Uso ético do marketing na Odontologia

UNIVERSIDADE ESTADUAL DE FEIRA DE SANTANA
DEPARTAMENTO DE SAÚDE

USO ÉTICO DO MARKETING
NA ODONTOLOGIA: UMA
ANÁLISE CRÍTICA

USO ÉTICO DO MARKETING
NA ODONTOLOGIA: UMA
ANÁLISE CRÍTICA
por, orientação,
MIRANDA, SS. DULTRA, CA.
BULCÃO, JA.

Feira de Santana-Ba,
Janeiro de 2013

INTRODUÇÃO

A Odontologia é a parte da Medicina que
trata das afecções dentárias e que é
regulamentada pelo Código Civil (Lei
10.406/02), Código de Defesa do Consumidor
(Lei 8078/90), pelo Código de Ética
Odontológico (Resolução CFO-42/2003) e pela
Lei Federal nº. 5081/66.

INTRODUÇÃO
 Aumento de profissionais formados anualmente no
Brasil;

 A cada ano são formados 11 mil profissionais num
contingente de cerca de 155 mil cirurgiões-dentistas
(AMORIM, 2010);

 Marketing como mecanismo para competitividade do
mercado;

 Código de Ética Odontológico como orientador de
conduta.

OBJETIVOS

GERAL:
 Desmitificar o uso ético do marketing na Odontologia.

ESPECÍFICOS:

 Discutir o papel do marketing na área de Odontologia;
 Levantar as ferramentas de marketing existentes;

 Trazer reflexões críticas acerca dos entraves existentes
no Código de ética;
 Demonstrar a evolução histórica do Código de Ética
Odontológico.

METODOLOGIA

Pesquisa e sistematização de trabalhos e artigos
científicos, assim como bases documentais e
ordenamento jurídico em vigor com o intento por
atingir os objetivos propostos.

REFERENCIAL TEÓRICO

MARKETING EM ODONTOLOGIA

 A existência da grande concorrência;

 Necessidade de profissionais que sejam:
• Bom clínico;

• Bom administrador.


O marketing é identificado como uma ação de
criação, promoção e fornecimento de bens e
serviços ao mercado. Significa muito mais do que
simplesmente vender. Vender é uma parte
importante do processo, mas não a única.
(KOTLER, 1998)


 Marketing Interno:
• Equipamentos modernos;
• Apresentação de vídeos;
• Qualidade de atendimento;
• Disposição de impressos.

 Marketing Externo:
• Propaganda propriamente dita
- Anúncios em jornais, revistas, etc.
- Entrevistas;
- Participação em eventos sociais.



 Marketing Social:

- Participação em eventos sociais.

FERRAMENTAS DE MARKETING

“O conjunto de ferramentas de marketing que
a empresa usa para perseguir seus objetivos e
para influenciar clientes”.
(KOTLER, 2006)

4Ps DO MIX DE MARKETING:

 Produto – nome da marca, serviço, qualidade,
design.
 Preço – desconto, condições de financiamento,
preço na lista.
 Praça (distribuição) – canais de distribuição,
cobertura, locais.
 Promoção (comunicação) – promoção de
vendas, publicidade e propaganda.

(KOTLER,2006)

4PS DO MIX DE MARKETING:

 Produto:
 Logotipo/logomarca;
 Uniformes padronizados;
 Documentação personalizada;
 Desing:
 Qualidade do serviço (cumprimento de horário
agendado, bom atendimento, uso de equipamento de
proteção individual).

 Preço:
 Prazo de pagamento;
 Condições de financiamento.

4PS DO MIX DE MARKETING:

 Praça:
 Transporte;
 Público-alvo;
 Localização.
 Cobertura.

 Promoção:
 Revista, rádio, televisão, internet, placas;
 Brindes odontológicos;
 Cartão de visita.
 Publicação de artigos e colunas em jornais e
revistas.

IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING EM
ODONTOLOGIA

O Código de Ética Odontológica, devidamente
aprovado pela Resolução CFO-118/2012, estabelece
regras relativas à publicidade em Odontologia,
para todo território nacional.

ODONTOLOGIA
CAPÍTULO XVI
DO ANÚNCIO, DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE
http://www.piripiriurgente.com/2012/03/laboratorio-de-protese-dentaria.html

Art. 41. § 1º. É vedado aos técnicos
em prótese dentária, técnicos em
saúde bucal, auxiliares de prótese
dentária, bem como aos laboratórios
de prótese dentária fazerem
anúncios, propagandas ou
publicidade dirigida ao público em
geral.
Código de Ética Odontológica- CFO-118/2012

ODONTOLOGIA
CAPÍTULO XVI
http://www.mp.rs.gov.br/imprensa/noticias/id13147.htm

Art. 43. Na comunicação e divulgação
é obrigatório constar o nome e o
número de inscrição da pessoa física
ou jurídica.


ODONTOLOGIA
CAPÍTULO XVI

ODONTOLOGIA
CAPÍTULO XVI

Art. 44. Constitui infração ética:
I - fazer publicidade e propaganda
http://www.artyodonto.com.br/bannergde4.html

enganosa, abusiva, inclusive com
expressões ou imagens de antes e
depois.


ODONTOLOGIA
CAPÍTULO XVI


I - fazer publicidade e propaganda
com preços.


ODONTOLOGIA
CAPÍTULO XVI
http://www.dicasodonto.com.br/2011/12/12/sem-modelo-de-sorriso-para-


VII - aliciar pacientes, praticando ou
permitindo a oferta de serviços
através de informação ou anúncio
falso, irregular, ilícito ou imoral, com
o intuito de atrair clientela.
a-propaganda-faca-voce-mesmo/


IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING
NA ODONTOLOGIA
CAPÍTULO XVI

DENTISTA Art. 9º. Constituem deveres fundamentais
Para todos dos inscritos e sua violação caracteriza
•Dentadura rosa
•Dentadura incolor
infração ética:
•Clareamento dental III- zelar e trabalhar pelo perfeito desem-
•Extração penho ético da Odontologia e pelo prestígio
•Limpeza e bom conceito da profissão;
•Pivots
•Obturação Designativo da profissão errado, vulgar,
•Ponte com grampo sem o nome e o número de inscrição do
•Ponte móvel profissional no CRO (Art. 43), anúncio de
•Conserto na hora
procedimentos e serviços de forma irregular
ATENDIMENTO SÉRIO E SEM (Art. 44, inc. III), e concorrência desleal
DOR, MATERIAL DE 1ª (Art. 44, inc. VII).
QUALIDADE, TRATAMENTO COM
GARANTIA, FACILITAMOS O (Resolução CFO
PAGAMENTO E COBRIMOS 118/2012, Manual
QUALQUER ORÇAMENTO. CRO/PR )

NA ODONTOLOGIA
CAPÍTULO XVI

Aliciamento de pacientes
(Art. 44, Inc. VII).

(Resolução CFO
118/2012, Manual
CRO/PR )

NA ODONTOLOGIA
CAPÍTULO XVI

I- oferecer serviços gratuitos a quem
possa remunerá-los adequadamente;
Art. 43. É obrigatório constar o nome e
o número de inscrição jurídica ou do
responsável técnico.
Art. 43, § 1º, Inc. I. Anúncio de
procedimento de forma irregular.

(Resolução CFO
118/2012, Manual
CRO/PR )

NA ODONTOLOGIA
CAPÍTULO XVI

Art. 43 Anúncio de pessoa física sem
o designativo correto da profissão;
Art. 44, Inc. I, Inc. VII Anúncio de
serviços gratuitos, preços, moda-
lidades de pagamento, aliciamento
de pacientes.

