Aula 4 Corporate Truth

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Aula 4 Corporate Truth

  1. 1. Corporate Truth
  2. 2. Verdade <ul><li>O que é verdade? </li></ul><ul><ul><li>É o que deve ser conhecido, ou o que deve ser dito. </li></ul></ul><ul><li>A verdade sobre uma empresa é o que deve ser dito a todos nós sobre ela. </li></ul><ul><ul><li>A verdade envolve escândalos e conspirações? </li></ul></ul><ul><li>A razão pela qual a verdade sobre uma empresa sempre parece sempre implicar em algo negativo provavelmente resulta do fato de que a maior parte das comunicações corporativas são inteiramente positivas. </li></ul><ul><li>Esses truques corporativos só trazem ceticismo e suspeitas. </li></ul>
  3. 3. Verdade <ul><li>O que iremos procurar se queremos uma verdade mais ampla e mais sistemática sobre uma empresa, e como ela deverá ser? </li></ul><ul><li>O autor acredita ser possível definir algumas heurísticas ou regras de ouro, para determinar como a verdade sobre uma empresa deve ser. </li></ul><ul><li>A literatura filosófica possui várias teorias sobre verdade e, para os propósitos do autor, todas tem algo de útil. Cada teoria captura um tipo de intuição de como a verdade deve ser. </li></ul><ul><li>O resultado final não será uma nova e surpreendente teoria da verdade, e sim um conjunto de ferramentas práticas. </li></ul><ul><li>Juntas, estas teorias representam uma abordagem pragmática para julgar relatórios corporativos e declarações. </li></ul>
  4. 4. Teorias filosóficas <ul><li>Algumas das principais teorias filosóficas da verdade são: </li></ul><ul><ul><li>Teoria da correspondência; </li></ul></ul><ul><ul><li>Teoria da coerência; </li></ul></ul><ul><ul><li>Teoria do consenso; </li></ul></ul><ul><ul><li>Teoria construtivista; e </li></ul></ul><ul><ul><li>Pragmatismo </li></ul></ul>
  5. 5. Teoria da correspondência <ul><li>A teoria da correspondência sugere que declarações são verdades porque elas correspondem a uma realidade subjacente. </li></ul><ul><li>Sugere que a verdade poder ser verificada através de uma evidência. </li></ul><ul><li>Ex: Você leu que uma empresa envenenou um rio e matou todos os peixes mas você vive a margem deste rio e não notou nenhuma mudança. </li></ul><ul><li>As empresas também fazem declarações para as quais pode ser inerentemente difícil de se achar qualquer prova, uma vez que são essencialmente concebidas para serem expressivas, em vez de conter um fato. </li></ul><ul><ul><li>Ex: “every little helps” </li></ul></ul>
  6. 6. Teoria da coerência (p. 18) <ul><li>Sugere que a verdade reside na consistência de uma declaração com outras declarações. Pode ser considerada como a verificação “interna” de uma declaração. </li></ul><ul><li>Em relação a verdade corporativa é importante saber que declarações contraditórias estão sendo feitas. </li></ul><ul><li>Quando há inconsistência entre duas declarações, a dúvida recai em ambas. </li></ul>
  7. 7. Teoria do consenso (p. 18) <ul><li>Sugere que a verdade é o que as pessoas acreditam que seja. </li></ul><ul><li>Em um julgamento, por exemplo, a verdade é o que o juiz ou os jurados decidem que é verdade. </li></ul><ul><li>O que nós acreditamos que é verdade, na maioria das vezes é simplesmente o que ouvimos outra pessoa dizer. </li></ul><ul><li>Que proporção do que acreditamos realmente foi comprovada através de evidências? </li></ul><ul><li>Na prática o consenso é um bom ponto de partida para investigações posteriores. </li></ul>
  8. 8. Teoria construtivista (p. 18) <ul><li>Sugere que a verdade é construída através de processos sociais. </li></ul><ul><li>O desenvolvimento de grupos de stakeholder é um exemplo disto. A implicação mais importante para a verdade corporativa é que as visões e opiniões de cada stakeholder deve ser respeitada. </li></ul>
  9. 9. Pragmatismo <ul><li>Embora tenha surgido da idéia de operacionalizar o conceito de verdade, foi associado a idéia de que a verdade é simplesmente o que é conveniente. </li></ul><ul><li>Levanta a importante questão de qual versão dos eventos é atualmente usada, ou seja, que verdade está sendo considerada. </li></ul><ul><li>Se stakeholders diferentes possuem versões diferentes do mesmo evento, qual versão prevalecerá? O significado desta questão é que ela revela a balança do poder. </li></ul><ul><li>A revelação do poder, e onde ele está, é talvez a verdade corporativa mais fundamental de todas. </li></ul>
  10. 10. The ring of truth correspondente coerente consensual construída pragmática ?
