1. Universidade Metodista de São Paulo
Faculdade de Comunicação
Curso de Publicidade e Propaganda
Publicidade de produtos e serviços
no mercado brasileiro entre 1900 e 2011:
A eficiência da linguagem publicitária –
Moda, O ingresso para novos mundos.
São Bernardo do Campo - SP
1º Semestre 2012

2. Universidade Metodista de São Paulo
Faculdade de Comunicação
Curso de Publicidade e Propaganda
Alisson Benyahuh
Cinthia Santos
Elisa de Souza
Rafael Monteiro
Raissa Moreira
Rodolfo Sanches
Sellem Mayan
Talita dos Anjos
Tamyres Bianca
Thaynara Ferreira
Thiago Danilo
Vanessa Morelli
Publicidade de produtos e serviços
no mercado brasileiro entre 1900 e 2011:
A eficiência da linguagem publicitária –
Moda, O ingresso para novos mundos.
Projeto Integrado apresentado no curso de
Graduação à Universidade Metodista de São
Paulo, Faculdade de Comunicação como
requisito parcial para conclusão do 1º período do
curso de Publicidade e Propaganda.
Coordenação: Ms.José Antonio D. Fardo
Orientação: José Antônio D. Fardo,Kleber
Markus, Lana Cristina N.Santos, Márcio
Guerreito,Walter Teixeira Lima Jr e Washington
Luis Souza.
São Bernardo do Campo - SP
1º Semestre 2012

3. RESUMO
Este projeto integrado tem como objetivo analisar a eficiência da linguagem
publicitária, no segmento de moda/vestuário em três mídias e três períodos
diferentes, sendo eles: Mídia Impressa, 1947 – 1950, mídia de rádio 1980 e mídia
de TV, 1989 – 1990. Serão analisados aspectos tanto no ponto de vista da visão de
marketing até uma explanação filosófica, tanto para verificar influências histórias,
quanto para averiguar pontos que exprimem os objetivos e sentidos, aspectos
marcantes da propaganda, relacionando assim o anúncio, a marca e o público-alvo.
O projeto tem como intuito, analisar a eficiência da linguagem publicitária, logo
estabeleceremos no decorrer deste documento, uma analogia entre as ferramentas
mercadológicas com as transformações globais que influenciaram na forma de se
atingir a intenção de cada peça nas campanhas publicitárias.
Palavras-Chave: Comunicação – Publicidade e Propaganda – Linguagem
Publicitária – Moda/Vestuário.

4. Lista de Figuras
Figura 1 Rádio, 1940 .....................................................................................................................48
Figura 2 - Televisão 1936. .............................................................................................................53
Figura 4 - Beavis & Butt-Head ......................................................................................................58
Figura 3 - Os Simpsons ................................................................................................................58
Figura 5 - O Mundo de Beakman .................................................................................................59
Figura 6 - Um Maluco no Pedaço .................................................................................................59
Figura 7 Anúncio "Poesia da Formosura" Valisère .....................................................................76
Figura 8 Storyboard - O ano 90 vem aí - Hering .........................................................................82

5. Lista de Gráficos
Gráfico 1 - Evolução da audiência dos sites de descontos e compras coletivas, 2010 ..........63
Gráfico 2 - Fatias de utilização das mídias de redes sociais, 2011 ...........................................66
Gráfico 3 - Porcentagem de brasileiros com acesso à internet, 2011 .......................................70

6. Lista de Tabelas
Tabela 1 - Pesquisa de Audiência - Canais mais assistidos da TV paga .................................69

7. Sumário
Introdução ................................................................................................................ 10
1.0 As Transformações Mercadológicas. .......................................................... 12
1.1 A Metáfora das Ondas. ................................................................................ 12
1.1.1. A Primeira Onda – O mar está pra peixe ..................................................... 12
1.2 Segunda Onda - Meu trabalho, minha casa. ................................................ 13
1.3 O Peixe morre pela boca. ............................................................................. 17
1.3.1 Surge a terceira Onda- Uma Onda após a outra. ......................................... 17
1.3.2 A Nova Indústria, com a chegada da maré. ................................................. 18
1.3.3 Surfando Nas Ondas da Ficção ................................................................... 18
1.3.4 Alguém salve os Meios de Comunicação ..................................................... 19
1.3.5 O Mar Está Revolto ...................................................................................... 20
1.3.6 O Mundo em Naufrágio? .............................................................................. 21
1.3.7 No Balanço do Mar – Em Busca Do Porto Desejado ................................... 21
1.3.8 Todos No Mesmo Barco ............................................................................... 23
1.3.9 A Moda No Balanço Do Mar ......................................................................... 23
2.0 Comunicação 360º - “Ah, se a Moda pega”.. ............................................... 26
2.1 Você e Valisére, uma dupla sedutora desde sempre. .................................. 26
2.1.1 Sensações, desejos e carícia. ...................................................................... 26
2.1.2 Objetivos de usar Valisére ........................................................................... 27
2.1.3 Da década de 50 até os dias de hoje! .......................................................... 27
2.1.4 Ser diferente e se associar, esse é o Jeans Pool......................................... 27
2.1.5 O jeans da gata, do trabalhador e do mundo jovem. .................................... 28
2.1.6 Ser, não ser ou viver Jeans Pool.................................................................. 29
2.1.7 Época em que o Jeans se libertou. .............................................................. 30
2.2 A Televisão................................................................................................... 30
2.2.1 Uma marca tem que “marcar”. ..................................................................... 30
2.2.2 Prazer anos 90! Sou a Hering, caminho com os Jovens e visto suas ideias!
31
2.2.3 Um propósito ideológico, um impacto jovial. ................................................ 33
2.2.4 Você tem fome de quê? ............................................................................... 34
3.0 Difusão das Mensagens. ............................................................................... 37
3.1.1 Sede insaciável – O Homem quer se comunicar.......................................... 37

8. 3.1.2 Se os fins justificam os meios – O meio é a mensagem. ............................. 38
3.1.3 A primeira impressão é a que fica. ............................................................... 38
3.2 O Anúncio em manchete! ............................................................................. 40
3.2.1 Capa de quê? ............................................................................................... 41
3.2.2 Da costura ao “Glamour”. ............................................................................. 42
3.2.3 O canto da Cigarra. ...................................................................................... 44
3.3 O início da telegrafia sem fio ........................................................................ 45
3.3.1 A Era Rádio .................................................................................................. 47
3.3.2 A frequência dos anos 80. ............................................................................ 48
3.3.3 A geração Podcasting. ................................................................................. 49
3.4 Início de um inesperado fato, a TV............................................................... 50
3.4.1 Do selênio ao que vivemos hoje, o 3D! ........................................................ 51
3.4.2 No Brasil, a espera interminável! .................................................................. 53
3.4.3 A Era Vargas conhecendo a “Era da Caixinha”. ........................................... 56
3.4.4 As melhores séries dos anos 90 .................................................................. 57
3.5 Plataformas Midiáticas ................................................................................. 60
3.5.1 Inovando a moda íntima. .............................................................................. 60
3.5.2 A Cigarra, que trabalhou o ano inteiro. ......................................................... 61
3.5.3 Valisère, como você seria diferente se... ...................................................... 62
3.5.4 Jeans Pool, inovando sempre. ..................................................................... 64
3.5.5 Viver nas Montanhas e ser jeans Pool. ........................................................ 64
3.5.6 Deixar de ser? Jamais. ................................................................................. 66
3.5.7 Hering e sua transição para o novo mundo. ................................................. 67
3.5.8 Quero ser Jovem e ter sempre a Hering. ..................................................... 68
4.0 Comunicação, Mídias e Narrativas .............................................................. 71
4.1 A mulher na sociedade................................................................................. 72
4.1.1 As pin-up’s como referência ......................................................................... 74
4.1.2 Futuro da arte do brasil ................................................................................ 74
4.1.3 A propaganda desenfreada .......................................................................... 74
4.1.4 O novo comércio capitalista ......................................................................... 75
4.1.6 Processo sob Medida ................................................................................... 77
4.2 Alô, Alô ouvintes........................................................................................... 78

9. 4.2.1 Quero viver em qualquer momento com Jeans Pool .................................... 78
4.2.2 Sendo sempre o seu jeans. .......................................................................... 79
4.3 A TV fazendo História .................................................................................. 80
4.3.1 Oi, a Hering quer falar com você! ................................................................. 80
4.4 Buscando um ideal - Valores Ideológicos .................................................... 83
4.4.1 Imprima essa ideia! ....................................................................................... 84
4.4.2 Há alguns anos atrás... ................................................................................ 85
4.4.3 Ideologia do Luxo ......................................................................................... 86
4.5 Que som é esse? ......................................................................................... 87
4.5.1 “Vem comigo viver, Jeans Pool”.................................................................... 88
4.6 “E surge a TV”. ............................................................................................. 88
4.6.1 O poder – Hering! .......................................................................................... 89
4.6.2 Ideologia na marca (Hering) ......................................................................... 89
Considerações Finais ............................................................................................. 91
Referências. ............................................................................................................. 94

10. 10
Introdução
O presente trabalho acadêmico tem como objetivo analisar os aspectos
mercadológicos e publicitários, que foram utilizados nas peças publicitárias
impressas e eletrônicas no setor de moda e vestuário, veiculados entre 1900 a 2011,
bem como apresentar conceitos e fatos históricos sócio culturais, que foram
determinantes em suas criações onde se narram as ações comportamentais e
aspirações da própria sociedade, haja vista que o papel do publicitário é transmitir
ao próprio consumidor, o seu desejo de consumo, ainda que não manifestado, ou,
concebido pelo consciente do mesmo, para então, conduzi-lo à uma ação de
compra. Por isso, através de temas dispostos em quatro capítulos, temos o desejo
de levar o leitor ao conhecimento destes recursos utilizados.
Busca-se detalhar a linguagem usada nos anúncios, e suas construções de
sentido e mostrar a grande importância dela para o entendimento do público alvo e
demonstrar a influência que se pode obter com o uso adequado de uma boa
estrutura.
O primeiro capítulo tem como intuito analisar verificar transformações
históricas de fatos que influenciaram a(s) sociedade(s) ao passar dos tempos e isso,
com base no livro A Terceira Onda, escrito por Alvin Toffler em 1980, onde aborda
as mudanças de comportamento da sociedade, em três períodos, que o autor chama
de Ondas, a saber: O Período Neolítico, que ele chama de Primeira Onda, o período
concernente à Revolução Industrial, chamada de Segunda Onda e o período pós
Revolução Industrial, os dias atuais, chamado de Terceira Onda. Mudanças tais, que
refletiram e influenciaram o setor de moda e vestuário (tema explanado por nossa
agência), para, a partir de tais relevâncias, podermos detectar e especificar as
funções da propaganda, bem como explicá-las, destacando quais seus objetivos de
forma detalhada, com o intuito de obter maior entendimento quanto os motivos pelos
quais foi veiculado daquele modo, ao analisar definições de marketing e suas
ferramentas.

