1. CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG HỆ THỐNG
MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP TRONG KINH DOANH
QUỐC TẾ
I Khái quát về marketing quốc tế
1. Khái quát chung về Marketing quốc tế
Toàn cầu hoá và tiêu chuẩn hoá trở thành một đặc điểm quan trọng
của kinh tế và thương mại quốc tế . Trong nhiều thập kỷ qua, Marketing
quốc tế đã có sự phát triển mạnh mẽ . Xu hướng toàn cầu hoá sản phẩm và
thị trường ngày càng trở nên rõ nét.Nguyên nhân là do:
Tính chất đồng nhất của nhu cầu thế giới ngày càng cao
Nhu cầu và mong muốn có tính chất toàn cầu của người tiêu dùng là
muốn được có những sản phẩm với giá thấp và chất lượng đảm bảo
Nhiều doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí vì vậy tìm cách thực
hiện theo quy mô sản xuất
Chính xu hướng toàn cầu hoá thị trường và sản phẩm dẫn đến nhiều
thay đổi trong thương mại quốc tế và nâng cao vai trò của Marketing quốc tế
.
Trên thị trường thế giới , Marketing được thể hiện ở 2 góc
độ:Marketing ra nước ngoài hay Marketing xuất khẩu Marketing đa quốc gia
hay Marketing toàn cầu
Marketing xuất khẩu là Marleting nội địa được vận dụng trong một
môi trường nước ngoài. Marketing ra nước ngoài đòi hỏi quản lý cùng một
hoạt động như Marketing trên thị trường nội địa, nhưng trong một môi
trường không quen thuộc .Marketing ra nước ngoài hay Marketing xuất
khẩu là kết quả của sự phát triển quốc tế của hãng nên cũng được gọi là
Marketing quốc tế
Cùng với sự phát triển quốc tế hoá đời sống kinh tế thế giới , khái
niệm thị trường nước ngoài có những thay đổi . Đối với cá hãng đa quốc gia

2. , do có thể tổ chức các cơ sở sản xuất kinh doanh ở khắp nơi nên không tồn
tại thị trường nước ngoài mà chỉ có thị trường ở các vùng khác nhau trên thế
giới , có mức độ phát triển khác nhau , và có những đặc điểm khác nhau .
Trong trường hợp này , Marketing có tên gọi là Marketing đa quốc gia
Vì vậy trên thực tế , Marketing bao gồm:
Marketing xuất khẩu là Marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu
với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chính sách Marketing với nhu cầu
của thị trường xuất khẩu bên ngoài
Marketing toàn cầu là Marketing của một hãng lớn theo đuổi mục tiêu
hướng ra thị trường thế giới và thoả mãn nhu cầu của đoạn thị trường quốc
tế hoặc của toàn bộ thị trường thế giới.
Khác với quản lý Marketing nội địa , quản lý Marketing quốc tế phải
tính đến sự can thiệp của các chính quyền sở tại , tính đa dạng của các điều
kiện thị trường bên ngoài và đòi hỏi những kiến thức riêng như kỹ thuật
Marketing , hiểu biết môi trường bên ngoài , khả năng mức độ sử dụng các
kiến thức tích luỹ.
Trong môi trường quốc tế , khái niệm Marketing mang tính chất chiến
lược . Như vậy , bản chất Marketing quốc tế là một trạng thái cân bằng giữa
những thay đổi của các yếu tố môi trường bên ngoài với các chính sách
Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế .Chính bản chất
này đòi hỏi các doanh nghiệp phải đưa ra các kế hoạch Marketing quốc tế
bao gồm các quyết định cơ bản:
Nghiên cứu môi trường Marketing quốc tế .
Quyết định có nên thâm nhập thị trường nước ngoài không?
Quyết định những thị trường nào cần thâm nhập?
Quyết định các phương pháp thâm nhập thị trường.
Các chương trình Marketing quốc tế , việc triển khai các chính sách
bộ phận của Marketing hỗn hợp.

3. Quyết định về cơ cấu của bộ phận Marketing quốc tế của doanh
nghiệp.
2. Tầm quan trọng và sự cần thiết của Marketing quốc tế
a. Những lợi ích của Marketing quốc tế
Việc mở rộng hoạt động ra thị trường thế giới cho phép các công ty
,lớn hoặc nhỏ , tăng tỷ lệ lợi nhuận của mình bằng cách mà các doanh
nghiệp trong nước không có.
Các công ty hoạt động trên phạm vi quốc tế có thể đạt mức doanh số
lớn hơn nhờ thực hiện chuyển giao các khả năng riêng của mình .Các khả
năng riêng biệt được định nghĩa là những điểm mạnh duy nhất cho phép các
công ty đạt được hiệu quả , chất lượng đổi mới, hoặc sự nhạy cảm với khách
hàng cao hơn.Những điểm mạnh này thường được thể hiện trong các sản
phẩm đưa ra mà các công ty khác khó làm theo hoặc bắt chước. Như vậy ,
các khả năng riêng biệt tạo ra nền tảng cho lợi thế cạnh tranh của công ty
.Chúng làm cho công ty có thể hạ thấp chi phí trong việc tạo ra giá trị hoặc
tạo ra những sự khác biệt và đặt giá cao hơn.Với khả năng riêng biệt có giá
trị , các công ty thường có thể đạt mức doanh số khổng lồ bằng việc thực
hiện những khả năng riêng biệt đó và bằng các sản phẩm sản xuất ra cho các
thị trường nước ngoài mà ở đó các đối thủ cạnh tranh bản địa thiếu khả năng
sản xuất ra các sản phẩm tương tự.
Nhờ các hoạt động quốc tế , doanh nghiệp có thể thực hiện được lợi
thế theo vị trí .Lợi thế theo vị trí là lợi thế phát sinh từ việc thực hiện hoạt
động tạo ra giá trị ở mức tối ưu đối với hoạt động đó, bất kể nơi nào trên thế
giới với các chi phí vận chuyển và các hàng rào thương mại cho phép
Việc tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp có thể hạ
thấp chi phí nhờ có được lợi thế quy mô và hiệu ứng đường cong
b. Những lý do thúc đẩy công ty tiếp cận với Marketing quốc tế
Xu hướng buộc các doanh nghiệp ngày càng phải tham gia vào thị
trường quốc tế và thúc đẩy thực hành thông thạo quản trị Marketing quốc tế

4. . Một nhân tố thúc đẩy các công ty phải tính đến việc bắt đầu hoạt động trên
các lĩnh vực quốc tế là do số lượng các nhà cạnh tranh nước ngoài tham gia
vào thị trường trong nước họ càng tăng và thực tế việc kinh doanh ở nước
ngoài chiếm một tỷ lệ càng lớn trong tổng số GNP của tất cả các nước công
nghiệp lớn . Một lý do khác làm cho việc quốc tế hoá kinh doanh ngày càng
tăng là tổ chức thương mại xuyên biên giới các quốc gia ngày càng dễ dàng
hơn nhiều so với trước kia . Các thiết bị thông tin ngày càng phát triển ,
phương tiện đi lại trong kinh doanh quốc tế ngày càng thuận tiện hơn và các
các công ty phục vụ cho việc kinh doanh (như quảng cáo , nghiên cứu thị
trường , vận chuyển đường bộ ….) . Hiện nay hoạt động mang tính quốc tế
cao . Do vậy việc đi lại , thăm và kiểm tra thị trường nước ngoài đơn giản
hơn và do đó việc kiểm soát quốc tế cung đơn giản hơn .
3. Marketing xuất khẩu - một hình thức của marketing quốc tế
Một trong những hình thức của marketing quốc tế được biểu hiện
dưới hình thức marketing xuất khẩu . Đó là hoạt động marketing của các
doanh nghiệp của một quốc gia nhất định , ứng dụng vào việc xuất khẩu
hàng hoá và dịch vụ của mình ra nước ngoài với yêu cầu cơ bản là làm thích
ứng các chiến lược marketing nội địa với môi trường và nhu cầu của thị
trường xuất khẩu bên ngoài.
Như vậy , marketing quốc tế có nghĩa rộng xuất khẩu quốc tế . Bởi vì
marketing quốc tế có thể bao hàm cả việc một công ty thực hiện sản xuất
hay lắp giáp một phần hàng hoá ở trong nước của công ty và một phần ở
nước ngoài , hoặc nhập khẩu cho một nước khác những hàng hoá từ một
nước thứ hai để họ bán trong nước hoặc tái sản xuất hoặc việc thành lập
những đại diên thường trực ở nước ngoài để lưu kho và phân phối các sản
phẩm . Marketing quốc tế còn có thể thông qua việc cấp giấy phép sản xuất
những sản phẩm của công ty cho các doanh nghiệp địa phương , hoặc tổ
chức các hoạt động marketing khác ở nước ngoài .
II. Tầm quan trọng của marketing xuất khẩu

5. 1. Marketing trong hoạt động kinh doanh quốc tế
Khi mới ra đời, marketing chỉ là một khái niệm đơn giản giới hạn
trong lĩnh vực thương mại. Nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp
nhằm tiêu thụ những hàng hoá và dịch vụ đã có sẵn nhằm thu đưọc lợi
nhuận. Việc áp dụng các biện pháp marketing đã tạo điều kiện kích thích sản
xuất hàng hoá phát triển. Với những tính ưu việt của nó marketing không chỉ
phát huy trong lĩnh vực thương mại mà ngày càng được áp dụng rộng rãi
trong các lĩnh vực phi thương mại khác. Đặc biệt với các doanh nghiệp kinh
doanh quốc tế , Marketing có một vai trò hết sức quan trọng . Marketing
quốc tế có vai trò như là một trung tâm nghiên cứu , dự báo , thiết kế chiến
lược cho việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nước nhập khẩu . Nơi mà
việc thích ứng các sản phẩm nhãn hiệu , xúc tiến và thu thập thông tin hết
sức khó khăn .
Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của
doanh nghiệp. Marketing làm cho khách hàng và người sản xuất xích lại gần
nhau hơn. Ngoài ra, nó còn có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng giữa
công ty và nước nhập khẩu hàng của công ty . Nhờ marketing mà doanh
nghiệp có những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, để rồi có sự thay
đổi và thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, marketing là một
trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có được vị thế trên
thương trường.
Với các lợi thế trên marketing đã mang lại những thắng lợi huy hoàng
cho nhiều doanh nghiệp. Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh
rất hiệu quả trên thị trường quốc tế.
2. Vai trò của hoạt động xuất khẩu

