Marketing management - Industry Analysis and Market Research - Kent College Training Materials

1. KENT INSTITUTE OF BUSINESS AND
TECHNOLOGY
Marketing Management
Part 3: Nghiên cứu Thị trường

2. OBJECTIVES
 Components of a marketing information system
 Criteria for good marketing research
 Market Forecast

3. MARKETING RESEARCH
Marketing research: Consists of a set of
techniques and principles for systematically
collecting, recoding, analyzing and interpreting
data that can aid decision makers involved in
marketing goods, services or ideas.
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

4. MARKETING BY NUMBERS VS. BY
GUTS

5. KNOW CUSTOMER INSIGHT TO WIN THE
GAME
Mystery Shopping Shop Display
Focus Group Blind Test

6. CUSTOMER INSIGHT – LÀM THẾ
NÀO?

7. THE ROLE OF MARKET INTELLIGENCE
A marketing intelligence system is a set of
procedures and sources used by managers to
obtain everyday information about developments
in the marketing environment.
 Hệ thống thông tin marketing (MIS) được định
nghĩa là “con người, thiết bị và các thủ tục để thu
thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối
thông tin chính xác, đúng thời gian và đúng nhu
cầu cho những người ra quyết định marketing.”

8. ĐẦU VÀO CỦA MIS
Hệ thống thông tin marketing sưu
tập thông tin từ:
Hệ thống thu thập nội bộ
Hệ thống tình báo marketing
Nghiên cứu marketing & Mua thông tin
từ các nguồn dữ liệu thương mại
Phân tích hỗ trợ quyết định marketing

9. MARKETING SYSTEMS TO CREATE BETTER
VALUE
® Marketing Information Syst
Tính riêng tư Data warehouse
® của
thông tin khách
hàng
® Data mining
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

10. THE MARKETING RESEARCH PROCESS
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

11. STEP 1: DEFINING OBJECTIVES & RESEARCH
NEEDS
What information is needed
to answer specific research
questions?
How should that
information be
obtained?
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

12. PHÂN LOẠI NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

13. STEP 2: DESIGNING THE RESEARCH
PROJECT
Thứ cấp Sơ cấp
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

14. MỘT SỐ NGUỒN DỮ LIỆU

15. TỔNG KẾT CÁC NGUỒN DỮ LIỆU
THỨ CẤP
 Internal Sources
 Government Publications
 Periodicals and Books,e.g. Harvard Business
Review
 Business Information, e.g. bloomberg.com
 Commercial Data, e.g. Nielsen
 Associations, e.g. American Marketing Association
(www.ama.org)
 International Information, e.g. global trading
(www.itrade.com)

16. ADVANTAGES & DISADVANTAGES OF
SECONDARY & PRIMARY DATA
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

17. USING SOCIAL MEDIA INFORMATION
® Có hơn 50% người
sử dụng internet Việt
Nam tham gia vào
mạng xã hội
® Provide a source of
information for
marketers
® Companies now track
blogs to gain
customer insight
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

18. SỐ LƯỢNG CỘNG ĐỒNG XÃ HỘI
Borrowed (comScore) Social Media & Services/March/2012

19. VÍ DỤ: VIETNAM’S WOMEN ONLINE
AUDIENCE
•9.9m total woman online
• 80% use internet everyday or several times a week
• 51% are 25 yrs old and up
• 46% A/B Socioeconomic Class
• 37% are married
• 55% access online from Work, 20% Home
• 77% working women, 3rd largest in Asia Pacific
• 27% woman managers, most in SE Asia
Source: Yahoo!-TNS Net Index 2008, AC Nielsen 2008, Cimigo Express 2008, Hervietnam.com 2009

20. VÍ DỤ: AI ĐƯỢC HÂM MỘ NHẤT?

21. VÍ DỤ: MUA HÀNG TẠI SIÊU THỊ LỚN

22. STEP 3: DATA COLLECTION PROCESS
Exploratory research
initial research to properly identify
the problem to be researched
Conclusive research
obtaining and analyzing specific
data to address specific questions
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

23. COLLECT INFORMATION: 2 FUNDAMENTAL
CONCERNS
 Reliability: Are the results repeatable?
 Validity: Does the research actually
measure what it intends?

