GESTÃO DE SERVIÇOS 
Laura Medeiros – 2014.1
OS SERVIÇOS NA ECONOMIA 
MODERNA 
Qual a importância de 
aprender sobre gestão de 
serviços?
OS SERVIÇOS NA ECONOMIA 
MODERNA 
Afinal, quase 
raramente 
utilizamos 
eles, certo?
Quem andou de ônibus?
Abasteceu o Carro?
Fez alguma refeição fora de Casa?
Está na faculdade assistindo aula?
Fazendo compras no shopping?
Então os serviços estão por toda 
parte...........mas qual a importância deles 
para economia e para micro e pequena 
empr...
64% da riqueza mundial foi gerada pelas 
instituições financeiras, operadoras de 
telefonia, provedores de Internet e toda...
Concentra diversos tipos de Organizações 
• O porte das organizações de serviço varia desde enormes 
corporações internaci...
Terceiro setor 
•Os governos e as organizações sem 
fins lucrativos também estão no ramo 
da prestação de serviços
Setor de Serviços no Brasil 
• PIB Brasil 2011 = 2,04 Trilhões de Reais: 
• 49% serviços 
• 35% indústria 
• 7% agronegóci...
E .......nos outros países? responde por mais da 
metade do PNB e emprega também mais da metade da 
mão-de-obra em muitas ...
Setor de Serviços no Brasil 
Distribuição da mão-de-obra no Brasil: 
• Agricultura: 22% 
• Indústria: 23% 
• Serviços: 53%...
A era dos Serviços 
• Aumento da sofisticação dos 
consumidores 
• Mudanças tecnológicas 
• Estilo de Vida e Desejo dos 
C...
Paralelamente os Serviços atuam... 
• Como Diferencial Competitivo 
• Como Suporte às atividades de Manufatura ( RH, 
Logí...
“A relevância estratégica da operação dos serviços varia 
conforme o tipo de produto fabricado, o tipo de mercado em 
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•Valor para o Cliente
Mas isso é sempre possível? 
Nãoooooooooooooooooooooooo 
• As pessoas se queixam de entregas com atraso, 
• pessoal rude o...
Mas isso é sempre possível? 
• Reclamam da dificuldade de encontrar vendedores que as ajudem nas 
lojas de varejo, 
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QUEM COMPRA SERVIÇO COMPRA O 
QUE? 
Comodidade Facilidade 
Diversão 
Lazer 
Experiência 
Cuidado
Mas o que é mesmo serviço? 
• Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000): serviço é 
um pacote de benefícios implícitos ou 
explícit...
“O serviço é muito mais uma 
promessa do que o bem 
tangível.”
Tipologias 
• SERVIÇOS PROFISSIONAIS: 
• Organizações com relativamente poucas transações, 
• Alto grau de personalização;...
Tipologias 
• SERVIÇOS DE MASSA: 
• Organizações onde acontecem muitas transações com os clientes, 
• Envolvendo limitado ...
Tipologias 
• LOJAS DE SERVIÇOS: 
• Se encontra entre os serviços profissionais e de massa, 
• Com níveis de classificação...
Serviços 
Profissionais 
médicos, 
advogados, 
consultores, 
arquitetos e 
congêneres 
Características 
Número de clientes...
Lojas de 
Serviços 
hospitais, hotéis, serviços 
bancários de varejo, 
operações varejistas e 
serviços de reparo de todos...
Serviços 
de Massa 
transportes 
coletivos, 
transportadoras, 
escolas 
Características 
Número de clientes processados po...
Agora, pensando mais um pouco...... 
Podemos fazer uma comparação com relação ao processo 
de serviços estabelecendo que e...
Então.... Vamos lá 
• Serviços de Massa vs. Customizados
Vamos ver agora 
ESTRATÉGIAS DE 
CLASSIFICAÇÃO 
elaborada por Cristopher 
Lovelock
Grau de tangibilidade ou intangibilidade 
dos processos de serviço 
O serviço realiza algo físico e 
tangível, como serviç...
Destinatário direto do processo de serviço 
• Certos serviços, como corte de 
cabelo ou transporte público, 
estão dirigid...
Lugar e tempo de entrega do serviço 
• Ao projetar sistemas de entrega, os 
profissionais de marketing de 
serviços devem ...
