IWK Workshop Suchmaschinenoptimierung und Online Marketing

Workshop Suchmaschinen-Optimierung & Online-Marketing München, 25. Oktober 2006
Internet World Kongress
München, 25. Oktober 2006
Workshop
Suchmaschinen-Optimierung & Online-Marketing
Tobias Ihde
construktiv GmbH // trafficmaxx Online Marketing Services
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construktiv GmbH – Agentur für Online + Print + PR
• Gründung: 1997
• Standorte: Bremen, Berlin
• Mitarbeiter: 40
• trafficmaxx® - online | marketing | services
• Mit der Markendienstleistung trafficmaxx® betreibt construktiv
• das Online-Marketing für über 100 Kunden wie z. B.
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Suchmaschinen- und Online-Marketing
1. Warum Suchmaschinen- und Online-Marketing?
2. Was möchte ich mit meiner Website erreichen?
3. Welches sind die für mich relevanten Suchbegriffe?
4. Wie mache ich den Absatzkanal „Online“ für mich
nutzbar?
Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
Sponsored Listings (am Beispiel Google Adwords)
Online-PR
5. Weitere Online-Marketing Maßnahmen
6. Wie kann ich den Erfolg meiner Maßnahmen messen?
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1. Warum Suchmaschinen- und
Online-Marketing?
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Weil das Internet eine sehr hohe Reichweite hat!
• Über 40 Millionen Deutsche und fast alle Unternehmen
haben Internet-Zugang
• 94 % der Internet-User nutzen das Internet für den
Kaufentscheidungsprozess
• 63 % der User nutzen das Internet zum Konsum von
aktuellen Nachrichten zum Weltgeschehen
• 25% der User plant vielleicht oder bestimmt den Kauf
von Geldanlagen, Aktien, Wertpapieren
• 21 % der Zeitungsleser lesen nur noch online
(USA, 2005)
Quellen: Nielsen NetRatings, Forrester Research, DTI, Jupiter Media Metrix
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Weil Suchmaschinen der zentrale Anlaufpunkt sind!
• 75 % der User sehen Suchmaschinen als wichtigsten
Anlaufpunkt für die Suche nach Informationen,
Produkten & Dienstleistungen im Internet
• 50 % der Suchanfragen haben einen kommerziellen
Hintergrund
• 42 % aller Online-Käufe beginnen mit einer
Suchanfrage
Quellen: Nielsen NetRatings, Forrester Research, DTI, Jupiter Media Metrix
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Marktanteile der Suchmaschinen
84,5%
3,8%3,8%
0,7%
2,4%
0,5%
4,1%
0,2%
Google
Yahoo
MSN
AOL
T-Online
WEB.DE
Lycos
Sonstige
Deutschland
Stand: 05. September 2006
Quelle: webhits.de
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49,4%
23,0%
10,3%
5,9%2,2%
6,9%2,3%
Google
Yahoo
MSN
AOL
MyWay
Ask
Sonstige
USA
Stand: 21. Juli 2006
Quelle: Nielsen / Netratings
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57%
21%
9%
4%9%
Google
Yahoo
MSN
AOL
Sonstige
weltweit
Stand: Juli 2006
Quelle: onestat.com
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2. Was möchte ich mit meiner Website
erreichen?
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Mögliche Ziele Ihres Online-Marketings?
• mehr Besucher
• mehr PageViews (i. d. R. Indiz für qualifizierte Besucher)
• mehr Verkäufe (sofern direkter Absatz betrieben wird)
• mehr Anfragen (über Kontaktformulare, Mails etc.)
• mehr Registrierungen (Newsletter, Shop, Forum etc.)
• Imagegewinn durch #1 Positionen
• Erschließung neuer Sprachräume
• Promotion weiterer / neuer Produkte
• neue Zielgruppen / Märkte erreichen
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3. Welches sind die für mich relevanten
Suchbegriffe?