11. 11
No segundo capítulo, iremos abordar marketing direto, as funções e objetivos
das peças publicitárias destacadas no projeto e o público alvo.
O terceiro capítulo aborda os meios de comunicação em massa utilizados nos
anúncios referidos no trabalho, mostrando como estes surgiram, sua evolução, e
qual o seu aspecto nos dias atuais, analisando também, seus canais comunicativos,
além de analisar qual sua importância dentro da publicidade, ao objetivar uma
transmissão eficaz da mensagem, de acordo com cada público alvo, procurando
entender como ela deverá ser recebida, apresentando também, dados
demográficos.
O quarto capítulo tem como objetivo a análise mais profunda e crítica das
peças publicitárias em questão, procurando entender qual o(s) seu(s) objetivo(s)
mediante sua linguagem expressa, seja de forma explícita ou implícita, através de
sua simbologia, teoria dos signos, etc..
As análises das peças como um todo tem o objetivo de levar o leitor à
compreensão da forma que elas foram criadas, proporcionando assim uma viagem
por onde e como tudo começou, pelas raízes e ferramentas utilizadas para chegar
ao resultado final das peças em potencial.

12. 12
1.0 As Transformações Mercadológicas.
1.1 A Metáfora das Ondas.
O mundo sempre esteve em constante revolução, navegando por verdadeiras
ondas de transformações que de tão dinâmicas, ao se colidirem umas com as
outras, tornam-se poderosas correntes cruzadas, chocando e alterando civilizações
inteiras.
A metáfora “onda” utilizada por Alvin Toffler, escritor americano, nascido em
1928, e considerado um dos mais lúcidos e aclamados pensador, que se dedicou
por décadas a escrever sobre, como a própria natureza do poder moldado pela
sociedade em transformação, são capazes de ditar o surgimento de novas e
profundas divisões no mundo; três civilizações distintas, dessemelhantes e
potencialmente conflitantes entre si: a Primeira Onda, ou agrícola; a Segunda Onda,
ou industrial; e agora, ocorrendo em um tempo demasiado curto; a Terceira Onda.
1.1.1. A Primeira Onda – O mar está pra peixe
Quando a revolução agrícola lançou a primeira onda, entre 1650 à 1750,
originou uma grande onda de mudança da história humana, onde o Estado não
possuía nenhuma forma de poder padronizado, a civilização agrícola dominou o
planeta, se fez por décadas, aparentemente, sólida e de certa forma, parecia ser
aquela que permaneceria como única forma de organização da sociedade. Exigia-
se pouco conhecimento racional do homem, e por vezes o trabalho braçal se
sobressaí, inclusive, com o auxílio de força animal, regiões eram organizadas em
pequenos grupos como clãs, reino e tribo, não há padronização de poder por parte
do Estado.
A civilização da Primeira Onda, estava inescapavelmente atrelada à
terra. Seja qual for a forma local que ela possa ter tomado, seja qual
for a língua que seu povo falava, seja qual for a sua religião ou

13. 13
sistema de fé, foi um produto da revolução agrícola. (TOFFLER,
1995, p.35)
Com essa sociedade Neolítica, as civilizações estão se adaptando a essa nova era,
tudo pela sobrevivência.
Entre 6.000 e 3.000 a.C. o homem aprendeu a aproveitar a força do
boi e do vento, inventou o arado, o carro de rodas e o barco a vela,
descobriu os processos químicos que se operam na fundição dos
minérios cupríferos e as propriedades físicas dos metais, e começou
a elaborar um calendário solar rigoroso. Apetrechou-se assim para a
vida urbana, e abriu o caminho a uma civilização onde constituirão
necessidades, a escrita, processo de contagem e unidade de
medida- instrumentos de ciências exatas. Em nenhum período da
história, até a época de Galileu, foi o progresso do conhecimento tão
rápido ou as descobertas e invenções de longo alcance tão
frequentes. Tais conquistas tornaram a reorganização econômica da
sociedade que designo por Revolução urbana. (CHILDE, 1947, p.
143)
1.2 Segunda Onda - Meu trabalho, minha casa.
A segunda onda é conhecida como a era das máquinas. Com a chegada
dessa nova onda iniciou-se a urbanização, levando as pessoas a deixarem seus
trabalhos rurais, migrando para as grandes cidades que se tornam o principal meio
de obter riquezas para o próprio sustento, e ingressarem nas fábricas e trabalhos
industriais.
A revolução tornou os métodos de produção mais eficientes, os
produtos eram produzidos rapidamente, barateando o preço e
estimulando o consumo, porém muitas pessoas ficaram
desempregadas, substituídos pelas máquinas, que traziam consigo a
poluição ambiental, sonora e como consequência o crescimento
desenfreado de cidades. De fato, lançavam-se produtos com o
obsoletismo programado no intuito de forçar novas compras e
incentivava-se a utilização de produtos descartáveis, não se
reclicavam lixo e bens inservíveis e não se estimulava a venda de
produtos biodegradáveis. Davam-se as costas à utilização de

14. 14
matérias-primas e de fontes de energias renováveis. (SROUR, 1998,
P.3)
A Revolução Industrial teve início no século XVIII, na Inglaterra, com a
mecanização dos sistemas de produção. Enquanto na Idade Média o artesanato era
a forma de produzir mais utilizada, na Idade Moderna tudo mudou. A burguesia
industrial, ávida por maiores lucros, menores custos e produção acelerada, buscou
alternativas para melhorar a produção de mercadorias. Também pode-se apontar o
crescimento populacional, que trouxe maior demanda de produtos e mercadorias.
O homem passa a ser usado nas linhas de produção de grandes fábricas,
com trabalhos maçantes e não mais com o fruto da terra e seus insumos. Neste
período a sociedade começou a usar energias não renováveis, para utilizar as
máquinas que ocasionaram uma revolução tecnológica para aquela época,
potencializando e aprimorando as deficiências humanas (máquinas ferramentas)
possibilitando a mudança do sistema econômico existente.
Nos processos de produção industrial prevalece, no geral, o trabalho
braçal, repetitivo, fragmentado, alienante e desqualificado, tão bem
representado pelas linhas de montagem. Em contrapartida, nos
processos de produção digitais, o tipo dominante de trabalho é
mental e polivalente. (SROUR, 1998, p.6)
O grande crescimento de indústrias levou a necessidade de manter os
trabalhadores ao redor delas, formando cidades que eram conhecidas por formadas
grandes núcleos (família, escola e fábrica) que eram dirigidas pelas regras das tais
indústrias.
Essas regras modificam o modo de vida e pensamento dos trabalhadores que
até então constituíam famílias com grande número de pessoas, e passaram a ser
chamadas de família nuclear, constituída pelo pai, mãe e filho. Os trabalhadores
eram obrigados a se habituar ao trabalho nas fábricas, e seus filhos a serem
educados nas chamadas escolas em massa, que tinham como foco “educar” novos

15. 15
trabalhadores para que formassem suas opiniões baseadas nas regras dos
chamados patrões, e se acostumar com tarefas repetitivas decorrentes da divisão do
trabalho.
A partir desta linha de raciocínio as fabricas estavam reestruturando toda a
sociedade assim como o seu meio de distribuição visando apenas o enriquecimento
dos donos das fábricas.
A economia ganhava um ritmo que parecia, a partir daí, fazer da
internacionalização do comércio uma experiência irreversível. As
nações industriais discutiam a exploração e controle de mercados
econômicos cada vez mais distantes e as matérias-primas não mais
dependiam das condições naturais da região ou país em que uma
indústria se estabelecia. Chegamos a um ritmo de produção em que
o planeta parecia pequeno demais para suportar o potencial
produtivo dos empreendimentos industriais que se espalharam pela
Europa, chegaram aos Estados Unidos e, hoje, aparecem em todo
mundo. (LASTRES; ALBAGLI, 1973, p. 164)
Com as mudanças de ambiente e comportamento, as pessoas da segunda
onda sentiram a necessidade de que as coisas estivessem mais próximas, como
citado a cima, todo este “progresso” criou novas ideias e conceitos sobre o que elas
acreditavam, assim como a exploração da natureza. Devido a essa nova filosofia a
população era forçada à uma nova linha de pensamento, assim como a teoria de
Darwin que passava a ideia que todo o individuo é essencial na formação da
sociedade assim como todo átomo é essencial na formação da matéria.
A segunda onda era formada por seis princípios básicos, um deles era
padronização do modo de trabalho, ou seja, construir produtos idênticos e com isso
criar uma rotina que levaria um único operário a construir um mesmo produto com
mais agilidade, pelo fato de trabalhar com movimentos repetitivos.
A especialização era outro desses princípios assim como sincronização,
concentração, maximização e centralização. A especialização visava à contratação
de pessoas especializadas em determinadas áreas e com isso obtendo maiores
lucros, e menor perda de tempo, extinguindo os trabalhadores que eram realizados
sem especialização.

16. 16
A sincronização tinha como principio tornar simultâneo o trabalho humano
com o maquinário, para diminuir o tempo de produção nas fábricas, foi a partir deste
período que a humanidade passou a ser refém do tempo, vivendo apenas em função
de horários e rotinas.
O princípio da concentração foi gerado com o aparecimento do “mercado”. O
serviço da sociedade dessa segunda onda era em fábricas onde os trabalhadores se
reuniam debaixo do mesmo teto, os diretores não se preocupavam com o bem estar
de seus funcionários, uma mudança drástica, já que trabalhavam em situações
precárias, para concentrar energia e trabalho, tinham que ter total energia para isso.
A maximização neste período em que a sociedade desejava adquirir cada vez
mais riquezas parecia razoável com a especialização, a sincronização e etc.
A partir do conceito de maximização a população se via com a necessidade
de adquirir cada vez mais riquezas, as empresas têxteis utilizavam desta
“deficiência” humana para passar sempre a ideia de que precisariam cada vez de
mais bens para se encaixarem nos grupos sociais de seu interesse, muitas das
fábricas descritas ao decorrer de todo o trabalho eram fábricas têxteis que obtiveram
grandes lucros e crescimento, à custa de trabalhadores explorados. A
especialização era outro fator que tinha grande presença no setor têxtil.
A segunda onda surgiu a partir de eventos que moldaram a sociedade e
alienaram a população a aceitar modos de trabalhos degradantes e maçantes,
passando a ideia de que isso se dava para que o país e a sociedade pudessem
evoluir em uma escala de conceitos em que não era passadas a população, que
apenas cumpria ordens e trabalha para o enriquecimento de grandes indústrias e
exploração de si próprios, porém com o tempo as indústrias sentiam a necessidade
de maior organização e agilidade, agora relacionada à informação e conhecimento,
o que nos leva a terceira onda.
Resta dizer que o capitalismo excludente da Revolução Industrial
tende a desenvolver estratégias de dominação pela própria lógica da
reprodução ampliada do capital, assim como pela concepção
taylorista do processo produtivo. Repousa na imposição autoritária.
(SROUR, 1998, p.25)

