1. ТЕМА 18. ЭФФЕКТИВНОСТЬ СОВРЕМЕННЫХ КОММУНИКАЦИЙ
В целом оценка экономической эффективности зависит от исходных
целей и задач рекламной кампании, соответственно, и критерии оценки могут
быть различными.
В практическом плане, независимо от модели рекламного воздействия,
рекламодателя интересует возможность выявления факторов, влияющих на
потребительское поведение. Ключевые из них:
- коммуникативная эффективность упаковки, включая цену;
- ширина дистрибуции;
- уровень рекламного давления.
Оценка эффективности рекламных и СО-материалов
Реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим
требованиям:
• четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит
информацию о специфике его использования, отличия от товаров
конкурентов;
• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара,
для чего показываются его достоинства, создается положительный образ,
формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке
рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи
текстового и графического материалов;
• содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время
легкую для восприятия;
• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ
товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время
сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

2. • оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие
решения;
• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы,
желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким
образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в
определенной рекламной аудитории;
• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и
текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в
средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией,
которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что
является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей
составляющей рекламной аргументации;
• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то,
что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Понятие эффективной коммуникации, основные критерии и методы
тестирования
Под эффективной коммуникацией будем понимать коммуникацию,
организованную таким образом, что:
• по факту проведения рекламной и СО-кампании увеличивается знание
марки;
• по факту проведения рекламной и СО-кампании изменяется
потребительское поведение (повышается вероятность выбора
рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции).
Критерии, которым должна соответствовать коммуникация, чтобы быть
эффективной можно разделить на:
2

3. • количественные критерии (длительность рекламной кампании,
интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного
сообщения)
• качественные (каким должно быть рекламное сообщение, чтобы
привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения).
Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения
являются:
1. Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару.
2. Уровень идентификации (эффект «отнесения к себе») - уровень
понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего
запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется
уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного
непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему.
3. Эстетические характеристики сообщения - проще говоря, материал
должен «нравиться» зрителю, чтобы у него не было дополнительного
стимула переключить канал или радиостанцию, быстрее перевернуть
страницу в журнале или отвернуться от рекламного щита). Эстетическое
восприятие рекламных материалов диагностируется технически легко, но
его уровень целиком и полностью определяется субъективными
«представлениями о прекрасном» разработчиков.
Процесс покупки: место покупки товара важнее бренда товара
Необходимо принимать во внимание, что географический критерий является
единственным параметром в потребительском поведении, который не
обладает существенной эластичностью по рекламе: в случае рекламирования
магазина по всему городу реакция жителей вне зоны обслуживания
практически не регистрируется.
3

4. Для каждого типа магазинов и других мест обслуживания существуют
довольно жесткие географические ограничения, покупатели не будут тратить
лишнее время (в городах расстояния измеряются временем), они при прочих
равных выберут ближайший к ним магазин.
Рис. Зависимость эффективности рекламирования от расстояния.
Рис. Рост удельных расходов на рекламирование в зависимости от расстояния.
Однако, уже войдя в магазин, покупатель ищет тот бренд, который он
решил купить под воздействием рекламирования и личного общения. Его
4

5. выбор в магазине определяется также на основе конкретной стратегии
восприятия, облегчающей выбор.
Эффективность различных форм массовых коммуникаций
Эффективность рекламы и других форм маркетинговой коммуникации с
использованием средств массовой коммуникации на индивидуальном уровне
зависит от двух параметров: физического объема сообщения и его
коммуникативных характеристик.
Для достижения коммуникативной эффективности сообщению
достаточно не иметь грубых ошибок в изображении и тексте, но для того,
чтобы быть выявленным в общем информационном потоке, рекламные
объявления должны иметь размер более предельного.
На телевидении минимальная длительность эффективного сообщения
составляет 20 секунд. В прессе для получения минимального эффекта от
брендовой рекламы объявление должно быть размером 10 на 15 см,
горизонтально ориентированным. Оптимальным является размер объявления,
близкий к форматам А4, т. е. 21 × 30 см. Длительность рекламы на радио
должна быть не менее 30 секунд. Основным «объемным» лимитом наружной
рекламы является размер используемого текста. Для стандартного щита 3х6 м
высота букв должна быть не менее 30 см, в противном случае слова не
прочитываются.
Телевидение.
Разница между 30-секундными и более длительными роликами определяется
больше качеством креатива, чем длительностью как таковой.
Для того чтобы реклама оказала эффект, она должна быть замечена
человеком и должны произойти определенные процессы в сознании
(распознавание, смысловая атрибуция, кодирование в памяти). Согласно
5