  11. 11. Ética <ul><li>Good business is all about honesty and fair dealing; if you can fake that you’ve got it made! (atribuído a Groucho Marx) </li></ul><ul><li>É a pratica de alinhar ações com palavras. Nossa identidade é determinada pelo nosso comportamento isto também é a pratica de definirmos quem somos. </li></ul><ul><li>Comportamento moral não acontece instantaneamente: As pessoas levam tempo para adquiri-lo. Não adianta sermos impacientes. </li></ul><ul><li>Ética empresarial passou a ser identificada com o tema da ética do comportamento dos indivíduos nas organizações. E o foco é geralmente nos conflitos de interesse e temas relacionados a corrupção. </li></ul><ul><li>Podemos dizer que a ética define sobre o que é importante ser transparente. </li></ul><ul><li>Em um sentido mais amplo, ética empresarial deve se referir a uma empresa como um ator ético por si só, independente da ética de seus funcionários. </li></ul>
  12. 12. As variedades da experiência ética <ul><li>Os termos ética e moral não possuem um único e consistente uso. Eles são utilizados de várias formas. Por exemplo como adjetivos (moral e ético) para descrever o que é bom e como substantivos abstratos (moralidade e ética) para significar um conjunto de decisões sobre bondade e maldade. </li></ul><ul><li>Ética é também o nome de várias teorias desenvolvidas ao longo de milhares de anos. </li></ul><ul><li>Virtude ética </li></ul><ul><li>Dever ético </li></ul><ul><li>Utilitarismo </li></ul>
  13. 13. Sustentabilidade <ul><li>Sustentabilidade possui uma variedade de definições maior que a maioria das palavras. </li></ul><ul><li>Definição original: Capaz de ser sustentada. Aplicada a empresas sugere que elas serão capazes de continuar com suas operações indefinidamente. </li></ul><ul><li>É uma propriedade do sistema global, e não de uma de suas entidades de forma isolada. </li></ul><ul><li>O modo como a sustentabilidade é definida varia de acordo com o grupo de stakeholder a que a pessoa que está fazendo a definição pertence. </li></ul><ul><ul><li>Ex: Do ponto de vista de uma comunidade local preocupada com o barulho, sustentabilidade inclui a ausência deste impacto. </li></ul></ul>
  14. 14. Sustentabilidade (p. 23 e 24) <ul><li>O que é útil acerca do conceito de sustentabilidade é que se define um conjunto de questões para as quais um mínimo grau de desempenho é exigido. </li></ul>
  15. 15. Accountability e Responsabilidade <ul><li>Accountability e Responsabilidade são nomes para formas de se gerenciar relações de poder. </li></ul><ul><li>Quando uma organização afeta seus stakeholders, é provável que seja solicitado que ela preste contas sobre suas atividades. </li></ul><ul><li>Stakeholders têm o direito de saber o que está acontecendo na empresa quando isto afeta eles. </li></ul><ul><li>Em relação a empresas, a responsabilidade é usada de três formas principais: </li></ul><ul><ul><li>O reconhecimento do poder e do impacto </li></ul></ul><ul><ul><li>Agir ou deixar de agir apropriadamente </li></ul></ul><ul><ul><li>Responder aos seus stakeholders – seja com palavras ou ações </li></ul></ul>
  16. 16. Accountability e Responsabilidade <ul><li>Na prática a ‘accountability’ das empresas é utilizada de várias maneiras. </li></ul><ul><li>Accountability também tem sido usada por organizações da sociedade civil para estender o paralelo entre stakeholder accountability e accountability dos acionistas para formalizar a responsabilidade de três formas: </li></ul><ul><ul><li>Se responsabilizando por ações e suas conseqüências; </li></ul></ul><ul><ul><li>Explicando o que aconteceu; e </li></ul></ul><ul><ul><li>Respondendo sistematicamente as preocupações dos stakeholders. </li></ul></ul>
  17. 17. Accountability e Responsabilidade <ul><li>Princípios que estabelecem o que accountability pode significar na prática (ISEA,1999) </li></ul><ul><ul><li>Inclusivity; (de stakeholders no gerenciamento da organização) </li></ul></ul><ul><ul><li>Completude; (de processos de gerenciamento e comunicações) </li></ul></ul><ul><ul><li>Materialidade; (de processos de gerenciamento e comunicações) </li></ul></ul><ul><ul><li>Regularidade e atemporal; (de processos de gerenciamento e comunicações) </li></ul></ul><ul><ul><li>Garantia da qualidade; (de processos de accountability) </li></ul></ul><ul><ul><li>Acessibilidade; (de comunicações) </li></ul></ul><ul><ul><li>Qualidade da informação; (de comunicações) </li></ul></ul><ul><ul><li>Enraizamento; (de processos de accountability) e </li></ul></ul><ul><ul><li>Melhoramento contínuo (do desempenho) </li></ul></ul>