24. CÁC KÊNH TIẾP CẬN

25. COLLECTING INFORMATION: SOURCES OF
ERROR
Target
Population
Sample
Respondents

26. VÍ DỤ: NGƯỜI XEM TRUYỀN HÌNH CÁP TẠI
HCM
 Nhiệm vụ: Xác định số người xem truyền hình cáp K+
 Cách thức:
Chia khu vực cư trú thành những ô & khảo sát

ngẫu nhiên
 Đếm số người tại các tòa nhà lớn/địa điểm công
cộng dùng K+
 Vấn đề: Làm sao có con số chính xác?

27. EXPLORATORY VS. CONCLUSIVE DATA
COLLECTION

28. EXPLORATORY METHODS
Observation In-depth interview
Focus group
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

29. CONCLUSIVE RESEARCH METHODS
Can be either:
Descriptive Experimental
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

30. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH & ĐỊNH
LƯỢNG

31. SURVEY RESEARCH
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

32. THIẾT KẾ CÂU HỎI SURVEY
Dựa trên Conceptual framework

33. WHAT NOT TO DO WHEN DESIGNING A
QUESTIONNAIRE

34. VÍ DỤ CÂU HỎI ĐÓNG
mous)
ả lời:
ến đi này, bạn có gọi điện trực tiếp cho VN airlines không?
Có  Không 
ltiple choices)
ều câu trả lời:
y, bạn đi cùng ai?
Vợ/chồng  Vợ, chồng & con cái 
Đồng nghiệp  Nhóm du lịch tập thể 
mà người trả lời có thể thể hiện mức độ tán thành/
nhỏ cung cấp dịch vụ tốt hơn so với các hãng hàng không lớn.
ng nhất trí Không có ý kiến Nhất trí Hoàn toàn
   
a (Semantic differential)
g 2 từ đối lập để người trả lời chọn theo ý mình:
ng không: Lớn..........................…Nhỏ
Có kinh nghiệm…………….Không có kinh nghiệm

35. VÍ DỤ CÂU HỎI ĐÓNG
-Thang tầm quan trọng (Importance scale)
Thang xếp tầm quan trọng của một số tính chất:
Theo tôi, dịch vụ ăn uống trên chuyến bay là:
Cực kỳ Rất quan trọng Quan trọng Không quan trọng lắm Hoàn toàn
quan trọng không
quan trọng
    
-Thang xếp hạng (Rating scale)
Thang xếp hạng một số tính chất từ “kém” đến “tuyệt hảo”:
Dịch vụ ăn uống của VN airlines:
Tuyệt vời Rất tốt Tốt Vừa phải Kém
    
-Thang ý định mua (Intention to buy scale)
Thang mô tả ý định mua của người trả lời:
Nếu có dịch vụ gọi điện thoại trong chuyến bay dài, tôi sẽ:
Chắc chắn Có thể Không chắc Có thể không Chắc chắn không
sử dụng sử dụng sử dụng sử dụng sử dụng
    

36. VÍ DỤ CÂU HỎI MỞ
-Hoàn toàn không có cấu trúc (Unstructured)
Người trả lời có thể trả lời theo vô số cách:
Ý kiến của bạn như thế nào về VN Airlines?
-Liên tưởng từ (Word association)
Các từ được nêu đồng thời, người trả lời sẽ chỉ ra từ đầu tiên
đến trong đầu:
Từ nào bạn nghĩ đầu tiên khi nghe thấy các từ sau?
Hãng hàng không ..........
VN Airlines..........
Du lịch...........
-Hoàn tất câu (Sentence completion)
Một câu chưa hoàn chỉnh để người trả lời điền vào:
Khi lựa chọn hãng hàng không thì điều quạn trọng nhất để tôi quyết định là...

37. VÍ DỤ CÂU HỎI MỞ
-Hoàn tất câu chuyện (Story completion)
Một câu chuyện dang dở để người trả lời bổ sung tiếp:
“Cách đây mấy ngày tôi có đi máy bay của hãng VN Airlines. Tôi nhận thấy
màu sắc trang trí bên trong & bên ngoài rất sặc sỡ. Điều đó khiến tôi có
suy nghĩ & cảm giác sau:
Hãy hoàn tất câu chuyện!
-Hoàn tất bức tranh (Picture completion)
Một bức tranh có 2 nhân vật, một người đưa ra ý kiến. Yêu cầu
người trả lời xác định ý kiến của người kia và điền vào khoảng trống.
-Kiểm nghiệm nhận thức theo chủ đề (Thematic appreciation test)
Đưa ra 1 bức tranh & yêu cầu người trả lời xây dựng 1 câu chuyện về
điều mà họ nghĩ là đang hoặc có thể xảy ra trong bức tranh đó.

