1. ТЕМА 11. ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ЦЕПОЧКА И УЧАСТНИКИ
РЫНКА РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Участники коммуникационного процесса
Рекламно-коммуникационный процесс представлен следующими
участниками:
Рекламодатель1 - изготовитель или продавец товара либо иное лицо,
определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы.
Рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или
частично приведение информации в готовую для распространения в виде
рекламы форму.
Рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение
рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых
средств.
Потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к
объекту рекламирования направлена реклама.
Рекламодатель Рекламо- Рекламо-
производитель распространитель
Потребители рекламы
Рис. Участники рекламной коммуникации.
Рекламное агентство – это организация, выполняющая определенные
поручения учреждений или частных лиц по их продвижению на рыке
средствами рекламы, СО, промоушн и т.д.
Классификация рекламных и СО- компаний
1
Статья 3. Основные понятия, используемые в Федеральном законе «О рекламе», ФЗ - №38, от 13 марта
2006 года.
1

2. 1. По видам оказываемых услуг рекламные и СО-компании разделяются на:
• креативные агентства;
• брендинговые агентства;
• рекламно-маркетинговые и исследовательские агентства;
• дизайн-студии в т.ч. фото-, видео- студии;
• рекламно-производственные компании (полиграфические, теле- видео-
производство; наружная реклама – вывески, стелы, нестандартные
конструкции);
• агентства праздников и корпоративных мероприятий;
• BTL-агентства;
• PR-агентства;
• медийные агентства в т.ч. медиахолдинги, СМИ и их подразделения
(ТВ, радио, наружка, пресса, Интернет);
• агентства «полного цикла»;
и др.
2. По масштабу деятельности (география, уровень задач и клиентов).
Структура и участники рекламного рынка2. Несмотря на достаточно
условный статус тех или иных агентств, принадлежность к тому или иному
уровню рынка, а также те или иные партнерские отношения можно выделить
ряд ключевых групп участников рекламного рынка, с точки зрения уровня
решаемых задач и обслуживаемых клиентов:
1. Международные сетевые агентства. Рекламные агентства, входящие в
мировые сети. Например, BBDO, FCB MA, Leo Burnett, McCann-Erickson и
др.
2
Исследования «СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО И СМЕЖНЫХ РЫНКОВ МОСКВЫ». Усанов А.И.,
г.Москва, февраль 2007. Источники информации: аналитические данные АКАР, экспертные оценки
участников рынка.
2

3. 2. Федеральные агентства полного цикла. Крупные рекламные агентства,
как правило полного цикла, имеющие представительства в Москве, Питере и
ряде регионах. По структуре часто копируют структуру сетевых агентств.
Например, Максима, Знаменка, Аврора, Родная Речь и др.
3. Специализированные агентства. Крупные рекламные агентства,
имеющие ярко выраженную специализацию на одном или смежных
направлениях: медийные, креативные, маркетинговые, исследовательские и
т.д. В основном сосредоточены в Москве и крупных городах. В зависимости
от специфики, интегрированы в региональные структуры. Например, ВИ
Трэнд, ГалапМедиа, News Outdoor, Кармен Медиа и др.
4. Обслуживающие агентства и производственные компании 3. Крупные,
средние, мелкие компании, как правило, имеющие собственные
производственные ресурсы.
5. Рекламные бутики и Фриланс. Небольшие компания или частные лица,
имеющие ограниченные производственные ресурсы.
6. Внутренние рекламно-маркетинговые структуры, PR-отделы и
отделы развития крупных и средних федеральных, столичных и
региональных кампаний.
Смежные рынки также представлены маркетинговыми исследованиями и
аналитикой, производством сериалов, кино-производством, постр-
производством для кино, сериалов, медиакомпаниями, дизайн бюро
(графика, принт, веб) и др.
Производственная цепочка и зоны интересов участников рынка
Агентства полного цикла оказывают полный спектр услуг, однако их
финансовый интерес главным образом состоит в получении всего бюджета
на рекламное сопровождение бренда, кампании. Поэтому могут в отдельных
случаях расходы по стратегическим разработкам, креативу и планированию
3
Дизайн, Принт, Продакшн и Пост-продакшн компании и т.д.
3