Personalização versus 
padronização 
(entrega) 
• Uma decisão de 
marketing importante é 
se todos os clientes 
devem rece...
Natureza da relação com os clientes 
• Alguns serviços 
envolvem uma relação 
formal na qual cada 
cliente é conhecido 
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Medida na qual a oferta e a demanda estão 
em equilíbrio 
Alguns ramos de 
serviços encontram 
demanda constante 
por seus...
Medida na qual instalações, equipamentos e 
pessoal participam da experiência de serviço 
As experiências dos 
clientes co...
Essas estratégias de classificação podem 
ajudar os gerentes a levantarem as 
seguintes questões 
• O que faz realmente no...
Implicações dos Diferentes Processos de 
Serviço: 
(1) Esclarecendo os Benefícios Entregues 
Benefícios recebidos através ...
Extensão da Atividade 
VISÃO ESTREITA DO NEGÓCIO 
 A empresa vende tinta 
 A empresa vende impressos 
 A empresa vende ...
Implicações dos Diferentes Processos de Serviço: 
(2) Projetando a Fábrica de Serviço 
Os serviços que processam pessoas 
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Implicações dos Diferentes Processos de 
Serviço:(3) Canais Alternativos para a 
Entrega de Serviços 
Para serviços que pr...
Implicações dos Diferentes Processos de 
Serviço: (4) Equilibrando Oferta e Demanda 
Quando a capacidade de servir é limit...
Contato do Cliente com as Organizações 
de Serviço 
Serviços de Alto Contato 
 Os clientes visitam as 
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A Atividade de Serviço como um 
Sistema 
Núcleo 
técnico 
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Físico 
Pessoal 
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Três Subsistemas Superpostos no 
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bastidores) 
 Onde os ins...
Opções para Entrega de Serviços 
Bancários: De Alto Contato a Baixo 
Contato 
 Usar o banco 24 horas 
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CARACTERÍSTICAS DOS 
SERVIÇOS
Intangibilidade 
• A essência dos serviços é intangível, mesmo que em alguns momentos 
sejam contemplados e sofram o impac...
Inseparabilidade 
• O cliente é o elemento que, de alguma forma, dispara a operação, 
muitas vezes em termos de quando e c...
Por isso em Serviços...... 
• Os colaboradores são o elemento determinante de 
Geração de Valor e Qualidade
Perecibilidade - Simultaneidade 
• Os serviços são simultâneos, eles são consumidos no mesmo 
momentos em que o serviço é ...
Variabilidade 
• Devido a simultaneidade na prestação, os serviços devem apresentar 
em sua essência uma carga de variabil...
E na hora da Avaliação desse serviço........ 
• a avaliação dos resultados é subjetiva; 
• a intangibilidade dificulta a a...
Qualidade do Serviço 
Serviço 
Esperado
Fatores que influenciam a expectativa 
Serviço 
Esperado 
Propaganda 
boca-boca
Fatores que influenciam a expectativa 
Necessidades 
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Serviço 
Esperado 
Propaganda 
boca-boca
Fatores que influenciam a expectativa 
Propaganda 
boca-boca 
Experiências 
anteriores 
Necessidades 
diferenciadas 
Servi...
Fatores que influenciam a expectativa 
Necessidades 
diferenciadas 
Comunicação 
Marketing 
Propaganda 
boca-boca 
Experiê...
QUALIDADE 
Promessa x Entrega 
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Aula 1 serviços 2014.1

  1. 1. GESTÃO DE SERVIÇOS Laura Medeiros – 2014.1
  2. 2. OS SERVIÇOS NA ECONOMIA MODERNA Qual a importância de aprender sobre gestão de serviços?
  3. 3. OS SERVIÇOS NA ECONOMIA MODERNA Afinal, quase raramente utilizamos eles, certo?
  4. 4. Quem andou de ônibus?
  5. 5. Abasteceu o Carro?
  6. 6. Fez alguma refeição fora de Casa?
  7. 7. Está na faculdade assistindo aula?
  8. 8. Fazendo compras no shopping?
