2. INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)
Chirtfng trinh cao hoc Quàn tri kinh doanh Quoc te
LUÀN VAN TÔT NGHIÊP
CHIEN LlTOfC MARKETING CHO SAN PHÂM THUÔC CRILA
CÙA CÔNG TY CÔ PHÀN DlTOfC LIEU TRUNG l/ONG 2
GIAIDOAN 2007 - 2015
NGUYEN CONG CHIEN
IEMBA#3
THANG 05, 2007
3. INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)
Chirang trinh cao hoc Quân tri kinh doanh Quoc te
BÀN LUÀN VÂN NÀY Dl/OC NÔP CHO
TRironVG DAI HOC IRVINE (HOA KY)
VA
KHOA QUAN TRI KINH DOANH
(TRUÔNG DAI HOC QUOC GIA HÀ NÔI)
BÀN LUÀN VÀN LÀ MOT PHÀN BÂT BUÔC TRONG CHUONG TRINH
DÀO TAO THAC SY QUÀN TRI KINH DOANH QUOC TÉ
THANG 05, 2007
4. Phê duyêt cùa Chirong trinh Cao hoc quàn tri kinh doanh quôc tê
Chu nhiêm chuong trinh
Toi xâc nhân rang luân vàn này dà dâp irng dugc câc yêu càu cùa mot luân van tôt nghiêp
thuôc chuang trinh dào tao Thac sy Quàn tri kinh doanh.
PGS-TS. Vu Tri DQng
Chù tich Hôi dông
Chùng toi, ky tên duâi dây xâc nhân rang chùng toi dà doc toàn bô luân vân này va công
nhân ban luân vàn hoàn toàn dâp umg câc tiêu chuân cùa mot luân vân Thac sy quàn tri kinh
doanh.
NCS. DàngNgocSir
Giâo viên huong dan
Câc thành viên Hôi dông
(Xêp thù tir tên theo bàng chù câi)
TS. Nguyen Ngoc Anh
TS. Trân Doàn Kim .^^tûj
NCS. Dàng Ngoc Sir
5. CAMKET
Toi xin cam kêt rang nôi dung cùa bàn luân vàn này chua dugc nôp cho bât ky mot
chuong trinh câp bàng cao hoc nào cùng nhu bât ky mot chuong trinh dào tao câp bàng nào
khâc.
Toi cùng xin cam kêt thêm rang bàn luân vàn này là nô lue câ nhân cùa toi. Câc kêt
quà, phân tich, kêt luân trong luân vàn này (ngoài câc phân duac trich dân) dêu là kêt quà
làm viêc cùa câ nhân toi.
Chii ky cùa hoc viên
Nguyên Công Chien
6. LOI CÂM CiN
(J)âi tant iMg. /ûêi «fêt lûit lue. tài xin ehân ikành eam (Ut ni httêmj, dun tan tînh oà. giùft itS^
qu^ Iwtu eûa Iha^ gida^ ^àng. Qlg^ Si/ tfS*ig. laêi qud tnnh thjïe hién &à hoàn thàtdt luân
oàn tet ttqhièft,
^èl xin eam (Ut MMU âAe. tâi eae itèét^ ehi MiUih itaû^^ eue itÈn^. nghiêft ^u^ €^uàn Lg. ^tte^
Cl)ièl Qlam, Çfonjf. eàn^ t^ n)tjtd^ où ^êng, ty, ^A fthan ^Me. Hêu ^10 2 Ûa glup. dSf quan
tant va taa nt^ âteu kiêtt eha toi ht%àn thành luân oàn,
Çfèi xin liàq. td làng, Ifiêi tTtt ehân thàâih tâi eà qidjô^ ^^jS.ÇfS Qlgug^n Q'hi ÇThai 7Ôàn^ —
ehu nhitnt hd ntân ÇFà ehûe quàn Ig. ^itç^, ^^jS ÇFS Qlquqêti Çft^tq ^ànq-^ ÇFS QlguyÂn
ÇFhi Qlg^ Çffânt oà QIMS Q^ru^t Çfhu ^ à (ta ed tthieu g, kiê'n ttdn^j. gdfi tpeng, lu^ quà trinh
loi thi/e hiên luân oàtt,
Q^âi eàng. xin ehân thành ednt <fn ede thag, eà gido^ 3Chtm Qjudn tri DCinh d&anh^ ÇFrt/àng
cf^gi ho4i Q/ude ^ia '^à Qldiy ita t(io- tHrAi kiètt thuân led eh& tâi trcttg àAièt thài gian hû4i. tâft
tgitnièng
^udi eàn^, tdi xin edm (Tn gia itinh, Imn l%i, là nhiùtg^ nguân itJMtg iMên ta Idn £t« oât ehat
oà tinh thaUf giufi têi OM/^ qua nhttng, khd khàn oà ntêt ntdi oà hoàn thành luân oàn
trong thài gian sd^nt nhùt,
^Im MM, n{fà{^ 23 iAAi^^ 3 ndMt 2007,
^^Ui4^ ëân^&u^
7. DANH MUC CAC TlT VIÉT TÂT
AFTA: Asean Free Trade Area, Khu vue mâu dich tu do Dông Nam A
ADB: Asia Development Bank, Ngân hàng Phàt triên Châu A
ASEAN: Association of South- East Asia Nations, Hiêp hôi câc nuâe Dông Nam A
EU: European Union, Công dông chung Châu Au
GMP: Good Manufacturing Practice, Thuc hành tôt sàn xuât thuôc
GLP: Good Laboratory Practice, Thuc hành tôtphong thi nghiêm
GPs: Good Practies, câc thuc hành tôt
GSP: Good Storage Practice, Thuc hành tôt hào quàn thuôc
IMF: International Monetary Fund, Qui tien te quôc tê
ISO: International Standard Organization, Tô ehûe Tiêu chuân quôc tê
MFN: Most Favor Nation, Qui chê toi hue quôc
PEST: Political, Economie, Social- cultural, Technical, Chînh tri, Kinh tê, Vàn hôa-
Xà hôi, Ky thuât.
R&D: Research and Development, Nghiên cûu va Phàt triên
SDK: Sô dàng ky
SP, sp: Sàn phâm
SWOT: Strength, Weakness, Opportunity, Threat: Diêm mgnh, Diêmyêu,Ca hôi,
Thâch thuc
SXKD: Sàn xuât kinh doanh
USD: Dô la My
VND: Dông viêt Nam
WHO: World Health Organization, Tô ehûe Y tê Thê giâi
WTO: World Trade Organization, Tô chue Thuang mai Thê giâi
WB: World Bank, Ngân hàng thê giâi
8. MUC LUC
NÔI DUNG Trang
PHÀNMÔDÀU 1
CHirONG 1 4
CO SÔ LY LUÂN VÈ CHIEN LU'OC MARKETING
1.1 Chien lirgc va chien lirffc Marketing 4
î.l.} Khài niêm vê chien luac, chien luac Marketing va Marketing sàn phâm 4
dông Duac
1.1.2 Mue tiêu, vai trb, ehûe nàng cùa Marketing 10
1.1.2.1 Mue tiêu 10
1.1.2.2 Vai trô 12
1.1.2.3 Chue nàng cùa marketing 12
1.L3 Câc Chien lucre Marketing 13
1.1.3.1 Chien luge sàn phâm 13
1.1.3.2 Chien luge thi truàng - chien luge thuôe 16
1.1.3.3 Chien luge kênh phân phôi 20
1.1.3.4 Chien luge giâ 24
1.1.3.5 Chien luge khâc biêt hôa 28
1.1.3.6 Chien luac xùc tien va ho tra kinh doanh 30
1.2 Mo hinh xây dung chien lirac marketing 34
1.3 Câc yéu to ânh hirông dên xây dung va lira chon chien Ivac marketing 37
cho sân phâm Crila
1.3.1 Moi truàng bên ngoài 37
1.3.L1 Phân tich moi truàng vî mô (gàn chat vôd sàn phâm dông dugc) - 38
Moi truàng kinh tê, moi truàng công nghê, moi truàng xà hôi, moi truàng
dân sô va lao dông, moi truàng chinh tri/luât phâp va moi truàng quôc tê
1.3.1.2 Phân tich moi truàng ngành (gàn chat vai sàn phâm dông dugc) - 42
Khâeh hàng, nhà cung câp, dôi thù canh tranh hiên tai, dôi thù canh tranh
tièm nàng, sàn phâm thay thê
1.3.2 Phân tich moi truàng bên trong 45
9. 1.3.2.1 Mô hinh phân tich (Chuôi giâ tri) 45
1.3.2.2 Chu trinh nhân biét Igi thé canh tranh bèn vûng 46
1.3.3 Tông hop phân tich ehiên luac 47
50
CHU^ONG 2
XÂY DlTNG VA L V A CHON CHIEN LU'QfC MARKETING CHO SÀN
PHÀM THUÔC DÔNG DlTOC CRILA CÙA CÔNG TY DlTOC LIEU
TW2
2.1 Tong quan vè Công ty CP Du-tfc lieu TW 2 50
2.1.1 Giài thiêu chung 50
2.1.2 Ca câu tô chue cùa công ty 50
2.1.3 Dàc diêm ngành nghê kinh doanh 52
2.1.4 Mot sô thành tich Công ty Cô phân Dugc lieu TW 2 53
2.2 Xây dung va lira chon, xây dung va lura chon chien Ivac marketing cho 56
sân phâm thuoc dông du'O'c Crila cùa Công ty CP Dtfac lieu TW 2
2.2.1 Phân tich moi truàng 56
2.2.1.1 Phân tich moi truàng bên ngoài 57
2.2.1.1.1 Phân tich moi truàng vî mô gàn ehàt vai sàn phâm Crila (Moi 57
truàng kinh tê, moi truàng công nghê, moi truàng xà hôi, moi truàng dân
sô va lao dông, moi truàng chinh tri/luât phâp va moi truàng quôc tê)
2.2.1.1.2 Phân tich moi truàng ngành gàn chat vai sàn phâm Crila (khâch 67
hàng, nhà cung câp, dôi thù canh tranh hiên tai, dôi thù canh tranh tiêm
nàng, sàn phâm thay thê)
2.2.1.2 Phân tîch moi truàng bên trong 77
2.2.1.3 Nhùng dieu rùt ra tù thuc tê va câc khô khàn ton tai 92
2.2.2 Chien luac tiêp tue ma rông kênh phân phôi, dây mgnh dieh vu khâch 93
hàng
2.2.2.1 Chien luge phân phôi manh 94
10. 2.2.2.2 Chien luge phân phôi chgn loc 98
2.2.2.3 Chien luge phân phôi dôc quyên 98
2.2.3 Chien luac thi truàng 99
2.2.3.1 Không phân khùc thi truàng 100
2.2.3.2 Phân khùc thi truàng 100
2.2.3.3 Dôi vai sàn phâm Crila 100
2.2.3.4 Thi truàng mue tiêu cùa thuôc 100
2.2.3.5 Lira chon khâch hàng mue tiêu 100
2.2.3.6 Rùt ra uu diêm va ton tai 101
2.2.4 Chien luac vê giâ 102
2.2.4.1 Chien luge mot giâ 103
2.2.4.2 Chien luge giâ linh hoat 104
2.2.4.3 Chien luge giâ xâm nhâp 104
2.2.4.4 Chien luge giâ ngu tri 105
2.2.4.5 Chien luge giâ khuyên mai 105
2.2.4.6 Rùt ra uu diêm va ton tai 106
2.3 Thtfc trang 107
2.3.1 Nhùng kêt quà dqt duac 107
2.3.2 Nhùng ton tai va nguyên nhân 109
2.3.2.1 Nhûng ton tai 109
2.3.2.2 Mot sô nguyên nhân ca bàn 112
115
CHU^ONG 3
KIÉN NGHI VA DE XUÂT
3.1 Thyc trang va triên vong cûa sân phâm dông du'O'c Crila
3.2. Giài phâp de xuat 117
11. 3.2.1 Bào ton va phât triên nguôn gen, tao vûng nguyên lieu rông Ion 117
