AdWords Days 2009 - Kampagnenoptimierung

construktiv GmbH //AdWords Days Köln 2009
Kampagnenoptimierung für AdWords
Online | Marketing | Services
p g p g
Christian Schlieker
construktiv GmbH · Haferwende 1 · 28357 Bremen · 0421/27867-0 · Invalidenstraße 112 · 10115 Berlin · 030/200569-0

Kurzvorstellung trafficmaxx
Agenda
Kampagnenoptimierung für Google AdWords
F i i d K dFeintuning der Keywords
Targetingoptionen
LandingpagesLandingpages
Testszenarien in der Praxis
Q&A
construktiv GmbH · Haferwende 1 · 28357 Bremen · 0421/27867-0 · Invalidenstraße 112 · 10115 Berlin · 030/200569-0 2

construktiv GmbH – Agentur für Online + Print + PR
Gründung: 1997
Standorte: Bremen, Berlin,
Mitarbeiter: 60
Geschäftsführer: Tobias Ihde Kai TietjenGeschäftsführer: Tobias Ihde, Kai Tietjen
trafficmaxx: Jan Schweder
Teamleiter Bremen, Technischer Leiter
Bastian Dautzenberg, Christian Schlieker
Teamleiter Berlin
Qualifikationen: Diplom Informatiker, Medieninformatiker, Ökonomen,
Grafiker, Mediengestalter, Kulturwissenschaftler, Texter,
PR-Spezialisten, …

construktiv
MARKETING-AGENTUR
WEB
trafficmaxx
ONLINE MARKETING
PRINT
Konzeption und Gestaltung
Suchmaschinenoptimierung
(SEO)
Marketing-Beratung
Relaunch-Programmierung
und Website-Pflege
D t b k E t i kl
Search Engine Advertising
(Google AdWords etc.)
W b P ti
Klassische Werbung
C t D i /Datenbank-Entwicklung,
Intranetlösungen (PHP/MySQL)
Content-Management-
Web2.0 Promotion,
Online-PR, Web-Controlling
Corporate Blogs Online
Corporate Design/
Corporate Publishing
G f i
Content Management
und Shop-Systeme
Web2.0-Entwicklung
Corporate Blogs, Online
Reputationsmanagement
Online-PR, Newsletter-
Geschäftsberichte
KampagnenSOCIAL MEDIA
(Blog, Wiki, Social Bookmarking) Marketing, Web-Controlling
KampagnenSOCIAL MEDIA

trafficmaxx Kunden
Mit der Markendienstleistung trafficmaxx® und einem hoch spezialisierten Team von
30 Mitarbeitern betreibt construktiv das Online Marketing für über 150 Kunden wie z. B.
Ausgezeichnet:

Feintuning der KeywordsFeintuning der Keywords

Feintuning der Keywords
Grundlage einer gut performenden Kampagne sind gut recherchierte Keywords
Keywordrecherche
Grundlage einer gut performenden Kampagne sind gut recherchierte Keywords
Klassiker
AdWords Keyword Tool (adwords.google.com)
Tipp: Eingeloggt bekommt man ausführlichere Daten
Keyword-Datenbanken
Keyword-datenbank.de
R ki Ch k ( ki h k d /k d d t b k h )Ranking Check (www.ranking-check.de/keyword-datenbank.php)
Vorteile: Speziell auf SEM zugeschnitten
Nachteile: Gefahr der ausgetretenen Pfade, historische Daten

Speziell für die Erstellung neuer Kampagnen sollte auch explorativ bei der
Keywordrecherche - Explorativ
Speziell für die Erstellung neuer Kampagnen sollte auch explorativ bei der
Recherche vorgegangen werden
Wege der explorativen Keywordrechercheg p y
Semantische Suchmaschinen (www.semager.de, quintura.com)
Google Wonderwheel (verfügbar auf Google.com)
Tag-Clouds großer Web2.0 Sites (Mister-Wong.de, Qype.de)
Befragung von Kunden
Konkurrenzanalyse (SEO, SEM)
Vorteile: Alternative Schreibweisen, über den Tellerrand blicken,
Nachteile: Fokussiert meist auf Nomen (Hotel, Blog, News).