  18. 18. Corporate Social Responsibility (CSR) <ul><li>CSR, algumas vezes chamada de prática empresarial responsável, ou apenas responsabilidade empresarial, não possui uma definição única mas cobre essencialmente como seus negócios podem contribuir positivamente para a localidade (CoC, 2006) </li></ul><ul><li>Conjunto de idéias e iniciativas a respeito do que as empresas devem fazer e de como deve ser feito. </li></ul><ul><li>Empresas sendo éticas </li></ul>
  19. 19. O poder da transparência <ul><li>Transparência significa transmitir a verdade. </li></ul><ul><li>Esquema teórico para analisar a transparência (David Heald) que distingue entre: </li></ul><ul><ul><li>“ Transparência para cima”, na qual o superior/principal pode observar o comportamento do subordinado/agente; </li></ul></ul><ul><ul><li>“ Transparência para baixo”, na qual o governado pode observar a conduta de dos governantes; </li></ul></ul><ul><ul><li>“ Transparência para fora”, na qual os subordinados de dentro da organização podem observar o comportamento dos que estão fora. </li></ul></ul><ul><ul><li>“ Transparência para dentro”, na qual os que estão fora da organização podem observar o que acontece dentro dela. </li></ul></ul><ul><li>Este framework é útil na medida que ilustra alguns dos caminhos nos quais o poder pode estar operando em torno de uma organização. </li></ul>
  20. 20. O poder da transparência <ul><li>As dimensões “para cima” e “para baixo” são explicitamente descritos em termos de hierarquia e a transparência “para cima” também é caracterizada como vigilância. </li></ul><ul><li>A transparência para baixo, particularmente no contexto de governança pública, é fundamental para accountability. </li></ul><ul><li>Transparência “para fora” é uma importante ferramenta para controle organizacional. </li></ul><ul><li>A transparência para dentro é a base para inclusão é sua falta é equivalente a exclusão. </li></ul>
  21. 21. O que é uma Empresa, Exatamente?
  22. 22. Introdução <ul><li>Empresas não são o que nós normalmente achamos que são. </li></ul><ul><li>Se estamos pedindo para empresas serem transparentes, que tipo de resposta devemos esperar? Devemos esperar que eles sejam transparentes sobre o que? </li></ul>
  23. 23. Empresas reais, Entidades legais (p. 33 e 34) <ul><li>Porque pessoas formam empresas? </li></ul><ul><li>Provavelmente por causa da responsabilidade limitada. </li></ul><ul><li>Em empresas limitadas por ações (que são as mais comuns) os acionistas não ficam totalmente expostos. </li></ul><ul><li>Na prática, o risco máximo para os acionistas em uma empresa não é determinado pelo impacto que sua empresa causou e sim pela quantia que eles têm investido nela. </li></ul><ul><li>O que isto significa nas empresas atuais? Vários acionistas, cada um com poucas ações, minimizando seu risco. </li></ul>
  24. 24. Anatomia e Fisiologia corporativa (p.35 e 36) <ul><li>Como entidades complexas realmente funcionam? </li></ul><ul><li>O objetivo global de uma empresa é alcançado através da “governança empresarial” </li></ul><ul><li>“ Governança empresarial é um sistema através do qual empresas são dirigidas e controladas” (Adrian Cadbury). </li></ul><ul><li>Desde então tem havido inúmeras tentativas de se introduzir uma estrutura neste conjunto de práticas de gerenciamento aparentemente sem forma. </li></ul><ul><ul><li>Ex: Pirâmide (Archie Carroll) </li></ul></ul>
  25. 25. Empresas e Stakeholders <ul><li>É possível descrever uma empresa inteiramente em termos de seus stakeholders. Deste modo, empresas são “vazias” e suas atividades se resumem a coordenação de atividades de stakeholders. </li></ul><ul><li>No entanto também é possível descrever empresas como agentes morais, com propósitos coerentes, em vez de um indivíduo ou stakeholder </li></ul><ul><li>A conseqüência disto para transparência é que é melhor solicitar transparência a uma empresa do que a um indivíduo em particular. </li></ul><ul><li>Nesta perspectiva, a transparência surge quando a empresa fala sobre si mesma para um stakeholder </li></ul><ul><li>Entretanto a perspectiva dos stakeholders nos permite ver que na prática um stakeholder estará solicitando transparência a outro. Desta perspectiva, a transparência é um relacionamento de abertura entre stakeholders </li></ul>