  9. 9. Então os serviços estão por toda parte...........mas qual a importância deles para economia e para micro e pequena empresa
  10. 10. 64% da riqueza mundial foi gerada pelas instituições financeiras, operadoras de telefonia, provedores de Internet e todas as formas de comércio, entre outras atividades que fazem parte da categoria de serviços.
  11. 11. Concentra diversos tipos de Organizações • O porte das organizações de serviço varia desde enormes corporações internacionais como companhias aéreas, bancos, seguradoras, empresas de telecomunicações, cadeias de hotéis e transportadoras até uma ampla gama de pequenas empresas de propriedade e administração locais, que inclui restaurantes, lavanderias, táxis e inúmeros serviços específicos
  12. 12. Terceiro setor •Os governos e as organizações sem fins lucrativos também estão no ramo da prestação de serviços
  13. 13. Setor de Serviços no Brasil • PIB Brasil 2011 = 2,04 Trilhões de Reais: • 49% serviços • 35% indústria • 7% agronegócio • 9% impostos • PIB Brasil 2012: 2,253 trilhões de reais • O setor de serviços, responsável por mais de 60% do PIB.
  14. 14. E .......nos outros países? responde por mais da metade do PNB e emprega também mais da metade da mão-de-obra em muitas Nações da América Latina e do Caribe • Uma parte significativa da produção dos serviços é criada por meio de empregos sem registro em trabalhos domésticos, como os de faxineira, cozinheiro e jardineiro, ou em pequenas empresas baseadas na troca em dinheiro vivo, como restaurantes, lavanderias, hotéis e táxis.
  15. 15. Setor de Serviços no Brasil Distribuição da mão-de-obra no Brasil: • Agricultura: 22% • Indústria: 23% • Serviços: 53% (Nos EUA, o setor de serviços emprega 80% das pessoas)
  16. 16. A era dos Serviços • Aumento da sofisticação dos consumidores • Mudanças tecnológicas • Estilo de Vida e Desejo dos Consumidores FATORES • Urbanização • Mudanças demográficas • Mudanças socioeconômicas
  17. 17. Paralelamente os Serviços atuam... • Como Diferencial Competitivo • Como Suporte às atividades de Manufatura ( RH, Logística- Consultorias) • Como centros de lucro
  18. 18. “A relevância estratégica da operação dos serviços varia conforme o tipo de produto fabricado, o tipo de mercado em que a empresa atua, além de outros fatores. Todavia, parece claro que qualquer empresa que deixe de se preocupar com os serviços que acompanham seus produtos, arriscam-se a ter sua posição competitiva seriamente ameaçada”. (Gianesi 2007)
  19. 19. Serviços Geram... •Valor para o Cliente
  20. 20. Mas isso é sempre possível? Nãoooooooooooooooooooooooo • As pessoas se queixam de entregas com atraso, • pessoal rude ou incompetente, • horários de atendimento inconvenientes, • desempenho deficiente, procedimentos complicados desnecessários e um arsenal de outros problemas.
  21. 21. Mas isso é sempre possível? • Reclamam da dificuldade de encontrar vendedores que as ajudem nas lojas de varejo, • manifestam frustração com erros nas faturas de seus cartões de crédito e extratos bancários, • balançam a cabeça desanimadas, por causa da complexidade do novo equipamento de autoatendimento e • suspiram quando são forçadas a esperar na fila de quase todos os lugares que vão.
  22. 22. QUEM COMPRA SERVIÇO COMPRA O QUE? Comodidade Facilidade Diversão Lazer Experiência Cuidado
  23. 23. Mas o que é mesmo serviço? • Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000): serviço é um pacote de benefícios implícitos ou explícitos executados em uma instalação de suporte e utilizando bens facilitadores
  24. 24. “O serviço é muito mais uma promessa do que o bem tangível.”
  25. 25. Tipologias • SERVIÇOS PROFISSIONAIS: • Organizações com relativamente poucas transações, • Alto grau de personalização; • Com relativamente alto tempo de contato,, • Maior valor agregado nas atividade de Linda de Frente e, • Onde considerável julgamento é aplicado no atendimento às necessidades dos clientes. • Exemplos: serviços prestados por médicos, advogados, consultores, arquitetos e congêneres
  26. 26. Tipologias • SERVIÇOS DE MASSA: • Organizações onde acontecem muitas transações com os clientes, • Envolvendo limitado tempo de contato e pouca personalização, • As ofertas são predominantemente orientadas para o produto; • Maior valor agregado nas atividades de retaguarda, • Exemplos: transportes coletivos, transportadoras, escolas e operações atacadistas.
