1. CHANNEL
แมวาธุรกิจอาหารสําเร็จรูปแชแข็ง ไดเริ่มเติบโตในตลาดผลิตภัณฑอาหารในประเทศไทยมาไดระยะเวลา
ไมนานนัก แตก็นับวาเปนธุรกิจที่นาจับตามอง เนื่องจากมีอัตราการขยายตัวอยูในเกณฑสูง และยังขยายตัวอยาง
ตอเนื่อง อันเปนผลมาจากการพัฒนาผลิตภัณฑนั้นสอดรับกับความตองการของผูบริโภค จึงดึงดูดใหนักลงทุน
รายใหมทยอยเขามาในตลาด การแขงขันในธุรกิจจึงมีความเขมขน ทั้งในดานการสงเสริมการขาย การพัฒนาตัว
สินคาใหมีความหลากหลายมากยิ่งขึ้น ตลอดจนการเจาะขยายตลาดโดยอาศัยชองทางใหมๆ ซึ่งโอกาสสําหรับ
ธุรกิจนี้ยังเปดกวาง
ปจจุบันตลาดอาหารแชแข็งมีมูลคากวา 2,000 ลานบาท มีการเติบโตปละ 14 % แตถานับเฉพาะเมนูขาว
กลองมี 400 ลานบาท มีการเติบโตปละ 20 – 30 % ซึ่งการแขงขันมีความรุนแรงมากขึ้นเรื่อยๆ นับตั้งแต ซี.พี. เซ
เวนอีเลฟเวน เขามาทําตลาดขาวกลองสําเร็จรูป แชแข็ง ภายใตแบรนด “ อีซี่โก “ โดยมีการสรางเมนูใหมๆเพื่อ
เพิ่มทางเลือกใหกับผูบริโภค แตดวยขนาดของเอาทเล็ตที่เล็กกวาซุปเปอรมาเก็ตทั่วไปจึงเปนขอจํากัดที่เซเวนแต
ละสาขาจะตองเลือกเฉพาะรสชาติที่รานนั้นๆขายไดดีที่สุด ทั้งนี้จากขอมูลทางสถิติพบวาชวงเวลาหลัง 21.00 น.
ถึง 02.00 น. เปนชวงที่อัตราการซื้ออาหารแชแข็งพรอมทานสูงสุด เนื่องจากผูบริโภคไมมีทางเลือก ขณะที่เวลา
กลางวันคนจะมีทางเลือกในการบริโภคอาหารมาก จึงไมนิยมทานอาหารกลองในชวงเวลาดังกลาว สวนชองทาง
ขายที่ผูบริโภคนิยมไปซื้อ คือ ราน เซเวนอีเลฟเวน รองลงมาคือโมเดิรนเทรด ประกอบกับจํานวนสาขาของเซเวน
ที่มากถึง 3,700 กวาสาขาทั่วประเทศ และการเปดตลอด 24 ชั่วโมง ทําใหผูบริโภคสามารถใชบริการเลือกซื้ออีซี่
โกไดตลอดเวลาโดยเฉพาะชวงดึกที่รานอาหารสวนใหญปดบริการไปแลว และแมจะไมมีไมโครเวฟที่บานก็ซื้อ
ไดเพราะมีบริการอุนดวยไมโครเวฟให
ชองทางการจัดจําหนายของอาหารสําเร็จรูปแชแข็ง Ezygo
ในสวนของชองทางการจัดจําหนายอาหารกลอง อีซี่โกนั้น ทางบริษัท ซีพี เซเวนอีเลฟเวน จํากัด มหาชน
ไดมีนโยบายจําหนายสินคาเฉพาะที่รานเซเวนเทานั้นในปจจุบันมีประมาณ 90% โดยให supplier ที่ผลิตอาหาร
ชนิดตางๆทําการผลิตสงใหกับ บริษัท ซีพี คาปลีกและการตลาด จํากัด C.P. Retailing And Marketing ลาดหลุม
แกว ปทุมธานี ซึ่งเปน Distributor เพียงรายเดียว โดยสินคาจะถูกสงขึ้นรถเพื่อนําไปสงในแตละสาขาของเซเวน
ทันที่ไมมีการเก็บสินคาไวในสตอก ในสวนของการสั่งสินคานั้นทางรานเซเวนจะสามารถโทรสั่งสินคากับบริษัท
CPRAM โดยตรง สําหรับ lead time ในการสงสินคานั้นจะแบงเปน 3 ระดับตามพื้นที่ ดังนี้ ในเขต
กรุงเทพมหานครฯ จะมีการสงแบบวันเวนวัน รวมจะมี lead time ประมาณ 3 วัน สวนของตางจังหวัดรอบนอกที่

2. อยูใกลเคียงกับกรุงเทพฯจะมีการสงสัปดาหละ 2 ครั้ง และในตางจังหวัดที่อยูไกลมากๆ เชน เชียงใหม ภูเก็ต หรือ
ตาม เกาะตางๆ จะมีการสงประมาณสัปดาหละครั้ง สําหรับลูกคาทั่วไปจะสามารถหาซื้อขาวกลอง อีซี่โกไดจาก
สาขาตางๆของเซเวนอีเลฟเวน เทานั้น แตถาลูกคาตองการสั่งในปริมาณมากเปนรอยกลองขึ้นไปก็สามารถสั่งกับ
CPRAM ไดโดยตรง ในสวนนี้ทางเซเวนอีเลฟเวนจะตองมีการคํานวณปริมาณสินคาใหพอเหมาะเพื่อใหมีสินคา
หากลูกคาตองการ หรือในกรณีหากสินคาไมไดคุณภาพ ความรับผิดชอบจะตกอยูกับผูที่ครอบครองสินคานั้น ซึ่ง
ทาง CP. RAM มีมาตรการการควบคุมคุณภาพสินคาอยูแลว ผูบริโภคสามารถเปลี่ยนคืนสินคาได ในกรณีที่ซื้อแลว
เปดกลองพบวาสินคาไมไดคุณภาพ สวนรานคาเมื่อรับของแลว ไมสามารถคืนสินคาได เพื่อควบคุมไมใหสั่ง เกิน
ความตองการ เปนตน
แนวคิดชองทางการจําหนายในอนาคตของ Ezygo
จากการที่อีซี่โก มีการวางแผนชองทางการจําหนายผานราน 7- 11 เพียงรายเดียวในชวงเริ่มตน และไดรับ
การตอบรับเปนอยางดี ทั้งนี้เนื่องมาจาก ราน 7 -11 มีการเปดขายตลอด 24 ชั่วโมง ทําใหผูบริโภคสามารถเลือกซื้อ
อีซี่โกไดตลอดเวลา โดยเฉพาะชวงดึกที่รานอาหารสวนใหญปดหมดแลว และที่ ราน 7 -11 ยังมีการบริการเวฟ
อาหารใหดวยจึงชวยสรางความสะดวกสบายใหกับผูบริโภคในการซื้อสินคาทําใหสินคาติดตลาดอยางรวดเร็ว
และจากสถานการณ ก ารแข งขัน ที่ รุน แรงมากขึ้น ของตลาดอาหารสํ าเร็จรู ป แช แ ข็ง ที่ มี การเติ บ โตของตลาด
ประมาณ 15 – 20 เปอรเซ็นต ซึ่งสงผลทําใหมีคูแขงขันเขามาในตลาดมากขึ้น เชน เอสแอนดพี พรานทะเล สุรพล
ฟูดส ฯลฯ และใชชองทางการจําหนายที่หลากหลายมากขึ้นเพื่อแยงสวนแบงทางการตลาดกับ อีซี่โก ดังนั้น อีซี่
โกจึงอาจจะตองมีการเพิ่มชองทางการจําหนายมากขึ้นเพื่อตอบสนองความตองการของผูบริโภคไดทั่วถึงมากขึ้น
และยังเปนการรักษาสวนแบงทางการตลาดดวย โดย อีซี่โก จะมีการเพิ่มชองทางการจําหนายไปยัง รานสะดวกซื้อ