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Nutzerverhalten: Suchanfragen
Nutzerverhalten: Anzahl der Begriffskombinationen (weltweit)
1,59%
3,68%
8,25%
11,43%
17,11%
27,85%
28,91%
0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00%
7 Begriff(e)
6 Begriff(e)
5 Begriff(e)
1 Begriff(e)
4 Begriff(e)
3 Begriff(e)
2 Begriff(e) 2 Begriff(e)
3 Begriff(e)
4 Begriff(e)
1 Begriff(e)
5 Begriff(e)
6 Begriff(e)
7 Begriff(e)
Stand: Juli 2006
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Nutzerverhalten: Suchanfragen
Nutzerverhalten: Anzahl der Begriffskombinationen (Deutschland)
0,15%
0,58%
2,12%
7,14%
20,94%
28,89%
40,05%
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00%
7 Begriff(e)
6 Begriff(e)
5 Begriff(e)
4 Begriff(e)
3 Begriff(e)
1 Begriff(e)
2 Begriff(e) 2 Begriff(e)
1 Begriff(e)
3 Begriff(e)
4 Begriff(e)
5 Begriff(e)
6 Begriff(e)
7 Begriff(e)
Stand: Juli 2006
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Das bedeutet:
• man sollte nicht nur wenige, sog. generische Begriffe
fokussieren
• sondern auch überlegen, welche verwandten Suchbegriffe
und Begriffskombinationen die Benutzer eingeben (könnten)
• Beispiel:
(1 Begriff) Handys
(2 Begriffe) Siemens Handy
(3 Begriffe) Handy Siemens SL75
(4 Begriffe) Siemens SL75 online bestellen
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Tipp: Wege zur Ermittlung der relevanten Begriffe:
• Overture Suggestion
http://inventory.de.overture.com/d/searchinventory/suggestion/
• Google Adwords Keyword Tool
https://adwords.google.de/select/KeywordToolExternal
• Keyword-Datenbanken
(z. B. http://www.keyword-datenbank.de)
• Konkurrenzanalyse der Meta-Tags
• Brainstorming
• Schreibfehler, Einzahl-Mehrzahl-Schreibweisen,
Synonyme, umgangssprachliche Begriffe
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4. Wie mache ich den Absatzkanal
„Online“ für mich nutzbar?
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Wie mache ich den Absatzkanal „Online“ für mich nutzbar?
1. Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
OnSite-Optimierung
LinkPopularität
Aufbereitung der Website für die relevanten Suchbegriffe
2. Sponsored Listings (Google Adwords)
3. Online-PR
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OnSite-Optimierung
• Aufbereitung der Website für eine bestmögliche
Lesbarkeit durch Suchmaschinen
• Im Rahmen einer intensiven Analyse Ihrer Website
sollten sämtliche Verbesserungsmöglichkeiten
erarbeitet werden
• Die Analyse sollte die Relevanz der einzelnen
Optimierungsmöglichkeiten vor dem Hintergrund des
mit der Umsetzung verbundenen Aufwandes beleuchten
• Tipp: site:www.domain.de
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OnSite-Optimierung
• Tipp: Seitentitel
• Verwenden Sie aussagekräftige, individuelle
Seitentitel unter Beachtung wichtiger Schlüsselwörter
Schlechte Beispiele:
Besseres Beispiel:
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OnSite-Optimierung
• Tipp: Interne Verlinkungsstruktur
• Verwenden Sie nur für Suchmaschinen klar lesbare
Verlinkungen (<a href=...>)
• Verwenden Sie als Anker-Texte relevante Keywords, um die
Relevanz zu diesen Begriffen zu erhöhen, nicht hier, weiter...
etc.
• Verwenden Sie keine Image-Maps
• Verwenden Sie keine JavaScript-Verlinkungen für Popups,
Navigationsstruktur o. ä. – Suchmaschinen führen keine
Scripte aus und die darüber verlinkten Inhalte bleiben den
Suchmaschinen verborgen
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OnSite-Optimierung
• Tipp: nur einige weitere relevante Faktoren
Seitenbeschreibung (<meta name=„description“…>)
Formatierung mittels <h1> etc.
Platzierung der relevanten Suchbegriffe
Alternativ-Texte bei der Einbindung von Grafiken
Eindeutige Ordner- und Dateinamen
Vermeidung von dynamischen URLs
Content, Content, Content
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Erhöhung der LinkPopularität
• Die Link-Popularität beschreibt die Wertigkeit einer Website
aus dem Blickwinkel der Suchmaschinen, gemessen an der
Zahl der auf die Website verweisenden Links
• Um die Wertigkeit der Website zu erhöhen gilt es, möglichst
viele, aber auch qualifizierte Verlinkungen auf die eigene
Website zu schaffen
• Als qualifizierte Links sind in erster Linie Links von
themenverwandten Seiten und Links von Websites mit
eigener, hoher Linkpopularität zu sehen
• Google-Indikator für die Anzahl und Qualität der Links:
PageRank
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Erhöhung der LinkPopularität - Maßnahmen
• Eintragung in Webkataloge und Verzeichnisse
• bestehende geschäftliche Verbindungen nutzen
• qualifizierte händische Recherche
• selektive Beteiligung in Foren, Weblogs etc.
z. B. durch Hinterlegung der URL in Benutzerprofilen
und Signaturen, nicht durch Foren-Spamming!
