Tweakers Media Event - Lessen in digitale marketing - Presentatie MetrixLab - Andy Santegoeds

1. MetrixLab
10 Digitale Marketing Lessen
Andy Santegoeds
MetrixLab

2. Les 1
Er zijn geen regels voor digitale
marketing. Zeker gezien de
hoeveelheid veranderingen.
Er zijn wel heel veel learnings die
gebruikt kunnen worden om zo
optimaal mogelijk de inspanningen op
dit vlak te ondersteunen.

3. Welke learnings zijn er al?

4. ““…. Difficult to secure accurate data… “
““…. marketers were often not able to act
on the insights acquired… “

5. Les 2
Om campagnes te evalueren worden
online vaak de verkeerde indicatoren
en methoden gebruikt.
Ook het simpelweg copieren van ander
type onderzoek naar Internet werkt
niet goed. De validiteit van data is
daarom erg belangrijk.

6. Introductie – Wat kan en moet je meten?
1. De Click Through Ratio’s vertellen maar een (zeer) klein gedeelte van het verhaal. Een gemiddelde
CTR bij online display advertising is < 0,20%.
2. Ongeveer tussen de 15% en 20% van alle mensen die Internet gebruiken klikken op banners (bron
Comscore). Dat betekent dat de klik niet alles zegt.
3. Veel adverteerders gebruiken standaard tracking onderzoek om de effecten van online in kaart te
brengen:
1. Houdt geen rekening met gefragmenteerd internetgedrag
2. Houdt geen rekening met de wijze waarop uitingen worden getoond
4. Veel methoden zijn gebaseerd op het vragen naar effect onmiddellijk na het zien van de uiting. Op
deze manier worden andere media ook niet beoordeeld.
5. We kunnen bezoekers tellen en klikgedrag volgen, maar weten zelden waarom mensen komen en
hoe succesvol een bezoek is.

7. Implicaties voor marketing en onderzoek
Als de engagement van de respondent met een vragenlijst toeneemt zal ook de
validiteit van de data toenemen.
Traditional MetrixLab’s Approach
From Likert and Radio
grids to visual Drag
and Drop
From asking question
to register attention
From Static to Moment-
To-Moment Attention
and Evaluation

8. Les 3
Digitale marketing is een goede manier
om doelstellingen te realiseren die te
maken hebben met de positie van het
merk.
Meerdere case studies laten zien dat
digitale marketing succesvol is.
Voorbeelden genoeg voor display
advertising, video, sociale netwerken
en search.

9. Maar sommige campagnes zijn meer succesvol dan anderen
Brand Awareness
Image of the brand
Average 3%
Average 4%
Max 45% Max 35%
0% 20% 40% 60% 0% 10% 20% 30% 40%
Max Average Max Average
Het gemiddelde effect van een online branding campagne is 3% tot 4% afhankelijk van
de indicator die gebruikt wordt. Het maximale effect is echter veel groter en wordt voor
een groot deel verklaard door bereik en frequentie, maar ook door creatie.

10. Effecten op kennis, houding en gedrag

11. Les 4
De effecten van frequentie zijn
substantieel.
Naarmate de frequentie van exposure
toeneemt neemt ook het effect van
deze campagne toe. Er is echter wel
een minimum en een maximum.

12. De optimale frequentie lijkt tussen 3 en 7 contacten te liggen
Contact Frequency and awareness
10%
8% 7%
7%
7% 7%
6%
6% 6%
6% 6%
6%
5%
5%
4% 4%
4%
3% 3%
3%
2%
2%
2% 2%
1%
1%
0%
0%
0x 1x 2x 3x 4x 5x 6x 7x 8x 9x 10x
Top-Of-Mind Awareness Spontaneous Awareness

13. Les 5
Vaak zien we bij online campagnes dat
ze voor 1 formaat zijn gemaakt. Bij
plaatsing in een ander formaat wordt
de uiting alleen veranderd in formaat.
Verschillen in formaat en positie vallen
met name op als de omgeving in
beschouwing wordt genomen. De
verschillen zijn behoorlijk groot.

14. De verschillen in formaat en positie

15. De waardering voor uitingen is hetzelfde
Ad Reactions Brand Action (more interested and buying intent)
Ad Reactions are all statements related to the banner Brand action are possible brand effects in terms of more interest or more
buying intent

16. Echter, aandacht voor de uitingen is niet hetzelfde

17. De verschillen in formaat en positie zijn groot
Ad Noticed Viewing Time
Ad Noticed is percentage of people taking notice of the banner (Capture) Viewing time is time spent on banner (Retention)

18. Waardoor effectiviteit ook verschilt
Recognition Message Take Out
Recobnition is based upon seeing the ad and recognizing it Message take out is remember seeing the message

19. Les 6
Op het moment dat een pagina wordt
geopend exploreren mensen eerst de
headlines en visuals. Uitingen worden
niet continu opgemerkt.
Naarmate een site meer “engaging” is
neemt de effectiviteit van uitingen toe.
Dit effect is sterker dan de invloed van
context.