17. 17
1.3 O Peixe morre pela boca.
1.3.1 Surge a terceira Onda- Uma Onda após a outra.
Uma das primeiras mudanças que percebemos nesta Terceira Onda em relação
ao período da Segunda Onda é a constante percepção e preocupação em relação
às formas de energia, pois, na Segunda Onda a sua base de energia é caracterizada
pela não renovabilidade, fontes de energia exauríveis. Nasce uma preocupação com
o futuro da humanidade, pois, tudo é movido a petróleo e a pergunta que não quer
calar é: até quando tal energia irá durar, além de se saber que qualquer crise
apontada ao petróleo, é capaz de abalar toda a economia mundial como aconteceu
logo depois da Guerra do Yom Kipur.
Através do meio século passado, dois terços completos de todo o
suprimento de energia do mundo veio do petróleo e do gás. Dos mais
fantásticos conservacionistas ao deposto Xá do Irã, dos maníacos da
energia solar e dos xeques sauditas aos austeros peritos de pasta
debaixo do braço de muitos governos, todos concordam que esta
dependência do combustível fóssil não pode continuar
indefinidamente, por mais que novos poços de petróleo sejam
descobertos. (TOFFLER, 1928, p. 140)
Há também uma preocupação com o setor da tecnologia nuclear, visto que os
reatores são alimentados por urânio - ainda uma fonte não renovável de energia,
que apresenta enorme risco de segurança é extremamente caro para ser contido.
Ainda se busca uma solução totalmente plausível e de fato coerente em todos os
aspectos, para o refugo gerado por tal fonte de energia.
Nota-se a chegada de uma revolução nas áreas da tecnologia, o que também
gera adendos para os problemas da energia. È visto que a questão em si não é

18. 18
apenas a quantidade de energia gerada, mas também sua forma de distribuição,
locais supridos por ela, para todos os propósitos agora estabelecidos.
1.3.2 A Nova Indústria, com a chegada da maré.
Carvão, trilhos, têxteis, aço, automóvel, borracha, fabricação de
máquinas-ferramentas – estas foram as indústrias clássicas da
Segunda Onda. Baseadas em princípios eletromecânicos
essencialmente simples, elas usavam insumos de alta energia,
vomitavam enorme quantidades de refugo e poluição e eram
caracterizadas por longas linhas de produção, exigências de pouca
habilidade, trabalho repetitivo, artigos padronizados e controles
pesadamente centralizados (TOFFLER, 1928, p.146).
Com a chegada da Terceira Onda, o próprio sistema de produção da indústria
sofreu alterações, que partiram, desde seus maquinários (formatos, tamanhos,
aproveitamento das matérias primas, geração de refugos), até a exigência de
capacitação de seus operários, que vinha surgindo com a mudança do setor.
Outrora, não precisava de muito para aprender a operar determinado tipo de
maquinário ou ferramenta, mas à medida que tal estilo de produção vai se tornando
retrógrado e até arcaico, se faz necessário que haja uma nova capacitação, pois, a
indústria não é mais movida pela ciência clássica, presente na Segunda Onda, com
aparelhos eletromecânicos; mas agora vemos o aparecimento da informática,
eletrônica, biologia molecular, e tantas outras formas desta nova ciência, que por
sua vez, força o aparecimento dos computadores, processamento de dados,
aeroespaços, os avanços da engenharia genética, etc..
1.3.3 Surfando Nas Ondas da Ficção
Podemos notar que até mesmo o mundo da ficção começa a reproduzir os
fatos que caracterizam o período da Terceira Onda.

19. 19
Os personagens que antes eram as que mais caíam no gosto do público,
como os cowboys, detetives particulares, policiais, agora começam a ser
substituídos pelos agentes secretos, como o “007”, pois, enquanto em outro tempo
os heróis dispunham apenas de suas armas e punhos, o novo herói trás consigo um
grande aparato de super relógios, super carros, um grande arsenal de armas, meios
de comunicação, microfones eletrônicos, submarinos, helicópteros, aviões e etc. Era
romântico, galante, e tudo isso, retratando os acontecimentos da Terceira Onda,
além de alimentar o imaginário para a criação de novas tecnologias.
1.3.4 Alguém salve os Meios de Comunicação
Vemos que os meios de comunicação inaugurados, alimentados e
sustentados pela Segunda Onda, veem perdendo força, o que exige medidas
urgentes para continuarem nadando e não serem levados pela correnteza.
É possível notar uma constante queda no número de leitores dos grande
jornais destinados às massas com o passar dos anos. Há um crescente
aparecimento de pequenos jornais, que começam a apoderar-se de uma fatia (ainda
que pequena) deste bolo que se chama mercado da mídia impressa, com notícias e
temas locais, ganhando espaço em determinadas regiões.
Com as grandes revistas não é diferente, surgem as revistas de temas
segmentados, destinadas a determinados Target.
As mudanças influenciam também no segmento de rádio, agora é possível
encontrar rádios que visam determinadas classes de ouvintes, com programações
específicas em vez da audiência de massa. Surgem as estações direcionadas aos
ouvintes do soul music, dos mais variados tipos de rock, música clássica, religiosa,
entre outros.
Mas a situação dos meios de comunicação provenientes da Segunda Onda
acaba de piorar mesmo, em 1977, com o alto crescimento da televisão, “para uma
geração, o mais poderoso e o mais “massificador” dos veículos de comunicação foi,
naturalmente, a televisão” (TOFFLER,p.123 1928).

20. 20
1.3.5 O Mar Está Revolto
Algo que não pode ser negado é que a Terceira Onda é, na verdade, um
grande palco para um presente, crescente e cada vez mais constante, guerra
cultural, fortalecida e alimentada pelas tantas novidades surgidas nesta Onda, onde
ele diz ser a colisão de uma nova cultura “com as ideias e pressuposições
entrincheiradas da sociedade industrial.” (TOFFLER, 1980, p. 289).
Presencia-se e evidencia-se na verdade, uma grande confusão, pois, a cada
momento surgem novas descobertas científicas, novas religiões, avanços
tecnológicos, um novo modismo, enfim, até mesmo as pessoas mais seguras social
e intelectualmente, afogam-se neste emaranhado de ideias e conflitos e isso é algo
que se torna óbvio, sabendo que mesmo quase que sem querer, as pessoas vivem
praticamente a mercê, de tal “evolução”; e neste período, aqueles que defendiam
uma sociedade agrícola, e mais do que isso, defendiam sua “estabilidade”,
conquistada por grandes lutas e resistência (no campo social, religioso, etc.), se
viam fortemente confrontados por essa nova cultura que surgira, diferentemente do
que ocorrem anos mais tarde, onde, aqueles que defendem uma sociedade
industrial se vêm contra a parede, visto que se começa a haver uma preocupação
com a responsabilidade social quanto ao meio ambiente, onde passamos de
adversários para, não adversários da natureza.
Até mesmo na ciência, começa haver inúmeros estudos voltados a essa
compreensão, aliada a uma noção de responsabilidade pensando nos impactos que
podemos causar à natureza. Responsabilidade esta, que se vê nas letras musicais,
na propaganda, etc..
Surge também, uma grande preocupação por muitas pessoas por aquilo que
é voltado ao natural, desde alimentação, amamentação, cuidado com o corpo,
nascimento natural, e nota-se também uma considerável migração para o campo.

21. 21
1.3.6 O Mundo em Naufrágio?
Agora, na Terceira Onda, já podemos perceber de forma mais nítida que a
fragilidade da Terra é maior do que se pensava durante a Segunda Onda, haja vista
que a nossa capacidade de degradar, tem aumentado com toda essa “evolução”.
O surgimento da Terceira Onda nos faz ter a ideia de que o nosso próprio
planeta não é tão grande assim, e tão pouco indestrutível, combatendo também, a
ideia do perfeccionismo humano, presente na Segunda Onda. O pessimismo se faz
agora, um tema generalizado, não mais o otimismo.
Esta nova concepção era retratada até mesmo pelos filmes de Hollywood,
onde, a partir da década de 50, faz o uso de personagens que não são os heróis
habituais, comumente vistos nas décadas de 30 e 40. O progresso já não é visto
mais como algo tão bom assim.
1.3.7 No Balanço do Mar – Em Busca Do Porto Desejado
Na Terceira Onda, ocorre uma dispersão espacial maior da população, uma
vez também, se pode notar que não apenas uma sociedade isolada vive em
desenvolvimento, mas desenvolvimentos mútuos ocorrem em sociedades distintas;
enquanto sociedades em desenvolvimento vivem um aumento da população,
aquelas que já estão mais desenvolvidas, em contrapartida, perdem população,
ocorrendo também, uma preocupação com o próximo e também com aquele que
não está tão próximo assim. “No sentido mais literal, a chegada da Terceira Onda
traz uma nova maneira de olhar o mundo.” (TOFFLER, 1980, p. 299)
Na Segunda Onda o estudo das coisas acontece isoladamente, porém, agora
se entende a importância e a existência dos contextos, das relações e totalidades. O
que se reflete até mesmo na área da medicina, surgindo determinados movimentos,
entre eles, o da “saúde holística”, onde se entende que o bem estar do indivíduo, só
acontece pela interação e harmonia entre o físico, o espiritual e o mental, ou seja, o
todo não pode ser entendido pelo estudo das partes, isoladamente.