4. коммуникаций «закрывать» прибылью, получаемой в результате
распределения полного бюджета за счет медиа и производства. Что
представляет трудности с т.з. ценовой конкуренции. В то же время
представляют интерес как заказчики производственных услуг.
Специализированные, обслуживающие агентства и
производственные компании в большинстве случаем имеют качественное
конкурентное портфолио по отдельным видам деятельности (реклама,
теледизайн, кино и т.д.), налаженные связи. В то же время в меньшей степени
имеют интерес к креативным и стратегическим разработкам. Что дает
преимущество перед комплексными заказчиками.
Рекламные бутики и Фриланс главным образом имеют конкурентное
преимущество в ценовом сегменте. В то же время не располагают
значительными производственными мощностями. Что, однако,
перекрывается возможностями на предыдущем уровне.
Внутренние структуры крупных компаний в меньшей степени
являются конкурентами по производственным возможностям и услугам, в
большей степени конкурируют в сегменте креативных и стратегических
разработок.
Понятие малого агентства
Небольшое РА – это, как правило, 4 - 10 работников, РА имеет от двух
до пяти основных заказчиков и несколько "случайных" клиентов на
территориальном рынке с населением в 1 млн. чел. Такое агентство
оказывает полный цикл рекламных услуг, как правило, справляясь лучше
всего с теми, которые постоянно требуются для его основных заказчиков.
4

5. Обычно небольшое агентство – это одна или две ключевые фигуры,
которые являются совладельцами и выполняют значительную часть работы,
окружая себя людьми, которые делают то, что не по силам владельцам. Чем
более универсальны владельцы, как работники, тем меньше им требуется
других работников, выше ответственность перед заказчиком, но тем меньше
сама структура, меньше возможностей работать над сложными проектами.
Если владельцы со временем начинают передавать часть своей работы
другим работникам, то в один момент они становятся управляющими и РА
плавно переходит в разряд более крупных.
Одна из отличительных особенностей небольшого агентства –
универсальность работников.
Один и тот же человек может одновременно быть менеджером,
готовить медиа-план и верстать макет буклета. В небольшом агентстве нет
четкого разделения обязанностей, часто в работе над проектом принимают
участие все работники агентства.
Преимуществом небольшого РА является то, что владелец (или
владельцы) агентства участвует в процессе всей работы с клиентом, что,
несомненно, полезно для клиента.
Владелец агентства, как правило, выполняет работу менеджера,
напрямую работая с самыми важными для РА клиентами, работу
копирайтера, иногда – работу дизайнера, бухгалтера, фотографа.
Конкурентоспособность рекламного и СО-агентства
1. Доверие клиента. Качество рекламы часто не могут однозначно
оценить даже хорошие специалисты. Поэтому, агентству в первую очередь
нужен клиент, который доверяет РА и наоборот, клиенту нужно агентство,
которому он может доверять.
2. Качество. Что такое качество в работе РА однозначно не скажет
никто. Но любой клиент имеет свои критерии качества, поэтому агентство в
5

