4. Studiensteckbrief Best of Brand Effects 2012
Die Best of Brand Effects ist eine Analyse aller kampagnenbegleitenden Studien der
TOMORROW FOCUS Media. In einer Datenbank werden seit 2008 alle Ergebnisse der
Werbewirkungsstudien eingepflegt und jährlich analysiert.
• Methode: Kampagnenbegleitende Layer-Befragung (+Nullmessung)
• Grundgesamtheit: Personen mit Kampagnenkontakt im TFM-Netzwerk
• Auswahlverfahren: Auswahl des n-ten Nutzers
• Stichprobengröße Gesamt: Kontrollgruppe: n=42.898 Testgruppe: n=57.411
• Erhebungszeitraum: Januar 2008 bis Oktober 2012
Neue Inhalte in 2012:
• Markensympathie
• Kaufbereitschaft
Seite 4 Best of Brand Effects 2012
5. Best of Brand Effects – Onlinewerbewirkung seit 2008
Die Best of Brand Effects 2012 basiert auf insgesamt …
Über 65 Brand
… und über
Effects seit … mit über
250
2008… 100.000
abgefragte
Befragten …
Parameter…
… zeigen, dass
… mit mehr Online-
… für ca. 50 als 500
… in 10
verschiedene Handlungs- Werbung
Branchen… wirkt!
Kunden… empfehlungen
…
Seite 5 Best of Brand Effects 2012
8. Recognition Gesamt
Recognition Enormer Wiedererkennungswert bei
Online Werbung!
Nennungen für Marke X, Anteil in %
34 Prozent der Personen mit
Kampagnenkontakt können sich
erinnern, das Werbemittel gesehen zu
haben.
Dies entspricht einer Steigerung von
33,9 27,4 Prozent im Vergleich zur
Kontrollgruppe.
26,6
Kontrollgruppe Testgruppe
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.
Seite 8 Best of Brand Effects 2012
9. Recognition Gesamt im Jahresvergleich
Recognition Die Wiedererkennung bei Online
Werbemitteln steigt stetig –
Steigerung in %
großformatige Werbeformate
können besser erinnert werden!
BoB 2008/09 Der Einfluss der Kampagnen auf die
+ 5,2 %
Wiedererkennung des Werbemittels ist
weiter angestiegen.
BoB 2010 Die Recognition konnte um mehr als 27
+ 3,3 % Prozent gesteigert werden.
BoB 2011
+ 20,3 %
BoB 2012
+27,4 %
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben..
Seite 9 Best of Brand Effects 2012
10. Recognition nach Branchen
Recognition
• Nennungen für Marke X, Anteil in %
41,8
37,8 38,6
35,6 36,4 35,5 35,7
33,9 34,5
32,4 31,2
29,5 28,4
26,6 27,7
25,9 25,2
24,1 23,9
21,8 21,3
17,6
Haushalts-
Gesamt
Fin&Vers
Auto
Unterh
Kos&Körp
Comp
FMCG
Dienstl
Haushalt
Mode
Pharma
Gesamt Finanzen Automobil Unterhaltungs Kosmetik Computer FMCG Dienst- Mode & Pharma
-elektronik & leistungen Produkte Schmuck
Körperpflege
Der Vergleich über mehrere Kampagnen und Branchen hinweg zeigt den positiven
Einfluss von Online Werbung auf die Recognition. In jeder Branche konnte der
Wiedererkennungswert gesteigert werden.
Die höchsten Steigerungen konnten in den Branchen Finanzen & Versicherungen,
Haushaltsprodukte sowie Kosmetik & Körperpflege erzielt werden.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.
Seite 10 Best of Brand Effects 2012
12. Werbeerinnerung Gesamt
(Gestützte) Werbeerinnerung Gute Erinnerungsleistung bei
Online-Werbung!
Nennungen für Marke X, Anteil in %
Die Erinnerung an die beworbene Marke
konnte durch die Kampagnen im Schnitt
um 21 Prozent gesteigert werden.
25,4 Über ein Viertel der befragten Personen
aus der Testgruppe kann sich an
Werbung der Marke bzw. des Produktes
20,2
erinnern.
