Las tasas de éxito en el Marketing e Innovación son extremadamente bajas. Una de las razones es que el los clientes actuamos de forma inconsciente e irracional. ¿Sabes lo que sienten los clientes?

1. ¿QUIERES SABER QUE
SIENTEN TUS
CLIENTES?
Atención
Emoción
Tomás Elorriaga
Director & Consultor en BANPRO
Innovación y Personas
Memoria
Decisión
tomas@banpro.es
1

2. AURKEZPENA/PRESENTACION
Tomás Elorriaga
Aritz Otsoa de Eribe
Director
Responsable comercial y marketing
& Consultor en Estrategia, CyM
& Consultor en BANPRO Innovación
y Personas
tomas@banpro.es
aotsoa@opeconsultores.es
2

3. MARKETING E INNOVACION
Invertir en Marketing e Innovación
3

4. MARKETING E INNOVACION
El cliente y no-cliente es el destinatario del valor
4

5. PROCESOS DE MARKETING E
INNOVACION
Empezar aqui
Inicio: Comprender al cliente y conocer sus necesidades
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6. LA BUENA GESTION
La “buena gestión” recomienda encuestar y preguntar al cliente: No dar nada por
supuesto
Preguntamos y encuestamos al cliente
6

7. ENCUESTAS Y PREGUNTAS
Preguntamos al cliente: CONTESTA
7

8. CONCLUSIONES ENCUESTAS
Basadas en las respuestas hacemos afirmaciones:
• “Les gusta la nueva web”
• “El nuevo catálogo funcionara”
• “La campaña será un éxito”
• “El nuevo diseño gustará”
• “El cliente estará dispuesto a
pagar”
• “Nos diferenciaremos de la
competencia”
• “La comunicación llegará al
cliente”
• “La marca tiene personalidad”
• “Tendremos éxito”
• “Será un gran modelo de negocio”
Disponemos de las respuestas del cliente y en base a ellas decidimos…
8

9. ACTUACIONES MARKETING E
INNOVACION
Luz
Verde
La VOC como input para el inicio del marketing e Innovación
9

10. RESULTADOS DEL PROCESO
Lo que dicen las estadísticas sobre resultados en Marketing e Innovación…
8/10 productos
nuevos fracasan
en los primeros
tres meses
En 1965, los
espectadores
recordaban 34% de los
comerciales de TV, en
1990 sólo lo hacía 8%.
En el 2013 de 2.000 se
recuerdan 4, el 0,2%.
“Despilfarramos la
mitad del presupuesto
en marketing pero no
sabemos que mitad.”
(Wanamaker)
Lo mas frecuente es no cumplir expectativas …por mucho
10

11. RESULTADOS DEL PROCESO
Lo que dicen las estadísticas sobre resultados en Marketing e Innovación…
Naufragio: No se cumplen expectativas
11

12. DESPILFARRO MARKETING E
INNOVACION
Consecuencia: Despilfarros de € y esfuerzo…
12

13. ¿CUALES SON LAS CAUSAS?
13

14. CAUSAS DEL DESPILFARRO
El problema no es NS/NC
14

15. CAUSA DEL DESPILFARRO
NS/SC !!
El problema es que realmente No sabe y SI contesta !!!!!!!
15

16. CAUSAS DEL DESPILFARRO
No es que vamos a ciegas, es que el mapa es falso!!!
16

17. NUESTRAS SUPOSICIONES
• Los clientes deciden racionalmente
• Los clientes saben por que compran
• Los clientes son conscientes en el proceso
• Los clientes pueden expresar sus necesidades y emociones
El cliente puede verbalizar “las razones”.
17

18. EL CLIENTE NO SABE
• Los clientes quizá mientan
• Quieren ser socialmente correctos
• Parecer inteligentes
• Agradarte/Desagradarte
• Podemos influir en sus respuestas
El sistema límbico es preconsciente o no consiente
18