ในป ม น้ํ ามั น เช น Jet, Shell, Caltex, Petronas, Esso, Ptt ซุ ป เปอร ม าร เก็ ต ไฮเปอร ม าร เก็ ต เช น Makro, Tessco, Big C,
Carrefour, Tops ตลอดจนรานอาหาร และภัตตาคารโรงแรมทั่วประเทศ
ชองทางการจําหนายของผูผลิตอาหารกลองแชแข็ง
ชื่อบริษัท ลักษณะอาหาร ชองทางการจําหนาย
บริษัท ซี พี เซเวนอีเลฟเวนจํากัด อาหารกลองแชแข็ง อีซี่โก จําหนายผานราน 7 – 11 เพียงรายเดียว
( มหาชน)
บริษัท เอส แอนด พี ซินดิเคท จํากัด อาหารกลองแชแข็ง ควิกมิล ไอ- อิ่ม ซุปเปอรมารเก็ต มินิมารต จําหนายผาน
รานอาหารของเอส แอนด พี แม็คโคร
บริษัท สุรพลซีฟูด จํากัด ( มหาชน ) อาหารกลองแชแข็ง อีซี่มีล คอนวีเนียนสโตร แฟมิลี่มารท และซุป
่
เปอรมาเก็ต
บริษัท พรานทะเล มารเก็ตติ้ง จํากัด อาหารกลองแชแข็ง พรานทะเล ซุปเปอรมาเก็ต และไฮเปอรมารเก็ต โดย
เฉพาะ หางโลตัส และโลตัสเอ็กซเพรส
แนวคิดการออกแบบระบบชองทางการจัดจําหนายของผลิตภัณฑอีซี่โก มี 3 ขั้นตอนหลัก คือ
1. วิเคราะหระดับการบริการที่ลูกคาตองการ
1.1 ปริมาณการซื้อ (Lot Size) ลูกคาจะซื้อ Ezygo ตอครั้งในปริมาณที่ไมมาก ประมาณ 1-2 กลอง เนื่อง
จากพฤติกรรมการบริโภคสวนใหญ คือ ซื้อแลวตองการรับประทานเลย จะไมนิยมซื้อเพื่อไปเก็บไว การจัดสินคา
2

3. ไวบนชั้นจึงไมตองการเนื้อที่มากนัก คือ ควรจะมีตูโชวใหเห็นสินคาครบทุกชนิด แตละชนิดมีจํานวน
พอสมควร ซึ่งการใชตูแชที่มีกระจกดานหนาเพื่อโชวสินคาใหเห็นทั้งหมดจะทําใหงายตอการเลือกสินคาและ
สามารถตรวจเช็ควาสินคาชนิดใดใกลจะหมดจากชั้นวางไดงายกวาการใชตูที่มีลักษณะเหมือนตูไอศกรีมที่จะ
เลือกสินคาไดยากกวา
1.2 ระยะเวลารอคอย (Waiting Time) ลูกคาใชเวลาไมมากสําหรับการรอคอยซื้อสินคา คือ หากลูกคา
ซื้อเพื่อไปเก็บไว แลวนําไปอุนเองเมื่อตองการทาน ก็สามารถหยิบสินคาแลวนํามาชําระเงินไดเลย แตหากลูกคา
ตองการซื้อเพื่อรับประทานทันที ก็ใชเวลาในการรออุนอาหารประมาณ 10 นาที
1.3 ความสะดวกของพื้นที่ (Spatial Convenience) ลูกคามีความสะดวกในการหาซื้อ Ezygo เปนอยาง
มาก เนื่ องจากสิ น ค าจําหน ายในรานเซเวน อีเลฟเวน ที่ มีจํานวนสาขาถึง 3,800 สาขา ครอบคลุม ทุ กพื้ น ที่ ทั่ ว
ประเทศ และเปดตลอด 24 ชั่วโมง การจัดวาง Layout ตูแชจะจัดไวใกลกับตูแชเครื่องดื่มเหมือนกันทุกสาขา ลูก
คาจะทราบวา Ezygo จะอยูตรงสวนใดของราน และเพื่อใหลูกคาสามารถซื้อน้ําดื่มชนิดตาง ๆ ไปทานพรอมกัน
ไดสะดวก
1.4 ความหลากหลายของสินคา (Product Variety) Ezygo มีเมนูมากกวา 30 เมนูใหลูกคาเลือก และมี
หลากหลายประเภท ไดแก ขาวตม, อาหารมีน้ําซุป, ขาวผัด, เสนผัด และขาวพรอมกับขาว เพื่อตอบสนองความ
ตองการของลูกคาไดอยางครบถวน ชึ่งการที่มีหลายเมนูใหเลือกจึงตองใชชองทางจําหนายที่สามารถแสดงสินคา
ทุกชนิดใหเห็นไดชัดภายในพื้นที่ ที่จํากัดได
1.5 การสนับสนุนดานบริการ (Service Backup) ทางรานเซเวนอีเลฟเวน มีบริการอุนอาหารใหกับลูกคา
ซึ่งกําหนดเวลาที่ใชในการอุนอาหารใน Microwave สําหรับสินคาแตละประเภทเพื่อไมใหอาหารอุนแลวน้ําแข็ง
ยังละลายไมห มด หรืออาหารสุกจนเละเกินไป มีชอนพลาสติกให สําหรับ รับ ประทาน และมีน้ํ าปลาซองให
สําหรับลูกคาที่ตองการดวย นอกจากนี้ หากสินคามีปญหาเรื่องคุณภาพ ทางรานเซเวนอีเลฟเวน ก็ยินดีรับเปลี่ยน
คืน
2. กําหนดวัตถุประสงคและขอจํากัด
บริษัท ซี.พี.เซเวนอีเลฟเวน จํากัด (มหาชน) เจาของสินคาภายใต Brand Ezygo เลือกรานเซเวนอีเลฟ
เวนเปนชองทางการจัดจําหนายเพียงชองทางเดียว เพื่อสรางใหลูกคาเกิดการรับรูวา หากนึกถึง Ezygo ตองไปที่
รานเซเวนอีเลฟเวน เทานั้น เปนการสราง Brand loyalty ประกอบกับรานเซเวนอีเลฟเวน มีจํานวนสาขาครอบ
คลุมทั่วประเทศ ทําใหสินคาเขาถึงลูกคาไดทุกพื้นที่ โดยไมจําเปนตองอาศัยชองทางอื่นมาชวยขายที่จะทําให
Margin ของสินคานอยลง เนื่องจากสินคาประเภทนี้มี Margin ไมสูงนัก
3. กําหนดทางเลือกของชองทางหลัก
บริ ษั ท ซี .พี .เซเว น อี เลฟเว น จํ ากั ด (มหาชน) ใช ก ลยุ ท ธ ก ารจั ด จํ าหน ายแต เพี ย งผู เดี ย ว (Exclusive
Distribution) คือ เลือกจําหนาย Ezygo ในรานเซเวนอีเลฟเวน เพียงอยางเดียว ทําใหดูแลควบคุมการดําเนินงาน
ไดอยางสะดวก เพราะเปนรานในเครือของบริษัทเอง หรือเปนรานที่ซื้อเฟรนไชส (franchising) ซึ่งตองดําเนินงาน
ตามนโยบายของบริษัท และการที่ไมมีสินคาอาหารแชแข็ง Brand อื่นในรานเซเวน Ezygo จึงไมมีคูแขงในราน
ทําใหลูกคาตัดสินใจซื้อไดงาย
เงื่อนไขและความรับผิดชอบของคนกลาง
นโยบายราคา (Price Policy) บริษัท ซี.พี.เซเวนอีเลฟเวน เปนผูกําหนดราคาสินคาใหรานเซเวนแตละ
3

4. รานจําหนายสินคาในราคาที่เทากัน ยกเวนรานที่อยูในแหลงทองเที่ยวและบนเกาะ จะมีราคาขายสูงกวา
เนื่องจากมีคาขนสงที่สูงกวา
เงื่อนไขการขาย (Condition of sale) รานเซเวนอีเลฟเวน รับสินคามาจําหนาย โดยมี credit term 60