22. 22
Nota-se então, que o mundo está em constante mudança, e não estático
neste aspecto, uma vez que elas ocorrem e interagem entre si ordenadamente,
sabendo que nenhum dos fatos ocorre individualmente.
É possível notar em diversos lugares, países, províncias, movimentos
separatistas, homens impulsionados a se desligarem politicamente daqueles que
outrora, exerciam uma força política sobre estes, que são resultado da tensão
gerada pela revolução industrial. Vale afirmar também, que parte dessas tensões é
fruto de toda essa transição que envolve a mudança, passagem da Segunda Onda,
para a Terceira Onda, onde podemos ressaltar, que em muitos locais, internamente,
emergiam novas estruturas econômicas, destacadas daquela que antes era sua
matriz, então, começa-se a observar que estas mesmas “matrizes”, não são capazes
de suportar tantas transformações, o que gera o movimento separatista.
Mas quer tomando a forma de franco separatismo, de regionalismo,
de bilinguismo, de governo doméstico, quer a de descentralismo,
estas forças centrífugas também ganham apoio porque governos
nacionais são incapazes de responder flexivelmente à rápida
desmassificação da sociedade. Enquanto a massa da sociedade da
era industrial se desintegra sob o impacto da Terceira Onda, os
grupos regionais, locais, étnicos, sociais e religiosos tornam-se
menos uniformes. As condições e as necessidades divergem. Os
indivíduos também descobrem ou reafirmam suas diferenças. A
Terceira Onda faz enormes pressões de baixo no estado-nação.
(TOFFLER, 1928, p. 314 e 315).
De certa forma, o governo se vê sem reação, pois, ou os problemas que
surgem são pequenos demais para poderem ser enxergados, ou surgem em
contrapartida, problemas que são grandes demais para qualquer nação lidar com
eles. E em meio a tais acontecimentos, podemos destacar a fala do pensador
francês Denis de Roufement: “Nenhum dos nossos 28 estados europeus pode
garantir a própria defesa militar e a própria prosperidade, os próprios recursos
tecnológicos... a prevenção de guerras nucleares e catástrofes ecológicas”.

23. 23
1.3.8 Todos No Mesmo Barco
Tais catástrofes tomam proporções de tal forma, que deixam de serem
catástrofes de níveis nacionais e passam a cruzar fronteiras, como, por exemplo,
derramamentos de óleos, despejamento de produtos químicos indevidamente, por
empresas, etc.
A economia começa a mudar, a nível transnacional: começam a surgir as
multinacionais. Como temos visto, tal pensamento é confrontado e menos “aceitável”
(mediante inúmeros fatos e acontecimentos) pelo pensamento da Segunda Onda,
onde, entendemos a existência das divergências culturais, nos campos das religiões,
tradições, dos diferentes povos, além, de suas diferentes estruturas, visíveis em
diversos aspectos.
Todos os fatos que caracterizam a Segunda Onda abrem especulações para
o surgimento e mantimento de um único governo mundial, que como acabamos de
ver, não seria possível nesta Terceira Onda, onde o diferente, o novo, o plural, são
palavras mais do que fundamentais, além de presentes. Contrariamente, vemos
surgir na Terceira Onda, grandes empresas, grandes organizações, se movendo por
objetivo(s) comum.
Em resumo, estamos avançando para um sistema mundial composto
de unidades densamente correlatas, como os neurônios em um
cérebro, mais ou menos organizados como os departamentos de
uma burocracia. (TOFFLER, 1980, p.324)
1.3.9 A Moda No Balanço Do Mar
É sabido que se faz impossível a análise das Segunda e Terceira Ondas sem
se falar na indústria têxtil, visto que a Revolução industrial se deu, principalmente,
em torno desta.

24. 24
Antes, as roupas eram feitas de forma artesanal, confeccionadas em oficinas
domiciliares, mas, com a mecanização dos sistemas de produção da indústria têxtil,
muitos pequenos produtores estabelecidos no campo, começaram a falir.
A chegada das máquinas teve grande importância no setor têxtil das cidades,
porém deve-se avaliar a custo de que este avanço se deu, pois os chamados
trabalhadores braçais foram grandemente prejudicado, por não terem escolha de
trabalho, ou seja, serem dependentes de sua força física e não de seus atributos
intelectuais, estavam sendo substituídos por máquinas que traziam consigo não
apenas a força utilizada por estes trabalhadores, mas também a rapidez e precisão
que dificilmente seria alcançada pelos mesmos, desde o inicio a terceira onda trata
dos avanços de grandes indústrias e com consequência da sociedade, porém os
trabalhadores com seus pequenos salários e suas condições precárias de trabalho
não tiveram tão grande avanço com a mudança de ondas.
Vemos que a partir do século XVIII começa a industrialização de tecidos que
outrora eram utilizados para outros fins, como por exemplo, forragens, estofamentos,
agora são confeccionadas na fabricação de roupas para a alta sociedade. O tecido
de algodão é um destes casos; começa-se então, a surgirem formas mecanizadas
para estamparia de algodão e nota-se também, que as lãs, antes utilizadas apenas
pelas classes mais baixas, começam a compor o vestuário da alta sociedade. Nesse
período, mulheres e crianças eram exploradas nos sistemas fabris da indústria têxtil,
mas através de muitos movimentos operários e feministas, pouco a pouco,
começaram a romper com essa realidade.
Os alfaiates eram conhecidos pelo seu trabalho único. Com lojas abertas no
centro das grandes cidades, onde trabalhavam com sua família e mais um ou dois
auxiliares, contratados de acordo com a necessidade da demanda pois, o mercado
era sazonal), atendiam as pessoas do alto escalão da sociedade, pois, conforme
surgia o sistema de produção em massa, as pessoas também procuravam mão de
obra qualificada para confecção de roupas sob medidas, mais elaboradas, etc.
A vida dos trabalhadores teve grande mudança como podemos analisar ao
decorrer deste capitulo, avanços considerados necessários para a grande evolução
da sociedade, porém não se pode dizer que este é um assunto acabado pois assim

25. 25
como Toffler sabemos que as grandes mudanças ocasionadas pela terceira onda
estão apenas começando.

26. 26
2.0 Comunicação 360º - “Ah, se a Moda pega”.
Este capítulo tratará da marca de lingerie Valisère, que buscou sempre
valorizar a mulher em sua singularidade, instigando não somente o público feminino,
mas também o público masculino, em função do desejo do homem em enaltecer a
sua mulher, fazendo-a sentir-se desejada. A marca Jeans Pool, retratada pelo jingle,
trata de como modificou a liberdade e um recomeço pela maneira de se vestir, e
com o rádio esse objetivo consegue ser alcançado por toda parte, já que esse
também era o desejo da população. A Hering, também tem as mesmas
características que a Jeans Pool, pelo mesmo motivo de mudança, porém ela
aborda segmentos diferentes, que veremos a seguir no decorrer do trabalho.
2.1 Você e Valisére, uma dupla sedutora desde sempre.
A Valisére é uma marca de lingerie que foi lançada no Brasil em 1934, pelo
grupo Rhodia. Desde o primeiro momento ela mexe com seu público feminino e com
o desejo dos seus companheiros, sempre ligada a moda, conforto e com o que o
público feminino deseja. Após 1986, foi comprada pelo grupo Rosset, que tornaria o
seu valor ainda maior.Desde então não parou mais de crescer e atrair mais
mulheres que desejam ser sedutoras.
2.1.1 Sensações, desejos e carícia.
A mídia impressa do lingerie “Valisére – contato que é uma caricia” tendo o
tema “Poesia da formosura” tem como alvo as mulheres. Mesmo sendo da época de
40, veiculada em uma revista chamada: “A Cigarra” onde se tinha um conjunto de
informações gerais podendo ser desde artigos políticos a culinária, conseguiria
chamar a atenção de todos os públicos, não somente aquele para que foi
direcionado.

27. 27
“Quando fazemos uso da moda estamos nos comunicando, produzindo e
respondendo aos estímulos que nos rodeiam.” (VIVANE, 2009 p. 01).
2.1.2 Objetivos de usar Valisére
A Valisére quer mostrar as vantagens e benefícios do seu produto, já que seu
design e os materiais usados são diferentes, que marcam e fazem com que a mulher
se sinta única, dando a atenção que toda mulher deseja e merece ter, valorizando
sua beleza ela pretende mostrar que para ser sensual não há a necessidade da
vulgarização. Brincando com a possibilidade da roupa de baixo ser um atrativo tão
delicado quanto a mais bela poesia, dando a ideia de que a mulher consumidora
deste produto pode se sentir bela, sensual, delicada e valorizada. A Marca se torna
conhecida e consegue se manter ativa, sendo associada a uma imagem da mulher
atual, o que tem valor, é se sentir bem com o que a Valisere lhe proporciona.
(...) a sedução provem da suspensão das leis do real e do racional,
da retirada da seriedade da vida do festival dos artifícios. A sedução
esta livre para expandir-se por si mesma exibe-se em
hiperespetáculo, magia dos artifícios, palco indiferente a principio da
realidade e a lógica da verossimilhança. (LIPOVETSKY, 2007 p.188).
2.1.3 Da década de 50 até os dias de hoje!
A Valisère conseguiu de forma impecável, individualizar a consumidora,
colocar-se no lugar desta. Fez com que as mulheres desejassem a marca para se
sentirem exorbitantes. A marca por si só, já se valoriza, mas quem a usa é mais
valorizada, ela quer estar presente na vida das mulheres.
2.1.4 Ser diferente e se associar, esse é o Jeans Pool.
A marca do Jeans Pool surgiu no ano de 1982, lançada por Flávio Rocha,
seus anúncios fizeram um enorme sucesso no ano em que eles apareceram, por ter
a Brooke Shields, atriz estadunidense, como sua garota propaganda. O Pool é uma
linha do grupo Riachuelo, que tenta se associar com empresas que façam com que

28. 28
a marca se torne mais conhecida no mundo dos jovens, sendo assim eles fazem
associação com o automobilismo, na mesma época em que o Airton Senna
conquistou o título da Formula 3 Inglesa.
O jingle “Jeans Pool” veiculado na década de 80 nas rádios nacionais,
mostrou o início da nova marca, já que era uma marca que estava a surgir e que se
tornaria muito importante para os jovens, já que esse era o seu público- alvo.
2.1.5 O jeans da gata, do trabalhador e do mundo jovem.
O rádio era, nessa época, um meio de comunicação em massa mais popular
existente até aquele momento, conseguindo uma cobertura maior da população, e
também, não sendo necessário que se soubesse ler, nem escrever, para
compreender a mensagem informada. Utilizado para diversos fins de comunicação,
o rádio se torna um meio de grande valorização no meio publicitário. No comercial
de rádio é realizado um jingle, no qual sua função é aliada ao contexto, e apresenta
um ritmo conveniente com a peça aplicada.
No caso, a calça jeans da marca jeans Pool é a peça de rádio selecionada.
Realizada em meados de 1980 vem com o propósito de modificar e mostrar
liberdade na maneira de se vestir. Com uma música suave de acordo com a época e
em coral de vozes ao fundo desenvolve a ideia de novo, tentava convencer o
consumidor a usar o produto apelando para a projeção aspiracional, de liberdade,
juventude, energia e rebeldia.
Ao analisar a peça podemos notar que seu objetivo é de mostrar que a calça
jeans (jeans Pool), vem de lugares distantes onde já existem novos hábitos de
vestimentas, e por esse motivo vem oferecer a sensação desses lugares e
relacionar as pessoas ao seu produto. A calça jeans veio com tudo entre 1970 e
1980, e era na época uma vestimenta voltada para o público masculino, trabalhador
que usava os macacões do tecido jeans.
Se desenvolvendo a cada dia e criando novas possibilidades para que
expandisse seu público, variando seus modelos para que as mulheres também