38. SCANNER RESEARCH
Information Resources, Inc.
AC Nielsen
What if I
reduce my
price by
10%?
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

39. PANEL RESEARCH
Group of consumers
Survey or sales receipts
What are they
buying or not
buying?
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

40. STEP 4: ANALYZING DATA
Converting data into information to explain, predict and/or
evaluate a particular situation.

41. STEP 5: PRESENTING RESULTS
® Executive Summary
® Body
® Conclusions
® Limitations
® Supplements
® Tables
® Figures
® Appendixes

42. SUMMARY: DESIGNING BETTER RESEARCH
• Purpose of the Research
- What is the information to be used for?
- Qualitative, Quantitative
• Action Standards
- What criteria will be used to translate research results
into action?
• Value of the Research
- What is the cost of incorrect decision-making?
• Timing, Scope

43. NHƯỢC ĐIỂM NGHIÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG
1. Phụ thuộc con người - chủ quan của người
phỏng vấn và đáp viên.
2. Mẫu phỏng vấn nhỏ và khả năng đại diện thấp

44. VÍ DỤ VỀ RESEARCH BRIEF
 Background: bối cảnh / đặt vấn đề
 Objectives: mục tiêu nghiên cứu
 Action Standard: lý do nghiên cứu
 Additional information requirement: những thông tin
cần thiết cho việc nghiên cứu
 Target group: đối tượng nghiên cứu
 Location: điạ điểm nghiên cứu
 Sample size: cỡ mẫu
 8. Methodology: p/p nghiên cứu: định tính/định
lượng
 9. Other requirements
 10. Timings: thời gian thực hiện
 11. Stimulus m aterials: các công cụ cần thiết: bao
bì, phim …
 12. Budget
 13. Brief Acceptance

45. DỰ BÁO VÀ ĐO LƯỜNG NHU CẦU
Q = n*q*p
Các khái niệm cơ bản Thị trường

 Thị trường tiềm năng
 Thị trường
Trong đó: trường hiện tại
 Thị
 Đo lường nhu cầu
Q = tổng tiềm năng Thịthị trường
của trường mục tiêu (thị
 Dự đoán doanh thu và
n = số người mua đối với trường đã được phục
một sản phẩm/thị
nhu cầu của nhất định với những giả thiết nhất định
trường công ty vụ)
 Nhu cầu hiện tại
q = số lượng mà một ngườiThị trường bình đã có

mua trung hiện tại
 Nhu cầu tương lai
mua tiềm năng
p= giá của một đơn vị trung bình đã thâm
 Thị trường
nhập

46. DỰ BÁO VÀ ĐO LƯỜNG NHU CẦU
Nhu cầu của công ty:
Qi = Si*Qcầutối thiểu của
Các khái niệm cơ bản Nhu 
Mức
thị trường
 thị
 Thị trường trường
 Đo lường nhu cầu  Dự báo thị trường
Trong đó:  Tiềm năng của thị
 Dự đoán doanh thu và
Qi = nhu cầu của công ty
trường
nhu cầu của công ty
Si = thị phần của  Thị ty
công trường có thể mở
 Nhu cầu hiện tại rộng vs. không thể mở
Q = tổng nhu cầu của thị trường
 Nhu cầu tương lai rộng
 Thị trường sơ cấp vs.
thứ cấp
 Dự báo thị trường
 Tiềm năng thị trường

47. DỰ BÁO VÀ ĐO LƯỜNG NHU CẦU
Các khái niệm cơ bản  Nhu cầu của công ty
 Dự báo doanh thu của
 Thị trường công ty
 Đo lường nhu cầu  Hạn ngạch bán hàng
 Dự đoán doanh thu và  Ngân sách bán hàng
nhu cầu của công ty  Tiềm năng bán hàng
 Nhu cầu hiện tại của công ty
 Nhu cầu tương lai

