Trakya Üniversitesi İşletme Yüksek Lisans

1. Hazırlayan Ali KAHRAMAN Danışman Yrd.Doç. Dr. Nevin ALTUĞ Eğlence Pazarlaması Kitap Özeti

3. Kitabın Künyesi Kitabın adı : Eğlence Pazarlaması Kitabın Yazarı : Doç. Dr. Metin Argan Sayfa Sayısı : 502 Konu : Eğlence endüstrisi, eğlence ürünlerinin veya bu ürünler aracılığı ile diğer ürünlerin pazarlanması. Yayınevi : Detay Yayıncılık- Ankara - 2007 - 1. Basım

4. Doçent Doktor Metin ARGAN -------------------------------------------------------------------------------- E-Mail: margan@anadolu.edu.tr Kişisel web sayfası: http://home.anadolu.edu.tr/~margan/ Öğrenim Durumu Lisans: Anadolu Üniversitesi İ.İ.B.F -iŞLETME, 1995 Yüksek Lisans: Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü-Pazarlama, 1997 Doktora: Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü-Pazarlama, 2001 Bildiği Yabancı Diller 1) Arapça: Okuma: Temel düzeyde Yazma: Temel düzeyde Konuşma: İyi derecede 2) İngilizce: Okuma: İyi derecede Yazma: Temel düzeyde Konuşma: Temel düzeyde Akademik Ünvanlar Yrd. Doçent: Yardımcı Doçent:Pazarlama, Anadolu Üniversitesi, 19/11/2001 Yüksek Lisans Tezleri 1) Metin Argan, Çok Katlı Pazarlama ve Türkiye'de Bir Uygulama, Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Pazarlama Bilim Dalı, 18/09/1997, 18/09/1997 Doktora Tezleri 1) Spor Pazarlamasında Sponsorluk ve Futbol Branşında Sponsorluk Yapan Kuruluşlara İlişkin Bir Araştırma, 01/01/2003 Yazar Hakkında

5. İçindekiler Bölüm 1: Boş Zaman ve Rekreasyon Bölüm 2: Eğlence Endüstrisi Bölüm 3: Eğlence Pazarlaması Bölüm 4: Rekreaktif Alışveriş Bölüm 5: Kültür ve Sanat Bölüm 6: Sinema Bölüm 7: Müzik Bölüm 8: Televizyon, Radyo Dergi Bölüm 9: İnternet Bölüm 10: Spor Bölüm 11: Bilgisayar ve Video Oyunları Bölüm 12: Şans Oyunları Bölüm 13: Seyahat ve Turizm Bölüm 14: Etkinlik

6. Kitap Özeti

7. Boş Zaman ve Rekreasyon 1. Bölüm

8. Boş Zaman ve Eğlence 1. Bölüm E ğlence boş zamanın ö nemli bir par ç asıdır. Eğlence ile boş zaman arasında yakın ilişki olmasına karşın birbirinden farklılık g ö stermektedir. Eğlence daha ç ok boş zamanın spesifik bir y ö n ü d ü r. Eğlence ç oğu zaman boş zamanda elde edilir ve onun i ç in ö demede bulunulur. Konuşma, hobi ve seks yapmaktan da farklılık arz eder. Eğlence ç oğu zaman pop ü ler k ü lt ü r ile ilişkili olmuştur.

9. Boş Zaman Gelişimi 1. Bölüm Boş zamanın geçmişi binlerce yıl öncesine dayanmaktadır, insanlığın var oluş tarihinden beri insanlar boş zamanlarını bir şekilde değerlendirmiştir. Günümüze gelindiğinde boş zaman, gelişmiş hizmet ekonomilerinde önemi artan ekonomik aktivitelerden biridir.

10. Boş Zaman Gelişimi 1. Bölüm Yıllık Ortalama Çalışma Saatleri

11. Boş Zaman Gelişimi 1. Bölüm Bireylerin Yaşam Etkinlikleri İçin Harcadıkları Zaman

12. Boş Zaman Gelişimi 1. Bölüm Kanada'da Aktivite Olarak Ortalama Günlük Harcanan Zaman (1992-1998)

13. Boş Zaman Kavramı 1. Bölüm Filozof ve sosyologlar Latince “licere”den İngilizceye aktarılmış olan ve "izinli olmak", "serbest (boş) olmak" anlamına gelen leisure kelimesini tanımlama problemi ile mücadele etmişlerdir. Normatif yaklaşıma göre boş zaman, boş zamanlarda yapılan aktivite ve ruh hali olarak ifade edilmektedir . Farklı bilim dallarında çalışan kişiler kavramı uygulanış veya ele alınış biçimlerine göre değerlendirmişlerdir. Örneğin, sosyologlar boş zamanı, bireylerin Özel zamanlarında kendilerini buldukları ruh hali olarak tanımlarken, spor alanında çalışanlar boş zamanı, iş dışı zamanlarda bir ilgi veya aktivite için harcanan zaman olarak tanımlamıştır.

