1. Date: 13.10.2012
Le Temps
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Genre de média: Médias imprimés N° de thème: 435.4
N° d'abonnement: 1000104Type de média: Presse journ./hebd.
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L'interview de la semaine Paraît chaque samedi
Daniel Mon, président et fondateur de Visilab à Genève
«Visilab a une approche entrepreneuriale prudente,
même si son concept est d'inspiration américaine»
Le président et fondateur de Visilab, Daniel Mori, a créé en 1988 l'enseigne devenue aujourd'hui numéro un de l'optique en Suisse. CE 2, coûT 2,2
Propos recueillis par Dejan Nikolic
En 24 ans, le leader suisse de l'opti-
que a essaimé 88 boutiques dans
tout le pays. Visilab emploie
aujourd'hui 831 salariés, sur un
marché devenu très concurrentiel.
Cette filiale du groupe familial
genevois Pharmacie Principale
Holding a, depuis, multiplié par
trente son chiffre d'affaires, à
202 millions de francs (2011).
L'enseigne fut la première à fabri-
quer ses propres verres correcteurs
en magasin, innovation qui a
contribué à l'essor fulgurant de la
marque, détenant aujourd'hui 25%
des parts du marché national,
devant Optic 2000 et Fielmann.
Entretien avec Daniel Mon, un
patron qualifié de visionnaire.

2. Date: 13.10.2012
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Le Temps: Comment expliquez-vous
l'engouement rapide pour Visilab
dès son lancement?
Daniel Mori: En installant ce con-
cept à Genève, j'ai débarqué dans
un marché cartellisé, exempt de
chaînes de magasins, et tenu par
une association d'opticiens indé-
pendants. Grâce à une révolution
technique, il a été possible de livrer
des lunettes en 60 minutes. Le
client n'était plus obligé d'attendre
dix jours qu'elles soient livrées
d'usine. Mais, déplacer la produc-
tion des verres optiques dans
chaque point de vente impliquait
de dépasser le statut de magasin de
quartier et de faire du volume, ce
qui s'est traduit par un développe-
ment outre-Sarine, malgré notre
forte identité romande.
Souffrez-vous du franc fort?
Les fondamentaux économiques
restent bons en Suisse, malgré un
franc trop élevé. Mais pour rester
compétitives, les entreprises ne
peuvent pas se permettre de de-
meurer les bras croisés devant un
tel phénomène monétaire. Il faut
déployer une certaine réactivité
commerciale, et compter sur un
peu de solidarité. L'effort pour
soutenir le tissu économique du
pays doit venir de tous: des politi-
ques, de la Banque nationale suisse,
des consommateurs et, bien sûr,
des entrepreneurs eux-mêmes.
Comment, à votre échelle, tradui-
sez-vous ces paroles en actes?
En offrant des actions ponctuelles
et des rabais. Visilab a renégocié
des conditions d'achat avec certains
fournisseurs, ce qui a permis de
répercuter durablement le déclin
de Peuro, soit une baisse entre 6 et
7% du prix de nos montures. Nous
avons aussi offert, l'an passé, une
réduction de 20% sur tous les verres
optiques, et lancé une offre à moins
30%, sur un vaste assortiment de
produits récents. Actuellement,
nous proposons un rabais sur les
montures, selon Page de nos clients.
Ces mesures ont été possibles, car
les finances de l'entreprise sont
saines et les réserves constituées au
fil des armées permettent de faire
face. Mais toutes ces opérations
sont à la charge de Visilab, puis-
qu'aujourd'hui, la majorité de nos
factures [achats de produits et
charges] est payée en francs.
Ce sont pourtant essentiellement
des entreprises européennes qui
fabriquent des lunettes?
Ces dernières disposent de filiales
sur le territoire helvétique, auprès
desquelles nous devons passer
pour nous approvisionner.
A combien estimez-vous votre
manque à gagner en cas de renfor-
cement du franc?
L'été 2011 a été particulièrement
mauvais. L'exercice s'est clôturé en
demi-teinte. Si nous n'avons pas eu
besoin de recourir à des licencie-
ments, nous continuons à nous
battre pour notre profitabilité. Le
tourisme d'achat, une forme de
délocalisation qui ne dit pas son
nom, s'est maintenu à des niveaux
élevés malgré notre baisse de prix.
Toutefois, ce mouvement, fortement
marqué en août 2011, s'est ralenti
depuis. Si la Banque nationale n'avait
pas fixé de taux plancher, et que la
surévaluation du franc devait se
poursuivre, j'imagine que le chô-
mage en Suisse atteindrait les 10%.
Et, comme toute entreprise, Visilab
en serait inévitablement affectée.
Ne pouvez-vous pas puiser davan-
tage dans vos réserves?