(Resolução CFO 118/2012, Manual
CRO/PR )

NA ODONTOLOGIA
CAPÍTULO XVI

Art. 41. § 2º. Aos profissionais
citados no § 1º, com exceção do
auxiliar em saúde bucal, serão
permitidas propagandas em revistas,
jornais ou folhetos especializados,
desde que dirigidas aos cirurgiões-
dentistas, e acompanhadas do nome
do profissional ou do laboratório, do
seu responsável técnico e do número
de inscrição no Conselho Regional de
Odontologia.

(Resolução CFO 118/2012,
Manual CRO/PR )

NA ODONTOLOGIA
CAPÍTULO XVI

 Forma correta:

( Manual CRO/PR )

NA ODONTOLOGIA
CAPÍTULO XVI

 Forma correta:

NOME DA CLÍNICA
NOME DO RESPONSÁVEL TÉCNICO
(CRO)
NOME DO CIRURGIÃO-DENTISTA COMPLETO
ESPECIALIDADE/ CLÍNICO GERAL
(CRO)

POSSUI ESPECIALIDADE REGISTRADA NO CRO: ÁREA DE ATUAÇÃO PERTINENTE À
ESPECIALIDADE

POSSUI GRADUAÇÃO EM ODONTOLOGIA E PÓS GRADUAÇÃO NA ÁREA: PROCEDIMENTOS
CURATIVOS E PREVENTIVOS

ENDEREÇO COMPLETO E TELEFONE PARA CONTATO

NA ODONTOLOGIA
CAPÍTULO XVI

 O clínico geral realiza procedimentos preventivos e
curativos, são profissionais não especialistas.

 Aplicação de flúor, profilaxia, raspagem de tártaro, remoção
de cáries, atendimentos de urgência, pequenas
restaurações, ajustes e polimentos de restaurações,
orientações de técnicas de higiene bucal.

ODONTOLOGIA
RESPONSABILIDADE DO CIRURGIÃO-DENTISTA

Obrigação de meio
X
Obrigação de resultado

ODONTOLOGIA
RESPONSABILIDDAE DO CIRURGIÃO-DENTISTA

Tratamento instantâneo:
carga imediata
http://implaceimplantes.com.br/

ODONTOLOGIA
RESPONSABILIDDAE DO CIRURGIÃO-DENTISTA

A responsabilidade civil do cirurgião-dentista, no tocante a
área de Prótese Parcial Removível, independente da sua
classificação de Kennedy, é considerada como
responsabilidade de meio. No entanto, deve-se destacar
que a propaganda e a publicidade podem alterar tal
consideração. (FRANCESQUINI JUNIOR, 2011)
(KOTLER, 1998)

MARKETING COM RESPONSABILIDADE SOCIAL

FORTE É DEVER DO
CONCORRÊNCIA PROFISSIONAL
•INVERSÃO DE VALORES; •ASSUMIR POSTURA
•DESCOMPROMISSO COM TRANSPARENTE;
A PROMOÇÃO DE SAÚDE; •POSTURA RESPONSÁVEL;
•DESCOMPROMISSO COM •ART. 9, INC. VII ZELAR
A GARANTIA DE PELA SAÚDE E PELA
DIREITOS HUMANOS E DIGNIDADE DO
QUALIDADE DE VIDA. PACIENTE;

MARKETING COM RESPONSABILIDADE SOCIAL

MARKETING SOCIAL
“O projeto, a implementação e o controle de
programas que procuram aumentar a
aceitação de uma idéia social num grupo-
alvo”. (KOTLER, 2006)

O DESCONHECIMENTO DO MARKETING PELOS CDS
AUTOR/ANO AMOSTRA ACHADOS
PRINCIPAIS
Zuchini et. al., 2012 52 Profissionais autônomos totais
utilizaram mais estratégias de
marketing em relação a autônomos
com algum vínculo público.
Os CDs utilizam poucos recursos
Sassi, 2009 321 efetivos de marketing em seu
consultório e ignoram as leis
relativas à propaganda e publicidade
odontológicas.

