Marketing boca-a-boca

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Apresentação produzida para a disciplina Comunicação Digital em Publicidade e Propaganda, da Famecos/PUCRS, pelo prof. me. Marcelo Träsel.

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  • Marketing boca-a-boca

    1. 1. Marketing viral Prof. Me. Marcelo Träsel Comunicação Digital em Publicidade e Propaganda Famecos/PUCRS
    2. 2. História • O conceito de buzz marketing pode ser traçado até a teoria dos efeitos limitados da comunicação de massa de Lazarsfeld (1944). • Análises de opinião pública revelaram o fluxo de comunicação em dois níveis (two- step flow).
    3. 3. História Mídia de massa Modelo do fluxo de comunicação em dois níveis
    4. 4. História • Efeito de ativação: transforma tendências latentes em comportamento efetivo. • Efeito de reforço: preserva as decisões tomadas, evitando mudanças de opinião. • Efeito de conversão: transforma opiniões.
    5. 5. História “Os efeitos dos meios de comunicação de massa são compreensíveis apenas a partir da análise das interações recíprocas entre os destinatários: os efeitos da mídia se realizam como parte de um processo mais complexo, que é o da influência pessoal” (WOLF, 2003, p. 40).
    6. 6. História
    7. 7. Definições Marketing viral: Técnicas de marketing que usam redes sociais pré-existentes para atingir seus objetivos através de processos auto- replicantes análogos às epidemias de doenças e vírus de computador. Boca a boca potencializado pelos efeitos de rede da Internet.
    8. 8. Definições Boca-a-boca [WOM]: consumidores passando informação para outros consumidores. Marketing boca-a-boca: dar motivos para as pessoas falarem de seus produtos e serviços, bem como facilitar que essa conversação ocorra. Fonte: WOMMA
    9. 9. Definições Buzz marketing: uso de entretenimento ou notícias para fazer as pessoas falarem de sua marca. Marketing viral: criação de mensagens interessantes ou informativas pensadas para se disseminar de forma exponencial, em geral eletronicamente ou por e-mail. Marketing comunitário: formação ou apoio a nichos e tribos com probabilidade de compartilhar interesses da marca, fornecendo ferramentas, informação e conteúdo para apoiá-los.
    10. 10. Definições Grassroots marketing: organização ou motivação de voluntários para engajamento em ações personalizadas ou locais. Marketing de evangelização: cultivo de apóstolos, advogados ou voluntários para um papel de liderança na propagação ativa de uma mensagem. Seeding: colocar o produto nas mãos de pessoas capazes de divulgá-lo aos públicos-alvo, fornecendo amostras ou informação.
    11. 11. Definições Marketing de influência: estabelecimento de relação com comunidades e líderes de opinião capazes de influenciar as opiniões dos outros. Marketing social: apoio a causas sociais como forma de angariar respeito das pessoas ligadas a essa causa. Criação de conversação: publicidade interessante ou divertida, e-mails, frases de efeito, entretenimento ou promoções destinadas a ativar o boca-a-boca.
    12. 12. Definições Brand blogging: criação de blogs e participação na blogosfera no espírito de uma comunicação transparente e aberta; compartilhamento de informações úteis para a comunidade blogueira. Programas de indicação: criação de ferramentas que permitam a consumidores satisfeitos indicar um produto ou serviço a amigos.
    13. 13. Código de ética • Proteção ao consumidor • Responsabilidade nos e respeito são relacionamentos com supremos. menores de idade. • Honestidade no • Promoção da relacionamento, opinião honestidade em todos e identidade. os níveis. • Respeitar as regras do • Proteção da privacidade estabelecimento. e permissão.
    14. 14. “Regras” do M.Viral • O segredo é a essência • Pareça-se com um do negócio. hospedeiro, não com um vírus. • A primeira dose é grátis, depois se cobra. • Explore a força dos laços sociais fracos. • Deixe os comportamentos • Invista para atingir a naturais do público-alvo massa crítica. levarem a mensagem. Fonte: RAYPORT, 1996.