6. Xuất khẩu hàng hoá là hoạt động kinh doanh buôn bán ở phạm vi
quốc tế. Thông qua xuất khẩu, hàng hoá sản xuất trong nước được bán ra
nước ngoài, thu ngoại tệ. Qua đó có thể đẩy mạnh sản xuất kinh doanh, giải
quyết công ăn việc làm nâng cao đời sống của nhân dân, tạo ra nguồn ngoại
tệ để nhập khẩu máy móc thiết bị hiện đại ở nước ngoài đáp ứng nhu cầu
công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước, chuyển dịch cơ cấu kinh tế nhằm
phát huy lợi thế của đất nước.
Đối với nước ta, nền kinh tế đang bước đầu phát triển, cơ sở vật chất
kỹ thuật phần nào được cải thiện nhưng vẫn còn thấp kém, dân số phát triển
nhanh nên lao động dư thừa nhiều. Do đó, việc đẩy mạnh xuất khẩu, thu
ngoại tệ để nhập khẩu máy móc thiết bị, giải quyết công ăn việc làm là rất
quan trọng. Đảng và Nhà nước ta chủ trương phát triển quan hệ kinh tế đối
ngoại, trong đó đặc biệt hướng mạnh vào xuất khẩu hàng hoá dịch vụ. Đó là
một đường lối đúng đắn, phù hợp với qui luật kinh tế khách quan. Có thể
nói, xuất khẩu hàng hoá, dịch vụ đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với sự
phát triển kinh tế xã hội của nước ta hiện nay.
3. Tầm quan trọng của marketing xuất khẩu
Xuất khẩu và nhập khẩu là hai mặt của cùng một đồng xu. Hoạt động
xuất khẩu cung cấp cho các khách hàng những sản phẩm được sản xuất ở
một quốc gia khác, hoạt động nhập khẩu cũng thực hiện chính chức năng
trên. Tuy nhiên có một sự khác nhau quan trọng giữa xuất khẩu và nhập
khẩu. Người nhập khẩu là người mua- khách hàng, ngược lại người xuất
khẩu là người bán- người làm marketing.
Điều quan trọng là chúng ta phải phân biệt được giữa bán hàng xuất
khẩu và marketing hàng xuất khẩu. Trong kỷ nguyên định hướng khách
hàng bằng sản phẩm, bán hàng xuất khẩu không phải là marketing. Bán
hàng xuất khẩu không liên quan đến việc biến đổi sản phẩm, giá cả, các
công cụ xúc tiến cho thích hợp với nhu cầu của thị trường quốc tế. Yếu tố
duy nhất của marketing hỗn hợp có sự khác biệt đó là phân phối (place), tức
là quốc gia nơi hàng hóa được bán. Phương thức bán hàng này có thể phát
huy tác dụng đối với một số hàng hóa và dịch vụ; với những sản phẩm độc
nhất với rất ít hoặc không có sự cạnh tranh ở phạm vi quốc tế, cách tiếp cận
này có thể khả thi. Tương tự như vậy, những công ty mới tham gia hoạt
động xuất khẩu khởi đầu có thể gặt hái được thành công với việc bán hàng.
Thậm chí ngày nay, các bộ óc quản lý ở nhiều công ty vẫn ưa thích bán hàng
xuất khẩu hơn. Nhưng khi công ty đã trưởng thành trên thương trường quốc
tế, hoặc khi tham gia vào thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh, việc tiến
hành hoạt động marketing xuất khẩu bắt đầu trở nên cần thiết hơn.
Marketing xuất khẩu là marketing hỗn hợp của hàng hóa và dịch vụ
dành riêng cho khách hàng trên thị trường quốc tế. Marketing xuất khẩu yêu
cầu:
- Một sự hiểu biết về môi trường của thị trường mục tiêu.
- Sự áp dụng tất cả các công cụ marketing, đặc biệt là:
+ Việc sử dụng nghiên cứu marketing và xác định tiềm năng thị
trường.
+ Các quyết định về thiết kế sản phẩm, giá cả, các quyết định về kênh
phân phối, quảng cáo và xúc tiến.
+ Vấn đề tổ chức, hoạch định và kiểm soát.
Mục đích của chúng ta là có được một cái nhìn bao quát về những
thực tế và vấn đề nảy sinh với các công ty tiến hành marketing xuất khẩu
cung như thấy được tầm quan trọng của nó đối với hoạt động kinh doanh
xuất khẩu của doanh nghiệp.
III. Chính sách marketing- mix trong hoạt động xuất khẩu
1. Quyết định về sản phẩm

7. Trên thị trường quốc tế, các quyết định về sản phẩm rất phức tạp do
nhu cầu và môi trường khác nhau. Khi xác lập chiến lược sản phẩm quốc tế,
nhất thiết phải phân tích và tôn trọng các yêu cầu kỹ thuật nhằm bảo đảm an
toàn, sức khỏe và bảo vệ môi trường, kiểm tra các đặc tính thương mại của
sản phẩm nhằm thích nghi với nhu cầu của thị trường. Các quyết định và
chính sách về sản phẩm mà công ty cần quan tâm đến đó là:
- Chính sách về nhãn hiệu của sản phẩm xuất khẩu.
Nhãn hiệu sản phẩm cho phép khách hàng xác định người sản xuất
hay phân phối và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh. Khi bán
hàng thông qua hệ thống các nhà phân phối nước ngoài , công ty cần phải
đảm bảo rằng sản phẩm được bán đến tay người tiêu dùng cuối cùng với
đúng nhãn hiệu của nó. Để một nhãn hiệu được xác định ở thị trường nước
ngoài thì người sản xuất cần phải thực hiện truyền tin và xúc tiến bán cũng
như tạo lập và củng cố lòng tin của người tiêu dùng đối với hình ảnh nhãn
hiệu. Công ty cần cụ thể hoá những đặc tính độc đáo của sản phẩm sao cho
chúng có liên hệ với hìmh ảnh một nhãn hiệu được nhận biết và hấp dẫn.
Khi sử dụng nhãn hiệu ở thị trường nước ngoài , cần phải đặt tên “quốc tế”
cho nó với yêu cầu: dễ ghi nhớ , phân biệt hợp pháp và phù hợp về văn hoá
.Tên nhãn hiệu quốc tế không chỉ có ý nghĩa xác định người cung cấp mà
còn là cách thức tự quảng cáo một cách chính đáng và là phương tiện gây
cảm xúc và ấn tượng tới người tiêu dùng và do đó dẫn đến hành động mua.
Tên nhãn hiệu phải ngắn gọn , đơn giản , dễ đọc và dễ đánh vần . Nhãn hiệu
phải dễ ghi nhớ , không dễ dàng nhầm lẫn với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh .Nhãn hiệu quốc tế cũng có thể sử dụng trên nhiều thị trường khác
nhau như một tập hợp nhãn hiệu ,và được củng cố thông qua các trương
trình quảng cáo bằng hình ảnh và minh hoạ
- Quyết định về bao bì của sản phẩm.
Bao bì trong Marketing quốc tế phải đảm bảo thực hiện các chức năng
vốn có của nó .Đó là các chức như thông tin về sản phẩm và nguồn gốc của
nó, phân biệt sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh,
thuân tiện trong việc chuyên chở và vận chuyển ra nước ngoài, bảo vệ sản
phẩm và dễ dàng cho việc sử dụng.Mức độ yêu cầu bảo vệ sản phẩm về
phương diện vật chất trên thị trường quốc tế thường quan trọng hơn so với
thị trường nội địa. Bao gói là một trong những yếu tố chủ chốt của việc phát
triển nhãn hiệu trên các thị trường quốc gia khác nhau. Nó giúp cho người
tiêu quốc tế nhận ngay ra nhãn hiệu và những đặc tính cơ bản của sản phẩm
liên quan đến khả năng đáp ứng và thoả mãn nhu cầu của họ.
Nhìn chung , quyết định về bao gói sản phẩm phụ thuộc vào nhiều
nhân tố như chi phí nguyên vật liệu phục vụ trực tiếp cho việc đóng gói , chi
phí cho người trung gian , giá trị và đặc tính riêng biệt của sản phẩm , loại
hình vận chuyển….
Chiến lược bao bì cũng cần phải chú ý đến sự khác giữa các quốc gia
về yêu cầu đóng gói .Chiến lược bao bì cũng phải góp phần hỗ trợ cho việc
thực hiện chiến lược sản phẩm. Một điều quan trọng là phải xác định ngay
từ đầu những yêu cầu và quy định trong việc đóng gói bao bì cho sản phẩm
phân phối tới các quốc gia khác nhau . Bởi vì nó liên quan đến một số luật lệ
đặc biệt về nguyên vật liệu sử dụng để đóng gói , kiểu ký hiệu , yêu cầu về
việc thu lại hoặc tái sử dụng nguyên liệu .
- Quyết định liên quan đến dịch vụ khách hàng.
Chiến lược sản phẩm quốc tế cũng bao gồm cả quyết định về các dịch
vụ gắn liền với sản phẩm .Các quyết định này liên quan đến điều kiện sử
dụng sản phẩm và khả năng, yêu cầu tổ chức bảo dưỡng chúng. Quan trọng
nhất là điều kiện sử dụng sản phẩm. Chúng phụ thuộc vào các nhân tố như
trình độ học thức người sử dụng, tính kỹ thuật của sản phẩm, tài liệu hướng
dẫn …
Việc thường xuyên kiểm tra một cách toàn diện hoạt động cung ứng
dịch vụ cho khách hàng nhằm đảm bảo dịch vụ này phù với yêu cầu của
từng thị trường xuất khẩu là rất quan trọng .Bảo hành sản phẩm là một công

8. - Đại diện gián tiếp: những thị trường nhỏ hơn, việc thiết lập đại diện
trực tiếp thường không khả thi bởi vì số lượng bán không đủ bù đắp chi phí.
Thậm chí ở những thị trường lớn hơn, một nhà sản xuất nhỏ cũng thường
thiếu doanh số bán để trang trải chi phí giới thiệu trực tiếp. Bất cứ trường
hợp nào doanh số nhỏ việc sử dụng một nhà phân phối độc lập là một phân
phối hiệu quả. Tìm kiếm được những nhà phân phối tốt có thể là chìa khoá
đi tới xuất khẩu thành công.
- Marketing qua kênh của người khác(Piggyback Marketing- PM):
Đây là một sự đổi mới trong phân phối trên phạm vi quốc tế. Nó là một sự
dàn xếp qua đó một nhà sản xuất nhận được sự phân phối sản phẩm của
mình ở thị trường nước ngoài thông qua các kênh phân phối của người khác.
Nhà sản xuất sử dụng phương pháp phân phối này sẽ làm cho chi phí thấp
hơn nhiều so với chi phí đòi hỏi bởi sự phân phối trực tiếp. Biện pháp
marketing này muốn thành công thì chủng loại sản phẩm phải có tính bổ
sung lẫn nhau. Chúng phải cùng thu hút một đối tượng khách hàng và không
được cạnh tranh lẫn nhau. Nếu những đòi hỏi này được đáp ứng, phương
thức này sẽ là một cách có hiệu quả trong việc sử dụng một hệ thống kênh
phân phối quốc tế khai thác lợi thế của cả hai bên.
4. Quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Các công cụ xúc tiến hỗn hợp như quảng cáo, khuyến mại, tuyên
truyền và bán hàng cá nhân đều có thể được sử dụng trong marketing quốc
tế. Tuy nhiên, do thị trường và môi trường kinh doanh thay đổi từ quốc gia
này sang quốc gia khác nên các công cụ này cũng phải thích ứng với các
quốc gia cụ thể.
- Quảng cáo quốc tế: Muốn thực hiện quảng cáo quốc tế thành công
phải quan tâm đặc biệt đến ba công việc chính: Tạo ra những chiến lược
quảng cáo phù hợp với thị trường quốc tế, xác định và lựa chọn những

