Senior di domani: i Baby Boomers

1. L’inarrestabile ascesa dei “Baby Boomers” nello
scenario dei consumi
© TNS 2013
Vincenzo Ricca - Account Manager TNS Italia
“Senior: come conquistare un mercato in continua crescita “ - Milano, 20 Marzo 2013

2. Agenda
I senior oggi: “the encore stage”
I senior domani: arrivano i Baby Boomers
Consumi e comunicazione: uno scenario sempre più digitale per
i senior di domani
© TNS 2013 2
Sfide

3. I senior oggi: “the encore stage”
1
©TNS 2013 3

4. Italia oggi: un paese “senior”(over 65)
Superata quota del 20% della
popolazione
12.301.537 su un totale di
60.626.442
2021: 16.441.000, 26% della
© TNS 2013 4
2021: 16.441.000, 26% della
popolazione
La vita media si allungherà: 82,2
anni per gli uomini, 87,5 anni per le
donne
Fonte: http://demo.istat.it/pop2011/index.html

5. Non più età del declino, ma “encore stage”
“..sta per nascere una nuova
generazione, proprio come
l’emersione del concetto di
“adolescenza”, che non
esisteva un secolo fa e ha
© TNS 2013 5
esisteva un secolo fa e ha
cambiato la nostra società: non
si era adolescenti, ma si passava
direttamente dalla prima infanzia
all’età adulta …”

6. Un età con uno straordinario potenziale ancora da
valorizzare
Più felici “over che under”
Fisicamente in forma ed autonomi
Attenti al benessere fisico e al loro
aspetto
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aspetto
Attivi, con molti interessi e un grande
desiderio di ricominciare!

7. Protagonisti in molti ambiti della società e talvolta
anche innovatori
© TNS 2013 7

8. …ma con un’inquietudine crescente per il futuro
Senior il potere, ma poco senior
la politica che esprime
Crisi economica
Emergere di correnti di pensiero
© TNS 2013 8
Emergere di correnti di pensiero
potenzialmente “ageist”
(rottamazione, senior=tappo
sociale)
UN SENTIMENTO NEGATIVO DESTINATO A CONSOLIDARSI IN
ASSENZA DI UN PIANO SOCIALE VALORIZZANTE PER I
SENIOR

9. “Prede ambite”: una consistente fetta dei senior sono
benestanti
Hanno entrate consistenti e
stabili
Hanno patrimoni immobiliari
© TNS 2013 9
Hanno patrimoni immobiliari
Sono una generazione ancora di
risparmiatori

10. Consumatori esigenti e attenti ai prezzi, ma fedeli
Lo shopping è importante!
Tendono ad andare in un unico punto
vendita e a replicare acquisti abituali
Sensibili alle promozioni
Molto attratti dalle marche
© TNS 2013 10
Molto attratti dalle marche
SEMPRE PIU’ INTERESSATI AL
CONSUMO DI PRODOTTI E SERVIZI
DIVERSI DAI TRADIZIONALI PRODOTTI
PRIMARI

11. La comunicazione TV? … poco “encore stage”
Non si vedono anziani … ma non si sentono
rappresentati da una comunicazione
“troppo per giovani”
Spesso raccontati :
In relazione a problemi
(incontinenza, problemi con la dentiera,
© TNS 2013 11
(incontinenza, problemi con la dentiera,
ossa fragili)
O attraverso “stereotipi” (nonno che
cura i nipotini)
Mancano “icone” di questa età

12. Sempre più informatizzati: il web sarà anche per loro
un nuovo canale per comunicare?
Rispetto al 2012 (utenti attivi)
Uomini on line +17%
Donne on line + 22%
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FONTE: AUDIWEB database – Gennaio 2013
12
Donne on line + 22%
1h 17’ al giorno il tempo
medio on line

13. I senior domani: arrivano i
Baby Boomers
2
© TNS 2013 13

14. Sono tanti!
46-67 anni (nati tra il 1946 e il 1964)
17.303.181 (8.432.175 femmine
8.871.006 maschi)
28,5% popolazione
© TNS 2013
28,5% popolazione
Già nei prossimi 5 anni 4.420.013
entreranno nel target “senior” (over 65)
14
Fonte: http://demo.istat.it/pop2011/index.html