Kontrollgruppe Testgruppe
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
Seite 12 Best of Brand Effects 2012
13. Werbeerinnerung Gesamt im Jahresvergleich
(Gestützte) Werbeerinnerung Die Werbeerinnerung wird durch
Online-Kampagnen konstant positiv
Steigerung in %
beeinflusst!
Die Steigerung der Werbeerinnerung
BoB 2008/09 durch die Kampagnen ist über die Jahre
+ 27,1 %
nahezu konstant.
Allerdings ist in den letzten beiden
BoB 2010 Jahren ein kleiner Rückgang zu
+ 29,6 % verzeichnen. Dieser Effekt lässt sich
durch den steigenden Werbedruck im
Onlinebereich und die steigende Anzahl
der Kampagnen erklären – daher ist es
BoB 2011 umso wichtiger der Kreation eine
+ 24,2 % gewisse Einzigartigkeit zu verleihen
damit die Erinnerung an die Werbung
auch ohne Vorlage des Werbemittels
BoB 2012 weiterhin gut funktioniert.
+20,5%
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
Seite 13 Best of Brand Effects 2012
14. Werbeerinnerung nach Branchen
(Gestützte) Werbeerinnerung
• Nennungen für Marke X, Anteil in %
37,4
36,0
31,3
27,3
25,4
23,6 23,9 24,3
21,3 21,7 21,1 22,4
20,2 20,9 20,7
18,9 19,4
15,0
13,6
10,7 12,0
10,2
Haushalts-
Gesamt
Fin&Vers
Auto
Unterh
Kos&Körp
Comp
FMCG
Dienstl
Haushalt
Mode
Pharma
Gesamt Finanzen Automobil Unterhaltungs Kosmetik Computer FMCG Dienst- Mode & Pharma
-elektronik & leistungen Produkte Schmuck
Körperpflege
In jeder Branche zeigt sich der positive Einfluss der Kampagne auf die
Erinnerungsleistung.
Vor allem im Bereich Haushaltsprodukte, Kosmetik, Mode und FMCG kann die
Werbeerinnerung stark gesteigert werden.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
Seite 14 Best of Brand Effects 2012
16. Markenbekanntheit Gesamt
(gestützte) Markenbekanntheit Online-Werbung zahlt positiv auf
die Markenbekanntheit ein!
Nennungen für Marke X, Anteil in %
Die Markenbekanntheit liegt nach der
Kampagne im Durchschnitt bei 72
71,8 Prozent.
68,8
Damit konnte die gestützte Erinnerung
an die Marke durch die Werbung um 4,4
Prozent gesteigert werden.
Kontrollgruppe Testgruppe
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.
Seite 16 Best of Brand Effects 2012
17. Markenbekanntheit Gesamt im Jahresvergleich
(gestützte) Markenbekanntheit Die Kampagnen zeigen einen
positiven Einfluss auf die
Steigerung in %
Markenbekanntheit!
Die Steigerungsraten der
BoB 2008/09 Markenbekanntheit durch die
+ 1,6 %
Kampagnen werden im Jahresvergleich
höher.
BoB 2010 Dies liegt unter anderem auch daran,
+ 2,2 % dass mittlerweile immer mehr Marken
im Online-Bereich werben, die teilweise
auch eine geringere Markenbekanntheit
haben und somit der Uplift durch eine
BoB 2011 Kampagne stärker ist.
+ 3,8 %
BoB 2012
+4,4 %
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.
Seite 17 Best of Brand Effects 2012
18. Markenbekanntheit nach Branchen
(gestützte) Markenbekanntheit
• Nennungen für Marke X, Anteil in %
88,3 88,2
82,9 81,4 83,6 80,0
77,6 75,1
71,8 73,7
68,8 65,0 63,5
60,3 59,9 60,0 57,6 59,0 57,458,3 58,5
52,4
Haushalts-
Gesamt
Fin&Vers
Auto
Unterh
Kos&Körp
Comp
FMCG
Dienstl
Haushalt
Mode
Pharma
Gesamt Finanzen Automobil Unterhaltungs Kosmetik Computer FMCG Dienst- Mode & Pharma
-elektronik & leistungen Produkte Schmuck
Körperpflege
Trotz des hohen Ausgangsniveaus konnte die Markenbekanntheit in fast allen Branchen
gesteigert werden.
Die höchsten Steigerungen konnten in den Branchen Kosmetik & Körperpflege, Mode &
Schmuck sowie Pharmazie gemessen werden.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.