9. phương tiện truyền thông tốt nhất để truyền tải thông điệp, lựa chọn hoặc
điều hành một hãng quảng cáo có đủ khả năng để đảm trách công việc
quảng cáo quốc tế.
- Quan hệ công chúng quốc tế : Những mối quan hệ công chúng- PR
(Public Relations) có ảnh hưởng đến việc tạo ra và duy trì danh tiếng. Tuy
nhiên, cần chú ý rằng danh tiếng đối với những "thính giả" (ví dụ như khách
hàng hay các chính phủ) thì quan trọng hơn nhiều so với các đối tượng khác
(như các công ty cạnh tranh). Do vậy một công ty cần phải:
+ Xác định rõ những nhóm công chúng khác nhau mà công ty cần tác
động đến và những thông điệp sẽ được những nhóm công chúng này nhiệt
tình đáp lại.
+ Xác định cách tiếp cận những nhóm khách hàng mục tiêu như thế
nào là tốt nhất. Điều này đòi hỏi nghiên cứu xem một hãng quảng cáo và
hoạt động , sản phẩm của nó được chấp nhận bởi khách hàng bên ngoài như
thế nào ? Cũng như là nghiên cứu xem các phương tiện truyền thông đại
chúng nào được nhóm nhóm khách hàng lớn của công ty xem ?
- Marketing quốc tế trực tiếp: Bao gồm thư trực tiếp, bán hàng qua
điện thoại, các bản giới thiệu hàng hóa, bán hàng ngoài danh mục thông qua
mục thông tin lượm lặt ở các bài báo và tạp chí quảng cáo. Marketing trực
tiếp là một phương thức bán hàng ngày càng trở nên phổ biến trên thế giới,
đặc biệt ở Tây Âu và Mỹ.Các công ty cần quan tâm đến sự phát triển cuả
Marketing trực tiếp . Thư trực tiếp là môt phương tiện linh hoạt chọn lọc , có
khả năng đạt hiệu quả cao trong việc xúc tiến với khách hàng nước ngoài .
Các thư này có thể gửi đến các thị trường mục tiêu , ngân sách dành cho
quảng cáo sẽ tập trung vào các đoạn thị trường hứa hẹn nhất . Thư trực tiếp
mang tính cá nhân , chọn lọc và hữu ích để thông tin cho khách hàng , đặc
biệt là những khách hàng tổ chức .
- Marketing quan hệ quốc tế: Marketing quan hệ- RM (Relationship
Marketing) là một cách tiếp cận marketing nhằm tìm kiếm và thiết lập mối
quan hệ lâu dài với khách hàng dựa trên lòng tin và thiết lập mối quan hệ
hợp tác tương trợ lẫn nhau. RM bao gồm việc thiết lập các mối quan hệ và
tiếp xúc mang tính cá nhân giữa khách hàng và đại diện cuả doanh nghiệp
làm xuất hiện tình cảm ngẫu nhiên giữa các bên về trách nhiệm tương trợ, về
các mục đích chung, sự thống nhất mọi hoạt động của hãng gắn với sự quan
tâm của khách hàng. Với những doanh nghiệp xuất khẩu thì các khách hàng
được xem như là thành viên của quá trình Marketing chứ không phải là các
cá nhân bị ảnh hưởng bởi một lần bán. Cần thấy rằng các đơn hàng lặp lại từ
các khách hàng cũ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn so với khách hàng mới vì
không cần tiêu tiền vào quảng cáo hay chi phí công tác cho nhân viên bán
hàng . Các kỹ thuât marketing quan hệ bao gồm việc cung cấp rộng rãi
thông tin về hãng và các sản phẩm của nó , cá nhân hoá việc truyền thông
với khách hàng , quà và hàng mẫu gửi tặng , các đề nghị về tiền thưởng hấp
dẫn , việc quản lý cẩn thận các quan hệ với khách hàng cụ thể . Các nhà
cung cấp cố gắng tạo ra và củng cố mối quan hê lâu dài , tối đa hoá lợi
nhuận trong các quan hệ lâu bền , tương trợ lẫn nhau , liên tục , không
ngừng với các khách hàng của hãng . Trong thực tế việc áp dụng Marketing
quam hệ đã trở nên thuận tiện hơn nhiều bởi những sự phát triển của công
nghệ thông tin , cho phép công ty có đươc những thông tin chi tiết về cá
nhân tổ chức khách hàng của công ty . Điều này cho phép các hãng tổ chức
hoạt động xúc tiến của họ theo từng khách hàng mục tiêu , sử dụng từng
thông điệp khác nhau dựa trên sự hiểu biết cá nhân
- Khuyến mại quốc tế: Đây là các hoạt động xúc tiến bán hàng, nếu
được sử dụng một cách cẩn thận sẽ có thể trở thành một công cụ đặc biệt có
hiệu quả đối với marketing ở nước ngoài. Chúng có thể được dùng để kích
thích mua sắm, khuyến khích khách hàng trung thành, điều hoà nhu cầu theo
mùa vụ, tăng tần suất mua lại và nói chung tạo sự chú ý tới doanh nghiệp và
các sản phẩm của nó. Các khoản chi phí của doanh nghiệp cho xúc tiến bán
hàng đã tăng lên nhanh chóng trên toàn thế giới.

10. CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG VỀ VIỆC XÂY DỰNG HỆ THỐNG
MARKETING MIX CỦA CÔNG TY GIÀY THƯỢNG ĐÌNH TRÊN
THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ .
I. Tổng quan về Công ty giầy Thượng Đình
Công ty giầy Thượng Đình được thành lập vào những năm đầu thủ đô
mới giành được độc lập vào tháng một năm 1957. Ngay từ giai đoạn mới
thành lập đến nay. Công ty giầy Thượng Đình đã cùng nhân dân thủ đô nói
riêng và miền Bắc nói chung đã góp sức vào xây dựng đất nước. Cho đến
nay trải qua hơn 40 năm xây dựng và phát triển với bao khó khăn và thách
thức sóng gió thăng trầm. Công ty giầy Thượng Đình trưởng thành, phát
triển và bước tới tương lai.
Giới thiệu sơ lược về Công ty
- Tên Công ty: Công ty giầy Thượng Đình
-Tên giao dịch quốc tế: ZINAVI
- Địa chỉ: Số 277/Km 8 - Đường Nguyễn Trãi - Thanh Xuân - Hà Nội.
- Các mặt hàng xuất khẩu chính; Giầy vải, giầy thể thao, các loại dép
xăng đan để xuất khẩu và phục vụ thị trường nội địa.
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty
Giai đoạn 1957 - 1960 (trưởng thành từ quân đội những chặng đường
đầu tiên).
Tháng 1 năm 1957 xí nghiệp X30 - Tiền thân của Công ty giầy
Thượng Đình ngày nay ra đời, có nhiệm vụ sản xuất mũ cứng và giầy vải
cung cấp cho bộ đội thay thế các loại mũ đan bằng tre lồng vaỉ lưới nguy
trang và dép lốp cao su.

11. Giai đoạn 1961 -1972 (sống lao động, chiến đấu vì miền Nam ruột
thịt).
Tháng 6 -1965 xí nghiệp X30 đã tiếp nhận thêm một đơn vị công tư
hợp doanh là Liên xưởng thiết kế giầy vải và đổi tên thành nhà máy cao su
Thuỵ Khuê. Đến năm 1970 nhà máy cao su Thuỵ Khuê đã xát nhập thêm xí
nghiệp giầy vải Hà Nội cũ (gồm 2 cơ sở Văn Thương - Chí Hằng) và đổi
thành: xí nghiệp giầy vải Hà Nội.
Giai đoạn 1973 -1989 (tự khẳng định)
Từ cái gốc X30 đến thời điểm này đã nẩy sinh nhiều xí nghiệp, đơn vị
mới.
+ Tháng 6 năm 1978: xí nghiệp giầy vải Hà Nội hợp nhất với xí
nghiệp giầy vải Thượng Đình và lấy tên: Xí nghiệp giầy vải Thượng Đình.
+ Tháng 4 năm 1989 theo yêu cầu của phát triển ngành giầy, xí
nghiệp đã tách cơ sở 152 Thuỵ Khuê để thành lập xí nghiệp giầy Thuỵ
Khuê. 1700 cán bộ công nhân viên còn lại tiếp tục cùng xí nghiệp giầy vải
Thượng Đình.
Giai đoạn 1990 đến 1997 (thị trường và đổi mới)
Ngày 8 tháng 7 năm 1993 xí nghiệp giầy vải Thượng Đình đã chính
thức đổi tên thành Công ty giầy Thượng Đình theo giầy phép số 2753 của
UBND Thành Phố Hà Nội.
Giai đoạn 1997 đến nay (tự tin bước vào thiên niên kỷ mới )
Cơ chế quản lý kinh doanh theo chế độ tập trung quan liêu bao cấp đã
bộc lộ nhiều nhược điểm: sản xuất bị đình trệ, thị trường tiêu thụ biến động,
đời sống CB - CNV gặp nhiều khó khăn.
Với tinh thần đoàn kết, cần cù, chịu khó và tính năng động sáng tạo
của toàn thể CB - CNB Công ty giầy Thượng Đình đã lựa chọn con đường
đi đúng để tồn tại và phát triển đó là Hợp tác kinh doanh với các đối tác
nước ngoài trên cơ sở hai bên cùng có lợi.
Từ đây, sản phẩm của Công ty liên tục được cải tiến về mẫu mã, chất
lượng và chiếm lĩnh thị trường trong và ngoài nước.
Đây là một chặng đường thắng lợi vẻ vang trong sự nghiệp cải tổ vdà
đổi mới theo Nghị quyết trung ương XI của Đảng, đây cúng chính là bệ
phóng vững chắc cho việc cất cánh của Công ty trong thời kỳ tiếp theo:
Thời kỳ tự tin bước vào thiên niên kỷ mới.
Tóm lại: Công ty giầy Thượng Đình trải qua hơn 45 năm xây dựng và
phát triển với bao khó khăn, Công ty đã đạt được nhiều thành tựu, đóng góp
một phần vào ngân sách nhà nước và tăng thu ngoại tệ từ hoạt động xuất
khẩu.
2. Mục đích hoạt động,
Công ty giầy Thượng Đình là một doanh nghiệp nhà nước với sản
phẩm chủ yếu là giầy vải. Mục đích chủ yếu của Công ty là có lãi nên lợi
nhuận là mục tiêu hàng đầu của Công ty.
Để đáp ứng với tình hình mới, Công ty đã tiến hành đổi mới trang
thiết bị, tăng quy mô sản phẩm để đảm bảo công ăn việc làm cho công nhân,
góp phần tạo ra của cải cho xã hội, thúc đẩy sự phát triển của kinh tế đất
nước.
3. Nhiệm vụ của Công ty.
Để thích ứng với cơ chế thị trường, Công ty đã đề ra các nhiệm vụ cơ
bản sau:
+ Dựa vào năng lực thực tế của Công ty, kết quả nghiên cứu thị
trường trong và ngoài nước, xây dựng và thực hiện totó các kế hoạch. Nâng
cao hiệu quả kinh doanh, nâng cao chất lượng sản phẩm, tự bù đắp chi phí,
trang trải vốn và hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách nhà nước trên cơ sở tận
dụng năng lực sản xuất ứng dụng khoa học kỹ thuật đổi mới sản phẩm.
+ Nghiên cứu luật pháp: Các thông lệ kinh doanh quốc tế, tình hình
thị trường thế giới về các loại giầy, đặc biệt là giầy vải, giầy thể thao...

12. Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh và đưa ra phương án kinh doanh của
mình.
+ Mở rộng sản xuất với các cơ sở kinh doanh thuộc phần kinh tế, tăng
cường hợp tác với liên doanh nước ngoài.
+ Thực hiện phân phối theo lao động và công bằng xã hội, tổ chức tốt
đời sống cán bộ công nhân viên.
+ Thực hiện tốt các chỉ tiêu kinh tế nhà nước giao cho cụ thể là:
- Nộp ngân sách nhà nước.
- Đảm bảo việc làm và thu nhập
4. Phạm vi hoạt động.
Công ty chịu sự quản lý trực tiếp của Sở công nghiệp Hà Nội, được
phép xuất khẩu sản phẩm chủ yếu là các loại giầy vải giầy thể thao, dép
xăngđan phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu, ngoài ra Công ty còn
tham gia sản xuất các loại sản phẩm bảo hộ lao động như: Quần áo, túi, găng
tay... Công ty có quyền sản xuất các loại sản phẩm cao su khác.
BiÓu 1
5. Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty.
Công ty giầytû ®ång Đình là đơn vị hoạch toán kinh doanh độc lập
Thượng
và có tư cách pháp nhân. Căn cứ vào đặc điểm tính phức tạp của kỹ thuật,
120
quy mô sản xuất lớn. Công ty đã xây dựng phương thức quản lý theo kiểu
100
trực tuyến chức năng. Bên cạnh đó có trợ lý giám đốc và bộ phận QRM (đại
80
diện lãnh đạo về chất lượng) hỗ trợ giúp việc cho giám đốc trong quá trình
ra quyết định. Hệ 60 phòng ban của Công ty có chức năng riêng nhưng
thống
40
đều có nhiệm vụ tham gia tham mưu cho giám đốc, theo dõi kiểm tra và có
20
hướng dẫn thực hiện các quyết định của giám đốc theo chức năng của mình.
0
Các phân xưởng trực tiếp tham gia sản xuất. Mối quan hệ giữa các phòng
ban, phân xưởng là mối quan hệ ngan cấp. Công ty giầy Thượng Đình thực
hiện mô hình quản lý theo hai cấp như sau”.
Cấp 1 bao gồm 1998 1999 2000 2001 2002 n¨m
+ Ban giám đốc. Đứng đầu là giám đốc và sau đó là 4 phó giám đốc.
doanh thu
Hệ thống phòng ban: Hệ thống phòng ban bố trí để tham mưu chủ đạo
doanh thu xuÊt khÈu
sản xuất bao gồm.
+ Phòng kinh doanh xuất khẩu (P. KD - khẩu cao. Doanh thu xuất
Kim ngạch suất khẩu cao, tỷ trọng xuất XNK).
+ Phòng kế toánđạt 6,36 triệu USD,-năm 1999 là 6,2 triệu USD, năm 2000
khẩu năm 1998 - tài chính (P. KD TC).
+ Phòng chếđạt 4,32 triệu USD và năm 2001 là 4,6 triệu USD, năm 2002 là
có thấp hơn thử mẫu
+ Phòng hành chính - đó cho thấy hoạt-động xuất khẩu của công ty hiện nay
4,324 triệu USD điều Tổ chức (P. HC TC).
+ Phòng kế hoạch - vật tưcôngKH nóVTP) trí quan trọng nhất, cơ bản nhất.
là hoạt động chủ yếu của (P. ty - có vị
+ Phòng ty có thể ổn định và phát triển thì không thể thiếu được hoạt động
Để công thống kê - gia công
+ Phòng tiêu thụ ty đã xem hoạt động xuất khẩu như là hoạt động mũi nhọn,
xuất khẩu. Công
Cấp 2 bao chủ lực nhằm phát triển công ty thành một công ty đầu ngành của
hoạt động gồm:
Các phân xưởng đứng đầu là các quản đốc phân xưởng. Bộ phận này
ngành giầy dép.
trực quả hoạtđạo công nhân sảncủa công ty nay Công năm qua (1998 xưởng
Kết tiếp chỉ động kinh doanh xuất. Hiện trong các ty có các phân -
sau:
2002)
+ Phân xưởng cắt
+ Phân xưởng may A
+ Phân xưởng may B
+ Phân xưởng cán
+ Phân xưởng gò
+ Phân xưởng bôi tráng
+ Xưởng cơ năng
Ngoài ra Công ty còn có một số phòng ban khác làm công tác chính
trị tư tưởng như phòng đảng uỷ, phòng hành chính tổng hợp, phòng bảo vệ,
ban vệ sinh lao động.
II . Vị trí hoạt động xuất khẩu trong công ty.
Hoạt động xuất khẩu được coi là hoạt động quan trọng nhất cực kỳ
quan trọng của công ty vì nó có một vai trò to lớn quyết định đến sự phát
triển của công ty. Trong chiến lược công ty đã xác định được thị trường
chính của công ty là thị trường xuất khẩu. Kim ngạch xuất khẩu chiếm một

13. Đặc điểm của ngành giầy dép là vốn đầu tư ít, thu hồi vốn nhanh, sử
dụng nhiều lao động. Công nghiệp giầy dép là ngành sản xuất gắn với nhu
cầu tiêu dùng của xã hội. Vì vậy nó có vị trí quan trọng trong nền kinh tế
quốc dân, là ngành thu hút nhiều lao động xã hội, cung cấp sản phẩm tiêu
dùng cho xã hội, tạo nguồn hàng xuất khẩu. Trong những năm gần đây,
ngành giầy dép Việt Nam đã có hướng đi đúng đắn, tận dụng được lợi thế
của mình nhằm sản xuất và xuất khẩu giầy dép ra thị trường nước ngoài.
Trong bối cảnh đó công ty giầy Thượng Đình đã mạnh dạn đầu tư
công nghiệp, khảo sát, nghiên cứu thị trường xuất khẩu. Trải qua những khó
khăn thử thách công ty đã đạt được những kết quả đáng kể.
Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
(1998 - 2002)
Các chỉ
tiêu
Giá
trị
sản xuất
công
nghiệp
Doanh
thu
Kim
ngạch
xuất khẩu
Lợi nhuận
ĐVT
1000
đ
1998
68.182.13
8
127,9
6,36
1,3
Tỷ
1,7 1,12
3.890
đồng 0.7
Triệ
2060 1,64
1892
u 0,76
USD
740 0,89
2,43
Tỷ 0,88
0,074
đồng 0,857
Nộp ngân Tỷ 1999 1,08
sách 83.367.57 0,234
đồng 7 1,16
Tổng sản 1000 103
phẩm 6.2
đôi 1,1
xuất khẩu 2,31
Xuất 1.755
1000 1970
khẩu 2965
đôi 750
Nội địa 4,1
1000 0,104
đôi 2000
Thu nhập 1000
bình quân đôi 79.051.20
đầu tư 7
Tỷ 107,5
đồng 4,31
Tỷ suất Triệ 1,5
u 1,547
lợi 4.296
nhuận/vố đồng 1220
n đầu tư 3075
760
2,55

14. Nguồn: Báo cáo phòng kế toán công ty giầy Thượng Đình
Nhìn vào bản báo cáo kết quả hoạt động trên ta thấy tốc độ phát triển
không ngừng của công ty qua các năm. năm 2002 so với năm 1999, doanh
thu tăng 1.12, lợi nhuận tăng 1,64 lần, đầu tư tăng 1,234 lần vốn tăng 2,43
lần.
Qua bảng trên ta thấy nổi một số quan điểm quan trọng.
Doanh thu cao nhất là của năm 1998 là 127 tỷ đồng. Năm 1999 và cắc
năm tiếp theo do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ thay đổi
đã ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty. Nhưng ta dễ thấy
doanh thu xuất khẩu đều chiếm trên 50% trung bình >60% (giai đoạn 1998 –
2002). Trong khi đó sản lượng xuất khẩu trong giai đoạn (1997 - 2001) đều
dưới 50%, chỉ có năm 1998 là cao nhất đạt 52,7%. Điều đó đã chứng tỏ
chiến lược kinh doanh của công ty là hướng về xuất khẩu. Doanh thu đã
chứng tỏ chiến lược kinh doanh của công ty là hướng về xuất khẩu. Doanh
thu xuất khẩu là nguồn thu quan trọng của công ty, do vậy một sự biến động
nhỏ của thị trường thế giới cũng có ảnh hưởng đáng kể tới tổng doanh thu
của công ty.
Trong những năm vừa qua công ty giầy Thượng Đình đã đạt được
những kết quả khả quan ngoài những kết quả ở trên công ty còn đạt được
những kết quả khác.
1. Tình hình thị trường giầy da thế giới:
Sự phát triển kinh tế hiện nay đang có xu thế toàn cầu hóa những hoạt
động kinh tế, ngành giầy cũng không nằm ngoài phạm vi này, nó bắt đầu với
việc chuyển dịch quá trình sản xuầt giầy từ các nước công nghiệp phát triển
(Đức, Pháp, Italy, Anh và Mỹ...) đến các nước đang phát triển tại Châu á
(Pakisan, Hàn Quốc, Ân Độ, Đài Loan, Hồng Kông, Trung Quốc...) và sau

15. đó là các quốc gia tại khu vực Đông nam Châu á (Inđônêxia, Philipin, Thái
Lan, Việt Nam...) xa hơn nữa là các quốc gia tại khu vực Trung Á.
Góp mặt vào xu thế toàn cầu hóa trên phải kể tới sự góp mặt của các
hãng giầy nổi tiếng thế giới, mà các sản phẩm của họ đã thực sự ăn sâu vào
ý thức tiêu dùng của người tiêu dùng ( Hãng NIKE, ADIDAS, TEX,
BATA...) các hãng trên đã thống trị một cách nổi bật trên thị trường giầy thế
giới, họ đã thực sự đứng ra sắp xếp về nhu cầu giầy trên thị trường. Ngoài ra
các hãng trên đã đóng góp tích cực vào việc chuyển dịch công nghệ sản xuất
giầy trên thế giới.
Theo số liệu thống kê của hiệp hội giầy Châu á năm 2000 thì sản
lượng giầy trên toàn thế giới trong một vài năm gần đây có xu hướng giảm,
có lúc dưới 10 tỷ đôi.
Cụ thể như sau:
Mức độ giảm sút sản lượng giầy thế giới
Tên nước
Các nước SNG và Đông
Âu
Các nước Tây Âu
Nhật Bản
Hàn Quốc
Đài Loan
Mỹ
Mức độ giảm sút
3 lần
4 lần
2,5 lần
3,5 lần
1,5 lần
2,1 lần
Song các nhà kinh tế thế giới dự đoán từ cuối năm 2000, đầu năm
2001 tình hình sẽ sáng sủa trở lại, theo điều tra của Liên đoàn Công nghiệp
Châu Âu cho biết.