19. EL CEREBRO TRIUNO
95% de las
decisiones se
toman aquí
1. Pensamiento
Subconsciente
• Procesamiento rápido
• Componente emocional
• Preocupado por el “aquí
y ahora”
2.Pensamiento
Consciente/lógico
• Lento y sólido
• Enfoque futuro
• No primario en la toma
de decisión
El sistema límbico es preconsciente o no consiente
19

20. ¿COMO MEDIR? TECNICAS
CEREBRO
TECNICAS
RMF
EEG
CORPORALIDAD
HRV
GSR
EMG
Face
Decoding
ORGANOS
PROCESO EMOCIONAL
1. Un estímulo se emite (web,
anuncio, producto, escaparate…)
2. Se activa la atención (Tallo
Cerebral)
3. La amígdala se activa como
“peligro”
4. Dilatación de pupilas
5. La glándula suprarenal se activa y
lanza adrenalina
6. Aumentan latidos y tensión arterial
7. Se dilatan los bronquios
8. Los músculos se contraen
9. La piel palidece
10. Piel de gallina y aumenta
sudoración
11. Sequedad bucal
12. Esfínteres (mear y cagar encima…)
13. Verbalización
14. Conducta
Tiempo: 200 milisegundos
El FOC deja rastros Cerebrales y Corporales medibles con aparatos médicos
20

21. RESONANCIA MAGNETICA
RESONANCIA MAGNÉTICA
FUNCIONAL (fMRI)
Procedimiento clínico y de investigación
no invasivo que permite determinar
exactamente la parte del cerebro que está
controlando funciones esenciales como el
pensamiento, el habla, el movimiento y las
sensaciones.
T.N
21
.
√
×
Se mide la cantidad de desoxihemoglobina,
que actúa como un imán.
La técnica mas precisa puesto que mide en 3D el consumo de oxígeno para
quemar glucosa que es una manera de medir la actividad neuronal
21

22. ELECTROENCEFALOGRAFIA
Técnica de exploración neurofisiológica que
ELECTROENCEFALOGRAFÍA
registra la actividad bioeléctrica cerebral, a
(EEG)
partir de la toma de datos del cuero
cabelludo (no invasiva y silenciosa).
T.N
22
.
√
×
Click para video
Mide la actividad neuronal del cortex principalmente
22

23. EYE TRACKER
R.
B
23
.
EYE TRACKER
Herramienta que graba los movimientos
oculares de los usuarios, es decir, a qué
parte de la pantalla están mirando y
durante cuánto tiempo.
√
×
Click para video
No mide emoción pero ayuda a saber el estímulo y fijaciones
23

24. HEART RATE VARIABILITY
RITMO CARDÍACO
R.
B
24
.
Monitorización de la frecuencia cardíaca
y de sus variaciones, en tiempo y
condiciones determinadas.
√
×
Click para video
HF: Parasimpático. + 0-0.04Hz
VLF: Simpático – 0,15-0,4Hz
Mide la variación del tiempo entre latidos
24

25. EMOTION RECOGNITION
RECONOCIMIENTO
FACIAL
Sistema (informático) que utiliza una
categorización de expresiones faciales
relacionadas con las emociones, para
interpretar el estado del sujeto analizado.
R.
B
25
.
√
×
Click para video
Su fiabilidad es baja pero
puede complementar
valencia emocional.
25

26. GSR
R.
B
26
.
RESPUESTA GALVÁNICA
DE LA PIEL (GSR)
Técnica de medición de la resistencia
eléctrica de la piel (respuesta galvánica),
frente a la exposición a estímulos físicos o
mentales.
√
×
Mide la sudoración para estimar el Arousal (No valencia emocional)
26

27. ELECTROMIOGRAFIA
R.
B
27
.
ELECTROMIOGRAFIA
(EMG)
Técnica para la evaluación y registro de la
actividad eléctrica producida por los
músculos esqueléticos.
√
×
La aplicación de la EMG para codificación facial
permite medir la actividad de dos músculos faciales
primarios: el Músculo corrugador superciliar y
el Músculo cigomático mayor. El primero está
relacionado con fruncir el ceño y el segundo con la
sonrisa
Se utiliza en los músculos mas expresivos de la cara
27

