El documento resume los conceptos fundamentales del brand planning y el rol de los planners. 1) Los planners organizan información sobre los consumidores y el mercado a través de investigación cualitativa y cuantitativa para inspirar el desarrollo creativo. 2) Los planners se encargan de cuidar las estrategias de marca. 3) Los planners inspiran a los equipos creativos.
2. Brand Planning
Fundamentos: Entonces, ¿que “·$%!!! es planning? Y que diablos hacen
los planners en el contexto de agencias globales y nacionales.
Stephen King, Adam Morgan, Russell Davies
Proceso de planning:
Investigación (tipos de investigación, metodologias cuali cuanti, brand
trackers, KPI´s, investigación no tradicional, y cualquier otra palabra
rara)
Insights (que es un insight, no en serio, ¿que es un insight!?)
Análisis (procesos de pensamiento, deducción, inducción, etc)
Estrategia (que es, mitos, casos)
Briefs (input brief, creative briefs, ejemplos)
Briefing (Inspiración)
Argumentación (o cómo defender nuestros puntos de vista)
Presentation skills
16. El proceso
Categoría c
l
C&C i
e
Input brief 1Estrategia Briefing Puntas Ideas final n
2 Creative Brief t
e
Competitors s
comm
Brand
Ejecutivos Planners Creativos
Planners Ejecutivos Planners
Creativos Creativos Ejecutivos
21. Cuanti
El objetivo es clasificar elementos,
contarlos y construir modelos
estadísticos para entender
El investigador sabe claramente desde
el principio lo que busca
En etapas posteriores es más
Cuali recomendable
Todos los aspectos del estudio son
El objetivo es una descripción cuidadosamente planeados
completa y detallada
El investigador sabe “mas o menos”
lo que busca…
Recomendable en fases iniciales
El diseño se va completando y
perfeccionando mientras el estudio
se desarrolla
22. El investigador es el instrumento
que recibe los datos El investigador usa herramientas como
La info pueden ser palabras, cuestionarios o equipo para recolectar
dibujos, fotos, objetos datos numéricos
Subjetivo Los datos son numeros y estadisticas
La información es mas “rica”, Es mas confiable y efectiva pero puede
consume tiempo en análisis y es perder contexto
menos extrapolable.
45. pero
Copy – paste de la promoción de hace un año
Usan su propio formato
Lo hacen de afán
No entienden algunos puntos
No tienen porqué darnos muchas respuestas, sino preguntas y
problemas.
CMOs y BM rotan cada 10 minutos (bueno tampoco…)
Brief hablado
No nos pueden ayudar mucho
46. "If you judge people, you have no
time to love them."
49. El Brief del Cliente para la
Agencia
Cliente: Marca/ Producto:
Proyecto:
Fecha de inicio: Fecha al aire:
Responsable por el cliente: Responsable por la agencia:
1. Porqué queremos desarrollar esta comunicación? El Problema
Definición del problema, información de competencia, categoría, etc.
2. Objetivos de mercadeo y comunicación? Como se va a ver el éxito
¿incrementar frecuencia, aumentar rotación, penetración, detener caida de share, reactivar un SKU, generar
prueba? ¿O queremos reafirmar una creencia, romper un paradigma, polarizar opiniones, despertar
curiosidad, que la gente adopte, que deje de hacer algo?
3. ¿A quién le vamos a hablar? –Una fotografía del target
No limitarse a definiciones demográficas Hacer una breve descripción que inspire, que ponga a trabajar la
mente: que comparten en común, sus deseos, sus odios, sus expectativas, su visión de la vida, sus pasiones,
su relación con las marcas, etc.
51. Es responsabilidad de
los ejecutivos
3 opciones para definir según el cliente:
1. Hacerlo de ceros, en equipo con el cliente.
2. Hacerlo llenar por cliente (si nos dan lo básico,
hacia donde queremos ir, lo demás es
accesorio).
3. Usar el formato del cliente y luego llenar
internamente nuestro formato. Si el cliente no lo
hace, el ejecutivo debe llenarlo y hacerlo
aprobar por cliente.