3.2.2 Dây manh hê thông phân phôi, quàng bâ, giài thiêu sàn phâm va chàm 118
soc khâeh hàng
3.2.3 Dâu tu va lâp dat dây ehuyên sàn xuât dat tiêu chuân GMP WHO 123
3.2.4 Dâu tu phong thi nghiêm dugc công nhân bài Ca quan công nhân chat 124
lugng Viêt Nam
3.2.5 Dây manh viêc kiêm tra va dânh giâ hiêu quà ehiên luge Marketing 125
PHÀN KÉT LUÂN
126
DANH MUC TÂI LIEU THAM KHÂO 128
12. DANH MUC BANG SO LIEU
Ky hiêu Nôi dung Trang
Bàng 1.1 Câc dàc trung cùa moi giai doan trong chù ky sông cùa sàn phâm 15
Bàng 1.2 Khâi quât ành huôfng cùa moi truômg vî mô 18
Bàng 1.3 So sânh chien luge phân phôi truc tiêp va phân phôi giân tiêp 21
Bàng 1.4 Tinh hinh su dung thuôc dông dugc 48
Bàng 1.5 Tinh hînh su dung thuôc hàng nàm 48
Bàng 2.1 Bàng kêt quà sàn xuât kinh doanh nàm 2004 53
Bàng 2.2 Bàng kêt quà sàn xuât kinh doanh nàm 2005 54
Bàng 2.3 Bàng kêt quà sàn xuât kinh doanh nàm 2006 55
Bàng 2.4 Mot sô ehi tiêu kinh tê 58
Bàng 2.5 Tien thuôc binh quân dâu nguài 58
Bàng 2.6 Kêt quà sàn xuât kinh doanh va XNK thuôc 59
Bàng 2.7 Chi tiêu binh quân tien thuôe dâu nguài/nàm 59
Bàng 2.8 So sânh ty le % sô lugng thuôc trong nuac sàn xuât va sô lugng 60
thuôc nhâp ngoai
Bàng 2.9 De tài nghiên cùu khoa hoc câp nhà nuac va câp Bô dang thuc hiên 72
nàm 2006 cùa công ty CP Dugc lieu TW2
Bàng 2.10 Dânh giâ Igi thê canh tranh 83
Bàng 2.11 iTng dung ma trân SWOT phân tich ehiên luge Marketing sàn phâm 87
Crila
13. Ky hiêu Nôi dung
Bàng 2.12 Thi phân cùa công ty dugc hàng dâu trong câc nàm vira qua 88
Bàng 2.13 Chi phi R & D cùa 10 công ty dung dâu vê doanh thu trên thê giâi 89
nàm 2004
Bàng 2.14 10 Công ty dung dâu vê doanh thu à Viêt Nam nàm 2004 90
Bàng 2.15 Phân bô dôi tâc ehiên luge 94
Bàng 2.16 Ty le hoa hông cho câc dai ly phân phôi 95
Bàng 2.17 Tôm tàt uu diêm va ton tai cùa ehiên luge thi truoTig thuôc Crila 101
Bàng 2.18 Câch thuc dinh giâ cùa Crila 108
14. DANH MUC HINH VE
Ky hiêu Nôi dung Trang
Hinh 1.1 Sa dô câc hoat dông ehiên luge cùa công ty 5
Hînh 1.2 Qui trinh xây dung ehiên luge cho doanh nghiêp 6
Hinh 1.3 Sa dô biêu thi bon thành phân tao nên marketing mix 9
Hinh 1.4 Phân loai sàn phâm 13
Hinh 1,5 Sa dô chu ky sàn phâm diên hînh 14
Hinh 1.6 Phuang thuc phân phôi truc tiêp 20
Hinh 1.7 Phuang thuc phân phôi giân tiêp 21
Hinh 1.8 Sa dô kênh phân phôi tông quât 22
Hinh 1.9 Sa dô nhân tô ành huàng dên viêc lua chon kênh phân phôi 23
Hinh 1.10 Sa dô phuang phâp dinh giâ sàn phâm 25
Hinh 1.11 Sa dô câc buac dinh giâ sàn phâm 27
Hinh 1.12 Sa dô câc giai doan nghiên euu va phât triên sàn phâm thuôc 30
Hinh 1.13 Sa dô minh hoa ehiên luge kéo 31
Hinh 1.14 Sa dô minh hoa ehiên luge dây 31
Hinh 1.15 Sa dô câc buac tien hành mot chuang trinh quàng eâo 32
Hinh 1,16 Sa dô câc buac trong quy trinh bàn hàng câ nhân 33
Hînh 1.17 Qui trinh xây dung va lira chon ehiên luge marketing 34
Hinh 1.18 Qui trinh phuang phâp mô ta 35
Hinh 1.19 Qui trinh phuang phâp phân tich 36
Hinh 1.20 Qui trinh thu thâp sô lieu hôi cuu tien cùu 36
15. Ky hiêu Nôi dung Trang
Hinh 1.21 Qui trinh phuang phâp phông vân 37
Hinh 1.22 Moi truômg tac dông bên ngoài 38
Hinh 1.23 Mô hinh 5 lue lugng canh tranh cùa Porter 42
Hinh 1.24 Câu truc canh tranh 43
Hinh 1,25 Quyên nàng cùa khâeh hàng 43
Hînh 1,26 Quyên nàng cùa nhà cung câp 44
Hînh 1.27 Mue dô de dga cùa sàn phâm thay thê 45
Hinh 1.28 Dàc diêm cùa chuôi giâ tri 46
Hînh 2.1 Sa dô tô chue cùa công ty cô phân dugc lieu TW2 51
Hinh 2,2 Câc thành phân tâc dông trong moi truông vî mô 67
Hînh 2.3 Chuôi giâ tri 78
Hinh 2.4 Sa dô quan hê giùa nhà kinh doanh dugc vai bênh nhân 82
Hînh 2.5 Sa dô ùmg dung phuang phâp phân tich SWOT 85
Hînh 2.6 Sa dô mot sô hê thông tiêu chuân GMP âp dung trên thê giôi 91
Hinh 2.7 Biêu dô khào sât câc nuac trên thê giai cô quy dinh vê dàng 92
ky thuôc dông dugc
Hinh 2.8 Sa dô câu trùc kênh phân phôi dugc quôc tê tai Viêt Nam 96
Hinh 2.9 Sa dô kênh phân phôi manh cùa công ty CP Dugc lieu TW2 97
Hînh 2.10 Sa dô lô trinh phân khùc thi truàng 99
16. PHAN MÔ DAU
1. Su cân thiét cùa dé tài va tông quan tinh hinh nehiên cihi
Dông dugc cô lich su tù lâu dài dàc biêt là à câc nuac phuang Dông. Ngày nay, vai trô va
tâc dung cùa dông dugc dà dugc thùa nhân rông rai trên thê giai kê câ câc nuac phât triên.
Dàng va Nhà nuac ta rât quan tâm dên viêc kê thùa va phât triên y hoc cô truyên nôi chung
va câc chê phâm dông dugc nôi riêng, dieu này dugc thê hiên rô trong Nghi quyêt cùa Hôi
nghi ban châp hành Trung uang Dàng lân thù 4 khôa VII ^
Nuac ta cô nguôn nguyên lieu de sân xuât dông dugc phong phù, da dang, công nghiêp bào
chê ciing cô buac tien bô vugt bac. Nhân thuc dugc nhùng thuân Igi va tiêm nàng phât triên
nhu vây rât nhiêu công ty dugc phâm trong nuac dà chù trong dâu tu, nghiên cuu va sàn
xuât thuôc dông dugc, xem nô nhu mot mat hàng ehiên luge trong su phât triên cùa doanh
nghiêp minh.
Di kèm theo su phât triên cùa thi truàng là su canh tranh khôc liêt không chi giûa câc công
ty trong nuac ma cà câc công ty Dông dugc nuac ngoài nhu: Trung Quôc, Hàn Quôc, là
nhùng quôc gia cô nên y hoc cô truyên phât triên manh me vôd nhûng thành tuu rue rà, dàc
biêt trong giai doan này khi nên kinh tê nuée ta dang dùng truâc nguong cùa hôi nhâp vôi
nên kinh tê trong khu vue va trên thê giai. Trong moi truàng canh tranh khôc liêt này, viêc
xây dung ehiên luge marketing là chia khôa dân dên thành công cùa doanh nghiêp. Hoat
dông marketing vê thuôe dem lai nhiêu Igi ich, hiêu quà cho nguài bênh, doanh nghiêp va xà
hôi. Tuy nhiên, bên canh nhùng mat tôt, marketing dugc van côn nhiêu bât câp, khô khàn va
han chê su phât triên cùa câc doanh nghiêp, nhùng thâch thuc dat ra cho câc doanh nghiêp.
Chinh vî vây, vân de dat ra cho chùng là không ngùng phât triên ehiên luge marketing cho
'Trong 5 Quan diêm cùa Dàng vè công tâc Y té va trong "Chien luac phât triên ngành Duac giai doan 2010
17. ngành dugc nôi chung va nhôm thuôe dông dugc nôi riêng hoat dông cô hiêu quà. Dây là
mot vân de thuc su thu hùt su quan tâm nghiên cùu cùa câc câp ngành nhàm dua ra câc
phuang huàng va giâi phâp gôp phân thùc dây ehiên luge marketing nhôm thuôc dông dugc
à Viêt Nam nôi chung va Công ty CP Dugc lieu TW 2 nôi riêng.
Xuât phât tù câch dat vân de trên toi dà chon de tài làm de tài luân vàn tôt nghiêp ''Chien
lirffc Marketing cho sàn phâm thuôc dông duçc Crila cùa Công ty Cô phân Dirçc lieu TW
2 trong giai doan 2007-2015"'
1. Mue dich nghiên cùu ciîa Luân vàn
- Khâi quât ly luân ca bàn vê chien luge va ehiên luge Marketing;
- Soi roi ly thuyét vè xây dung, lua chon va thuc thi chien luge marketing vào thuc tien
marketing sàn phâm Crila cùa Công ty CP Dugc lieu TW2;
- Vân dung ly thuyêt vê ehiên luge marketing vào hoat dông marketing dôi vôd sàn phâm
Crila cùa Công ty CP Dugc lieu TW2.
2.B6i tuotig va pham vi nghiên ciiru cùa Luân vàn
- Doi tuans nshiên cûu: Xây dung, lira chgn va thuc thi ehiên luge marketing cùa sàn
phâm Crila cùa công ty CP Dugc lieu TW2.
- Pham vi nghiên cûu: Chi nghiên cuu trong pham vi hoat dông Marketing cho sàn phâm
Crila cùa Công ty CP Dugc lieu TW2 trên pham vi toàn quôc,
3. FhUQfng phâp nghiên ctjfu
- Phuang phâp dinh tinh se dugc su dung trong nghiên cùu này;
- Sô lieu: Cà thù câp va sa câp
- Phuang phâp thu thâp sô lieu: Phông vân truc tiêp nhôm ehuyên gia (tâp trung) va phiêu
dieu tra.
18. 4. Nhtimg dông gôp cùa Luân vàn
- Làm rô bàn chat va vai trô cùa ehiên luge marketing nôi chung va soi roi vào thuc tien
ehiên luge marketing cho sàn phâm Crila à Viêt Nam nôi riêng;
- Gôp phân làm giàu ly luân vê ehiên luge marketing à Viêt Nam eiong nhu trên thê giài.