Viele klassische Keyword Tools beruhen auf historischen Daten Um tagesaktuelle
Keywordrecherche – Am Puls der Zeit
Viele klassische Keyword Tools beruhen auf historischen Daten. Um tagesaktuelle
Themen und neue Trends aufzuspüren, sollte man dort suchen wo Information
schnell entsteht: Social Media Netzwerke
Spezialisierte Suchdienste zur Trendbeobachtung
Twitter (search.twitter.com)
( / /)Technorati Popular (technorati.com/pop/)
Blogpulse (www.blogpulse.com)
Google Insights for Search (www.google.com/insights/search/)
Vorteile: Gut geeignet zum Entdecken neuer Trends
Schwierigkeit: Hype-anfällig, oft keine klare Sprachtrennung

Parallel zu den Google AdWords Statistiken sollte ein professionelles Web Controlling
Web-Controlling
Parallel zu den Google AdWords Statistiken sollte ein professionelles Web-Controlling
Tool eingesetzt werden
Vorteile
Vergleichsmöglichkeiten mit anderen Online-Marketing Kanälen
Interaktionseffekte mit laufenden SEO Maßnahmen
Besseres Conversiontracking
Unterstützung der KeywordrechercheUnterstützung der Keywordrecherche
Irrelevanten Traffic erkennen
Was haben die Nutzer wirklich angeklickt?Was haben die Nutzer wirklich angeklickt?

Beispielhafte Web-Controlling Auswertung
Klickverhalten laut AdWords Die Realität
Gebuchte Keywords Klicks
Mietwagen 1.200
Suchanfrage Klicks
Mietwagen 800
Mietwagen München 500
Mietwagen Stuttgart 100
Mietwagen München 350
Mietwagen Amsterdam 300g g g
Mietwagen München Flughafen 150
Mietwagen Stuttgart 100Mietwagen Stuttgart 100
Mietwagen Bilder 100

Beim Aufsetzen einer Kampagne ist es sinnvoll zunächst möglichst verschiedene und
Nicht geklickte Keywords: Löschen
Beim Aufsetzen einer Kampagne ist es sinnvoll zunächst möglichst verschiedene und
vielfältige Keyword Kombinationen zu wählen
Nach einem Testlauf sollten Keywords, die keinerlei Traffic bringen, gelöscht werdenNach einem Testlauf sollten Keywords, die keinerlei Traffic bringen, gelöscht werden
Auswirkung:
B Üb i h i KBessere Übersicht im Konto
Verbesserung der Gesamt-CTR
Qualitätsfaktor steigt
Vorsicht: Saisonale Schwankungen im Hinterkopf behalten! Solche Keywords immer
in separaten Kampagnen fahren die nach Bedarf geschaltet werden könnenin separaten Kampagnen fahren, die nach Bedarf geschaltet werden können

Gelöscht werden sollten auch Keywords die eine deutlich schlechtere Leistung im
Nicht performante Keywords: Löschen
Gelöscht werden sollten auch Keywords, die eine deutlich schlechtere Leistung im
Vergleich zum Rest der Kampagne bringen
Eine Bewertung der Performanz einzelner Keywords muss abhängig von den ZielenEine Bewertung der Performanz einzelner Keywords muss abhängig von den Zielen
der Kampagne getroffen werden:
Kriterien können sein
Wenig Klicks
Schlechte CTR (im Vergleich zu anderen Keywords)
Ausbleibende Conversions
Schlechte Conversions (kleine Warenkörbe, hohe Stornoquoten), q

