Es la presentación que di en el Ecommerce day de Santiago de Chile, en el mes de Junio de 2013, mientras trabajaba para iCrossing como VP de Estrategia para Latinoamérica y España. La presentación sobre "Los 5 pasos para empezar a vender a través de las redes sociales" tiene los siguientes puntos: - ¿Cuál es el papel de las redes sociales en una estrategia digital? - Cómo vender a través de las redes sociales 1. Definir los objetivos 2. Conocer a tu audiencia 3. Definir nuestro 'movimiento' 4. Estrategia 5. Social analytics - Social Media Plan

1. 5
5 PASOS PARA EMPEZAR A VENDER A
TRAVÉS DE LAS REDES SOCIALES
EL ENGAGEMENT COMO BASE DE LA VENTA EN
REDES SOCIALES
Tristán
Elósegui
@tristanelosegui

2. ¿SIRVEN LAS
REDES
SOCIALES
PARA VENDER?

3. ¿POR QUÉ
NOS
PLANTEAMOS
ESTA
PREGUNTA
DESDE EL
PRINCIPIO?

4. NO ENTENDÍAMOS
COMO FUNCIONABAN

5. COMPARÁBAMOS PERAS CON
MANZANAS
- LAS VIMOS COMO
OTRO CANAL DE
CONVERSIÓN MÁS. (SEM,
DISPLAY,…)
- Y ESPERÁBAMOS EL
MISMO RETORNO,
MISMA TASA DE
CONVERSIÓN…

6. NOS DEDICÁBAMOS A PUBLICAR, SIN
ESPERAR RESPUESTA

7. NO ENTENDÍAMOS EL CONTEXTO EN
EL QUE NOS MOVÍAMOS

8. ¿RESULTADO?
TODOS
OPINABAN
QUE
LAS REDES
SOCIALES NO
FUNCIONABAN

9. 1%
DE HECHO, LO SEGUIMOS DICIENDO

10. NO HEMOS ENTENDIDO EL VALOR QUE
APORTAN LAS REDES SOCIALES

11. LAS REDES SOCIALES SON UN CANAL
DE RECOMENDACIÓN NO DE
CONVERSIÓN DIRECTA

12. ¿QUIERE DECIR ESTO QUE
NO SIRVEN PARA
VENDER?

13. NO
SÓLO TENEMOS QUE ENTENDER QUE SU
PAPEL EN EL PROCESO DE VENTA,
ES DIFERENTE.

14. UN PROCESO
DE VENTA
QUE
CADA VEZ
ES MÁS
COMPLICADO

15. Las redes
sociales son la
herramienta
perfecta para
acompañar al
usuario en el
proceso de
acercamiento
a la marca

16. Desde
el
punto
de
vista
del
ecommerce
ES EL TIEMPO QUE EL USUARIO NECESITA
PARA TOMAR LA DECISIÓN
AWARENESS OBJETIVOS
GENERADO POR
PAID MEDIA
DE VENTA,
COMERCIALES
O MÉTRICAS DE
ÉXITO
SOCIAL MEDIA OFRECE UN
CAMINO PARA LA AUDIENCIA
ENTRE EL PRIMER CONTACTO Y
LA CONVERSIÓN

17. audience
¿CUÁL ES ESTE
PROCESO DE
ACERCAMIENTO?
awareness
considera9on
ac9on
advocacy

18. Una vez entendamos este1
proceso podremos dar el
primer paso: fijar nuestros
objetivos
Traducción de los objetivos de
marketing en objetivos en RRSS

19. ¿CUÁL ES LA
TRADUCCIÓN?
Objetivos
Social Media
Objetivos
negocio

20. Sea cual sea nuestro objetivo
debemos entender que…
El éxito de una
estrategia depende
de que asumamos
que se trata de
conectar con
personas
• En el sitio adecuado
• En el momento
adecuado
• Con el contenido
adecuado
• A través de la
plataforma correcta

21. REAL
TIME
Internet es
Las conversaciones son
Las audiencias son
El contenido se genera en

22. Contenido es el lenguaje de los
consumidores 24/7/365
iCrossing content creation model

23. Esto significa que las marcas deben
estar .
deben convertirse en
marcas conectadas.

24. ¿Cómo
conseguimos
que un usuario
pase de ser
audiencia a
fan de nuestra
marca?