29. 29
tivessem o hábito de usá-las, a Pool se tornou importante para as mulheres devido à
associação com a atriz Brooke, em “um jeans da gata”. Portanto o público- alvo são
pessoas inovadoras e com vontade de diferenciarem-se umas das outras e almejam
o status.
O rádio, por ser um meio de fácil acesso e de melhor entendimento, se tornou
viável para que esse tipo de mensagem fosse passada o mais longe e para um
número muito maior de pessoas, um ótimo aliado para os interessados na marca
Jeans Pool.
2.1.6 Ser, não ser ou viver Jeans Pool.
O anúncio da campanha Jeans Pool tem como foco, também, causar algumas
ações de impacto e reações de seus clientes, que são chamadas de Objetivos da
Propaganda. A marca tenta passar e gerar identificação, por meio do primeiro até o
terceiro verso, que nos falam de liberdade, recomeço, nos fazendo ter uma
sensação de satisfação e esperança, motivadas pela “possibilidade e certeza”, que o
anúncio nos passa. Sabe-se que na época de veiculação da Peça, o Brasil passava
por um processo de transição muito significativo, político e socialmente, onde as
pessoas eram movidas pelo companheirismo e desejo de mudança, em busca da
própria valorização e respeito em relação à sociedade em si, aliada a um grande
sentimento de satisfação, de forma que ao se pensar na Marca, tais ideais lhe
sobrevenham à mente, e vice-versa.
O que mais se procura é valorizar seu consumidor e fazer com que o público-
alvo experimente algo novo, já que a marca era nova, não tinha tantos
consumidores, comparando com as outras marcas. Ao observar o anúncio como um
todo, o trecho “Vem viver comigo Jeans Pool”, nos traz o conceito de que, bem como
o estado e sensação de liberdade, contentamento, impressos nos três primeiros
versos, ter, usar Jeans Pool, é viver algo elevado, é vivenciar algo tão importante
quanto os outros elementos, porém, que está acima de qualquer experiência que
possa ser resumida e transmitida por uma única palavra, por isso, ter Jeans pool, é
viver Jeans Pool.

30. 30
2.1.7 Época em que o Jeans se libertou.
A década de 80 foi marcada por diversos acontecimentos como, por exemplo,
o fim da ditadura, o movimento “Diretas Já”. Essa época foi considerada o fim da
idade industrial e início da idade da informação, tudo isso nos deu liberdade, direito
de expressão e etc. Foi época do consumismo desenfreado, das roupas
extravagantes, dos excessos e super cores.
O comercial da Jeans Pool quis atingir principalmente o público jovem, pois
quis nos dar o sentido de vivermos o sonho de ser livre. Feito em um ritmo de jazz
para que possa entrar na mente das pessoas facilmente, que elas cantem, dancem
e permanecesse no inconsciente.
A peça traz um discurso básico, porém, efetivo, pois utiliza a linguagem
poética, em pontos abstratos, mas, marca quem a escuta, devido ao recurso musical
bem aplicado. A peça apresenta elementos que promovem a associação da marca
com o público-alvo, valorizando o consumidor.
2.2 A Televisão
2.2.1 Uma marca tem que “marcar”.
Fundada em 1880, pelos irmãos Hermann e Bruno Hering – imigrantes
alemães, a Hering foi de notável importância para o desenvolvimento do Vale de
Itajaí e do estado de Santa Catarina.
Durante sua história, a Hering utilizou de diferentes estratégias competitivas
para firmar sua marca e ser ícone de constante transformação e idealizadora de
valores. De que forma ela consagra isso? A moda Hering atraiu consumidores,
constrói uma imagem e reputação nas suas mentes e possui relevância pessoal, que
define um forte propósito e um motivo para ser admirada: um diferencial de
valorização.

31. 31
(...) na lógica da marca, é tipicamente o contrário que se produz. O
valor (simbólico, sociocultural e, enfim, econômico) de uma marca é
diretamente proporcional a sua popularidade (...). O valor de uma
marca é fixado pela „taxa de desejo‟ ou pela „força de sonho‟ que ela
sabe introduzir em seus públicos. Estas taxas não são
necessariamente afetadas pela difusão quantitativa da marca. Ao
contrário, os mecanismos gregários e a força normativa da moda só
multiplicam o valor de uma marca que „todo mundo disputa‟ (...) O
sucesso das marcas de luxo, nos últimos dez anos, provou a verdade
deste curioso „paradigma do valor invertido‟. A maioria das marca de
luxo soube ampliar sua clientela e multiplicar o faturamento, sem
afetar seu valor, muito ao contrário. (SEMPRINI, 2006)
Ela transmite muito mais que um sentido. O significado da marca, cada vez
mais, carrega uma ideia de valor, de associações com outros signos, percepções e
impressões. Tanto na época em que a peça foi veiculada, quanto na
contemporaneidade, percebe-se que a marca invade o cenário urbano, formando um
verdadeiro sistema de comunicação que interfere nas formas de sociabilidade e
consumo dos indivíduos.
2.2.2 Prazer anos 90! Sou a Hering, caminho com os Jovens e
visto suas ideias!
A peça em análise (Os anos 90 vem aí – Hering) focaliza nos jovens que
começam a enxergar sua importância na passagem dos anos 80 para os 90, e que
necessitam de algo que caminhe com eles. Sendo assim, o que a peça traz é uma
chamada à mudança para acompanhar os acontecimentos de revolução da época,
onde os jovens estão começando a ter o poder devido o desenvolvimento da onda
da informação, dos avanços das tecnologias e valores ideológicos.
Então a peça traz a informação de que a marca esta acompanhando essa
transição que os jovens estão passando, transmitindo a ideia de que eles podem
contar com a marca, levando assim ao consumo, mas difundindo também uma troca
de valores.

32. 32
Segundo ALVES (2010), a forma mais comum de se atrair clientes através da
propaganda é a utilização da mídia em massa.A TV se tornou um dos mais eficazes
meios de mídia para a propaganda, onde atinge o maior número possível de
consumidores. Dessa forma procura apresentar uma boa ideia e transmitir uma boa
mensagem, despertando interesse desde a primeira cena do filme para que o
consumidor fique curioso e não saia da frente da TV.
Segundo CIDADE, (2006), a propaganda chama a atenção do público alvo e
acaba informando o consumidor de novos lançamentos, o consumidor ao ver uma
propaganda acaba criando uma imagem positiva do produto, serviço oferecido ou da
empresa que a faz. Para que o consumidor fixe melhor a imagem em sua mente são
utilizados diversos artifícios como: cores, fotos e ilustrações. No caso da peça em
questão, foram usados dos artifícios de signos como a mesa (que representa o
poder, que está nas “mãos do jovem”), e a música Comida – Titãs, onde se pode
verificar que teve como objetivo, retratar os anseios de uma sociedade que acabara
de reconquistar seu direito à democracia (redemocratização) e que necessitava não
só que as suas necessidades básicas como saúde, alimentação e moradia fossem
atendidas, mas carecia de algo a mais.
Aquela sociedade “gritava”, através da música, as suas reivindicações. Ela
necessitava dos direitos básicos, mas almejava sim que os direitos fossem
ampliados. O sempre querer mais reflete um grito, que há muito tempo estava
sufocado e que veio à tona em um momento em que o Brasil estava sendo
repensado, reconstituído politicamente.
A Hering utilizou-se da popularização e representação que, tanto a banda
quanto a música representava na época. Inseriu-a em seu comercial, junto com
jovens, que até então se tornaram símbolo de rebeldia e revolução. Para cada
coleção criada pela marca, eles relacionavam os acontecimentos históricos à
campanha e utilizavam referências de celebridades, e como no caso, de uma
música.
A Hering, passa a imagem de uma empresa jovem, atualizada e antenada nos
acontecimentos ao redor do mundo, mostrando em suas roupas uma atitude, uma
moda diferenciada e que atende os desejos do seu público-alvo. Levando assim, a

33. 33
ideia de que o consumidor deve adquirir o produto, por meio da persuasão e
sedução de um estilo que se faz desejado e em constante mudança.
Resultando na comoção do seu público, que se sente motivado e que se
sente parte importante do desenvolvimento da marca e na divulgação da mesma; a
Hering tenta por meio de todos esses passos, fidelizar o seu público.
2.2.3 Um propósito ideológico, um impacto jovial.
Segundo GADE, (1998), um dos fatores de maior relevância, são os fatores
sócios grupais. Pois as forças sociais têm a característica de influenciar o consumo.
Um grupo social é formado por pessoas interdependentes que influenciam o
comportamento de outros membros do grupo. O grupo acaba formando uma
ideologia, um conjunto de crenças, normas e conduta mútua entre os integrantes,
essa ideologia pode ser tão forte que nem mesmo as mais sofisticadas campanhas
publicitárias poderá mudar o comportamento de consumo do grupo devido à
ideologia compartilhada por eles.
Os grupos são formados quando os membros compartilham das mesmas
condições e da mesma ideologia, na peça em análise, se boa parte de um grupo, ou
os adolescentes usam a moda Hering, se um dos integrantes não se veste como os
demais será criticado e ao receber esta pressão será muito provável que usará as
roupas de acordo com o estilo do grupo. Assim o grupo acaba forçando os demais a
aderir produtos estabelecidos pelo comportamento de consumo da maioria, através
do senso comum.
Além de mostrar uma função de influenciar, despertar desejo que ambos
resultam no encantamento do seu público-alvo e seduzir o mesmo a compra, como
suas características gerais, a peça em análise, tem como objetivo, arrumar
respostas dos problemas e razões para o investimento, neste caso mostra um
avanço no mundo, a moda dos anos 80 para 90, expressava alegria, versatilidade e
diversão, até mesmo passava um pouco de sensualidade e ousadia. Nesse mesmo
tempo, havia muito culto ao corpo e à juventude se tornou uma das manias da