5. Ket eau cûa luân vàn
Ngoài phân ma dâu, kêt luân, danh mue tài lieu tham khào va ky hiêu câc tù viêt tàt, nôi
dung luân vàn dugc trinh bày thành 3 chuang chinh nhu sau:
Chuang 1 : Ca sa ly luân vê ehiên luge Marketing
Chuang 2: Xây dung va lira chon ehiên luge Marketing cho sàn phâm thuôe dông dugc Crila
cùa Công ty CP Dugc lieu TW 2
Chuang 3 : Kiên nghi va de xuât
19. CHirONG 1
CO s ô LY LUÀN VÈ CHIEN LlTOC MARKETING
LL CHIEN LLTOC MARKETING
l.l.LKhâi niêm vè chien lu'ffc - Chien Itfffc Markting - Marketing sàn phâm dông diro'c
> Khâi niêm vè chien lu'tfc
Chien luge là yéu tô quyét dinh mue tiêu dài han cùa tô chùc (Prof, Alfred D, Chandler,
1962)
Chien luge là mô hînh vê câc mue tiêu,ehù dich va câc kê hoach de dat câc mue tiêu dô
(Prof, Kenneth L, Andrews, 1965)
Chien luge là sgi chi dô xuyên suôt câc hoat dông cùa tô chùc (Prof,H, Igor Ansoff, 1965)
"Không cô ehiên luge thi tô chue nhu mot con thuyên không bânh lâi" (Joël Ross and
Michael Kami)
Khi bât dâu khài su bât ky hoat dông sàn xuât kinh doanh nào, nhà quàn tri dêu cân trà lài 3
câu hôi:
- Hiên nay chùng ta dang à dâu ? (Dinh vi doanh nghiêp)
- Nai nào chùng ta muôn huàng dên ? (Mue tiêu, tâm nhin, su mênh doanh nghiêp)
- Làm thê nào chùng ta cô thê dat dugc vi tri dô ?
Câu trà lài cùa công ty cho câu hôi "làm sao chùng ta cô thê dat dugc vi tri dô?" chinh là
ehiên luge kinh doanh ma doanh nghiêp cân phài xây dung.
> Câch thùc de xây dmig dwac ehiên lir&c cho doanh nghiêp
Quà trinh hoach dinh ehiên luge không ehi diên ra cho doanh nghiêp mai khài su ma dugc
tien hành trong suôt quà trinh ton tai va phât triên cùa doanh nghiêp nhàm dôi phô vài bien
20. dông cùa thi truàng, dôi thù canh tranh va tham vong cùa doanh nghiêp trong tùng giai doan
phât triên, quà trinh này dugc thê hiên à hinh sau:
Câc hoat dông nhàm da Câc hoat dOng nhàm nâng cao Hành dông nhàm dôi phô
dang hoâ câc nguôn Igi doanh sô bân hàng va thi truàng truôc su thay dôi cùa thi
bàng câch xâm nhâp vào bàng viêc giâm giâ thành, cài tien truôfng va câc yéu té bên
câc lînh vue kinh doanh mâu ma, nâng cao chat luçmg ngoài
mai
Nhùng hoat dông nhâm tànp
cuàmg tinh canh tranh va khàc Nhîrng hoat dông nhâm
phuc câc diêm yêu cùa Nhâng hoat dong kinh xâm nhâp thi truàng mai,
doanhnghiêp doanh nhàm dat dirtfc sàn phâm moi va rùt khôi
chien lirac cua cong ty thi truoTig
Câc hoat dông va dinh hu(5mg
nhàm xâc dinh làm thê nào Nhffng hoat dông cùa DN
công ty cô thê quàn iy viêc Câc chien luge nhâm theo duôi nhiîng thi
nghiên cùai, phât triên sàn Câc hoat dçng
hçrp nhât vôi câc kinh doanh eùa truàng moi va bâo vç câc thj
phâm, viêc bân hàng truàng dang bi de doa bài câc
marketing, tài chinh... DN dôi thù DN vôi câc
dôi thù canh tranh
dôi tâc
Hinh 1.1: Sa dô câc hoat dông ehiên luge cùa công ty
> Nguyên tâc 7 chît "How"xàc dinh ehiên lirçrc cûa doanh nghiêp
How 1 : Làm thê nào de làm hài long khâch hàng
How 2; Làm thê nào de thieh ùng lai truàe nhung thay dôi cùa thi truàng
How 3 : Làm thê nào de dânh bai câc dôi thù canh tranh
How 4: Làm thê nào de phât triên kinh doanh
How 5: Làm thê nào de dat dugc mue tiêu ehiên luge va mue tiêu tài chinh
How 6: Làm thê nào de quàn ly tùng bô phân kinh doanh va phât triên nhiîng nàng
lue cân cô eùa tô chùc
How 7: Làm thê nào de ehiên luge thành công va dat câc mue tiêu tài chinh
> Nguyên tâc lya chon chien lirac
Lira chon mot ehiên luge bao phù thi truàng phu thuôc vào:
• Nguôn lue cùa doanh nghiêp
21. Su da dang hoâ cùa sàn phâm doanh nghiêp du kiên kinh doanh
Giai doan trong ehu ky sông cùa sàn phâm
Chien luge eùa dôi thù canh tranh
Su khâc biêt eùa khâeh hàng
B2. Phân tich
de do9 co- hpl
thj tru-àng
Trièn khai chien lucc
Thiét lâp mue tiêu hàng nam
i
B4: Xây di^ng câc kiéu ké hoach chien lup'c de lua chpn
De ra chînh sâch
Phân phôi câc nguon tài lue
B5: Trièn khai ké hoach chien lu'p'c
86: Trien khai câc kê hoach tâc nghiêp
B7; Kiêm tra va dânh giâ kêt quà
88; Lâp 1 1 quà trinh hoach djnh
^
Hinh 1.2: Quy trinh xây dung ehiên luge cho doanh nghiêp
Dôi vài doanh nghiêp mai khài su, viêc xây dung ehiên luge thành công dôi hôi doanh
nghiêp phài dua ra nhûng quyêt dinh va thuc hiên ehiên luge de doanh nghiêp phât triên va
xây dung dugc Igi thê canh tranh dông thài khâc phuc nhùng nhuge diêm ma câc công ty
TNHH dang cô nhu dâ phân tich. Lgi thê canh tranh là nhân tô cân thiêt cho su thành công
va ton tai lâu dài eùa mot doanh nghiêp. Lgi thê canh tranh eùa doanh nghiêp cô thé là yéu tô
leader, nguài lành dao cùa doanh nghiêp cô tâm nhin chien luge, khà nàng hoach dinh va
quân tri doanh nghiêp tôt, khà nàng xây dung, thuc hiên va kiêm soât chien luge. Trong bôi
6
22. cânh hiên nay, lgi thê canh tranh là nguôn lue canh tranh làn nhât. Lgi thê canh tranh là chat
lugng nguôn nhân lue, khà nàng tài chinh, bi quyêt công nghê, dây truyên sàn xuât, nguôn
cung ùng câc yéu tô dâu vào, dôi tâc, hê thông khâch hàng, khà nàng nàm bât va xù ly tù thi
truàng, moi truàng kinh doanh...
> Nhîrng diêm uôn chien Ivac
Moi truàng kinh doanh luôn bien dông, nguôn lue eùa công ty cùng luôn cô nhûng
thay dôi theo tùng giai doan ehiên luge vî vây ehiên luge cùa công ty cùng cô thê thay dôi
cho phù hgp vài moi truàng va nguôn lue cùa công ty, nhûng truàng hgp yêu tô sau cô thê
tao ra buàc ngoat ehiên luge cho công ty
Dieu kiên thi truàng thay dôi quâ nhanh gây nguy hiêm de doa dên triên vong kinh
doanh cùa công ty
Chien luge tu mât di dông lue phât triên, phài thay thê
Câc dôi thù canh tranh cân trà su thành công eùa ehiên luge hiên tai
^ Khài niêm vê chien litffc Marketing
Theo Hiêp hôi Marketing My dinh nghîa nhu sau: "Marketing là quâ trinh kê hoach
hoâ va thuc hiên câc kê hoach, dinh giâ, khuyên mai, phân phôi hàng hoâ va dich vu
de tao ra su trao dôi, tù do thoà màn mue tiêu cùa câc câ nhân hay tô chue".
Dinh nghîa eùa giâo su nguài My Philip Kotler: "Marketing là mot dang hoat dông
cùa con nguài nhàm thoà màn nhûng nhu câu va mong muon eùa ho thông qua trao
dôi".
23. - Tôm lai, Marketing là tông thê câc hoat dông cùa doanh nghiêp huàng tài thoà màn,
ggi ma nhiîng nhu câu eùa nguài tiêu dùng trên thi truàng de dat dugc mue tiêu lgi
nhuân.
> Câc thành phân ca hàn cùa Marketing:
Câc thành phân ca bân là: sàn phâm, giâ, phân phôi, xùc tien va hô trg kinh doanh, là 4 vu
khi quan trong cùa mot doanh nghiêp va cung là 4 nôi dung chù chôt cùa bât ky mot chinh
sâch kinh doanh nào.
Tù nhûng thành phân ca bàn này eùa marketing, câc doanh nghiêp xây dung nhûng chinh
sâch kinh doanh thieh hgp vài thi truàng bao gôm:
- Chinh sàch sân phâm: Chùng loai, mâu ma, chat lugng, dàc tinh, dich vu kèm theo...
Chînh sàch già: Xâc dinh mue giâ, moi quan hê giûa chat lugng va giâ, tâm quan trong
cùa yêu tô già dôi vài doanh nghiêp, moi tuang quan cân tinh dên giûa quàng eâo va
giâ...
- Chinh sàch phân phôi: :Lua chon kênh, dieu khiên va quàn ly kênh...
Chinh sàch xûc tien va hô tra kinh doanh: quàng eâo, tuyên truyên, kieh thieh tiêu thu va
bân hàng câ nhân.
Trong hoat dông eùa bât ky doanh nghiêp nào cùng không thê thiêu dugc mot trong bon
chinh sâch Marketing. Su dung bon chinh sâch trên gàn bô ehàt chê, logic vài nhau, hô
trg cho nhau tai tùng thài diêm nhât dinh trong hoat dông cùa doanh nghiêp dugc ggi là
marketing mix.
8
24. MARKETING MIX
X C tien va hô tra
Ù
Hinh 1.3: Sa dô biêu thi bon thành phân tao nên marketing mix
> Chien luac sàn phâm dông duac
Sàn phâm dông dugc cô nguôn gôc tu nhiên thuân tuy, thành phân phuc tap cô thê biêt
câc hoat ehât chinh, hoat ehât phu, nhung chua xâc dinh rô rang ca chê phàn ùng hoâ hoc.
Vî vây, Marketing câc sàn phâm dông dugc cân phài luu y nhiêu vê nguôn nguyên lieu va
ehât lugng thuôe. Marketing sàn phâm dông dugc dông vai trô quan trong trong hoat dông
cùa nhà sàn xuât kinh doanh, cô vai trô làm câu nôi giûa cung va câu. Marketing sân phâm
dông dugc trà thành nhân tô kieh thieh cà cung va câu phât triên. Nhung nêu bi lam dung se
dân dên sai lêch câu hoac làm cung không phât triên, canh tranh không lành manh, giâ sàn
phâm tàng cao. Marketing sàn phâm dông dugc ành huàng giân tiêp hay truc tiêp tài bênh
nhân. Nguài bênh dùng à trung tâm trong ehiên luge marketing này. Vi vây, marketing
Dugc thuc ehât là tông hgp câc chinh sâch chien luge marketing eùa thuôc nhâm thoà màn
nhu câu cùa bênh nhân nhu phuc vu chàm soc suc khoé công dông. Ngoài câc mue tiêu chùc
nàng cùa marketing thông thuàng, do dàc thù riêng eùa ngành yêu câu marketinng câc sàn
phâm dông dugc cô nhiêm vu: thuôe dugc bân ra dùng loai thuôc, dùng sô lugng, dùng lue,
dùng nai, dùng giâ.
25. > Dàc diêm cùa Marketing câc sàn phâm dông duac
Hoat dông cùa Marketing Dugc dâp ùng 5 dùng:
Dûng thuôc: Hê thông marketing Dugc cung câp thuôc dùng loai dugc ehât, dùng
hàm lugng ghi trên nhàn, dàm bào ehât lugng thuôe.