6. расчетам на основе типовых временных реакций человека, время полного
завладения вниманием и получения необходимых эффектов для активного
телезрителя требуется не менее 16 секунд; а учитывая, что телевизор чаще
всего смотрится пассивно, для увеличения доли вовлеченных зрителей
требуется увеличение длительности рекламы до 20—30 секунд1.
Различные ухищрения (повышение звука, резкие звуки и т. д.) помогают
довольно слабо, так как зрители довольно быстро к ним привыкают, а если они
не имеют отношения к непосредственным качествам рекламируемого товара,
то их роль в результате становится негативной.
Радио.
Для радио минимальная эффективная длительность рекламы составляет
не менее 30 секунд, при этом вероятность принятия рекламного предложения
возрастала более чем на треть по сравнению с использование 15-ти секундного
ролика.
Необходимость более длительного по сравнению с ТВ-рекламой
рекламного сообщения на радио обусловлена тем, что реакция на слуховые
раздражители в целом медленнее, чем на комбинированные (зрительные и
слуховые, как на ТВ). К тому же, радио чаще является «фоновым» СМИ, т. е.
его слушают, занимаясь в это же время другими делами.
Пресса и другие печатные носители.
Объемный минимум для рамочной рекламы в прессе составляет площадь
10х15 см (1/4 формата А4), меньшие форматы продвигают товарную
категорию, но не бренд (Silk A.L., Geiger F.P., 1972). Полный эффект
«замещения имени товара брендом» имеет место только с формата Ѕ (для А4),
для меньших форматов происходит продвижение и бренда, и товарной
категории. При этом в случае сравнительно большего объема рекламного
1
Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем — М.: Омега-Л, 2004. — 252 с. — ISBN 5-98119-223-2., стр.38-
39.
6

7. объявления количество звонков растет не пропорционально площади, а гораздо
быстрее.
Наружная реклама.
Основной «объемной проблемой» в наружной рекламе служит размер
текста, используемого в надписях. Для прочтения неподвижным читателем с
неподвижного щита 3х6 высота букв должна составлять не менее 30 см, что
обеспечит прочтение с расстояния в 12—15 м.
Чаще всего рассчитывают на воздействие наружной рекламы на
водителей, тогда возникает проблема скорости движения. При скорости в 60
км/ч формально высота букв может составить 52 см и в строке можно
расположить 10 знаков. Собственно говоря, это предел объема прочтения за те
2—3 секунды, что щит находится в поле зрения. В целом, возможность их
прочтения довольно сомнительна (у водителя в это время несколько другие
заботы), но логотип может в этих условиях распознаваться как единое целое
(гештальт), т.е. обеспечивается рекламный контакт.
Отдельной проблемой является очень низкая контрастность большинства
изображений наружной рекламы, что приводит к их восприятию как цветового
пятна, без различения деталей, но это уже проблема образования дизайнеров.
Другие формы стимулирования сбыта.
Выкладка и реклама на месте продажи. Вероятность обнаружения
товара на полке зависит от места, занимаемого данным товаром (Рамазанов И.
А., 2002). Вероятность выявления покупателями конкретной упаковки зависит
не только от занимаемой данной упаковкой места (так называемый facing,
ширина выкладки), но и от коммуникативных характеристик самой упаковки.
Рекламирование на месте продажи (размещение воблеров, различного типа
рекламных поверхностей внутри магазина, специального торгового
оборудования и т. д.) является довольно эффективным коммуникативным
приемом, позволяющим влиять на потребительский выбор, повышая
предпочтение рекламируемой марки на 20—25%.
7