16. + Sản xuất giầy dép thế giới sẽ đạt khoảng 14 tỷ đôi vào năm 2005,
tương ứng với số dân khoảng 7 tỷ người (bình quân mỗi người sử dụng 2
đôi/năm).
+ Khu vực sản xuất giầy dép lớn nhất vẫn là Châu á, chiếm khoảng
75% sản lượng thế giới, tiếp theo là Châu Âu 11% ( 1,5 tỷ đôi), Châu Mỹ
11% ( 1,5 tỷ đôi).
+ Trên 55% sản lượng giầy dép thế giới sẽ được sản xuất bởi 10 nước
sản xuất giầy dép lớn nhất thế giới như: Trung Quốc, ấn Độ, Inđônêxia...
+ Tiêu thụ giầy dép thế giới sau khi chững lại sẽ tiếp tục tăng lên
khoảng 14,3 tỷ đôi vào năm 2005. Theo bảng dự báo dưới đây.
Dự báo giầy dép thế giới đến năm 2005
Sản lượng (triệu đôi)
Toàn cầu
Châu á
Châu Âu
Châu Mỹ
Khu vực khác
14.343,0
6.279,9
3.574,0
3.165,0
1.324,1
Tỷ trọng (%)
100%
43,8%
24,9%
22,1%
9,2%
Kết quả trên một phần là do sự phục hồi của các nền kinh tế sau cơn
khủng hoảng tài chính vừa qua, một phần quan trọng hơn là do sự chuyển
dịch sản xuất sang các nước Châu á do giá công nhân ở đây thấp. Trong đó
Trung Quốctăng gấp đôi và hướng tới 3 tỷ đôi/năm. Các nước ASEAN sẽ
phát triển mạnh hơn nữa với tốc độ trên 1,6 lần.
2. Tình hình xuất khẩu của Công ty
Trước năm 1990, Công ty giầy Thượng Đình chủ yếu xuất khẩu sang
thị trường Liên Xô và Đông Âu. Đến năm 2001 do sự tan vỡ của phe xã hội
chủ nghĩa ở Liên Xô và Đông Âu. Thị trường bị khủng hoảng làm cho Công
ty gặp rất nhiều khó khăn trong việc tìm thị trường mới cho sản phẩm. Nhờ

17. chính sách mở cửa của nhà nước, Công ty đã mạnh dạn đầu tư đổi mới máy
móc thiết bị, công nghệ, Công ty đã có quan hệ buôn bán với nhiều bạn hàng
ở nhiều nước trên thế giới.
* Thị trường xuất khẩu chính của Công ty là Tây Âu, ý, Đức, Pháp...
ngoài ra còn có vị trí trên thị trường châu á, châu Mỹ. Tuy nhiên việc xuất
khẩu chủ yếu theo đơn đặt hàng của trung gian chứ Công ty chưa trực tiếp
sản xuất được. Các công ty hãng nước ngoài đặt hàng theo lô hàng, họ quyết
định nhãn mác, kích cỡ, mẫu mã, kiểu dáng,... Thượng Đình chỉ làm theo
đơn đặt hàng của họ đưa ra. Do vậy ở thị trường nước ngoài, khi sản phẩm
đến tay người tiêu dùng, người ta không thể biết đến một Thượng Đình Việt
Nam. Đó là một thiệt thòi lớn nhất của Công ty.
Vấn đề đặt ra khi xem xét thị trường tiêu thụ, khi xác định thị trường
chính của Công ty là thị trường xuất khẩu. Tại sao các nước lại nhập khẩu
giầy Việt Nam mà không phải một nước nào khác? Trả lời câu hỏi này là
xác định được thế mạnh của ta, từ đó có chính sách phát triển đúng đắn.
Trước hết ta phải thấy rằng sản phẩm của Công ty có giá rẻ nên không muốn
nói là giá rẻ hơn so với các nước khác. Ngày nay khi Công ty áp dụng thành
công hệ thông tiêu chuẩn ISO 9002 chiến lược của Công ty ngày càng được
đảm bảo hơn nữa. Sản phẩm của Công ty có tính tự động thấp, chủ yếu thao
tác bằng tay, do vậy Công ty có ưu điểm hơn các nước khác về giá cả nên
cạnh tranh trên thị trường quốc tế được.
Tuy nhiên vấn đề là làm sao giảm bớt được khâu trung gian trong xuất
khẩu, làm sao thu được ngoại tệ trực tiếp từ thị trường này.
a. Th? trư?ng khu v?c châu Âu
Trong giai đoạn 199-2002 thị trường khu vực châu Âu là thị trường
lớn nhất của Công ty. Năm 1998 số lượng sản phẩm giầy dép của Công ty
xuất khẩu sang khu vực thị trường này chiếm 94% tổng lượng giầy dép xuất
khẩu và tăng lên 99% vào năm 2002 chỉ chiếm 83,2%. Sở dĩ năm 2001
lượng giầy xuất khẩu sang thị trường châu Âu chỉ chiếm 83,2% là do Công

18. ty xuất khẩu sang thị trường châu á, Công ty mới chỉ đầu tư mua dây chuyền
sản xuất giầy thể thao, số lượng giầy dép về kim ngạch xuất khẩu giầy dép
của Công ty sang thị trường này được thể hiện ở các bảng sau:

19. Bảng : Sản lượng giầy dép xuất khẩu của Công ty sang Châu Âu (1998-2002)
Năm
Nước
nhậpkhẩu
Đức
Pháp
Italia
Bồ Đào Nha
Thuỵ Sỹ
Hà Lan
Bỉ
Tây Ban Nha
Thuỵ Điển
Tiệp Khắc
Anh
Phần Lan
Thổ Nhĩ Kỳ
Hy Lạp
Đan Mạch
Na Uy
Ban Lan
Áo
Ailen
Tổng
2.009.42497,5
1.568
0,08 480 11,56 318.725
0,04
1.736.421 97
2.300
11.321
10.491
0,19
0,93 830
0,81 1.200
0,06
1.123
0,83 1.540
0.064
0.087
16.410
0,08
37.740
37.320
14.844
203.799
1,81 65.383
0,72 5.622
9,88 201.601 1.208.672 99 1.207.761 85,1 1.336.608 75.85
0,14 2.640
4.008
3,65
0,13
0,15
0,12
4.000
54.130
18.940
20.794
203.914
923.907
583.030
21.740
9,89 95.321
44,83 919.317
28,29 450.785
1,06 20.600
5,32

20. Bảng : Kim ngạch xuất khẩu giầy dép của Công ty Châu Âu.
Năm
Nước
nhậpkhẩu
Đức
Pháp
Italia
Bồ
Nha
Thuỵ Sỹ
Hà Lan
Bỉ
Nha
Thuỵ Điển 7.896
Tiệp Khắc
Anh
Phần Lan
Thổ
Kỳ
Hy Lạp
Đan Mạch
Na Uy
Ban Lan
Áo
Ailen
Tổng
6.092.347
95,8 Ban 1.094.483,15 17,32 126.480
Tây 6.076.000 2,04 1.272.170,8 29,70 1.001.836,9 21,79 1.120.359 25.91
98
4.268.825
99
2.897.274,59 63
2.502.162 57.86
2.352
0,04 3.130
13.953,6
45.100,95
0,05 43.206
0,32
1,05 966
1,02 1200
0,26 1101
0,26 1436
0.025
0.033
Nhĩ
86.247,5
1,35
0,12 7.620
60.640
0,12 240.813,15 5,58 68.300,8
0,98
14.350
432
Nguồn: Công ty 0,33 399.098,44 ình
giầy Thượng Đ
Trong giai đoạn từ 2001-2002 tỷ trọng xuất khẩu giầy dép của Công
3150
5080
ty sang thị trường Châu Âu luôn chiếm một tỷ trọng cao, từ năm 2001 đến
1,49 50.410
0,01 510
8,68 410.330
0,07
0,11 9340
1.165
012
9.49
232.203,55
101.987,8
3,65 867.652,56

21. năm 2002 tỷ trọng xuất khẩu sang Châu âu luôn chiếm trên 90% tổng sản
lượng và cả về kim ngạch xuất khẩu.
Năm 2001 chiếm 97,5% về số lượng và 98% về kim ngạch, năm 2000
chiếm 97% về sản lượng và 98% về kim ngạch, năm 2000 chiếm 99% về
sản lượng và 99% về kim ngạch. Đến năm 2000 tỷ trọng xuất khẩu giầy dép
của Công ty sang thị trường này chỉ chiếm 85,1% về số lượng nhưng chỉ
chiếm 63% về kim ngạch, năm 2001 sản lượng chiếm 75, 85 số lượng và
chiếm 57, 86% về kim ngạch. Điều này là do thị trường giầy vải bị giảm, do
thị hiếu tiêu dùng chuyển sang tiêu dùng có dáng thể thao. Hơn nữa là do
Công ty mới đầu tư dây chuyền thể thao nên lượng giầy thể thao sã và được
xuất khâủ sang Châu á và giá của giầy thể thao cũng cao hơn giầy vải.
Trong số các nước nhập khẩu thuộc thị trường này. Pháp là nước nhập
khẩu giầy dép lớn nhất của Công ty. Năm 1996 Pháp chiếm 48,9% về số
lượng và 47,22% về kim ngạch. Năm 1999 chiếm 37,92% về số lượng và
28,88 về kim ngạch, năm 2002 Pháp chỉ chiếm 6.98% về số lwongj và 15,05
về kim ngach. Sau Pháp là Tây Ban Nha là nước nhập khẩu lớn thứ 2 của
Công ty.
Nhìn vào bảng ta thấy mặc dù thị trường này vẫn giữ tỷ lệ cao trong
tổng số lượng xuất khẩu cũng như tổng kim ngạch xuất của Công ty nhưng
đều có xu hướng giảm mạnh về kim ngạch và số lượng. Điều này là doanh
nghiệp hưởng của nhiều nhân tố khác. Do sự ra đời của nhiều nhà máy sản
xuất giầy với giá rẻ hơn so với Công ty, do nhu cầu tiêu dùng giầy vải trên
thị trường này giảm mạnh làm cho đơn đặt hàng vào Công ty cũng bị giảm.
Năm 2001 Công ty đã thâm nhập vào một số thị trường mới trong khu
vực như Phần Lan, Thổ Nhĩ Kỳ,... nhưng tỷ trọng xuất khẩu sang thị trường
này là không đáng kể (dưới 1%). Đồng thời với việc mở rộng thị trường
sang một số nước, thị trường xuất khẩu của Công ty ở khu vực này cũng bị
thu hẹp. Một số nước là bạn hàng lớn của Công ty thì nay giảm mạnh việc

22. nhập khẩu như Pháp... Một số nước trước đây đã nhập khẩu sản phẩm của
Công ty nay không có đơn đặt hàng nữa như Ba Lan.
Thị trường Châu Âu chiếm tỷ trọng lớn trong việc xuất khẩu của
Công ty là do các nước nhập khẩu chủ yếu ở khu vực này của Công ty thuộc
khối liên minh Châu Âu (EU) mà hàng của Công ty được xuất sang đó
không hạn chế. Khi thâm nhập vào thị trường này Công ty cần quan tâm đến
các quy định về hạn ngạch cũng như chế độ thuế quan vào thị trường như
sau:
* Hàng giầy dép Việt Nam nhập khẩu sang EU được hưởng chế độ ưu
đãi thuế quan phổ cập (GSP) nếu có 40% nguyên liệu giầy dép ở trong nước
(giấyb chứng nhận xuất xứ C/O Form) với mức thuế được tính là 13,58%
đến 14% tuỳ thuộc loại, nếu không được hưởng ưu đãi thuế là 30%. Song
trong thực tế chả cần các chi tiết đế giầy được sản xuất từ Việt Nam có mã
số là HS 6406 có thể không đạt 40% giá trị nguyên liệu trong sản phẩm đã
được hưởng mức thuế ưu đãi này.
* Ngoài ra theo nguyên tắc cộng gộp của EU các nguyên phụ liệu
nhập khẩu từ một nước thành viên của khối kinh tế để tiếp tục gia công sẽ
được coi là xuất xứ tại nước công và được coi là đáp ứng tiêu chuẩn về xuất
xứ. Tháng 7 năm 1995 Việt Nam gia nhập khối ASEAN, nên sản phẩm giầy
dép Việt Nam khi xuất sang khối EU cũng được tính theo tiêu chuẩn cộng
gộp nói trên.
Tuy nhiên trong thời gian qua, tốc độ tăng trưởng của mặt hàng giầy
dép Việt Nam tăng nhanh chiếm 19,5% tổng số lượng giầy dép nhập khẩu
vào EU, nếu tiếp tục tăng đến 25% tổng số giầy dép nhập khẩu vào EU, nếu
tiếp tục tăng đến 25% tổng số giầy dép nhập khẩu vào EU sẽ không được
hưởng ưu đãi thuế quan và sẽ áp dụng hạn ngạch. Vì vậy Công ty áp dụng
các yêu cầu về C/O Form A (Constificate of Origin) để được coi là ưu đãi
thuế quan, đồng thời tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm về giá cả, chất

23. lượng, thời gian giao hàng để tranh thủ nâng cao kim ngạch xuất khẩu trong
khi sản phẩm giầy dép Việt Nam nói chung và Công ty nói riêng chưa phải
áp dụng kim ngạch nưh một số nơi.
b. Th? trư?ng Châu M?.
Thị trường Châu Mỹ của Công ty là tương đối mới mẻ và chiếm tỷ
trọng trong tổng lượng xuất khẩu của Công ty.