Dûng sô luçmg: Xâc dinh dugc sô lugng thuôc se sàn xuât kinh doanh quy câch dông
gôi phù hgp vài thi truàng mue tiêu. Moi sàn phâm thuc hiên dùng lieu.
Dûng nai: Vài thuôc kê don ehi cô bâc sy dugc kê don va dugc sy dugc quyên phân
phât. Han nùa, trâch nhiêm cùa marketing cân thiêt phài duy tri moi quan hê thuang
mai tôt vài câc phân tù cùa kênh phân phôi.
Dûng giâ: Nhûng nhà hoat dông Marketing phài tîm câch dàt ra giâ sàn phâm ma
công chùng cô thê châp nhân dugc.
Dûng lue: Sàn sang dâp ùng nhu câu thuôe là mot trâch nhiêm cùa marketing Dugc
cô lien quan toi chue nâng dùng nai
> Mue tiêu cùa Marketing câc sàn phâm dông duac: Cân hài hoà giùa mue tiêu lgi
nhuân va quan hê bênh nhân
Mue tiêu suc khoè: Thuôe phài dat ehât lugng tôt, hiêu quà va an toàn.
Mue tiêu kinh tê: Sàn xuât va kinh doanh phài dat hiêu quà kinh tê: lgi nhuân, thi
phân, su tàng truàng de phât triên.
1.L2. Mue tiêu, vai trô, chirc nàng cûa Marketing
1.1.2,1,Mue tiêu
> Mue tiêu lai nhuân
Dây là mue tiêu côt loi cùa moi doanh nghiêp dàm bâo bù dàp chi phi, tich lûy va tâi sàn
xuât hàng hoâ, giùp cho doanh nghiêp phàt triên va ma rông sàn xuât kinh doanh cùa
10
26. doanh nghiêp. Trong Marketing dugc, mue tiêu lgi nhuân phài dugc dàt hài hoà vài câc
lgi ich cùa bênh nhân vi vây quâ trinh dat dên mue tiêu lgi nhuân cùa marketing dugc
phài là quâ trinh dâp ùng tôt cho nhu câu dieu tri: thuôc mai, thuôc tôt, lgi ich cho nguài
bênh, lgi ich cho xà hôi.
> Mue tiêu tao lai thê canh tranh
Thé hiên à ehi tiêu thi phân, thi truàng cùa doanh nghiêp. Trong Marketing dugc thi mue
tiêu này dugc thê hiên bài su vugt trôi eùa dâp ùng 5R cho nguài bênh de tù dô tao ra lgi
thé canh tranh cao han nhu ehât lugng sàn phâm tôt han, sàn phâm dugc cung ùng phù
hgp, kip thài vê giâ, vê kênh phân phôi...
> Mue tiêu an toàn trong kinh doanh
Bàng câch vân dung câc chinh sâch Marketing trong kinh doanh, doanh nghiêp se phân
tich, phân doàn dugc nhûng bien dông eùa thi truàng, nhân biêt câc ca hôi kinh doanh
dông thài de ra nhûng bien phâp dôi phô vài nhûng bât tràc va han chê toi da hâu quà rùi
ro trong kinh doanh. Trong Marketing dugc, mue tiêu này dôi hôi công ty phài nghiên
cùu su an toàn va hgp ly trong viêc su dung thuôe, tâc dung phu eùa thuôc, dàm bâo ehât
lugng sân phâm, an toàn cho bênh nhân de nâng cao dia vi, uy tin lâu dài cho công ty.
> Dôi vài Marketing duac
Khi nhà kinh doanh dugc phâm quan tâm dên mue tiêu sue khoè thi hg se phài dôi dâu
nhùng khô khàn làn han trong mue tiêu kinh tê. Do vây, mâu thuân giûa màt tiêu eue kinh tê
thi truàng vài tinh nhân dao cùa ngành y tê là mot thâch thùc làn vài marketing dugc.
11
27. 1.1.2.2. Vai trà
0 câp vî mô, marketing dugc cô vai trô rât quan trong, kêt nôi giûa sàn xuât va tiêu
dùng, khuyên khich sàn xuât, phât triên câc thuôe mai dàm bào cung ùng cho xà hôi dây dû
thuôc cô ehât lugng, giâ cà hgp ly.
Ô câp vi mô, marketing dugc cô vai trô dàc biêt quan trong trong viêc tiêp cân truc tiêp
tài bâc sy va bênh nhân. Marketing dugc se gôp phân dinh huàng cho hoat dông sàn xuât
kinh doanh eùa câc doanh nghiêp. Tù dô tâc dông tài hiêu quâ kinh doanh, hinh ânh va vi
thê cùa công ty trên thuang truàng, huàng tài chàm sôc vê thuôe tôt han cho bênh nhân.
1.1.2.3, Nhîtns chue nàns cùa marketins
> Chùc nàng làm thieh ùng sàn phâm vài nhu câu thi truàng
Marketing cô chùc nàng làm cho sàn phâm luôn thieh ùng vài nhu câu eùa thi truàng, nô
thâu tôm, gàn bô câc bô phân sàn xuât, ky thuât mot câch chat chê trong quâ trinh hoat dông.
Dôi vài dugc phâm thi dô là sàn phâm dâp ùng, thoà màn nhu câu dieu tri cùa nguài bênh.
De dat dugc mue tiêu trên, cân cô ehiên luge marketing-mix tông hgp tù viêc dua ra sàn
phâm vài mâu ma, bao bi, dang bào chê, duàng dùng, chi dinh, chông chi dinh,...dat ehât
lugng cao, dâp ùng nhu câu dieu tri eu thê cho dên viêc giùp nô trà nên quen thuôc trên thi
truàng, dugc thi truàng châp nhân va cô hiêu quâ kinh tê cao.
> Chue nàng phân phôi
Bao gôm toàn bô hoat dông nhàm tô chùc, vân ehuyên thuôe theo câc kênh phân phôi mot
câch toi uu va hiêu quà tù nai sàn xuât tài nai trung gian bân buôn, bân lé thuân lgi han cho
khâch hàng
> Chùc nàng tiêu thu hàng hoà
Chùc nàng này nhàm kièm soât vê giâ cà, ehi ra câc nghiêp vu va nghê thuât bân hàng
12
28. > Chùc nàng vêm tra bao gôm câc hoat dông
Quàng eâo, kieh thieh tiêu thu, thông tin thuôc va bân hàng câ nhân de dây manh bân ra va
nâng cao uy tin, vi thê cùa công ty va sân phâm.
1,1.3. Câc chien lu-tfc Marketing
1,1.3.1, Chien luac sàn phâm
Dinh nghîa sân phâm theo Philip Kotler: "Sân phâm là nhûng câi gî cô thê cung câp cho thi
truàng de tao su chù y, mua sàm, su dung hay tiêu thu nhàm thoà màn nhu câu va mong
muôn eùa thi truàng".
Viêc phân loai sàn phâm dira trên hînh sau:
Sàn phâm
Hàng Hoâ
Không bên Bên
Nguyên vât lieu
Hàng tiêu dùng
Hàng
công
nghiêp Câc hang mue
Hàng hoâ thông dâu tu
thuàng
Hàng hoâ Nguôn cung
cao câp ùng
Hàng hoâ
dàc biêt
Hàng hoâ khâc Hînh 1.4: Phân loai sàn phâm
13
29. Mot so chien luac trong chinh sâch sân phâm
> Chien luge triên khai tiêu thu theo ehu ky sông eùa sân phâm
Doanh sô
k
Giai
ytîiai doan
/doan chin Giai
/Tàng muôl doan ^
tnrôrng suy
thoài
•
Hînh 1.5: Sa dô chu ky sàn phâm diên hînh
Câc dàc trung cùa moi giai doan trong ehu ky sông sàn phâm dugc trinh bày trong bàng sau:
Giai doan giôi thiêu Giai doan tàng Giai doan chin Giai doan suy thoà
sân phâm trirông muoi
Mue Tao su nhân biêt dôi Toi da hoâ thi phân Toi da hoâ lgi Loai bô SP loi thài
tiêu vài sàn phâm va dùng nhuân dông thài va bô xung SP mai
thù giû vûng thi phân
Doanh Thâp bài le nhiêu nguài Tàng nhanh bài le SP Tàng manh va dat Giâm ngày càng
sô chua biêt SP. Mot sô thâm nhâp dà thành dinh diêm manh
khâc biêt song chua tin công à giai doan 1
cây
Chi phi Cao nhàm giài thiêu va Trung binh: Chi phi Giâm bat Thâp
thùc dây tiêu thu SP vân phài duy tri à
mue hgp ly
• /
Lgi Hâu nhu chua cô thâm Dà xuât hiên va tùng Tàng nhanh tài Giâm lien tiêp
14
30. f .... — _
nhuân ehi châp nhân lô buàc tàng nhanh mue cao nhât
Khâch Nguài cô tu tuàng dôi Thi truàng dai chùng Thi truàng dai Lac hâu
hàng moi chùng
Dôi thù It Tàng lên On dinh - bat dâu Giâm nhanh
canh giâm
tranh
Giâcà Già cô X huàng cao
U Giâ cà vân giû Giâ tuang ùng Giâm giâ
nguyên hay cô giâm hoàe dânh bai dôi
dôi chût thù canh tranh
Phân Phân phôi chon loc Manh, tâp trung Manh han Chpn loc, loai nai
phôi thua lô
Xùc Quàng eâo de cô nhân Nêu bât câc tien ich. Duy tri hoàe tàng Giàm hoat dông xùc
tien va thùc vê sàn phâm. Xùc tao su ua thieh sàn quàng eâo. tien va hô trg kinh
hô trg tien bân hàng manh de phâm. Duy tri ehi phi Tàng xùc tien bân doanh tài mue cân
loi kéo dùng thù X C tien bân hàng.
Ù hàng de kieh thieh thiêt de duy tri
hay tàng dôi chût tàng su dung khâch hàng
Bàng 1.1: Câc dàc trung cùa moi giai doan trong chu ky sông sân phâm
> Y nghîa chu ky sông cùa sàn phâm
Sàn phâm va thi truàng dêu cô chu ky sông, nô dôi hôi phài thay dôi ehiên luge
marketing thât hgp ly trong tùng giai doan. Nhung không phài tât cà câc sân phâm dèu
cô chu ky sông diên hînh kiêu chû S. Mot sô sân phâm cô ehu ky sông dang xâm nhâp
nhanh, cô sàn phâm cô dang tâi chu ky (chu ky lap lai) va cô sàn phâm thi cô dang tuang
15
31. dôi on dinh. Câc nhà nghiên cùu dà phât hiên dugc rât nhiêu dang eùa ehu ky sông cùa
sàn phâm va viêc nghiên cùu chu ky sông cùa sàn phâm không thê cho công ty biêt minh
dang à giai doan nào eùa chu ky hay không thê du doàn thài gian cùa tùng giai doan.
Han nûa, chu ky sông cùa sàn phâm lai phu thuôe vào rât nhiêu yêu tô nhu: dàc diêm cùa
sàn phâm, trinh dô khoa hoc ky thuât, vi thê canh tranh cùa doanh nghiêp...
> Chlên luac phât triên danh mue sàn phâm
Danh mue sàn phâm là tât cà câc màt hàng ma doanh nghiêp cô thê cung câp ra thi
truàng. Mot danh mue sàn phâm cô 3 chiêu: dài, rông, sâu.
Chiêu rông: Là sô lugng nhûng nhôm hàng, nhîmg loai hàng vê sàn phâm ma doanh
nghiêp cô thê dua ra thi truàng
Chiêu dài: Là tât cà nhûng mat hàng dugc sàp xêp theo thù tu uu tien nhât dinh
Chiêu sâu: Là sô lugng nhiîng mâu ma hàng hoâ trong câc mat hàng, loai hàng nôi
trên.