Elles ne constituent pas une
sécurité suffisante pour pérenniser
l'entreprise. Mais grâce à la baisse
de nos prix et à la mise à disposi-
tion de nouvelles lignes de pro-
duits exclusifs, nous restons com-
pétitifs. Cette année, nous avons
même augmenté nos ventes dans
certains segments.
Vous faites alors attention à la
dépense...
Nous réagissons, par exemple, en
limitant nos investissements ou en
gelant certains projets. La pru-
dence reste l'une de nos valeurs
fondamentales. Visilab est une
entreprise familiale qui raisonne à
long terme, même si son modèle
initial vient des Etats-Unis.
Comment se répartit votre chiffre
d'affaires?
Les verres optiques constituent
46% de nos ventes. Viennent en-
suite les montures, qui comptent
pour 22%, puis les lunettes de soleil
avec 12%. Les lentilles et les pro-
duits d'entretien représentent 11%
de nos résultats, contre 9% pour les
accessoires et la partie service.
Sachant que la marge bénéficiaire
de Visilab se situe à environ 10%, et
que le cap symbolique des 200 mil-
lions de francs de chiffre d'affaires
en 2010 a été maintenu l'an passé,
malgré une baisse de 4% des ventes,
comment voyez-vous l'avenir?
Je reste optimiste pour l'avenir. En
2011, nous avons vendu 247000
paires de lunettes optiques et
solaires. Visilab a continué à ga-
gner des parts de marché, déga-
geant des volumes d'affaires plus
favorables que les indices de la
branche. Pour ce qui est de notre
stratégie d'expansion, cette der-
nière consiste à atteindre les 30%
de parts de marché à un niveau
exclusivement national [Visilab
détient environ 35% des parts dans
les cantons romands, contre moins
de 20% côté suisse alémanique],
tout en visant à franchir la barre
des 250 millions de chiffre d'affai-
res d'ici à 2017. Ceci implique,
notamment, des opérations de
rachats et d'alliances. Nous avons
déjà acquis, en 1999,1a chaîne
Kochoptik, et en 20071es magasins
Grand Optical situés en Suisse.
Vos objece semblent ambitieux.
Ces efforts ne devraient-ils pas
s'accompagner d'une plus grande
diversification de l'offre?
Nous proposons, à travers une
«spin off» créée il y a un an environ,
un service de protection visuelle à

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destination des entreprises. Que ce
soit dans le domaine de l'industrie
chimique, biologique et de la
recherche, nous prodiguons des
conseils en entreprise pour aider
les salariés à améliorer leur confort
visuel. Ily a là un fort potentiel de
développement Nous allouons
aussi d'importants budgets à nos
campagnes publicitaires [lire
ci-dessous].
Pour occuper le tiers du marché
suisse, il vous faudrait ouvrir une
trentaine d'enseignes en 5 ans.
Afin d'étoffer notre réseau actuel,
nous prévoyons une cadence
d'ouverture soutenue de nouveaux
magasins, soit environ quatre
points de vente par an, essentielle-
ment en Suisse alémanique. Le
marché romand étant relativement
saturé, on n'envisage ici que de
maintenir et de remettre à jour
l'existant.
Laquelle de vos boutiques réalise
les plus grosses ventes?
Celle de la Bahnhofstrasse à
Zurich, que ce soit du point de vue
de l'optique comme du solaire.
Visilab est à la fois une entreprise
industrielle (confection de verres
optiques) et importatrice (montu-
res). Comment s'articulent l'offre de
produits en marque propre et ceux
que vous commercialisez pour
d'autres?
Nous sommes, par exemple,
propriétaires du label Visiline,
notre modèle «low-cost». A côté de
ce modèle d'appel, nous disposons
d'une centaine d'autres marques
renommées, dont une quinzaine
exclusive, pour lesquelles nous
négocions des volumes précis.
Manque-t-il une marque à vos
comptoirs?
Peut-être Armani.
Est-ce par ce type d'ajout à votre
assortiment que vous vous distin-
guez de la concurrence?
Nous ne vendons pas tous le
même type de lunettes. Fielmann,
par exemple, vend majoritaire-
ment des produits en «private
label» et peu de marques de noto-
riété. Sa structure de coûts est donc
différente de la nôtre, tout comme
son service après-vente. Visilab ne
dispose que d'opticiens qualifiés.
La concurrence, elle, propose, en
fonction des cantons, du personnel
formé sur le tas.
La Pharmacie Principale et Visilab
sont les deux mamelles du groupe
PP Holding. Quel est votre poids
dans cette hiérarchie?
A nous deux, nous incarnons près
de 100% de l'activité du groupe.
Visilab, par son implantation
nationale, représente environ 80%
du chiffre d'affaires total.