วัน ซึ่งสินคาที่รับมาเปนลักษณะขายขาด ไมรับเปลี่ยนคืน แตหากสินคาเสียหายเนื่องจากกรรมวิธีการผลิต เชน
พบสิ่งปลอมปนในอาหาร , อุนอาหารแลวกลองละลายหรือผิดรูป รานเซเวนอีเลฟเวน สามารถเปลี่ยนสินคาคืน
กับผูผลิตได
สิทธิดานอาณาเขตการขาย (Distributors’ territorial rights) รานในเขตกรุงเทพและตางจังหวัด ทั้ง
รานของบริษัทและรานแฟรนไชส (franchising) จะมีการดําเนินงานและจําหนายสินคาราคาเดียวกัน
การบริหารชองทางการจัดจําหนาย (Channel Management)
1.1 Economic Criteria (การวัดในเชิงเศรษฐกิจ)
ในสวนของการประเมินของการจําหนายของอีซี่โกนั้น จากนโยบายของทางเซเวน อีเลฟเวน จะมีการวัด
ผลในเชิงเศรษฐกิจ (Economic Criteria) โดยทางเซเวน จะมีขอกําหนดตัวเลขการจําหนายสินคาขั้นต่ําไว อาทิเชน
ขาวกระเพราไก จะตองจําหนายไดอยางนอย วันละ 5 กลองตอรานคา แตถายังไมมาสามารถจําหนายไดตามเปาที่
ตั้งไว ภายในระยะเวลา 2 เดือน หรือ ประมาณ 8 สั ปดาห จะมีการประเมิน ผล และ ประชุม เพื่ อ ทบทวน และ
วิเคราะหสาเหตุวา ขายไมไดเพราะอะไร เพื่อหาแนวทางแกไขตอไป โดยวิธีในการประเมินนั้นจะมีหนวยงาน
QSI (Quality Store System Inspection) เขาไปตรวจสอบในแตละราน
1.2 Control Criteria การควบคุมชองทางจัดจําหนาย
เนื่องจากชองทางการจัดจําหนายของเซเวนนั้นปจจุบันมีถึง 3,800 สาขาทั่วประเทศ ทําใหตองมีหนวย
งาน QSI ทําหนาที่เปนผูตรวจสอบและรายงานมายังบริษัทเซเวน อีเลฟเวน ซึ่งดวยระบบการบริหารของเซเวน ซึ่ง
จะมีการควบคุม ดวยระบบ Software และ Barcode ในการจัดจําหน ายสิน คาดวยแลว ทํ าให รานคาไมส ามารถ
จําหนายสินคานอกเหนือจากราคาที่ตั้งไวได และดวยระบบการโอนเงินวันตอวันทําใหทางเซเวนมีขอมูลของแต
ละราน ซึ่งสามารถนําขอมูลมาใชในการวิเคราะหขอมูลตาง ๆ ไดอีกดวย
1.3 Adaptive Criteria / Modifying channel arrangement ความสามารถในการปรับตัว และ ปรับ
เปลี่ยนชองทางการจัดจําหนาย
สําหรับการปรับตัวหรือการพัฒนาสินคาใหเขากับสภาพแวดลอมและพฤติกรรมผูบริโภคที่เปลี่ยนแปลง
ไปนั้น เนื่องจากเซเวน ถือวาเปนชองทางการจัดจําหนายที่มีขอไดเปรียบเพราะมีสาขาเปนจํานวนมาก และ ทําให
สามารถเขาถึงกลุมผูบริโภคไดคอนขางสะดวก จึงทําใหไมมีปญหาเกี่ยวกับการปรับตัวและปรับเปลี่ยนชองทาง
การจัดจําหนาย
การเลือกพื้นที่ ในการจัดจําหนายขาวกลองอีซี่โก
จากนโยบายของบริษัทที่กําหนดใหขาวกลองอีซี่โกเปนสินคา House Brand หรือ Private Brand และให
จําหนายเฉพาะรานเซเวนอีเลฟเวนเทานั้น ซึ่งในการเลือกสาขาในการจําหนาย จะดูจากพื้นที่ของรานเปนหลัก
โดยถาเปนรานที่มี่พื้นที่เพียงพอที่จะตั้งตูจําหนายสินคารานนั้นก็ตองจําหนายขาวกลองอีซี่โก แตสําหรับรานที่มี
พื้นที่ไมเพียงพอ เชน หากเปนรานเล็ก ๆ คูหาเดียว เนื่องจากไมมีพื้นที่ตั้งตูจําหนายสินคาทางบริษัทก็จะมีขอยก
เวน ซึ่งปจจุบันมีอยูประมาณ 100 สาขาทั่วประเทศ ที่ไมมีผลิตภัณฑอีซี่โกจําหนาย
4

5. การฝกอบรมผูจัดจําหนาย
บริษัทเซเวน อีเลฟเวน จะมีการฝกอบรมเจาของกิจการและพนักงานในการบริหารราน และ การให
บริการ กับลูกคาซึ่งถือเปนนโยบายของเซเวนอยูแลว สําหรับการฝกอบรมกอนการใหบริการของการจําหนายขาว
กลองอีซี่โก ซึ่งทางรานจะมีบริการ Wave สินคาใหฟรี โดยทางบริษัทก็จะมีการฝกอบรมกอนวา สินคาแตละ
ประเภทจะตองเขาไมโครเวฟกี่นาที
การจูงใจผูจัดจําหนาย
บริ ษั ท เซเว น อี เลฟเว น จะใช ม าตรการ Coercive power หรื อ อํ านาจในการบั ง คั บ กล าวคื อ จะต อ ง
จําหนายสินคาตามนโยบายของทางบริษัทที่กําหนดไว เชน ทางรานจะตองมีการวางจําหนายสินคาขายดีติดอันดับ
ที่ 1, 2 หรือ 3 อาทิ เกี๊ยวกุง, ขาวกระเพราไก และ ขางแกงเขียวหวานไก ที่ควรจะมีในทุกราน ซึ่งเปนไปในแนว
ทางเดียวกับสินคาชนิดอื่นๆในรานเซเวน อีเลฟเวน ที่จะทําการจัดรานคาตามรายการสินคา TOP 550 ซึ่งเปนราย
การที่ทางรานจัดลําดับยอดขายเรียงจากสินคาที่ขายดีที่สุด 550 รายการแรก
Retailing
ระดับการใหบริการ (Levels of Service)
การใหบริการลูกคาของสินคาอีซี่โกนั้นถือวาเปนการใหบริการแบบจํากัด (Limited Service) กลาวคือ
ลูกคาสามารถเลือกสินคาไดเองจากตูแชของอีซี่โก หลังจากนั้นพนักงานจะใหบริการโดยการ Wave สินคา รวมถึง
ชอน สอม และ น้ําปลา หากลูกคาตองการ ซึ่งไมถือวาเปนการบริการแบบเต็มระดับ (Full Service) เนื่องจากไมมี
บริการ เสิรฟถึงที่ และ ไมมีบริเวณสําหรับทานที่ราน นอกจากนี้ยังมีการบริการขางเคียง (Ancillary Services)
เนื่องจากในรานเซเวน อีเลฟเวน จะมี Customer Service ซึ่งเปนจุดชําระเงิน เชน คาไฟฟา / คาโทรศัพท ฯลฯ
ตลาดเปาหมาย ( Target Market)
