Informationsaufnahme, verarbeitung, -speicherung

Informations-
aufnahme, -
verarbeitung, -
speicherung
© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |

1. Einleitung
1.1 Kognitive Vorgänge
1.2 Drei-Speicher-Modell
1.3 Zwei-Hemisphären-Model
1.4 Abgrenzung der Gedächtnistypen
1.5 Implizites Gedächtnis
1.6 Funktionen der beiden Systeme im Gehirn
2. Prozess der Informationsaufnahme
2.1 Interne Informationsaufnahme
2.2 Externe Informationsaufnahme
3 . Prozess der Informationsverarbeitung –Wahrnehmung
3.1. Selektive und Subjektive Wahrnehmung
3.2 Relevante Erkenntnisse der Wahrnehmungsforschung
3.3 Information-Chunk
3.4 Bedeutung gespeicherter Informationen für Beurteilungsprozess
4. Prozess der Informationsspeicherung – Lernen
4.1 Lernen durch Klassische Konditionierung
4.2 Lernen durch Instrumentelle Konditionierung
4.3 Modelllernen
5. Methoden und Instrumente zur Erhebung des Impliziten

Einleitung

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• Subjektive Wissenseinheit („Information Chunk“), die als
solche aufgenommen, wahrgenommen, verarbeitet und
gespeichert wurde.
• Kognitionen sind untereinander verknüpft und mit Emotionen
verbunden.
• Es ist schwierig, Kognition und Emotion zu trennen.
• Auch Emotionen können die Rolle von Kognitionen spielen.
• Kognitionen reichern die Konstrukte der Theorie des
Konsumentenverhaltens von Aktiviertheit bis Persönlichkeit
zunehmend an.
• Kognitive Vorgänge stehen immer in einer engen
Wechselwirkung mit den aktivierenden Prozessen. Letztere
beeinflussen nachhaltig die Aufnahme und Verarbeitung von
Informationen und fördern bzw. hemmen die Leistung des
Gedächtnisses.
Kognitive Vorgänge stehen immer in einer engen
Wechselwirkung mit den aktivierenden Prozessen

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• Modell der Verarbeitungsstufen oder der Verarbeitungstiefe ,
hier durchläuft ein aufgenommener Reiz – von seiner
sensorischen Verarbeitung bis zur Langzeitspeicherung –
mehrere Verarbeitungsstufen, die nach ihrer "kognitiven Tiefe"
unterschieden werden können.
• Inwieweit Reize (Informationen) verarbeitet und vor allem
gespeichert werden, hängt von dieser "kognitiven Tiefe" ab, die
nach Lindsay und Norman u.a. von der Stärke der
Aufmerksamkeitszuwendung und der kognitiven Anstrengung
bei der Verarbeitung bestimmt wird:
"Je tiefer das Material verarbeitet wird – je mehr Anstrengung
aufgewandt wird –, desto mehr Assoziationen zwischen dem
vorhandenen und dem zu lernenden Wissen stellt die
Informationsverarbeitung her und desto leichter ist der spätere
Abruf eines Items.„
Drei-Speicher-Modell
Atkinson und Schiffrin

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• Nach Scheier, Held ist die Vorstellung, dass wir im Besitz einer
rationalen (linken) und einer emotionalen (rechten) Gehirnhälfte
sind, ist schlichtweg falsch.
• Denn beide Hirnhälften besitze sowohl emotionale, als auch
rational kognitive Hirnstrukturen.
Neuste Erkenntnisse:
1. Es gibt vier Zugänge (die Sinne, die Symbole, die
Geschichten und die
Sprache) in unser Gehirn.
2. Alle Informationen, die in unser Gehirn gelangen ohne
Ausnahme werden emotional bewertet und es keine rein
rationalen Vorgänge gibt.
Das Hemisphären-Modell ist integraler Teil des modernen
Marketing. Täglichen Diskussion, ob Kunden sachlich-rational
/textlastig oder emotional/bildhaft angesprochen werden sollen.
Die Erkenntnisse, die das Neuromarketing als Wissenschaft mit sich
bringt, zwingen uns zum Umdenken und eröffnen damit völlig neue
Chancen.
Drei-Speicher-Modell
Atkinson und Schiffrin

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• Gehirn besteht aus der linken und der rechten Hemisphäre.
• Nur die linke Gehirnhälfte (Rechtshändler) hat Zugang zum
wachen Bewusstsein.
• Linke Hemisphäre ist verbal, rational, analytisch, zeitlich,
linear und logisch orientiert, d.h. sie verarbeitet seriell einen
Impuls nach dem anderen.
• Rechte Hemisphäre ist bildhaft, musisch, kreativ, intuitiv, zeitlos,
räumlich, emotional.
Zwei-Hemisphären-Modell

