Die neue Studienreihe Category Effects von TOMORROW FOCUS Media, einem der größten Onlinevermarkter in Deutschland, weist eine erhöhte Werbewirkung durch Umfeld- gegenüber Reichweiten-Platzierungen nach. Den Anfang macht die Studienreihe mit der Untersuchung der FMCG -Branche. Im Rahmen der digitalen Mediaplanung wählen Kunden häufig reichweitenstarke Websites, um schnell Kontakte in der relevanten Zielgruppe aufzubauen. Das Umfeld oder der genaue Zweck spielt dabei eine untergeordnete Rolle. Werbung in einer themenaffinen Umfeld-Platzierung spricht hingegen die Nutzer genau dort an, wo er sich für das Thema des Umfeldes interessiert. Dabei ist das für eine Werbekampagne passende Thema entscheidend. TOMORROW FOCUS Media hat nun erstmals in einer Befragung im eigenen Netzwerk erhöhte Werbewirkung durch Platzierung im themenaffinen Umfeldern nachweisen können.

1. Category Effects – erhöhte Werbewirkung durch Umfeld-Platzierungen im TOMORROW FOCUS MEDIA Netzwerk

2. Studiendesign – Kampagnenbegleitende Werbewirkungsforschung auf dem TFM Netzwerk Karin Rothstock, Februar 2011 Seite Die Kampagne eines FMCG-Produktes… … wird mit einer kampagnenbegleitenden Forschung im TFM-Netzwerk begleitet… … und über drei Zielgruppen (Kontrollgruppe, Umfeld und Reichweite) analysiert…

3. Wen haben wir zur Werbewirkung befragt? Karin Rothstock, Februar 2011 Kontrollgruppe= kein Kampagnenkontakt mit FMCG-Produkt (n=862) Reichweite TOMORROW FOCUS MEDIA Netzwerk (ähnliche Zielgruppe zu Umfeld)=Kampagnenkontakt mit FMCG-Produkt über Reichweitenbuchung (n=1.450) Ausgewählte Umfelder TOMORROW FOCUS MEDIA Netzwerk= Kampagnenkontakt mit FMCG-Produkt über Umfeld (n=671) Seite

5. Werbung allgemein wird im Tomorrow Focus Media Umfeld besser erinnert! Karin Rothstock, Februar 2011 Können Sie sich erinnern in letzter Zeit Werbung für FMCG-Produkte im Internet gesehen zu haben? Anteil in Prozent +94,2% Online-Werbung wird wahrgenommen und sehr gut erinnert! Dabei ist die Werbewirkung über Umfeld-Platzierungen im Tomorrow Focus Media Netzwerk stärker als über Reichweiten-Platzierungen! +3,6% Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450 Seite

6. … aber auch auf Produktebene wird Werbung im Umfeld besser erinnert! Karin Rothstock, Februar 2011 Manchmal fällt einem ja die Werbung für eine Marke bzw. ein Produkt nicht gleich wieder ein. Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie Werbung im Internet gesehen? Nennungen für FMCG-Produkt, Anteil in Prozent +114,7% Die Werbung des FMCG-Produktes wird vor allem in der Umfeld-Kontaktgruppe sehr gut erinnert. Aber auch in den Reichweiten-Zielgruppe konnte eine Steigerung der Werbeerinnerung erreicht werden – wenn auch nicht ganz so ausgeprägt! +12,8% Seite Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450

8. Auch die Wiedererkennung von Werbung ist im Umfeld ausgeprägter! Karin Rothstock, Februar 2011 Auf dieser Seite sehen Sie die Werbung eines FMCG-Produktes. Bitten geben Sie an, ob Sie eine Werbung im Internet in dieser oder ähnlicher Form gesehen haben? Nennungen für FMCG-Produkt, Anteil in Prozent +79,3% Die Wiedererkennung von Online-Werbekampagnen ist am Besten über Umfeld-Platzierungen zu erreichen. Aber auch über Reichweitenplatzierungen im TFM-Netzwerk konnten deutliche Steigerungsraten in der Recognition von Kampagnen-Werbemitteln erreicht werden. +28,7% Seite Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450

10. Medienspezifische Werbeerinnerung FMCG-Produkt Karin Rothstock, Februar 2011 In welchen Medien haben Sie Werbung des FMCG-Produktes gesehen? Nennungen für FMCG-Produkt, Anteil in Prozent Die FMCG-Kampagne wurde im TV und Online (nicht im Print) beworben. Dies spiegelt sich auch in den Ergebnissen wieder. Die Wirkung von Online-Werbung bestätigt sich hier auch im intermedialen Vergleich! Vor allem in der Umfeld-Zielgruppe konnte die Werbeerinnerung besonders deutlich gesteigert werden (+204%)! +204,4% +22,9% Seite Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450; Mediasplit der Kampagne: TV: 55%, Online: 45%