Serra et. al., 2005 975 Os profissionais estão empregando
pouco os itens permitidos, e não
estão utilizando adequadamente
ferramentas de marketing

Oliveira et al, 2008 150 Desconhecem o que obrigatório e o
que é facultativo nos anúncios,
propaganda e publicidade .

Martins et. al., 2011 100 A maioria das propagandas e
publicidades
analisadas não segue os preceitos
exigidos pelo CEO.
A maioria desconhece o CEO e o
Kühnen, 2011 138 marketing.

CÓDIGO DE ÉTICA ODONTOLÓGICA
HISTÓRICO

 Resolução CFO-102 vigorou de 07 de novembro de
1976 até 31 de dezembro de 1983 (SALES PERES et.
al., 2011);
 Resolução CFO-151, vigorou de 1º de janeiro de 1984
até 31 de dezembro de 1991 (SALES PERES et. al.,
2011);
 Regulamento nº 01, de 05 de junho de 1998;
 Resolução CFO-71/2006, alterou o texto do Capítulo
XIV do Código de Ética Odontológica aprovado pela
Resolução CFO- 42/2003.
 Resolução 118/2012, aprova o novo Código de Ética
Odontológica

O NOVO CÓDIGO DE ÉTICA ODONTOLÓGICA

 A Resolução CFO 118/2012, aprova o novo Código de Ética
Odontológica, entrou em vigor a partir de 1° de janeiro de
2013;
 IV CONEO, realizada em Goiás, pelo Conselho Federal e
Conselhos Regionais de Odontologia, no período de 7 a 10
de novembro de 2011;
 O Código foi ampliado e passou dos 48 artigos do Código de
2003 para um total de 60, distribuídos em 19 capítulos.
 O novo texto leva em consideração as mudanças no
contexto atual.

CÓDIGO DE ÉTICA MÉDICA E
ODONTOLÓGICA

 São pontos comuns:
 A obrigação da inclusão do nome e número de
inscrição profissional nos anúncios, inclusive do
responsável técnico;
 A vedação do caráter sensacionalista, promocional ou
inverídico da publicidade;
 A proibição do plágio, o anúncio de títulos que não
possua, consultas através de veículos de
comunicação;

CÓDIGO DE ÉTICA MÉDICA E
ODONTOLÓGICA

 Como diferença temos:
 A proibição pelo Código de Ética Médica da
participação de médicos em propagandas e anúncios
de empresas valendo-se da profissão.

APESAR DAS INFORMAÇÕES REFERENTES À
COMUNICAÇÃO SEREM MAIS DETALHADAS NO
CÓDIGO DE ÉTICA ODONTOLÓGICA, OS
PROCESSOS CONTRA CIRURGIÕES-DENTISTAS
SÃO MAIORES

O CÓDIGO DE ÉTICA NO CONTEXTO CAPITALISTA

Art. 44 - que constitui infração ética fazer publicidade e
propaganda expressando preços, serviços gratuitos,
modalidades de pagamento, ou outras formas que
impliquem comercialização da Odontologia.

Art. 31 - A oferta e apresentação de produtos ou
serviços devem assegurar informações corretas, ...
preço, entre outros dados. Código do Direito do Consumidor
LEI Nº 8.078

CONCLUSÃO

 O marketing assume um papel de elevada
importância para o exercício da odontologia;

 Relação custo-benefício;

 O Código de Ética da Odontologia ainda impõe
limitações ao profissional.

CONCLUSÃO

Em virtude desses obstáculos, vislumbra-se a
imperiosa necessidade de superá-los, de modo a
viabilizar a liberdade de divulgação do trabalho do
profissional da odontologia, sem, contudo,
necessitar-se utilizar de uma publicidade excessiva.

