SEO organiseren, implementeren & borgen als proces - Search Congres Amsterdam 2013 - Traffic Builders

Pag. 1 | ORGANISEREN EN IMPLEMENTERENVAN SEO ANNO 2013 – SEARCH CONGRES, AMSTERDAM
Copyright Traffic Builders B.V. 2013
SEO
ORGANISEREN, IMPLEMENTEREN & BORGEN VAN SEO

Wolter Tjeenk Willink
Oprichter Traffic Builders
Managing partner Traffic Builders People
Blogger, gastspreker, oud-voorzitter IAB taskforce search
Raad van Advies Digital Analytics, MOA
Gastdocent o.a. InHolland, Neyenrode Business University, Beeckestijn
INTRODUCTIE
http://nl.linkedin.com/in/wolter
wolter@traffic-builders.com

Over Traffic Builders
Opgericht in 2001
30 professionals
Top 5 bureau in Nederland
Expertisegebieden
Zoekmachine-optimalisatie (SEO, Organic Search)
Zoekmachine-adverteren (SEA, Paid Search)
Display Advertising (Performance-driven)
Social Media
Digital analytics & conversie-optimalisatie
INTRODUCTIE

Traffic Builders People
Recruitment & staffing in online marketing
Zusterorganisatie van Traffic Builders
Expertisegebieden
Werving & Selectie van online professionals
– Generalisten, specialisten, management
Recruitment process outsourcing
Skill testing
Interim & detachering
INTRODUCTIE

Introductie
SEO anno 2013
Organiseren van SEO in webdevelopment trajecten
Implementeren & borgen van SEO in de eigen organisatie
Key take aways
AGENDA

SEO ANNO 2013
TRENDS EN ONTWIKKELINGEN IN SEARCH

SEO ANNO 2013 – WAAR KOMEN WE VANDAAN?
Techniek Content Links
=
• “Zoekmachinevriendelijk”
• Indexatie mogelijk maken
• Technische “trucs”
=
• Paginarelevantie / keyword
• Keyword density/proximity
• Primair text-only
=
• Kwantiteit boven kwaliteit
• Spam-gevoelig
GESCHEIDEN DISCIPLINES

Item 1
Item 2
Item3
– Subitem 1
• Subitem
SEO ANNO 2013 – GOOGLE SEARCH TIMELINE ‘97 T/M ‘13

Panda / Farmer update (2011-2013 – 25 totaal)
Anti-spam, primair gericht op content
Impact op ca. 12% van alle sites met:
Lage kwaliteit content
Spamachtig backlink profiel
Hoge ads/content ratio
SEO ANNO 2013 – GOOGLE ALGORITME UPDATES: PANDA

Pag. 10 | ORGANISERENEN IMPLEMENTEREN VAN SEO ANNO 2013 – SEARCH CONGRES, AMSTERDAM
Content freshness update (november 2011)
Belonen van nieuwswaarde
Impact op ca. 35% van alle sites met:
Verse, recente content
Thema-relevantie (domein)
SEO ANNO 2013 – GOOGLE ALGORITME UPDATE: FRESHNESS

Penguin updates – 2012/2013
Bestrijden van over-optimalisatie, primair links
Impact op ca. 3% van alle sites met o.a.:
“Exact match anchor texts”
Kunstmatig backlink-profiel
“Keyword-stuffing”
SEO ANNO 2013 – GOOGLE ALGORITME UPDATES: PENGUIN

Hummingbird update – Augustus 2013
Intelligentere verwerking van zoekopdrachten
Impact op ca. 90% van alle queries:
Verbeterde semantiek
Uitbreiding knowledge graph
– Intelligentere query interpretatie
SEO ANNO 2013 – GOOGLE ALGORITME UPDATE: HUMMINGBIRD

SEO ANNO 201X – DE TOEKOMST VAN SEARCH… IS NU
Beter begrip van queries en content
“italiaans restaurant”
Expliciete zoekopdracht
Google user in Amsterdam, Keizersgracht
Impliciete zoekopdracht
Altijd ingelogd als gebruiker
Impliciete query data wordt belangrijker
dan expliciete data!

SEO ANNO 201X – DE TOEKOMST VAN SEARCH … IS NU
Social kan ook Search zijn
Cross-device cookie sharing?

