Ungeplante Käufe im traditionellen Einzelhandel sind bereits häufig untersucht worden. Hingegen gibt es bisher kaum entsprechende Studien zum ungeplanten Kaufverhalten im Internet. Michael Kempe entwickelt eine Kaufentscheidungstypologie, welche auch die neueren Typen ungeplanten Kaufens berücksichtigt und weist diese auf Basis einer Online-Befragung für das Online-Shopping empirisch nach. Der Autor beschreibt Impulskäufe, emotionslose Spontankäufe, ungeplante Suchkäufe aber auch extensive, limitierte und habituelle Käufe sowie geplante Emotionskäufe beim Einkauf im Internet. Er weist den Einfluss zentraler Determinanten wie z.B. des Produktinvolvements, des Artikelpreises, der Kenntnis des Online-Shops und des Gefallens der Webseite bei der Entstehung der Kauftypen nach.

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- Die Messung ungeplanter Kauftypen beim Online-Shopping -
Institut für Marketing, Technische Universität Braunschweig
Dr. Michael Kempe

2. (c) 21.07.2011 | Michael Kempe | Ungeplante Käufe im Internet | Seite 1 von 12
1. Problemstellung
2. Konzeptualisierung
3. Theoretischer Bezugsrahmen der Analyse
4. Empirische Untersuchung
4.1 Erhebungsdesign und Analyseverfahren
4.2 Ausgewählte Ergebnisse
5. Forschungsbeitrag
Inhalt

3. (c) 21.07.2011 | Michael Kempe | Ungeplante Käufe im Internet | Seite 2 von 12
1. Problemstellung
Ungeplante Online-Käufe sind kaum erforscht!
 Bis zu 70% ungeplante Käufe in traditionellen Ladengeschäften.
(vgl. Kroeber-Riel et al. 2009, S. 452)
 Ebenso möglich beim Einkauf im Internet?
1. These: eher nicht, da Internet „kognitives Medium“.
aber: einzelne US-Studien weisen auf ungeplante Online-
Käufe hin. (vgl. u.a. Kacen 2003)

4. (c) 21.07.2011 | Michael Kempe | Ungeplante Käufe im Internet | Seite 3 von 12
Problemstellung
Die Forschung zu ungeplante Käufen
im Allgemeinen ist sehr uneinheitlich!
 Vergleichbarkeit nahezu unmöglich:
 uneinheitliche Begrifflichkeiten und Typologien;
 keine standardisierten Messverfahren.
 Erklärung lückenhaft.
 Forschungsbeiträge zu ungeplanten Online-Käufen
im deutschsprachigen Raum kaum vorhanden.

5. (c) 21.07.2011 | Michael Kempe | Ungeplante Käufe im Internet | Seite 4 von 12
2. Konzeptualisierung
Pos.
Emotion
Pos.
EmotionSpontanitätSpontanität
KognitionKognition
Dimensionen des
Kaufentscheidungsverhaltens
Extensive Käufe
Limitierte Käufe
Habituelle Käufe
Impulskäufe
Ungeplante Suchkäufe
Emotionslose Spontankäufe
(in Anlehnung an Baun 2003 und Engelhardt et al. 2004)
Emotionskäufe*
Ungeplant limitierte Käufe*
*neu
+-+
--+
-++
+++
+--
---
-+-
++-
Es können bis zu acht Kauftypen unterschieden werden!

6. (c) 21.07.2011 | Michael Kempe | Ungeplante Käufe im Internet | Seite 5 von 12
3. Theoretischer Bezugsrahmen der Analyse
Kaufentscheidungstyp
Soziodemografische
Determinanten
• Alter
• Einkommen
• Geschlecht
Psychologische
Determinanten:
• Kaufmotive
• Flow
• Wahrgenommenes Risiko
• Produktinvolvement
• Gewohnheitsverhalten
Persönlichkeit
• Einkaufsfreude
• (Impulskauftendenz)
• E-Shopping-Affinität
Anregungs-
phase
Such-/
Bewertungs-/
Auswahl-
phase
Nach-
kaufphase
Kauf-
phase
Produktbezogene
Determinanten:
• Artikelpreis
• Produktart
Situative
Determinanten:
Einkaufsbezogen
• Zeitdruck
• Kaufanlass
Anbieterbezogen
• Kenntnis des
Shops/Anbieters
• Webseitenmerkmale
• Gefallen der
Webseite
• Charakteristika des
Anbieters
Deskriptive Analyse Explikative AnalyseDeskriptive Analyse