14. Boş Zaman Organizasyonları 1. Bölüm Boş zaman etkinlikleri, mekansal açıdan kapalı alanda (in door) ve açık alanda (out door) yapılan aktiviteleri kapsamaktadır. Boş zaman endüstrisi, tüketicilere bölgesel, ulusal ve uluslararası düzeylerde boş zamanları süresince (tatil, sinema, tiyatro ve eğlence parkları gibi) kullanabilecekleri mal ve hizmetleri sunar.

15. Boş Zaman Organizasyonları 1. Bölüm

16. Rekreasyon 1. Bölüm Rekreasyon beden veya ruhun yeniden yönetilmesi anlamını taşıyan recreation kelimesinden türetilmiştir. Türkçe karşılığı yaygın bir şekilde boş zamanları değerlendirme olarak kullanılmaktadır. Bu ise, bireylerin ya da toplumsal grupların boş zamanlarında gönüllü olarak yerine getirdikleri dinlendirici ve eğlendirici etkinlikler anlamında kullanılmaktadır. Boş zaman ile rekreasyon arasındaki ayırım da bu noktada ortaya çıkar. Boş zaman; ciddi, önemli ya da zorunlu işler arasındaki bir zaman boşluğu olup, rekreasyon ise bu boşlukta yapılan etkinlikleri kapsar.

17. Rekreasyon 1. Bölüm

18. Eğlence Endüstrisi 2. Bölüm

19. Eğlence Endüstrisi 2. Bölüm Teknolojik gelişmeler, yeni eğlence ürünlerinin ortaya çıkmasını sağlamıştır. Sinema, müzik, video oyunları gibi ürünler, dijital çağda iyi yönde geliştirilebilen eğlence ürünleri olarak ortaya çıkmaktadır. Bu durumda da teknoloji, eğlence endüstrisinin ekonomik yapısını büyük oranda etkilemekte ve değiştirmektedir Eğlence pazarındaki rekabet daha kıyasıya bir görünüm sergilemekte ve bu rekabet yapısı ise sürekli değişiklik arz etmektedir. Zira başarılı olmuş bir stratejinin tekrarlanması durumunda tekrar başarı kazanılacağının garantisi yoktur.

20. Eğlencenin Endüstride Kullanımı 2. Bölüm Günümüz tüketicisi, günlük yaklaşık 3.000 pazarlama mesajı ile karşılaşmaktadır . Bu nedenle pazarlamacılar diğerlerinden farklı ve ilgi çekme potansiyeline sahip yöntemler üzerinde odaklanır. Konu eğlence bakımından değerlendirildiğinde; ağızdan ağıza iletişimi başlatıp yaymak, konu hakkında fısıltı başlatmak, kısa bir sürede mesajın yayılması üzerinde etki yaratabilmektedir.

21. Eğlencenin Endüstrisinin Boyutları 2. Bölüm ABD'de eğlence, hane halkı harcamasının yüzde dilimi olarak giyim ve sağlıktan fazla pay almıştır. Hane halkı harcaması bakımından giyim ve sağlık için % 5.2 harcanırken, eğlence için ise % 5.4 oranında harcama yapılmaktadır 13 . Elektronik tüketim eşyaları olarak kabul edilen TV ve VCR gibi elektronik araçlar esasında eğlence ile ilgili olmasına karşın, eğlence endüstrinin dışında tutulabilmektedir. TV ve VCR gibi elektronik araçlar endüstrinin dışında tutulmasına karşın 480 milyar dolarlık bir endüstriden söz etmek mümkündür. Eğlence endüstrisi 2000 yılı itibariyle dünya çapında 500 milyar dolardan daha yüksek rakamlara ulaşmıştır

22. Eğlence Olgusunun Küresel bir Pazar Haline Gelmesi 2. Bölüm Eğlencenin tüm dünyada daha etkin bir hale gelmesi, eğlence endüstrisini küresel bir pazar haline getirmiştir. Özellikle İnternet teknolojisi sayesinde birçok eğlence formatı küresel bir şekil almaktadır. Eğlence programlarının lisansının satın alınması ile dünyadaki farklı ulusal pek çok televizyon kanalında aynı konseptli yarışma programlarının düzenlendiğine tanıklık etmek mümkün. Örneğin, ülkemizde de Swow TV'de yayınlanan Fear Factor, Survivor gibi yarışma programları dünyanın pek çok ülkesinde yayınlanmaktadır. Bu yarışmalar esasında etkinlik pazarlamasının medya aracılığı ile geniş kitlelere aktarılmış konseptini ifade eder.