SEO ANNO 201X – DE TOEKOMST VAN SEARCH… IS NU
Opkomst van Voice Search
Predictive search
(Google Now)

Mobile
Page
speed
SEO ANNO 2013 – SEO IS MEER ALLESOMVATTEND GEWORDEN
Techniek
Content
Autoriteit
• SEO/Usability
• Content classificeren
• Laadsnelheid
• Mobile-enabled
• Themarelevantie domein
• Commerciële vs.
Non-commerciële content
• Verschillende typen content
GEINTEGREERDE DISCIPLINES
• Kwaliteit boven kwantiteit
• Social signals
• Minder spam-gevoelig
UX
Social

ORGANISEREN VAN SEO
IN WEBDEVELOPMENT TRAJECTEN

Grofweg 3 uitgangssituaties:
ORGANISEREN VAN SEO
Bureau
=
• Strategie en uitvoering
door bureau
• SEO niet expliciet belegd
bij opdrachtgever
• Geen/geringe uitvoerende
taken opdrachtgever
=
• Strategie en deel uitvoering
door bureau
• Meer adviserende rol
• Uitvoering ook door opdrachtgever
(“eenmansafdeling”)
Opdracht-
gever
Bureau
=
• Expertrol bureau
• Uitvoering door opdrachtgever
• Aparte afdeling (2+ FTE)
Opdrachtgever
Bureau

Fasen in het webdevelopmentproces
Belangrijk om SEO tijdig in proces te betrekken: conceptfase
Maak SEO onderdeel van het (besluitvormings)proces, geen “ad hoc” controle
SEO/Usability gaan hand-in-hand
BORGEN VAN SEO IN WEBDEVELOPMENT
Concept FO/TO UX/Visualisatie Migratie Livegang
Doorlopende
ontwikkeling

Fasen in het webdevelopmentproces: concept
Keyword analyse van invloed op content strategie
– Informatieaanbod in verschillende stadia customer journey
– Commerciële versus non-commerciële content: waar heeft de doelgroep behoefte aan?
– Woordgebruik en semantiek
Uitwerking content strategie naar:
– Contentplan (wat bieden we waar in de site aan? Themafocus)
– Content marketing: hoe gaan we deze content vermarkten, o.a. social?
Al deze activiteiten hebben invloed op FO/TO
Meer sturende rol van SEO is wenselijk

Fasen in het webdevelopmentproces: FO/TO
Functioneel ontwerp
– Welke typen content?
– Site architectuur, o.a. navigatie, “siloing” van content
– Customer journey
Technisch ontwerp
– Welke technieken worden gebruikt, zijn deze zoekmachinevriendelijk?
– Zijn SEO cruteria meegewogen in de keuze voor het CMS?
– Biedt het CMS voldoende mogelijkheden en vrijheden voor zelfstandige aanpassingen?
Fasen in het webdevelopmentproces: visualisatie
Gaan SEO en Usability hand-in-hand?
Is de opbouw van de template ook SEO-proof?
Etc.

Fasen in het webdevelopmentproces: migratie
Analyse van bestaande pagina’s met hoogste SEO waarde (verkeer/conversies)
Nulmeting van belangrijke SEO KPI’s
“Mapping” van oude en nieuwe urls: wat zijn de ideale redirect opties?
Keuze voor technische uitwerking van url migratie
– N op 1
– 1 op 1
– Type techniek: .htaccess, softwarematig, in CMS, etc.
301 redirects van oude naar nieuwe url structuur
Controle na livegang

IMPLEMENTEREN & BORGEN VAN SEO
IN DE EIGEN ORGANISATIE

Welke disciplines en stakeholders zijn idealiter actief betrokken bij SEO?
IMPLEMENTEREN EN BORGEN VAN SEO: DE STAKEHOLDERS
MarCom
Sales
Development
Web Ops
Customer
Service Web
care PR
SEO
Projectmanager
Online
Marketing
Web
Analytics
Manager

Belangrijkste uitdagingen:
Borgen SEO in webdevelopment: ook na livegang
Duidelijke, SMART doelstellingen/KPI’s definiëren (not provided  )
Buy-in management & stakeholders
Kennisoverdracht èn borging
Focus bewaken
IMPLEMENTEREN EN BORGEN VAN SEO