25. Para vender, antes
debemos construir una
relación con nuestra
audiencia.

26. Para construir esta relación, debemos
entender el contexto

27. ¿PARA QUÉ USAMOS
LAS REDES SOCIALES?

28. EXPRESAR
OPINIONES

29. COMENTAR
NOTICIAS, SERIES,
DEPORTES

30. COMPARTIR FOTOS,
HABLAR SOBRE
LA ÚLTIMA FIESTA

31. LAS REDES SOCIALES
SE BASAN EN
CONVERSACIONES

32. LAS EMPRESAS
DEBEN INTEGRARSE
EN LA CONVERSACIÓN

33. Para integrarnos en la 2
conversación, tenemos que
dar un segundo paso:
Conocer a nuestra audiencia y su
relación con la marca, para así
establecer el engagement necesario.

34. PARA CONOCER A NUESTRA AUDIENCIA, LO
PRIMERO ES ESCUCHAR

35. PLACES

36. PLACESINFLUENCERS

37. PLACESINFLUENCERSORM

38. PLACESINFLUENCERSORMPRODUCTO

39. PLACESINFLUENCERSORMPRODUCTOCONTENIDO

40. PLACESINFLUENCERSORMPRODUCTOCONTENIDO
ROI

41. PLACESINFLUENCERSORMPRODUCTOCONTENIDO
ROICOMMUNITYMANAGMENT

42. Conocer tan a fondo a nuestra
audiencia, nos permite establecer
la base del engagement (la
conversación) y de nuestra
estrategia

43. Tercer paso:
Conversación
3 ¿de qué hablamos con nuestra audiencia?
¿qué tipo de conversación nos va a llevar
a la venta?

44. NECESITAMOS
LIDERAR
UN MOVIMIENTO

45. AÑADIENDO VALOR
CON UN OBJETIVO
EN MENTE

46. AFINIDAD
Gusto la marca
MEMORABILIDAD
Recordación de
la marca por sus atributos
DESEO
Prueba o compra el
producto
RECOMENDACIÓN
Recomendación o viralización
de la preferencia
por la marca o producto
CONEXIÓN
Generación de un
vínculo especial con la
marca
VENTAS
Compras reales
del producto
FIDELIDAD
Lealtad e incremento
del valor de una marca
ALCANCE
Aumento del numero de
personas que recibe el
mensaje de la marca.
Modelo de
Creación de Valor

47. AÑADIENDO VALOR
CON UN OBJETIVO
EN MENTE
EJEMPLO:
TIENDA DE
VENTANAS

48. VENTANAS Y
VENTA
APORTE DE
LAS
VITRINAS
VENTANAS Y
AÑADIENDO VALOR
CON UN OBJETIVO
EN MENTE
ENCONTRANDO
TEMAS DE INTERÉS
HOGAR
CREACIÓN
DE UN
AMBIENTE
VENTANAS Y EL
TIEMPO
HISTORIA
DE LAS
VENTANAS
VENTANAS Y
CONSTRUCCIÓN
LA VENTANA
EN LA
ARQUITECTURA
VENTANAS Y
DECORACIÓN
DISEÑO DE
ESPACIOS CON
VENTANAL
VENTANAS Y EL
ARTE
FAMOSAS
VENTANAS EN
LA PINTURA

49. ATRAEMOS LA ATENCIÓN DE PERSONAS
POTENCIALMENTE INTERESADAS EN
NUESTRA MARCA

50. ASÍ ES COMO GENERAMOS EL ENGAGEMENT,
LA BASE DE LAS VENTAS EN REDES SOCIALES

51. cuarto paso:
4 ESTRATEGIA
¿CÓMO DEFINIMOS UNA ESTRATEGIA
QUE NOS GENERE VENTAS?