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• Sensorisches Gedächtnis
• Kurzzeitgedächtnis
• Langzeitgedächtnis
Abgrenzung der Gedächtnistypen

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• Unabhängig von der bewussten Erinnerung.
• Emotionale Reaktionen sind eng mit dem impliziten verknüpft.
• Empfindungen auf emotionaler Ebene sind unabhängig von einer
Erinnerung im konventionellen Sinne.
• Ein Gefühl kann vollständig auf impliziter Erinnerung basieren.
Implizites Gedächtnis

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Pilot: Bei Expliziten Entscheidungen arbeitet das Gehirn nur mit 40
Bits/ Sekunde und wird aktiv wenn wir uns auf eine Aufgabe
konzentrieren oder eine Telefonnummer.
Autopilot: Bei Impliziten Entscheidungen arbeitet das Gehirn mit
11 Millionen Bits/ Sekunde, weitestgehend unbewusst und sehr
effizient.
Autopilot wird durch "implizite Codes„ aktiviert und steuert somit unser
Verhalten.
Der Autopilot greift zur Schokolade, obwohl wir uns in einer Diät
befinden oder zur Zigarette sobald wir den Duft eines Kaffees riechen.
Der Autopilot ist "emotional". Die Raucher greifen lieber zu einer Ihnen
bekannten Marke als zu einer unbekannten, Raucher kennen dieses
Phänomen.
Es werden nach Gerald Zaltman, sogar bis 95% des Kaufverhaltens
durch das limbische System bestimmt und emotional gesteuert
Funktionen der beiden Systeme im
Gehirn

Prozess
der Informations-aufnahme

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Interne Informationsaufnahme
Überführung von gespeicherten Informationen in das
Kurzeitgedächtnis.
• aktiv: gespeicherter Erfahrungen werden bewusst abgerufen
• passiv: Erinnerung die zufällig hervorgerufen wird
Externe Informationsaufnahme
Wahrnehmbar und von außen auf das Individuum einwirkend.
• aktiv: impulsiv Neugier
• bewusst – Während einem unmittelbar bevorstehenden Kauf wird
entschieden
• Habitualisierung - Kauf der „John Player Spezial“ Zigaretten
• passiv: bewusst – beim Anschauen eines Werbespots im Kino/TV
unbewusst: „Product Placement“ in einem Kinofilm
Prozess der Informationsaufnahme

Prozess
der Informationsverarbeitung
- Wahrnehmung

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Wesentliche Kriterien sind:
Subjektivität,
Aktivität,
Selektivität.
Informationsverarbeitung -
Wahrnehmung

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Selektive Wahrnehmung
• Interessant
• Bedeutung
• Vergleich neuer Informationen
• Informationsaufnahme bzw. Ablehnung.
Subjektive Wahrnehmung
• Subjektiv wahrgenommene Umwelt wird
erlebt.
• Vereinfachte, subjektive Umwelt
Selektive und Subjektive
Wahrnehmung

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• Jeder Mensch nimmt seine Umwelt individuell wahr
d.h. fast nur solche Umweltreize die seinen eigenen
Bedürfnissen und Wünschen entsprechen.
• Reize die beim Konsumenten Aufmerksamkeit
erzeugen, werden bewusst wahrgenommen und
stehen zur Weiterverarbeitung bereit.
Wir wissen aber heute das unser Verhalten und das
damit verbundene Kaufverhalten bis zu 95% unbewusst
(durch das limbische System und emotional) gesteuert
wird.
Relevante Erkenntnisse der
Wahrnehmungsforschung

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• Konsumenten haben begrenzte
Informationsverarbeitungskapazitäten
• Nutzen nur einen Teil der verfügbaren Informationen,
bevorzugen Schlüsselinformationen.
• Schlüsselinformationen sind Informationen, die der
Empfänger als besonders wichtig einstuft, für ihn andere
Informationen ersetzen oder eben bündeln können.
Schlüsselinformationen können sein:
• Marken
• Testurteile
• Preise
• aber auch sprachliche und bildliche Ergänzungen eines
Angebots
Information-Chunk
Aufgabe des Marketing ist es, die relevanten
Schlüsselinformationen zu liefern, damit der Konsument die
gewünschten Informationen speichert und später in Konsum
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• Konsument greift auf das im Gedächtnis gespeicherte Produktwissen zurück,
das sich aufgrund seiner Erfahrungen herausgebildet hat.
• Alle vorhandenen Vorstellungen und Kenntnisse bezüglich eines Produktes
bzw. einer Marke werden durch ein Schema repräsentiert.
• Schema, mehr oder weniger komplexe Wissenseinheiten, welche typische
Eigenschaften und Vorstellungen von Objekten, Personen oder Vorgängen
umfassen.
• Eingehende Reize werden mit dem vorhandenen Schema abgeglichen.
Informationen, mit denen sich problemlos eine Verbindung zum
vorhandenen Schema herstellen lässt, erleichtern die Produktbeurteilung
und fördern gleichzeitig die Erinnerung.
• Ein Produkt-oder Markenschema lässt sich durch ein so genanntes
semantisches Netzwerk visualisieren. Dieses besteht aus Eigenschaften bzw.
Vorstellungen, die der Konsument mit der Marke verknüpft, sowie den
zwischen diesen Eigenschaften bestehenden Verbindungen.
Bedeutung gespeicherter Informationen
für Beurteilungsprozess

