2. INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)
Chuang trình Cao hoc Quàn tri kinh doanh Quoc te
KHÓA LUÀN TOT NGHIÉP
CHIÉN USOC KINH DOANH-NGHIÉN GÙU TÌNH HUÓNG
CÒNO TY CO PHAN THl/ONG MAI NGHÉ AN
TRINH NGOC SON
IeMBA#l
THANG 10, 2006
3. INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)
Chuang trình Cao hoc Quàn tri kinh doanh Quoc té'
BÀN KHÓA LUÀN NÀY DLTpC NÒP CHO
TRl/ÒNG DAI HOC IRVINE (MY)
VA
KHOA QUAN TRI KINH DOANH HSB
(DAI HOC QUOC GIÀ HA NOI)
BAN KHOA LUÀN LÀ MOT PHÀN BÀT BUÒC
TRONO CHL^ONG TRÌNH DÀO TAO THAC SY QUÀN TRI KINH DOANH
QUOC TE
THANG 10, 2006
4. Phé duyét cùa Chuang trình Cao hoc quàn tri kinh doanh quoc te
Chù nhiém chuang trình
Tòi xàc nhàn rang bàn khóa luàn này dà dàp ùng duac càc yéu cau cùa mot khóa
luan tòt nghiep thuoc chuang trình dào tao Thac sy Quàn tri kinh doanh.
Chù tich Hòi dong
Chùng tòi, ky tén duói day xàc nhan ràng chùng tòi dà doc toàn ho khóa luan
này va còng nhan bàn khóa luan hoàn toàn dàp ùng càc tiéu chu&i cùa mot khóa
luàn Thac sy quàn tri kinh doanh.
f^ù ìYfi^ fi?
Giào vién huong dàn 1
Càc thành vién Hòi dong
(Xé'p thù tu tén theo bang chù cài)
5. CAM KET
Tòi xin cam ket ràng nói dung cùa bàn khóa luan này chua duac nòp cho bat
ky mot chuang trình cà'p bang cao hoc nào cùng nhu bà'y ky mot chuang trình
dào tao cà'p bang nào khàc.
Tòi cùng xin cam ké't thém ràng bàn Khóa luan này là nò lue cà nhàn cùa tòi.
Càc ké't qua, phàn tich, ké't luan trong khóa luan này (ngoài càc phàn duac
trich dàn) déu là ké't qua làm viec cùa cà nhàn tòi.
IV
6. 1 ••
DANH MUC CÀC TU VIET TAT
APEC Asia Paciffic Economie Cooperation
(Dién dàn hap tàc kinh té'Chàu À Thài Bình Duang)
ASEAN Association of South East Asian Nations
(Hiép hòi càc nuóc Dòng Nam À)
GDP Gross Domestic Product
(Tong san phàm quoc nói)
PEST Politicai, Economie, Social and Technological
(Chinh tri, kinh té^ xà hòi va còng nghe)
SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats
(Diém manh, diém yéù, co hòi va thàch thùc)
WTO World Trade Organisation (Tò chùc thuong mai thè'gioì)
CT CP TMNA Gòng ty co phàn Thuong mai Nghe An
7. MUC LUC
CHl/ONG 1: PHAN MÒ DÀU TRANG
1.1. Ly do chon de tài 1
1.2. Muc dich nghién cùu 1
1.3. Phuang phàp nghién cùu 2
1.4. Ké't cau cùa khoà luan 2
CHL/ONG 2: CO SO LY LUÀN
2.1. Bàn chà't chié'n luoc va chiéh lugc kinh doanh 3
2.2. Su can thié't xày dung chiéh luoc kinh doanh 4
2.3. Co so xày dung chiéh luac kinh doanh 5
2.4. Mò hlnh phàn tich xày dung chien luoc 11
2.4.1. Ma tran phàn tich SWOT 12
2.4.2. Ma tran BCG 13
CH^ONG 3: XÀY Dl/NG CHIEN LLfOC KINH DOANH
CHO CÒNG TY CO PHÀN THU*ONG MAI NGHE AN
3.1. Tòng quan ve còng ty CP TMNA 17
3.1.1. Qua trình hình thành va phàt trién 17
3.1.2. Ca cà'u bo mày quàn ly 19
3.1.3. Ké't qua san xuat kinh doanh 20
3.1.4. Su mang va dinh huong phàt trién cùa Cty CP TMNA 21
vi
8. 3.2. Phàn tich mòi truòng kinh doanh cùa Cty Cp TMNA 21
3.2.1. Phàn tich vi mò 21
3.2.2. Phàn tich mòi truòng ngàrh 24
3.2.3. Phàn tich Cty CP TMNA theo ma tran SWOT 28
3.2.4.Càc chié'n luoc canh tranh co bàn 32
CHLfONG 4: KIEN NGHI VA KET LUÀN
4.1. Mot sò'giài phàp nhàm thuc hien thành còng chié'n luoc 35
4.1.1. Kirh doanh san pham khàcbiét 35
4.1.2 Tap triuig vào thi truòng chirh 37
4.2. Han che' cùa khoà luan v à huong nghié n cùu tié'p theo 48
KET LUÀN 50
VII
9. DANH MUC BANG, BIEU
BANG TRANG
Bang 2-1 Co sa hoach dinh chiéh lugfc kinh doanh 7
Bang 2-2 Mò hình chi tié't quàn lì chiéh luoc 12
Bang 2-3 Phàn tich càc yé'u tò'bén trong va ben ngoài 13
Bang 2-4 Ma tran BCG 14
Bang 3-1 Mò hmh quàn ly Cty CP TMNA 19
Bang 3-2 Ké't qua san xuà't kiiìh doanh 20
Bang 3-3 Kinh té'cùa Nghe An va thu nhàp bình quàn 23
Bang 3-4 So luang tiéu thu xe gan mày 2 bành tai Viet Nam 24
Bang 3-5. Mò hình lue luong canh tranh cùa Porter 25
Bang 3-6 So sành càc dò'i thù canh tranh truc tié'p 26
Bang 3-7 Phàn tich cty CP TMNA theo ma tran SWOT 28
Bang 3-8 So sành càc nguon lue va nàng lue còt lòi 31
Bang 4-1 Thi phàn (%) cùa xe XM CL cao già thà'p han 2500 USD/chié'c 35
Bang 4-2 Thi truòng tiéu thu chinh cùa cty 37
Bang 4-3 Dò'i tuang mua hàng theo do tuoi 39
Bang 4-4 Phàt hien va khàc phuc 44
vili
10. LOI CAM ON
De làm àuge khoà luan này truóc hé't Tòi xin chàn thành càm an dèh Khoa Quàn
tri Kinh doanh -Truòng Dai hoc quoc già Ha Noi dà tao diéu kien cho tòi dugc
tham già lap IeMBA#l ,chuang trình cao hoc quàn tri kinh doanh quoc té'
Càm an truòng IRVINE(MY) dà cung cà'p cho lap hoc giào trình MBA tién tiéh,
hieu qua, de tié'p thu, tao tinh nàng dong, sàng tao cao trong hoc tap, àp dung
hieu qua vào thuc tién kinh doanh cùa Còng ty Co phan Thuong mai Nghe An.
Nàng cao tàm kiéh thùc ly luan cùa hoc vién trong nén kinh té'thi truòng, thich
ùng vói su thay dòi, hoà nhap voi phong tue tap quàn thuong mai quò'c té' dàp
m g duac yéu cau hòi nhàp ngày càng sàu rong cùa nén kinh té' viet nam vào
nén kinh té'thè'gioì.
Càm an lành dao, tap the giào vién cùa khoa HSB - Dai hoc quò'c già Ha Noi dà
tan tình giàng day, giùp dò, tao diéu kien cho tòi hoàn thành khoà hoc này.
Chàn thành càm an thày giào Dang Ngoc Su dà truyén dat kiéh thùc trén lóp va
nhiét tình huong dan giùp tòi hoàn thành khoà luàn tot nghiep.
Tòi cùng khòng quyén càm an dpi ngù quàn ly, phuc vu dà tao diéu kien, co so
vat chà't tò't nhà't cho lóp hoc .
Càm on anh San - Bo còng nghiep, anh Tuà'n - Chi cuc thò'ng ké tinh Nghe An,
cùng mot so' càn bo cùa Cty Co phàn Thuong mai Nghe An dà cung cà'p so' lieu
giùp tòi hoàn thành khoà luàn này.
11. CBÙONG1
LÒI MÒ DAU
1.1 Ly do chon de tài
Càn cu vào tàm quan trong cùa chié'n lugc, dac biet là chiéh lugc kinh doanh dò'i
voi càc doanh nghiep nói chung va dò'i vói Còng ty CP TMNA nói riéng Trong
bò'i cành canh tranh ngày càng khàc nghiet cùa nén kinh té' thi truòng viec xày
dung chiéh lugc kinh doanh cùa Cty là hé't sue can thié't.
Còng ty CP TMNA là doanh nghiep co phàn dugc chuyéh dòi tu mò hình doanh
nghiep Nhà nuóc tu ngày 01/01/2005. Trong bò'i cành hòi nhàp kinh té'ngày càng
sàu róng, Cty se phài dò'i mat vói su canh tranh cùa cà càc doanh nghiep trong
nuóc va càc doarh nghiep trén thé'giói. Vi vay, viec nghién cùu xàc dinh va tò
chùc thuc hien chiéh lugc kinh doanh là yéu cau cà'p thié't, co y nghla quyé't dinh
dé'n viec thuc hien su mang cùa Cty.
1.2 Muc dich nghién cùu
Trén co so nhu vay, Luan vàn soi rgi ly luàn ve chiéh lugc Kinh doanh vào thuc
té'hoat dòng kinh doanh cùa Cty va ùng dung càc mò hình xày dung va phàn
tich lua chon chié'n lugc Kinh doanh vào truòng hgp Cty. Tu dò dua ra kié'n nghi
cho Cty trong viec lua chgn chié'n lugc Kinh doanh va tò chùc thuc hien thành
còng chié'n lugc dò trong mòi truòng canh tranh tai Viét Nam cùng nhu trén mòi
truòng canh tranh quò'c té'
12. 1.3 Phuang phàp nghién cùu
De giài quyé't và'n de trén, Luan vàn chù yé'u su dung phuang phàp phàn tich
dinh tinh( nghién cùu tình huò'ng cùa Còng ty co phàn Thuong mai Nghe An).
Càc phuang phàp cu the nhu phié'u diéu tra, phòng vàri, nhóm tap trung dà
dugc su dung de thu thap dù lieu.
1.4 Ket cau cùa khoà lu^n
khoà luan bao gòm 4 chuang:
Chuang 1: Phàn mò dàu
Chuang 2: Co so ly luan
Bàn chat cùa chiéh lugc & chié'n lugc kinh doanh, su can thié't xày dung chié'n
lugc kinh doanh, co so xày dung chié'n lugc kinh doanh, su dung mò hình
SWOT, BCG phàn tich va xày dung chié'n lugc kinh doanh.
Chuong 3: Xày dung chiéh lugc kinh doanh cùa Cty CP TMNA
Tòng quan ve Cty CP TMNA (Qua trình hình thành va phàt trén, mò hình quàn
ly cùa cty,ké't qua san xuà't kinh doanh). Su dung mò hình SWOT phàn tich mòi
truòng ben ngoài, mòi truòng ben trong cùa cty CPTM NA de lua chgn chié'n
lugc kinh doanh phù hgp cho Cty.
Chuang 4: Kié'n nghi va ké't luan.
Mot sò'giài phàp nhàm thuc hien thành còng chié'n lugc dà lua chon.
Nhiing han che'cùa khoà luàn va huong nghién cùu tié'p theo.
13. CHU'ONG 2
CO SO LY LUÀN
De làm rò co sa ly luan ve xày dung chiéh lugc kinh doanh cùa Cty CPTM NA,
Chuang này de cap dé'n ly luan ve chié'n lugc va chié'n lugc kinh doanh, su can
thié't xày dung chié'n lugc kinh doanh cùa càc còng ty, co so xày dung chié'n lugc
kinh doanh, mò hình phàn tich va xày dung chié'n lugc.