7. (c) 21.07.2011 | Michael Kempe | Ungeplante Käufe im Internet | Seite 6 von 12
4. Empirische Untersuchung
4.1 Methoden: Erhebungsdesign und Analyseverfahren
Erhebungsdesign hier:
 E-mail-gestützte
WWW-Befragung
 zum letzten Online-Einkauf
 362 Fragebögen
Analyseverfahren
 Konfirmatorische Faktorenanalyse
 Clusteranalyse, Mixture Models
 Mittelwertvergleiche
 Kreuztabellen
 Logistische Regression 16%
10%
26%
19%
45%
33%
0%
11%
89%
0%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
davon
experimentell
Sonstige
Beobachtung
plus Nachher-
Befragung
Nachher-
Befragung
Vorher-
Nachher-
Befragung
traditionell (n=31) online (n=9)
Bisherige Erhebungsverfahren

8. (c) 21.07.2011 | Michael Kempe | Ungeplante Käufe im Internet | Seite 7 von 12
4.2 Ausgewählte Ergebnisse: Finale Typologisierung
25%
18%
10%
24%
9%
6%
8%
Extensive Käufe Limitierte Käufe
Habituelle Käufe Emotionskäufe
Ungeplante Suchkäufe Emotionslose Spontankäufe
Impulskäufe
N = 353
23%
ungeplant

9. (c) 21.07.2011 | Michael Kempe | Ungeplante Käufe im Internet | Seite 8 von 12
Ausgewählte Ergebnisse: Deskriptive Analyse

Die Zeilen je Rubrik (Informationsquelle) verdeutlichen die homogenen Untergruppen;
* p ≤ 0,05, Tukey-Kramer; + p ≤ 0,05, paarweiser t-Test bzw. Mann-Whitney-U-Test; Fett: höchster Wert.
2,65
2,30
1,30
1,68
1,99
1,59
2,09Testberichte im Internet *
2,792,89
1,521,43
2,152,25
1,81Webseiten anderer
Verkäufer/Händler *
3,443,233,733,783,493,713,71
Webseite des
Verkäufers/Händlers (n.s.)
2,95
2,002,05
2,64
2,351,97
2,57Herstellerwebseite +
2,712,94
1,371,32
2,252,08
1,53
Preisvergleichsdienst *
2,792,923,06
1,481,64
2,40
1,84
Suchmaschine *
Wichtigkeit Mittelwert
Skala: 1 = „absolut unwichtig“ bis 5 = „sehr wichtig“
Impuls-
kauf
Emotions-
loser
Spontan-
kauf
Ungeplan-
ter Such-
kauf
Emotions-
kauf
HabituellLimitiertExtensiv
ungeplante Käufegeplante Käufe
Informationsquellen
2,65
2,30
1,30
1,68
1,99
1,59
2,09Testberichte im Internet *
2,792,89
1,521,43
2,152,25
1,81Webseiten anderer
Verkäufer/Händler *
3,443,233,733,783,493,713,71
Webseite des
Verkäufers/Händlers (n.s.)
2,95
2,002,05
2,64
2,351,97
2,57Herstellerwebseite +
2,712,94
1,371,32
2,252,08
1,53
Preisvergleichsdienst *
Kaufentscheidungstyp
Anregungs-
phase
Such-/
Bewertungs-/
Auswahl-
phase
Nach-
kaufphase
Kauf-
phase