จากผลสํารวจของสถาบันอาหาร จากตัวอยาง 156 คน ระหวาง เดือน พ.ค.-มิ.ย. 49 พบวาตลาดเปาหมาย
ของอีซี่โกกลุมใหญที่สุดในการบริโภคอาหารกลองนั้นไดแก นักเรียน นิสิต นักศึกษาที่อายุต่ํากวา 26 ป ซึ่งจากผล
การสํารวจมีการบริโภค 1 ครั้ง / สัปดาห หรือคิดเปนสัดสวน 34.78% รองลงมาเปนกลุม คนทํางานอายุ 26-40 ป
จะบริโภคนาน ๆ ครั้ง และ อายุ 40 ปขึ้นไปมีการบริโภคเดือนละครั้ง
สําหรับการใหบริการและบรรยากาศภายในรานมีการตกแตงใหเปนมาตรฐานเดียวกันของราน เซเวน
อีเลฟเวน ทั่วประเทศ จะแตกตางกันตรงที่ขนาดและจํานวนพนักงานเทานั้น โดยการตกแตงก็จะเปนการตก แตง
แบบ Modern มีการติดเครื่องปรับอากาศ และ จัดวางสินคาเปนหมวดหมู และ สําหรับขาวกลองอีซี่โก ก็จะมีตูแช
สําหรับใสสินคาโดยเฉพาะ ในการเพิ่มความหลายหลายของสินคาทางอีซี่โกจะมีการพัฒนาสินคาใหม ๆ ทุก ๆ
ไตรมาส (เพื่อพัฒนาใหมีสินคาที่หลากหลาย สําหรับการตัดสินใจสงเสริมการขาย (Promotion Decision) จะมี
การจัด โปรโมชั่นในการออกสินคาชนิดใหม ซึ่งบางครั้งอาจใชโฆษณาทางโทรทัศนเปนเครื่องมือ เชน โฆษณา
เกี๊ยวกุง
การตัดสินใจดานสถานที่
สําหรับ Brand อีซี่โก เนนตลาดระดับ Premium (ตลาดระดับกลาง คือ grade B+จนถึง A) เนื่องจากสิน
คาดังกลาวจะขยายตลาดไปยัง Channel ของรานสะดวกซื้อ เซเวน อีเลฟเวน ก็คือมีการขยายรานไปที่ไหนก็จะมี
สินคาชนิดนี้วางจําหนายที่นั่น โดยทําเลของรานเซเวน อีเลฟเวน ก็จะมีกระจายอยูทั่วไป ทั้ง ยานธุรกิจ ชุมชน
ใหญ ๆ ทั้งในเมือง และ ชานเมือง ของจังหวัดตาง ๆ ปมน้ํามัน ฯลฯ ปจจุบัน Brand อีซี่โก เปนผูนําของตลาดขาว
5

6. กลองสําเร็จรูปแชเยือกแข็ง เนื่องจากความไดเปรียบในแงชองทางการจัดจําหนาย ที่วางขายในราน 7- eleven ที่มี
สาขากวา 3,800 แหงทั่วประเทศ การเปนผูบุกเบิกตลาดขาวกลองในชวงแรกของขาวกลองราคาประหยัด และการ
พัฒนาอาหารที่ดึงดูดใหผูบริโภคอยูตลอดเวลาทําใหปจจุบันอีซี่โกมีสวนแบงตลาดขาวกลองสําเร็จรูปแชเยือกแข็ง
เปนอันดับ 1 คิดเปนสวนแบงตลาดประมาณ 40 %
แตอยางไรก็ตามถึงแมวาอีซี่โกจะมีสวนแบงการตลาดสูงที่สุดในประเภทอาหารแชแข็ง แตการที่อีซี่โกมี
นโยบายที่จําหนายเฉพาะที่เซเวน อีเลฟเวนเทานั้น ในขณะที่คูแขงรายอื่น ๆ เชน พรานทะเล หรือ ควิกมีล ของ
S&P ไดมีวางจําหนายตาม ซุปเปอรมารเก็ตและซุปเปอรสโตรทั่ว ๆ ไป นอกจากพรานทะเลจะมีจําหนายในซุป
เปอรมารเก็ตและซุปเปอรสโตรแลวก็ยังมีจําหนายใน Family Mart รวมถึงการตั้ง Kiosk ตามยานชุม ชน และ
รถไฟฟา หรือ S&P ที่มีจําหนายในซุปเปอรมารเก็ต ราน S&P แลว ก็ยังมีบริการจัดสงถึงที่ (Delivery) ดังนั้นอีซี่
โกควรจะมีการเพิ่มหรือขยายชองทางการจัดจําหนายอื่น ๆ เพื่อเขาถึงผูบริโภคใหมากที่สุด เนื่องจากพฤติกรรมผู
บริโภคเปลี่ยนแปลงไป และ ชอบความสะดวกสบายเพิ่มมากขึ้น รวมถึงโลกของ Internet ที่ผูบริโภคเริ่มใหความ
สนใจเพิ่มขึ้น โดยวิเคราะหถึงความคุมคาของการขยายชองทางจัดจําหนายในแตละชองทาง
Market logistics (การกระจายสินคา)
การกระจายสินคาของอีซี่โกนั้น มีบริษัทซีพีแรม เปนตัวกลางในการกระจายสินคาจากผูผลิต ไปยังราน
เซเวนอีเลฟเวน เพื่อจัดจําหนายตอไป
ขั้นตอนการสั่งซื้อสินคาอีซี่โกของรานเซเวนอีเลฟเวน มีดังนี้
1. พนักงานของรานเซเวนอีเลฟเวนจะทํารายการสั่งซื้อสินคาอีซี่โกผานระบบการสั่งซื้อ ที่เรียกวา ระบบ EOB ซึ่ง
เปนระบบที่เชื่อมตอไปยังบริษัทซีพีแรม
2. บริษัทซีพีแรมจะสงคําสั่งซื้อที่ไดรับจากรานเซเวนอีเลฟเวน ไปยังผูผลิต
3. ผูผลิตจะนําสินคามาสงใหกับบริษัทซีพีแรม ที่ลาดหลุมแกว
4. บริษัทซีพีแรมทําการขนสงสินคาไปยังรานเซเวนอีเลฟเวน โดยจะใชวิธีการขนสงเพียงวิธีเดียวคือ การขนสง
ทางรถยนต ซึ่งการขนสงวิธีนี้จะสะดวกและรวดเร็ว
บริษัทซีพีแรมไมมีการจัดตั้ง DC (Distribution Center) ดังนั้นจะขนสงสินคาที่ไดรับจากผูผลิตไปยังรานเซ
เวนอีเลฟเวนทันที ไมมีการนําสินคาเก็บไวในคลังสินคา ซึ่งวิธีการนี้เรียกวา “Cross- Docking” ขอดีคือชวยให
ประหยัดเวลาและคาใชจาย เนื่องจากไมตองมีการจายคาเชาโกดังสินคา หรือคาใชจายในการเก็บรักษาสินคาคง
คลัง
ทางบริษัทซีพีแรมจะมีการวางแผนเสนทางการขนสง ซึ่งสวนใหญการสงสินคาอีซี่โกในแตละเสนทาง
จะมีการพิจารณารานเซเวนอีเลฟเวนทั้งหมดที่มีการสั่งซื้อและอยูในเสนทางเดียวกัน จากนั้นจะทําการสงสินคาใน
6

7. รอบเดียว เพื่อเปนการประหยัดคาใชจายในการขนสง สําหรับความถี่ในการสงสินคาอีซี่โกจากบริษัทซีพีแรมไป
ยังรานเซเวนอีเลฟเวน จะแบงตามสถานที่ดังนี้
1. จัดสงสินคาสัปดาหละ 3 ครั้ง โดยสงแบบวันเวนวัน สําหรับรานเซเวนอีเลฟเวนในกรุงเทพ
2. จัดสงสินคาสัปดาหละ 2 ครั้ง สําหรับรานเซเวนอีเลฟเวนที่อยูในจังหวัดใกลกรุงเทพ
3. จัดสงสินคาสัปดาหละ 1 ครั้ง สําหรับจังหวัดที่อยูไกล เชน เชียงใหม ภูเก็ต หรือสาขาตามเกาะตางๆ