20. Op welke wijze beoordeel je een uiting?

21. Belangrijk – Een uiting is niet het eerste dat mensen zien
1 sec 2 sec 3 sec 4 sec
5 sec 6 sec 7 sec 8 sec

22. Sommige uitingen trekken meer aandacht en
hebben meer effect:
Klik-uitnodiging - Direct/Indirect
Type uiting - Interactief/Video
Timing – Merk/Product/Logo/Boodschap
Tempo tekst
Aanwezigheid – Loop
Aanwezigheid – Mensen

23. Selectie uitingen: wel/geen Mensen
Wel (9) Geen (21)
slide 24

24. Top2 en Bottom2 – Herkenning
Geen mensen Wel mensen
Top2
37% 30% 58% 46%
Bottom2
5% 6% 8% 18%
Uitingen met mensen presteren erg goed op herkenning. Het is hierbij onbelangrijk dat mensen vaak
of lang worden getoond (Knorr Vie).
slide 25

25. Effectiviteit Index in detail
Uitingen met mensen scoren aanzienlijk hoger op geheugen. Ook op aandacht, evaluatie en merkactie scoren uitingen met mensen hoger dan uitingen zonder mensen. .
Aandacht Index Geheugen Index
Significant 95%
Significant 95%
De Aandacht Index is het gemiddelde van het percentage mensen dat de uiting De Geheugen Index is het gemiddelde van spontane en geholpen herinnering,
prefereert (top 1) en de kijktijd per informatieblok in de uiting (indices). herinnering van de boodschap en herkenning van de uiting (indices).
Evaluatie Index Merkactie Index
Significant 95% Significant 95%
De Evaluatie Index is het gemiddelde van 5 dimensies: De Merkactie Index is het gemiddelde van “Door deze advertentie ben ik meer
Likeability, Onderscheidend vermogen, Geloofwaardigheid en Persoonlijke geïnteresseerd in MERK” en “Door deze advertentie ben ik van plan een (extra)
relevantie, Begrijpelijkheid en Passendheid bij merk (indices). product/dienst van MERK af te nemen.” (indices).
slide 26

26. Les 7
Interactieve campagnes op een sociaal
netwerk geven een multiplier effect
voor het merk. Dit effect wordt ook
nog eens vergroot doordat meer
mensen via een sociaal netwerk
participeren.
Het effect op een sociaal netwerk is
met name afhankelijk van de
kwaliteit van de actie en minder
door de afzender.

27. Het effect van een actie op een sociaal netwerk wordt met name
bepaald door de kwaliteit van de actie en minder door de afzender.
What is the effect of a Social Network?
Additional Conversion of 50%
Control Group
Normal Banner Effect
Stronger Brand Impact
1. The effects of a social network are really strong; interacting with the brand creates effects that are
hard to achieve with normal advertising.
2. There is also an additional conversion effect of a social network; through tell a friend function, the
number of people interacting with the brand will increase.
3. The effects are less related to the sender, more to the relevancy and likeability of the activity.

28. Les 8
Online video is in staat iets toe te
voegen aan een standaard tv
campagne.
Steeds meer mensen kijken online
video en de redenen hebben vaak te
maken met kosten en amusement.

29. Opzet Onderzoek
Basis Onderzoek om inzicht te krijgen in gebruik online
video (N=27.000)
Inzicht in houding en gedrag van online kijkers (N=1.680)
Ford Ka LG Arena mobiele telefonieKPN internet starterspakket
14/10/2009 30

30. Reclamebekendheid: Effect van combinatie televisie en online
video is sterker dan van een medium alleen
35% Reclamebekendheid
Reclamebekendheid
30%
25% 21%
20% 17%
15%
8% 9%
10% 6% 7%
5% 4%
5% 1%
0%
Top of Mind Spontaan Geholpen
Alleen Online Alleen TV TV en Online
= significant
Basis = unexposed (n=1215)
14/10/2009 31

31. Overweging en Voorkeur: Pre-roll is van toegevoegde waarde
naast de inzet van televisiecampagne
35% Overweging en Voorkeur
30%
25%
20% 16%
15%
10%
3% 4% 3%
5% 2%
0%
0%
overweging voorkeur
Alleen Online Alleen TV TV en Online
= significant
Basis = unexposed (n=1215)
14/10/2009 32

32. Effecten van video op merkvoorkeur en koopgedrag
Populatie
Frequentie (spontane) Bekendheid
Overweging
Waardering
&
Voorkeur
Contact TV
Klant
Spontane (reclame)bekendheid kan via contactfrequentie met de pre-roll gestuurd worden. Dit
effect is sterker als contact met tv minder is. Overweging en voorkeur zijn minder door
frequentie te beïnvloeden. Om dieper in de funnel te komen is het belangrijk dat naast video
ook contact met TV is en de pre-roll goed beoordeeld wordt.
14/10/2009 33

33. Les 9
Crossmediale campagnes zorgen voor
additioneel bereik en versterken
werking van de creatie.
De grootste valkuil is …
creativiteit

34. Synergy in crossmedia: bereik en effect
Cross Media
Effect
Meer media Synergy
Meer bereik in creaties
Effect Online only Effect TV only Synergy-effect Online/TV
TV/Radio
TV/Print
Radio/Print
0% 4% 8% 12% 16% 20%
Medium 1 Medium 2 Synergie
Merkeffecten Top of Mind Awareness
Source: SWOCC

35. Les 10
Creativiteit blijkt echter de grootse
reden voor succes. Goede uitingen zijn
in staat de effecten van campagnes
enorm te vergroten.
Regels voor creativiteit zijn er niet.
Dus ook geen trucjes.

36. Overall Learning:
Er zijn geen “regels”
Er zijn wel genoeg “learnings”
Investeren in learnings maakt
bedrijven effectiever. Zorg wel dat de
goede vragen gesteld worden!