Prozess
der Informations-speicherung
-Lernen

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• Prozess des Lernens von Wissens- und Gefühlseinheiten
• Ändern von Verhalten und von bereits gespeicherten
Zuständen aufgrund neuer Erfahrungen.
• Gespeicherte Wissen im Langzeitgedächtnis wird abgerufen
und verarbeitet.
Lernprozess kann im Marketing in Drei Gruppen unterteilt
werden:
• klassische Konditionierung
• instrumentelle Konditionierung
• Lernen am Modell bzw. Imitationslernen.
Prozess der
Informationsspeicherung -Lernen

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• Durch das gemeinsame Auftreten zweier Reize und der
Reaktion aus diesem erlernt der Konsument seine
Verhaltensweise.
• Eine gewisse Zeit wird ein neutraler Reiz zusammen mit
einem Reiz dargestellt, auf den der Konsument auf mit hoher
Wahrscheinlichkeit reagieren wird.
• Die Reaktion ist das der Konsument in Zukunft auf den
neutralen Reiz genauso reagiert wie er in Verbindung mit
den zweiten Reiz reagiert hat.
Lernen durch Klassische
Konditionierung
Emotionale Konditionierung
Ein Produkt wird gemeinsam mit einem emotionalen Reiz beworben und
präsentiert. Schafft man es anhand dieses Reizes beim Konsumenten positiv
Emotionen zu erzeugen steigt somit die Kaufbereitschaft bzw. widerholte
Kaufbereitschaft.

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• Beruht auf der Selektion von Reaktionen oder Verhalten auf
Grund ihrer Auswirkungen auf die Umwelt.
• Verhaltens ändert sich auf Grund der positiven oder
negativen Konsequenzen, die das Individuum erlebt oder
erwartet.
• Bei positiven Konsequenzen, steigt die Wahrscheinlichkeit, in
Zukunft auf den Reiz wieder zu reagieren. (Lernen am
Erfolg“.
• Ergeben sich negative Konsequenzen, ist die
Wahrscheinlichkeit geringer, in Zukunft auf den Reiz zu
reagieren. (Vermeidungslernen).
Lernen durch Instrumentelle
Konditionierung
Kundenzufriedenheit
Ein Produkt mit dem der Kunde zufrieden ist, sieht er als Belohnung.
Somit steigt durch das positiv verstärkte verhalten in Zukunft die
Wiederkaufbereitschaft des Produkts.

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• Lernmechanismus, nach dem durch das beobachten des
Verhaltens anderer Personen gelernt wird.
• Lernprozess, der vorliegt, wenn ein Individuum als Folge der
Beobachtung des Verhaltens anderer Individuen sowie der
darauffolgenden.
• Konsequenzen sich neue Verhaltensweisen aneignet oder
schon bestehende Verhaltensmuster weitgehend verändert.
• In einer vergleichbaren Situation zeigt der Imitiator das
entsprechende Verhalten selbst.
• Wichtig für diesen Lernprozess, ist die Aufmerksamkeit,
Attraktivität der Modellperson und die daraus resultierende
Belohnung für den Beobachter
Modelllernen

Methoden und
Instrumente
der Marktforschung
zur Erhebung des Impliziten

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Reaktionszeitbasierte Methoden und Instrumente
- Assoziationstest
- Schnellgreifbühne
Projektionstests
- z.B. Bildererzähltest
Code-Analyse
- Analyse unbewusster Hinweisreize (Codes) auf der
Website
Tiefenpsychologie
Da das menschliche Gehirn durchaus auch explizit
arbeitet, sollten bestimmte Dimensionen auch explizit
gemessen werden (z.B. Glaubwürdigkeit, Preis-Leistungs-
Beurteilung etc.)
z.B. durch eine Standortbefragung
Methoden und Instrumente der
Marktforschung zur Erhebung des Impliziten

Diskussion
was denken Sie?

25
Welche Möglichkeiten nutzen Sie
um einen bestmöglichen
Lernerfolg zu erzielen?

26
Welche Rolle spielen die
Emotionen bei Ihrem
Lernerfolg?

27
Mit welchen Instrumenten
Messen Sie Ihren Lernerfolg?

Teilen! Auch ich liebe Mundpropaganda
und das weitergeben von Informationen.
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