รานเซเวนอีเลฟเวนแตละสาขา จะทําการควบคุมสต็อกสินคาเอง โดยที่ทางบริษัทเซเวนอีเลฟเวน สํานักงานใหญ
จะมีหนวยงาน QSI ทําหนาที่ในการสุมตรวจสินคาจากรานเซเวนอีเลฟเวน สาขาตางๆ วามีครบตามที่กําหนดไว
หรือไม โดยจะมีการใหคะแนนเพื่อเปนการควบคุมมาตรฐานในการใหบริการ
7

8. INTEGRATE MARKETING COMMUNICATION
(IMC)
แนวทางการสื่อสาร และ แผนการตลาด
เนื่องจากผลิตภัณฑ อาหารแชแข็ง ezygo เนนกลุมเปาหมายที่ตองการความสะดวก รวดเร็ว โดยรูปแบบ
ของการสื่อสารที่ใชก็จะมีในสวนของ การโฆษณา การจัดกิจกรรมสงเสริมการขาย และการประชาสัมพันธ
การโฆษณา (Advertising)
เปนวิธีการนําเสนอที่มีคาใชจายโดยไมใชบุคคล เพื่อนําเสนอแนวคิด สินคา หรือบริการ โดยระบุผูให
การสนับสนุนอยางชัดเจน บริษัทเซเวนอีเลฟเวน เลือกใชสื่อนี้เพื่อใหสินคาเปนที่รูจัก และเกิดการทดลองใช โดย
มุงเนนไปที่ ความสะอาด ความสะดวกรวดเร็ว โดยสื่อที่เราใชจะเปนในสวนของการโฆษณาทางโทรทัศน การใช
ปายโฆษณา การจัดวางสินคา รวมไปถึงการบริการเพื่อใหผูบริโภคเกิดความประทับใจ
ในสวนของการโฆษณาทางโทรทัศนนั้นจะเห็นไดไมบอยครั้งนัก เนื่องจากตองใชคาใชจายสูง ซึ่งทาง
บริษัทเซเวนอีเลฟเวน จะเลือกใชชองทางนี้สําหรับการแนะนําสินคาใหมๆ เทานั้น ยกตัวอยางเชน โฆษณาที่ชื่อวา
“ เลขา ” จะเนน concept ที่วา “อยาปลอยใหทองวาง อีซี่โกมีหลากหลายเมนู มื้อสะดวกจากเซเวนอีเลฟเวน” โดย
มุงที่จะนําเสนอ สินคาใหม คือ ขาวกลองแกงคั่วไก และ ขาวหมูกระเทียมพริกไทย
โฆษณาอีกตัวที่นําเสนอสินคาใหม คือ เกี๊ยวกุง ที่มีชื่อวา “เห็นมั๊ย” โดยเนน concept ที่วา “กุงโตๆ
เห็นชัดๆ ในเกี๊ยวกุงสูตรเจาสั่วตรา อิซี่โก ที่เซเวนอีเลฟเวน ทุกสาขา ซื้อกลับบานดวยนะครับ”
8

9. นอกจากโฆษณาทางโทรทัศนแลว ทางบริษัทเซเวนอีเลฟเวน ยังเลือกเอาปายโฆษณา Poster, Banner
รวมถึงใบปลิวตางๆ เปนอีกชองทางในการนําเสนอสินคา ซึ่งมีคาใชจายที่ถูกกวา และสามารถ ใชไดตลอดเวลา
ซึ่งอาจใชรวมกับกิจกรรมสงเสริมการขาย และการประชาสัมพันธดวย
การสงเสริมการขาย (Sales promotion)
บมจ.ซี.พี. เซเวนอีเลฟเวน ใชเครื่องมือสงเสริมการขายมุงสูผูบริโภค (Consumer promotion) กับสินคาอี
ซี่โก โดยมี 3 แบบดังนี้
1. การสงเสริมการขายในรูปแบบแสตมปสะสมแตมของรานเซเวนอีเลฟเวน เชน มีการกําหนดวา หาก
ซื้อเกี๊ยวกุงของอีซี่โก 1 กลอง จะไดรับแสตมปเพชร 1 ดวง (มีมูลคา 3 บาท) เพื่อใชในการแลกสินคาอื่นๆเชน
แกวน้ํา กลองใส CD เปนตน หรือ ใชแทนเงินสดในการซื้อสินคาครั้งตอไป โดยวัตถุประสงคของการสงเสริม
การขายดังกลาว คือ ตองการดึงดูดลูกคา เนื่องจากมีผูบริโภคบางสวนที่ตองการซื้ออาหารในรานเซเวนอีเลฟเวน
ซึ่งไมไดมีความตั้งใจในการซื้อสินคาอีซี่โก แตเมื่อรับรูวามีการสงเสริมการขาย ก็เปนสวนดึงดูดใหซื้อสินคาอีซี่
โกแทน และดึงดูดกลุมลูกคาที่นิยมสะสมแสตมปเพื่อแลกสินคาอยูแลว แตขอเสียของการสงเสริมการขายวิธีนี้คือ
จะไมสามารถดึงดูดผูบริโภคที่ไมนิยมการสะสมแสตมป และสินคาอีซี่โกจะไมสามารถสงเสริมการขายในบาง
ชวงเวลาที่ตองการได เนื่องจากการสงเสริมการขายในรูปแบบแสตมปของรานเซเวนอีเลฟเวนจะใชกับสินคา
หลากหลายชนิดในราน ซึ่งทางเซเวนอีเลฟเวนจะทําการสงเสริมการขายดังกลาวในชวงระยะเวลาหนึ่งเทานั้น
2. การใหของแถม เชน การแจกน้ําฟรี 1 ขวด หากซื้อเกี๊ยวกุงหรือโจกหมู
เดง 1 กลอง การใหของแถมในลักษณะนี้ถือวาเปนการคํานึงถึงผูบริโภค
เนื่องจากโดยสวนใหญ เมื่อรับประทานอาหารแลว ก็จะตองบริโภคน้ํา ดัง
นั้นของแถมนี้จึงเปนการใหประโยชนตอผูบริโภค
9

10. 3. การลดราคาสินคา โดยจะลดราคาในชวงระยะเวลาสั้นๆ เชน 2 สัปดาห และจะเลือกลดราคากับสินคา
บางชนิดของอีซี่โกเทานั้น แตทั้งนี้การลดราคาไมใชเครื่องมือหลักของการสงเสริมการขายของอีซี่โก ซึ่งจะเห็น
ไดวาอีซี่โกไมคอยมีการลดราคาบอยนัก เนื่องจากไมตองการใหผูบริโภคสับสนกับราคาที่หลากหลาย และยังมอง
ไดวาการลดราคาเปนการลดคุณคาของสินคาลงไปดวย และเมื่อเปรียบเทียบกับสินคาอาหารแชแข็งยี่หออื่นๆ ก็
พบวาไมคอยมีการลดราคาสินคาเชนกัน
จะเห็นวามีการใชเครื่องมือสงเสริมการขายกับสินคาอีซี่โกนอยมาก เนื่องจากยังมีเครื่องมืออื่นๆ ที่มอง
วาสามารถใชสงเสริมการขายอีซี่โกได เชน การแจกตัวอยางสินคา หรือ โปรแกรมเพิ่มความถี่ (Frequency Program)
เพื่อมอบรางวัลแกลูกคาที่ซื้อบอย หรือมีปริมาณการซื้อสูง เชน หากซื้อสินคาอีซี่โก 10 กลอง จะไดรับอีก 1 กลอง
ฟรี เปนตน
การประชาสัมพันธ (Public Relation)
หมายถึง กิจกรรมตางๆของบริษัทที่สรางสรรคขึ้นมาเพื่อความเขาใจอันดีกับปวงชนหรือสาธารณชน ที่
อยูลอมรอบบริษัท เชน ลูกคา พนักงานบริษัท ผูถือหุน นักลงทุน สาธารณชนหรือชุมชนทั่วไป สําหรับ อีซี่โกมี