• gezielte Ansprache von Webmastern themenrelevanter
Websites
• Tipp: link:www.domain.de bzw.
link:http://www.domain.de (Yahoo)
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Optimierung für gezielte Suchbegriffe
• Redaktionelle Einarbeitung der gewünschten Suchbegriffe
in die Inhalte der Website
• Ggf. Erstellung zusätzlicher Content-Seiten, die für
bestimmte Suchbegriffe oder Kombinationen erstellt
werden
• Berücksichtigung möglichst aller Suchmaschinen-
relevanten Faktoren bei der Erstellung neuer Content-
Seiten
• Tipp: site:www.domain.de keyword
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Auf jeden Fall vermeiden!
• Versteckte Inhalte
• Automatische Weiterleitungen (Doorways)
• Double Content
• Seiten, die offenkundig nur für die Manipulation von
Suchmaschinen erstellt wurden und keinen eigenen Sinn
oder Mehrwert haben
• Zur Erhöhung der LinkPopularität keine Linkfarmen,
Tauschringe oder automatisierte Skripte verwenden
(„bad neighbourhood“)
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So sollte man es nicht machen!
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Dauerhafte, langfristige Optimierungsstrategie
• Suchmaschinen-Optimierung ist ein langfristig
ausgerichteter Prozess, der stets von verschiedenen
Faktoren beeinträchtigt wird, z. B. durch
wechselnde Rankingkriterien der Suchmaschinen
Optimierungs-Aktivitäten der Konkurrenz
Rankingveränderungen durch Einfluss der LinkPopularität
die praktisch täglich anwachsende Zahl der Websites in den
Suchmaschinen-Datenbanken
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Dauerhafte, langfristige Optimierungsstrategie
• Wichtig ist…
… die Optimierung immer wieder den aktuellsten Erkenntnissen
anzupassen und auf Veränderungen schnell zu reagieren
… fortlaufend die LinkPopularität auszubauen
... Rückschlüsse aus der Vergangenheit für die weitere
Optimierung zu nutzen
… sich auf das Nutzerverhalten der (gewünschten) Besucher
einzustellen
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Wie mache ich den Absatzkanal „Online“ für mich nutzbar?
1. Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
OnSite-Optimierung
LinkPopularität
Aufbereitung der Website für die relevanten Suchbegriffe
2. Sponsored Listings
3. Online-PR
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Sponsored Listings
• Weitere Ausdrucksweisen für die gleiche Idee:
Sponsored Links, Paid Listings, Keyword Advertising,
Search Engine Advertising (SEA) usw.
• Gemeint sind:
Textanzeigen auf Suchmaschinen
Text- und Bildanzeigen auf deren Partner-Sites
• Erreichung beider Nutzergruppen (der Großteil fokussiert
das organische Listing, viele aber auch direkt die Sponsored
Listings)
• Die mit Abstand drei größten Anbieter:
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Wie funktionieren Sponsored Listings?