2.1. Bàn chat cùa chié'n lugc va chien lugc kinh doanh
Theo nghla thòng thuong, chièh luac (Xuà't phàt tu gò'c tu Hi Lap là Strategos) là
mot thuat ngù quàn sy dugc dùng de chi ké' hoach dàn tran va phàn bÒ lue
lugng vói muc tiéu dành thàng ké thù.
Cari von Clausewitz - nhà binh phàp cùa thé'ky 19 - dà mò tà chié'n lugc là "lap
ké'hoach chiéh tranh va hoach dinh càc chiéh dich tàc chiéh. Nhiing chié'n dich
à'y sé quyé't dinh su tham già cùa tùng cà nhàn" (Cari von Clausewitz, TK19).
Gàn day han, su già Edward Mead Earle dà mò tà chié'n lugc là "Nghe thuat
kiém soàt va dùng nguòn lue cùa mot quò'c già hoac mot lién minh càc quò'c già
nham muc dich dàm bào va già tàng hieu qua cho quyén Igi thié't yé'u cùa mình"
(Edward Mead Earle, TK19).
Ngày nay, càc to chùc kinh doanh cùng àp dung khài niem chié'n lugc tuang tu
nhu trong quàn dòi. Chiéh lugc là ké'hoach kiém soàt va su dung nguon lue cùa
tò chùc nhu con nguòi, tài san, tài chinh... nhàm muc dich nàng cao va dàm bào
nhùng quyén Igi thié't yé'u cùa mình. Kenneth Andrews là nguòi dàu tién dua ra
càc y tuang noi bat này trong cuòn sàch kinh dién The Concepì of Corporrate
3
14. Strategy. Theo òng, chiéh lugc là nhùng gì ma mot to chùc phài làm dua trén
nhihìg diém manh va yé'u cùa mình trong bò'i cành co nhùng co hòi va cà nhùng
mò'i de doa.
Nguon: Chieh luac kinh doanh hieu qua - STRATEGY - 2006
2.2. Su can thié't xày dtmg chié'n lugc kinh doanh
Trong diéu kien biéh dòng cùa mòi truòng kinh doanh hien nay, han bao giò
hé't, chi co mot diéu ma còng ty co the bié't chàc chàn, dò là su thay dòi. Qua
trình quàn tri clùé'n lugc nhu mot huóng di, mot huóng di giùp càc tò chùc vugt
qua song giò trong thuong truòng, vuon tói mot tuong lai bang chinh nò lue va
khà nàng cùa mình. Day là ké't qua cùa su nghién cùu khoa hoc trén co so thuc
tién kinh doanh cùa nhiéù còng ty. Nò thuc su là mot san phàm cùa khoa hoc
quàn ly, bòi le néù càc tò chùc xày dung dugc mot qua trình quàn tri tò't, hg sé co
mot chò dua tò't de tié'n lén phia truóc. Tuy vay, mùc dò thành còng con phu
thugc vào nàng lue trién khai se dugc de cap trong phàn àp dung chié'n lugc,
chinh nò the hien mot nghe thuat trong quàn tri.
Qua trình quàn tri chié'n lugc dua vào quan diém là càc còng ty theo dòi mot
càch lién tue càc su kien xày ra cà trong va ngoài còng ty cùng nhu càc xu huóng
de co the de ra càc thay dòi kip thòi. Cà so lugng va mùc dò cùa nhùng thay dòi
tàc dòng manh dé'n càc còng ty dà tàng lén nhanh chóng trong thòi gian vùa qua.
De co the tòn tai tà't cà càc tò chùc bat buòc phài co khà nàng thay dòi va thich
ùng vói nhùng bié'n dòng. Qua trình quàn tri chiéh lugc dugc xày dung nhàm
15. muc tiéu giùp còng ty tap trung thich ùng mot càch tò't nhà't dò'i vói nhùng thay
dòi trong dai han.
Co mot su tàng lén dàng ké ve con so càc còng ty va tò chùc àp dung quàn tri
chié'n lugc de tao ra càc quyé't dinh hieu qua.
Tuan bào ké'hoach (Planning review) thÒng ké co trén 75% càc còng ty ngày nay
su dung càc ky thuat quàn tri chiéh lugc, tuong ùng vói con so 25% nam 1979.
Quàn tri chiéh lugc giùp cho mot tò chùc co the chù dòng hon thay vi bi dòng
trong viec vach rò tuang lai cùa mình.
Quàn tri chié'n lugc dem lai cho chùng ta nhiìng Igi ich sau:
• Giùp iihan dang, sàp xé'p uu tién va tan dung càc co hòi.
• Dua ra càch nhìn thuc té've càc khó khan cùa còng tàc quàn tri.
• Dua ra mot de cuong cho su phàt trién dòng bg càc boat dòng va diéu
khién.
• Làm tòi tliié'u hoà càc rùi ro.
• Giùp cho càc quyé't dinh chù chÒt phuc vu tò't han cho viéc de ra càc muc
tiéu.
• Giùp cho co su phàn bò tot hon thòi gian va nguòn lue cho càc co hòi dà
dugc xàc dinh.
• Cho phép giàm thòi gian va nguòn lue càn thié't de sua dòi nhiang lòi làm
va càc quyé't dinh thòi diém.
• Tao ra khung suòn cho mòi lién he giùa càc cà nhàn trong noi bg còng ty.
• Giùp ké't hgp nhiìng hành vi don le thành mot nò lue chung.
5
16. • Cung cà'p co so cho viec làm, tràch nhiém tùng cà nhàn.
• Dem lai su khuyéh khich cho nhùng suy nghi tiéh bg.
• Mang lai càch thùc hgp tàc, gàn bó va hàng say trong viec xù ly càc và'n
de cùng nhu càc co hòi.
• Khuyéh khich thài dò tich cuc dò'i vói su thay dòi.
• Dem lai mot mùc dò ky luàt va su chinh thùc dò'i vói còng tàc quàn tri
trong còng ty.
2.3. Ca so xày dung chié'n lugc kinh doanh
Co mot thuc té'là mgi doanh nghiep déu co chimg mot su han che', dò là su han
che ve nguòn lue. Càc nhà chié'n lugc buòc phài chgn chié'n lugc nào dem lai Igi
ich lón nhà't cho doanh nghiep. Càc quyé't dinh trong giai doan hoach dinh chiéh
lugc de ra cho doanh nghiep su tap trung vào san phàm cu the, càc thi truòng,
nguon lue va còng nghe trong suò't mot khoàng thòi gian dinh rò. Càc chié'n lugc
chi ra nhiòng Igi thè'trong canh tranh dai han. Nò co muc tiéu kéo dai nhiing ành
huóng tòt cho Còng ty.
17. Bang 2-1 Co so hoach dinh chien luoc
QUA TRÌNH GONG VIEC NOI DUNG THLfC HIEN
Chi ra vai trò, bàn chà't va nói
Chùc nàng va dung co bàn cùa doanh nghiep.
nhiém vu
Dành già mòi Chi ra bàn chat cùa viéc dành già
truòng ben ngoài mòi truòng ben ngoài, nói dung
Hoach dinh va càc còng cu dành già
chié'n luac
Dành già mòi Bàn chà't cùa dành già noi bg,
truòng noi bg còng tàc dành già càc mat boat
dòng chinh cùa còng ty.
Phàn tich lua Su dung mò hình ké't hgp dành
chon chien luac già dinh tinh va dinh lugng, chon
ra mot chiéh lugc hgp ly cho
còng ty.
Nguon: Tài lieu dào tao cùa HSB.
Trong bòi cành xày dung chié'n lugc cùa mot doanh nghiep thuong mai tai thi
truòng ngành thuong mai Viet Nam, càn tra lai cho 3 cau bòi: "Hien nay chùng ta
dang a dàu? Chùng ta can di dm dàu? Va làm thenào de chùng ta dèh. duac dò?'' thòng
qua 7 buóc sau:
18. 1. Dành già hien tal: Su ménh, Muc tiéu, càc Chiéh lugc.
2. Phàn tich mòi truòng kinh doanh: ké't cau thi truòng, tình hình phàt trién, phàn
tich canh tranh va dinh vi doanh nghiep.
3. Phàn tich mòi truòng vi mò: mòi truòng kinh té; xà hòi, còng nghe va chinh tri.
4. Phàn tich noi tai doanh nghiep: cau trùc, càc nguòn lue, quy trình, nhàn su va
vàn hoà doanh nghiep.
5. Phàn tich diém manh, diém yéu, co hòi va thàch thùc.
6. Phàn tich lua chgn chié'n lugc: chung hay theo ngành.
7. Eiành già va thuc hien Yéu cau véng on lue; rùi ro va Igi idx
Chùng ta dà thay ràng qua trình xàc dinh chiéh lugc kinh doanh co lién quan
dèh càc ké't dinh ve rhu cau cùa khàch hàng hoac sé thoà man cài gì; càc nhóm
khàch hàng hoac ai se dugc thoà man va càc khà nàng riéng biet hoac nhu cau
cùa khàch hàng se dugc thoà man nhu thè'nào. Ba quyé't dinh này là trung tàm
cùa su lua chgn chié'n lugc cà'p doanh nghiep vi chùng hình thành trén nguòn
gò'c cùa Igi thè'canh tranh cùa còng ty so vói càc dò'i thù canh tranh va xàc dinh
càch thùc ma còng ty sé canh tranh trong kinh doanh hoac trong ngành.
Nhu cau cùa khàch hàng va su khàc biet hoà san phàm
Nhu cau cu khàch hàng là nhiìng thù co the dugc thoà man thòng qua càc dac
tinh cùa san pham hoac dich vu. Viéc khàc biet hoà san pham là qua trình tao Igi
19. the canh tranh bang viéc thié't ke san phàm-hàng hoà va chinh vu de thoà man
nhu cau cùa khàch hàng. Tà't cà càc còng ty déu phài khàc biet hoà càc san phàm
cùa mình a mot mùc dò nhà't dinh de thu hùt khàch hàng va thoà man mot nhu
càu tò'i thièù nào dò cùa hg.
Tuy nhién, mot so còng ty khàc biet hoà san phàm cùa mình a mot mùc dò lón
hon nhiéu so vói càc còng ty khàc va su khàc nhau này co thè tao ra Igi the canh
tranh. Mot so' còng ty bàn cho khàch hàng san phàm già thap ma mùc dò khàc
biet hoà thà'p. Mot so'khàc tìm càch tao ra mot cài gì dò duy nhà't ve san phàm
cùa mình de sao cho chùng thoà man nhu càu cùa khàch hàng theo càch ma càc
san phàm khàc khòng the dàp ùng. Tinh dòc nhà't này co the gàn vói càc dac tinh
vat ly cùa san pham, nhu chà't lugng hoac dò tin cay, hoac co the a ve hà'p dàn bé
ngoài cùa san pham dò'i vói càc nhu càu tàm ly nhu nhu càu hành dién, nói tié'ng
hoac dia vi.
Càc nhóm khàch hàng va viec phàn loaì thi truòng
Viéc phàn loai thi truòng co the dugc dinh nghla là càch ma còng ty lua chgn
nhóm khàch hàng dua trén nhiing su khàc nhau quan trong hoac sa thich cùa hg
de dat dugc Igi thè' canh tranh. Nói chung mot còng ty co the thuc hien ba chié'n
lugc khàc nhau de phàn doan truòng.
Thù nhà't, co the khòng nhìn nhan ràng càc nhóm khàc nhau hoac nhiòng khàch
hàng co nhu cau khàc nhau va co the huóng tói phuc vu khàch hàng trung bình.
Diéu dò co nghla là, thi truòng co mùc dò dong nhà't khà cao va còng ty àp dung
chinh sàch khòng phàn biet dòi vói toàn bg thi truòng này.
20. Thù hai, co the chia thi truòng thành càc bg phàn khàc nhau {càc doan thi
truòng) va phàt trién san phàm phù hgp vói nhu càu cùa tùng doan thi truòng.
Thù ba, còng ty nhìn nhàn thi truòng bao gòm nhiéu doan nhung chi tap trung
vào phuc vu mot doan hay bg phàn thi truòng. Dò là chiéh lugc tap trung. Quyé't
dinh cung nhiéu san pham cho nhiéu bg phan thi truòng cho phép còng ty thoà
man nhu càu khàch hàng tot hon. Do dò càu cùa khàch hàng ve càc san phàm
cùa còng ty tàng va tao ra nhiéù doanh thu cho còng ty hon là truòng hgp còng
ty chi cung mot san pham cho cà thi truòng.