23. Eğlence Pazarlaması 3. Bölüm

24. Eğlence Kavramı 3. Bölüm Latince kökenli olan "Entertain"'in kök anlamı "tutmak ve yakalamaktır." Kelimenin ilk anlamı, zevk sağlamak üzere dikkatin tutulması olarak tanımlanmıştır. Kavram modern anlamında "geniş ve heterojen insan grubunu eğlendirmek üzere satılan deneyim" olarak tanımlanmaktadır.Bir diğer yaklaşıma göre eğlence; bir hoşnutluk yaratma ve tatmin edici bir deneyim yaşama olarak tanımlanabilir.

25. Eğlence Pazarı 3. Bölüm Son yıllarda eğlence endüstrisi tüm dünyada büyük bir gelişim göstermiştir. Endüstri içinde doğrudan veya dolaylı bir biçimde yer alan eğlencenin endüstrileşmesine katkıda bulunmuş ve bir disiplin olarak farklı ele alınıp değerlendirilme gereğini ortaya çıkarmıştır. Eğlence pazarı içerisinde pek çok oyuncu firma görev almaktadır. Sinema, televizyon, spor, Internet, oyun, etkinlik gibi alanlarda faaliyet gösteren işletmeler eğlence pazarını oluşturur.

26. Eğlence Pazarlamasının Gelişimi 3. Bölüm Eğlence pazarlamasının gelişimine bakmak için yirminci yüzyılın başlarındaki uygulamalara bakmakta fayda vardır. 1909 yılında efsanevi tiyatro gösterileri üreticisi Marcus Loev resimlerini, sakızların üzerine koyup, biletler üzerine % 5'lik bir iskonto uyguladığı zaman eğlence pazarlaması resmi olarak başlamış oldu. Günümüzde eğlence pazarlaması fiyatlama, ambalajlama, reklam, dağıtım gibi konuları kapsamaktadır. Diğer bir anlamda tüketim için her tür eğlence formu eğlence pazarlaması ile ilgilidir.

28. Rekreaktif Alışveriş 4. Bölüm

29. Alışveriş - Eğlence İlişkisi 4. Bölüm Alışveriş farklı zamanlarda farklı kişiler için farklı anlamlar taşımaktadır. Alışverişi bir terapi, bir ödül, bir rüşvet, bir oyalanma, evden çıkmak için bir bahane, karşısındaki kişinin gönlünü kazanmak için bir yem, bir eğlence, bir eğitim ve hatta tapınma biçimi, bir vakit öldürme aracı olarak gören kişiler bile bulunmaktadır.

30. Alışveriş Atmosferi 4. Bölüm Bir insanın alışveriş merkezinde harcadığı zaman ile orada harcadığı para arasında doğru orantılı bir ilişki bulunmaktadır. Hemen hemen her profesyonel perakende yöneticisi bunu bilir. Ancak alışveriş merkezlerinin tercih ettikleri eğlendirici faaliyetler farklılık göstermektedir. Büyük alışveriş merkezlerindeki kalış süresini uzatmanın belki de en etkin yolu müşteriyi eğlendirmektir.

31. Muhtelif Örnekler 4. Bölüm Eğlenceli Alışveriş Mağaza ve Uygulama Örnekleri

32. Kültür ve Sanat 5. Bölüm

33. Kültür Sanat ve Eğlence 5. Bölüm Sanat ve kültürü birbirinden ayırmak ve daha açık bir ifade ile soyutlamak pek de mümkün değildir. Sanatsal üretim kültürü etkileyebilirken, maddi kültür-alt kültür gibi farklılaşmaların da sanatsal akımlarda ortaya koyabileceği değişim ve dönüşümlerden söz etmek mümkündür.

34. Kültür Sanat ve Eğlence 5. Bölüm Sanat ve estetik, tüketim kültürünün oluşturulmasında önemli rol oynar. Mal üretimi ve özellikle de tekstil, mobilya, mimari ve diğer yapay tüm ürünlerde sanatsal deneyimlerden tüketilen stil değişimleri yaşanmaktadır. Reklamlar da aynı şekilde sanattaki post modernizmden beslenmektedir.