• Durch die Eingabe eines Suchbegriffs in einer
Suchmaschine wird entsprechende Text-Werbung neben
den organischen Suchergebnissen eingeblendet
• Auf Partnerseiten wird durch Analyse des Seiteninhalts
entsprechende Werbung geliefert (Google Adsense, Yahoo
Search Marketing Content Match)
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• Die Abrechnung erfolgt dabei auf CPC-Basis; CPC steht für
Cost-per-Click und bedeutet, dass man nur dann für die
Anzeige bezahlt, wenn auch jemand darauf klickt
• Man kann dabei eigenständig die gesamte
Anzeigenkampagne definieren. Die wesentlichen
Einflussfaktoren sind z. B. bei den Google Adwords:
Anzeigentexte
Landing-Pages
Suchbegriffe und Begriffsfelder
Maximaler CPC (Cost-per-Click)
Maximales Tagesbudget
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• Die Reihenfolge in der Platzierung der Anzeigen orientiert
sich bei Yahoo Search Marketing und Miva ausschließlich
am geboten Preis; bei den Google Adwords spielt zudem
auch die Qualität der Anzeigenkampagne eine Rolle, die sich
u. a. an der Click-Through-Rate (CTR) bemisst
• Die CTR beschreibt das Verhältnis der Zahl der
Einblendungen einer Anzeige zu der Zahl der Klicks –
und damit letztlich die Qualität der Kampagne
• Die CTR kann durch die Gestaltung der Anzeigentexte und
den gezielten Aufbau der Anzeigenkampagnen optimiert
werden
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Erfolgskontrolle / Conversion-Tracking
• Ein wichtiger Faktor ist die Erfolgskontrolle der
Kampagnen, das sog. Conversion-Tracking
• Eine Conversion wird registriert, wenn ein Klick auf eine
Anzeige zu einem Ereignis führt, das Sie als hilfreich
erachten
• Je nach Art der Transaktion kann eine Conversion z. B.
definiert werden als:
Kauf
Pageview (Besuch einer bestimmten Seite)
Registrierung
Newsletter-Anmeldung
gespieltes Spiel
Kontaktanfrage
Download
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Online-PR
• kann die Suchmaschinen-Optimierung sehr gut flankieren
• Wichtig für die Pressemeldung:
Interessantes Thema
Attraktive Aufbereitung
Qualifizierter Verteiler
• Der Dreifachnutzen:
Gesteigerte Aufmerksamkeit und positive Imagewirkung durch die
Veröffentlichung des Presseberichtes auf den entsprechenden Portalen
und Fachwebseiten
Zusätzliche Besucher für Ihre Website durch die Querverlinkung innerhalb
oder am Ende der Meldung (Sichtkontakte)
Steigerung der LinkPopularität – hierzu ist die technische Beschaffenheit
der Verlinkungen entsprechend zu überprüfen
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Online-PR am Beispiel Pelikan
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5. Weitere Online-Marketing Maßnahmen
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Weitere Online Marketing Maßnahmen
• Newsletter-Marketing
• Affiliate Marketing
• Corporate Blogs
• Website-Erweiterungen / -Verbesserungen
• weitere Sprachvarianten
• Barrierefreiheit
• Microsites für aktuelle Kampagnen
• Gewinnspiele
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6. Wie kann ich den Erfolg meiner
Maßnahmen messen?
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Web-Controlling!
• Einer der größten Vorteile des Online Marketings ist die
gezielte Messbarkeit der Erfolge
• In Abhängigkeit zu den Zielen der Website sollten dabei alle
relevanten Informationen getracked werden, wie z. B.
Besucherzahlen-Entwicklung
Besucherherkunft (Referrer)
Wege durch die Website
Conversions! (zur Kosten-/Nutzen-Ermittlung)
• Aber auch die Suchmaschinendaten selbst sollten
permanent beleuchtet werden, insbesondere
Platzierungen zu den relevanten Suchbegriffen
Entwicklung der LinkPopularität
Zahl der indizierten Seiten und Qualität der Indizierung
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Web-Controlling!
• Die unterschiedlichen Online-Marketing-Instrumente
bringen verschiedene Anforderungen an das Webcontrolling
mit sich
• Das „trafficmaxx Control Center“ beispielsweise ist dabei
auf die verschiedenen Instrumente abgestimmt und liefert
gebündelt alle relevanten Informationen um die Effektivität
Ihrer Online Marketing Aktivitäten zu ermitteln –
und das in Echtzeit
• Tipp: Online-Statistik am Beispiel Scouty
http://s3.trafficmaxx.de
Benutzername: scouty
Kennwort: mynews
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Screenshot trafficmaxx Control Center
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Vielen Dank für Ihr Interesse!
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Fragen?
construktiv GmbH
Haferwende 1
28357 Bremen
Telefon 0421 / 27 86 70
Telefax 0421 / 20 709 78
Tucholskystr. 45
10117 Berlin
Telefon 030 / 20 05 69 0
Telefax 030 / 20 05 69 29
www.construktiv.de
www.trafficmaxx.de
Leiter Online Marketing & Web:
Tobias Ihde
ti@construktiv.de
Geschäftsführer:
Kai Tietjen
kt@construktiv.de
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