  26. 26. Empresas e Stakeholders <ul><li>O que são stakeholders? </li></ul><ul><ul><li>Qualquer pessoa ou organização que afete ou seja afetada por uma organização. (Freeman, 1984) </li></ul></ul><ul><li>Uma variedade de caminhos diferentes são utilizados pelas empresas para analisar seus stakeholders. Exemplos típicos são: </li></ul><ul><ul><li>O poder relativo do stakeholder e da empresa: pode o stakeholder afetar ou influenciar a empresa?; </li></ul></ul><ul><ul><li>Se o stakeholder possui um relacionamento legal ou comercial de algum tipo com a empresa; </li></ul></ul><ul><ul><li>Com que freqüência a empresa interage com o stakeholder. </li></ul></ul><ul><li>Esses tipos de analises são geralmente usados para planejar o relacionamento de uma empresa com um stakeholder. </li></ul><ul><ul><li>Stakeholders com pouco poder, pouca interação com a empresa, sem relacionamento legal ou comercial tendem a ser ignorados. E o inverso também é verdade. </li></ul></ul>
  27. 27. Empresas e Stakeholders (p. 36, 37 e 38) <ul><li>Em termos de transparência, os stakeholders que são classificados como mais importantes são tratados com uma transparência adicional. E os que são pouco importantes são ignorados. </li></ul>
  28. 28. Quem realmente é um stakeholder? <ul><li>A lista tradicional inclui </li></ul><ul><ul><li>Acionistas; </li></ul></ul><ul><ul><li>Fornecedores; </li></ul></ul><ul><ul><li>Clientes; </li></ul></ul><ul><ul><li>A comunidade; </li></ul></ul><ul><ul><li>Diretoria. </li></ul></ul><ul><li>Esta lista deverá ser amplamente modificada para se adaptar a cada empresa, e também modificada para organizações não-empresariais, como instituições governamentais por exemplo. </li></ul>
  29. 29. The right perspective Os direitos humanos e a transparência
  30. 30. O que são direitos humanos <ul><li>De uma perspectiva moral direitos humanos é algo que todos os humanos possuem pelo simples fato de serem humanos. Nada mais é necessário. </li></ul><ul><li>Coletivamente, direitos humanos são uma exigência por respeito e um reconhecimento da dignidade essencial dos indivíduos. </li></ul><ul><li>Os direitos humanos, em uma definição mais rigorosa, são um subconjunto dos muitos direitos que podem ser legalmente exigidos pelos humanos. Eles são os de fundamental importância e de maior estatura moral. </li></ul>
  31. 31. Quem tem o direito? <ul><li>Em todos os principais sistemas jurídicos do mundo, existem apenas dois tipos de entidades que possuem estatuto jurídico: o povo e o estado. </li></ul><ul><li>Organizações como serviços civis e hospitais são consideradas parte do estado. Pessoas são consideradas parte do povo. Entretanto o conceito de pessoa é estendido as parcerias e as empresas. </li></ul><ul><li>Isto significa que empresas possuem direitos humanos. Pode parecer absurdo imaginar que uma empresa tem direito de não ser torturada e de participar de atividades culturais, mas deste modo as empresas podem exigir do Estado, no tribunal, seus “direitos humanos”. E isto tem sido feito com sucesso. </li></ul><ul><li>O estado é o único a ter responsabilidade pela aplicação dos direitos humanos. As corporações não tem nenhuma obrigação neste sentido. Por esta razão, as pessoas não tem nenhum direito definido em relação as corporações. </li></ul>
  32. 32. Quem tem o direito? <ul><li>Uma resposta natural a isto, devido ao crescimento das empresas, é definir algumas obrigações para grandes empresas, que apóiem a aplicação dos direitos humanos. </li></ul><ul><li>Um grupo de trabalho da Sub-Comissão das Nações Unidas sobre a Promoção e Proteção dos Direitos Humanos examinou o impacto das multinacionais nos direitos humanos. Isto resultou em um Projeto de Normas, que define como corporações podem ajudar na aplicação de direitos humanos. Entretanto as corporações insistiram que não tinham nenhuma obrigação neste sentido e rejeitaram o Projeto de Normas. </li></ul>
  33. 33. Direitos e Transparência <ul><li>O relacionamento entre direitos e transparência é complexo. </li></ul><ul><ul><li>Raramente todos os direitos podem ser satisfeitos simultaneamente, então para determinar quais direitos devem prevalecer é necessário considerar de que maneira o interesse dos outros stakeholders serão afetados. Isto envolve potencialmente o direito de saber, liberdade de expressão, o direito de se manter em silêncio e o direito a privacidade. </li></ul></ul><ul><ul><li>Dos vários direitos descritos acima, apenas a privacidade e a liberdade de expressão são definidos como direitos humanos de acordo com a UN, embora o artigo 19 da Declaração Universal diga que as pessoas tem a liberdade de manter opiniões sem interferência e perseguição tem também o direito de receber e transmitir informação e idéias através de qualquer meio independente de fronteiras. </li></ul></ul><ul><ul><li>O direito a privacidade não é bem definido nem em convenções nem na prática. </li></ul></ul>