Mue dich cùa viêc xây dung va phât triên danh mue sân phâm nhàm duy tri va ngày càng
tàng câc ehi tiêu vê doanh sô, lgi nhuân, ehiêm lînh thi truàng.
> Chien luac phàt triên mat hàng mai
Sân phâm mai là sàn phâm lân dâu tien xuât hiên trên thi truàng. Sân phâm mai là
mot dôi hôi tât yêu trong ca chê canh tranh cùa ca chê thi truàng. Doanh nghiêp muôn
phât triên phài lien tue dua ra nhûng sàn phâm mai dâp ùng nhûng nhu câu tièm nàng,
nhu câu mai này sinh cùa xà hôi.
1,1,3,2. Chien luac thi tru&ns - Chien luac thuôc
Thi truàng là tông hoà câc moi quan hê giûa nguài mua va nguài bân. Thi truàng
nghîa hep à gôc dô nguài mua là mot tâp hgp câc công ty bân hàng.
16
32. Moi truàng tâc dông qua lai cùa cung câu gôm 5 lue lugng:
Câc công ty sân xuât kinh doanh,
Khâch hàng,
Nhà cung ùng,
Dôi thù canh tranh,
Câc nhôm âp lue xà hôi.
Tâp hgp 3 yêu tô: câc công ty sân xuât trong nuàc, dôi thù canh tranh nuàc ngoài,
nhà cung ùng tao nên cung cùa thi truàng
• Khâch hàng: Là nguài tiêu thu sàn phâm dich vu eùa thi truàng. Do dàc trung
cùa thuôc, bênh nhân- nguài su dung sàn phâm euôi cùng không quyêt dinh su
dung thuôe này hay thuôe khâc ma phài phu thuôc vào bâc sy kê dan va nguài
câp phât thuôe. Chinh vî thê khâeh hàng trên thi truàng là tâp hgp 3 yêu tô: bâc
sy, dugc sy va bênh nhân
• Nguôn cung ùng: Xét thi truàng nhu mot tông thê thi nguôn cung ùng à dây
chinh là nguôn cung câp thuôc va nguyên lieu cho thi truàng Viêt Nam. Nguài
cung ùng à dây cô vai trô rât làn dàm bào cung câp phân làn nhu câu su dung
cho dieu tri cùng nhu sàn xuât trong nuàc.
• Dôi thù canh tranh: Trong bôi cânh ngày nay, khi nên kinh té phât triên manh,
tien bô khoa hoc công nghê ngày càng tàng, canh tranh ngày càng khôc liêt. De
ton tai va phât triên, dôi hôi câc doanh nghiêp phài nhân thùc su de doa cùa doi
thù canh tranh va dua ra nhûng chinh sâch thieh hgp nhàm giàm rùi ro trong
hoat dông. De giành dugc thàng lgi, câc doanh nghiêp phài trà lài nhûng câu hôi
sau:
17
33. + Mue tiêu ehiên luge dôi thù canh tranh là gî ?
+ Diêm yêu, diêm manh eùa dôi thù canh tranh là gî ?
+ Diêm manh, diêm yêu eùa doanh nghiêp là gî ?
Thuc té sue canh tranh cùa câc doanh nghiêp trong nuàc so vài nuàc ngoài là rât
thâp. Thi truàng Viêt Nam vân là mot thi truàng tuang dôi de dàng dôi vài câc công ty
nuàc ngoài. Câc công ty cô nhiêu lgi thê vê sàn phâm, quàn ly...viêe de ra dugc nhûng
chien luge hgp ly cho moi giai doan. De nâng cao nàng lue canh tranh trong nuàc cân
dâu tu manh mê vê vôn, nhân lue, quàn ly...
• Càc nhôm âp lue: Dô là su dieu chinh hoat dông cùa câc ca quan quàn ly nhà nuàc
trong lînh vue Dugc. Mae dû dà cô nhiêu tien bô trong quân ly nhung vân thê hiên
su yêu kèm vê nàng lue, hiêu quà công tâc
• Câc tô chùc nguài tiêu dùng, bâo ehi, du luân xà hôi.
Cà 5 lue lugng trên tâc dông qua lai lan nhau tao nên su tâc dông qua lai cùa cung - câu
Mac dû su tâc dông eùa câc yêu tô moi truàng vî mô là khâc nhau, nhung chùng là
nhùng yéu tô ành huàng không nhô tài thi truàng thuôc. Do dô muôn tâc dông mot câch
tich eue vào thi truàng thuôc truàe hêt cân thay dôi nhûng nhân tô cùa moi truàng vî mô.
Cô thé khâi quât ành huàng cùa câc yêu tô moi truàng vî mô qua bàng sau:
Yêu tô moi
Dâc trung
tr^ôug vî mô
Diên tich rùng giâm dân dên làm tàng lu lut, thâm hoa
Moi truàng tu
thiên nhiên
nhiên
0 nhiêm không khi
18
34. - Khi hâu nhiêt dài giô mûa, gia tàng dich bênh va sô
nguài mac bênh, tàng nhu câu su dung thuôe
Quy mô dân sô ngày càng tàng — thi truàng làn nhu
>
câu thuôc va chàm sôc sue khoé.
Dân sô Ca câu dân sô già -^ thay dôi mô hînh bênh tât
Chat lugng dân sô nuàc ta côn thâp, trinh dô tri lue va
ky nâng côn nhiêu bât câp.
Kinh tê cô nhiêu buàc phât triên vugt bâc, theo xu
huàng công nghiêp hôa, hiên dai hôa. Tàng truàng GDP
Kinh té hàng nàm xâp xi 7%
Thu nhâp eûa nguài dân tàng — tàng nhu câu chàm sôc
>
sue khoé
Giàm ty le dôi nghèo
Ty le thât nghiêp giàm
Vàn hoâ xà hôi Gia tàng câc tê nan xà hôi
- Khâc biêt ngày càng làn vê thu nhâp -^ Bât binh dàng vê
chàm sôc sue khôe va su huàng thu câc dich vu y tê.
Phât triên nhu vu bào cùa khoa hoc công nghê quôc tê
tâc dông manh tài KHCN cùa Viêt Nam.
Khoa hoc công Phuang châm tiêp cân "di tàt don dâu"
nghê Dôi mai công nghê côn chua rông khàp va cô chièu sâu.
Dâu tu trang thiêt bi côn han ché va không dông bô.
-> Moi truàng KHCN chung tâc dông không nhô toi KHCN
19
35. ngành y dugc.
Xu huàng ma cùa hôi nhâp quôc tê
Quan hê song phuang va da phuang trong nhiêu lînh
vue (trong dô cô y dugc)
Chinh phù phâp
- Luât phâp tao hành lang phâp ly cho câc thành phân kinh
luât
tê tham gia vào thi truàng va làm cho thi truàng hoat dông
cô hiêu quà cao. Tao moi truàng canh tranh lành manh ->
Thi truàng thuôe soi dông bon
Bàng 1.2: Khâi quât ành huàng cùa moi truàng vî mô
1,1.3.3. Chien luac phân phôi
Phân phôi là hoat dông lien quan dên dieu hành tô chùc, vân ehuyên phân phôi hàng
hoâ tù nai sàn xuât dên nai tiêu dùng. Xây dung chinh sâch phân phôi de dua hàng hoâ va
dich vu tù nai sân xuât dên nai tiêu dùng, dàm bào an khàp giûa cung va câu trên thi truàng.
Thông qua phân phôi, thông tin se dugc cung câp nhàm thoà màn nhu câu cùa nguài tiêu
dùng
> Phuang thùc phân phôi va kênh phân phôi
• Phuang thùc phân phôi: Cô hai phuang thùc phân phôi chù yêu:
- Phuang phâp phân phôi truc tiêp: Hàng hoâ dugc phân phôi truc tiêp tù nguài
sàn xuât dên nguài tiêu dùng không thông qua trung gian nhu hinh sau:
Nhà sàn xuât Nguài tiêu dùng
Hinh 1.6: Phuang thùc phân phôi truc tiêp
20
36. Phuang thùc này cô uu diêm giùp cho doanh nghiêp tiêp xùc truc tiêp vài khâeh
hàng va nguài sàn xuât nàm vûng dugc bien dông cùa thi truàng.
Phuang thùc phân phôi giân tiêp: Là phuang phâp phân phôi thông qua hê thông
trung gian, dugc mô ta theo hînh 1.7
Nhà sàn xuât Câc trung gian (n câp) Nguài tiêu dùng
Hînh 1.7: Phuang thùc phân phôi giân tiêp
Phân phôi giân tiêp cô uu diêm tiêt kiêm chi phi, chia se rùi ro trong kinh doanh. Tuy nhiên
lgi nhuân bi chia se va doanh nghiêp không kiêm soât dugc hoat dông phân phôi trên thi
truàng.
Câc công ty thuàng su dung cà hai phuang thùc trên song song vài nhau de tân dung cà uu
diêm va han chê dugc nhuge diêm cùa nhau. l/u nhuge diêm cùa hai phuang thùc phân phôi
này dugc trinh bày trong bàng sau:
Phân phôi trirc tiêp Phân phôi giân tiép
Phân phôi hàng hoâ truc tiêp tù Phân phôi hàng hoâ dên khâch
Khâi niêm nguài sàn xuât dên nguài tiêu dùng hàng thông qua hê thông trung
không thông qua trung gian gian
Chi phi Cao Thâp
Rùi ro trong
Cao Thâp
kinh doanh
Khà nàng nàm
Nhiêu ît
bat thi truàng
Bàng 1.3: So sânh ehiên luge phân phôi truc tiêp va phân phôi giân tiép
21
37. Kênh phân phôi
Kênh phân phôi là chuôi câc công ty dôc lâp lien quan dên quâ trinh dua hàng hoâ tù
nai sàn xuât dên nguài tiêu dùng. Thông thuàng kênh phân phôi phài mât nhiêu nàm
xây dung va không de gî thay dôi. Nô eô tâm quan trong không kém gî nhûng nguôn
lue then chôt trong nôi bô cùa công ty nhu: con nguài va phuang tien sân xuât, bô
phân nghiên cùu, thiêt kê va tiêu thu.
Dua vào su phân chia theo phuang thùc phân phôi ta cô kênh câp 0 là kênh phân
phôi truc tiêp. Kênh câp 1,2,3... là kênh phân phôi giân tiêp nhung cô dô dài ngàn
khâc nhau nhu hînh sau:
Kênh câp Nhà sàn Nguài tiêu
không xuât dùng
Kênh câp
mot Nhà sàn Bân lé Nguài tiêu
—•
xuât dùng
Kênh câp
hai Nhà sàn Bân Bân lé Nguài tiêu
—• —•
xuât buôn dùng
Kenh cap
Ba
Nhà sàn Daily Bân Bân lé Nguài tiêu
—• —• —•
xuât buôn dùng
Hinh 1.8: Sa dô kênh phân phôi tông quât
Phân làn nhûng nhà sàn xuât dêu cung câp sân phâm cùa minh cho thi truàng thông qua
trung gian. Thông thuàng sô lân hàng hoâ qua tay trung gian càng nhiêu thi kênh phân phôi
càng dây, câp kênh phân phôi càng làn.
22
38. Dàc Dàc Dàc diêm Quy dinh Câc kênh Dàc diêm
diêm diêm sàn bênh nhân phâp ly thuôc dâ cô dôi thù
côngty phâm trên thj canh tranh
tnràng
Hînh 1.9: Sa dô nhân tô ânh huàng dên viêc lira chpn kênh phân phôi
Dàc diêm eûa công ty, dàc diêm cùa sàn phâm, dàc diêm nguài tiêu thu, khâch hàng càng
phân tân vê dia ly thi kênh càng dài, dàc diêm câc trung gian trên thi truàng va kênh eùa dôi
thù canh tranh. Nhûng quy dinh va rang buôc phâp ly cùng ành huàng dên kiêu kênh. Ngoài
ra doanh nghiêp côn dira vào nhûng tiêu chuân: yêu câu vê bao quât thi truàng cùa phân
phôi, yêu câu vê mue dô dieu khiên kênh, tông chi phi phân phôi, su linh hoat eùa kênh.