24. Bảng : Xuất khẩu giầy dép của Công ty sang Châu Mỹ (1998 - 2002).
1998
Số lượng (đối)
Giá trị (USD)
Tỷ trọng trong tổng kim
ngạch xuất khẩu
23000
119.000
1,87%
1999
20.180
Nguồn: Công ty80.640 ượng Đình
giầy Th
1.3% thị trường này vào năm 1998 với số lượng
Công ty mới thâm nhập
2000
xuất khẩu 23000 đôi, đạt kim ngạch xuất khẩu 119.000 USD chiếm 1.87%
7.822
tổng kim ngạch xuất khẩu. Đến năm 1999 số lượng xuất khẩu giảm xuống
29.697
còn 20180 đôi đạt 29.697 USD đạt 0,69%. Sang năm 2001 lượng sản phẩm
0.069%
xuất khẩu ta sang đó là 2.961 2001đạt 83.353,40 USD chiếm 1,81% tổng kim
đôi
2.916
ngạch xuất khẩu. Năm 2002 sản lượng xuất khẩu đạt 5.630 đôi đạt kim
ngạch 110.530 USD. Đối với83.353 thị trường Châu Mxy bạn hàng lâu đời của
1.81%
Công ty là không có. Mỗi năm lại thị 2002 khác. Điều này là do nhu cầu
trường
về khu vực này nghiêng về sản phẩm 5.63 da. Mặt khác thị trường này có xu
giầy
hướng tiêu dùng các chủng loại quốc tế cao, kiểu sáng đẹp và mang mầu sắc
110.530
2.556%
hay nhãn mác của các hãng nổi tiếng. Do đố đơn đặt hàng từ phía khu vực
này với Công ty là không ổn định.
c. Th? trư?ng khu v?c khác.
Ngoài 2 thị trường chủ yếu là EU và Châu Mỹ, Công ty còn xuất sang
một số nước khác. Nhưng tỷ trọng còn nhỏ.

25. Bảng : Xuất khẩu giầy dép của Công ty sang các nước khác
(1998 - 2002)
1998
Số
lượng
(đôi)
Us traylia
Newzerland
Isaarl
Nhật
Ảrậpeut
Thốt Nhĩ Kỳ
Đài Loan
Li Băng
Tổng
Tỷ trọng
tổng kim
ngạch xuất
khẩu
18.250 93.075
8.392
13201,6
43.360
0,7%
113715 997068 250.349 963.420
5.320
28.254 148.097 33.524 43.87 13422 227155 1616488 419762 1711612
7.503
2,33% 0,31%
10.004 55.022
35,19%
4.387 13.422
39,584%
6053
40.000
20.440
134.720
Giá trị
(USD)
Số
Nguồn: Công ty giầy Thượng Đình
lượng
(đôi)
Năm 1998 số lượng xuất khẩu đạt thấp hơn năm 1997 chỉ 28.254 đôi
25.132 30.158,4
nhưng kim ngạch đạt 148.097 360 (chiếm 2,33%). Điều này do năm 1998
USD
giá giầy có tăng lên và Công ty xuất khẩu trực tiếp sang thị trường này. Đến
360
năm 1998 lượng 1999xuất khẩu thấp nhất trong các năm (1997 - 2001) chỉ có
Giá trị
4.387 đôi đạt 13.422 USD (chiếm 0,31%). Năm 2002 lượng xuất khẩu sang
(USD)
thị trường này của Công ty là cao nhất 419.762 đôi đạt 1711.612 USD
Số
(tương đương 39,584%) lượng xuất khẩu chủ yếu sang Đài Loan. Nguyên
(đôi)
2000
nhân của sự tăng cả về số lượng lẫn kim ngạch là do Công ty đầu tư dây
chuyền sản xuất giầy thể Giá trịcủa Đài Loan, sản phẩm xuất khẩu là giầy thể
thao Số
lượng
(đôi)
lượng (USD)
2001
Giá trị
(USD)
Số
lượng
(đôi)
2002
Giá trị
(USD)

26. thao, và do nhu cầu tiêu dùng giầy thể thao tăng mạnh do thị hiếu tiêu dùng
thay đổi. Những năm tiếp theo Công ty cần chú ý phát triển thị trường này.
III . Chiến lược marketing của công ty
1. Chiến lược sản phẩm.
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên quan trọng nhẩt trong marketing- mix,
chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra những quyết định hài hòa về danh
mục, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu bao bì... Nhận biết được tâm quan
trọng của sảm phẩm gắn liền với nhu cầu thị trường, công ty giầy Thượng
Đình đã đưa vấn để sản phẩm lên hàng đầu. Hiện nay trong chính sách sảm
phẩm của công ty chủ yếu đề cập tới các vấn đề cơ bản là: chủng loại sản
phẩm, chất lượng sản phẩm, cũng như bao bì nhãn mác sản phẩm.
Để đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng và nhu cầu thời trang nhằm mở
rộng và chiếm lĩnh thị trường quốc tế, công ty luôn tìm cách, cố gắng nghiên
cứu, cải tiến để đưa ra thị trường quốc tế những loại sản phẩm với mẫu mã
đa dạng, sản xuất ra nhiều loại giầy. Cũng như việc tích cực nâng cao chất
lượng sản phẩm, tạo uy tín cho công ty trên thị trường quốc tế.
+ Đối với một số thị trường xuất khẩu, sản phẩm của công ty cung
cấp qua đơn đặt hàng, gia công sản phẩm của các công ty, thương nhân nước
ngoài, vì vậy từ mẫu mã hàng cho đến chất lượng tính năng hay bao bì nhãn
mác đều lam theo đơn đặt hàng.
Với các sản phẩm gia công xuất khẩu này thì hầu như sản phẩm sản
xuất ra của công ty đều được các đối tác đặt hàng chấp nhận, với những
đánh giá cao về việc thực hiện các yêu cầu của hợp đồng như: thời gian giao
hàng, các thông số về chất lượng, kỹ thuật tính năng sản phẩm... Sự đáp ứng
này của công ty luôn được bạn hàng đánh giá cao về uy tín, chất lượng sản
phẩm trên thị trường. Sự đánh giá này càng được khẳng định khi công ty áp
dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO vào sản xuất kinh doanh của công ty

27. và đã nhận được giấy chứng nhận sản phẩm chất lượng quốc tế ISO - 9002
năm 1999.
Để phát huy hết tiềm lực của mình và đáp ứng một cách tốt nhất đoạn
thị trường của mình, chống hàng giả - nhái và cạnh tranh với các sản phẩm
khác, công ty đã không ngừng thay đổi, cải tiến cũng như nghiên cứu phát
minh các sản phẩm mới, và tăng chất lượng, thay đổi kiểu dáng và màu sắc
sản phẩm.
Hiện nay công ty có các loại sản phẩm thuộc các nhóm :
Sản phẩm truyền thống
Sản phẩm cải tiến
Sản phẩm mới
Công ty đã đáp ứng ngày một tốt các đoạn thị trường xuất khẩu mục
tiêu của mình.
+ Việc đa dạng hóa sản phẩm của công ty mới chỉ đáp ứng được đối
với những sản phẩm cũ, việc tìm hiểu và phát triển nhu cầu mới, mặc dù
chưa được công ty quan tâm và nó còn chưa được phát huy hết, do đó việc
đáp ứng đoạn thị trường người có thu nhập cao với nhu cầu mới công ty vẫn
chưa phát huy được hết để có thể thâm nhập đoạn thị trường thời trang và
thể thao một cách tốt hơn, nguyên nhân chính của điều này là do công tác
thị trường chưa được phát huy và bị nhiều hạn chế của việc đặt các đại diện
trực tiếp của công ty
2. Chiến lược giá cả:
Giá thành sản phẩm không là chỉ tiêu phản ánh chất lượng, đo lường
hiệu quả kinh tế của sản xuất kinh doanh, mà nó còn phản ánh uy tín, sức
mạnh cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp trên thị trường quốc tế. Công ty đã
sử dụng một hệ thống chính sách giá khá linh hoạt nhằm tăng khối lượng
hàng tiêu thụ và đạt được mục tiêu lợi nhuận bao trùm.
Hệ thống giá linh hoạt mà công ty áp dụng là định giá phân biệt đối
với từng loại khách hay khối lượng mua của họ.

28. + Đối với đại lý bán sản phẩm cho công ty thì được chiết khấu từ 2
đến 10%. Song mức giá của đại lý lại là mức giá của công ty quy định, mức
giá này thường là thấp hơn mức giá bán lẻ.
+ Đối với giá bán buôn: Công ty sẽ chiết khấu tùy thuộc mức độ sản
lượng bán ra, nếu số lượng tăng nhiều thì công ty sẽ chiết khấu càng lớn
trong giá bán buôn cho khách hàng.
+ Đối với sản phẩm mới: Công ty thường định giá cao nhằm nâng cao
uy tín cho sản phẩm.
So sánh giá cả các sản phẩm của giầy Thượng Đình với sản phẩm
cùng loại của các doanh nghiệp sản xuất xuất khẩu khác trong nước, giá bán
ra trên thị trường xuất khẩu của công ty cao hơn so với giá sản phẩm cùng
loại của các doanh nghiệp khác như: Thụy Khuê, Thăng Long...
Đối với một số thị trường xuất khẩu công ty không có đại diện trực
tiếp mà việc xuất khẩu chủ yếu thông qua các đơn hàng thì hệ thống gía cả
lại được quyết định chủ yếu vào giá gia công trên thị trường giầy vải.
Sản phẩm gia công là sản phẩm xuất khẩu chủ yếu ở các công ty, hình
thức này đối tác đặt hàng với cách thức đưa nguyên vật liệu cũng như nhãn
mác, mẫu mã kích cỡ và kiểu dáng sản phẩm tới và yêu cầu Công ty gia
công sản phẩm theo đơn đặt hàng của họ.
Thông thường thì giá gia công của sản phẩm giầy được thỏa thuận
tính theo số chi tiết mà các bộ phận hoàn thành và mức độ phức tạp của các
chi tiết, đối với giầy vải giá gia công thường được tính bằng 20% giá thành
sản phẩm. Với hình thức gia công xuất khẩu này thì đem lại lợi nhuận thấp,
công ty bị lệ thuộc, chi phối ở các đối tác, hơn nữa các sản phẩm gia công
không mang nhãn mác của công ty nên người tiêu dùng nước ngoài không
biết đến công ty.
3. Chính sách phân phối.
Hệ thống phân phối sản phẩm chính là con đường vận động (dòng
chảy) của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, do