  34. 34. Direitos e Transparência <ul><li>Uma maneira de argumentar a inclusão de um novo direito humano, a transparência, é mostrar que todos os outros não podem ser alcançados a menos que a transparência seja alcançada. </li></ul>
  35. 35. Privacidade, Decência e Propriedade <ul><li>O direito a privacidade significa que as empresas podem permanecer em silêncio? </li></ul><ul><li>Empresas estão muito interessadas em informações pessoais de indivíduos, apesar da resistência de muitos. Por outro lado, elas estão cada vez mais relutantes em disponibilizar suas próprias informações. Essa relutância reduz qualquer direito moral ou justificativa para sua própria privacidade. </li></ul><ul><ul><li>Ex: famosos e a demanda da imprensa por informações sobre suas vidas. </li></ul></ul><ul><li>Devemos evitar a transparência para termos uma vida tranqüila? A resposta depende do que estamos interessados. </li></ul><ul><li>Ninguém se beneficia significativamente da divulgação da vida sexual de uma estrela de cinemas. Mas pode ser argumentado que a divulgação é de interesse nacional, ainda mais quando se trata da vida sexual de um político. </li></ul>
  36. 36. Privacidade, Decência e Propriedade <ul><li>Entretanto o conceito de interesse nacional não é muito bem definido. </li></ul><ul><li>Se é questionável quando o conceito de interesse nacional deve ser utilizado para persuadir pessoas a fazer algum sacrifício, não é legitimo utilizar o “interesse nacional” para justificar a divulgação de detalhes sobre a vida sexual de alguém. </li></ul><ul><li>Por outro lado, os políticos têm um certo grau de poder sobre a vida de outras pessoas, o que justificaria um certo grau de divulgação. </li></ul><ul><li>Ainda assim o poder de um político não tem relação com sua vida sexual, e sim com as decisões que ele toma ao longo de sua vida política. </li></ul><ul><li>Então a divulgação de detalhes das decisões políticas, que afetam a vida de outras pessoas, é justificada. </li></ul>
  37. 37. Privacidade, Decência e Propriedade <ul><li>O mesmo argumento se aplica a empresas, isto é, sempre que as decisões tomadas por quem tem o poder afetarem a vida de outras pessoas, é razoável esperar que essas decisões sejam transparentes. </li></ul>
  38. 38. Transparência: Um direito de saber? <ul><li>Será que temos o direito de saber? </li></ul><ul><li>O artigo 19 da Declaração Universal dos Direitos Humanos (UDHR) garante a todos o direito a liberdade de opinião e expressão, incluindo procurar, receber e transmitir informação e idéias através de qualquer mídia, independente de fronteiras. (UM, 1948) </li></ul><ul><li>Entretanto, também diz que o exercício de tal direito nos trás “deveres e responsabilidades especiais” que são admissíveis desde que estejam explicitamente incluídos na legislação, a fim de respeitar os interesses e a reputação dos outros ou para preservação da segurança nacional ou ordem pública.(UM 1966ª) </li></ul><ul><li>Conclusão: Há um razoável direito de saber sobre questões ambientais, ao menos na Inglaterra. O direito de saber do público sobre outras questões é muito mais limitado – particularmente por interesses comerciais. </li></ul>
  39. 39. Verdades, mentiras e obrigação <ul><li>Se o direito de saber é limitado, o que acontece com a obrigação de divulgar? </li></ul><ul><li>Também existem limites rigorosos sobre o que as empresas têm a dizer sobre as suas atividades. </li></ul><ul><li>Entretanto, a questão crítica é saber se podemos presumir que quando as empresas são transparentes sobre suas atividades elas estão dizendo a verdade. </li></ul><ul><ul><li>Ex: Caso Enron </li></ul></ul><ul><ul><li>Shell (declarou que suas reservas eram 20% maiores) </li></ul></ul>
  40. 40. Conclusão do capítulo <ul><li>Atualmente, não existe uma definição legal direito humano que obrigue empresas a serem transparentes. No entanto, o interesse de algumas empresas em informações sobre indivíduos prejudica moralmente a reivindicação à sua própria privacidade. </li></ul><ul><li>A conquista de direitos na prática, diferente da transparência, exige que as empresas sejam transparentes sempre que seu poder e impacto sobre os stakeholders ferir seus direitos. </li></ul>
  41. 41. O desafio de se relatar