Nhung dòi khi bàn chat cùa san phàm hoac bàn chat cùa ngành khòng cho phép
khàc biet hoà nhiéu. trong càc truòng hgp này, co it co hòi de dat dugc Igi the
canh tranh thòng qua viéc khàc biet hoà san phàm va phàn doan thi truòng vi it
co ca hòi phuc vu càc nhu càu cùa khàch hàng va càc nhóm khàch hàng theo
nhiìng càch khàc nhau. Thay vào dò, già là chi tiéu chù yéù dugc khàch hàng su
dung de dành già san phàm va lai thè'canh tranh thugc ve còng ty co hieu qua
cao hon va co the cung cà'p san pham vói già thà'p hon.
Quyet dinh ve càc khà nàng rìéng biet
Và'n de t h ù ba trong chièh lugc cà'p doanh nghiep là quyé't dinh theo duòi càc
khà nàng riéng biet nào de thào man càc nhu càu va nhóm nguòi tiéu dùng.
Trong bò'i cành này càc khà nàng riéng biet là càc p h u a n g tién ma doanh nghiep
su dung de thoà man càc rùiu càu cùa càc nhóm khàch hàng nhàm dat dugc Igi
thè'canh tranh.
10
21. De dugc Igi the canh tranh, co 4 càch khàc nhau: dat dugc hieu qua cao hon, chat
lugng, dòi mai va tinh thich nghi vói nguòi tiéu dùng. Trong viéc lua chgn chiéh
lugc chung, doaith nghiep phài quyé't dinh tò chùc va phòi hgp càc khà nàng
riéng biet mot càch tò'i u u nhà't de dat dugc lai thè'canh tranh. Chinh vi vay viéc
su dung càc mò hình giùp d ò phàn tich chié'n lugc sé cho phép dua ra càc chièh
lugc theo tùng llnh vyc boat dòng va phòi hgp tò't nhà't giùa chùng.
Mot doanh nghiep thuong co nhiéu loai muc tiéu va vi vay, càn phài co càc chiéh
lugc cho phép dat dugc càc muc tiéu khàc nhau dò. De làm de dàng cho qua
trình lua chgn chié'n lugc, doanh nghiep co the su dung càc mò hình hoac bang
phàn tich danh muc dàu tu.
Viéc su d u n g càc ké't qua phàn tich danh muc dàu tu là mot phàn cùa qua trình
quàn ly chié'n lugc va giùp ich nhiéù cho càc nhà hoach dinh chié'n lugc.
Thuc vay, nhiéu doanh nghiep hien nay co xu huóng da dang hoà càc boat dòng,
càc san phàm va vi vay, viéc phàn tich danh muc dàu tu cho phép giài quyé't tòt
nhà't mòi quan he giùa càc boat dòng, càc san phàm khàc nhau dò.
2.4 Mò hình phàn tich xày dung chien lugc
Qua trình quàn tri chié'n lugc thuong dugc nghién cùu va su dung thòng qua càc
mò hình. Mò hình này khòng dàm bào cho su thành còng nhung nò cung cà'p
mot càch rò ràng va co bàn p h u a n g phàp tié'p can trong viéc lap, thuc thi va
dành già chiéh lugc. Mò'i quan he giùa càc buóc còng viéc chinh trong qua trình
quàn tri chiéh lugc d u g c biéù dién trong mò hình.
11
22. Bang 2-2 Mó hinh chi tiet q u à n ly chien lugc
J
Thuc hién dành Dàlia Dal ra
già ben ngoài, muc tiéu muc tiéu
chi ra ca hòi va dai han Uiuòng
thàch thùrc
Néu ra Xem Do
nhiém xét lai lucfng va
vu hién nhiém Phan bó dành già
tai, muc vu cùa nguón lue mure dò
tiéu va Gòng ihuc
chié'n ty hién
—
Thuc hién dành Lira chon Chinh
già ben trong, chié'n luoc sàch bó
chi ra dié'ni de theo phan
manh, diém yé'u duói
^LA
HOACH DINH Tmjcrm DANH GIÀ
CHIÉN UJQC CHIÉ'N LUOC CHIÉN LUOC
Nguòn: Tài lieu dào tao cùaHSB
2.4.1 Ma tran phàn tich SWOT
Mò hình SWOT d u g c su dung de phàn tich càc diém manh, diem yéù, co hòi va
thàch thùc cùa mot doanh nghiep de tu dò xàc dinh chié'n lugc kinh doanh phù
hgp. Chié'n lugc kinh doanh này sé phàt huy càc thè'manh cùa doanh nghiep,
khàc phuc càc diém yé'u trong viéc tan dung ca bòi kinh doanh va vugt qua càc
thàch thùc cùa mòi truòng ben ngoài.
12
23. Bang 2-3 Phàn tich càc yeu to' ben trong va ben ngoài
V . ^ 1 A
Càc yeu to ben ngoài Muc tiéu Càc yéu tò ben trong
^—•
cu the
Khàch hàng • Nàng lue hien tal
Khàng cu ve già • Sue manh thuang hieu
Dòi thù canh tranh • Co cau ehi phi
Phàn phò'i • Danh muc dàu tu san
phàm
Còng nghe
• Ngtiién cùu va phàt
Kinh té'vT mò
trién
Luàt le
• Mùc thành thac ve ky
Phong càch làm viec
thuat
Nhiìng rùi ro chù yé'u • Càc ky nàng cùa nhàn
Nhà cung img vién
Dò'i tàc tiém nàng • vàn hoà còng ty
•
Càc moi de doa va ca hòi Càc diém manh va diém
Hình thành
chien liroc
Nguon: Chien luac kinh doanh hieu quà-STRATEGY)
2.4.2. Ma tran BCG: Nhóm tu van Boston
Trong ma tran BCG thi phàn tuong dòi dugc thè hien trén truc hoành. Dò là ty
so giùa doanh so' cùa còng ty so vói doanh so cùa dò'i thù canh tranh nguy hiém
nhà't (thuong là còng ty d i n dàu thi truòng). Ben phài là càc boat dòng co thi
n
24. phàn thuang dò'i nhò hon 1, co nghla là càc boat dòng này co dò'i thù canh tranh
lón hon nò. Ben trai là tà't cà càc boat dòng co vi tri thò'ng llnh trén thi truòng.
Truc tung phàn ành tò'c dò tàng truòng hàng nam cùa thi truòng. Phàn trén biéù
thi thi truòng co tò'c dò lón hon 10%. Phàn duói co tò'c dò tàng truòng nhò hon
10%.
Bang 2-4. Ma tran BCG
Cao Thj phan thuong dot Thap
Cao Ngòì sao ?
Ty le
tàng
truòng
cùa Vit què
Bò sua
ngành
Thap
Nguon : Giào trình HSB
Thi phàn tuong dò'i:
Thi phàn tuang dò'i >1 Lgi thè've chi phi
Thi phàn <1 Bat lgi ve chi phi
Tàng truòng cùa ngành :
Ngành tàng truòng nhanh —> Co hòi
Ngàrìh tàng truòng cham > De doa
14
25. Theo ma tran BCG, co bò'n loai boat dòng chinh dugc dua ra, mòi loai lién quan
dèh mot chié'n lugc cho truóc. Chang han boat dòng "ngói sao" là boat dòng
thò'ng llnh ve mat thi phàn va co ty le tàng truòng cao là dac trung cùa vi tri
manh. Hoat dòng "bò sua" luòn luòn a vi tri thò'ng llnh nhung trén mot thi
truòng tàng truòng cham. Dò là truòng hgp cùa càc san phàm dang bi già di
nhung tao ra rùùéu nguòn lue. Càc boat dòng "dau hòi" dugc dac trung bòi su
tàng truòng manh cùa thi truòng nhung thi phàn nhò, Vi tri cùa nò khòng cho
phép tao nén nhiéù nguòn lue ma nguge lai dòi hòi nguòn tài chinh bò sung.
Cuò'i cùng là càc boat dòng "vit què", dò là càc boat dòng khòng tàng truòng,
khòng vi tri trén thi truòng mae dù càn dò'i ve nguòn lue.
Mòi loai boat dòng tuong ùng vói chié'n lugc khàc nhau. Chàng han nhu dò'i vói
hoat dòng "dau bòi" co 3 loai chié'n eó the àp dung: hoac là tu bò hoà phàn doan
thi truòng hoac giài phàp trung gian duy tri trong tình trang co the tòn tai dugc.
Trén thuc té', khi tàng truòng bi chùng lai thi chi co càc còng ty dugc trang bi tòt
mói co the tao dugc lgi nhuàn va co khà nàng ton tai trén thi truòng. Càc chiéh
lugc duy tri, cùng co va tu bó này phài dugc bò sung va càn bang de eàc nguòn
lue phàt sinh tu mot so' boat dòng dàm bào cho viec phàt trién eàc boat dòng
khàc.
Càch tié'p can cùa BCG co nhiéù uu diém va vi vay nò dugc àp dung khà ròng
rài. Mot mat ma tran này tao thuàn lgi cho viéc phàn tich danh muc càc boat
dòng cùa doanh nghiep trong tòng the cùa nò. Nò cho phép kiém tra xem lieu
15
26. dòng vò'n phàt sinh tu mot so boat dòng eó bù dàp dugc eàe nhu càu va kiém tra
xem néù càc boat dòng mai eó thay thè'dugc eàc boat dòng suy thoài khòng.
Mat khàc nò cho phép hình thành càc muc tiéu ve danh mue boat dòng cùng
nhu cùa eàe chièh lugc can theo duòi.
Tuy nhién phuong phàp này cùng co rùìiéu nhugc diém. Truóc hé't là nhùng khó
khan trong viéc sap xé'p càc boat dòng trong bò'n loai vùa dugc néu a trén. Hoac
chinh xàc hon dò là viéc suy dién ra vi tri cùa eàe boat dòng tuong ùng vói chié'n
lugc dugc àp dung. Chàng han, khi hieu ling kinh nghiem thà'p thi mot vi tri
thò'ng lình ve thi phàn khòng eó cùng mot y nghìa va cùng khòng eó cùng he qua
nhu khi kinh nghiem eó ành huóng lón tói già thành. Cùng vay, nhùng diéu
kien dac biet ve già trong dò già cùa dò'i thù canh tranh eó thè bù dap dugc su
yèù kém bé ngoài trén thi truòng. Chirùì vi vay, eàc già thié't cùa phuong phàp
BCG phài dugc dành già mot càch cu the va hoàn thien bòi eàe nhàn tÒ khàc.
Trong ebuang này dà nghién eùu ly luan ve chié'n lugc ,chièh lugc kinh doanh,
su càn thié't xày dung chièh lugc kinh doanh cho còng ty. Tu viéc phàn tich diém
mamh , diém yéù e ùa Cty theo mò hinh SWOT , BCG làm co so ly luan chung
nhà't cho viéc xày dung ehiéh lugc kinh doanh eùa cty.
Tu phàn ly luan cùa chuong này àp dung cu the vào viéc phàn tich mòi truòng
ben ngoài, mòi truòng ben trong de xày dung chièh luge kinh doanh cùa cùa Cty
CP TMNA ó ehuong sau.
16
27. CHL/ONG 3
XÀY Dl/NG CHIEN LÙQC KINH DOANH CÙA
CÒNG TY CO PHAN THUONG MAI NGHE AN
Tu co sa ly luan cùa ebuang 2, chuang này xày dung chièh lugc kinh doanh cho
còng ty CP TMNA gòm nbiòng phàn sau:
Tòng quan ve Cty, qua trình bình thành va phàt trién, co cau bò mày cùa Cty, ké't
qua kinh doarùi cùa Cty trong thòi gian qua.
Phàn tich mòi truòng kinh doarrh eùa Cty, phàn tich mòi truòng ben ngoài, mòi
truòng ben trong eùa ety.
Tu viéc phàn tich chgn chié'n lugc kirùi doanh phù hgp cho Cty .
3.1. Tong quan ve Còng ty co' phan thuang mai Nghe An
3.1.1. Qua trinh hình thành va phàt trién:
Còng ty thuong mai Nghe An dugc thành lap nam 1988 vói vò'n phàp dinh là
400 trieu VND, truc thugc Lién hiép càc ety XNK Nghe An, ngành nghe kinh
doanh chinh: Nhàp khan xe gàn mày va òtò .