Ausschließende Keywords sind DAS zentrale Instrument um irrelevanten Traffic
Ausschließende Keywords
Ausschließende Keywords sind DAS zentrale Instrument, um irrelevanten Traffic
auszuschließen
Daher sollten die ausschließenden Keywords auch im laufenden Betrieb stetigDaher sollten die ausschließenden Keywords auch im laufenden Betrieb stetig
angepasst werden
Quelle: Suchanfragenbericht aus AdWords, Web-Controlling
Ausschließend können sein
Stop Keywords Gratis billig kostenlosStop-Keywords: Gratis, billig, kostenlos
Bei regionaler Ausrichtung: Städte und Regionen, in denen Sie kein Angebot
haben
Keywords, die ein hohes Nachfragevolumen haben, aber keinerlei oder nur
schlechte Conversions generieren

TargetingoptionenTargetingoptionen

Targetingoptionen
Google Suche und Contentnetzwerk sind deutlich unterschiedliche Kanäle die
Content vs. Suche
Google-Suche und Contentnetzwerk sind deutlich unterschiedliche Kanäle, die
separate Taktiken und Performance-Bewertungen erfordern
Daher: Immer separate Kampagne für beide Netzwerke!Daher: Immer separate Kampagne für beide Netzwerke!
Google-Suche
Zi l i h d d N di k i d S h i i i hZielgerichtet, da es den Nutzer direkt in der Suchsituation anspricht
Geeignet für: Conversionorientierte Kampagnen, Angebote,
direkter Abverkauf
Contentnetzwerk
Hohe Streuverluste aber auch eine hohe ReichweiteHohe Streuverluste, aber auch eine hohe Reichweite
Geeignet für: Branding oder Kampagnen, die über hohes Trafficvolumen arbeiten

Targetingoptionen
Der Kanal Google Suche lässt sich noch um den Sub Kanal Websites im Such
Sonderfall: Websites im Such-Werbenetzwerk
Der Kanal Google-Suche lässt sich noch um den Sub-Kanal „Websites im Such-
Werbenetzwerk“ erweitern
Attraktiv weil: Schaltung auf Plattformen, die auch die Google Suchtechnologieg , g g
verwenden (t-online.de, aol.de)
Problematisch: Es gibt weder aktuelle Übersichten, noch die Möglichkeit einzelne
Sit b ählSites abzuwählen
Fazit: Für die meisten Kampagnen geeignet. Aufgrund der mangelnden
Feinsteuerung nicht geeignet für Kampagnen die intensiv optimiert werdenFeinsteuerung nicht geeignet für Kampagnen, die intensiv optimiert werden

Targetingoptionen
Schaltungsoptionen im Content Netzwerk nutzen
Contentnetzwerk: Einzelne Websites vs. Kategorien
Schaltungsoptionen im Content-Netzwerk nutzen
Placements: Schaltung auf ausgewählten Websites
Category Targeting: Schaltung nach Themenclustern
Komplettbuchung des Contentnetzwerkes nur in begründeten Fällen
Placementschaltungen bieten die detailliertesten Möglichkeiten der
Kampagnensteuerung
Empfohlenes Vorgehen:
Zum Start eine möglichst breite Auswahl von Placements und Kategorien buchen
Nach Ablauf eines Testzeitraums: Schlecht performende Placements deaktivieren

Targetingoptionen
Geotargeting AdWords interne Schaltungsmechanismen auf IP Basis der Nutzer
Geo- vs. Regiotargeting
Geotargeting: AdWords interne Schaltungsmechanismen auf IP-Basis der Nutzer
Regiotargeting: Targeting per Keywords und Anzeigentexten
Geotargeting:
Eignet sich sehr gut, um Kampagnen auf Länder und Sprachregionen auszurichten
Auch bei deutschsprachigen Kampangen berücksichtigen (D-A-CH –Region)
Theoretisch ist es auch möglich Kampagnen auf Städte und Regionen auszurichten
In der Praxis jedoch…