  42. 42. Uma avaliação das práticas atuais <ul><li>A transparência que atualmente é fornecida pelas empresas é dominada por relatórios financeiros. </li></ul><ul><li>A informação que deve ser divulgada atualmente alcançou esse status, como resultado da pressão de longo prazo dos stakeholders mais preocupados, os acionistas. Além disto, algumas informações não-financeiras também devem ser divulgadas por lei, pelo menos para algumas partes, como os reguladores, se não forem divulgadas publicamente. Novamente, isto é o resultado de uma pressão considerável e muitas vezes não vai além do que é exigido. </li></ul><ul><li>Por outro lado, embora o crescimento de relatórios não-financeiros seja bem vindo, os relatórios produzidos tendem a ser ou de um nível muito alto, com poucos detalhes, ou estudos de caso bem específicos. Em ambos os casos é difícil obter uma imagem sistemática dos impactos da empresa. </li></ul>
  43. 43. Uma avaliação das práticas atuais <ul><li>Também há uma tentação muito grande por parte das empresas de reportar apenas impactos benéficos. </li></ul><ul><li>Existe atualmente uma grande quantidade de experimentação na divulgação de informações não-financeiras. Além de novas formas de auditoria e do uso da internet, o que levou a duas tendências conflitantes: convergir a emissão de relatórios e a divergência nos relatórios dos stakeholders. </li></ul><ul><li>Convergir a emissão de relatórios - conteúdos que podem ter sido notificados separadamente agora podem ser combinados em um único relatório de “sustentabilidade”. </li></ul><ul><li>A divergência nos relatórios dos stakeholders é resultado da gestão de grandes empresas que exigem extensa comunicação com um amplo leque de stakeholders, incluindo acionistas e muitos outros. </li></ul>
  44. 44. Uma avaliação das práticas atuais <ul><li>Como as necessidades de comunicação dos stakeholders são diferentes, algumas grandes empresas estão produzindo o mesmo material em diferentes formatos, para atender a necessidade de diferentes stakeholders. </li></ul><ul><li>Tem havido muita experimentação com a internet e a tentativa de se usá-la de várias formas. Mas a utilização mais comum e mais importante é a simples disponibilização de uma cópia digital do relatório na internet. </li></ul><ul><li>Talvez a questão mais sensível para os responsáveis pela preparação dos relatórios hoje é que não se sabe quem irá lê-los. Se é que alguém irá. </li></ul><ul><li>O principal legado para a maioria das empresas é, portanto, um conjunto de relatórios fragmentados, que não parecem não servir muito bem os interesses de muitos stakeholders. </li></ul>
  45. 45. Uma avaliação das práticas atuais <ul><li>As empresas enfrentam uma série de demandas conflitantes: </li></ul><ul><ul><li>Produzir relatórios de maior relevância para os stakeholders; </li></ul></ul><ul><ul><li>Economizar na quantidade de relatórios produzidos, e integrar relatórios; </li></ul></ul><ul><ul><li>Resolver o conflito entre o risco jurídico da transparência e os interesses legítimos dos stakeholders. </li></ul></ul>
  46. 46. Relatórios dos stakeholders <ul><li>Imagine uma empresa multinacional com 150.000 funcionários operando em subsidiárias em 70 países espalhados pelo globo. Como está empresa irá produzir um relatório do seu impacto ambiental e social com menos de 50 páginas? </li></ul><ul><li>A única maneira de fazer isto é selecionar as informações que serão transmitidas, de modo que elas não transmitam mais uma imagem global da empresa. </li></ul><ul><li>A solução que as empresas estão adotando é a produção de relatórios nacionais separados em adição a um relatório de grupo. </li></ul><ul><li>Produzir relatórios específicos para cada tipo de stakeholder, com as questões principais que o interessam e o progresso da empresa em lidar com elas. </li></ul>
  47. 47. Relatórios dos stakeholders <ul><li>Multiplicar relatórios tende a multiplicar também os custos, e da perspectiva de um stakeholder, sem um relatório amplo da empresa é difícil obter uma visão geral do impacto de uma empresa. </li></ul><ul><li>Além disso, muitos stakeholders tem interesse no relacionamento da empresa com os outros stakeholders. </li></ul><ul><li>Então surge um quadro complexo: Além do desafio de reportar os impactos de uma empresa multinacional, existem vários stakeholders, cada um com uma série de questões. Além disso, os interesses dos stakeholders podem ser conflitantes e questões diferentes podem estar conectadas, fazendo com que seja difícil reporta-las isoladamente. </li></ul><ul><li>É na interação entre diferentes stakeholders e seus interesses, que a necessidade da transparência surge com maior força. </li></ul>