Nam 1990 còng ty chuyéh dé'n dia diém mói hién nay là 19 Quang Trung,
TP.Vinh co vò'n dà tàng lén là 2 ty VND, vói vi tri thuàn lgi hon Cty ma ròng
thém ngành hàng kinh doanh là du lich khàch san nhung doanh so va lgi nhuàn
chinh cùa cty vàn do nhàp khàù xe mày va òtò mang lai. Trong giai doan 14 nam
17
28. dé'n nam 2002 vò'n chù so hiiu eùa Cty tàng lén 26 ty VND là do nhà nuóc quàn
ly viéc nhàp khàu bang han ngach nén khi eó han ngach nhàp khàù càc Cty
thuong thu dugc lai cao.
Nam 2003 Nhà nuóc bài bò han che nhap khàu òtò, xe mày bang han ngach
nhàp khàu buóc dàu Cty cùng gap rat nhiéu khó khan khi canh tranh vói càc Cty
mai, nhung vói kinh nghiem sau 14 nam kinh doanh, vói su hgp tàc chat che vói
khàch bang nuóc ngoài cùng nhu trong nuóc ety vàn dùng viing va phàt trién
sau 04 nam khòng co su bào ho cùa Nhà nuóc dé'n ngày 01/01/2005 khi eò phàn
hoà Cty dugc xàe dinh co so' vò'n là 38 ty VND.
Sau khi CPH Cty eó ngành kirh doanh chinh là: Kinh doanh hàng XNK, san
xuà't va lap ràp xe mày hai bành, kinh doanh khàch san, nhà hàng, dich vu sua
chùa ò tò,...
Dé'n nay va trong 05 nam tói ngành hàng kinh doanh mang lai doarùi so va lgi
nhuàn chinh cùa Cty vàn là kinh doarOi xe gàn mày eao cà'p nhap khàù.
Trong pham vi khoà luan này chi de cap chiéh luoc kinh doanh xe gan mày cao
cap nhap khan cùa Cty.
18
29. 3.1.2. Ca cau bò mày quàn ly còng ty
B àng 3-1 Mó hinh quàn ly Còng ty Co phan Thuang mai Nghe An.
Dai hói dong
co dòng
1
HQÌ dong Ban kiém
quàn tri sài
Ban giàm doc
còng ty
i
p. P. P. XN XN XN XN XN KS
:D Ke P TC sx Òtò ó tò DV KD TM
toàn che' HC LR TM Vinh TM KV
XM TM
Nguon: Cty CP Thuang mai NghéAn
19
30. 3.1.3. Ket qua san xuà't kinh doanh
Bang 3-2 Ket qua san xuat kinh doanh Don vi tinh: Tr. dòng
TT Chi tiéu Nam 2003 Nam 2004 Nam 2005
1 Doanh thu 290.096 400.000 462.757
2 Vò'n chù so hùu 32.000 35.000 38.000
3 Lgi nhuàn sau thué' 3.200 4.000 4.500
4 Ts Lgi nhuàn /Doanh thu 1,1 1,0 0,97
5 Ts Lgi n h u à n /vò'n CSH 10 11,4 11,8
Nguon: Còng ty co phan Thuang mai NghéAn
Trong nhiéù nam ké tà' khi thành lap ké tu nam 1988 Cty CP TMNA luòn là còng
ty dàn dàù eùa tình trong ngành thuang mai ve nghla vu nòp thué', tu nam 2000
dèh nay hàng nam Cty nap hon 100 ty VND, giài quyé't viéc làm cho han 200 lao
dòng vói thu nhap bình quàn 1.500.000 d/ng/ thàng. Cty luòn dóng bào hiém day
dù cho nguòi lao dòng, bang nam Cty dà ehi cho quy luong, bào hiém khoàng 4
ty VND. Cty luòn tao diéu kien cho eàe tò chùc còng doàn, phu nù, thanh nién
boat dòng, còng ty luòn tham già tich eue eàe phong trào tu thien trong xà bòi
ùng ho dòng bào bi lù lut, bào, thién tai, tu 07 nam nay nuòi 02 me Viet nam anh
hùng. Cty luòn quan tàm dào tao nguòn càn bò tai chò tu khi tbàrb lap dèh nay
cty dà tao diéu kien cho 50 nguòi di hgc càc he tai chùc dai hoc, eao dang, trung
cà'p bang nguòn kirih phi cùa Cty.
Ké't qua ah tugng nhà't ma Cty dat dugc dò là khi thành lap eàc còng ty thuong
mai khàc trong tình Nghe An dugc nhà nuóc cà'p vò'n lón hon Cty hàng ebuc làn
20
31. (5-20 ty so vói 0,4 ty eùa Cty) dèh nam 2004 eàc Cty CPH thi vò'n nhà nuóc con
lai eùa cty lai hon cty khàc hàng ebuc làn.
3.1.4. Su mang va dinh huóng phàt trién cùa Còng ty co phan Thuang mai
Nghe An: Là mot trong nhùng doanh nghiep dàn dau trong cà nuàc ve kinh doanh xe
gàn mày hai bành cao cap nhap khau, lai nhuan tàng truòng trong thài gian dai trén
12% nam.
3.2. Phàn tich mòi truòng kinh doanh cùa Còng ty CP Thuang mai Nghe An
3.2.1 Dò'i vói mòi truòng vi mò :
. Ve tình hình chinh tri va phàp ly: Tình hình chinh tri -xà bòi òn dinh va trat hj*
xà bòi tié'p tue dugc giù vùng. He thò'ng phàp ly ngày càng hoàn thien. Luàt
thuang mai ra dòi va eàc quy dinh ve boat dòng kinh doanh thuong mai dà theo
huóng xoà bò eàe ban che'mang tinh phàn biet dò'i xù, tao mòi truòng canh tranh
bình dàng cho tà't cà eàe doanh nghiep. Hòi nhap quò'c té' (ASEAN, APEC,
WTO,..) ngày càng sàu ròng thùc day su tham già thi truòng quò'c tè'. Nhà nuóc
dà eó nhùng ca che'chinh sàch nhàm khuyéh khich va thùc day su phàt trién va
tàng euòng nàng lue canh tranh cùa càc doanh nghiep trong nuóe nói chung va
Cty CPTM Nghe An nói riéng.
Tinh nghe an trong thòi gian qua dà eó chuyéh bié'n tich cuc ve ehinh tri, phàp ly
de theo kip xu thè'phàt trién kinh tè'cùa dat nuóe thuc hién nghi quyé't eùa Bò
chinh tri Tình Nghe An phàn dà'u dèh 2010 tra thành khu kinh tè'trong diém eùa
càc tinh bàc mién trung. UBND tinh dà ban bành rùìiéu chinh sàch phuc vu phàt
21
32. trién kinh te cùa tình nhu: uu dai dau tu vào eàe khu còng nghiep, tao eàc diéù
kien thuan lgi cho càc nhà mày lón nhu bia Saigon, bia VILAKEN, xi mang
Hoàng Mai, nhà mày duòng TAT&LILE, thuy dién bàn ve ... Som di vào boat
dòng sé tao nguòn thu lón, nhiéu viéc làm trén dia bàn Tinh.
Ve tình hình kinh té: Theo so lieu cùa Tòng eue thò'ng ké, tình hình kinh té'trong
thòi gian qua eó nhiéù chuyéh biéh tich eue, tao diéù kien cho su phàt trién cùa
càc doanh nghiep nói chung va càc doanh nghiep boat dòng thuang mai nói
riéng.
Cu thè: Tòng san phàm quò'c noi (GDP) tàng truòng a mùc dò eao va òn dinh (7-
8%/nàm), theo bao cao truóc ky hgp thù 10, quò'c bòi khoà XI khai mac vào ngay
17/10/2006 thi nam 2006 tò'c do tàng truòng du kiéh là 8,2%, thu nhap bình quàn
dat 720 USD, tong kim ngach XK tàng 20%, 420 DNNN dugc CPH, dàu tu nuóc
ngoài dat 6,6 ty USD tàng 19%. Theo dành già cùa ebuyèn già kinh té'cùa CP VN
Vò Dai Lugc (Bào Lao dòng online ngày 19/10/2006) khi VN già nhàp WTO xuà't
khàu, dàu tu nuóc ngoài tàng manh v à né'u viéc cbÒng tham nhùng eó hieu qua
thi tò'c dò tàng truòng trong thòi gian tói cùa VN trén 10% là hoàn toàn eó the.
Hoà ehung su phàt trién cùa dat nuóe, Tình Nghe An dang nò lue hé't mình di
lén tu tinh nghèo thành tình eó nén kirìh té'khà cùa eà nuóc.
22
33. Bang 3-3 Kinh te cùa Tinh Nghe An va thu nhàp binh quàn.
TT Nam TNS tinh TNBQ TNBQ TNBQ
Ty VND VN HN HCM
1 2004 850 500 700 900
2 2005 1100 640 900 1100
3 2006(uóe) 1300 720 1200 1300
Nguòn: Chi cuc thòng ké Tình NghéAn Don vi tinh: ty VND
Tuy nhién, nén kinh tè'eiìng phài dò'i mat vói mot so khó khan nhu han bàn dién
ra gay gàt trén dién ròng, lù lut, bào lut xày ra lién tié'p, nguy co cao ve chày
rùng, dich eùm già eàm xày ra trén pham vi khà lón va dién biéh phùe tap, tình
trang thièù dién, già xàng dàu va mot so loai nguyèn lieu quan trong tàng marùi
tàc dòng xà'u dé'n hieu qua san xuà't kinh doanh nói chung va ngành thuong mai
nói riéng.
Ve tình hình xà hgi : Theo bào eào Thù tuóng chinh phù tai ky hgp thù 10, Quò'c
bòi khoà XI, tình iùnh xà bòi co rùiéù ebuyèn biéh tich cuc nhu nam 2006 tao
thém 1,6 tri éu viéc 1 àm mói, giàm ty le ho nghèo xuÒng duói 19%, ty le tré em
duói 5 tuoi bi suy dinh duòng duói 24%, tòng nguòn vò'n dàu tu xà bòi dat 41%
GDP, san lugng luang thuc dat 40 trieu tan, giào due va dào tié'p tue phàt trién,
còng tàc y té'va cham sóc sue khoé nhàn dàn co nhiéu tié'n bò, boat dòng vàn hoà
thòng tin co nhiéù chuyéh biéh tich eue, van de giài quyé't viéc là xoà dói giàm
23
34. nghèo dat dugc ké't qua khà... Trong co cau dàn so, ty le dàn duói 30 tuoi cbié'm
da so, day là dò'i tugng khàch bang cùa eàc san phàm thòi trang.
Ve tình hình còng nghe : Khoa hoc còng nghe eó nhùng buóc phàt trién dàng ké.
Ung dung nhùng thành tuu khoa hgc còng nghe trong san xuat va dòi song dà
góp phàn nàng eao hieu qua va sue canh tranh cùa nén kinh té', nàng suat lao
dòng xà bòi tàng lén dàng ké dat mùc 17 trieu dòng/lao dòng nam 2004 va 19
trieu dòng/lao dòng nam 2005 (Bào cao Chinh phù). Còng nghe thòng tin dà va
dang dugc ùng dung ròng rài trong kirùì doanh nhu viec su dung eàe phàn mem
mién tinh phi, eàe phàn mém thò'ng ké tién tié'n, eàe phàn mém bàn hàng. Dac
biét, thuong mai dién tu ngày càng dugc su dung ròng rài.
3.2.2. Phàn tich mòi truòng ngành cùa Cty CPTM Nghe An
Càn cu so'lieu do bò còng nghiep cung cà'p nhu sau:
Bang 3-4 So' lugng tiéu thu xe gàn mày hai bành tai Viet Nam
Don vi tinh: Chié'c
TT Nam SL Tiéu thu SLXe
chat lugng cao
1 2001 1.900.000 22.734
2 2002 2.101.000 50.542
3 2003 1.293.000 68.363
4 2004 1.980.000 113.249
5 2005 1.673.000 140.106
Nguon: Bò còng nghiep Viét Nam
24
35. Theo thòng tin dai chùng thi ngành san xuà't va làp rap xe mày dà bào hoà
,nhung theo so lieu thòng ké thi san pham xe ga chà't lugng eao lai tàng truang
lién tue vói tò'c dò eao. Diéù này ly giài cho chiéh lugc kinh doanh trong nam tói
cùa ety lai tap trung vào phàn doan thi truòng này.