Au fait, quel type de lunettes
portez-vous?
Des verres progressifs depuis l'âge
de 45 ans. Je suis presbyte à ten-
dance astigmate, comme la plupart
des gens.
Trajet familial
Daniel Mon est né le 9 avril
1955 à Genève, où il a effectué
toutes ses études, jusqu'à
l'obtention d'une licence en
sciences économiques. Il a
entamé sa vie active en France,
dans la grande distribution
(marketing), pour Le Printemps,
à Paris, avant que l'enseigne ne
devienne, en 1994, le groupe
PPR, l'un des leaders mondiaux
de l'habillement et des acces-
soires de luxe. Il travaille en-
suite un an pour la Pharmacie
Principale à Genève, avant de
décrocher un MBA en gestion
d'entreprise à Los Angeles. En
1987, il réintègre le départe-
ment marketing de l'entreprise
de son grand-père et lance,
l'année suivante, le concept
Visilab, complémentaire à
l'activité pharmaceutique
familiale. D. N.

4. Date: 13.10.2012
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«Un marketing efficace mène aux succès»
> Pour mieux se faire voir,
Visilab surfe sur
les dernières techniques
de la Toile et vient
de signer un partenariat
avec Stanislas Wawrinka
Le Temps: Vos ventes ont explosé de
40% en décembre 2010, suite à la
décision fédérale de ne plus rem-
bourser l'achat de lunettes ou de
verres de contact. Est-ce là la seule
explication de cette progression
spectaculaire?
Daniel Mori: Non, le contexte
économique favorable de 2010,
qui a été une année record pour
Visilab, y est aussi pour beaucoup.
Mais pas uniquement: un marke-
ting dynamique constitue égale-
ment l'une des clés de notre suc-
cès.
Pouvez-vous donner des exemples
d'opérations publicitaires?
Nous venons de lancer une nou-
velle approche, avec la volonté
d'être davantage visibles sur Inter-
net. Premièrement, à travers une
série de films humoristiques et
décalés, en partenariat avec Julien
Donzé, un jeune talent connu des
intemautes de son âge. Ensuite, à
travers notre nouveau site Web de
dernière génération, finalisé cet été,
et qui permet aux clients d'essayer
700 paires de lunettes virtuelle-
ment et d'effectuer des pré-tests
visuels.
Peut-on faire livrer ses lunettes?
Non, on se limite pour l'instant à
l'essai. Dès l'année prochaine, il sera
possible de réserver la paire choisie
en magasin. Ce potentiel en ligne
est énorme.
C'est-à-dire?
L'outil peut faire progresser nos
ventes de 15%, car les gens renou-
vellent mieux et plus vite leurs
lunettes. Par ailleurs, le dispositif est
tellement facile à utiliser qu'il est
susceptible de créer un désir
d'achat.
Vous adossez également votre
image à des célébrités suisses,
comme l'ont fait d'autres opticiens
français célèbres avant vous.
En effet, nous comptons parmi
nos ambassadeurs le navigateur
genevois Dominique Wavre, qui
incarne la performance et la haute
technologie de Visilab. Mais aussi la
Tessinoise Xenia Tchoumitcheva,
pour le côté mode et «fashion»,
ainsi que l'Uranais Bernhard Russi
pour son professionnalisme et sa
longévité.
La signature d'un partenariat avec
le joueur de tennis Stan Wawrinka
est-elle officielle?
Depuis aujourd'hui [samedi]. Stan
a accepté de véhiculer l'image de
Visilab à travers des campagnes
publicitaires où il représente la
marque, qui partage des valeurs en
commun avec ce médaillé d'or en
double à Pékin, actuel numéro
deux en Suisse et seizième mondial.
L'entreprise est aussi sponsor du
tournoi de tennis de Gstaad et du
tournoi Geneva Challenger. Dans ce
cadre, Visilab associe son nom à la
performance et à la détermination.
Avec le vieillissement de la popula-
tion, la croissance annuelle du
marché de l'optique s'élève à environ
3,5%. Cela vous autorise-t-il à voir la
vie en rose?
Très souvent, malgré une correc-
tion chirurgicale à laquelle moins
de 1% de la population conemée
fait appel, le port de lunettes de-
meure nécessaire pour corriger une
vue qui reste, dans 50% des cas,
partiellement déficiente.
Aujourd'hui, plus des deux tiers de
la population suisse portent des
lunettes de vue ou des lentilles de
contact.
On ne va pas chez l'opticien comme
on se rend chez le médecin.
Détrompez-vous, notre degré
d'intimité avec la clientèle est très
élevé. On doit parfois s'enquérir des
antécédents médicaux, des loisirs,
du rythme de vie ou encore de la
relation que les gens ont avec le
sport Propos recueillis par D. N.