  48. 48. Transparência e a responsabilidade legal <ul><li>Se o escopo do que deve ser reportado inclui áreas em que a empresa possui grande influência, e por isso deve admitir responsabilidade, então a transparência deve incluir tanto o impacto negativo quanto o positivo. </li></ul><ul><li>Se a empresa admitir os impactos negativos, quais serão as conseqüências do ponto de vista legal? </li></ul><ul><li>Ex: Aviso disponível no website da Rio Tinto </li></ul><ul><ul><li>O material neste website é meramente informativo, em outras palavras, não há intenção de levá-lo adiante. </li></ul></ul><ul><ul><li>A empresa tentou assegurar que a informação é precisa, mas ela pode não ser. (completa?) </li></ul></ul><ul><ul><li>A empresa não será responsabilizada pelas conseqüências do uso desta informação ou do fato de ela não ser precisa e completa. </li></ul></ul>
  49. 49. Transparência e a responsabilidade legal <ul><ul><li>A empresa não está tentando vender suas ações através usando esta informação, e ninguém deve investir baseando-se nela. </li></ul></ul><ul><ul><li>Se algo no material divulgado não é lícito, a empresa se reserva o direito de retira-lo. </li></ul></ul><ul><li>Não é surpresa que os impactos negativos não foram mencionados. </li></ul><ul><li>Um grande problema de se reportar impactos negativos é que fazendo isto a empresa está admitindo a responsabilidade por eles. </li></ul><ul><li>O que podemos esperar da transparência no que diz respeito aos impactos mais sérios de uma empresa? </li></ul>
  50. 50. Em busca de uma estratégia de transparência <ul><li>Tal estratégia deve abranger: </li></ul><ul><ul><li>Um total compromisso com a transparência . Áreas de confidencialidade devem ser bem definidas e devem ser divulgadas de alguma maneira. </li></ul></ul><ul><ul><li>O relacionamento entre a comunicação dos empregados e a comunicação pública . A natureza deste relacionamento deve ser articulada. Devemos ter em mente que, para a maioria das empresas, a comunicação com os empregados, é na prática, uma comunicação pública eficaz, mas é raramente tratada desta maneira. </li></ul></ul><ul><ul><li>O papel dos veículos de comunicação específicos. Além do relatório financeiro, um outro veículo de comunicação é o tradicional relatório não-financeiro. Além disto, o uso da internet como repositório para apoiar relatórios mais formais deve ficar claro. Finalmente, a diversidade e disponibilidade de outros tipos de divulgação, também devem ser divulgadas. </li></ul></ul>
  51. 51. A história da mídia e a verdade honesta
  52. 52. Introdução <ul><li>A mídia é um setor industrial cujo negócio é a comunicação: um aspecto central da transparência. </li></ul><ul><li>Se a mídia possui uma papel central a desempenhar na concretização da transparência na sociedade moderna, como este papel pode ser avaliado e qual é a eficácia da industria neste papel. </li></ul><ul><li>Atualmente a industria da mídia compreende uma gama diversa de organizações que podem ser analisadas e segmentadas em uma série maneiras. </li></ul><ul><li>Uma das maneiras de se analisar a mídia é através da sua estrutura de stakeholders. Isto iria abranger os acionistas, audiências, anunciantes, empregados, objetos de notícia, entre outros. </li></ul>
  53. 53. Introdução <ul><li>Baseada na experiência americana Noam Chomsky identificou cinco filtros pelos quais a notícia deve passar antes de ver a luz do dia. </li></ul><ul><ul><li>1. O primeiro filtro - o da propriedade dos meios de comunicação - deriva do fato de que a maioria dos principais meios de comunicação pertencem às grandes empresas (isto é, às &quot;corporations&quot;). </li></ul></ul><ul><ul><li>2. O segundo - o do financiamento - deriva do fato dos principais meios de comunicação obterem a maior parte de sua receita não de seus leitores mas sim de publicidade (que, claro, é paga pelas grandes empresas). Como os meios de comunicação são, na verdade, empresas orientadas para o lucro a partir da venda de seu produto - os leitores! - para outras empresas - os anunciantes! - o modelo de Herman e Chomsky prevê que se deve esperar a publicação apenas de notícias que reflitam os desejos, as expectativas e os valores dessas empresas. </li></ul></ul>