Bang 3-5. Mó hình lue lugng canh tranh cùa Porter
De doa cùa Quyén nàng
dò'i thù tiém nàng nhà cung cà'p
Quyén nàng
De doa cùa san
khàch hàng
phàm thay thè'
Nguon: Tài lieu dào tao HSB
Doi thù canh tranh tiém nàng
Rao càn già nhap ngành kinh doanh xe mày chà't lugng eao là rà't eao do vò'n luu
dòng dòi hòi rà't lón, mot lo hàng 200 ehiè'e (03 container) vò'n tién mat là khoàng
1.5 trieu USD.
Su tnmg thành dò'i vói nhàn hieu cùa khàch bang là rà't lón: dòi vói nguòi tiéu
dùng Viét Nam thuong dùng khài niem HONDA thay cho xe mày, thuang hieu
HONDA an sàu vào tiém thùc nguòi tiéu dùng.
25
36. Su khàc biet cùa san phàm rat rò ràng: San phàm chù yèù eùa Còng ty eó già trén
thi truòng tu 80-100 trieu VND, eàc doanh nghiep FDI tai Viét Nam cùng ehi san
xuà't dugc loai xe duói 40 trieu VND.
Lgi the ve quy mò va ehi phi: Còng ty thuong mua vói so lugng lón nén thuong
mua dugc già bình quàn ré.
Quy dinh cùa Chinh phù: Nhà nuóe dà bài bò eàc quy dinh ve dàng ky xe mày
nhu phài eò bang lai hay mòi nguòi ehi dugc dàng ky 01 chié'c tao diéù kien thi
truòng xe mày phàt trién.
Nhà nuóc vùa bài bò quy dinh eà'm nhap khàu xe mày 175 em^ tao diéu kien cho
xe mày nguyèn chié'c nhàp khàu.
Vù khi ràn de: Do còng ty quanh nam nhàp khàu vói so'lugng lón nén khi eó dò'i
thù canh tranh mói xuà't hién còng ty san sàng ha già bàn détriet ha dò'i thù canh
tranh, ehi phi này sé dugc bù dàp bang lo hàng khàc.
Doi thù canh tranh hien tai:
Bang 3-6 So sành doi thù canh tranh truc tié'p
Dan vi tình: Xe
TT Nam SL cà Honda VMEP MP QV(HCM) TMNA
nuóc (Ha
Noi)
1 2003 68.363 24.000 9.000 11.500 7.200
2 2004 113.249 40.000 27.000 12.000 14.200 9.600
3 2005 140.106 34.300 30.000 16.000 18.900 13.600
26
37. Nguon: BQ còng nghiep Viét Nam
Cà'u trùc canh tranh: Do còng ty dang là mot trong nhiìng còng ty eó thi phàn
lón trén thi truòng nén rà't thuan lgi trong canh tranh.
Nhu eàù ve càu: Nhu càu ve san pham eùa còng ty dang tàng làm diu mùc dò
canh tranh.
Rao càn ra khòi ngành thà'p do nguòn vò'n dàù tu là tién mat nén rat de thu hòi
von.
Quyén nàng khàch hàng:
Khàch hàng cùa Cty là nguòi tiéu dùng tré tuoi eó thu nhàp eao trong xà bòi,
khàch hàng tiém nàng eùa còng ty là rat lón vi theo thò'ng ké dò tuoi trung bình
cùa nguòi dàn Viét Nam hién nay là duói 40, thu nhàp eùa nguòi dàn tàng
nhanh thói quen tiéu dùng dà thay dòi tu "àn no mae à'm " sang "àn ngon mae
dep", so lugng nguòi tiéu dùng eó khà nàng mua xe mói chà't lugng eao, bàn xe
so mua xe chat lugng cao hoac co khà nàng mua òtò rùiung ehua mua ma mua
xe chà't lugng eao là rat lón.
Do xe mày chat lugng cao trén thi truòng it (tuong dò'i so vói xe so) han nùa
nguòi mua xe chat lugng eao thuong eò tiém lue tài chirùi tò't nén mùe dò ép Cty
giàm già là rà't it.
Quyén nàng cùa nhà cung cà'p
Cao nhung Còng ty eó the ebuyèn vào già bàn va dugc nguòi mua chà'p nhan
nén khòng bi bat lgi.
27
38. Mùc dò canh tranh cùa san pham thay the
Mùc dò canh tranh eùa san pham thay the dò'i vói chat lugng eao là xe ò tò du
lich trong tuong lai gàn là thà'p do Nhà nuóe con bào ho llnh vuc ò tò trong thòi
gian dai nén già xe ò tò Viét Nam dàt nhà't thé'giói trong khi thu nhap bình quàn
cùa nguòi tiéu dùng con thà'p. Vi vay rat it nguòi mua dugc ò tò, co sa ha tàng
yéù kém eiìng là tra ngai cùa ò tò.
3.2.3. Phàn tich Cty CP TMNA theo ma tran SWOT
Bang 3.7 Phàn tich Cty CP TMNA theo ma tran SWOT
Càc diém manh Càc diém yéu
• Kinh nghiem 18 nam boat dòng • Nàng lue càn bó ehua dòng déu
• Dói ngù càn bò tré, eó trình dò • Thi truòng ehua dòng déu, tap
• Mang luói khàch hàng lón ó càc trung vào càc thành phÒ lón
tnmg tàm kinh té' lón eùa cà nuóc. • Co cà'u san pham vàn con bà't hgp
Khàch hàng ngoai cùa Cty là rà't tò't ly tap trung vào mot so san phàm
• Uy tin cùa thuong hieu ve chà't • Còng tàc dành già rùi ro nhiéu
lugng phuc vu khio bi bò qua khoae eoi nhe
• Tình huih tài chinh tò't • Chua ehù trong dé'n kènh phàn
• Quàn tri doanh nghiep vói he thò'ng phò'i truc tié'p dé'n nguòi tiéu
quàn ly chat lugng ISO 9001-2000 dùng
• Còng nghe thòng tin hién dai dàp • Trình dò ngoai ngù nhìn chung
ùng tò't nhiém vu cùa eòng ty kém, tinh sàng tao chù dòng
28
39. • Co mò'i quan he tò't voi eàc ngành trong còng viéc chua cao.
chùc nàng trong tinh cùng nhu • Càc co dòng vàn ehua thuc tham
nhùng noi cty giao dich . già nàng dong vào Còng ty.
Cahgi Thàch thùc
• Mòi truòng chinh tri òn dinh, kinh • Thàch thùc tu san phàm thay thè'
tè' xà bòi phàt trién co nhiéu thuàn là ò tò du lich là tà't yé'u ve su
lgi cho hoat dòng kinh doanh phàt trién eùa xà bòi
• Y thùc, thu nhàp cùa nguòi dàn • Y thùc tié't kiém cùa nguòi dàn da
tàng. Càc nhu càu thié't yé'u dà dugc tàng lén nén nguòi tiéu dùng
bào d à m va vice tìm kiè'm eàe san mua bang hoà dàt tién sé giàm
pham chà't lugng cao là mot buóc xuò'ng
tà't yé'u • Thàch thùc ve mà't di nguòn eàn
• Nhà nuóc tao mòi truòng canh bó eó nàng lue dugc dào tao
tranh bình d à n g cho mgi thành ehuyén nghiep, eó su biéù bié't ve
phàn kiiìh tè'phàt trién khàch hàng hién eó cùng nhu
kinh nghiem khai thac eàc khàch
hàng tiém nàng
Nguòn :Cty CP TMNA
29
40. Xem xét mò'i lién he giùa eàc bò phàn chùc nàng hién nay eùa ety CP TMNA: Su
phòi h g p giùa Ban giàm dòe, Phòng kinh doanh(bao gÒm cà marketing), Phòng
ké toàn, nghién eùu va phàt trién, he thòng eòng nghe thòng tin hién nay eùa Cty
la rat tòt, mùe dò san sàng dàp ùng còng viéc eùa eàc phòng trong ety n h u sau:
Phòng kinh doanh: Làm tò't còng tàc XNK, eòng tàc marketing ehua tò't, viéc nàm
bat tàm ly eùa nguòi tiéu dùng, d u bào thi truòng nhiéù khi ehua tòt, eòng tàc
nghién cùu va phàt trién càc san phàm mói cùa còng ty chua tò't, thuong ehi mói
kinh doanh nhiìng san phàm dà dugc khàng dmb trén thi truòng ma ehua dua
ra dugc san pham mói dugc thi truòng chà'p nhan.
Phòng ké' toàn cùa ety: Chi mói hoàn thành chùc nàng haeh toàn, chùc nàng
quàn ly tài chinh con kém, viéc tham m u u cho lành dao còng ty ve su dung
nguòn lue tài ehinh eùa eòng ty con han che', de thuc hién dugc chiéh lugc trong
thòi gian tói còng ty thuc su càn eò ngay mot giàm dòe tài chinh giói.
He thòng còng nghe thòng tin cùa cty CP TMNA: eàn thay dòi nhiéu vi hién nay
còng ty chi mói chù trong dàu tu co sa ha tàng ky thuat, phàn cùng n h u he
thò'ng mày tinh , d u ò n g truyén ADSL, phàn mém quàn ly trong thòi gian tói ety
phài dàu tu thém: Trang WEB dòng quàng eào, giói thieu ve ety, gùi di va nhàn
phàn hòi tu khàch hàng, quàn ly càc xi nghiep, phòng ban trong cty truc tuyéh
qua mang, càn nàng cao tinh bào mat va an toàn mang.
Su ké't hgp giùa vàn hoà cty CP TMNA va chié'n lugc tò't càn duy tri, su ménh
cùa cty là hé't sue rò ràng de hièù, càc eàn bò trong ety déu thà'm nhuàn, doàn ké't
30
41. ngi DO cua ety tot, lành dao ety quan tàm dèh nguòi lao dòng nén nguòi lao dong
yèn tàm còng tàc .
Phàn tich mòi truòng ben trong cùa còng ty de xàc dinh dugc :
Xàc dinh va dành già eàe nàng lue còt lòi eùa eòng ty.
Hièù dugc nàng lue tài ehinh d e dàm nhan dugc chiéh lugc mói.
Dành già viéc quàn ly va vàn hoà tò chùc ve khia canh san sàng thay d ò i .
Ben canh viéc m ò ròng tàm nhìn ra ngoài de phàt hién eàe mÒi de doa va tìm
kié'm co bòi ,eàc nhà ehiéh luge con phài dành già eàe diém manh va diém yèù
trong tò chùc cùa mình .
Bang 3-8 So sành càc nguon lue va nàng lue còt lòi vói doi thù canh tranh
chinh
Càc n à n g lue 5 = Rà't manh; 1 = Rà't yé'u
HONDA VMEP MP QV TM
Rat quan trong
Thòi gian tung san p h a m mói 2 3 5 5 4
Chà't lugng san p h a m 3 2 5 5 5
Dich vu bàn bang 5 4 3 4 2
Su thoà man KH euò'i cùng 3 2 5 5 4
Phàt trién va thu hùt nhàn tài 5 4 3 3 2
San xuà't linb hoat 2 3 4 4 4
Quan trong vùa p h à i
Càc ky nàng quàn ly d u àn 5 4 3 3 3
Kiém soàt chi phi 5 4 3 3 3
He thòng còng nghe Thòng tin 5 4 3 3 2
31
42. Càc tài san quan trong
Sue manh thuang hieu 4 3 5 5 5
Sue manh cung ùng 4 4 3 3 3
Nhà mày
Quan he dò'i tàc chié'n lugc 5 4 3 3 3
Mang luói phàn phò'i 5 4 3 3 3
Nguon: Chien luac kinh doanh hieu quà-STRATEGY
Diéu kien tài chinh: Cùa eòng ty CP TMNA chua bang eàe dòi thù canh tranh
truc tié'p trén.
Quàn ly va vàn hoà: Khòng phài Cty nào cùng co khà nàng nhan bié't dugc thòi
diém càn thié't phài ehuyén dòi dinh huóng va eó eà nàng lue quàn ly cùng vàn
hoà cty càn thié't de ehuyén dòi thành còng .