28. UN ANUNCIO/VIDEO
¿Gustará el anuncio? ¿Será un éxito?
28

29. CUESTIONES
• Capta la atención?
• Genera emociones? Cuales?
• Se visualiza la marca?
• Quedará en la memoria?
•…
29

30. ANUNCIO/VIDEO
Video Eye Tracker Beans
HRV Valencia Emocional
¿Se ve la marca?
EEG Atención y Activación
30

31. ANUNCIO/VIDEO
31

32. CUESTIONES
• Capta la atención? Emociona?
• Se ve GTI?
• Hombres y mujeres reaccionan igual?
• Se ve la marca? Cuantas veces?
• Importan las expresiones faciales? Que
efecto generan?
•…
32

33. ANUNCIO/VIDEO
Video Eye VW
• La marca y GTI se leen.
• Miramos las caras
especialmente.
• Comunica mas el coche con
expresiones emocionales de
alguien que solo el coche.
• Seguimos la mirada, es
decir, miramos a donde miran
las caras
• Sentimos lo que sienten las
caras que miramos.
(Neuronas espejo)
• Sorpresa al final sabiendo
que no es su coche pero lo
limpia…
• Emocionalmente positivo
con un fuerte incremento de
la positividad al final.
HRV Valencia Emocional
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34. USABILIDAD WEB
Prueba: Encuentra las ayudas a proyectos 2014
34

35. USABILIDAD WEB
Video Eye Tracker & Mouse Tracker web
• Usabilidad de las webs. Analizar movimiento mirada y cursor.
• Miramos imágenes y titulares
• ¿Qué se mira y que no? ¿Dónde se hace click?
• ¿Van juntos cursor del ratón y mirada?
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36. LOGOS, MUSICA Y EMOCIONES
¿Puede una música y unos colores
despertar pasiones?
(click presentación)
36

37. LOGOS, MUSICA Y EMOCIONES
HRV de las reacciones ante logos
HRV de las reacciones ante logos, colores, himno y campo
• Los sentidos captan sonidos, formas y colores…. Pero a los colores, formas,
logo, himnos…les asociamos unas emociones.
• Cada uno tiene sus asociaciones emocionales proveniente de las
experiencias vitales. “Los colores se llevan en el corazón”
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38. DISEÑOS MATXI GLASS
Click para ver los 10 diseños
¿Que diseños te gustan mas?
38

39. DISEÑOS MATXI GLASS
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Resultados en mujeres
entre 30-50 años:
• Grandes diferencias
entre encuestas y
emociones.
• La forma de mariposa
no gusta.
• Compraría redondos
y azules pero los
Verdes gustan mas.
Rojos no gustan.
• Las mujeres tienen
mas autoconciencia
emocional… y se
equivocan. De los
hombres, ni hablamos.
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40. EXPERIMENTO DEL AGUA
Ponemos 2 vasos de agua de 2 marcas diferentes y medimos el HRV
¿Se diferencia entre ambas aguas?
40

41. EXPERIMENTO DEL AGUA
Muchos no captamos diferencias entre las calidades del agua…
HRV de las reacciones tomando agua
La marca 1 genera emociones negativas en cuanto a
precio (0,24€) y algo en el agua que tiene un gusto mas
salado (Cl/Na pero poco apreciable). La marca 2 tiene
un envase y marca que se percibe mejor así como el
precio (0,58€) que es mas del doble que la marca 1.
• … pero todo cambia al ver envase y cogerlo, mirar precio y probar.
• Percibidas como parecidas en cata a ciegas dando precio, viendo envase y marca…
• La marca 1 se percibe peor y la 2 mucho mejor.
• El impacto de la marca, envase y precio…es superior a la calidad del agua.
• Cuando algo se percibe positivo, se le supone bondad hasta en lo que no se conoce,
41