Seite 18 Best of Brand Effects 2012
20. Sloganerinnerung Gesamt
(gestützte) Sloganerinnerung Slogans aus der Online-Werbung
werden gut erinnert!
Nennungen des Slogans X, Anteil in %
Nach der Kampagne kann sich ein
Viertel der Befragten an den Slogan der
Marke bzw. des Produkts erinnern.
25,0
Dabei handelt es sich um eine
Steigerung von 24,4 Prozent gegenüber
20,1
der Kontrollgruppe.
Kontrollgruppe Testgruppe
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für X in letzter Zeit denken?
Seite 20 Best of Brand Effects 2012
21. Sloganerinnerung Gesamt im Jahresvergleich
(gestützte) Sloganerinnerung Konstant positive Wirkung der
Online-Werbung auf die
Steigerung in %
Sloganerinnerung!
Slogans aus der Online-Werbung
BoB 2008/09 werden gut erinnert. Im Durchschnitt
+ 24,6 %
konnten in jedem Jahr positive
Steigerungsraten verzeichnet werden.
BoB 2010
+ 13,9 %
BoB 2011
+ 21,6 %
BoB 2012
+24,4 %
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für X in letzter Zeit denken?
Seite 21 Best of Brand Effects 2012
22. Sloganerinnerung nach Branchen
(gestützte) Sloganerinnerung
• Nennungen des Slogans X, Anteil in %
56,8
45,3
33,5
31,1
28,4 28,4 26,9
25,0 25,5
23,4
20,1 21,1
17,5
15,414,7
11,4 12,4 14,0
8,2 10,1 7,4
9,7
Haushalts-
Gesamt
Fin&Vers
Auto
Unterh
Kos&Körp
Comp
FMCG
Dienstl
Haushalt
Mode
Pharma
Gesamt Finanzen Automobil Unterhaltungs Kosmetik Computer FMCG Dienst- Mode & Pharma
-elektronik & leistungen Produkte Schmuck
Körperpflege
Die Erinnerung der Kampagnen-Slogans variiert stark zwischen den Branchen. Eine
Steigerung durch die Kampagnen konnte aber in nahezu allen Branchen erreicht
werden.
Die höchste Steigerungsrate wird im Bereich Computer erreicht. Auch in der Kosmetik-
und Haushaltsprodukte-Branche ist die Steigerung vergleichsweise hoch.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für X in letzter Zeit denken?
Seite 22 Best of Brand Effects 2012
24. Allgemeine Beurteilung von Online-Werbemitteln
Die Werbung… Gute Bewertung von Online-
• Darstellung der Top 2 Werte in % Werbung in fast allen Indikatoren!
Online-Werbung wird von knapp 70
68,1 Prozent der Befragten als leicht
verständlich eingestuft.
52,2 52,8 53,6 Mehr als die Hälfte findet sie seriös und
47,7 vertrauenswürdig und ist der Meinung,
40,3
dass die gezeigten Werbemittel, das
Produkt gut ins Szene setzen.
31,6
Allerdings sollte die Online-Werbung
28,6
noch unterhaltsamer und einzigartiger
26,8
werden.
sonstige Werbung im
...setzt das Produkt
verständlich
...fällt sofort ins Auge.
…ist unterhaltsam
…ist modern
vertrauenswürdig
…ist innovativ
...enthält wichtige
…ist leicht
…ist seriös und
Informationen
…ist besser als
gut in Szene
Internet
Basis: 100.309 Befragte; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: Nun würde mich noch interessieren, was Sie über die Werbung denken.
Seite 24 Best of Brand Effects 2012
25. Gefallen und Wirkung der Werbemittel
Statements Werbung Positivere Beurteilung der
• Darstellung der Top 2 Werte in % Werbung in der Testgruppe!
Kontrollgruppe Testgruppe
In allen dargestellten Punkten wird die
Werbung in der Testgruppe besser
beurteilt als in der Kontrollgruppe.
29,1
27,9 Knapp 30 Prozent gefällt die Werbung
24,3
24,7
23,9
24,8 – dies entspricht einer Steigerung von
4,3 Prozent.
Die Werbung konnte auch die Neugier
der User auf die Marke bzw. Produkt
11,111,9 erhöhen höhere Aktivierung durch
Kampagnenkontakt.