Càc cty eó thi phàn lón thuong cham thay dòi theo thi biéù eùa khàch hàng nhu
HONDA chi co loai chat lugng eao SPACY 110 ce khòng dugc khàch hàng VN
uà ehuòng, Hàng VMEP eò xe ATILA nhiéù nàm khòng dòi, Cty CP TMNA va
eàc DN NK khàc san sàng dàp ùng eàe thi hièù thay dòi cùa khàch hàng vi ehi
phi cho su thay dòi này là khòng nhiéù so vói càc DN nuóe ngoài.
3.2.4. Càc chien lugc canh tranh ca bàn
Chié'n lugc chi phi thap:
Cung cà'p san phàm.Dich vu thà'p hon dò'i thù canh tranh.
Tao ra san pham, dich vu co chi phi thà'p han dò'i thù canh tranh.
Lgi the va bat lgi: tao ra rào càn già nhap ngành, dò'i thù mói khó ma san xuà't
dugc vói chi phi thà'p, de doa dò'i vói san pham thay the làm ebo san pham thay
32
43. the it hap dàn, tao khà nàng ràn de dò'i vói nguòi mua, nhung dò'i thù canh tranh
trong ngành eò the bat ehuóe de san xuà't vói chi phi thà'p hon.
Chien lugc khàc biet hoà san pham:
Tao ra san pham /Dich vu dòe dào theo mot càch nào dó,tao ra san phàm ,dieh
vu khàc biet so vói dò'i thù eó thè thu dugc lgi nhuan eao dòi hói long trung
thành cùa khàch hàng dò'i vói nhàn hieu, buòc dò'i thù tiém nàng chiù ehi phi cao
khi già nhap, de doa dò'i vói san phàm thay thé'làm ebo san phàm thay the it hap
dàn, quyén nàng nguòi bàn khàch hàng trung thành san sàng chà'p nhàn già eao
ehi phi cùa nguòi bàn dugc ehuyén cho nguòi mua, quyén nàng nguòi mua Cty
bàn san phàm khàc biet cao duge huóng dòe quyén trong khùe thi truòng eùa
nùnh, bà't lgi là viéc tao ra san phàm khàc biet dòi hòi chi phi eao.
Chién lugc tap trung:
Tap trung thoà man nhu càu eùa mot nhóm khàch hàng nhà't dinh.
Dinh huóng phuc vu nhu eàu eùa mot nhóm hiìai han nguòi tiéu dùng hoac
doan thi truòng, xàc dinh theo dia ly, doan khàng hàng hoac dòng san phàm,
mot khi dà chgn doan thi truòng ety eó the theo duòi chié'n luge tap trung thòng
qua hoac khàc biét hoà san phàm hoac ehi phi thà'p. Ve bàn chat cty tap trung là
mot nhà khàc biét hoà san phàm hoac nhà dàn dàu ve chi phi ehuyén mòn hoà vi
quy mò nhò, dugc bào ve truóc dò'i thù canh tranh a chùng mue ma cty eung cà'p
san phàm, dich vu ma dò'i thù khòng thè cung thuc hién dugc, bà't lgi cùa chié'n
lugc này là quyén nàng cùa nguòi cung cà'p lón Thung cty khàc phuc bà't lgi này
33
44. bang càch chuyéh thành già bàn cho nguòi mua, cty eó thè tiéh gan khàch bang
va phàn ùng kip thòi vói su thay dòi nhu eàù eùa hg.
Càn cu ly luan phàn tich theo ma tran SWOT de phàt hien co hoi ,thàch thùc,
diem manh, diem yéu cùa Cty, Càn cu thuc te qua qua trình phàt trien cùa
cty,càn cu so lieu thuc tien do Bo còng nghiep viét nam cung cap thi so luong xe
mày bàn ra cùa thi truòng trong nhùng nàm gan day khòng tàng nhung mat hàng
chat lugng cao lién tue tàng cao ,tù do ket luàn Cty CP TMNA nén àp dung
Chién lugc tap trung cho Cty mình khi kinh doanh mat hàng xe mày chat lugng
cao.
Cty eàn tap trung bàn san phàm eùa mình ebo càc dai ly cà'p 1 ò càc t i n h , thàiìh
phÒ ,rùiijng doanh nghiep này sé bàn le dé'n nguòi tiéu dùng. Cty eàn cùng co
lién ké't dgc giùa :Nhà eung eà'p(ety xuà't khàu)- Cty( nhà nhap khàù )- Dai ly CI
Mò'i lién ké't này se dàm bào thành eòng cùa cty.
Trong chuang này dà àp dung co so ly luan eùa chuong 2.Viéc àp dung mò hình
SWOT trong vice phàn tich co bòi thàch thùc mòi truòng ben ngoài (mòi truòng
vi mò: mòi truòng ehinh tri, luàt phàp, kinh tè', xà bòi, eòng nghe, mói truòng
ngành: dò'i thù canh tranh hién tai, dò'i thù canh tranh tiém nàng, quyén nàng
cùa nhà cung cà'p, quyén nàng eùa nguòi tiéu dùng, san pham thay thè' tiém
nàng) va phàn tich mòi truòng ben trong cùa eòng ty de bié't dugc diém manh,
diém yé'u t u dò d u a ra clùéh luge kinh doanh cu thè cho ety CP TMNA trong
vòng 05 n à m tói.
34
45. Chuang 4
KIEN NGHI VA KET LUAN
Tu ket qua xàe dinh ehiéh lugc kinh doanh cùa còng ty CPTMNA tai ehuong 3,
chuong này dua ra kiéh nghi mot so giài phàp nhàm thuc thuc hién thành eòng
chiéh lugc dà lua chgn.
Chuong này cùng de cap dèh nhùng han che' cùa khoà luàn va huóng nghién
eùu tié'p theo.
4.1. Mot so giài phàp nhàm thuc hien thành còng chién lugc dà lua chgn
Khi xàe dinh dugc nguòn lue cùa mình là han che'so vói eàe dò'i thù canh tranh
truc tié'p, khi xàc dinh ehiéh lugc tap trung còng ty CP TMNA e àn co nhùng giài
phàp sau:
4.1.1 Kinh doanh san pham khàc biet :
So vói dòi thù thò'ng llnh thi truòng eùa eàe nhà dàu tu nuóc ngoài HONDA va
VMEP Viét nam.
Bàng4-lThiphan(%) cùa xe mày chat lugng cao co già thap han 2500USD/chiéc.
TT NÀM HONDA VMEP DNVN
1 2003 30 45 25
2 2004 34 40 26
3 2005 38 40 22
Nguon: Cuc dàng kiem Viét Nam
Còng ty khòng nén kinh doanh nhiéù chat lugng cao co già tri thà'p. Khi kinh
doanh a phàn doan thi truòng này còng ty vàn thu dugc lgi rùiuan. De làm dugc
35
46. nhu trén Cty CPTMNA càn phài àp dung chièh thuat JUDO "Chièh lugc kinh
doanh hieu quà"(Chièh lugc kinh doanh hieu quà-STRATEGY) David Yoffie va
Mary Kwak dà dua nguyèn tàc này vào kinh doanh .
Dì chuyen: Cty CPTMNA tranh nhiìng thàch thùc truc tié'p dò'i vói ety ehiè'm thi
phàn lón trén thi truòng.
Su dung dòn bay: Khi eàe nhà dàu tu nuóe ngoài dùng sue manh cùa nùnh
khuyé'ch truòng san pham chat lugng eao thi ety CPTMNA phài hièù ràng day là
thòi diém thuan lgi de ety bàn san phàm eùa mình .
Chat lugng cao eó già tri eao hon 2.500 USD/eh ehi eó eàc doanh nghiep Viét nam
kinh doanh Cty CP TMNA nén tap trung vào phàn khùe thi truang này.
¥hì kinh doarxh san pham xe mày o phàn doan thi truòng này ety càn eó nhiìng
san pham canh tranh hon hàn càc cty thò'ng llnh thi truang nhu san phàm cùa
cty phài eó chà't lugng cao hon nhung già cà lai thà'p hon diéu này ety dà rat
thành eòng trong thòi gian qua va trong thòi gian tói vàn eó thè àp dung trong
thòi gian dai .Mac dù eòng ty HONDA ,YAMAHA viét nam vàn eó san phàm xe
chà't lugng cao là SPACY llOec , nhung cty khi nhàp khàu xe HONDA
@STREAM va YAMAHA CYNUG van bàn rat tò't do eàc Cty FDI tai Viét nam
trong thòi gian qua thu dugc lai lón nhò vi tri thòng lình thi truòng thu duge lai
cao mac dù san pham co chat lugng khòng eao ,hg cùng khòng chua càn tàng
chat lugng,giàm già thàih vln bàn tò't, day là diéu bà't hgp ly eùa chinh sàch bào
ho ma nguòi chiù thiet thòi nhà't chinh là nguòi tiéu dùng .Khi cty nhàp khàu
cùng loai HONDA,YAMAHA 125 ce nguyèn chié'c tu nuóe ngoài co chat lugng
36
47. cao hon già bàn chi bang 90% do HONDA Viét nam san xuat, san pham này rat
dugc nguòi tiéu dùng dòn nhàn.
4.1.2 T^p tnmg vào thi truòng chinh ; Càn eù vào bào eào eùa cty ve phàn bò
so' lugng hàng bàn trong nhiéù nàm qua theo thi truòng nhu sau;
Bang 4-2 Thi truòng tiéu thu chinh cùa Cty tinh theo (%)
Don vi tinh: Chié'c
TT Nàm TP.HCM HANOI HP DN N.AN
1 2003 45 30 8 5 3
2 2004 42 35 7 4 2
3 2005 40 37 5 4 2
Nguon: Còng ty CP TMNA
Tu so lieu trén de nhan thà'y thi truòng muc tiéu eùa ety là Thù dò Ha nói va
TP.Ho ehi Minh. Diéu này rà't de nhan thà'y do hai thành phÒ này ehiè'm phan
lón thu nhap cà nuóe ,dàn so dòng ,thu rùiap bình quàn dàu nguòi cao nén nhu
càu mua sàm hàng hoà chat lugng eao rat lón .
Cty eàn quan tàm dac biét eàc dai ly ò hai thi truòng này. Dai dién cùa cty ó hai
thành phó' này càn hé't sue nàng dòng thi mói hoàn thành dugc nhiém vu.
Còng ty ding càn luu y thuc hién eàe giài phàp sau:
Dàm bào chi phi giao nhan hàng thap.
Diéu này giùp cty carùi tranh vói càc ety trong nuóe kinh doanh cùng mat hàng.
Dò'i vói xe mày chat lugng eao chi phi giao nhàn hàng gòm: Chi phi vàn tài, chi
phi càng bièn, ehi phi giao nhàn hàng, chi phi bài quan ,chi phi dàng kiém ... là
37
48. rat lón. Nhung ehi phi này thuong tinh theo lo hàng va phu thuóe rà't nhiéù
vao
mò'i quan he . De giàm chi phi truc tié'p còng ty can co gang nhan nhiéù hàng
cung mot lue, tao mò'i quan he tò't vói eàn bò bài quan, dàng kiém, càng vu de eó
chi phi truc tié'p thà'p hon dòi thù canh tranh.Thuc te là trong thòi gian qua cty
dà vàn dung rat tò't ehiéh lugc này nhu cty quan he vói rat nhiéu hàng hàng van
tài biéh khi eó mot lo hàng ety thuong tham kbào rat ky va dùng chié'n thuat dàù
già de eò già tò't nhà't, do ety thuong mua mot kùc nhiéu hàng nèn cùng co diéu
kien ép già van ehuyén so vói ety khàc .
Chi phi Hai quan, chi phi dàng kiém ety cùng giàm dugc rà't nhiéù do ety eó mò'i
quan he dà làu vói eàe ngàrùi này diéu này là rà't quan trong khi kinh doanh ò thi
truòng viét nam ,hon nùa càc chi phi này thuong tinh theo lo hàng nén ety cùng
tié't kiém dugc rà't nhiéu . Chi phi vàn ehuyén nói dia cùng rà't lón dò'i vói mat
hàng xe mày , vi thi truòng ehinh cùa mat hàng này là Ha nói ,Hò ehi minh de
bàn hàng nhanh mot lo hàng khòng thè bàn mot noi nèn chi phi van ehuyén rat
kón vi du mgt container chùa 36 chié'c xe van chuyéh tu càng bài phòng vào
TP.HCM hé't 15 trieu VND, khi ety eó nhiéu dai ly cùng lue nhàn nhiéu bang ety
tié't kiém dugc rat nhiéù chi phi này.