การประชาสัมพันธทั้งแบบโดยตรงผานตราสินคาอีซี่โก และการประชาสัมพันธผานทางตรารานคา เซเวนอีเลฟ
เว น ซึ่ ง เป น ผู จั ด จํ าหน ายเพี ย งรายเดี ย ว โดยในส ว นแรกอี ซี่ โ กมี ก ารประชาสั ม พั น ธ ท างโทรทั ศ น ผ านการ
โฆษณา(TV Commercial) ซึ่งจะโฆษณาประมาณ 2 เดือนตอปและถือเปนกลยุทธเพื่อใหผูบริโภคตระหนักถึงการ
ดํารงอยูของสินคาและตราสินคาโดยจะเปนการโฆษณาสั้น แมวาในชวงตนของการเปดตัวจะมีการโฆษณาอยาง
หนักในดานของความอรอยและพยายามสรางทัศนคติที่ดีตอสินคาอาหารสําเร็จรูปแชแข็ง และเสนอความสะดวก
สบายในการซื้อพรอมทั้งบริการที่ทางรานมีใหนั่นคือการอุนซึ่งถือเปนปญหาที่สําคัญของสินคาประเภทนี้ ดังนั้น
ในชวงนี้ที่สินคามีการติดตลาดดวยยอดขายอันดับหนึ่งจึงมีการลดระดับการโฆษณาลงเปนเพียงเพื่อใหลูกคายังรับ
รูถึงตราสินคา อยางไรก็ตามสินคาใหมอยางเชน เกี๊ยวกุงสูตรจาวสัวก็มีการออกโฆษณาซึ่งทําใหภาพลักษณของ
สินคาโดยรวมดูดีขึ้นทั้งคุณภาพที่เหมาะสมกับราคา
นอกจากนี้ยังมีการโฆษณาผานเซเวนอีเลฟเวนไมวาจะเปนการโฆษณาผานรายการ
สงเสริมการขายตางๆทางโทรทัศนหรือจะเปนแผนปายหนารานยิ่งกวานั้นยังมีกิจ
กรรมตางๆในการสงเสริม สังคม เชน เซเวนฯ มอบเงินชวยเหลือผูประสบภัยน้ํา
ทวม ณ สํานักงานบรรเทาทุกขฯ สภากาชาดไทย ซึ่งก็ถือเปนเครื่องมือการประชา
สัมพันธอยางหนึ่งที่เปนกิจกรรมการชวยเหลือสาธารณชน
การแขงขันกีฬาหมากลอมอาชีวศึกษาฯ ครั้งที่ 6 ในงานพลังอาชีวะสรางชาติ (R
Fair 2006) ณ อิมแพค เมืองทองธานี เมื่อเร็วๆ นี้..ซึ่งก็ถือเปนการสรางกิจกรรมรวม
กันระหวางหนวยงานเพื่อจัดกิจกรรมที่สรางสรรคตอสังคม
และอื่นๆอีกหลายรายการเปนการสรางความภักดีตอสินคาทางออมตอสินคาโดยรวมในเซเวนอีเลฟเวนที่มีการคืน
ประโยชนสูสังคม หรือในอนาคต อีซี่โกอาจจะใชเครื่องมือทางการประชาสัมพันธเพิ่มเติมจากที่ทําอยูเพื่อสราง
กิจกรรมตางๆที่สรางสรรคใหเปนที่พบเห็นและรับรูของสาธารณชนทั่วไป เชน การจัดทําสิ่งพิมพ ซึ่งเปนสิ่ง
สําคัญที่รานคายอย ( เซเวนอีเลฟเวน )มีความตองการเพื่อใชในการสื่อสารสูตลาดเปาหมายได หรือ การสรางขาว
ในทางที่ดีเกี่ยวกับผลิตภัณฑและพนักงานของราน หรือ อาจจะจัดใหมีการพูดสุนทรพจน ซึ่งเปนการปรากฏตัว
10

11. ของผูบริหารแตวิธีนี้อาจจะตองใชความระมัดระวังเปนอยางยิ่งเพราะอาจมีผลกระทบตอภาพพจนของราน ซึ่งที่
กลาวมาทั้งหมดอาจจะเปนเครื่องมือทางการประชาสัมพันธที่สามารถทําใหบรรลุวัต๔ุประสงคตางๆของบริษัทที่
ตั้งไว เชน สามารถทําใหเกิดการรูเห็นระหวางลูกคาและราน เซเวนอีเลฟเวน หรือกับตัวผลิตภัณฑนั้นๆ และยัง
เปนการสรางความนาเชื่อถือใหเกิดขึ้น ซึ่งแนวทางหรือวิธีการก็เชน การเขียนบทความหรือแถลงขอความลงใน
สิ่งพิมพตางๆ หรือเพื่อการกระตุนพนักงานขายในรานและคนกลาง โดยการเสนอขาวหรือบทความเกี่ยวกับผลิต
ภัณฑใหมกอนที่จะมีการออกผลิตภัณฑใหม
Effective Communication
ตามแนวคิดการใชสื่อเพื่อสื่อสารกับลูกคา จากการพิจารณาแลววา กลุมเปาหมายของผลิตภัณ ฑขาว
กลองแชแข็ง คือ คนกลุมในเมืองวัยทํางานรวมถึงวัยรุนและแมบานที่ตองการความสะดวกสบายในการทําอาหาร
ใหรวดเร็ว ทันกับสถานการณปจจุบันที่ชุมชนเมืองตองแขงกับเวลา ดังนั้นจากกลุมลูกคาเปาหมายดังกลาวสื่อ
โฆษณาที่จะสามารถสื่อสารและเขาถึงลูกคากลุมเปาหมายไดดีที่สุด ก็คือ Internet และสื่อประเภท Out of Home
ที่ไมไดจํากัดอยูแคเพียงปาย Bill board แตพัฒนาไปถึงสื่อกลางแยงขนาดใหญบริเวณตึกสูงและปาย Bill board
สวนใหญ ที่ไดเปรียบ คือ จุดติดตั้งตามสถานที่ชุมชนหรือเปนแหลงที่มีคนผานจํานวนมาก เชน ถนนประชา
สํ าราญ ถนนประดิ ษ ฐม นู ธรรม ถนนปรีดีพ นมยงค ซอยสุขุ ม วิท 71 ถนนพญาไทตั้ งแตอนุ ส าวรียชัยสมรภู มิ
บรรจบพระรามที่ 4 และที่อื่นๆ อีกมากมาย
รวมทั้งตึกระฟาในกรุงเทพก็ตรงกับกลุมเปาหมายของสินคาอีซี่
โกที่เหมาะกับคนในเมืองที่แสวงหาความสะดวกสบาย และอีก
หลายสาเหตุที่ทําใหเรามองขามสื่อประเภทนี้ไปไมไดก็เชน ภาพ
ที่ชัดเจน จํานวนสายตาที่มองดูและตรงก็คุมคากับการลงทุน
รวมถึงตรงจุด และลูกคาสามารถเขาถึงไดงายจากการมองเพียง
แคไมถึง 7 วินาที และอีกสื่อที่จะมองขามไมไดเลยคือ สื่ออิน
เตอรเนตที่ลูกคาจํานวนมากที่จะสามารถขยายไปไดจากการ
โฆษณาผานสื่ออินเตอรเนตซึ่งอาจใช Website ของ เซเวนอีเลฟเวนที่มีอยูแลวก็เปนอีกทางเลืองหนึ่งของ สินคาอี
ซี่โกที่นาจะคุมคาที่สุด
Developing Effective Communications
อีซี่โก เปนสินคาประเภท อาหารกลองพรอมรับประทานที่มีรายการหลากหลาย สามารถเลือกหาซื้อได
สะดวก ภายใตการทําตลาดของบริษัท เซเวน อิเลฟเวน ซึ่งมีจุดกระจายสินคาทั่วประเทศ และตลอด 24 ชั่วโมง ดัง