Ich möchte mehr Die Werbung hat Die Werbung Die Werbung
über die Produkte mich persönlich macht mich gefällt mir gut.
erfahren, nachdem angesprochen. neugierig.
ich die Werbung
gesehen habe.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: Nun geht es um die Bewertung von xxx. Was denken Sie ganz allgemein über xxx?
Seite 25 Best of Brand Effects 2012
27. Image von Online-Werbetreibenden Marken
Die Marke… Positives Image von Online-
• Darstellung der Top 2; Werte in Prozent Werbetreibenden Marken!
Marken, die online beworben werden,
65,3 werden als vertrauensvoll und
60,5
62,2 qualitativ hochwertig wahrgenommen
59,8
und 65 Prozent sind der Meinung, dass
die Marke einen guten Ruf hat.
56,7
52,2
Marken, die Online werben, genießen
ein sehr gutes oder gutes Image.
45,1 Die Einzigartigkeit von Marken muss
allerdings noch stärker herausgestellt
36,4 werden.
…wirkt
…ist unver-
wechselbar
…bietet qualitativ
…hebt sich von der
vertrauensvoll
Produkte
…ist innovativ
hochwertige
…ist modern
…ist zuverlässig
…hat eine guten Ruf
Konkurrenz ab
Basis: 100.309 Befragte; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: Nun geht es um die Bewertung von xxx. Was denken Sie ganz allgemein über xxx?
Seite 27 Best of Brand Effects 2012
28. Markensympathie
Markensympathie* Online-Werbung macht Brands
Darstellung TOP 2 (sehr) sympathisch, sympathischer!
Anteil in %
In den Kategorien „sehr gut“ und „gut“
kann der Anteil der Nennungen durch
die Kampagne gesteigert werden. Über
60,6 60 Prozent finden die Marke
54,2
sympathisch.
Die Kampagnen wirken sich positiv auf
die allgemeine Beurteilung der Marke
aus.
Kontrollgruppe Testgruppe
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898 (2.785); Testgruppe n= 57.411 (3.686); Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: Bitte geben Sie an, wie sympathisch Ihnen die folgenden Marken sind.
*Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2012, da in den Jahren zuvor die Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde
Seite 28 Best of Brand Effects 2012
30. Loyalität
Loyalität* Durch Online-Werbung kann die
Bewertung des Werbemittels, Anteil in % Loyalität zur Marke gesteigert bzw.
gestärkt werden.
Kontrollgruppe Testgruppe Generell ist die Verbundenheit zur Marke
ein Faktor der über einen längeren
63,4 Zeitraum und Erfahrungen aufgebaut wird
61,7
58,5
56,4
58,8 57,6 – kann aber durch Online-Werbung positiv
50,1
52,6 beeinflusst werden.
Loyalitätsindex
156 159
Ich habe mit der Ich würde die Ich würde Die Marke hat
Marke Marke jederzeit wieder mich bisher
nur gute jederzeit ein Produkt der nie enttäuscht.
Erfahrungen weiterempfehlen. Marke kaufen.
Kontrollgruppe Testgruppe
gemacht.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.
*Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2011 und 2012, da in den Jahren zuvor die Loyalität nicht abgefragt wurde
Seite 30 Best of Brand Effects 2012
32. Kaufbereitschaft Gesamt und nach Branchen
Kaufbereitschaft* Online Werbung steigert die
• Darstellung der Top 2 Werte in % Kaufbereitschaft!
Mehr als ein Viertel der Befragten kann
sich vorstellen, die Marke oder das
Produkt aufgrund der Online-Werbung
27,3 zu kaufen.
25,9 Die größte Aktivierung konnte bei den
schnelldrehenden Konsumgütern und
im Bereich Mode erreicht werden.