15. Un po’ hippy e un po’ yuppie: una generazione
spensierata che oggi vive un “brusco risveglio”
La generazione che ha avuto tutto: consumi
e benessere
Idealisti, ma anche ambiziosi ed
individualisti
© TNS 2013
Fiduciosi verso una costante crescita
economica e tecnologica
15
DOWNSIZING E RIPENSAMENTO DEI
CONSUMI FENOMENI NUOVI PER MOLTI
BABY BOOMERS

16. …ma che ha ancora tanta voglia di essere
protagonista e non solo testimone dei cambiamenti
della società e degli stili di vita
Desiderio di cogliere nuove opportunità
Fare nuove esperienze
Rimanere in contatto con il mondo
Cercando al contempo di
© TNS 2013
Ridurre lo stress
Dando priorità alla “qualità” della propria
vita
16
UNA GENERAZIONE CHE NON RINUNCIA
A UNA COSTANTE AUTOGRATIFICAZIONE

17. Non pensano giovane, si sentono
giovani
…ma non vogliono confondersi con i
Essere “Baby Boomers”: “Senior sarà lei!”
© TNS 2013
…ma non vogliono confondersi con i
giovani
Invecchiare e perdere indipendenza
la loro più grande paura
17

18. Consumatori in ulteriore evoluzione rispetto ai
Senior di oggi
Danno priorità ai servizi ed ai
prodotti che migliorano il loro
benessere fisico e psicologico
Amano sperimentare prodotti e
servizi nuovi
© TNS 2013
servizi nuovi
Più critici ma ancora attratti dalle
marche
18

19. “Nido” e “buon cibo” sono in testa alle loro spese… ma
anche tanta tecnologia
1. Alimentazione
2. Abitazione
3. Auto/ mezzi di trasporto
4. Vestiario
5. Mantenimento figli
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6. Cellulare computer internet
7. Salute
FONTE: Indagine sul risparmio e sulle scelte finanziarie degli italiani 2012_ centro di ricerca e documentazione Luigi Einaudi_Intesa SanPaolo
19
STRUMENTO PER “RIMANERE IN CONTATTO” CON IL MONDO CHE
CAMBIA, MA ANCHE PER TROVARE NUOVE FORME DI
GRATIFICAZIONE ED EVASIONE

20. Saranno probabilmente la prima generazione di senior
digitalizzati in massa
Rispetto ai senior attuali
Livello di istruzione più elevato
Reddito e capacità economiche superiori
Molto più alfabetizzati digitalmente
© TNS 2013
LA RELAZIONE DEI BRAND CON LORO SARA’
SEMPRE PIU’ ON LINE
20

21. Se oggi il tempo on line si spende soprattutto in
comunicazione e intrattenimento
Communication
Entertainment
Share of time for
online activities
in average
week (hrs)
4.0
3.8
2.0
1.7
1.1
1.2
Social networking & connecting
Email
Multi-media & entertainment
Online gaming
Personal interest
Shopping
© TNS 2013
Information
Management
Question: B2; DL activity time spend Base: All respondents;
3.8
1.4
1.53.4
1.4
1.5
Pre-purchase & browsing
Knowledge & education
News, sport & weather
Personal admin
Planning and organising
FONTE: Digital Life 2011
21

22. … i “Baby Boomers” non fanno eccezione e si
comportano in modo non dissimile da soggetti più
giovani
21-24 25-34
Share of time for
online activities
in average
week (hrs)
VS
© TNS 2013
Communication
Entertainment
Information
Management
Question: B2; DL activity time spend; Base: All respondents
55-6545-54
1064,542,522,48,96,236,306,258,120
FONTE: Digital Life 2011
22

23. Consumi e comunicazione: uno scenario sempre più
digitale per i senior di domani
3
© TNS 2013 23

24. Il 17% degli utenti facebook in Italia sono
“baby boomers”
23.162.540 utenti in Italia (11 posto)
2.920.440 (12,6%) 45-54 anni
1.189.980 (5,1%) 55-64 anni
© TNS 2013
Già oggi 4.000.000 di futuri senior!
24
Fonte: http://www.checkfacebook.com/

25. Ricercano attivamente informazioni sui brand via web
Internet
Penetration
49%*
78%
40%
Go online
daily (M1)
Are brand
fans on SN
% of internet
users that:
Italy Age 45-65
80%
29%
© TNS 2013
40%
48%
90%
fans on SN
(I1)
Write about
brands online
(I6)
Research brands
online (E9)
Fonte * Internetworldstats (30/06/2011); Digital Life 2011
29%
34%
88%
25