นั้นจุดเดนของสินคา คือการที่ลูกคาสามารถจะทานอะไร เมื่อไรก็ได สินคาจะใหมเสมอ และจุดเดนของผูกระจาย
สินคา คือ มีการเสนอสินคาอื่น เชน น้ําดื่ม น้ําชา ขนมจีบ ซาลาเปา ขายรวมกับอาหารกลอง ในราคาพิเศษ นอก
จากนั้นยังมีการสะสมแสตมป เพื่อนํามาใชเปนสวนลดครั้งตอไปได นอกจากนั้นการชําระเงินก็สะดวก ถาใช
Smart Card ของ เซเวน อีเลฟเวน
11

12. ดังนั้น การที่จะพัฒนาการสื่อสารใหมีประสิทธิภาพ จะตองคนหา ความเขาใจ ความรูสึก และพฤติกรรม
ที่ผูบริโภคตองการ โดยการเติมบางสิ่งบางอยางเขาไปในใจผูบริโภค เพื่อเปลี่ยนแปลงทัศนคติ และ เกิดพฤติกรรม
ตอบสนอง โดยจะนําเสนอรูปแบบของ Hierarchy-of-Effects มาใช
Hierarchy-of-Effects อิซี่โก
จะตองสื่อสารใหผูบริโภค รูจักอาหารกลอง
การรับรู (Cognitive Stage) Awareness
อิซี่โก โดยการโฆษณา หรือประชาสัมพันธ
ชื่อและสโลแกน ซ้ําไปซ้ํามา หลายๆครั้ง
ทางสื่อตางๆ เชน ทีวี, วิทยุ, ปายโฆษณา
ใหญๆเปนตน หรือ จัดทํา Event Marketing
โดยการเปนสปอนเซอรในงานตางๆ นําสิน
คาไปแสดง และเสนอใหลูกคากลุมเปา
หมาย ทดลองรับประทาน หรือ เปน
Sponsor จัดเกมส ทางวิทยุ เพื่อสงเสรมการ
ขาย เชน ตอบคําถาม แลว ลงทายดวย คําวา
“อิซี่โก”
เมื่อลูกคารูจัก อีซี่โก แลว หลังจากนั้น ก็ควร
Knowledge
จะบอกใหลูกคารูวา อีซี่โก มีอาหารหลาก
หลายใหเลือก เชน ขาวกระเพราไก, ขาวตม
โดยการสื่อสารใหลูกคารูรายการอาหาร
(Menu) ที่ อิซี่โก มีอยู เพื่องายตอการตัดสิน
ใจและสดวกในการซื้อแกลูกคา การ
โฆษณา ประชาสัมพันธ อาจจะนําเสนอ
โดยการพูดรายการอาหารทั้งหมด ไวๆ และ
ปดทายดวยวา คุณจะหาสินคาเหลานี้ไดใน
ราน เซเวน อิเลเวน หรือ สง SMS ไปยัง
สมาชิก Smart Card ทุกครั้งที่มีรายการ
อาหารใหมเพิ่มเติม เปนตน
คนหาวา ลูกคาชอบอะไร หรือไมชอบอะไร
ความรูสึก (Affective Stage) Liking
ในตัวอิซี่โก โดยอาจทําแบบสอบถาม ถาม
กลุมเปาหมายในงาน Event ตางๆ เมื่อทราบ
ขอจํากัด วาเกิดจากอะไร เชน ถาเปนเรื่อง
รสชาดอาหาร ก็อาจจะติดตอ ผูที่มีชื่อเสียง
ดานการทําอาหาร มารับประกันรสชาด
หรือสํารวจความชอบในแตละภูมิภาค เชน
คนใต ชอบทานอาหารรสจัด อิซี่โก ก็อาจจะ
ตองจัดชนิดของสินคาใหหลากหลายตาม
ภูมิภาค
12

13. ตองเสนอจุดแข็งของจุดขาย ใหลูกคารับรู
Preference
ตลอดเวลา เชน เวลา 3.30 น. ลูกคา อยากจะ
ทานขาวกลอง ก็สามารถหาซื้อได ถาเขาราน
เซเวน อิเลเวน ในขณะที่ แบรนด อื่น ไม
สามารถทําได หรือ เวลาใดก็ตามที่ลูกคา
ตองการทาน แคเดินไปหนาปากซอย ก็
สามารถหาได
จัด Promotion โดยการขายพวงกับสินคาอืน
่
Conviction
ในราคาพิเศษ หรือ แจกแสตมป เพื่อใชแทน
เงินในคราวถัดไป
ทํา Promotion มากกวานั้น เชน ถา ขาวตม
พฤติกรรม (Behavior Stage) Purchase
ยอดขายไมดี ก็อาจจะใชแถม ถาซื้ออาหาร
อื่น 1 กลอง หรือ ขายพวง หรือ สงใบเสร็จ
ชิงโชค เปนตน
เพื่อเรงการตัดสินใจซื้อ
ตัวอยางจากโฆษณาอีซีโก ในชุด เห็นมั้ย (Ezygo 15 sec)
วิเคราะหสวนสําคัญในกระบวนการสื่อสารของโฆษณาชุดนี้
จะเห็นไดวาบริษัทเซเวนอีเลฟเวนหรืออีซีโกทําหนาที่เปนSenderหรือผูสงสาร และมีการ Encoding สื่อออกมาใน
รูปของเกี๊ยวกุงในชอนที่ตัวโตสามารถที่จะเห็นไดอยางชัดเจน และmessageของโฆษณาชุดนี้ คือ ประโยคที่ผูชาย
ในโฆษณาถามวา เห็นมั้ย นี่อะไร โดยมี Media ของภาพโฆษณาเปน ผูชายถือชอนที่มีตัวเกี๊ยวกุงอยูเต็มชอน
แลวหันไปถามคนอื่นๆทั้งในออฟฟศและอีกตึกหนึ่งที่อยูฝงตรงขาม และทุกๆคนรวมถึงผูที่อยูตึกตรงกันขาม
สามารถตอบไดวานี่คือ เกี๊ยวกุง(decoding) ถือเปนการสงMessageไปถึง receiver คือผูบริโภคทุกๆคนวา เกี๊ยวกุง
ของอีซีโกนั้นมีขนาดของกุงที่ตัวใหญ นารับประทาน และมีความคุมคา จนกระทั่งผูบริโภคเกิด response คือ
การไปซื้อผลิตภัณฑอีซีโก และfeedback ของโฆษณาชุดนี้ คือ การComplainของผูบริโภคที่รานเซเวนอีเลฟเวน
หรือจากแบบสอบถามตางๆของบริษัท
วัตถุประสงคของโฆษณาชุดนี้ก็คือ
13

14. 1.Cognitive stage คือ การเรียนรูของผูบริโภคจากการชมโฆษณา
2.Affective stage คือ การเกิดความรูสึกวาเกี๊ยวกุงของอีซีโกมีขนาดของกุงที่ตัวใหญ นารับประทาน
3.Behavior stage คือการทําใหเกิดพฤติกรรมในการไปซื้อผลิตภัณฑนี้มารับประทาน
ซึ่ง Hierarchy Models ของโฆษณาชุดนี้เปน Communication model แบบหนึ่งที่มีการเปดรับ message
เขามา และรับ รู ทําให เกิดการเรียนรู และเกิดความสนใจที่จะลิ้มลองผลิตภัณ ฑ เกี๊ยวกุง จนกระทั่งเกิดพฤติ
กรรมการไปซื้อผลิตภัณฑมารับประทาน
การกําหนดงบประมาณการสื่อสารทางการตลาดของ อีซี่โก
บริษัท ซี พี เซเวนอีเลฟเวน จํากัด ( มหาชน ) จะตองมีการจัดทํางบประมาณสื่อสารการตลาดของอาหาร
สําเร็จรูป อีซี่โก ใหกับ การโฆษณา การสงเสริมการขาย การประชาสัมพันธ การใชพนักงานขาย โดยจะมีการ