REFERÊNCIAS
AMORIM, Adriana Gomes. SOUZA, Elizabethe Cristina Fagundes.
Problemas éticos vivenciados por dentistas: dialogando com a bioética para
ampliar o olhar sobre o cotidiano da prática profissional. Ciênc. saúde
coletiva vol.15 no.3 Rio de Janeiro May 2010.
KOTLER, P. Administração de “marketing”: análise, planejamento,
implementação e controle. 5ª ed. São Paulo: Atlas; 1998.
ZUCHINI, A. R. B. DOS SANTOS LOLLI, M. C. G. LOLLI, L. F.
ALBERTO, H. Perfil profissional do cirurgião-dentista em associação ao
conhecimento e utilização de marketing. Arq Odontol, Belo Horizonte, v .48,
n. 1, jan/mar 2012.
SASSI, C. Verificação do conhecimento dos cirurgiões–dentistas da
Cooperativa Odontológica de Montevideo-Red Dentis sobre “marketing”
odontológico [monografia]. Piracicaba (SP): Universidade de Campinas, 2009.
OLIVEIRA, F. T. SALES PERES, A. SALES PERES, S. H. C. YARID, S. D.
SILVA, R. H. A. Ética odontológica: conhecimento de acadêmicos e cirurgiões-
dentistas sobre os aspectos éticos da profissão. Rev Odontol UNESP; v. 37, n.
1, p. 33-39, 2008.
MARTINS, A. L. G. COSTA, M. A.; REIS, M. V. G.; LADEIRA, L. L. C.;
COSTA, E. L.; COSTA, J. F. Avaliação dos aspectos éticos da publicidade e
propaganda odontológica divulgadas por profissionais em São Luís – MA. Rev
Pesq Saúde, v. 12, n. 2, p. 23-26, 2011.

REFERÊNCIAS
SERRA, M. C. GARCIA, P. P. N. S. DOTTA, E. A. V. GONÇALVES, P. E.
Ferramentas de marketing empregadas por cirurgiões-dentistas. RGO - Rev
Gaúcha Odontol. v. 53, n. 2, p. 155-8, 2005.
SALES PERES, A.; SALES PERES, S. H. C.; SILVA, R. H. A.; RAMIRES I. O
novo código de ética odontológica e atuação clínica do cirurgião-dentista: uma
reflexão crítica das alterações promovidas. Rev Odontol Araçatuba.; v. 25, n. 2,
p. 9-13, 2004.
MANUAL DO CIRURGIÃO-DENTISTA. Conselho Regional de Odontologia do
Paraná. Disponível em: < http://www.cropr.org.br/uploads/manuais /CD .pdf ,
Acesso em: 15 de jan. 2013
Resolução CFO-42/2003. Revoga o Código de Ética dontológica aprovado pela
Resolução CFO-179/91 de 19 de dezembro de 1991 e aprova outro em substituição.
Conselho Federal de Odontologia 2003; 20 maio.
Resolução CFO-71/2006. Altera o Capítulo XIV da Resolução CFO-42/2003.
Conselho Federal de Odontologia 2006; 06 junho.
Resolução CFO-179/91. Revoga o Código de Ética Odontológica aprovado pela
Resolução CFO-151/83, de 16 de julho de 1983 e aprova outro em substituição,
alterado pelo Regulamento nº 01, de 05
de junho de 1998. Conselho Federal de Odontologia 1998,
5 junho.

REFERÊNCIAS
Resolução CFO-118/2012. Revoga o Código de Ética Odontológica aprovado
pela Resolução CFO-71/2006, de 6 de junho de 2006 e aprova outro em
substituição. Conselho Federal de Odontologia 2012, 16 junho.
CARVALHO DE MELO, A. U. et al. Análise comparativa entre os códigos
de ética odontológica e médica brasileiros. Acta bioeth. [online]; vol.18, n.2, p.
257-2662012, 2012.
FRANCESQUINI JUNIOR Luiz. RIZATTI-BARBOSA, Celia Marisa.
PICAPEDRA, FERNANDES, Alicia.Mario Marques. BARBIERI, Ana Amelia
SILVA, Rhonan Ferreira da. Responsabilidade legal sobre modelos de prótese
parcial removível. RGO - Rev Gaucha Odontol., Porto Alegre, v.59, n.4, p.
603-608, out./dez., 2011.

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