Targetingoptionen
Fallen beim Geotargeting
Beispiel: Google Suche nach „Pizzaservice“ im Berliner Büro
Geotargeting ist providerabhängig und kann zu Fehlern bei der lokalen
Schaltung führen
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Targetingoptionen
Targeting lässt sich meist direkt über die gebuchten Keywords durchführen
Targeting per Keywords
Targeting lässt sich meist direkt über die gebuchten Keywords durchführen
Buchen Sie nur die Keywords, die optimal zu Ihrem Angebot passen und vermeiden
Sie Streuverluste durch generische Buchungen, die zudem teuer sindSie Streuverluste durch generische Buchungen, die zudem teuer sind
Regionale Ausrichtung steuern
%Di tl it % %O t%%Dienstleitung% + %Ort%
Ausschließende Keywords auch für die regionale Steuerung nutzen
W t hl di Zi lWortwahl an die Zielgruppe anpassen
Wonach sucht Ihre Zielgruppe?
S h S bk lt d S b ü k i htiSprachen von Subkulturen und Szenen berücksichtigen
Angebotsgerecht
B i h h i P d k Adj k i i billi “ ü i “ id
Bei hochwertigen Produkten Adjektive wie „billig“, „günstig“ vermeiden
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Targetingoptionen
Targeting per Anzeigentext
Auch über Anzeigentexte lässt sich Targeting durchführen.
Schreiben Sie Texte so, dass Sie nur von Nutzern geklickt werden, die später auch
konvertieren.
Tipps:
Beschreiben Sie genau was den Nutzer erwartet
Direkte Buchung
Preisvergleich
Informationen
W k Si k i f l h E t (Sti h t K t l “)
Beispiele für: „Mietwagen Berlin“
Wecken Sie keine falschen Erwartungen (Stichwort: „Kostenlos )
Nennen Sie Preise, Versandkosten oder andere Details

LandingpagesLandingpages

Landingpages
Bespiel für eine schlechte Landingpage
Suche: „Ägypten Reise“
Führt direkt auf die
Startseite
Buchungsmaschine
nicht konfiguriert
Umfrage bricht den
Navigationsfluss
Der Nutzer findet kein
Ziel
htt // billi fl d
http://www.billigflug.de

Landingpages
Bespiel für eine gute Landingpage
Suche: „Ägypten Reise“
Eigene Landingpage
Optik auf das Themap
zugeschnitten
Conversionpunkt sofortConversionpunkt sofort
sichtbar
Formular schonFormular schon
vorkonfiguriert
htt // t i /d ti ti l di /01 t
http://www.tui.com/destination-landingpages/01_aegypten

Landingpages
Eine Startseite ist keine Landingpage! Wirklich nicht!
Kennzeichen einer guten Landingpage
Eine Startseite ist keine Landingpage! Wirklich nicht!
Landingpages sollten immer passgenau zur Kampagne erstellt werden
Conversion direkt im Viewport platzieren. Ablenkungen vermeiden
Alle Details aufführen (Produktbeschreibung, Bestellkosten) Es darf für den Nutzer
kein Anlass geben die Landingpage zu verlassen
Wenn Formulare eingesetzt werden:
Arbeit abnehmen und vorkonfigurieren
Möglichst wenig Pflichtfelderg g
Deutlich machen was Buttons für Funktionen haben (Weiter?, Abschicken?)