> Mot sô chien luge phân phôi
• Chien luac phân phôi manh
Chien luge phân phôi manh là ehiên luge ma câc nhà kinh doanh phân phôi rông
khàp va toi da câc sân phâm cùa minh trên thi truàng. Chien luge cô dàc diêm: Su
dung hê thông trung gian làn de phân phôi sân phâm do dô ehi phi phân phôi làn.
Chien luge này thuàng âp dung cho câc sàn phâm tiêu dùng thiêt yêu, tân sô su dung
cao va trong truàng hgp chông lai canh tranh trên thi truàng làn.
Dôi vài ngành Dugc là câc thuôe OTC va mot sô thuôc thông thuàng khâc nhu
thuôe khâng sinh, thuôc bô, thuôc giàm dau...
23
39. • Chien luac phân phôi chon loc
Chien luge phân phôi chon loc là chien luge chon loc mot sô trung gian cô khà nàng
tôt nhât phuc vu cho hoat dông phân phôi eûa nhà sàn xuât trên mot khu vue thi
truàng
Chien luge phân phôi chon loc cô dàc diém: Giùp doanh nghiêp tiét kiêm dugc chi
phi, thài gian, loai bô dugc câc trung gian kém hiêu quà. Kiêm soât dugc thi truàng
va dat mue tiêu ma rông thi truàng.
Chien luge này thuàng âp dung khi phân phôi câc màt hàng ehuyên doanh hoàe canh
tranh bat buôc nhà sàn xuât phài tiêt kiêm chi phi
• Chien luac phân phôi dôc quyên
Chien luge phân phôi dôc quyên là viêc ehi chon mot trung gian duy nhât à moi khu
vue thi truàng, dôc quyên phân phôi sân phâm cùa doanh nghiêp.
Chien luge phân phôi dôc quyên eô dae diêm là thông qua phân phôi dôc quyên
nguài sân xuât kiêm soât dugc mue giâ trên thi truàng, câc loai hinh bân hàng, câc
tiêu chuân vê dich vu khi sân phâm luu thông trên thi truàng. Nguài sàn xuât dugc
ùng hô eûa trung gian vê tài chinh, khâch hàng. Tuy nhiên, khà nàng thieh ùng cùa
trung gian là han chê vi phài phu thuôc rât nhiêu vào nhà sàn xuât, it cô quyên tu
quyêt.
Chien luge này dugc âp dung vài câc sàn phâm de cao hinh ành va cho phép tinh
phu giâ cao.
1.1.3,4, Chien luacsiâ
Mue tiêu cùa chinh sâch giâ cà
Toi da hoâ lai nhuân
24
40. Là công eu cho sàn phâm cô dieu kiên thuân lgi nhât khi thâm nhâp va ma rông thi
truàng thông qua giâ thâp
Bâo vê thi truàng dà ehiêm lînh bàng chien luge giâ phân biêt
Cô nhiêu phuang phâp dinh giâ sàn phâm khâc nhau dugc thê hiên qua hinh sau:
1 ' ^r ''
Dinh giâ theo Dinh giâ theo khà
Dinh giâ theo
nàng thoà man
chi phi thi truàng
nhu câu
1 r ^f
1 ' 1 r 1 r 'T 1 ' 1 '
Công Theo Theo Theo Theo giâ Dâu Giâ
lài vào mue giâ tri nguài cùa dôi giâ dâu
chi tiêu su mua thù canh thâu
phf Igi dung tranh
nhuân
Hinh 1.10: Sa dô câc phuang phâp dinh giâ sàn phâm
> Phuans phâp dinh siâ theo ehi phi
Công lài vào ehi phi. Dây là phuang phâp tinh giâ chinh, thuàng dugc âp dung trong kinh
doanh. Trong dô chi phi dugc tinh theo công thùc:
Chi phi dan vi = Chi phi bien dôi + Chi phi eô dinh/ Sô lugng tiêu thu
Giâ dà công phu lài = Chi phi dan vi / (1 - Lâi du kiên/doanh sô bân)
25
41. Dinh giâ theo loi nhuân mue tiêu
Xâc dinh giâ trên ca sa dàm bâo ty suât lgi nhuân mue tiêu trên vôn dâu tu va dugc tinh
theo công thùc sau:
Giâ theo lgi nhuân mue tiêu = Chi phi don vi + Ty suât lgi nhuân vôn dâu tu/ Sô
lugng TT
Phân tich diêm hoà von
Doanh nghiêp phài xâc dinh dugc khi nào thi cô thê hoà vôn va trang trài câc khoàn chi phi.
Diêm hoà vôn là diêm xâc dinh tông mue doanh thu bàng tông mue chi phi. Nhu vây diêm
hoà vôn xâc dinh rô sàn lugng hoà vôn va doanh thu hoà vôn. Tù dô dânh giâ dugc mue dô
phù hgp cùa giâ vôi chi phi va hiêu quà.
• Ph^ong phâp dinh giâ theo khâ nâng thoâ mân nhu câu
Khâch hàng dânh giâ khà nàng dâp ùng cùa hàng hoâ cho nhu câu cûa minh
• Phu'ong phâp dinh giâ theo thi tru'ông
Công ty dinh giâ dira trên ca sa giâ cùa dôi thù canh tranh. Giâ bân sàn phâm eùa công ty
thâp bon hoàe bàng vài dôi thù canh tranh khi công ty tham gia thi truàng vài nàng lue canh
tranh yéu han hoàe ngang bàng dôi thù canh tranh. Giâ bân sàn phâm cûa công ty làn han
cùa dôi thù canh tranh khi sân phâm cùa công ty eô nhûng khâc biêt va dugc khâch hàng
châp nhân
26
42. Xâc dinh mue tiêu djnh Xâc dinh chi phi sàn Câc yêu tô thi tnràng (nhu câu
giâ phâm giâ cùa dôi thù canh tranh)
Lira chon phuang phâp djnh giâ: Dinh giâ
theo chi phi, djnh giâ theo djnh huông nhu
câu hay dinh giâ thj truàng
Dinh giâ mùc thàm dô
Quyêt dinh mùc giâ cuôl cùng va bâo giâ
Hînh 1.11: Sa dô câc buàc dinh giâ sân phâm
> Mot sô chien luac cùa chinh sâch siâ
• Chien Iu*o*c 1 giâ.- Trong cùng câc dieu kiên ca bàn va cùng mot khôi lugng hàng,
mùc giâ là nhu nhau dôi vài tât cà câc khâch hàng. Mot trong nhûng nhiêm vu cùa
marketing dugc là thuôc dugc bân ra phài dùng giâ. Do dô ehiên luge mot giâ dugc
câc công ty dugc phâm uu tien âp dung
• Chien hxqc giâ linh hoat: Dua ra cho khâeh hàng khâc nhau nhûng mùc giâ khâc nhau
trong cùng câc dieu kiên ca bàn va cimg khôi lugng
• Chien lu-ffc giâ "hôt vâng": Dira vào yêu tô thài ca de dua ra mùc giâ cao toi da cho sân
phâm mai ngay tù khi tung sàn phâm ra thi truàng nhàm thu dugc lgi nhuân cao. Chien
luge âp dung khi sàn phâm doanh nghiêp cô nàng lue canh tranh âp dào hoàe doanh
nghiêp giû vi tri dôc quyên trên thi truàng.
27
43. • Chien lu'O'c ngir tri: Giâ cà giàm xuông cùng vài ehi phi. Chien luge này âp dung dugc
khi doanh nghiêp dang dùng à vi tri tân công so vài câc doanh nghiêp canh tranh, nhàm
mue dich làm cho doanh nghiêp khâc khô nhày vào thi truàng va loai bô dôi thù yêu.
• Chien lu'O'c giâ xâm nhâp: Dinh giâ thâp trong thài gian dài de eô thê bân dugc hàng
hoâ vôi khôi lugng làn. Chien luge này thuàng dugc su dung cho câc sàn phâm thay thê
hoàe sân phâm câi tien
• Chien lu'O'c dinh giâ khuyên mai: Là hînh thùc dieu chinh giâ tam thài nhàm hô trg cho
câc hoat dông xùc tien va hô trg kinh doanh
• Chien lu'O'c dinh giâ ào: Là chien luge dinh giâ cao han giâ cân bân thuàng tù 20% ^
50% sau dô kêt hgp vài câc chinh sâch phân phôi, khuyên mai de thùc dây viêc bân hàng
vài giâ thuc thâp han nhàm kieh thieh nguài mua.
• Chien lu'O'c chat loc thi tru-ông: Nhà sàn xuât dua ra nhiêu mùc giâ, nhiêu mùc câp ehât
lugng sân phâm de thu hùt dugc nhiêu thành phân khâch hàng vài khâ nàng ehi trà khâc
nhau.
1.1.3,5. Chien luac khàc biêt hoa
Dugc thê hiên à viêc thay dôi càc dae tinh cùa sàn phâm tiêu thu trên câc thi truàng xuât
khâu khâc nhau. Quyêt dinh thay dôi này phu thuôc vào nhiêu nhân tô:
- Sa thieh cùa nguài tiêu dùng nuàc ngoài
- Khà nàng va chi phi cài bien sàn phâm
- Câc quy dinh va thê chê cùa nuàc nhâp khâu
- Hàng rào phi quan thuê
- Khà nàng thieh nghi moi truàng mai: công nghê, tu nhiên, khi hâu
28
44. > Cô 2 dang thieh nghi hoà:
Thieh nghi hoà bat buôc: Doanh nghiêp xuât khâu buôc phài thay dôi sân phâm cho
phù hgp vài câc yêu tô moi truàng cùa thi truàng nhâp khâu do su khâc biêt vê ngôn
ngû, hê thông diên, hê thông do luàng hay câc yêu câu cùa chinh phù sa tai dôi vôi
sàn phâm dô.
Thieh nghi hoâ tu nguyên: Doanh nghiêp xuât khâu chù dông thay dôi sàn phâm va
chinh sâch sàn phâm dé nâng cao hiêu quà xuât khâu.