52. Como he dicho antes las RRSS no son un
canal de conversión directa, “empujan” a la
venta y esta ocurre fuera de las RRSS

53. Debemos ser
capaces de
llevarnos el
valor generado
en redes
sociales a
nuestra “casa”:
web, BBDD….

54. Debemos usar ese
contenido relacionado
con nuestro
movimiento, para
aportar valor y
conseguir que nuestra
audiencia:
- nos de algo a
cambio: su email ->
lead
- convierta
directamente

55. ¿Qué
pretendemos
conseguir?
AWARENESS OBJETIVOS
GENERADO POR
PAID MEDIA
DE VENTA,
COMERCIALES
O MÉTRICAS DE
EXITO
SITIO
WEB
LANDING
PAGES
E-­‐COMMERCE

56. ¿Y cómo se maneja este proceso?
¿cómo definimos la estrategia?
Veamos la figura del funnel
evolucionada para la
generación de leads y ventas

57. MEDIOS
PROPIOS
Y
GANADOS
POSTS,
WEBSITE,
NOTAS
DE
PRENSA
SEARCH
&
SOCIAL
micro-­‐conversiones:
likes,
shares,
links
Genera
tráfico,
educa
a
prospects,
construye
marca,
reduce
churn
OUTBOUND
MARKETING
SEM,
Social
Ads,
TV,
Radio,
Call
Center
MARKETING
Publicidad
Correo,
OUTBOUND
CTA´S
&
PÁGINAS
DE
DESTINO
macr
o
conversiones.
Formularios
completados
TOFU
contenido
Generar
leads
MOFU
Gene
rar
prospectos
BOFU
Generar
leads
cualificados
GENERACION
DE
LEADS,
SEGMENTACION
BBDD,
INTELIGENCIA
suscripción newslettter, enviar a un amigo,
descargar ficha producto
beneficios por registro, cupón descuento,
demostraciones de productos
agregar
al
carro
de
compra,
generar
lista
de
deseos
SALES
INTERACTION
G
eneración
de
clientes
RETENCIÓN
Reducir
churn
Mediante
atención
al
cliente,
contenidos,
descuentos
especiales
contenido
contenido
OFERTA
AWARENESS
Usamos
la
mejor
combinación
medios
pagados,
propios
y
ganados,
para
llevar
tráfico
a
nuestras
landing
pages
CONSIDERATION
Combinamos:
redes
sociales
+
comunicación
vía
email
+
acciones
en
la
web
ACTION
ADVOCACY
Fuente:
seoMOZ

63. ¿Cómo diseñamos la estrategia?
1. Lo que ya sabemos:
- Objetivos
- Audiencia
- Movimiento
2. Determinar en que fase del funnel nos
encontramos.
3. Definir los medios a usar para llevar a cabo la
estrategia con éxito.

64. quinto paso:
SOCIAL ANALYTICS
5 ¿QUÉ KPIs USAREMOS PARA MEDIRLO?

65. AWARENESS
OBJETIVO:
Que
la
marca
sea
reconocida
por
los
potenciales
clientes
LEAD:
%
Nuevas
visitas
CONSIDERATION
OBJETIVO:
Persuadir
a
la
visita
para
lograr
idenSficarlo
CONSIDERATION
CONSIDERATION
OBJETIVO:
Obtener
ADVOCACY
ACTION
leads
cualificados
según
su
intención
de
compra
OBJETIVO:
OBJETIVO:
LEAD
FRÍO:
Lograr
Generar
Suscripción
que
ventas
el
newsleusuario
Wer
se
convierta
en
prospecto
OBJETIVO:
Reducir
la
perdida
de
clientes
LEAD
LEAD:
CALIENTE:
Revenue
Productos
agregados
LEAD
al
carro
TIBIO:
de
compra
Descarga
por
cupón
usuario
de
dcto
LEAD:
Tiempo
promedio
resolución
de
casos
MEDIOS
PROPIOS
Y
GANADOS
POSTS,
WEBSITE,
NOTAS
DE
PRENSA
SEARCH
&
SOCIAL
micro-­‐conversiones:
likes,
shares,
links
Genera
tráfico,
educa
a
prospects,
construye
marca,
reduce
churn
OUTBOUND
MARKETING
SEM,
Social
Ads,
TV,
Radio,
Call
Center
MARKETING
Publicidad
Correo,
OUTBOUND
CTA´S
&
PÁGINAS
DE
DESTINO
macr
o
conversiones.
Formularios
completados
TOFU
contenido
Generar
leads
MOFU
Gene
rar
prospectos
BOFU
Generar
leads
cualificados
GENERACION
DE
LEADS,
SEGMENTACION
BBDD,
INTELIGENCIA
suscripción newslettter, enviar a un amigo,
descargar ficha producto
beneficios por registro, cupón descuento,
demostraciones de productos
agregar
al
carro
de
compra,
generar
lista
de
deseos
SALES
INTERACTION
G
eneración
de
clientes
RETENCIÓN
Reducir
churn
Mediante
atención
al
cliente,
contenidos,
descuentos
especiales
contenido
contenido
OFERTA
Fuente:
seoMOZ