8. На некоторых товарных рынках этот вид коммуникации является
ключевым фактором успеха (жевательная резинка, сигареты и другие товары в
мелкой упаковке), но для большинства товаров повседневного спроса
эффективность таких мероприятий сомнительна: техническая невозможность
размещения рекламных материалов и торгового оборудования хоть в сколько-
нибудь значимой доле магазинов, торгующих данным товаром (прежде всего,
из-за простого отсутствия места для размещения такого рода материалов), и
высокая стоимость изготовления и размещения такого рода материалов. В
результате организационных и финансовых ограничений рекламирование на
месте продажи является уделом дорогих брендов, имеющих широкую
поддержку служб мерчендайзинга или может использоваться региональными
производителями за счет возможности прямого контроля магазинов на «своей»
территории.
Мероприятия, обеспечивающие знакомство с товаром и направленные
на стимулирование сбыта: сэмплинги, промо-акции, дегустации, презентации
и др. Мероприятия стимулирования сбыта можно разделить на две группы:
• обеспечивающие знакомство с товаром;
• направленные на стимулирование самой покупки.
Мероприятия, обеспечивающие знакомство с товаром (различные
презентации для технических товаров, раздача образцов для товаров
повседневного спроса и т. д.), чаще оказываются эффективными, если
соблюдаются два простых правила:
1. Если мероприятия обладают необходимой массовостью, так как доля
населения, находящаяся в планировании покупки конкретного товара
всегда мала.
2. Для товаров повседневного спроса важно, чтобы раздавались именно
образцы, а не полные упаковки товара, так как получивший полную
упаковку товара покупатель крайне неохотно будет платить любую
сумму для последующей покупки.
8

9. Мероприятия, направленные на стимулирование самой покупки, как
правило, абсолютно неэффективны и финансово, и с точки зрения «образа
бренда».
Во-первых, результаты многочисленных тестов рекламы с промо-
сообщениями продемонстрировали резкое падение доверия к бренду.
Во-вторых, различные виды ценовых промо-акций оказываются, с учетом
активного роста реальных доходов российского населения, крайне
неэффективными, так как рост доходов стимулирует переход на более дорогие
бренды, а снижение цены на привычную покупку дополнительно стимулирует
отказ от данного товара в пользу более дорогостоящего.
Интернет.
Интернет формально не является рекламной средой, это технология, по
сути, директ-маркетинга, когда внутри одного канала человек получает
информацию и может совершить покупку. Как правило, именно эта схема
наиболее эффективна (например, контекстная реклама должна вести к странице
заказа, покупки, звонка и т.д.).
Для некоторых товаров и услуг Интернет оказывается весьма
эффективным местом продажи, и соответственно их рекламирование внутри
Интернета будет весьма эффективным.
Такими товарами и услугами являются товарные группы, в которых, с
одной стороны, существует весьма разнообразное предложение, а с другой —
предъявляется такой же разнообразный спрос: книги, билеты на транспорт и
концерты, комплектующие для компьютеров и т. д.
Также Интернет оказывается эффективным способом информирования о
дорогих и сложных товарах и услугах, так как среди их потенциальных
потребителей проникновение Интернета значительно (более 90%), в то время
как традиционным СМИ не уделяется значительного количества времени.
Наиболее эффективной формой рекламирования в Интернете, согласно
обозначенной схеме «реклама-покупка» является рекламирование на
поисковых системах по ключевым словам (контекстная реклама) и на
9

10. соответствующих тематических ресурсах. Тактики рекламирования по типу
«коврового бомбометания» в Интернете оказываются значительно менее
эффективными.
В отличие от рекламирования в традиционных СМИ эффективность рекламы
в Интернете замеряется с точностью до каждого контакта.
Спонсорство.
Первоначально «спонсорством» называли финансирование проектов или
событий, служащих основой для радио- или телепередач в обмен на рекламное
время в этих передачах («мыльные оперы», спортивные события и т. д.), а
также полное или частичное финансирование съемок кинофильмов.
Спонсорство было выделено как отдельный вид деятельности по двум
причинам:
1. Более длительный характер вложений по сравнению с прямой
рекламой.
2. По фискальным причинам.
Сегодня «спонсорством» называют финансирование любых проектов,
событий или деятельности, которые являются основой для распространения
информации в интересах конкретного заказчика. В результате «спонсорством»
могут называть различные виды деятельности:
1. Спонсорство как форма решения рекламных задач, т. е. собственно
«спонсорство».
2. Спонсорство как форма «взаимоотношений с обществом» (PR) или
маркетинг событий (event marketing).
Эффективность всех форм спонсорства определяется также соответствием
спонсируемых мероприятий «образам» спонсора.
10