29. vậy những quyết định về phân phối là hết sức quan trọng cho việc tiêu thụ
sản phẩm, thu vốn về của công ty.
Ngày nay sản phẩm cuả công ty đã có mặt hầu hết các khu vực kinh
tế mạnh như EU, Mỹ …Để tiến hành hoạt động sang các thị trường này
công ty áp dụng 2 phương thức chủ yếu là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu
uỷ thác.
- Phương thức xuất khẩu trực tiếp là phương thức trong đó công ty
giày Thượng Đình trực tiếp bán sản phẩm của mình cho khách hàng nước
ngoài thông qua các tổ chức của mình . Phương thức này giúp công ty biết
được nhu cầu của khách hàng và tình hình thị trường nước ngoài . Do đó
công ty có thể thay đổi , phương thức giao dịch , bán hàng …nhằm đáp ứng
tốt nhu cầu của khách hàng . Công ty thu được lợi nhuận cao hơn do giảm
bớt chi phí ở khâu trung gian . Mặc dù vậy Công ty cũng có thể gặp rủi ro
lớn trong kinh doanh do phương thức này đòi hỏi nghiệp vụ của cán bộ
trong lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu , đặc biệt là trình độ marketing
trong xuất khẩu của cán bộ . Trong giai đoạn 1997-2002 , Công ty áp dụng
chủ yếu phương thức xuất khẩu trực tiếp với mức áp dụng khoảng 80%
doanh thu xuất khẩu của công ty .
- Phương thức xuất khẩu uỷ thác là phương thác trong đó Công ty
Thượng Đình đóng vai trò là người trung gian thay cho các đơn vị sản xuất
khác tiến hành ký kết hợp đồng mua bán ngoại thương , tiến hành các thủ
tục cần thiết để xuất khẩu giày dép cho đơn vị đó và công ty được hưởng
tiền theo giá trị lô hàng . Hiện nay Công ty đang tiến hành nhận uỷ thác xuất
khẩu cho một số đơn vị sản xuất trong nước như công ty giày Nam Thắng ,
Công ty giày Đông Thành …Kim nghạch xuất khẩu từ phương thức này
chiếm khoảng 15% tổng kim nghạch xuất khẩu của công ty.
- Bên cạnh hai phương thức trên Công ty còn sử dụng hình thức gia
công quốc tế để gia công dép xăng đan cho các đơn vị nước ngoài nhưng
kim nghạch thu được không lớn .

30. 4. Chính sách giao tiếp khuyếch trương.
Cùng với chính sách về sản phẩm, giá cả phân phối, giao tiếp khuyếch
trương có tác dụng thu hút khách hàng mục tiêu trong tiêu dùng và sử dụng
sản phẩm. Bên cạnh đó, giao tiếp khuyếch trương còn đóng một vai trò rất
lớn là tạo dựng hình ảnh, uy tín của sản phẩm và công ty trong tâm trí người
tiêu dùng, gợi mở những nhu cầu của khách hàng tiềm năng và cũng nhằm
phân biệt sản phẩm của công ty so với các hãng khác trong tâm trí người
tiêu dùng.
Ngày nay với sức ép của cạnh tranh, người tiêu dùng luôn đứng trước
sự lựa chọn nhiều loại sản phẩm, nhiều hãng sản xuất cùng một loại sản
phẩm phục vụ cho cùng một nhu cầu tiêu dùng. Với tình trạng này, buộc
người tiêu dùng phải lựa chọn tiêu dùng sản phẩm nào, của hãng nào là tốt
nhất cho mình khi sử dụng sản phẩm. Để giúp sự lựa chọn, các hãng đã đưa
ra chiến dịch giao tiếp khuyếch trương với mục đích cung cấp thêm thông
tin cho sự lựa chọn của người tiêu dùng và tạo dựng hình ảnh, uy tín cho sản
phẩm, công ty. Tuy nhiên hiệu quả của hoạt động này lại phụ thuộc vào hoạt
động của công ty, cách nhìn nhận, đánh giá của công ty trên thị trường. Hiện
tại những hoạt động xúc tiến của công ty vẫn còn quá ít . Công ty mới dừng
lại ở việc tham gia hội chợ , xây dựng trang Wed riêng của công ty và giữ
những mối quan hệ với khách hàng là các tổ chức thông qua thư từ . Công ty
vẫn chưa quan tâm đúng mức đến việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu của
Công ty trên thị trường quốc tế .

31. CHƯƠNG III NHỮNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
MARKETING MIX CỦA CÔNG TY TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
I Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing mix trên thị trường
quốc tế
1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm luôn là nhân tố có ảnh hưởng lớn dẫn tới chiến thắng trong
cuộc cạnh tranh trên thị trường quốc tế, đặc biệt với sản phẩm giầy người
tiêu dùng luôn đòi hỏi phải có những sản phẩm không chỉ có chất lượng cao
mà còn phải có mẫu mã phù hợp với thị hiếu về thời trang của khách hàng.
Nắm được điều đó Công ty đã xác định các mục tiêu về chính sách sản
phẩm của mình như sau:
- Mặt hàng giầy dép xuất khẩu là mặt hàng chiến lược nó sẽ đóng vai
trò chủ yếu trong hoạt động kinh doanh của Công ty.
- Cải tiến mẫu mã, tăng cường chất lượng là một giải pháp mang tính
sống còn để tồn tại và phát triển.
- Trên các thị trường quốc tế khác nhau, Công ty sẽ tập trung tiêu thụ
các mặt hàng khác nhau, có lượng tiêu thụ ổn định và các mặt hàng có nhu
cầu lớn nhằm khai thác triệt để tiềm năng của thị trường quốc tế.
Để xây dựng được một chính sách sản phẩm hợp lý, trước hết Công ty phải
dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường, phân tích vòng đời giá cả của sản
phẩm, phân tích nhu cầu và tình hình cạnh tranh trên thị trường quốc tế .
Một chính sách sản phẩm được coi là đúng đắn khi nó giúp Công ty sản xuất
và xuất khẩu những sản phẩm có chất lượng, số lượng, mức giá được thị
trường nước nhập khẩu chấp nhận, đảm bảo cho Công ty có sự tiêu thụ chắc
chắn, có lợi nhuận và mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao uy tín sản phẩm
của Công ty trên thị trường quốc tế.
Trên cơ sở phân tích những nguyên nhân tạo nên những thuận lợi, khó
khăn và những tồn tại. Từ đó có những biện pháp hạn chế những tồn tại,
tháo gỡ khó khăn, khai thác triệt để các thuận lợi. Dựa vào nội lực thực tế

32. của mình trong những giai đoạn nhất định thì cần phải có một chiến lược cụ
thể phù hợp với từng giai đoạn.
1.1. Công ty phải không ngừng thay đổi mẫu mã của hàng hoá sao
cho phục vụ được các yêu cầu đa dạng của khách hàng trên từng đoạn thị
trường quốc tế. Những mẫu mã mới phải được thiết kế dựa vào kết quả
nghiên cứu thị trường sao cho phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng
ở từng khu vực. Chẳng hạn, khách hàng ở Châu Âu thích những sản phẩm
cao cấp dùng đơn giản nhẹ nhàng nhưng lại nhưng lại đòi hỏi nguyên liệu
cao cấp và quá trình sản xuất có hàm lượng công nghệ cao, khách hàng
Châu Mỹ thì tiêu dùng các loại sản phẩm từ cao cấp, trung bình, đến rẻ
tiền...Để có được nhiều loại mẫu mã phù hợp với từng sở thích Công ty nên
phát động các cơ sở sản xuất thiết kế mẫu mới và khuyến khích quyền lợi
cho những người thiết kế mẫu mới.
Ngoài ra Công ty cần tập trung vào cải tiến và đổi mới thiết bị kỹ
thuật và công nghệ sản xuất. Nó không chỉ giúp cho Công ty tăng nhanh
năng suất lao động, chất lượng sản phẩm, tăng doanh thu tiêu thụ, tiết kiệm
chi phí, thực hiện tốt mục tiêu kinh doanh, mục tiêu cạnh tranh đề ra mà còn
giúp Công ty khẳng định chỗ đứng của Công ty trên thường trường về nhiều
mặt: uy tín chất lượng sản phẩm, vị trí lãnh đạo trong ngành, đóng góp xã
hội như những vấn đề về lao động, môi trường nộp ngân sách...đồng thời mở
rộng được thị trường quốc tế Đây là con đường ngắn nhất giúp Công ty theo
kịp trình độ sản xuất ở các nước tiên tiến, do vậy tăng chất lượng cao, phù
hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
1.2. Nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng. Sản phẩm phải đáp ứng
được thị hiếu người tiêu dùng thì sản phẩm mới được tiêu thụ. Việc nghiên
cứ nhu cầu người tiêu dùng cần được làm thường xuyên vì trong xã hội công
nghiệp thị hiếu tiêu dùng nhanh chóng thay đổi. Công ty nên tập chung vào
những sản phẩm không chỉ đáp ứng được nhu cầu thị trường khu vực mà
còn có thể đáp ứng được nhu cầu thị trương quốc tế nhiều cấp khác nhau
theo hướng:
+ Những sản phẩm trung bình: dùng nguyên liệu rẻ để sản xuất,
những sản phẩm có hàm lượng công nghệ thấp.
+ Những sản phẩm cao cấp: dùng nguyên liệu tốt để sản xuất, sản
phẩm có hàm lượng công nghệ cao.
+ Công ty nên chú trọng hơn nữa trong việc sản xuất giầy thể thao
giầy nam, giầy trẻ em. Hiện nay Công ty mới chỉ tập chung vào việc sản
xuất, xuất khẩu sản phẩm giầy nữ thời trang.
+ Tuy đã thực hiện đa dạng hoá cao nhưng hầu hết phần lớn sản phẩm
của Công ty chỉ tập trung vào đoạn thị trường bình dân, sản phẩm cao cấp
mới chỉ là phục vụ thị trường trong nước, chưa có sự xâm nhập được thị
trường quốc tế trong khi thị trường này đang có xu hướng mở rộng. Chính vì
vậy, để xâm nhập vào thị trường cao cấp, thị trường quốc tế, tăng khả năng
cạnh tranh của Công ty thì Công ty cần phải đa dạng hoá sản phẩm của
mình, kết hợp với việc điều chỉnh, chuyển hướng cơ cấu sản phẩm một cách
có hiệu quả, phải luôn tạo cho sản phẩm của mình có sự khác biệt so với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.
1.3. Công ty phải chú trọng đến vấn đề chất lượng và coi đây là vấn
đề then chốt, chất lượng sản phẩm quyết định uy tín kinh doanh trên thương
trường quốc tế. Nâng cao chất lượng sản phẩm là nhân tố hàng đầu và quan
trọng về sự tồn tại và phát triển của Công ty, điều đó thể hiện ở chỗ:
- Chất lượng sản phẩm là nhân tố quan trọng quyết định khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, là nhân tố tạo dựng uy tín, danh
tiếng cho sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp , đặc biệt là
những khách hàng tổ chức ở những nước mà Công ty chưa có đại diện trực
tiếp .
- Tăng chất lượng sản phẩm tương đối với tăng năng suất lao động xã
hội, nhờ tăng chất lượng sản phẩm dẫn đến tăng giá trị sử dụng và lợi ích