51,2
47,9
43,1
40,7 41,1
36,0 35,3
32,6 31,1 31,7
30,6
24,4
12,8 15,1
12,3
7,2 10,2 11,3 13,8
6,9
Fin&Vers
Auto
Unt erh
Kos&Körp
Comp
FMCG
Di enst l
Hau shalt
Mode
Pharma
Unter-
haltungs-
Körperpflege
Pharma
Finanzen
Dienstleistungen
elektronik
FMCG
Auto
Kosmetik &
Haushaltsprodukte
Computer
Mode & Schmuck
Kontrollgruppe Testgruppe
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 15.395; Testgruppe n= 18.854; Quelle: Best of BrandEffects 2012
Fragestellung: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen? Das Produkt / die Marke kaufen
*Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2011 und 2012, da in den Jahren zuvor die Kaufbereitschaft nicht abgefragt wurde
Seite 32 Best of Brand Effects 2012
34. Werbewirkungs-Benchmark
Parameter 2012 2011 2010 2008/09
Recognition +27,4 Prozent +20,3 Prozent +3,3 Prozent +5,2 Prozent
Werbeerinnerung +20,5 Prozent +24,2 Prozent +29,6 Prozent +27,9 Prozent
Markenbekanntheit +4,4 Prozent +3,8 Prozent +2,2 Prozent +1,6 Prozent
Sloganerinnerung +24,4 Prozent +21,6 Prozent +13,9 Prozent +24,6 Prozent
Markensympathie +11,8 Prozent k.A. k.A. k.A.
Kaufbereitschaft +5,4 Prozent k.A. k.A. k.A.
Seite 34 Best of Brand Effects 2012
35. Branchen-Benchmark
Werbe- Marken- Slogan- Marken- Kauf-
Branche Recognition
erinnerung bekanntheit erinnerung sympathie bereitschaft
Dienstleistung +33,3 Prozent +27,1 Prozent +2,4 Prozent +12,9 Prozent k.A. -8,5 Prozent
Kosmetik &
+37,1 Prozent +48,1 Prozent +24,5 Prozent +31,4 Prozent +15,1 Prozent +15,6 Prozent
Körperpflege
Unterhaltungs-
+31,4 Prozent +10,1 Prozent +6,8 Prozent +21,4 Prozent k.A. -20,2 Prozent
elektronik
Computer +11,9 Prozent +19,5 Prozent +2,7 Prozent +53,5 Prozent +9,2 Prozent +6,9 Prozent
Mode & Schmuck +35,6 Prozent +47,1 Prozent +11,6 Prozent -4,5 Prozent k.A. +29,9 Prozent
Finanzen &
+63,3 Prozent +10,6 Prozent -2,3 Prozent +23,2 Prozent - 7,8 Prozent +4,3 Prozent
Versicherungen
Automobil +10,6 Prozent +10,8 Prozent -0,1 Prozent +9,5 Prozent +1,5 Prozent -6,2 Prozent
Pharmazie +14,4 Prozent +8,2 Prozent +8,5 Prozent +25,4 Prozent k.A. +4,9 Prozent
FMCG +22,4 Prozent +40,7 Prozent +0,2 Prozent +27,5 Prozent +3,6 Prozent +15,3 Prozent
Haushalts-
+43,2 Prozent +75,8 Prozent +1,6 Prozent +31,1 Prozent k.A. +9,4 Prozent
produkte
Seite 35 Best of Brand Effects 2012
36. Matrix nach Kampagnenziel
Werbe- Marken- Slogan- Marken- Kauf-
Kampagnenziel Recognition Index
erinnerung bekanntheit erinnerung sympathie bereitschaft
Steigerung der
Markenbekanntheit 124
Abverkauf
113
Kundenbindung
117
Gewinnung von
Neukunden 114
Repositionierung
der Marke 124
Markteinführung
des Produkts 121
Aufbau eines
positiven Images 115
Differenzierung
gegenüber
Konkurrenz
118
Index 127 121 104 124 112 105
Lesebeispiel: Wichtige Faktoren (laut Matrix) für Repositionierung einer Marke: Recognition, Werbeerinnerung und
Sloganerinnerung Indexwert Repositionierung ist 124 (Mittelwert über die Indizes der drei Faktoren (127,121,124)
Seite 36 Best of Brand Effects 2012
37. Ansprechpartner
Sonja Knab
Head of Research & Analytics
s.knab@tomorrow-focus.de
Wenn Sie weitere Informationen Tel.: 089 9250-1269
wünschen, können Sie sich
jederzeit gern an uns wenden.
Smaranda Dancu
Research Manager
s.dancu@tomorrow-focus.de
Tel.: 089 9250-2976
Mareike Rehm
Research Manager
m.rehm@tomorrow-focus.de
Tel.: 089 9250-3158
Seite 37 Best of Brand Effects 2012