  27. 27. Tipologias • LOJAS DE SERVIÇOS: • Se encontra entre os serviços profissionais e de massa, • Com níveis de classificação das dimensões caindo entre os extremos dos dois tipos anteriores, • Exemplos: hospitais, hotéis, serviços bancários de varejo, operações varejistas e serviços de reparo de todos os tipos.
  28. 28. Serviços Profissionais médicos, advogados, consultores, arquitetos e congêneres Características Número de clientes processados por período é baixo Grau de contato com o cliente é alto O valor do serviço encontra-se na linha de frente ( front office) A oportunidade de padronização das operações é pequena A ênfase do processo é nas pessoas e os equipamentos são usados como ferramentas de apoio O grau de autonomia dos funcionários é alto Grau de personalização dos processos é alto Definição da capacidade está na disponibilidade de pessoal Grau de reprodutibilidade dos processos é baixo
  29. 29. Lojas de Serviços hospitais, hotéis, serviços bancários de varejo, operações varejistas e serviços de reparo de todos os tipos Características Número de clientes processados por período é médio Grau de contato com o cliente é médio Tanto na linha de frente quanto na retaguarda (back-office) A oportunidade de padronização das operações é pequena A ênfase do processo é nas pessoas e os equipamentos são usados como ferramentas de apoio O grau de autonomia dos funcionários é alto Grau de personalização dos processos é alto Definição da capacidade está na disponibilidade de pessoal Grau de reprodutibilidade dos processos é baixo
  30. 30. Serviços de Massa transportes coletivos, transportadoras, escolas Características Número de clientes processados por período é Alto O Grau de contato relativamente baixo e impessoal O valor do serviço é na retaguarda A oportunidade de padronização das operações é alta A ênfase do processo nos equipamentos O grau de autonomia dos funcionários é baixo Grau de personalização dos processos é baixo Definição da capacidade está na disponibilidade da fábrica, dos equipamentos e das instalações. Grau de reprodutibilidade dos processos é alto
  31. 31. Agora, pensando mais um pouco...... Podemos fazer uma comparação com relação ao processo de serviços estabelecendo que existe uma relação estreita entre o tipo de serviços e a capacidade de atendimento ..... O que nos leva a pensar que a depender do número de pessoas atendidas o serviço passa de padronizado a customizado vamos ver?
  32. 32. Então.... Vamos lá • Serviços de Massa vs. Customizados
  33. 33. Vamos ver agora ESTRATÉGIAS DE CLASSIFICAÇÃO elaborada por Cristopher Lovelock
  34. 34. Grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos de serviço O serviço realiza algo físico e tangível, como serviços de refeição ou lavagem a seco, ou seus processos envolvem uma parcela maior de intangibilidade, como lecionar ou telefonar? Processos de serviço diferentes não apenas moldam a natureza do sistema de entrega do serviço, mas, também, afetam o papel dos funcionários e a experiência dos clientes
  35. 35. Destinatário direto do processo de serviço • Certos serviços, como corte de cabelo ou transporte público, estão dirigidos aos próprios clientes. • Alguns clientes buscam serviços, como lavagem a seco e pintura, para restaurar ou melhorar objetos que lhes pertencem, mas eles mesmos não se envolvem no processo de entrega do serviço e apenas aproveitam seus benefícios mais tarde. Compare as longas interações de Marina com a cabeleireira e seu encontro resumido com a caixa de correio em seu caminho para a universidade.
  36. 36. Lugar e tempo de entrega do serviço • Ao projetar sistemas de entrega, os profissionais de marketing de serviços devem se perguntar se os clientes precisam visitar a organização de serviço em suas instalações próprias • Marina fez isso com a universidade, o salão e a lavanderia, ou se o serviço deve ir até o cliente, como a entrega de pizza em seu apartamento. • Ou deveria a interação ocorrer por canais físicos, por exemplo, correio, como aconteceu com seu seguro, ou por canais eletrônicos, como sua transação bancária?