33. kinh tế trên một đơn vị chi phí đầu vào, giảm lượng nguyên vật liệu sử dụng
tiết kiệm tài nguyên, giảm chi phí sản xuất. Nâng cao chất lượng sản phẩm
là biện pháp hữu hiệu để nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty. Tận
dụng triệt để lợi thế đường cong kinh nghiệm vì đây là một trong những giải
pháp hiệu quả nhất trong kinh doanh quốc tế .
- Chất lượng sản phẩm là công cụ có nghĩa quan trọng trong việc tăng
cường và nâng cao khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp.
Chất lượng sản phẩm được hình thành trong suốt quá trình từ chuẩn bị
sản xuất đến sản xuất và nhập kho thành phẩm. Vì vậy, trong quá trình sản
xuất cần phải thực hiện các biện pháp quán triệt nghiệp vụ để kiểm tra chất
lượng sản phẩm, Công ty cần phải thực hiện đầy đủ các bước của công đoạn
sản xuất.
Xu hướng kinh doanh có hiệu quả nhất đối với các doanh nghiệp là
đa dạng hoá các mặt hàng sản xuất trên cơ sở tập trung chuyên môn hoá một
số mặt hàng mũi nhọn. Tập chung chuyên môn hoá cho phép các doanh
nghiệp khai thác lợi thế và mặt hàng, giá cả, chất lượng. Đa dạng hoá cho
phép doanh nghiệp khai thác giảm rủi ro khi có biến động bất lợi về mặt
hàng nào đó. Với chiến lược kinh doanh này doanh nghiệp có thể nâng cao
được khả năng cạnh tranh. Thực tế Công ty giầy Thượng Đình chủ yếu tập
trung vào sản xuất kinh doanh giầy vải và một số giầy dép giả da với mẫu
mã đơn điệu (chủ yếu là do khách hàng cung cấp). Trong những năm tới
Công ty nên tập chung vào sản xuất nhiều loại mặt hàng đa dạng về kích cỡ,
chủng loại phong phú, thích hợp với thị hiếu người tiêu dùng ở nhiều đoạn
thị trường quốc tế. Do đặc điểm sản phẩm giầy luôn có sự thay đổi mẫu mã.
kiểu dáng và chu kỳ vòng đời sản phẩm ngắn, sự thay đổi về mẫu mã lại
không cần thay đổi công nghệ nhiều. Công ty nên thường xuyên thay đổi
mẫu mã sản phẩm dựa trên cơ sở thay đổi mầu sắc, kiểu dáng. Sự thay đổi
này được thực hiện đơn giản chỉ cần sử dụng các loại nguyên vật liệu khác.

34. Tóm lại, trong chính sách sản phẩm có rất nhiều vấn đề cần giải quyết
như chất lượng sản phẩm, sự cải tiễn mẫu mã,...Việc ổn định và nâng cao
chất lượng sản phẩm sẽ nâng cao uy tín của Công ty trên thương trường
quốc tế. Đồng thời nó cũng kích thích nhiều hơn sự lựa chọn của khách hàng
nứoc ngoài. Bất cứ một Công ty thành đạt trong kinh doanh quốc tế, thắng
thế trong cạnh tranh đều là những Công ty có thái độ giống nhau về chất
lượng sản phẩm tuyệt đối với tin cậy cao khi sử dụng và lòng trung thực
trong quan hệ mua bán. Sản phẩm là kết tinh thành quả lao động của Công
ty, là phương tiện đưa Công ty đến chiến thắng trong cạnh tranh. Giải pháp
này cùng được kết hợp với các giải pháp khác sẽ góp phần làm tăng doanh
thu tiêu thụ, mở rộng thị trường quốc tế của Công ty.
2. Chính sách giá cả
Cái khó nhất trong thiết kế marketing – mix là vấn đề định giá. Định
giá cho hàng bán nội địa đã khó, định giá cho hàng xuất khẩu lài càng khó
khăn hơn nhiều. Định giá là quyết định phức tạp mang lại doanh thu và lợi
nhuận, ngay cả khi doanh nghiệp cung cấp đúng hàng, có phương pháp xúc
tiến xuất khẩu đúng và bán đúng thị trường, song giá định không thích hợp
thì những nỗ lực kia cũng là vô ích. Vì lẽ đó, vấn đề đinh giá trong
marketing xuất khẩu có nghĩa vô cùng quan trọng.
Muốn đinh giá đúng cho hàng xuất khẩu cần phải tiến hàng nghiên
cứu tình hình thị trường, phân tích chi phí marketing và chi phí sản xuất.
Vậy thế nào là giá đúng cho hàng xuất khẩu? Đây là câu hỏi dễ đặt ra, song
rất khó trả lời bởi vì có rất nhiều yếu tố cần phải kiểm soát được còn nhiều
yếu tố khác thì nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp mới tham gia xuất khẩu cho là định giá hàng xuất khẩu
của họ chỉ là việc tính chi phí xuất khẩu và chi phí cho các hoạt động
marketing và sau đó cộng thêm vào cột số lợi nhuận nhất định. Họ hoàn toàn
sai lầm. Định giá xuất khẩu không những bao gồm việc đánh giá chi phí sản
xuất hàng hoá và các chi phí mang hàng hoá đó ra thị trường để bán mà còn
tính đến tình hình thị trường đối với hàng hoá đó.
Tuy nhiên, việc đồng thời xem xét thị trường và chi phí cũng mới chỉ
tạo ra tiền đề cho các bước thích hợp, cụ thể của quá trình đinh giá đúng.
Sau đây là các bước đinh giá mà Công ty có thể tham khảo áp dụng cho quá
trình đinh giá hàng xuất khẩu của mình ở thị trường nước ngoài.
Bước 1: xác định mục tiêu cho việc định giá.
Việc định giá sẽ được áp dụng phải phù hợp với mục tiêu tổng thể của
Công ty. ví dụ: nếu mục đích của Công ty là tận dụng khả năng sản xuất dư
thừa thì việc định giá hàng xuất khẩu sẽ liên quan đến chi phí xuất khẩu cận
biên và thường áp dụng chiến lược đinh giá cạnh tranh (giá thấp, có thể thấp
hơn tổng chi phí nhằm đánh bật các lực lượng cạnh tranh ra khỏi thị trường
nhưng Công ty cũng cần phải xem xét đến luật chống phá giá ở thị trường
đó như thế nào?). Còn nếu mục tiêu của marketing là nêu cao hình ảnh về
chất lượng hàng của Công ty thì nên áp dụng chiến lược giá cao còn nếu
muốn tăng thị phần thì áp dụng chiến lược định giá thâm nhập thị trường.
Mục tiêu cho việc định giá cần được xác định trước một hoạt động
xuất khẩu chứ không đợi đến khi có đơn hỏi hàng mới đưa ra mục tiêu.
Bước 2: phân tích tình hình thị trường và hành vi của người tiêu
dùng.
Chức năng của việc phân tích thị trường có liên quan đến định giá
xuất khẩu là thiết lập giá cao nhất, giá trần dựa trên cầu sản phẩm và bản
chất cạnh tranh.
Khi định giá trần dựa trên cầu sản phẩm, Công ty cần lập một biểu cầu cho
sản phẩm. Các giá trị được tính toán theo tính hữu dụng của sản phẩm được
thể hiện bằng tiền. Như vậy, việc định giá được xem như một quá trình điều
chỉnh giá hàng xuất khẩu theo tính hữu dụng biến động của người mua cuối
cùng trong tương lai để anh ta trở thành khách hàng.
Thị trường được phân loại khi ta đánh giá một biểu cầu, có nghĩa là

35. Kông… sau đó sản phẩm mới được tiếp tục xuất sang thị trường các nước
EU. Do đó, tính ổn định trong kinh doanh chưa cao, không có điều kiện tốt
để phát triển thị trường, lợi nhuận đạt được chưa tối đa.
Vì vậy muốn đổi mới phương thức thâm nhập thị trường: từ xuất khẩu
trực tiếp đến thâm nhập sâu hơn vào thị trường quốc tế là nhiệm vụ chiến
lược quan trọng của Công ty. Trong thời gian tới cùng với việc tích luỹ kinh
nghiệm xuất khẩu và nâng cao hơn nữa trình độ, năng lực của cán bộ là
marketing xuất khẩu, Công ty cần phải thực hiện xuất khẩu trực tiếp sản
phẩm của mình sang thị trường nước ngoài một cách chủ động hơn trên cơ
sở nắm bắt được nhu cầu và tình hình thị trường nước nhập khẩu . Tuy
nhiên, khả năng bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng cuối cùng là rất khó
khăn, không chỉ đối với Công ty mà còn đối với tất cả các doanh nghiệp
Việt Nam trong điều kiện hiện nay vì chúng ta chưa đủ khả năng để thiết lập
mạng lưới phân phối riêng trên thị trường nước ngoài. Bởi vậy, trong những
năm trước mắt, sử dụng trung gian phân phối của các nước nhập khẩu dường
như là giải pháp hợp lý nhất. Với kênh phân phối này, nó sẽ mang lại cho
Công ty một số ưu điểm:
+ Mức độ rủi ro thấp.
+ Tính linh hoạt cao.
+ Có sự liên hệ nhất định với thị trường.
+ Khả năng bán hàng tôt hơn.
+ Nâng cao tỷ lệ lợi nhuận.
+ Không phải mất chi phí các trung gian trên thị trường mục tiêu.
+ Thâm nhập nhanh chóng vào thị trường nước ngoài…
Hơn nữa, thay vì xuất khẩu bị động như hiện nay: đó là Công ty thụ
động trong việc lựa chọn thị trường xuất khẩu thông qua việc thực hiện đầy
đủ các đơn đặt hàng đột xuất hoặc trông chờ sự khởi xướng từ phía những
người mua, người đại diện nước ngoài. Công ty cần phải thực hiện xuất
khẩu chủ động (xuất khẩu theo quan điểm marketing), tức là xuất phát từ thị

36. trường, từ nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng thông qua các hoạt
động nghiên cứu thị trường. Từ đó xây dung các chiến lược marketing hỗn
hợp để thích nghi tốt nhất với điều kiện và đặc điểm của từng thị trường
quốc gia. Xuất khẩu chủ động có thể được thực hiện qua việc thủ động ký
hợp đồng xuất khẩu với các hãng phân phối của nước ngoài, đó có thể là các
nhà nhập khẩu hoặc các trung tâm phân phối của nước – thị trường mục tiêu.
Tóm lại, xét khả năng và điều kiện hiện nay, hình thức phân phối gián
tiếp vẫn được xem là cách thức chủ yếu của Công ty nói riêng và của các
doanh nghiệp trong ngành nói chung để thâm nhập thị trường nước ngoài.
Tuy nhiên, ngay từ bây giờ, trên cơ sở mở rộng các quan hệ kinh doanh và
tích luỹ kinh nghiệm xuất khẩu, Công ty cần phải từng bước chủ động trong
việc tìm kếm thị trường và tổ chức mạng lưới phân phối ngắn nhất có thể có.
4. Đẩy mạnh truyền tin và xúc tiến hỗn hợp
Trong chính sách xúc tiến hỗn hợp các sản phẩm xuất khẩu, Công ty
cần đặc biệt quan tâm đến quảng cáo và tuyên truyền. Biện pháp khuyến
mại, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp có vẻ chưa phù hợp vào giai
đoạn phát triển quốc tế hiện nay của Công ty.Với thực tế hiện nay Công ty
có thể áp dụng một số biện pháp sau:
Công ty cần dựa vào chiến lược thị trường của mình kết hợp với
nghiên cứu về tình hình thị trường xuất khẩu để xác định mục tiêu cụ thể của
từng hoạt động quảng cáo. Quảng cáo có nhiều mục tiêu và tuỳ từng thị
trường mà xác định mục tiêu nào là hàng đầu.
Ở các thị trường mà sản phẩm của Công ty đã thâm nhập được nhưng
còn ít so với đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu quảng cáo hàng đầu là nâng cao sự
quan tâm của khách hàng, cung cấp thông tin cho họ về sản phẩm, kích thích
nhu cầu theo hướng có lợi cho Công ty.