SEO Strategie & Roadmap
Oplijnen ambities en resultaatverwachtingen
– Intern: operationeel – management
– Extern: bureau - opdrachtgever
Goed kwantificeren van verwachte opbrengsten (zoekvolume, positie, CTR)
Doelstellingen en acties
Middel-lange tot lange termijn doelstellingen
Korte termijn KPI’s
Altijd per stakeholder definiëren en rapporteren
Altijd persoonlijk doen, niet uitsluitend automated reporting
Het gaat niet om het presenteren, maar interpreteren van data! Voeg waarde toe!
DUIDELIJKE, SMART DOELSTELLINGEN & KPI’s DEFINIEREN

Voorbeelden van goede SEO KPI’s
∆ Rankings (niet uitsluitend GWC)
∆ Pagina’s met inkomend SEO verkeer
∆ Branded vs. Non-Branded verkeer
Omzet / Branded vs. Non-Branded verkeer
– Last Click, Assisted, etc.
Conversies / Branded vs. Non-Branded verkeer
– Last Click, Assisted, etc.
Maar ook:
Vertegenwoordigde CPC-waarde van SEO verkeer
– Branded vs. Non-Branded
Non-sales KPI’s
DUIDELIJKE, SMART DOELSTELLINGEN & KPI’s DEFINIEREN

Commitment krijgen is niet zo moeilijk. Commitment vasthouden wèl.
SEO BUY-IN MANAGEMENT & STAKEHOLDERS
Commitment krijgen is niet zo moeilijk. Commitment vasthouden wèl.

Buy-in is cruciaal voor commitment
Bottom-up: operationele ondersteuning door alle betrokken disciplines
Management: funding (budget/tijd), controle, onderdeel maken takenpakket, etc.
Toon de toegevoegde waarde van SEO vanuit perspectief van de stakeholder
Wat is SEO?
Hoeveel impact heeft dat op mijn bestaande werkzaamheden?
Wat heb ik eraan? (Hoe kan de stakeholder zelf punten scoren met SEO?)
Hoe maak je succes op stakeholderniveau inzichtelijk?
Nut en noodzaak duidelijk kwantificeren in kansen (omzet/kostenbesparing, of
bedreigingen (de concurrentie doet….)
SEO BUY-IN MANAGEMENT & STAKEHOLDERS

Van kennisoverdracht naar kennisborging, door:
Kennisoverdracht te verankeren in doorlopende leertrajecten, niet eenmalig
“Teach the teacher”: zorg voor interne kennis als “eerste lijns-support”
Organiseer bijv. kwartaalupdates m.b.t. trends & ontwikkelingen uit de markt
Maak SEO “top of mind”, werk bijv. met posters / infographics
Meest belangrijk:
Neem bestaande processen onder de loep en veranker SEO daarin
SEO KENNISOVERDRACHT & BORGING

Belangrijkste aandachtspunten:
Breng zoveel mogelijk SEO aanpassingen in kaart op een overall todo lijst
Prioriteer projecten naar verwachte bijdrage aan SEO: data-gedreven keuzes!
Werk bij voorkeur met tweewekelijkse release cycli / planningen
FOCUS BEWAKEN OP PRIORITEITEN

SEO is niet beperkt tot Techniek, Content en “linkbuilding”
SEO is een proces, géén project
SEO programma-manager moet in staat zijn organisatie-denken te beïnvloeden
Voor maximaal resultaat, dient SEO geborgd te zijn in de organisatie (uitvoering)
SEO is een langetermijn proces, maar vier successen op korte termijn!
Key take aways

Online expertise voor opdrachtgevers
met ambitie!
Meer weten? Neem contact op:
Traffic Builders B.V.
Schoutstraat 53-55
1315 EW Almere
Tel. 036-5374241
E-mail: sales@traffic-builders.com
Volg ons èn de laatste trends &
ontwikkelingen
RSS feed
Twitter
Facebook
Google+
LinkedIn
SlideShare
YouTube
Pinterest
DANK VOOR UW AANDACHT

SEO organiseren, implementeren & borgen als proces - Search Congres Amsterdam 2013 - Traffic Builders

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Semelhante a SEO organiseren, implementeren & borgen als proces - Search Congres Amsterdam 2013 - Traffic Builders

Semelhante a SEO organiseren, implementeren & borgen als proces - Search Congres Amsterdam 2013 - Traffic Builders (20)

Mais de Traffic Builders | Pushing Marketing Boundaries

Mais de Traffic Builders | Pushing Marketing Boundaries (20)

SEO organiseren, implementeren & borgen als proces - Search Congres Amsterdam 2013 - Traffic Builders

Notas do Editor