6. своей работе ориентируется именно на представление о качестве своего
клиента. Кому-то важнее всего красивые картинки, кому-то – грамотно
оформленные документы, кому-то – быстрые сроки, иным – готовность
часами обсуждать проблемы бизнеса, другим – получение максимальной
прибыли. И по выполнению этих требований клиент оценивает качество
работы своего РА.
3. Репутация. Или имя. Без рекомендаций быстро завоевать доверие
трудно. Поэтому, в любом начинающем агентстве должен быть хоть один
человек, про которого можно сказать, что он имеет опыт работы с такими-то
фирмами, что он работал над такими-то проектами.
4. Услуга. Перечень услуг агентства может включать десятки пунктов,
но только часть их производится самим агентством. И только малая часть
услуг может иметь качество выше среднего уровня на рынке. Очень важно,
чтобы для клиента именно эта услуга агентства была важна. Нет агентств,
которые делают все лучше других. Агентство, которое не имеет своего
"козыря", не имеет своего лица и не имеет больших шансов выжить в
конкуренции.
5. Управление. Рекламное агентство не производит товар, а выполняет
определенные поручения рекламодателей. Поручения очень разнообразные.
Для их выполнения агентство должно квалифицированно управлять
различными проектами своего клиента. Именно от качества управления
проектом зависят в первую очередь сроки и правильность выполнения
работы.
6. Цена. Небольшое агентство имеет перед большим РА одно
неоспоримое преимущество. За выполнение одной и той же работы
небольшое агентство в среднем возьмет меньше денег, т.к. его накладные
расходы значительно меньше.
7. Конкуренция. Если конкуренция на рынке рекламных услуг велика, а
рынок в данный момент не растет, то появление очередного небольшого
агентства – это "ошибка природы". Как правило, небольшие агентства
6

7. появляются как грибы после дождя вслед за оживлением рынка и появлением
множества новых небольших и средних фирм. Для рекламодателя важнее
всего то, какова структура агентства.
Задачи и структура доходов агентства
Агентство должно обязательно:
1. Разбираться в бизнесе рекламодателя, неплохо знать его товар;
2. Ориентироваться на местном рынке, знать законодательство
(рекламное, торговое, защиты прав потребителей и т.п.);
3. Изучить конкурентов;
4. Изучить потребителей;
5. Иметь опыт работы с похожими по объему и уровню сложности
проектами;
6. Не работать с прямыми конкурентами клиента;
7. Иметь минимальную текучесть кадров;
8. Иметь на настоящий момент и ближайшее будущее не слишком
много заказчиков.
На чем зарабатывает рекламное агентство? Основные источники
заработка рекламного агентства:
1. Руководство проектами ("ведение" проектов);
2. Производство собственно услуг РА;
3. Посредничество.
1. "Ведение" проектов. Агентского вознаграждения ("agent fee") – это
оплата за сэкономленное клиенту время, за то, что текущие вопросы с
производителями решает РА, а не рекламодатель и за то, что есть один
ответственный за все проблемы, возникшие в ходе процесса.
7

8. 2. Производство услуг РА. Производит РА только те работы, какие
специалисты есть в агентстве. Как правило, в агентстве есть дизайнер,
верстальщик, специалист по медиа-планированию. Стоимость этих работ
связана с затратами времени на их производство.
3. Посредничество. Любое агентство выступает в роли посредника. В
отношениях клиента со СМИ, типографиями, выставками, студиями,
другими агентствами. Вне зависимости от того, сколько составляет
договорной агентский процент за "ведение" проектов, у агентства часто
образуется дополнительный доход в виде агентских скидок.
Гонорарная система оплаты. Не очень распространенная форма
оплаты работы агентства – фиксированный ежемесячный гонорар.
Определяется перечень работ, которые постоянно требуются клиенту,
например, общение со СМИ, обработка предложений от СМИ, мониторинг
выхода реклам, мониторинг реклам конкурентов, консультации по разным
рекламным вопросам.
Преимущество такого подхода в том, что клиенту заранее известны
затраты на определенный перечень услуг агентства вне зависимости от их
объема. Клиент всегда обслуживается в первую очередь. А агентство имеет
стабильного заказчика, и при нормальной ставке гонорара все счета за
субподрядные работы со всеми скидками могут выставляться напрямую
клиенту.
Оценка эффективности работы РА зависит, в первую очередь, от
уровня подготовки самого рекламодателя. Агентство оказывает услугу
клиенту, следовательно, стремится максимально удовлетворить потребности
клиента. Если клиента "волнует креатив", то и агентство заботится о поиске
идей, если клиента в первую очередь волнует цена, то агентство ищет
наиболее дешевые варианты. Если клиенту важны короткие сроки, то РА
стремится к выполнению этого требования. Если клиент ждет от рекламы
увеличения своей прибыли, то РА стремится к увеличению прибыли своего
клиента.
8