66. AWARENESS
CONSIDERATION
ACTION
ADVOCACY
CTR
6,70%
é Leads
543
é Revenue
$
5.400.000
é Casos
recibidos
983
ê
medios
mom
3%
tofu
mom
23%
venta
mom
1,5%
atención
cliente
mom
-­‐15%
Clics
14.844
ê Social
shares
2.300
é TransacSons
321
ê %
Casos
resueltos
86%
é
medios
mom
-­‐6%
tofu
mom
5%
venta
mom
-­‐9%
atención
cliente
mom
20%
Ranking
(top
10)
56,7%
é Bounce
rate
46%
é Ticket
prom.
$
16.822
é Tiempo
prom.
1er
contacto
0:02:04
é
seo
mom
15%
tofu
mom
-­‐12%
venta
mom
6%
atención
cliente
mom
-­‐45%
Growth
rate
12%
é Nuevos
registros
124
ê Visit
value
$
23
ê Tiempo
prom.
resolución
0:10:58
ê
facebook
mom
3%
mofu
mom
-­‐16%
venta
mom
-­‐9%
atención
cliente
mom
23%
Post
eng.
rate
4,8%
é Descargas
cupón
4.890
é
facebook
mom
21%
mofu
mom
56%
Growth
rate
5,5%
é Total
log-­‐in
984
é
twiWer
mom
14%
mofu
mom
-­‐3%
ConversaSon
rate
66,3
ê Cart
abadonment
rate
88%
é
twiWer
mom
-­‐3%
bofu
mom
-­‐4%
Total
views
320.561
é Wish
list
rate
18%
ê
youtube
mom
9%
bofu
mom
-­‐21%
500.000
400.000
300.000
200.000
100.000
0
$8.000.000
$6.000.000
$4.000.000
$2.000.000
$-­‐
nov-­‐12
dic-­‐12
ene-­‐13
feb-­‐13
mar-­‐13
abr-­‐13
may-­‐13
visitas
revenue

67. Relación más cercana
con el usuario
+ canal de
comunicación directo
+ acciones en redes
sociales
=
Conseguir que el
usuario pase
pase de
audiencia a fan.

68. Y ¿QUÉ OCURRE CON LAS VENTAS?
Social
media
+
email
+
web
=
• Aumento
de
la
tasa
de
conversión
global
(paid,
owned
y
earned).
• Aumento
del
valor
medio
del
carrito
de
compra.
• Disminución
del
churn.

69. YA HEMOS VISTO COMO
MEDIRLO, PERO
¿CÓMO ANALIZAMOS EL
ROI EN SOCIAL MEDIA?

70. Notoriedad
de
marca
|
Fidelización
|
Ventas
@
Awareness
Considera9on
Ac9on
Advocacy
Nº
de
personas
impactadas
de
mi
audiencia
Interacciones
Leads
y
ventas
conseguidas
Incidencias
Ok
Notoriedad
Diálogo
Ventas
Fidelización/
Servicio
al
cliente
Obje9vos
empresa
Obje9vos
en
social
media
Reach
Engagement
Leads/Ventas
Nivel
de
KPI
sa9sfacción
CPM
medio
de
display
CPE
(cost
per
engagement)
CPL/CPA
medio
Coste
incid.
CAC-­‐
En
$
+
+
+
coste
indic.
RRSS
ROI=(retorno
–
inversión
en
social
media)/inversión
en
social
media
x
100

71. LO QUE ACABAMOS DE VER
SE PUEDE RESUMIR EN UN
SOLO PROCESO

73. ¡¡Muchas
gracias
por
su
atención!
Tristán
Elósegui
@tristanelosegui