Trên thuc tê doanh nghiêp thuàng kêt hgp cà 2 dang thieh nghi hoâ nêu trên de thieh nghi
vài moi truàng va tân dung ca hôi cô lgi cho minh
> Hoat dông R & D (Hoat dông nghiên cihi va phât triên)
Moi mot doanh nghiêp cân phài tao ra mot sân phâm mai khâc biêt, riêng vài doanh nghiêp
dugc, vài vai trô dao duc xà hôi cùa minh thi câc doanh nghiêp dugc cân phài tîm kiêm va
phât minh câc thuôe mai cô tinh uu viêt han hay eô tâc dung dieu tri câc bênh mai phât sinh
trong dieu kiên ca câu bênh tât va moi truàng luôn thay dôi. Nghiên cùu va phât triên sân
phâm moi ciing là mot câch tao diêm khâc biêt va tao lgi thê canh tranh trong hoat dông
marketing cùa doanh nghiêp. De nghiên cùu va phât triên mot sàn phâm moi gôm 7 buàc
duac mô ta nhu sau:
29
45. - Tông hgp hoat ehât
Hînh thành y tuàng - Lieu dùng mai
- Hê thông phân phôi
JI A
Thù nghiêm trên sue vât
Lira chon y tuàng vê tâc dung dugc ly, dôc
tinh... PI
^
Tiêp tue nghiên cùu trên
Soan thâo va thâm djnh
suc vât va câc pha I, II,
du an mai
II nghiên cùu trên nguài
Iz
Soan thâo chien luge Hoàn thành câc nghiên
marketing cho sàn phâm cùu lâm sang
mai
U fl
Thiêt kê sàn phâm mai - Nghiên cùu dang dùng
- Nghiên cùu hê thông
phân phôi
IL iz
Thù nghiêm trong dieu - Dàng ky thuôc
kiên thi truàng - Thù nghiêm trong dieu
kiên thj truàng
n
Triên khai sàn xuât hàng
loat va quyêt djnh tung SP
0
m6i ra thj truàng Nghiên cùu pha IV
Hînh 1.12: Sa dô câc gia doan nghiên cùu va phât triên sàn phâm thuôc
1,1.3.6. Chien luac xùc tien va hô tra kinh doanh
> Mue dich cùa chinh sâch
Dây manh bân hàng
- Tao lgi thé canh tranh cho doanh nghiêp
Truyên dat thông tin vè doanh nghiêp va sàn phâm dên tay nguôi tiêu dùng
30
46. Là vu khi canh tranh trên thuang truàng
> Mot sô ehiên luge xùc tien va ho trg kinh doanh
Chien luge kéo: Là chien luge nhàm kieh thieh nguài tiêu dùng
Nhu câu Nhu câu
Nguài sàn xuât Nguài trung gian Nguài tiêu dùng
^
i i
Hoat dông marketing
Hinh 1.13: Sa dô minh hoa ehiên luge kéo
Chien luge dây: Là ehiên luge nhàm dây hàng hoâ ra thi truàng mot câch hiêu quâ nhât
Nguài sàn xuât Marketing Nguài trung gian Nhu câu Nguài tiêu dùng
Hinh 1.14: Sa dô minh hoa chien luge dây
> Câc công eu trong chinh sâch xùc tien va ho trg kinh doanh
• Quàng eâo: Quàng eâo là dich vu kinh doanh thông tin vê sàn phâm hoàe y tuàng
thông qua câc phuang tien thông tin dai chùng nhàm thuyêt phuc hoàe ành huàng
dén hành vi cùa mot sô dôi tugng nào dô. Cô nhiêu loai hînh quàng eâo:
+ Quàng eâo trên an phâm: Bâo, tap ehi, ta roi
+ Quàng eâo trên dài phàt thanh
+ Quàng cao trên truyên hinh
+ Quàng eâo ngoài trài: Pano, âp phich, bàng rôn...
Câc buàc tien hành mot chuang trinh quàng eâo dugc mô ta theo hînh sau:
31
47. Xâc dinh mue tiêu quàng cao
Câc quyêt dinh vê xây dung ngân sâch (Cân
eu vào quy tîên màt, doanh sô bân, câc dôi
thù canh tranh va mue tiêu cùa quàng cao)
Quyêt dinh vê thông tin quàng eâo Quyêt dinh vê phuang tien truyên thông
(Pham vi, tân suât, tâc dông câc loai phuong
tien, phuang tien eu thê)
Dânh giâ chuang trinh quàng eâo (hiêu quà
truyên tin va hiêu quà thuang mai)
Hînh 1.15: Sa dô câc buàc tien hành mot chuang trinh quàng eâo
Thông tin thuôc
Thông qua câc loai an phâm, su kiên vàn hoâ thé thao, càc bài phât biéu, tô chùc hôi
nghi khâeh hàng, hôi thâo, hôi chg, triên lâm, càc hoat dông quan hê công chùng
(PR): câc hoat dông tài trg, làm tù thiên...Mue tiêu cùa thông tin thuôc là trg giùp
cho sàn phâm khi thâm nhâp thi truàng, tàng cuàng moi quan hê cùa công ty va
khâeh hàng, tàng doanh sô, tàng thi phân trên thi truàng dông thài gây dung hînh ành
eùa công ty
Kieh thieh tiêu thu
Là câc hoat dông khuyên mai nhàm kieh thieh nhu câu mot câch truc tiép. Bao gôm
câc hoat dông chiêt khâu giâ va khuyên mai. Kieh thieh tiêu thu là công eu dàc lue
cùa hoat dông xùc tien va ho trg kinh doanh. Nêu câc chuang trinh quàng eâo va
32
48. thông tin thuôc nêu ra câc ly le de mua hàng thi kieh thieh tiêu thu lai dua ra nhûng
hînh thùc khuyên khich tiêu thu sàn phâm. Moi mot công ty cô mot chinh sâch riêng
cho câc sàn phâm va cho tùng sân phâm eùa công ty. Vi du: Giâm giâ, quà tàng.. .Nô
cô tâc dung truc tiêp va tich eue tài doanh sô nhung chi su dung trong thài gian ngàn
Bân hàng câ nhân
Là phuang phâp nôi ehuyên vài mot hay nhiêu khâch hàng dé bân hàng. Chi phi
cùa viêc bân hàng câ nhân rât cao nên thuàng su dung vài hàng eô giâ tri làn hoac
khi cân su tin tuàng cùa khâeh hàng dôi vài sàn phâm. Câc buàc eûa quy trinh bân
hàng câ nhân dugc mô ta theo hînh sau:
Buàc 1 : Thàm dô va dânh giâ Buàc 7: Theo dôi va duy tri sau
(tîm ra khâch hàng tiêm nàng) bân hàng
i i
^r
Buàc 2: Tien tiêp xùc (tim hiêu Buàc 6: Kêt thùc (sàm nhân ra
vê khâch hàng, de ra mue tiêu) nhûng dâu hiêu kêt thùc à nguài
mua de cô hành dông kjp thài
t i.
^'
Buàc 3: Tiêp xùc (Tao an tugng Buàc 5: Xù ly nhùng tù choi
tôt qua lài nôi trang phuc ... (Cân khéo léo...)
ài
1 '
Buàc 4: Giài thiêu, nhân manh lgi ich cùa sàn phâm va chùng minh theo
mô hinh: Gây su chù y- quan tâm- tao su ham muôn- quyêt dinh hành dông
Hînh 1.16: Sa dô câc buàc trong quy trinh bân hàng câ nhân
Dich vu sau bân hàng
Là hoat dông dàm bào diên ra sau khi bân hàng, tiêp tue giùp nguài tiêu dùng su
dung hgp ly, an toàn, bào hành, bào duôTig va sùa chûa, cung câp phu tùng thay thé.
33
49. Dôi vài câc hàng dugc phâm dô là hoat dông tu vân sân phâm va câc trâch nhiêm
eûa nhà sàn xuât trong viêc giâi quyêt câc khiêu nai eûa khâeh hàng cùng nhu câc
tâc dung bât lgi nghiêm trong cho bênh nhân. Nô giùp nâng cao uy tin cùa công ty
trong khâch hàng (bâc sy dieu tri, bênh nhân)
L2 Mô hinh xây dvng chien lu'O'c Marketing
Tam nhîn/si^ mçnh
Phân tich moi tryotj Xây dirng va lira chon
bên ngoài . 1 chien itioc Marketing Phân tich moi tru'ôitg
1. Phân tich vî mô Mô hinh-.SWOT bên trong
MÔ hînh PEST/SLEPT Mô hinh: chuôi giâ tri,
2. Phân tich vi mô Quy trinh nh|in biêt Ici
Mô hinh Me, Porter thé canh tranh ben vCrng
"^*^ Co'hôi va thâch Chien Itfoc kinh doaiihS Manh & véu
Chien liroc sân phâm
Chien luoc giâ
Chien lu'O'c kênh phân phôi
Chien lu'O'c xûc tien hô tro*
Làm cho ca eau to churc phù Giâm sât va dânh giâ
Thu-c thi & dieu chmh chien thirc thi chien liro^c
hop vôi chien lu'O'c lira chon
Hînh 1.17: Qui trinh xây dung va lira chgn ehiên lugng Marketing
7.2.7. Dôi tuons, nghiên cùu
Dôi tugng nghiên cùu: Sàn phâm dông dugc CRILA
34
50. 7.22 Lua chon phuang phâp
Phuang phâp m ô ta
Phuang phâp phân tich nhân tô
Phuang phâp hôi cùu tien cùu
Phuang phâp phong vân
Sân phâm dông dugc CRILA
i
Mô ta câc su kiên, hiên tugng lien quan dên ehiên luge kinh doanh thuôc.
Nhûng thành quà dà dat dugc. Nhûng vân de ton tai.
i i i i
Chinh sâch sàn Chinh sâch giâ Chinh sâch Chinh sâch xùc
phâm phân phôi tien va hô tra
1' 1 ' 1 ' ^ r
Du kiên ehiên luge su dung va bien phâp triên khai
1'
Du kiên chien luge su dung va thài gian cô su thay dôi
1 r
Du kiên hiêu quà thu dugc
^^ 1 ' 1 ^
Doanh thu Tin nhiêm cûa Câc dôi thù canh
khâch hàng tranh
Hînh 1.18: Qui trinh phuang phâp mô ta
35
51. Moi truàng kinh doanh cùa Công ty
1' 1 ' yt
Moi truông Moi truàng nôi bô Moi truàng
vïmô côngty tâc nghiêp
1r 1^ V
Chînh sâch NN Ce sa vât ehât, khà nàng tài chinh. Khâch hàng, câc dôi
Qui dinh GMP Nguôn nhân lire, câc hoat dông thj thù canh tranh
Dôi sông nhân dân truàng, khà nâng R,D, khâ nâng tô
tàng, Nhu câu churc. Bien phâp canh tranh.
Môhinh bênh tât
Fhât triên KHKTv à
công ta : dâu tu
Hînh 1.19: Qui trinh phuang phâp phân tich
Câc màt hàng thuôc Crila
Câc bâo eâo tong kêt
Câc du an phât triên Niên giâm thông kê y tê.
Câc kêt quà nghiên cùu Câc tài lieu cô Hên quan
Hôi cùu- Tien cùu
Câc phuang an dâu tu Câc sô lieu vê thi truàng. Mô
Khà nàng tài chinh hinh bênh tât. Câc dôi thù canh
tranh
Dânh giâ quâ trinh phât triên
tùng giai doan
Hinh 1.20: Qui trinh thu thâp sô lieu hôi cùu tien cùu
36
52. Mue tiêu thu thâp sô Chinh sâch sàn phâm
lieu Chinh sâch giâ
i Chinh sâch phân phôi
Chinh sâch xûc tien va hô tra.
Nôi dung cân thu thâp
Chuyên gia dugc phông vân
Bâc sî, Dugc sî, Nhà quàn ly
Lua chon câu hôi
Phông vân
Tâp hgp câc câu trà lài
tông hgp- phân tich
Dânh giâ cuôi cùng
Hînh 1.21 : Qui trinh phuang phâp phông vân
1.3. CÂC YÉU TÔ ÀNH HlTÔNG DÉN VIÊC XÂY DlTNG VA LITA CHON CHIEN LlTÇfC
MARKETING CHO SÂN PHÂM CRILA.
1.3.L Moi trtfong bên ngoài
Moi truàng vî mô cùa công ty là nai ma công ty phài bat dâu tim kiêm nhùng ca hôi va
nhùng moi de dga cô thê xuât hiên. Nô bao gôm tât cà nhùng nhân tô va lue lugng cô ành
huàng dên hoat dông va kêt quà thuc hiên cùa công ty. Câc công ty cân nàm dugc nhùng xu
huàng va xu huàng làn dàc trung cho moi truàng hiên tai.
37
53. Hînh 1.22 : Moi truàng tâc dông bên ngoài
1.3. I.l Phân tich moi truàng vT mô (gàn ehàt vài sàn phâm dông duac) Moi truàng kinh tê,
mai truông công nghê, moi truàng xà hôi, moi truàng dân sô va lao dông, moi truàng chînh
tri va moi truàng quôc tê
Moi truàng kinh tê:
Câc doanh nghiêp cân chù y dên câc yêu tô kinh tê cà trong ngàn han, dài han va su can
thiêp eùa chinh phù tài nên kinh tê.
Thông thuàng câc doanh nghiêp se dira trên yêu tô kinh tê de quyêt dinh dâu tu vào câc
ngành, câc khu vue.
- Tinh trang cùa nên kinh tê: Bât cù nên kinh tê nào cùng co chu ky, trong moi giai doan
nhât dinh cùa chu ky nèn kinh tê, doanh nghiêp se cô nhùng quyêt dinh phù hgp cho riêng
minh.