26. I “giovani Baby Boomers” sono tra i meno resistenti a
un contatto con i brand tramite social network
Social Networks are a place where I don’t want to be bothered by companies/organisations
% NET - Agree
© TNS 2013
Question: B18; SNs are a place I don’t want to be bothered by companies/organisations; Base: Social Network
Users;
891,456,435,47,87,212,249,210,86
26
FONTE: Digital Life 2011

27. I Baby Boomers sembrerebbero meno influenzabili dei
giovani
“Even a single negative
review can have an impact
on products I buy”
(NET Agree %)
© TNS 2013
Question: I11; Attitudes to comments/reviews; Base: All
Readers;
784,402,382,36,73,182,226,182,85
FONTE: Digital Life 2011
27

28. Cosa cercano nelle brand community? Sconti e prezzi
convenienti… e qualche informazione in più
52%
57%
Promotion/special offer
Competitions/prizes
Age 45-65 Italy
61%
61%
© TNS 2013
47%
30%
More information about
products/services
Information about brand ethics
Question: I3a/I3b; Reasons to join a brand group/community; Base: Social Networkers & Micro Bloggers; 895
FONTE: Digital Life 2011
28
56%
48%

29. L’uso del mobile? Multifunzionale e con alcuni momenti
topici
13
13
1419
12
17
9
10
6
5
7
9
15
21
19
9
16
15
92
7 23
14
6
17
15
5
7
6
3
7
4 2
7
11
7
15
6
16
6
Time of day feature usage – top 3 usage occasions Age 46-60
© TNS 2013
22
15 20
12 11
19
10
3
14
6
12 11
3 21 6 17
12
21
13
12
5
3
21
9
6
7
11 10
5
11
16
14 6
2
23
12
7
13 17 18
10
12
9
9
5
7
6 7 8
3
7
9
5
3
6
2
12
2
16
In bed when I
wake up in the
morning
Early morning Morning
commute
Late morning During lunch Early
afternoon
Late afternoon Early evening Evening
commute
Duringdinner Late evening In bed before I
go to sleep
Music Internet Games Email IM SNS LBS Video
D3. Time of day feature usage
Base: Mobile users – Italy 231
FONTE: Mobile Life 2012 - Focus Report – Mobile: a brand builder & communication tool
29

30. Fare foto/video, ascoltare musica, navigare su internet
ecco quello che fanno i Baby Boomers… vi ricordano
qualcuno?
Usage and interest in engaging mobile features
Age 46-60 Italy
70 14
57 21
49 25
45 32
© TNS 2013
D1. Feature usage | D2. Interest in feature usage
Base: Mobile users – Italy 997; Age 46-60 333
FONTE: Mobile Life 2012 - Focus Report – Mobile: a brand builder & communication tool
30
40 32
43 22
30 39
34 28

31. Pubblicità via mobile? Si, ma per prodotti e servizi
convenienti e vicini
46-60 (%)
28
22
Interesting, if it is offering me a deal near
my current location
Interesting, if it is related to something
I'm interested in
ITA
24
19
© TNS 2013
20
11
It doesn't bother me
Ifindalladvertisingannoying
I find all advertising
annoying
FONTE: Mobile Life 2012 - Focus Report – Mobile: a brand builder & communication tool
31
27
13

32. Sfide
4
© TNS 2013 32

33. Abbandonare gli stereotipi: i senior non sono gli anziani
Pensare loro come una nuova fase del ciclo di vita
dell’uomo: “the encore stage”
Parlare ai senior facendo leva anche su aspirazioni,
progetti e futuro e non solo su criticità e problemi legati
all’invecchiamento
Per i Senior di oggi
© TNS 2013
all’invecchiamento
Proporre “modelli/icone” credibili
33

34. Immaginare i “Baby Boomers” come senior ancora diversi da quelli
attuali
Affrontare con loro i temi del“downsizing” e del ripensamento dei
consumi cogliendone attese e preoccupazioni
Rispondere al loro bisogno di nuove esperienze e apertura verso il
cambiamento
Per i senior di domani
© TNS 2013
Pensare loro come la prima generazione di senior migranti digitali
…socialmente attivi sul web e non così lontani dai giovani nella
fruizione della rete
Studiare strategie di comunicazione e di contatto tramite il web e i
social network orientati a questo specifico target
34

35. GRAZIE
© TNS 2013
Vincenzo Ricca
Qualitative Account Manager TNS
@: vincenzo.ricca@tnsglobal.com
35