42. TECNICAS Y CASOS
•
Anuncios:
• Atención, Emoción, Marca y Memoria. Miradas y empatía
•
Web:
•
Diseño, usabilidad y emociones.
•
Futbol y joyas:
• Logo, música (Multisensorial), diseño y significado emocional.
•
Aguas:
• Impacto del sabor, packaging, precio y marca.
42

43. LA CLAVE ES LO QUE EL
CLIENTE REALMENTE SIENTE
• Es un proceso emocional preconsciente
• El cliente es un “irracional inconsciente”
• Puede ser medido en Cerebro y Cuerpo
• Ipod: ¿Es el mejor reproductor MP4?
No.
• Clave el valor percibido
• Si no emocionamos no hay mucho
que hacer.
• Aplicable a B2C y B2B
¿Qué estrategia tiene para emocionar a sus clientes?
43

44. ¿COMO PREFIERES HACER?
TRIPLE VALOR BEF
TRADICIONAL
A
B
Fracaso 90%
B
A
Aumentar tasa de éxito
Los clientes eligen productos que los definen
44

45. LEAN MARKETING & INNOVATION
Sin conocer lo que sienten realmente los clientes… acertaremos menos.
• Sin generar atención,
emoción, significado y
memoria… no llegamos
a los clientes.
• Saber lo realmente
importante e impactante
para los clientes.
• Cada cliente y producto
tiene su ADN que se
puede descubrir.
• Aumentar la tasa de
éxito en Marketing e
Innovación.
Saber que valores tienen y que emociones despiertan las propuestas
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46. PERCEPCION DE VALOR
El cliente compra valores y símbolos. Una PROPUESTA DE VALOR CON SENTIDO::
• En Bergen, NORUEGA, el
funicular Floibanen en 6 minutos
sube hasta mostrar unas vistas
magnificas de la ciudad.
• ¿Cuál es su mayor competidor?
El Director comentó que IKEA.
Ambos ofrecemos el mismo valor
biológico, pasar el tiempo con la
familia.
• No es lo que “tiene y hace” la
empresa sino lo que “ es y hace
sentir”
• Función social constante
(Ingeniería Humanística. Javier y
Tomas Elorriaga , 2000)
• Propuesta de Valor biológico y
cultural además del funcional.
Sentido Bio-Cultural de la propuesta
de valor. (valores)
Propuesta de valor biológico-emocional-cultural-Identitario.
46

47. ESTRATEGIA EMOCIONAL
MAPA EMOCIONAL DE LA VISITA A LAS INSTALACIONES
10
N iv e l E m o c io n a l
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
1.- WEB, ACCESO Y
HALL
2.- ENTRADA Y SALA
3.- PRESENTACION
4.- ROPA ESPECIAL
5.- ENVASADO TEJAS Y
CIGARRILLOS
6.- HORNO E I+D
7.- ELABORACION DE
MASAS
8.- SALA PASTELERIA
9.- MATERIA PRIMA
10.- SALA DE TARTAS
11.- EXPEDICIONES Y 12.- CATA PRODUCTO Y
ALMACEN
REGALO
REFRIGERADO Y
NORMAL.
Fases Visita Clientes
• Diagnóstico emocional de empresa
• Captar la FOC (Es tan importante conocer sus
valores, su identidad como sus necesidades).
Convertirnos en Antropólogos y Etnógrafos.
• Seleccionar la Estrategia Emocional para
desplegar la Emoción clave.
• Pretest Emocional
• Despliegue en el 100% de los Momentos de la
Verdad en todo el proceso (web, comercial,
diseño, pretest, red comercial…)
• Experiencia Emocional Multisensorial
Del VOC AL FOC (VOC+FOC)
Voice Of Customer al Feeling Of Customer
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48. ¿QUIERES SABER QUE SIENTEN
TUS CLIENTES?
Tomás Elorriaga
Aritz Otsoa de Eribe
Director & Consultor en BANPRO
Innovación y Personas
Responsable comercial y marketing
& Consultor en Estrategia, CyM
tomas@banpro.es
aotsoa@opeconsultores.es
Mucha suerte. Eskerrik asko
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