10. (c) 21.07.2011 | Michael Kempe | Ungeplante Käufe im Internet | Seite 9 von 12
Ausgewählte Ergebnisse: Explikative Analyse
79%
40%
90%
79%
100%
73%
58%
83%
77%
21%
60%
10%
21%
0%
27%
42%
17%
23%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Bücher (n=84)
Kleidung (n=43)
PC/Video Zubehör (n=29)
DVD (n=24)
Tickets (n=18)
CD (n=15)
Spielwaren (n=12)
Haushaltsgeräte (n=12)
Durchschnitt (n=353)
geplant ungeplant
(χ2
: p < 0,001)
Determinante Produktart
Kaufentscheidungstyp
Soziodemografische
Determinanten
• Alter
• Einkommen
• Geschlecht
Psychologische
Determinanten:
• Kaufmotive
• Flow
• Wahrgenommenes Risiko
• Produktinvolvement
• Gewohnheitsverhalten
Persönlichkeit
• Einkaufsfreude
• (Impulskauftendenz)
• E-Shopping-Affinität
Anregungs-
phase
Such-/
Bewertungs-/
Auswahl-
phase
Nach-
kaufphase
Kauf-
phase
Produktbezogene
Determinanten:
• Artikelpreis
• Produktart
Situative
Determinanten:
Einkaufsbezogen
• Zeitdruck
• Kaufanlass
Anbieterbezogen
• Kenntnis des
Shops/Anbieters
• Webseitenmerkmale
• Gefallen der
Webseite
• Charakteristika des
Anbieters
fett: im logistischen Regressionsmodell berücksichtigt
Deskriptive Analyse Explikative Analyse
Kaufentscheidungstyp
Soziodemografische
Determinanten
• Alter
• Einkommen
• Geschlecht
Psychologische
Determinanten:
• Kaufmotive
• Flow
• Wahrgenommenes Risiko
• Produktinvolvement
• Gewohnheitsverhalten
Persönlichkeit
• Einkaufsfreude
• (Impulskauftendenz)
• E-Shopping-Affinität
Anregungs-
phase
Such-/
Bewertungs-/
Auswahl-
phase
Nach-
kaufphase
Kauf-
phase
Produktbezogene
Determinanten:
• Artikelpreis
• Produktart
Situative
Determinanten:
Einkaufsbezogen
• Zeitdruck
• Kaufanlass
Anbieterbezogen
• Kenntnis des
Shops/Anbieters
• Webseitenmerkmale
• Gefallen der
Webseite
• Charakteristika des
Anbieters
fett: im logistischen Regressionsmodell berücksichtigt
Deskriptive Analyse Explikative Analyse

11. (c) 21.07.2011 | Michael Kempe | Ungeplante Käufe im Internet | Seite 10 von 12
5. Forschungsbeitrag
Die Untersuchung schließt
zentrale Forschungslücken!
 Neue umfassende und differenzierte Typologie der
Kaufentscheidungen.
 Validere Messung ungeplanter Online-Käufe.
 Empirische Bestätigung eines neuen Kauftyps (Emotionskauf).
 Detaillierte Beschreibung der Kauftypen.
 Bestätigung neuer Einflussfaktoren ungeplanter Online-Käufe
wie Preis, Produktinvolvement und Kenntnis des Shops.
 Konkrete Ableitung von Implikationen für die Praxis.

12. (c) 21.07.2011 | Michael Kempe | Ungeplante Käufe im Internet | Seite 11 von 12
Literaturempfehlungen
Michael Kempe:
Ungeplante Käufe im Internet,
Gabler Verlag Wiesbaden 2011.
weiterführende Literatur (Auswahl):
Baun, D. (2003): Impulsives Kaufverhalten am Point of Sale, Wiesbaden 2003.
Beatty, S.E./Ferrell, M.E. (1998): Impulse Buying: Modeling Its Precursors, in: Journal of Retailing, Nr. 2, Vol. 74 (1998), S. 159-191.
Engelhardt, J.-F./Weihe, K./Wandt, J./Steinebach, K. (2004): Erklärung impulsiver Kaufentscheidungen: Eine theoretische Fundierung
auf Grundlage der Flow-Theorie, in: Wiedmann, K.-P. et al. (Hrsg.): Fundierung des Marketing, Wiesbaden 2004, S. 317-340.
Fritz, W. (2004): Internet-Marketing und Electronic Commerce, 3. Aufl., Wiesbaden 2004.
Jung, K./Lim, C. (2006): Impulse Buying Behaviors on the Internet, Working Paper 06-09, KDI School of Public Policy and
Management, Seoul (Korea) 2006.
Kacen, J.J. (2003): Bricks & Clicks & the Buying Impulse: An Investigation of Consumer Impulse Buying Behavior in an Online and a
Traditional Retail Environment, in: European Advances in Consumer Research, Vol. 6 (2003), S. 271-276
Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009): Konsumentenverhalten, 9. Aufl., München 2009.
Rook, D.W. (1987): The Buying Impulse, in: Journal of Consumer Research, Nr. 2, Vol. 14 (1987), S. 189-199.

13. (c) 21.07.2011 | Michael Kempe | Ungeplante Käufe im Internet | Seite 12 von 12
Dr. Michael Kempe
Kontakt:
Blog: michael.kempe.biz
E-Mail: michael@kempe.biz
Telefon: +49 (0) 531 391 3204
 Forschung zum Konsumentenverhalten im Internet und E-Commerce.
 Akademischer Rat am Institut für Marketing der Technischen Universität
Braunschweig.
 Lehrbeauftragter für Internet-Marketing an den Universitäten Wien und
Hildesheim.
 Co-Autor des Buchs „Internet-Marketing und Electronic Commerce“
(4. Aufl. in Vorbereitung, Gabler Verlag).
 Freiberuflicher Unternehmensberater und Marktforscher.