12. In punkto Sloganerinnerung hat die Umfeldzielgruppe die Nase vorn! Karin Rothstock, Februar 2011 An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für FMCG-Produkte in letzter Zeit denken? Nennungen für FMCG-Produkt, Anteil in Prozent +6,7% Die Erinnerung an den Kampagnenslogan konnte in der Umfeldzielgruppe positiv beeinflusst werden! Ein Reichweiten-Kontakt scheint für die positive Beeinflussung der Sloganerinnerung nicht ausreichend zu sein! Dieses Ergebnis bestätigt die Tatsache, dass die Sloganerinnerung ein Faktor ist, der langsam über einen längeren Zeitraum aufgebaut werden muss. Seite Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450

14. Trotz hoher Markenbekanntheit in der Kontrollgruppe kann das Umfeld noch zu einer Steigerung beitragen! Karin Rothstock, Februar 2011 Es fällt einem ja nicht immer gleich alles ein. Nun nenne ich Ihnen einige Marken für FMCG-Produkte. Bitte sagen Sie mir, welche Sie davon kennen, und sei es nur dem Namen nach. Nennungen für getestetes FMCG-Produkt, Anteil in Prozent +7,1 Prozent Die Markenbekanntheit des FMCG-Produktes konnte in der Umfeld-Zielgruppe gesteigert werden. In der Reichweiten-Zielgruppe konnte die Markenbekanntheit nicht gesteigert werden. Seite Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450

16. Werbung im Umfeld gefällt besser! Seite Wie gefällt Ihnen diese Werbung allgemein? Nennungen für INTEL, Anteil in % Werbung gefällt besser, wenn sie in einer Umfeld-Platzierung wahrgenommen wurde! Die gleichen Werbemittel gefallen in der Umfeld-Zielgruppe deutlich besser als in der Reichweiten-Zielgruppe! Karin Rothstock, Februar 2011 Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450

17. Werbung gefällt am besten in einer Umfeldbuchung… Seite … ist besser als sonstige Werbung im Internet. … macht mich neugierig auf die Marke. … ist innovativ Die Werbung… Anteil in % … ist modern … ist unterhaltsam. … enthält wichtige Informationen. … hat mich persönlich angesprochen. … ist leicht verständlich. … wirkt seriös & vertrauenswürdig. … fällt sofort ins Auge. Werbung in ausgewählten Umfeldern gefällt am besten! Sie wird als moderner, innovativer und unterhaltsamer wahrgenommen. Außerdem macht sie neugieriger auf die Marke und spricht den User eher an. Auch die Sichtbarkeit ist besser – Werbung im Umfeld fällt besser in Auge und setzt das Produkt besser in Szene. … setzt das Produkt gut in Szene. Karin Rothstock, Februar 2011 Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450

19. Auch in punkto Markenimage hat das Umfeld die Nase vorn… Seite … ist innovativ. Das FMCG Produkt… Anteil in % … ist modern. … ist qualitativ hochwertig. … ist sympathisch. … hebt sich von anderen Marken ab. … ist unverwechselbar. … hat einen guten Ruf. … schmeckt gut. Das Umfeld kann sich in vielen Parametern auch in Hinblick auf das Markenimage durchsetzen und deutliche Steigerungsraten hervorrufen! … ist einer Marke der man vertrauen kann. Karin Rothstock, Februar 2011 Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450

21. Online-Werbung aktiviert und die höchsten Steigerungswerte werden über ausgewählte Umfeldbuchungen erreicht! Seite Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen? Nennungen für FMCG, Anteil in % Karin Rothstock, Februar 2011 Seite Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450

23. Werbewirkung Ausgewählte Umfelder vs. Reichweite im TOMORROW FOCUS MEDIA Netzwerk auf einen Blick Seite Karin Rothstock, Februar 2011 Seite Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450 Ausgewählte Umfelder TFM Reichweite TFM Werbeerinnerung ••• •• Recognition ••• •• Medienwahrnehmung ••• •• Erinnerung Kampagnenslogan ••• • Markenbekanntheit ••• • Werbemittelgefallen ••• •• Markenimage •• •• Aktivierung ••• •

25. Soziodemographie Seite Karin Rothstock, Februar 2011 Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450 Geschlecht KG Umfeld/Reichweite Männlich 67,6 56,1 Weiblich 32,4 43,9 Alter Bis 19 Jahre 12,8 18,7 20 bis 29 Jahre 29,7 14,9 30 bis 39 Jahre 15,1 16,5 40 bis 49 Jahre 18,3 18,2 50 bis 59 Jahre 15,7 14,4 60 Jahre+ 8,5 10,2 Bildung Volksschule / Hauptschule 14,0 19,1 Weiterführende Schule ohne Abitur 25,9 30,1 Abitur / Hochschulreife 32,4 28,4 Universität /Fachhochschule 27,7 22,4