Mot lgi thè'nùa eùa cty là do ety thuong xuyèn mua nhiéu vói so' lugng lón nén
khàch bang ngoai thuong uu tién hon so vói cty khàc nhu:
Dugc nhan hàng truóc dò'i thù canh trarùi, diéu này rat quan trong cùng mot mat
hàng,mua cùng già ,vé khàc thòi diém thi hieu qua hoàn toàn khàc nhau ,khi mat
38
49. hàng xe mày chat lugng eao mang tinh thòi trang nèn ety nào dua dugc hàng
som ra thi truòng thi thành eòng cao han.
Tap trung theo dò tuoi, giói tình.
Càn eù so lieu thò'ng ké trong nhiéù nàm tu càc dai ly eùa cty khàc eà nuóe eó ké't
qua nhu sau:
Bang 4-3 Doi tugng mua hàng (%) theo dò tuoi
TT Nàm Duói 30 Tu 30-40 Trén 40
1 2003 20 45 35
2 2004 22 46 32
3 2005 25 45 30
Nguon: Cty CP TMNA
Dò tuoi bình quàn mua chat lugng cao ehiè'm da so' duói 40 tuoi, day cùng là dò
tuoi bình quàn cùa nguòi Viét nam hién nay nén khàch hàng tiém nàng dò'i vói
san phà'm này là rà't lón.
Càn eù dò tuoi eùa khàch hàng ehinh bò phàn bàn hàng ,marketing eùa cty bié't
duge so thich cùa nguòi tiéu dùng, dò'i tugng khàch hàng này thuong dat yéù tÒ
già cà là thù yé'u ma lgi ich già tàng sau mua hàng là hàng dàu nhu néù dùng
mot thòi gian eó the dòi sang Model khàc, khàch hàng mua xong dai ly làm hoàn
tà't thù tue dàng ky ,luu hành trong thòi gian nhanh nhà't khi làm dugc diéu này
cty se eó mò'i quan he tòt làu dai, khi day lai là khàch hàng tré tuoi cty sé thu
duac lai nhuàn làu dai.
39
50. Doi tugng khành hàng là nam: Theo so lieu tbÒng ké eùa ety thi so lugng nguòi
mua hàng theo giói tinh là Nam ehiè'm 70 % ,nù ehiè'm 30 %.
Do dò'i tugng khàch hàng ehinh là nam giói nén van de thòi gian chò dgi làm thù
tue sau khi mua hàng càng nhanh càng tò't ,thue te chùng minh cùng mot mat
hàng néù là nù giói thi san sàng mua già ré mot ty va chà'p nhan dgi làu ve mat
thù tue nhung nam giuói thi nguge lai nghla là chà'p nhàn mua dàt nhung phài
eó xe di ngay. Diéu này nhàe nhò phòng Kinh doanh xuà't nhàp khàu cùa eòng ty
eó thè mat thém ehi phi de dugc thù tue nhanh nhà't.
Thuc hien Marketing qua he thò'ng bàn le :
Su dung kènh phàn phò'i là mang luói bàn le eùa eòng ty tu truóc dèh nay ma
khòng su dung dai ly dòe quyén, tàng tinh linb hoat cho qua trình thuc thi chié'n
lugc, dai ly dòe quyén phù hgp cho càc cty ehiè'm ITnh thi truòng né'u cty de dai
ly dòc quyén sé rà't khó khan trong viéc xàm nhàp thi truòng .
Khòng su dung bình thùc quàng eào trén truyén hình ma qua mang luói bàn le
vi san phà'm khòng phài do ety tu san xuà't ma là san phàm chung cho nhiéu cty
dmg kinh doanh cùng mat bang.
Khuyé'n khich dàp ùng nhu càu don le vi thuc te ehiing minh san phàm don le
thuong mang lai lgi nhuan cao cho Cty, Cty chgn chié'n lugc tap trung nén dàp
ùng don hàng don le.
Khòng tra thành nguòi dàn dàu ve già ma nèn là nguòi diéù chinh già theo sau
vi cty khòng phài thò'ng llnh, chi phò'i thi truòng, tiém lue kinh tè'khòng manh
40
51. n h u mot so dò'i thù canh tranh khàc nèn thuc hién chinh sàch này ety khòng mat
nhiéù nguòn lue ma vàn thu duge lgi nhuàn.
Cung cà'p che dò bau mài ban che ma khòng toàn dién vi dò'i tugng khàch hàng
eò thu nhap cao khòng quan tàm nhiéù ve dich vu bau mài phu ma quan tàm già
tri già tàng sau mua hàng ,ety ehi eàn nhàm dùng tàm ly khàch hàng là thành
còng rùiu d à p ù n g yéu eàu ve mat thòi gian, khà nàng thay dòi lagi san phàm
nhu dà phàn tich ó trén.
Tra luong cùng eòng vói phàn tram boa hòng ma khòng tra lucmg trgn gói cho
nguòi bàn hàng de khuyé'n khich va tao cho nguòi bàn hàng linb hoat co dòng
lue bàn nhiéù san p h à m ,mòi dia phuang theo vùng dia ly eó thói quen mua
hàng khàc nhau do dò cty khòng nèn àp dung chinh sàch cùng ma nén àp dung
ehinh sàch mém cho eàe dai ly khi dò viec bàn hàng sé thuàn lgi hon.
Tàng gap dòi thòi gian bào hành san pham: eàe xe mày san xuà't trong nuóe eó
chà't lugng khòng cao bang san phàm cùa còng ty nhàp khàu con bào hành san
phàm 01 nàm hoac 12.000 km thi eòng ty nén eó che'dò bào hành san phàm cao
hon n h u 02 nàm hoac 24.000 km d e khang dinh dàng cà'p chat lugng eùa san
phàm. Khi mua chié'c xe mày tri già khoàng 100 trieu VND chàc chàn khàch hàng
sé bàn khoàn khi bi truc trac, hòng hòc lieu co dugc bào hành hay khòng ? phu
tùng thay thè'leu co chinh hàng hay khòng ?nè'u giài quyé't dugc nói bàn khoàn
này chàc chàn khàch hàng se yèn tàm khi mua san phàm cùa eòng ty,khàch hàng
sé dén thuong xuyèn hon.
41
52. De làm dugc diéù này còng ty phài ky hgp dong dai han vói nhà san xuà't
nuoc
ngoai ve viéc bào hành san phà'm va cung cà'p phu tùng thay thè', diéù ma làu
nay còng ty CP TMNA va eàc nhà nhàp khàù khàc chua thuc hién. Néù làm tot
diéu này chàc chàn còng ty se tàng dugc thi phàn cùa ety .
Coi trong moi quan he vói khàch hàng: Do san phàm cùa cty rat dàt tién de
khàch hàng yèn tàm bò ra mot so tién lón cty dòi hòi phài eó rùiiìng nhàn vién
Marketing lào luyén chi cho khàch hàng thà'y duge su khàc biét eùa san phàm tu
tirùi nàng, chat lugng dèh dò ben... Mot trong nhùng thói quen mua hàng dac
t n m g cùa nguòi Viét nam là it quan tàm dèh càc thòng so trén Catalog ma thòng
qua su tin cay dò'i vói nguòi bàn hàng hoac thòng qua nguòi giói thieu do vay
khi tié'p xùc vói khàch hàng bay tao su tin cay tò'i da. Hày quan tàm dé'n khàch
hàng khi dà mua hàng n h u tham hòi vào nhiìng ngày le ,tè't bang càc bini thié'p
chùc m ù n g cùng eò tàc dung de khàch hàng quay lai mua nhiìng làn khàc hoac
giói thieu n h ù n g nguòi mói mua san phàm cùa cty. Theo Michael Porter thi
chié'n luge tap trung là ehiéh lugc ''dugc xàc lap de phuc vu that tòt mot muc tiéu cu
the va tieng chinh sàch chùc nàng dugc trién khai cùng chiéh lugc fli/".Trong nhiéu
khia canh thi chién lugc tap trung va mò'i quan he vói khàch hàng song hành
cùng nhau.
Khi tap trung phuc vu mot dò'i tugng khàch hàng cu the thuong tao ra dugc mò'i
quan he tò't vói khàch hàng. Thuc tè' chùng minh khi bàn hàng eho khàch hàng
cu thuong mang lai d u g c lgi nhuan nhiéu hon va chi phi it hon.
42
53. Phàt trién phuang phàp lành dao dàn chù : Can loai bò càch ra lénh va kiém
soàt, eàn làm eho mgi nguòi trong cty hièù va làm tòt tràch nhiem eùa mình,
quan tàm dèh ké't qua eòng viéc chù khòng phài càch nhàn vién làm viéc nhu the
nao.
Làm guong ve càch cu xù va eàc già tri ma lành dao muòn nhàn vién chà'p nhàn
n h u Lành dao Cty CPTMNA hày quan tàm khàch hàng nhiéù hon de nhàn vién
quan tàm dèh khàch hàng.
Nguòi lành dao phài luòn san sàng cho su thay dòi ,vàn hoà doanh nghiep luòn
tòn vinh su kién tri ,thòi thùc su can dàm dò'i mat vói nghieh cành, va giù vùng
phuong huóng dà vach ra khi nhiìng ké nhùt nhàt san sàng tu bò .The nhung
dói khi ành sàng khòng ó cuoi duòng hàm .Lue này viéc ehuyén sang mot huóng
khàc chirùi là hành dòng khón ngoan va dùng eàm, dò cùng chinh là su lành dao
dich thuc, nò khàc nhiéu vói viéc chi don giàn là chi huy, diéù khién (chiéh lugc
kinh doanh hieu quà.strategy).
Cho phép nhàn vién tham già eàe dién dàn de xày d u n g su nhà't tri va cam ké't
cho su thay dòi làm cho nhàn vién cùa ety viéc xày d u n g cty làu dai, tao cho hg
tàm ly mình là nguòi chù cùa ety kich thich tinh sàng tao eùa rùiàn vién
Khi dat duge mò'c quan trong hày tò chùc mot su kien d e ky niem.
De ra tiéu ehuàn cao ve nàng suàt lao dòngkhen thuong dùng lue.
Giir k é hoach di dùng huóng
Trong qua trình thuc hien chié'n luge càn thuong xuyén va dinh ky kiém tra de
phàt hién va khàc phuc de chié'n luge di dùng huóng.
43
54. Do xà bòi luòn thay doi ,thi truòng luòn biéh dòng nén viéc kiem tra, giàm sàt,
diéù chinh ehiéh luge là hé't sue càn thié't.
Bang 4-4 Phàt hien va khàc phuc càc và'n de nan giài khi thuc hién chié'n lugc.
Diéu gi dang xày ra?
« • v.
w Nhan niet o Càc tiéu chi hieu suàt
o Xem lai tié'n trình
w o Bào eào ben le
Dành già o Quan sàt tu nhà quàn ly
Dàu là nguyèn nhàn cùa vàh de
nan giài này
1r
Trién khai càc Nghi ve càc bien phàp
buóc phàn ùng
khà thi khà thi
1 '
Chgn biép phàp khàc phuc
Quyé't dinh
bua ben
^f
Hành dòng Thuc hién
Nguòn:etuè'n lugc kinh doanh hieu quà-strategy
Viéc d e ra chié'n lugc kinh doanh mot eàeh phù hgp nhà't phu thugc nhiéu yèù
tò, bao gòm càc mue tiéu chié'n lugc, nguòn lue, khàch hàng, muc tiéu cùa doanh
44
55. nghiep, san phàm dang ó giai doan nào cùa chu ky song, càc ehiéh luge
marketing cùa dòi thù canh tranh va dac diem cùa nén kinh te.