34. 34
época. Já no ramo da tecnologia, vigoram novas mídias de comunicação e de
entretenimento que mudam o estilo de vida, a forma de fazer negócios e aproximam
culturas. Juntamente com a música, cinema e moda se tornam um fenômeno global
e dominante a partir dos anos 80.
Além dos jovens mostrarem o seu valor, no desenvolvimento do movimento
“caras pintadas”, eles querem uma marca que se juntem a eles nesse momento, que
se tornem aliados e ícone de expressão de seus pensamentos. Sendo assim a
moda, Hering, passa a apresentar vantagens e benefícios do produto, gerando
identificação, pois mostra que eles estão juntos nesse momento de mudança, que se
importam de fato com os acontecimentos.
Agora o que mais se destaca como objetivos específicos da propaganda é
que a Hering tenta lembrar os seus consumidores de que devem comprar, pois além
identificar os aspectos funcionais do produto ou de aspirar a tê-lo por causa das
emoções que evoca, o consumidor ético deseja, sobretudo, comprar produtos de
marcas com valores e crenças, de empresas que pensem e haja como eles.
2.2.4 Você tem fome de quê?
A Hering como foi visto, tenta se focar no público jovem na faixa dos 18 a 25
anos, de qualquer sexo (mulher, homem ou homossexuais) que estavam na
transição dos anos 80 para 90, que é marcado por uma mudança de
comportamento, de atitudes e de relacionamento social. Sendo assim, foram
veiculados onde o seu público mais se concentram que são nas regiões urbanas e
metropolitanas.
Segundo CAMURÇA (2008), é a motivação de compra a espera em pertencer
a uma mesma tribo e ter uma maior importância dentro dela, esses consumidores
querem ser sempre os primeiros a divulgar o produto ou serviço oferecido, adoram
receber brindes principalmente se estes forem direcionados à clientes especiais.
O jovem de hoje é aquilo que o capitalismo sempre sonhou, ou seja
esta dentro de umas das formas criadas pela indústria cultural para

35. 35
ser considerado normal.E a mídia tem o papel fundamental pois
armada com a propaganda e o marketing impõem diversos contra-
valores e faz disto uma falsa oportunidade para ele “ser
feliz”(GORGA, 2006)1
Certos produtos são consumidos porque alguém tem um e faz elogios sobre
ele ou porque algum artista famoso o lançou no mercado e esse produto provoca
uma situação de status para o consumidor. Para quem esta vendendo, os elogios
aos consumidores para que se sintam valorizados pode tornar uma arma poderosa
para ajudar na divulgação, pois quanto mais bem divulgado for o produto maior será
a procura pelo consumidor, como podemos constatar segundo Costa (2005), os
indivíduos cedem à ilusão de associar aquisição de objetos materiais à felicidade, e
é a insatisfação emocional crônica que o torna consumidor modelo.
O jovem, público-alvo da peça da Hering, deste tempo estava ouvindo bandas
de rock com músicas que transmitia o sentimento de liberdade de expressão,
gostam de inovações e são rebeldes mostrando deboche ao governo brasileiro e aos
problemas que a sociedade se encontra. Com isso esses públicos de
comportamento de consumo referencial, já que eles pertencem em uma tribo de
pessoas que curtem os mesmos estilos de músicas e até mesmo das bandas,
levando assim o desejo de que querem utilizar os mesmos produtos que seus ídolos.
Essa ideia de tribos mexe com a necessidade excessiva de adaptação as novas
tendências, já que podem pertencer a uma tribo, que ele se sente mais familiarizado,
essas tribos vão desde os grunges e mauricinhos, que demarcam o seu território e
se fazem diferente de cada tribo.
As variações criadas no design do produto tendem a atender a essas
pequenas diferenças que fazem com que o consumidor sinta-se
único e individualizado. Essa singularização que marcas e produtos
proporcionam ao individuo conferem-lhe a satisfação primordial de
ser reconhecidos socialmente. Nessa perspectiva, a fidelidade à
1
Artigo a influência da mídia em relação à moda
jovem)http://www.educacional.com.br/articulistas/outrosComportamento_artigo.asp?artigo=artigo0049
.

36. 36
marca resulta do fato de o consumidor identificar suas necessidades
com a marca escolhida. (MUNIZ, 2005, p.124)
No mesmo momento, o regime militar agonizava com a patética figura do
general-presidente Figueiredo. A União Nacional dos Estudantes (UNE) renasce,
acabando com o horrível momento estudantil que levou a grandes mobilizações
dessa população. Afetando em maior escala o público jovem da classe A e B, pois
seus pais é quem possuem o poder de compra, que leva ao consumo elevado por
parte dos jovens, resultando assim no aumento do tempo de comprá-las.
Época marcada pela exposição de estímulos visuais, simbologia calçada na
imagem e é através delas que procuram se exprimir e obtiver a informação, por isso
escolheram a mídia televisiva para passar este anúncio. Na moda, é marcada por
tendências coloridas, com leggings combinadas com saias e batas sobrepostas
ganham as vitrines das lojas, isso se dá a uma moda desenfreada, hipnotizadora
que valoriza o novo, cresce sem ideologias, alienado, no sentido de desconhecer o
seu papel social, se desligam da realidade e se preocupam apenas na satisfação
pessoal, o que se valoriza é o consumo.
“Ser jovem e não ser revolucionário é uma contradição genética” –
comicamente essa frase foi dita por um dos maiores idealizadores do sistema
socialista, Che Guevara - porém, mesmo sendo uma marca na ascensão do
capitalismo, é justamente essa a ideia vendida pela moda Hering – Você é jovem?
Logo, deve ser revolucionário! Use HERING.
Seguindo esse raciocínio de análise do público-alvo, explanemos
profundamente a seguir as melhores mídias e formas dessas peças serem
veiculadas para se atingir o Target selecionado. Entenderemos também o alcance e
profundidade que as mídias e meios em questão tinham na época.

37. 37
3.0 Difusão das Mensagens.
3.1.1 Sede insaciável – O Homem quer se comunicar.
As pessoas se comunicam em muitos níveis, por uma infinidade de razões em
diversas formas. Tudo se baseia na formação de acontecimentos, que por fim, é
parte de um processo; uma operação contínua, um fenômeno que se apresenta
mudando progressivamente com o tempo; sucessivos, porém, interligados na
mesma intencionalidade.
A comunicação não tem uma data definida, mas se faz necessário afirmar que
ela sempre existiu: o homem é por natureza, um ser que se comunica. De fato, ao
longo dos milhares de anos, essa forma de expressão aperfeiçoou-se de acordo
com a insaciável sede que o mesmo teve e tem de obter conhecimento e se
relacionar, tanto com a natureza, quanto à sociedade.
O bicho-homem possui sede inesgotável de conhecimento. Essa
busca permanente de respostas para aquilo que não conhecemos é
alavancada pela curiosidade natural que existe em qualquer
indivíduo de intelecto razoável. Estamos permanentemente querendo
descobrir novas fronteiras do saber. Combinam-se, então, três
grandes forças: o querer saber, a curiosidade de descobrir coisas
novas e a gratificação que deriva das descobertas. Juntas elas
garantem audiência. (VENETIANER, 1999, p.35)
O que se vive hoje, na procura de comunicação mais intensa e eficaz é o
tempo da manipulação de símbolos. Mas isso não é algo totalmente atual, nossos
antepassados já utilizavam desse artifício para efetivamente “ser e vencer na vida”,
o foco não é mais pelo que somos capazes de fazer com as coisas, mas sim pelo
que podemos fazer com as pessoas a partir da plataforma usada para se comunicar,
logo, esse processo de relacionamento entre indivíduos, onda há transmissão de
significados, é comunicação.

38. 38
3.1.2 Se os fins justificam os meios – O meio é a mensagem.
Segundo MCLUHAN (1967), grande teórico canadense dos meios de
comunicação, concluiu depois de anos de estudos, que "os conteúdos das
mensagens trocadas pelos homens importavam menos que os veículos utilizados
para esses intercâmbios". Trata-se de uma formulação pela qual o autor pretende
sublinhar que o meio, geralmente pensado como simples canal de passagem do
conteúdo comunicativo, mero veículo de transmissão da mensagem, é na verdade
um elemento determinante da comunicação, sendo que dada uma mensagem
transmitida por plataformas diferentes, não é e nem pode ser a mesma, uma vez que
cada um deles codifica2 a realidade de um modo diferente, e mais do que isso,
conceitua que os meios - e toda tecnologia é um meio – são extensões do homem,
prolongamentos de nossos sentidos na faculdade humana, psíquica ou física e
altera nossa maneira de pensar, agir e o modo de perceber o mundo, logo, alteradas
essas relações, os homens mudam.
Essa abordagem sobre comunicação tem apenas um intuito: verificar como o
ser humano utilizou os meios como a revista, rádio e TV, para que, de forma cada
vez mais eficaz, pudesse transmitir à sociedade, acontecimentos com um ritmo de
crescimento e um novo processo comunicativo.
3.1.3 A primeira impressão é a que fica.
No início dos tempos, as histórias do homem eram levadas ao público através da
palavra falada; tudo o que se possuía eram as tradições orais. Contudo, com a
invenção da escrita, esse tipo de comunicação foi transcrito para a pedra ou para o
rolo de pergaminho, evitando assim, que muito do pensamento humano se perdesse
no tempo.
No século II da nossa Era, surgem conjuntos de folhas unidas, tão mais
simples de se usar e armazenar quanto o rolo – os cadernos. Depois, os mesmos
2
Codificação é o processo de ajustamento dos signos que compõem uma mensagem, a fim de que ela possa
ser captada e compreendida na sua forma original. É a linguagem utilizada para a transmissão das informações.
(Comunicação e Cultura, p. 35)

39. 39
cadernos, que já revelavam como seria o livro em seu formato clássico, tiveram uma
grande revolução de desempenho, graças à invenção da imprensa criada por
Gutenberg (1400-1468), no Ocidente, onde não haveria mais a necessidade de
serem manuscritos, mas sim impressos, através de uma prensa que tinha um
método de duplicar a fundição das letras de metal, fazendo com que grandes
quantidades de tipos e letras pudessem ser produzidas para a composição de textos
extensos, até então, em uma quantidade relevante, permitindo que houvesse um
número maior de impressões, caso este que permitiu que em 1450, Gutenberg
utilizasse suas técnicas para explorar comercialmente e, enfim, produzir livros,
quase como o que conhecemos atualmente – impresso em papel.
Propõe-se o uso do plural letramentos para enfatizar a ideia de que
diferentes tecnologias de escrita geram diferentes estados ou
condições naqueles que fazem uso dessas tecnologias, em suas
práticas de leitura e escrita: diferentes espaços de escrita e
diferentes mecanismos de produção, reprodução e difusão da escrita
resultam em diferentes letramentos. (SOARES, 2002, p. 156)
A partir dessa nova tecnologia, muito foi questionado sobre regimes
anteriormente adotados pelas civilizações – uma vez que numerosos exemplares
com o mesmo texto alcançava um número maior de leitores e a partir da reprodução
em massa, nasce a possibilidade de atuar sobre um público mais amplo, une povos
através da língua, cria e divide nações. Assim como escreveu McLuhan, “toda
tecnologia nova cria um ambiente que é logo considerado corrupto e degradante,
todavia, o novo transforma seu predecessor em forma de arte”.
Antes da imprensa, a comunicação era pela voz e pelo manuscrito;
ambos impunham limitações. Na melhor das hipóteses, o orador
dirigia-se a umas centenas de pessoas de cada vez, o escritor
apenas àquelas entre as quais uma carta ou um pergaminho podia
circular. Com a imprensa adveio à comunicação que podia ser
infinitamente duplicada. (MCLUHAN,1969).