วิเคราะหสถานการณ กําหนดวัตถุประสงคทางการตลาด ทําการกําหนดกลยุทธทางการตลาดอยางกวางๆ และทํา
การพยากรณยอดขาย และกําไร แลวจึงทําการจัดสรรงบประมาณรวมกับผูผลิตอาหารสําเร็จรูปแชแข็งแตละชนิด
ที่จะทําการสื่อสารทางการตลาด โดยจะมีการทําการสื่อสารทางการตลาด โดยการโฆษณาผานสื่อที่เปน Mass เชน
โทรทัศน วิทยุ หนังสือพิมพ เปนตน ในชวงเริ่มแรกที่สินคาวางตลาด หรือ แนะนําสินคาตัวใหม เพื่อใหผูบริโภครู
จักสินคาอยางทั่วถึง หลังจากที่สินคาเปนที่รูจักมากขึ้นแลวก็จะมีการลดการโฆษณาลง คงเหลือการโฆษณา ในใบ
โบรชัวสิ น คา ในวารสารบั นเทิงตางๆ หนั งสือ พิม พ เปนตน เพื่อ เปน การตอกย้ําความภักดีในตัวสินคาของผู
บริโภค สําหรับงบประมาณสื่อสารการตลาดในชวงที่สินคาเปนที่รูจักของผูบริโภคแลว ทางบริษัทจะจัดทํางบ
ประมาณรวมกับซัพพลายเออรของสินคาในแตละรายการโดยจะจัดทําแบบ Objective and task method เหมือน
กับการจัดทํางบประมาณการสื่อสารทางการตลาดในชวงแรก แตก็จะมีการยึดหลักการจัดสรรตามหลักเกณฑของ
ปที่แลวถาสภาพแวดลอมทางการตลาดไมเปลี่ยนแปลง ซึ่งจะชวยสามารถกําหนดสมมติฐานในดานความสัมพันธ
ระหวางเงินที่ใชไดอยางเหมาะสม และการจัดทํางบประมาณรวมกับซัพพลายเออรยังสงผลให บริษัท ซี พี เซเวนอี
เลฟเวน จํากัด ( มหาชน ) มีการใชงบโฆษณาที่ต่ํากวาคูแขงรายอื่นๆ ซึ่งตองรับผิดชอบตองบประมาณการสื่อสาร
แตเพียงรายเดียว
การกําหนดงบประมาณการสื่อสารการตลาดของผูผลิตอาหารกลองแชแข็ง
ชื่อบริษัท การกําหนดงบประมาณ ลักษณะการดําเนินงาน
บริษัท ซี พี เซเวนอีเลฟ กําหนดงบแบบ Objective and task method กําหนดงบประมาณไดอยางเหมาะสม
เวนจํากัด ( มหาชน) โดยทํารวมกับ ซัพพลายเออร และบริษัทใช งบประมาณรวมกับงบ
ประมาณของซัพพลายเออรดวย
บริษัท เอส แอนด พี ซิน กําหนดงบแบบ Objective and task method มีการกําหนดวัตถุประสงค และจัดสรรงบ
ดิเคท จํากัด ประมาณตามเปาหมาย
บริษัท สุรพลซีฟูด จํากัด กําหนดงบแบบ Objective and task method มีการกําหนดวัตถุประสงค และจัดสรรงบ
( มหาชน ) ประมาณตามเปาหมาย
บริษัท พรานทะเล มาร กําหนดงบแบบ Objective and task method บริษัท มีการแบงงบประมาณตามวัตถุ
เก็ตติ้ง จํากัด ประสงค และแบงตามเปา
14

15. ในสวนของการจัดทํางบประมาณในอนาคตของ บริษัท ซี พี เซเวนอีเลฟเวน จํากัด ( มหาชน ) จะยังคงใชวิธีการ
จัดทํางบประมาณแบบ Objective and Task Method เปนหลัก โดยอาจมีการผสมผสานกับการจัดทํางบประมาณ
แบบอื่นเขาไปดวยเพื่อใหการจัดทํางบประมาณมีความเหมาะสมกับสถานการณ และสิ่งแวดลอมทางการตลาด
ที่เปลี่ยนแปลงไปในอนาคต โดย งบประมาณจะแบงตาม วัตถุประสงค และเปาหมาย ไดอยางชัดเจน และมีการ
แชรง บประมาณรว มกั บ ซั พ พลายเออรที่ ผ ลิ ต สิ น ค า ส ง ให กั บ ทางบริษั ท ด ว ย ซึ่ ง จะทํ า ให ผ ลของการใช ง บ
ประมาณมีประสิทธิภาพกวารูปแบบการใชงบประมาณในรูปแบบอื่นๆ
รูปแบบการใชงบประมาณทางการตลาด ขอดี ขอเสีย
มีความสะดวกในการกําหนดงบ งบประมาณที่ใชอาจะไมเหมาะสม หรือ
Affordable Method
ประมาณ มีการใชงบประมาณตามที่มีอยู คุมคากับเปาหมายที่ไดรับ ซึ่งอาจจะมาก
หรือนอยเกินไป
สะดวกในการจัดทํา และรูงบประมาณที่ ในธุรกิจอาหารสําเร็จรูปแชแข็ง จะมีการ
Percentage Method
จะใชในปขางหนา เนื่องจากจะกําหนด สื่อสารทางการตลาดในชวงแรก
ตามเปอรเซ็นตของยอดขาย
สามารถกําหนดงบประมาณไดงาย เพียง เปาหมายกับงบประมาณที่ใชอาจไมมี
Competitive-Parity Method
แตรูการใชงบประมาณของคูแขง ความเหมาะสมกัน เนื่องจากขนาดของ
Market share ที่แตกตางกันของคูแขงกับ
เรา
มีการใชงบประมาณไดอยางเหมาะสม มีการใชขอมูลมาก และอาจจะทําใหเกิด
Objective and Task Method
และ สอดคลอง กับ วัตถุประสงค และเปา งบประมาณบานปลายไดถาไมมีการ
หมายที่ตั้งไว ทําใหการใชงบประมาณมี กําหนดขอบเขตงานไวอยางชัดเจน
ประสิทธิภาพสูง
The marketing communications Mix
บมจ.ซี .พี . เซเว น อี เลฟเวน ใช Pull Strategy มุ งทํ าการตลาดไปยังผูบ ริโภคโดยตรง (End User) เพื่ อ
สรางความตองการซื้อใหเกิดขึ้น เชน การโฆษณา เกี๊ยวกุง ที่พยายามเนนถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ ชวนใหลูกคา
ทดลองซื้อ และการใช Slogan “นึกถึง เซเวน ทุกครั้งที่คุณหิว” เนนย้ําใหลูกคารับรูวาสามารถซื้ออาหารที่อรอย
และสะดวกจากรานเซเวนไดตลอด 24 ชั่วโมง รวมถึงการจัดรายการสงเสริมการขายอื่น ๆ เชน การใหแสตมป
เพชร การซื้ออีซี่โกคูกับน้ําดื่มหรือชาเขียวไดในราคาพิเศษ ทําใหผูบริโภคมาถามซื้อสินคาของผูผลิตจากรานเซ
เวน รานเซเวนจะไปถามซื้อจากซีพีแรมซึ่งเปนผูคาสง ซีพีแรมจะไปถามซื้อจากผูผลิต วิธีนี้จึงถือวาเปนการดึงลูก
คาใหมาสนใจผลิตภัณฑของบริษัท
15