  54. 54. Introdução <ul><ul><li>3. O terceiro filtro é o fato de que os meios de comunicação dependem fortemente das grandes empresas e das instituições governamentais como fonte de informações para a maior parte das notícias. Isto também cria um viés sistêmico contra a sociedade . </li></ul></ul><ul><ul><li>4. O quarto filtro é a crítica realizada por vários grupos de pressão que procuram as empresas dos meios de comunicação para pressioná-los caso eles saiam de uma linha editorial que esses grupos acham a mais correta (isto é, mais de acordo com seus interesses do que de toda a sociedade). </li></ul></ul><ul><ul><li>5. As normas da profissão jornalista, o quinto filtro, referem-se aos conceitos comuns divididos por aqueles que estão na profissão do jornalismo. </li></ul></ul><ul><li>Estes cinco filtros refletem o interesse dos stakeholders das organizações jornalísticas. </li></ul>
  55. 55. Introdução <ul><ul><li>3. O terceiro filtro é o fato de que os meios de comunicação dependem fortemente das grandes empresas e das instituições governamentais como fonte de informações para a maior parte das notícias. Isto também cria um viés sistêmico contra a sociedade . </li></ul></ul><ul><ul><li>4. O quarto filtro é a crítica realizada por vários grupos de pressão que procuram as empresas dos meios de comunicação para pressioná-los caso eles saiam de uma linha editorial que esses grupos acham a mais correta (isto é, mais de acordo com seus interesses do que de toda a sociedade). </li></ul></ul><ul><ul><li>5. As normas da profissão jornalista, o quinto filtro, referem-se aos conceitos comuns divididos por aqueles que estão na profissão do jornalismo. </li></ul></ul><ul><li>Estes cinco filtros refletem o interesse dos stakeholders das organizações jornalísticas. </li></ul>
  56. 56. Questões dos stakeholders da mídia <ul><li>Assuntos interessantes </li></ul><ul><li>Uma grande variedade de temas é abordada pelos jornais todo dia. </li></ul><ul><li>Dentre os temas abordados existem dois grupos que são importantes para transparência: políticos e celebridades. </li></ul><ul><li>Políticos são importantes estão empenhados em responder questões que afetam diretamente nossas vidas. Algumas celebridades são famosas porque fizeram algo notável, outras “são famosas porque são famosas”. </li></ul><ul><li>Provavelmente todos os políticos e a maioria das celebridades querem publicidade, porém eles querem a “publicidade boa”. </li></ul>
  57. 57. Questões dos stakeholders da mídia <ul><li>A mídia por sua vez quer boas histórias em vez de histórias de coisas boas. O resultado disto é que notícias sobre conflitos e indiscrição, especialmente sexual e financeira, são muito valorizadas pela mídia. </li></ul><ul><li>Aqueles que estão nos noticiários apelam para o direito da privacidade como razão para que histórias negativas, ou algumas vezes qualquer historia, não seja divulgada. </li></ul><ul><ul><li>As histórias positivas são bem vindas enquanto que as histórias negativas são consideradas como uma intrusão. </li></ul></ul><ul><li>É claro que a mídia também noticia histórias serias. Entretanto, a maioria das notícias serias são fornecidas pelo governo e o setor empresarial.Tanto o governo quanto o setor empresarial estão empenhados em tentar controlar o modo como elas são relatadas. </li></ul>
  58. 58. Questões dos stakeholders da mídia <ul><li>Propaganda </li></ul><ul><li>Existe um argumento que diz que a propaganda informa os consumidores e potenciais consumidores, permitindo que eles desfrutem a escolha, que é frequentemente defendida como um dos principais benefícios do capitalismo. </li></ul><ul><li>A propaganda é a principal fonte de receita da mídia. Isto faz com que estas empresas tenham que lidar com dois stakeholders chave: os anunciantes e a audiência, que algumas vezes podem possuir interesses contraditórios. </li></ul><ul><li>Outro problema é a divulgação de notícias que possam atrapalhar de algum modo o negócio de uma empresa anunciante. Até que ponto notícias não são divulgadas porque prejudicam os anunciantes? </li></ul>
  59. 59. Editando a verdade <ul><li>A tarefa central na divulgação da notícia é divulgá-la de forma transparente. </li></ul><ul><li>Como os conflitos entre os stakeholders destas empresas afeta a edição de notícias? </li></ul><ul><li>Uma importante parte da resposta do que transparência significa é precisão e a aplicação de todos os testes para verdade que nós vimos. Ainda assim muitos jornalistas e editores estão mais preocupados com a liberdade de imprensa. </li></ul><ul><li>Na prática o que os jornalistas mais querem é independência editorial. Dadas as pressões exercidas pelos vários stakeholders, esta é uma ambição razoável. </li></ul><ul><li>Infelizmente não esta claro como é possível um editor ser totalmente independente dos stakeholders da organização </li></ul>

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