40. 40
Com a invenção da imprensa, surge uma nova disciplina: aprender a ler. Os
analfabetos se tornaram e se tornariam inferiores, transformações nesse sentido
influenciaram todos os aspectos de vida em sociedade, e aqueles que resistiam à
essas mudanças, seriam de alguma forma, excluídos. Logo, entende-se que o
homem precisou se adaptar as mudanças que tal acontecimento proporcionou.
Começa a corrida em busca de informações que iriam fomentar o conhecimento.
3.2 O Anúncio em manchete!
Entre os historiadores, não se sabe ao certo, o período em que surgiu o
jornal; o que se entra em comum acordo, é que provavelmente teve-se origem
chinesa, certos somente que, do século IX até por volta de 618 a.C., houve
circulação dos primeiros jornais da humanidade nessa civilização – fato este que
argumenta o domínio da comunicação, atividade literária poderosa e uma poderosa
cultura por parte deste povo.
No século V a.C em Roma, haviam escritores de notícias que tinham a função
de redigir as novidades aos moradores mais distantes da capital, permitindo que
homens de negócios e políticos estivessem informados e sincronizados, fazendo
com que pudessem aferir suas próprias posições e a do império. Mas foi uma
iniciativa em 69 a.C até a queda do império, que deu-se um passo decisivo ao
jornalismo – Caio Júlio César, cônsul de Roma, criou uma espécie de boletim diário
aos trabalhadores chamado “Acta Diurna Populi Romani” (“Relatos diários ao povo
de Roma”) que mais tarde, foi essencial para a criação de registros históricos da
época.
Em 1609, os primeiros jornais apareceram com regularidade na
Alemanha .Depois na Holanda(1618), França (1620), Inglaterra (no
mesmo ano e Italia (1636) suas tiragens eram pequenas, entre cem e
duzentos exemplares mais a situação logo mudou. Em 1680 o
Franckfurter Journal já tinha uma circulação de 1500
exemplares.(COSTA 1904, p.212)

41. 41
Outras gazetas do mesmo “perfil” apareceriam em Amsterdã, Holanda,
França, Portugal, e penetrou na América do Norte através do México, onde os
Estados Unidos mantinham tantas publicações como os países europeus citados.
No Brasil, a imprensa brasileira surge em 1703 em Recife, onde funcionava
uma tipografia, que acabou sendo confiscada pelo governo português em 1706. Esta
surge oficialmente no território brasileiro, a Imprensa Régia em 1808, com a vinda de
D.João VI e autorizada pelo mesmo. O jornal era pequeno, e continha no máximo
oito páginas e era circulado às quartas-feiras e sábados, somente. Porém, mesmo
com tal instalação, apenas após a Revolução Constitucionalista do Porto, onde
houve a abolição da censura prévia, é que houve a expansão das atividades
tipográficas no Brasil, fato este que retardou a independência do Brasil como nação
autônoma. Outros jornais como Correio Brasiliense e Armazém Literário também
foram circulados no Brasil, porém, devido ao seu idealizador Hipólito José da Costa
Pereira Furtado de Mendonça ser exilado, político e seu jornal ser impresso em
Londres. (PERUZZOLO, 1972)
Mas é no período da passagem do Jornal A Gazeta do Rio é que a propaganda
nasce como expressão de uma necessidade de informação diversa, tido como
veículo preferencial - depois do “boca a boca”, o jornal se tornou o veículo de grande
eficácia.
3.2.1 Capa de quê?
No século XIX os anúncios surgidos nessa época eram apenas informativos
que tratavam sobre a compra e venda de escravos, imóveis - tudo aquilo que se
relacionava tão somente ao comércio ambulante. Mas foi por volta de 1850, devido a
Revolução Industrial, crescem as indústrias, impulsionando assim o comércio amplo
e começam a surgir lojas de varejo como alfaiatarias, relojoarias, lojas de moda, etc.
Este fato foi primordial para a mudança do foco das publicações, os tempos mudam,
e a vida urbana ganha mais sofisticação: uma série de serviços e produtos começa a
se incorporar aos anúncios de jornais, estabelecendo assim, um novo conceito de
abordagem das peças, começa a se tornar prestadora de serviços de propaganda

42. 42
fortalecedora do varejo. Apesar de consistirem em textos até então puros, no século
XIX já começam aparecer às primeiras ilustrações, trabalhos originais de artistas
plásticos estabelecendo o primeiro contato produtivo entre a arte e a propaganda –
nasce a revista.
Neste século surgem no Brasil as primeiras revistas - esta mais voltada às
noticia crônicas sociais, charges, sátiras e sonetos, deixando um pouco de lado o
foco à notícia clássica3. A notícia é apresentada aos leitores sem o senso de
urgência - a luta constante contra o relógio como era observado nos boletins de
jornais. Os anúncios deixam de serem meros classificados, assume uma
personalidade mais leve, irrelevante, solto, um pacote de elementos atrativos ao
público.
(...) Discursos sobre costumes e virtudes sociais, algumas novelas de
escolhido gosto e moral, extratos de história antiga e moderna,
nacional ou estrangeira, resumo de viagens, pedaços de autores
clássicos portugueses – quer em prosa, quer em verso – cuja leitura
tenda a formar gosto e pureza na linguagem, algumas anedotas e
artigos que tenham relação com os estudos científicos propriamente
ditos e que possam habilitar os leitores a fazer-lhes sentir
importância das novas descobertas filosóficas (SCALZO,2003, p.27).
3.2.2 Da costura ao “Glamour”.
A princípio os anúncios de moda surgem dentre folhetos e jornais periódicos
relacionados a produtos e serviços neste segmento: ateliês e máquinas de costura,
lojas de tecidos, armarinhos em geral, dentre outros.
Devido à nova estrutura de criação das revistas, junto ao desenvolvimento da
indústria de cosméticos, moda, além de produtos para casa e família; as revistas
voltadas ao público feminino ganham posição de liderança na veiculação de
anúncios publicitários.
3
Até 1945, ela conserva muito a estrutura dos jornais, apresentando meros noticiários ou artigos. As
fotografias são estáticas. A paginação rudimentar é feita pelo próprio secretário da revista.
(Comunicação e Cultura, p. 84)

43. 43
As primeiras ilustrações divulgadas sobre as tendências da moda vieram de
Paris – capital da França, e principal precursora e ditadora da moda em todo mundo.
Porém, ainda nesse período, as “imagens” eram elaboradas através de ilustrações,
normalmente, apenas os traços que representavam a figura feminina, do produto, ou
até mesmo apenas viria com um texto de descrição, onde não havia nenhuma forma
de argumentação, apenas uma enumeração descritiva do produto/serviço oferecido.
O Espelho Diamantino, o primeiro periódico feminino brasileiro de
que se tem registro, foi lançado em 1827, no Rio de Janeiro, pelo
francês Pierre Plancher, que teve a iniciativa de criar o primeiro jornal
dedicado à moda no Brasil. Em Recife, surge o segundo veículo para
mulheres: O Espelho das Brasileiras, publicado em 1831. Depois,
vêm Jornal de Variedades (1835), Museo Universal (1837), Relator
de Novellas (1838), e Espelho das Belas (1841). (TESSER, 2003)
Nessa época, muitas das donas de casa costuravam suas próprias roupas, ou
seja, a moda sempre teve uma oportunidade de crescimento no meio publicitário,
devido a sua grande e fiel audiência, fato este que,com o passar dos anos, muitas
revistas foram lançadas, e mesmo assim, obtiveram um efetivo papel nesse
segmento.
Entre outros periódicos que divulgavam figurinos e apresentavam
uma coluna sobre moda no século XIX estavam: Correio das Modas,
A Marmota, O Recreio do Belo Sexo, Novellista Brasileiro, Jornal das
Senhoras, Jornal das Famílias e Revista Moderna. Os figurinos eram,
até então, processados em Paris e encartados nas revistas. A
Estação (1879-1904) ocupou o posto da mais importante revista
feminina do fim do século. A revista surgiu para suceder a La
Saison,impressa em Paris e vendida no Brasil de 1872 a 1878, com
as novidades do vestuário na Europa. (TESSER, 2003)
A peça publicitária da Valisère - Poesia da Formosura - foi veiculada em uma
das revistas mais duradouras da época. Publicada na cidade de São Paulo, entre
1914 e 1975 - A Cigarra tinha circulação periódica, e era direcionada ao público
feminino paulista, apresentando um linguajar mais elitista, devido a ser voltado à
classe A e B da época de 1950. Entre seus colaboradores encontramos Guilherme
de Almeida, Monteiro Lobato, Paulo Mendes de Almeida, Oswald de Andrade, Leo

44. 44
Vaz, Paulo Setubal e outros escritores de São Paulo. Após a morte de Gelásio
Pimenta, em 1924, passou a ser editado pela Editora O Cruzeiro, que também
editava O Cruzeiro, pertencente aos Diários Associados. Desde os anos 40, a marca
sempre fez propaganda em revistas relacionadas ao segmento da moda, mas foi na
década de 50 que se consagrou através de ilustrações encantadoras e chamadas
que despertavam a atenção do leitor, como na seguinte peça, com o slogan “Contato
que é uma carícia”, visto que até então ainda fundamentava-se na apresentação dos
atributos do produto. Movido pela razão, o consumidor estabelecia com a marca
uma relação de confiança baseada na entrega objetiva do benefício que o produto
oferecia.
3.2.3 O canto da Cigarra.
A revista A Cigarra, era construída de forma atrativa ao consumidor, uma
mistura de textos sérios e cômicos, fotografias e reportagens, textos poéticos e
notas sociais, pois se preocupava em reunir os mais diferentes assuntos, firmando-
se como uma revista de sucesso.
Trazendo esses conceitos para os dias atuais, a revista Cigarra teria que
acompanhar a evolução das mulheres, que com o tempo deixaram de se dedicar ao
lar exclusivamente, e passou a conquistar independência financeira, e possui uma
intensificação de carga horária, uma vez que ainda continua com a responsabilidade
de mãe e esposa.
Assim como sua estrutura gráfica, uma vez que neste século XXI, a revista
demonstra maturidade neste aspecto quando coloca em suas páginas recursos
modernos da computação aliados ao bom senso, GRUSZYNSKI (2000) “a
informática ao ser introduzida como ferramenta de design, causou um momento
inicial de certa padronização nos layouts, assentada na utilização desmedida dos
recursos de vários softwares”.