35. Sinema 6. Bölüm

36. Sinema 6. Bölüm Gelişmiş bir pazar ortamında her yıl ortalama 500 filmin üretildiği düşünüldüğünde; böyle bir pazarda var olmanın engellenemez koşullarından biri, rekabet edebilirlik derecesinin yükseltilmesini sağlamaktır. Sinema endüstrisinde ürün üretmenin diğer sektörlere kıyasla oldukça riskli olduğu düşünüldüğünde, kapıları açabilecek yegâne anahtarlardan birinin pazarlama olduğu söylenebilir

37. Sinema 6. Bölüm Bir film yapıldıktan sonra diğer yeni ürünlerde olduğu gibi insanları bilgilendirmek ve teşvik etmek üzere pazarlanması gerekir. Film yapım işi oldukça maliyetli olduğu için, iyi pazarlanmadığı zaman büyük parasal kayıplar olabilmektedir.

39. Müzik 7. Bölüm

40. Müzik 7. Bölüm Müzik hit veya sükse yönelimli bir endüstriyi ifade eder. Müzik ne kadar sükse yaparsa o denli kazanç elde edilir. Her yıl yüzlerce CD piyasaya sürülmektedir. Piyasaya sürülen her yüz adet CD'nin %20-25'i 500.000 satan "altın" ve 1 milyon üzeri satan "platin" olarak iş yapar Herhangi bir sanatçının başarısı sadece müzikalitesine bağlı değildir. Müzikalite elbette en önemli olgudur, ancak pazarlama stratejileri ile eserin veya yorumcunun lanse edilmesi de büyük öneme sahiptir. Bu anlamda medyanın etkin kullanımı büyük önem taşır.

42. Televizyon Radyo ve Dergi 8. Bölüm

43. Televizyon Radyo ve Dergi 8. Bölüm Televizyon, radyo, gazete ve dergiler pazarlamacılar bakımından kendine özgü tanıtım yapma fırsatları sunar. Her bir mecranın sahip olduğu özellikler nedeniyle, reklam verenler tarafından farklı değerlendirilip yorumlanır. Ürünün özelliğine ve hedef kitlenin kim olduğuna göre belirlenen hedefler çerçevesinde reklam amaçları belirlenir. Uygun medya seçiminde, bütünleşik pazarlama iletişim programının geliştirilmesi süresince belirlenen iletişim amaçlarının gözden geçirilmesi büyük önem taşımaktadır. Mesaj tasarımında olduğu gibi medya seçim kararına da bu amaçlar yol göstericilik yapar.

44. İnternet 9. Bölüm

45. İnternet 9. Bölüm Internet günlük yaşamın vazgeçilmez parçalarından biri olarak da varlığını sürdürmeye gelişerek devam etmektedir. İnsanlar, İnternet'i daha çok bir eğlence aracı olarak kullanmaktadır. Bu eğlence aracı insanların zevk alabildikleri eşsiz fırsatları sunar. Eğlencenin nihai yarattığı eğlence noktası hakkında bir şey söylemek çok zordur. Zira aynı anda sanal sohbet (chat) yaparak eğlenmenin yanı sıra müzik dinleyenler, yeni çıkan destinasyonları sanal ortamda gezen kişilere kadar çok geniş bir yelpazeyi kapsar.

47. Spor 10. Bölüm

48. Spor 10. Bölüm ABD 'nin efsanevi basketbol takımı Orlando Magic NBA'nm pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Chris D'Orso, günümüzde spor karşılaşmalarına sadece spor olsun diye gitmenin artık pek mümkün olmadığını, temel ürün spor olsa da eğlence unsurunun artık vazgeçilmez olduğunu belirtmiştir. Gerçekten de sporda temel ürün her zaman spor olsa da, spor oyunları kuşkusuz eğlence unsurları ile kuşatılmış durumda. Günümüz insanları spora farklı beklentiler yaklaşmakta, geçmişten çok farklı eğlence deneyimlerine odaklanmaktadırlar.

50. Bilgisayar ve Video Oyunları 11. Bölüm

51. Bilgisayar ve Video Oyunları 11. Bölüm Günümüzde bilgisayar ve video oyunları en popüler eğlence aktiviteleri arasında gösterilmektedir. Gösterdiği gelişim özellikleri bakımından değerlendirildiğinde pek çok insanın her geçen gün bu oyunlara yöneldiği görülür.

53. Advergaming ve Ürün Yerleştirme 11. Bölüm Oyunlar başlı başına bir Pazar olduğu gibi, aynı zaman da pazarlama ve reklam aracı olarak da kullanılmaktadır. Bunlar iki şekilde uygulanmaktadır. 1- Ürüne ait oyunlar (Advergaming) 2- Oyunun içerisine yerleştirilen ürünler.