    15. 15. Comofas? Uma boa ação de marketing viral deve estar baseada em um conteúdo de qualidade e em uma inteligente estratégia de seeding.
    16. 16. Conteúdo • História interessante: inusitado, diferente, inédito, que valha o tempo do consumidor. • Relevância: deve ser pertinente para o público-alvo da ação. • Portabilidade: formato usável em qualquer tipo de computador ou aparelho. • Timing: aproveitamento do contexto para facilitar a propagação da mensagem.
    17. 17. Conteúdo • Para verificar a virulência de uma ação, pergunte-se: • Isso é realmente bom? • Eu enviaria isso para amigos e familiares? • Eu assinaria embaixo como sendo algo realmente interessante?
    18. 18. Propagação O bom conteúdo pode se disseminar naturalmente, mas num contexto de campanha publicitária é preciso pensar estratégias para acelerar o atingimento da massa crítica e facilitar a propagação (seeding).
    19. 19. Propagação Gênios Alfas Betas Mainstream Retardatários
    20. 20. Propagação • Gênios: são as pessoas que criam o novo. • Alfas: aqueles que estão em contato direto com as novidades, experimentadores, transitam entre culturas e aprofundam-se em determinados temas. • Betas: apropriam-se das idéias dos alfas e as disseminam aos outros grupos; sociáveis, comunicativos, gostam de aparecer e imitar estilos. • Mainstream: o público em geral; adota as novidades quando está seguro, depois da vulgarização. • Retardatários: só passam a consumir um produto/ serviço quando se torna indispensável.
    21. 21. Propagação • Os betas são o público-alvo preferencial das estratégias de disseminação. • Exemplos de conectores influentes são: • blogueiros; • líderes em comunidades e redes sociais; • especialistas e profissionais da área; • jornalistas e formadores de opinião.
    22. 22. Blair Witch Project • Filme lançado em 1999, simulava um documentário sobre jovens desaparecidos enquanto pesquisavam uma bruxa nos EUA. • Sua divulgação é considerada a primeira campanha viral na Internet. • Teve o maior retorno sobre o investimento da história do cinema americano.
    23. 23. Blair Witch Project • O cineasta independente John Pierson (um alfa), apoiador do projeto, apresentou o filme para fãs do cinema alternativo. • Os fãs (betas) espalharam o mito de que o documentário se baseava em vídeos reais encontrados em Burkittsville, Maryland. • Os produtores deram entrevista no programa televisivo de Pierson, que encorajou a discussão em seu website.
    24. 24. Blair Witch Project
    25. 25. Blair Witch Project • Blair Witch Project estreou em Sundance, numa sessão à meia-noite. A platéia de jornalistas e cineastas ajudou a distribuir folhetos de “desaparecidos” dos atores. • O distribuidor Artisan comprou os direitos do filme e passou a apresentá-lo primeiro em campi universitários. • Os primeiros trailers surgiram em sites especializados em cinema e cultura pop.
    26. 26. Blair Witch Project • Um documentário falso apresentado no canal Sci-Fi, The curse of the Blair Witch, ampliou a lenda sobre as mortes. • Blair Witch Project estreou em poucos cinemas. As longas filas davam a impressão de grande demanda e geravam boca-a-boca. • Em seguida, a campanha começou a se difundir para a mídia tradicional, saindo até mesmo na capa da revista Time.
    27. 27. Blair Witch Project
    28. 28. Blair Witch Project • Quando a campanha atingiu seu ápice, o site www.blairwitch.com chegou a ter 650 mil page views diários. • O filme reestreou em cerca de 2 mil salas quando começou a ser efetivamente distribuído. • O custo de produção foi de US$ 35 mil, o custo de marketing de US$ 25 milhões, a bilheteria gerou US$ 248 milhões.
    29. 29. Referências • RAYPORT, Jeffrey. “The virus of marketing”. Fast Company, dezembro/1996. • WOLF, Mauro. Teorias das comunicações de massa. São Paulo: Martins Fontes, 2003. • WOMMA. An introduction to Word of Mouth marketing. 2007. Disponível em: http:// www.womma.org/wom101.

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