45. 45
Uma grande diferença da divulgação da moda no meio de mídia impressa, é
que hoje em dia temos toda a tecnologia que aumenta os recursos para divulgação
do produto, plataformas diferentes do tão somente meio impresso, tais como internet
– através da revista digital, tablets, ipods, redes sociais e celulares. Muito ainda se
especula sobre o fim desse tipo de mídia, mas até hoje não conseguiram eliminar o
uso do papel – ele ainda é peça chave, tanto na aprendizagem quanto em
divulgações de peças publicitárias, onde ao invés de reduzir a importância desse
meio, aumentou ainda mais as exigências de qualidade, bem como de integração
deles com outras mídias.
Esse tipo de plataforma não necessariamente precisa de equipamento para
ser usada e é de fácil transporte, pode ser usada quando quiser, o custo é mais em
conta se for comparado com as outras mídias. Porém, tem suas desvantagens; se
notarmos ainda há poucos materiais que utilizam a tática de interatividade e a
impressão colorida, que pode encarecer os custos da divulgação, sua produção
também pode ser um pouco demorada.
3.3 O início da telegrafia sem fio
A descoberta do rádio se deu em 1863 em Cambridge, Inglaterra, por James
C. Maxwell que demonstrou teoricamente a presença de ondas eletromagnéticas.
James era professor de física experimental e chamou atenção de outros
pesquisadores como o alemão Henrich R. Hertz.
Ele fez saltar faíscas através do ar que separavam duas bolas de cobre. Por
causa disso, os chamados “quilociclos” passaram a ser chamados de “ondas
hertzianas” ou “quilohertz”.
Com a industrialização de equipamentos, se deu a primeira criação de
companhia de rádio na Inglaterra pelo cientista Guglielmo Marconi. Em 1896 ele já
havia demonstrado o funcionamento de seus aparelhos de emissão e recepção de
sinais, quando percebeu a importância comercial da telegrafia.

46. 46
O rádio era conhecido como “telegrafia sem fio” e era inovador para a época,
tanto que outros cientistas se dedicaram a melhorar o funcionamento, Oliver Lodge e
Ernest Branly inventaram o “coesor”, que é um dispositivo que melhora a detecção,
isso possibilitou o rádio a transmitir mensagens faladas no espaço.
Em 1897 Oliver Lodge inventou o circuito elétrico onde possibilitou a mudança
de sintonia, selecionando a frequência desejada.
No Brasil o rádio também estava sendo desenvolvido pelo padre-cientista
Landell de Moura, que foi o precursor nas transmissões de vozes e ruídos.
O desenvolvimento do rádio como fato decisivo nas comunicações a
distância entre países veio revolucionar as comunicações no mundo.
Naquela época, dispunha-se de dois meios de comunicação rápida a
longa distancia - o telégrafo e o telefone. Como ambos os modos de
comunicação dependia de fio, isso só era possível entre localidade
que possuíssem cabos que as ligassem. O rádio, portanto permitiu
que se comunicassem rapidamente entre quaisquer pontos na terra,
no mar e mais tarde no céu e no espaço. (RODRIGUES, 2009 p.135)
Ele previa em suas teses a "telegrafia sem fio", a "radiotelefonia", a
"radiodifusão", os "satélites de comunicações" e os "raios laser”, com isso ele foi
reconhecido no Brasil e nos Estados Unidos, o mérito de pioneirismo científico,
universal na área das telecomunicações.
Os Estados Unidos estavam pesquisando, aprimorando e testando uma forma
de melhorar aquilo que o padre Landell criou, até o dia em que Lee Forest, no ano
de 1916, instala a primeira estação-estúdio de radiofusão, em Nova Iorque. É ai
então que se tem o primeiro programa de rádio, nele continha: conferências,
músicas de câmara e gravações. Surge também o primeiro programa de
radiojornalismo, com a transmissão das eleições para presidência dos Estados
Unidos.

47. 47
3.3.1 A Era Rádio
A era rádio começa a ser conhecida em 1919. Os microfones foram
desenvolvidos dos recursos do bocal do telefone, nos Estados Unidos em 1920 pelo
engenheiro da Westinghouse Eletric.
Foi esta empresa que criou a radiofusão, inicialmente fabricada para as tropas
da Primeira Guerra Mundial, e quando a mesma havia terminado, teve um grande
estoque de aparelhos. Para não ficar no prejuízo, teve-se a ideia de instalar uma
antena no pátio da fábrica e transmitir música para os habitantes do bairro. Esses
aparelhos também foram comercializados.
O ano de 1919 ficou conhecido como a era do rádio, nos Estados Unidos, em
função do crescimento acelerado de emissoras e vendas de rádio. Em 1921 havia
quatro emissoras, porém ao final de 1922 já contava com 382 emissoras.
Já no Brasil, a primeira estação de rádio foi a Rádio Sociedade do Rio de
Janeiro, seus fundadores são Edgard Roquete Pinto e Henry Morize, isso em 1923.
A partir da Rádio Sociedade que surgiu o conceito dos associados, em que os
ouvintes contribuíam com mensalidades para a manutenção da emissora.
A radiofusão até 1924 era praticada por diletantismo e amadorismo. Isso
gerava uma inquietação na elite intelectual e Social. Esta produzia os “saraus
eletrônicos”, com predominância da música erudita, a alta literatura e o discurso
cientifico da Intercom de 1987.
O rádio se tornou o veículo mais popular em 1930, tanto que nesse mesmo
ano iniciou o rádio comercial, que através de um Decreto Lei, permitia-se 10% (dez
por cento) da programação de rádio ter comerciais ( atualmente são 25%), com isso
o interesse pelo rádio passou de educativo para mercantil, que posteriormente
acabou gerando competição entre as emissoras
Em meados dos anos 1970, as emissoras passaram a identificar-se
com determinadas faixas sócias econômicas culturais, procurando
dirigir-se a ela e buscando sua linguagem nos próprios padrões das
classes que desejavam atingir, surge a segmentação do rádio, cada

48. 48
emissora passa a prestar serviços para um determinado nicho de
ouvintes. (ORTRIWANO, 1985, p.24).
Figura 1 Rádio, 1940
(Fonte: http://www.joystick.ca/radio/myradios/myradios.htm)
3.3.2 A frequência dos anos 80.
Em meados da década de 80 o rádio, passou por uma importante
transformação. As rádios eram AM (amplitude modulada) e FM (frequência modula)
que começam a ser implantadas no país via satélite. O rádio AM ainda continua
popular, porém a FM vem e avança a popularidade, atingindo agora o público jovem
com estilos musicais diferentes.
Atualmente as emissoras AMs são de valor informativo e FMs são de
entretenimento.
Algumas rádios FMs que tinham na época eram: Rádio Cidade, Manchete,
Transamérica e Antena Um. Estas duas últimas, eram contrárias, enquanto a
Transamérica era uma emissora adulta contemporânea, a Antena Um era ao estilo
pop juvenil, assim como a Rádio Cidade.

49. 49
Segundo Kischinhevsky, 2007, p.55 diz: “O rádio não é mais - como foi, de
modo arraigado, para a juventude dos anos 80- fator de identidade cultural e
distinção social.”
3.3.3 A geração Podcasting.
Atualmente, nota-se que a integração do rádio junto às novas plataformas
digitais apresenta grandes desafios, tanto em relação a crescente convergência do
meio digital, quanto uma reconfiguração do mesmo. E é neste cenário, que surge o
Podcasting – um novo conceito de transmissão e circulação de conteúdo no
processo de comunicação, onde os receptores não limitam-se somente a isto, mas
convertem-se também a emissores, ou seja, interagem e atuam ativamente nesse
novo meio que proporciona uma nova modalidade de radiofusão.
Atores e lideranças de grupos sociais e/ou comunitários têm
reiterado em vários trabalhos e relatos seu empenho em utilizar o
enorme potencial de mobilização social de produtos midiáticos como
redes peer-to-peer (P2P, serviços de compartilhamento de arquivos
digitais), podcasts, webtevês, entre outros. (HERSCHMANN,et
KISCHINHEVSKY,2008,p.102)
Diferentemente do modo convencional de se gravar um programa de rádio, o
podcast repensa todo o papel do individuo na sociedade de uma forma mais
inovadora, pois não fornecendo apenas subsídios para uma revisão das críticas em
geral,ou seja, a informação, ele também se apresenta como um objeto de estudo
relevante, uma vez que tem se tornado, principalmente para os pesquisadores da
área de comunicação, um grande aliado para analisar como as novas interações
sociais que vêm emergindo com a popularização das tecnologias digitais estão
alterando os valores ideológicos.
O podcasting desperta especial interesse devido ao fato de que o
meio rádio – que já foi veículo privilegiado em projetos de construção
de identidades nacionais e esvaziou-se ao longo das últimas
décadas – vive um momento de redefinição, diante da revolução

50. 50
trazida pela convergência tecnológica. Diversos sistemas de rádio
digital encontram-se em fase de testes ou implantação, alterando
dramaticamente a forma de recepção radiofônica, com
desdobramentos profundos na indústria da cultura e do
entretenimento. (HERSCHMANN,et KISCHINHEVSKY,2008,p.102)
Um diferencial notavelmente evolutivo, diga-se de passagem, dessa mídia, é
justamente a possibilidade real de poder de escolha por parte do “novo receptor”. A
decisão de o que, como e quando ouvir os programas passa a ser intrinsecamente
dele. Pois o podcast é descarregado no computador e, a partir daí, pode ser
consumido imediatamente ou copiado para um tocador multimídia, sendo fruído de
uma única vez ou de forma fragmentada, conforme exaltado por HERSCHMANN,et
KISCHINHEVSKY (2008).
Em casa ou na rua, a audiência dos podcasts cresce em ritmo
acelerado, pelo menos de acordo com os parcos dados estatísticos
disponíveis. Em seis meses do ano de 2006, nos EUA, a expansão
da base de internautas que baixam programas/episódios foi da
ordem de 70%, segundo pesquisa da Pew Internet & American Life
Project: 12% do total, contra 7% de levantamento anterior.
(HERSCHMANN,et KISCHINHEVSKY,2008,p.103)
Portanto, identifica-se que o fator de sedução é justamente a falta de padrões
de locução, regras rígidas notáveis no meio de rádio, nesse novo conceito de mídia,
não há restrições de linguagem para uso de termos e não há hierarquia para
escolha dos temas abordados, isso se torna algo, essencialmente em poder do novo
receptor.
3.4 Início de um inesperado fato, a TV.
“A atividade de Mídia situa-se no ponto terminal da entrega da mensagem do
consumidor- alvo de uma marca” (RIBEIRO, 1995, p. 185) por isso a mídia televisiva
se tornou um modo de afetar a nossa maneira de pensa, agir, e até se tornou parte
do nosso cotidiano. Desde então a comunicação se tornou muito diferente do que se
viu antes, agora a população tem o desejo, necessidade de ver o produto, saber o