54. Şans Oyunları 12. Bölüm

55. Şans Oyunları 12. Bölüm Eğlence her alanda olduğu gibi şans oyunlarında da iş yapan bir katkı maddesidir. Özellikle şans oyunu oynatan büyük perakendeciler çoğu zaman çekirdek ürün olan şans oyununu ön plana çıkarma yerine eğlence boyutları üzerinde odaklanır.

58. Seyahat ve Turizm 13. Bölüm

59. Seyahat ve Turizm 13. Bölüm Seyahat ve turizmin ülke ekonomisi üzerinde olumlu etkileri bulunmaktadır. Seyahat ve turizmin temel yararları iş yaratma ve gelir sağlama fonksiyonlarıdır. Sanayi mallarına oranla çok büyük yatırımları gerektirmemesi, iyi planlandığı zaman çevre üzerinde duyarlı bir endüstri oluşu ve sosyal gelişmişlik düzeyi üzerindeki olumlu yansımaları nedeniyle turizm endüstrisinin ülkeye katkısı büyüktür.

61. Etkinlik 14. Bölüm

62. Etkinlik 14. Bölüm Etkinlik kavramı İngilizce "event" kelimesinin karşılığı olarak kullanılmaktadır. Etkinlik; hedef kitleye bir mesajın iletileceği veya tutumların etkilenip davranışın gerçekleştirileceği bir toplantının belirli bir yer ve zamanda gerçekleştirildiği faaliyetlerin tümü olarak da tanımlanabilir. Bu aktiviteler sanat, spor, turizm, sosyal etkinlikler ile ilgili olabileceği gibi, daha profesyonel ve formel olarak örgütlenmiş büyük çaplı organizasyonlar tarafından yürütülen dev etkinlikler (Dünya Kupası, Olimpiyat Oyunları, Formula 1 ve NASCAR) şeklinde de olabilir.

63. Etkinlik Endüstrisi 14. Bölüm Günümüzde etkinlik olgusu endüstriyel bir yapıyı ortaya koymaktadır. Bir endüstri olarak etkinlik pek çok taraf üzerinde etki yaratmaktadır. Etkinliklerin sağladığı avantajlar değerlendirildiğinde; yerel alanın yenilenmesi, tazelenmesi, düzenlenmesi bağlamında katkılar sağladığı ve neticede de ilgili alana turist akımının meydana geldiği söylenebilir.

64. Etkinlik ve Eğlence 14. Bölüm Etkinlik bakımından eğlence iki anlam taşımaktadır. Bunlardan ilki, etkinliğin bizzat kendisinin bir eğlence aktivitesi olarak değerlendirilmesidir. İkincisi ise, etkinliklerin içerisine eğlence öğesinin dahil edilmesidir. Eğlence parkları statüsündeki lunaparklar ve pek çok temalı park, doğrudan eğlence ürününü sunar. Bazı etkinliklerin kendisi eğlence ürününü ortaya koyar. İstanbul festivali bu niteliğe sahip bir etkinliktir. Etkinliğin doğası eğlence yönelimli bir katılımı ortaya koyar. Bu festival bünyesinde kamp ve festival alanı gibi eğlence yönelimli bölgeler bulunmaktadır.

65. Etkinlik Kategorileri 14. Bölüm Yerel Etkinlikler

66. Etkinlik Kategorileri 14. Bölüm Büyük Etkinlikler

67. Etkinlik Kategorileri 14. Bölüm Hallmark (Damga) Etkinlikler Münih Rio

68. Etkinlik Kategorileri 14. Bölüm Mega Etkinlikler

69. İlgili Oldukları Alanlara Göre Etkinlikler 14. Bölüm Fuarlar

70. İlgili Oldukları Alanlara Göre Etkinlikler 14. Bölüm Festivaller

71. İlgili Oldukları Alanlara Göre Etkinlikler 14. Bölüm Kültürel Etkinlikler

72. İlgili Oldukları Alanlara Göre Etkinlikler 14. Bölüm Temalı Parklar

73. İlgili Oldukları Alanlara Göre Etkinlikler 14. Bölüm Eğlence Parkları

74. İlgili Oldukları Alanlara Göre Etkinlikler 14. Bölüm Ödül Törenleri

75. İlgili Oldukları Alanlara Göre Etkinlikler 14. Bölüm Diğer Etkinlikler

76. Sorular

77. İlgi ile dinlediğiniz için Teşekkür ederim….