  37. 37. Personalização versus padronização (entrega) • Uma decisão de marketing importante é se todos os clientes devem receber o mesmo serviço ou se as características do serviço (e os processos subjacentes) devem ser adaptados para satisfazer necessidades individuais. Ao encorajar a discussão e o debate entre os alunos, o professor de marketing de Marina está oferecendo um curso mais personalizado do que o seu professor de finanças.
  38. 38. Natureza da relação com os clientes • Alguns serviços envolvem uma relação formal na qual cada cliente é conhecido pela organização e todas as transações são registradas e cadastradas individualmente, como o banco ou o oftalmologista de Marina Mas, em outros serviços, clientes não identificados empreendem transações passageiras e depois desaparecem da vista da organização – a companhia telefônica, por exemplo, não tem registro sobre sua ligação de telefone público, nem a emissora de televisão sobre sua assistência à previsão do tempo.
  39. 39. Medida na qual a oferta e a demanda estão em equilíbrio Alguns ramos de serviços encontram demanda constante por seus serviços, ao passo que outros enfrentam flutuações importantes. Sendo um dia de chuva, mais estudantes estão almoçando no CA da universidade de marina e, por isso, há filas na banca de sanduíches e é difícil encontrar mesas vazias.
  40. 40. Medida na qual instalações, equipamentos e pessoal participam da experiência de serviço As experiências dos clientes com os serviços são moldadas, em parte, pela medida na qual são expostos a elementos tangíveis no sistema de entrega do serviço o ônibus que Marina toma é muito tangível; tal como suas salas de aula, a mesa e cadeiras na praça da alimentação e o gravador de vídeo no laboratório de línguas
  41. 41. Essas estratégias de classificação podem ajudar os gerentes a levantarem as seguintes questões • O que faz realmente nossa operação de serviço? •Que tipos de processos estão envolvidos na criação do produto principal que oferecemos aos clientes? •Onde os clientes se encaixam em nossa operação?
  42. 42. Implicações dos Diferentes Processos de Serviço: (1) Esclarecendo os Benefícios Entregues Benefícios recebidos através da entrega de serviços  Previsão do tempo: o cliente melhor informado  Transporte: o cliente (ou carta, ou pizza) levado de um lugar a outro  Serviço de alimentação: o cliente satisfaz a fome sem cozinhar  Finanças: banco 24 horas - o cliente tem mais dinheiro vivo  Cabeleireiro: o cabelo é limpo, bem arrumado, mais elegante  Lavagem a seco: roupas mais limpas, passadas, melhor aparência
  43. 43. Extensão da Atividade VISÃO ESTREITA DO NEGÓCIO  A empresa vende tinta  A empresa vende impressos  A empresa vende roupas  A empresa vende passagens VISÃO AMPLIADA DO NEGÓCIO  A empresa atua no mercado de revestimentos  A empresa atua no mercado de comunicação  A empresa atua no mercado de moda  A empresa atua no mercado de turismo e lazer
  44. 44. Implicações dos Diferentes Processos de Serviço: (2) Projetando a Fábrica de Serviço Os serviços que processam pessoas exigem que os clientes visitem a "fábrica de serviços", por isso:  Pense nas instalações como um "palco" ou "panorama de serviço”  Projete o processo em torno do cliente  Escolha o local apropriado  Crie aparência agradável, evite ruídos e cheiros indesejáveis  Considere as necessidades do cliente - informação, estacionamento, alimento, banheiros, etc.