Landingpages
Zur Effizienzmessung von Landingpages ist Conversiontracking unabdingbar
Conversiontracking
Zur Effizienzmessung von Landingpages ist Conversiontracking unabdingbar
Conversions können sein:
Kauf
Anmeldung/Registrierung
Anfrage/Kontakt
Aufruf einer bestimmten Seite
Download
Eigene Checkpoints für jede Art von Interaktion auch wenn diese auf der selben
L di i d (B K t kt d N l tt R i t i )Landingpage sind (Bsp. Kontakt und Newsletter-Registrierung)
Separate Telefonnummern oder Bonuscodes für Conversions via Telefon

Testszenarien in der PraxisTestszenarien in der Praxis

A/B Tests
Prinzipien des Testens
A/B Tests
Nur ein Element (Anzeigentexte, Landingpage) wird pro Test verändert.
S h i f h V f h Lä i h h i AdW d B d i l bbildSehr einfaches Verfahren. Lässt sich auch mit AdWords-Bordmitteln abbilden
Bei größeren Kampagnen zeit- und arbeitsaufwänding
Multivariate Tests
Mehrere Elemente werden parallel verändert
Interaktionseffekte zwischen verschiedenen Elementen (Bsp.: Welcher Text
funktioniert mit welchem Bild?) lassen sich so ermitteln
Erfordert analytisches Know-How und den Einsatz einer AuswertungslösungErfordert analytisches Know How und den Einsatz einer Auswertungslösung
(Bsp.: Google Website Optimizer)

Was sollte man auf Kampagnenebene testen?
Tests auf Kampagnenebene
Was sollte man auf Kampagnenebene testen?
Unterschiedliche Keywords und Keywordoptionen
Positionsgebote testen
Parallele Schaltung von verschiedenen Anzeigentexte
Testen von Schaltungsoptionen
Bei Contentkampagnen:Bei Contentkampagnen:
Verschiedene Placements und Websites testen
Breite Keywordstreuung vs eng gefasst
Breite Keywordstreuung vs. eng gefasst
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Beispiel für Kampagnen Test
AdWords-Konto
Kampagnen A
9-18 Uhr
Untersuchungsobjekt
Kampagne B
18-9 Uhr
Anzeigengruppe 1
Konstant gehaltene
VariablenAnzeigengruppe 2
Anzeige 1 Anzeige 2
Landingpage 1 Landingpage 2
Webcontrolling
Landingpage 1 Landingpage 2
Checkpoint A Checkpoint B

Beim Testen von Landingpages können folgende Elemente getestet werden
Tests von Landingpages
Beim Testen von Landingpages können folgende Elemente getestet werden
Grafische Gesamtgestaltung
Überschriften
Position von Elementen
Wording
Grafiken und Eyecatchery
Art der Conversion

Beispiel für Landingpage Test
Kampagne“Landingpage Test“
Anzeigengruppe „Landingpage Test“
Keywords & Anzeigentexte identisch
Schaltungsmethode: Anzeigen Leistungsunabhägig schalteng g g g g
Anzeige 1 Anzeige 2
Konstant gehaltene Variablen
UntersuchungsobjektUntersuchungsobjekt
Landingpage A Landingpage B
Webcontrolling
Checkpoint A Checkpoint B

Beispiel für multivariaten Landingpage Test
Kampagne
Anzeigengruppe
Konstant gehaltene VariablenKonstant gehaltene Variablen
Untersuchungsobjekt
Überschrift
D il
GrafikConversion
Websiteoptimizer
Detailtext
Variante A
Variante B
Variante C

Vielen Dank für Ihr Interesse!Vielen Dank für Ihr Interesse!

Kontaktdaten construktiv // trafficmaxx
Kontakt
construktiv GmbH
Kontakt & BeratungInvalidenstr. 112
Simone Siedenhans
sis@construktiv.de
Teamleiter Berlin
10115 Berlin
Telefon 030 / 20 05 69 0
Telefax 030 / 20 05 69 29
Haferwende 1
28357 Bremen
Teamleiter Berlin
Bastian Dautzenberg
bd@construktiv.de
Christian SchliekerTelefon 0421 / 27 86 70
Telefax 0421 / 20 70 97 8
www.construktiv.de
Christian Schlieker
chs@construktiv.de
www.construktiv.de
www.trafficmaxx.de
Geschäftsführer
Tobias Ihde, Kai Tietjen
, j

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