48. DỰ BÁO VÀ ĐO LƯỜNG NHU CẦU
Các khái niệm cơ bản  Tổng tiềm năng thị
trường
 Thị trường  Tiềm năng thị trường
 Đo lường nhu cầu khu vực
 Dự đoán doanh thu và
nhu cầu của công ty
 Nhu cầu hiện tại
 Nhu cầu tương lai

49. DỰ BÁO VÀ ĐO LƯỜNG NHU CẦU
Các khái niệm cơ bản  Các phương pháp dự
báo:
 Thị trường  Thăm dò ý định của
 Đo lường nhu cầu người mua
 Dự đoán doanh thu và
 Ý kiến của lực lượng
bán hàng
nhu cầu của công ty  Ý kiến của chuyên gia
 Nhu cầu hiện tại  Phân tích việc bán hàng
 Nhu cầu tương lai trong quá khứ
 Phương pháp thử
nghiệm thị trường

50. DỰ BÁO XU HƯỚNG
Môi trường nhân khẩu học
Sự tăng trưởng dân số thế giới
Cơ cấu tuổi của dân cư
Thị trường theo dân tộc
Các nhóm theo trình độ giáo dục
Các vấn đề về hộ gia đình
Sự chuyển dịch của dân cư về mặt địa lý
Sự tăng lên của micromarkets

51. VÍ DỤ TÂN HIỆP PHÁT

52. QUẢNG CÁO SỮA NÀY ĐÁNH VÀO
AI?

53. FORD MUSTANG

54. MCDONALD’SS

55. DỰ BÁO XU HƯỚNG
 Môi trường kinh tế
 Phân phối thu nhập
 Tiết kiệm, vay mượn và sự sẵn có của tín
dụng
 Môi trường tự nhiên
 Tài nguyên cạn kiệt
 Chi phí năng lượng tăng lên
 Các áp lực chống ô nhiễm
 Vai trò của chính phủ thay đổi

56. NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI BÃO GIÁ

57. DỰ BÁO XU HƯỚNG
 Môi trường công nghệ
 Tăng tốc độ của thay đổi về công nghệ
 Các cơ hội đổi mới không hạn chế
 Ngân sách R&D đa dạng
 Sự tăng lên của những qui định về thay đổi
công nghệ
 Môi trường pháp luật – chính trị
 Luật pháp qui định kinh doanh
 Sự tăng trưởng của các nhóm quan tâm

58. NHỮNG XU HƯỚNG SẢN PHẨM
VIỆT NAM

59. NHỮNG XU HƯỚNG CÔNG NGHỆ
VIỆT NAM

60. DỰ BÁO XU HƯỚNG
 Môi trường văn hóa xã hội
 Người tiêu dùng nhìn nhận về mình,
về người khác, về xã hội, về các tổ
chức, về thiên nhiên và về vũ trụ
 Sự tồn tại lâu bền của các giá trị cốt
lõi
 Sự tồn tại của các tiểu văn hóa

61. XU HƯỚNG SỨC KHỎE

62. GREEN MARKETING & CSR
MARKETING

63. BÀI TẬP NHÓM 2 – OPTION 1
 Yêu cầu: Dịch vụ dọn dẹp nhà cửa theo giờ
đang rất được quan tâm khi càng ngày,
người dân càng bận bịu và không có nhiều
thời gian chăm sóc gia đình.
 Kết quả: Hãy tiến hành việc nghiên cứu thị
trường để xác định những yếu tố chính tác
động đến hành vi mua (purchase behavior)
của người tiêu dùng đối với dịch vụ này

64. BÀI TẬP NHÓM 2 – OPTION 2
 Yêu cầu: Từ ý tưởng kinh doanh mà nhóm bạn
đã chọn ra ở Bài tập Nhóm 1, hãy nghĩ ra 5 tên
gọi khác nhau cho sản phẩm/dịch vụ đó.
 Kết quả: Hãy tiến hành nghiên cứu thị trường để
chọn ra tên thương hiệu tốt nhất trong 5 tên gọi
mà nhóm bạn đã đặt ra. Gợi ý một số tiêu chí: DỄ
NHỚ, DỄ NGHE… Nhóm bạn phải bổ sung thêm
cho đủ ít nhất từ 5-10 tiêu chí nghiên cứu.

65. KẾT THÚC CHƯƠNG 3
CẢM ƠN