Mot vàh d e then ehòt khàc dat ra là quy mò va vi the canh tranh cùa doanh
nghiep trén thi truòng. Vói khà nàng cùa mình Cty CP TMNA khòng phài là
doarùì nghiep thù lình ma là eàe doanh nghiep thàch dàu vói càc doanh nghiep
thù llnh
Càc mue tiéu tàng truòng nhanh a cà'p eòng ty va ehiéh luge tàng truang tap
trung rà't thich hgp cho viéc thuc hién mue tiéu tàng truang marketing nhàm
giành thém thi phàn cùa ety. Truóc khi xem xét muc tiéu này dugc thuc hien
n h u the nào, eàc nhà lap ké'hoach marketing eùa ety phài xàc dinh xem phài
giành thi phàn t u tay hàng nào. Mot trong eàe p h u a n g càch là tà'n eòng vào dò'i
thù d ù n g dàu thi truòng n h u MP Ha nói, QV Thành phò' HCM mot càch truc
tié'p va truc dién. Phuong eàeh này eó thè mang lai hieu qua song Cty CP
TMNA phài là doanh nghiep eó lgi the canh tranh va ben vùng hoac khi doanh
ngtiièp d ù n g dàu thi truòng eó diém yèù co thè'lgi dung.
Phuong càch t h ù hai là thàu tóm thi phàn tu eàe dò'i thù eanh tranh khàc nhó va
yèù thè'hon. Phuong càch t h ù ba con mang tinh giàn tié'p hon va tìm càch trành
dò'i dàu truc tié'p.
Bà't kì mot s u ké't h g p nào giùa càc yèù to' cà'u thành marketing déu co thè dugc
su dung nhàm giành dugc thi phàn.
Tap trung vào n h à m n à m chié'n luge quan trgng nhà't:
Giù già vói mùc thà'p hon so vói dò'i thù canh tranh.
45
56. Dòi mói (hoàe cài tié'n) san phàm hoac kich thich càc nhu
cau mai.
Cài thien dich vu, nhà't là giao hàng nhanh hon dèh tan tay khàch hàng nào co y
thùc ve dich vu.
Bò tri lue lugng bàn hàng tò't hon va ròng lón hon, hoac xày dung he thò'ng phàn
phò'i tòt hon.
Tàng cuòng va cài tiéh eòng tàc quàng eào va khuyéh mài.
Trong qua trình thuc hién chièh lugc giành thi phàn, trành hoat dòng qua cham,
làm chua dùng mùe, làm khòng tròi chày, khòng dành già hé't doi thù canh tranh
va khòng xàc dinh duge diém dùng.
Thuong chièh luge kinh doanh eùa eàc doanh nghiep thàch dàu eó nhi>ng nuóe
di mang tirh de doa. Khi ehiéh luge co the cài thien dàng ké vi tri canh tranh, vi
dò ehinh là bàn chat cùa eanh tranh khòng hoàn toàn. Vi vay, chia khoà thành
còng cho n h ù n g chièh luge n h u vay là viéc d u doàn va tàc dòng hành dòng tra
dua. Né'u hành dòng tra dùa sé duge tung ra nhanh chóng va co ké'quà thi vi tri
carùi tranh cùa doanh nghiep ehua chàc dugc cài thien ma tham chi con tòi tè di.
Né'u bành dòng tra dùa là hé't sue cay dòe thi ké't qua cùa chié'n lugc sé tòi té hon
nhiéu so vói truóc khi hg bàt dàu thuc hién ehiéh lugc.
Sau day là càc càu hòi then chÒt càn eàn nhàe khi Cty CP TMNA d u a ra nhiing
chié'n luge co tinh thàch dà'u va de doa dò'i thù canh tranh:
Khà nàng tra dùa eó thè xày ra dèh mùc nào?
Nhùng hành dòng tra dùa sé dugc tung ra nhanh chóng dèh mùe nào?
Nhiìng hành dòng tra dùa co hieu qua tiém tàng dèh mùc nào?
46
57. Nhùng hành dòng tra dùa sé càng thàng tói mùc nào, ó day su càng thàng de
cap dèh mùe dò ma dò'i thù eanh tranh san sàng tra dùa mot càch mành liét ke eà
khi hg bi tòn hai.
Lieu co the tàc dòng tói su tra dùa dò hay khòng?
De dò'i phó vói vàh de này, Cty CP TMNA tìm càch tao ra nhùng cham tre trong
viec tra dùa. Doanh nghiep eó thè lua chgn mot càch di tà'n eòng ma càc dò'i thù
canh tranh sé phài tÒn nhiéu thòi gian de dua ra hành dòng tra dùa co hieu qua,
trong diéù kien dò tré tu lìhién eòng thém vói nhùng diém yéù noi tai cùa hàng.
Tu giàe dò tu ve, hành dòng tra dùa eó thè thuc hién nhanh chóng rùiò viéc huy
dòng dù nguon Ivrc tra dùa ké eà khi khòng bao giò phài dùng dé'n chùng. Vi du:
nhiìng y tuóng san phàm mói eó thè trién khai dugc nhung lai dugc giù làm du
trù, mày móe eó thè dat truóc vói dò mao hiém phài tra phi huy hgp dòng ó mùe
vùa phài.
Trong chié'n lugc kinh doanh cùa Cty CP TMNA con phài tinh dé'n nhùng bien
phàp tu ve, nhung su eàn thié't phài ngàn chàn hoac cbÒng lai nhiìng phàn ùng
cùa càc dò'i thù caiùi tranh cùng khòng kém phàn quan trgng. Và'n de trong tu
ve, tà't nhién là dò'i lap lai vàh de tà'n eòng. Viéc tu ve tò't chinh là tao ra cho mình
tình huò'ng ma ó dò dò'i thù canh tranh thuc su dà thuc hién chié'n luge khòng
sàng suò't. Nhung vói tàh còng, viéc tu ve eó the co duge rùiò viéc buóc eàe dò'i
thù eanh tranh phài lui buóc sau cuge dà'u. Tuy nhién, viéc tu ve eò ké't qua nhà't
là ngàn chan mgi cuge dà'u.
47
58. 4.2 Han ch^cùa khoà luàn va huóng nghién cùu tìé'p theo
Trong pham vi eùa khoà luan này ehi mói xày dung chièh luge kinh doanh cùa
còng ty t h u a n g mai ve xe mày chat lugng cao, mot ngành hàng rat de bi tàc
dòng bòi su thay doi eùa thi hièù ,thi truòng ,mót llnh vue kinh doanh ma xe
hai là san phàm thay the tà't yèù cùa xà bòi trong thòi gian gàn , y thùc dugc
diéu này de phàt trién beh vùng Cty CP TMNA càn eó nghién eùu ehiéh luge xa
hon eho càc san phàm thay thè',khi Viet nam già nhap WTO eàe tap doàn bàn le
sé truc tié'p vào lap he thò'ng bàn le tai Viét nam, vói hàng rào thué'quan ngày
càng thà'p ca hòi kinh doanh eho hàng tiéu dùng nhap khàu dành eho eàc cty
Viét nam ngày càng thà'p ma xu huóng hgp tàc vói eàe tap doàn da quò'c già là
mot tà't yé'u .
Dòn truóc xu thè'này cty CPTMNA vói lgi thè've nguòn hàn lue trén dia bàn ,eó
dàt vói dién tich 5.500m2 trén mat duòng ehinh nhà't eùa Thành phÒ Vinh dà
duge tap doàn TOYOTA giao làm dai ly bàn hàng, giói thieu san phàm, bào tri,
bào hành duy nhà't eùa hàng tai eàc tinh bàc mién trung, hién nay Trung tàm
TOYOTA cùa còng ty dang gap rùt hoàn thành de dua vào boat dòng dàu nam
2007. Chàc chàn trong thòi gian dàu Trung tàm TOYOTA eùa eòng ty chua mang
lai nhiéù lgi n h u a n n h u n g chàc chan trong khoàng 05 nàm nùa khi thu nhàp eùa
nguòi viét n a m sé tàng khoàng hai làn hién nay thi nhu càu mua xe hai va càc
dich vu di kèm là rat lón, vói thi phàn dàn dàu thi truòng cùa TOYOTA khi dò
chié'n lugc kinh d o a n h chà't lugng eao cùa eòng ty dà hoàn thành, còng ty buóc
vào giai doan mói vói chiéh lugc kinh doanh xe boi se phàt trién .
48
59. GiÒng n h u bà't ky nghién eùu khoa hoc xà bòi nào khàc, Luàn vàn này khòng the
trành khòi mot so han chenhà't dinh. Truóc hé't, Luàn vàn mói dùng lai ó nghién
eùu co so ly luan va ehiéh luge kinh doanh tình huong cu the cùa Cty CPTM
Nghe An. Trong khi dò con nhiéu hoc thuyé't ve chiéh lugc, quàn tri chiéh lugc
tu eàp ehiéh lugc xà bòi, chiéh luge toàn cau va eàc ehiéh luge tàc nghiep chua
dugc de eàp va phàn tich. Hon nùa, nhùng de xuà't trong Luan vàn eàn eó thém
thòi gian de chùng minh tinh thuc tién eùa càc giài phàp, kié'n nghi cùa Luan
vàn. Ngoài ra, Cty CPTM Nghe An vùa mói duge chuyéh dòi tu doanh nghiep
Nhà nuóe sang mò hình eòng ty co phàn, nèn co nhiéù dac diém khàc biet so vói
eàe eòng ty eò phàn hién eó, eàc doanh nghiep eó vò'n dàu tu nuóc ngoài,...Vi
vay, eàe kié'n nghi mói ehi dùng lai ó mùe dò xày dung va tÒ chùc thuc hién
chié'n lugc kinh doanh cho Cty CPTM Nghe An ehù khòng phài là eàe ehuàn
muc ve xày d u n g va tò ehùe thuc hién chié'n luge canh tranh ehung eho ngành
thuong mai Viét Nam.
49
60. KET LUÀN
Trong h a n mot thap ky qua, thi truòng ngành thuang mai Viet Nam dat toc do
tàng truang nhanh, tuang dó'i Òn dinh. Viéc Viét Nam som già nhap tÒ ehùe
Thuong mai thé'giói (WTO) d u kiéh euò'i nàm 2006 sé tao tiém nàng to lón eho
su phàt trién cùa ngành thuong mai. Tùng buóc mó eùa thi truòng tài ehinh,
linh vue ngàn hàng, giàm hàng rào thué' quan sé làm eho bièn giói quò'c già
khòng con là rào càn lón eho eanh tranh quò'c te. Khi dò càc doanh nghiep Viét
Nam khòng chi canh tranh vói nhau ma con phài dò'i mat vói su eanh tranh bình
dàng eùa càc còng ty nuóe ngoài ngay tai Viét Nam-làu nay vàn duge eoi là san
ebai riéng eùa mình. Trén co so ùng dung ly luan, mò bình xày dung chié'n luge
kinh doanh, eàe mò hình phàn tich mòi truòng, phàn tich va lua chgn dugc ehiéh
luge kinh doanh tap trung dò'i vói Cty CPTM Nghe An. Luan vàn cùng dà dua
ra nhiìng kiéh nghi ve tò chùc bò mày va he thò'ng kiem soàt thuc hién chié'n
lugc kinh doanh gàn lién vói bò'n tiéu ehi co bàn de duy tri lgi thè' eanh tranh
vugt tròi là: hieu qua, chat lugng san phàm phuc vu, dòi mói phuong thùc quàn
ly kinh doanh va dàp ù n g ky vgng cùa khàch hàng muc tiéu, góp phàn thuc hién
thành eòng s u ménh eùa Cty CPTM Nghe An dé'n nàm 2011. Khoà luan cùng dà
d u a ra eàc han che'cùa khoà luàn va huóng nghién cùu tié'p theo.
50
61. TÀI LIEU THAM KHÀO
1. Giào trìrùi quàn tri chièh luge trong khuòn khò chuang trình MBA -HSB.
2. Dang Nggc Su. 2006: Tài lieu bài giàng ehuong trình MBA-HSB.
3. Bò eòng nghiep. 2006: So'lieu nhàp khàu xe mày trong 05 nàm.
4. Chi eue thò'ng ké tinh Nghe An, 2006.
5. Còng ty CP TMNA. 2005, ké't qua kinh doanh, so lieu khàch hàng.
6. Tran Thi Bieb Nga va Pham Nggc Sàu.2006. Chiéh lugc kirùi doanh hiéu qua,
Strategy.
7. Càc ky nàng quàn ly hieu qua, Manager's toolkit.
IX