  45. 45. Implicações dos Diferentes Processos de Serviço:(3) Canais Alternativos para a Entrega de Serviços Para serviços que processam posses, estímulos mentais ou informação, as alternativas incluem: 1.Clientes vêm à fábrica de serviços 2. Clientes vêm ao escritório de varejo 3. Funcionários do serviço visitam a casa ou o trabalho do cliente 4. Empresa é administrada numa base toda impessoal  Canais físicos (por ex., correio, serviço de mensagens)  Canais eletrônicos (por ex. telefone, fax, e-mail, site da Internet)
  46. 46. Implicações dos Diferentes Processos de Serviço: (4) Equilibrando Oferta e Demanda Quando a capacidade de servir é limitada e a demanda varia muito, os problemas aumentam porque os produtos do serviço não podem ser armazenados: 1. Se a demanda for grande e exceder a oferta, podem-se perder negócios 2. Se a demanda for pequena, a capacidade produtiva é perdida Soluções potenciais: • Administrar a demanda • Administrar a capacidade
  47. 47. Contato do Cliente com as Organizações de Serviço Serviços de Alto Contato  Os clientes visitam as instalações do serviço e permanecem até a entrega do serviço  Contato ativo entre os clientes e o pessoal do serviço  Abrangem a maioria dos serviços que processam pessoas Serviços de Baixo Contato  Pouco ou nenhum contato físico com o pessoal do serviço  Geralmente contato numa base impessoal por meio de canais eletrônicos ou físicos  Novas tecnologias (por ex., a Web) ajudam a baixar os níveis de contato
  48. 48. A Atividade de Serviço como um Sistema Núcleo técnico Suporte Físico Pessoal de Contato Bastidores (Invisível) Frente (Visível ao cliente) Outros clientes
  49. 49. Três Subsistemas Superpostos no Sistema de Serviços Operações de Serviço (frente do palco e bastidores)  Onde os insumos são processados e criados os elementos do serviço  Abrange instalações, equipamento e pessoal Entrega de Serviço (frente do palco)  Onde a "montagem final" dos elementos do serviço ocorre e o serviço é entregue aos clientes  Abrange as interações dos clientes com as operações e com outros cliente Marketing de Serviço (frente do palco)  Abrange a entrega do serviço (como acima) e todos os outros contatos entre a empresa de serviço e os clientes
  50. 50. Opções para Entrega de Serviços Bancários: De Alto Contato a Baixo Contato  Usar o banco 24 horas  Contatar o banco pelo correio  Telefone,  Visitar o Banco, fazer operações com o caixa falar com um responsável pelo atendimento, usar teclas em resposta a comandos de voz (ou monitor de tela do telefone)  Banco em casa via computador usar programas especiais; fazer operações pela Internet
  51. 51. CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
  52. 52. Intangibilidade • A essência dos serviços é intangível, mesmo que em alguns momentos sejam contemplados e sofram o impacto dos aspectos tangíveis
  53. 53. Inseparabilidade • O cliente é o elemento que, de alguma forma, dispara a operação, muitas vezes em termos de quando e como deve ser realizada  Execução:  os clientes interferem no processo;  a reação deve ser imediata a qualquer evento de operação;  a comunicação com o cliente faz parte do processo;  muitas vezes, a emoção é parte do trabalho.
  54. 54. Por isso em Serviços...... • Os colaboradores são o elemento determinante de Geração de Valor e Qualidade
  55. 55. Perecibilidade - Simultaneidade • Os serviços são simultâneos, eles são consumidos no mesmo momentos em que o serviço é prestado. Não há uma etapa intermediária entre produção e consumo de serviços. Portanto, - SERVIÇOS NÃO SÃO ESTOCADOS
  56. 56. Variabilidade • Devido a simultaneidade na prestação, os serviços devem apresentar em sua essência uma carga de variabilidade, ou seja, os serviços no momento de sua prestação podem ser adaptar as demandas do consumidor. • Contudo, essa característica afeta a dimensão da qualidade, pois a mensuração da qualidade não pode ser percebida antes do contato com o serviço
  57. 57. E na hora da Avaliação desse serviço........ • a avaliação dos resultados é subjetiva; • a intangibilidade dificulta a avaliação; • os clientes avaliam não só o resultado final, mas o processo operacional também
  58. 58. Qualidade do Serviço Serviço Esperado
  59. 59. Fatores que influenciam a expectativa Serviço Esperado Propaganda boca-boca
  60. 60. Fatores que influenciam a expectativa Necessidades diferenciadas Serviço Esperado Propaganda boca-boca
  61. 61. Fatores que influenciam a expectativa Propaganda boca-boca Experiências anteriores Necessidades diferenciadas Serviço Esperado
  62. 62. Fatores que influenciam a expectativa Necessidades diferenciadas Comunicação Marketing Propaganda boca-boca Experiências anteriores Serviço Esperado
  63. 63. QUALIDADE Promessa x Entrega Serviço Entregue

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