- Câc yêu tô tâc dông dên nèn kinh tê: Lâi suât, lam phât,
- Câc chinh sâch kinh té cùa chinh phù: Luât tien luang ca bàn, câc chien luge phât trién
kinh tê cùa chinh phù, câc chinh sâch uu dài cho câc ngành: Giàm thuê, trg câp....
38
54. - Triên vong kinh tê trong tuang lai:Tôe dô tàng truàng, mùc gia tàng GDP, ti suât GDP
trên vôn dâu tu...
Moi truàng công nghê:
- Cà thé giài vân dang trong cuôc câch mang cùa công nghê, hàng loat câc công nghê mai
dugc ra dài va dugc tich hgp vào câc sàn phâm, dich vu. Néu câch dây 30 nàm mây vi
tinh chi là mot công eu dùng de tinh toàn thi ngày nay nô dà cô dû chùc nàng thay thé
mot con nguài làm viêc hoàn toàn dôc lâp. Truàe dây chùng ta su dung câc mây ành
chup bàng phim thi hiên nay không côn hàng nào sàn xuât phim cho mây ành. Dàc biêt
trong lînh vue công nghê thông tin, công nghê truyên thông bien dai dà giùp câc khoàng
câch vê dia ly,phuang tien truyên tài.
Dâu tu cùa chinh phù, doanh nghiêp vào công tâc R&D: Trong thâp niên 60-70 cùa thé
ky truàe. Nhât Bàn dà khiên câc nuàc trên thê giài phài thân phuc vài buàc nhày vot vè
kinh tê trong do chù yêu là nhân tô con nguài va công nghê mai. Hiên nay Nhât van là
mot nuàc cô dâu tu vào nghiên cùu trên GDP làn nhât thê giài. Viêc kêt hgp giùa câc
doanh nghiêp va chinh phù nhàm nghiên cùu dua ra câc công nghê mai, vât lieu moi...
se cô tâc dung tich eue dên nên kinh tê.
Anh huàng cùa công nghê thông tin, internet dên hoat dông kinh doanh.
Ngoài câc yêu tô ca bàn trên, hiên nay khi nghiên cùu thi truàng, câc doanh nghiêp phài
dua yêu tô toàn câu hôa trà thành mot yêu tô vî mô tâc dông dên ngành.
Moi truàng xâ hôi:
Moi quôc gia, vùng lành thô dêu cô nhùng giâ tri vàn hoa va câc yêu tô xà hôi dae trung,
va nhùng yêu tô này là dàc diêm cùa nguài tiêu dùng tai câc khu vue dô.
Nhùng giâ tri vàn hôa là nhûng giâ trj làm lên mot xà hôi, cô thê vun dàp cho xà hôi dô
39
55. ton tai va phât trièn. Chinh vi thé câc yéu tô vàn hôa thông thuàng dugc bào vê hét suc
quy mô va chat chê, dàc biêt là câc vàn hôa tinh thân
Bên canh vàn hôa , câc dàc diêm vê xà hôi cùng khién càc doanh nghiêp quan tâm khi
nghiên cùu thi truàng, nhûng yéu tô xà hôi se chia công dông thành câc nhôm khâch
hàng, moi nhôm eô nhûng dae diêm, tâm ly, thu nhâp ... khâc nhau:
+ Tuôi tho trung binh, tînh trang sue khôe, chê dp dinh duàng, an uông
+ Thu nhâp trung binh, phân phôi thu nhâp
+ Loi sông, hoc thùc,câe quan diêm vê thâm my, tâm ly sông
+ Dieu kiên sông
Moi truàng dân sô
Qui mô dân sô:
Ca câu dân sô
Tàng dân sô
Nhùng thay dôi khâc vê dân sô
Chat lugng dân sô:
Nên giâo duc
Kinh nghiêm
Ky nàng
Moi truàng chinh tri va luât phâp
Dây là yéu tô cô tâm ành huàng toi tât câ câc ngành kinh doanh dugc phâm trên mot
lành thô, câc yéu tô thé ché, luât phâp cô thê uy hiêp dên khà nàng ton tai va phât triên
cùa bât cù ngành nào. Khi kinh doanh trên mot dan vi hành chinh, câc doanh nghiêp se
phài bat buôc tuân theo câc yéu tô thé ché luât phâp tai khu vue dô.
40
56. + Su binh on: Chùng ta se xem xét su binh on trong câc yéu tô xung dôt chinh tri, ngoai
giao cùa thê chê luât phâp. Thê ché nào cô su binh on cao se cô thé tao dieu kiên tôt cho
viêc hoat dông kinh doanh va ngugc lai câc thê ché không on dinh, xây ra xung dôt se
tâc dông xâu tài hoat dông kinh doanh trên lành thô eùa nô.
+ Chinh sâch thuê: Chinh sâch thué xuât khâu, nhâp khâu, câc thué tiêu thu, thué thu
nhâp... se ành huàng tài doanh thu, lgi nhuân cùa doanh nghiêp.
+ Câc dao luât lien quan: Luât dâu tu, luât doanh nghiêp,luât lao dông, luât chông dôc
quyên, chông bân phâ giâ ...
+ Chinh sâch: Câc chinh sâch cùa nhà nuàc se eô ành huàng tài doanh nghiêp, nô cô thé
tao ra lgi nhuân hoàe thâch thùc vài doanh nghiêp. Nhu câc chinh sâch thuang mai,
chinh sâch phât triên ngành, phât triên kinh tê, thuê, câc chinh sâch dieu tiét canh tranh,
bâo vê nguài tiêu dùng
Moi truàng Quôc tê
Không ai phù nhân toàn câu hôa dang là xu thê, va xu thê này không tao ca hôi cho câc
doanh nghiêp, câc quôc gia trong viêc phât triên sân xuât, kinh doanh.
+ Toàn câu hoa tao ra câc suc ép canh tranh, câc dôi thù dên tù mgi khu vue. Quâ trinh hôi
nhâp se khiên câc doanh nghiêp phài dieu chinh phù hgp vài câc lgi thê so sânh.,phân công
lao dông cùa khu vue va cùa thê giài
+ Dieu quan trgng là khi hôi nhâp, câc rào cân vê thuang mai se dân dân dugc gà bô, câc
doanh nghiêp cô ca hôi buôn bân vài câc dôi tâc à câch xa khu vue dia ly, khâch hàng cùa
câc doanh nghiêp lue này không chi là thi truàng nôi dia nai doanh nghiêp dang kinh doanh
ma côn câc khâch hàng dên tù khàp nai.
41
57. 1.3.1.2 Phân tich moi truàns nsành
De doa cùa
dô'i thù tiêm nàng Quyên nàng
nhà cung câp
Quyên nàng De doa cùa
khàch hàng sân pham thay
th^
Hînh 1.23: Mô hînh 5 lue lugng canh tranh cùa Porter
Doi thù canh tranh tiêm nàng: Trong phân nay doanh nghiêp cân luu y lieu tiêm lue cùa
doanh nghiêp cô dû khà nàng de gia nhâp ngành hay không ? doanh nghiêp cân xâc dinh câc
rào cân khi gia nhâp. Nêu rào cân thâp => de doa cho doanh nghiêp va ngugc lai nêu rào càn
cao => ca hôi cho doanh nghiçp. Nhûng rào càn chinh dô là:
- Sy trung thành dôi vôi nhân hiçu
- Khâc biêt vê sàn phâm/dich vu
- Lgi thê vê chi phi
- Lgi thê vê quy mô
- Quy dinh cùa Chinh Phù
- Vu khi ràn de
Bôi thù canh tranh hiçn tai: Mùc dô canh tranh dira vào 3 yêu tô chinh bao gom:
- câu trùc canh tranh
42
58. ~ Dieu kiçn vê câu
- Rào càn ra khôi ngành
Ngành
manh mùn
Vài công ty chi
Nhiêu công ty phô'i thi trUàng Mot công ty thông tri
Không co công thi truàng
ty chi phô'i
Hinh 1.24: Câu trùc canh tranh
Rào càn ra khôi ngành cùa câc công ty càng cao thi canh tranh càng gay gàt dugc thé hiçn
thông qua:
- Su dung tài sàn khi ra khôi ngành
- Chi phi cô dinh cùa ra khôi ngành
- Yêu tô tinh càm
- Moi quan hê chien luge giûa câc dan vi
- Su phu thuôc kinh tê vào ngành
Quyên nàng cûa khâch hàng: thê hiên khà nàng ép nguài bân giàm giâ, tàng ehât lugng,
cung câp thêm dich vu
Quyên nàng cùa Quyên nàng cûa
khâch hàng thap khàch hàng cao
I
NgUài bàn co cd hôi kiem NgUài bàn dô'i màt vdi nguy
dUdc nhiêu lâi hc^n cd lgi nhuân giâm
Hînh 1.25: Quyên nàng eùa khâch hàng
43
59. Yêu tô tao ra quyên nâng cùa khâeh hàng:
- Nhièu công ty nhô bân sô lugng khâeh hàng it va là nhûng khâch hàng làn
- Khâch hàng mua khôi lugng làn
- Khâch hàng de dàng chuyên sang mua cùa nguài khâc
- Khâch hàng cô thê tu cung câp
Mot trong nhûng yêu tô moi truàng ngành doanh nghiêp cân quan tâm dên quyên nâng cùa
nhà cung câp dô là:
Quyên nàng cùa nhà
cung câp cao
! I
NgUài mua co ccf hôi kiê'm NgUdi mua dô'i màt vdi nguy
dugc nhiêu lài han cd Idi nhuân giàm
Hînh 1.26: Quyên nàng cùa nhà cung câp
Yêu tô dân tao ra quyên nàng cùa nhà cung câp:
- it sàn phâm thay thê va sàn phâm cûa nhà cung câp là quan trgng dôi vôi nguôi
mua;
- Nguài mua không phài là khâch hàng làn
- Sàn phâm khâc biêt va rât ton kém cho nguôi mua khi chuyên sang nguôn khâc;
- De doa nguài bân nhày vào ngành kinh doanh cùa nguài mua;
- Nguôi mua không cô khà nàng nhày vào kinh doanh cùa nguài bân.
Sàn phâm thay thé: dô là sàn phâm phuc vu nhu câu tuang tu cûa nguài tiêu dùng.
44
60. Mùc dô canh tranh cùa Mùc dô canh tranh cùa
sàn phâm thay thé thâp sàn phâm thay thê cao
Công ty cô ca hôi kiêm Công ty dôi mat vài nguy ca
dugc nhièu lâi bon loi nhuân giâm
Hînh 1.27: Mùc dô de doa cùa sàn phâm thay thé
Yêu tô tao ra su canh tranh cùa sàn phâm thay thé:
- Su sàn cô cùa câc sàn phâm thay thé;
- Chi phi chuyên dich thâp;
- Nguài cung câp sân phâm thay thê cô lgi nhuân cao va hâo hùc canh tranh;
- Chi sô "Giâ tri- Giâ cà" cùa sân phâm thay thé cao.
Trên dây là câc yêu tô doanh nghiêp cân quan tâm khi thuc hiên phân tich moi truàng ngành.
1.3.2 Phân tich moi truàng bên trong
1.3.2.1 Mô hînh phân tich (Chuôi giâ tri)
Chuôi giâ tri: Mot hê thông trao dôi dugc tô chùc ehàt chê tù khâu sàn xuât dén tiêu thu
nhàm mue dich tao ra giâ tri va tinh canh tranh cao han.
Chuôi giâ tri là lien kêt de tao ra già tri cho nguài tiêu dùng;
Dâc diêm cùa chuôi giâ tri:
Dàc diêm chinh cùa chuôi giâ tri là tao ra lien kêt doanh nghiêp thông qua câc bên tham gia
vào chuoi giâ tri làm viêc cùng nhau.Diêu này dôi hôi phài cô su dieu phôi tôt trong quâ
trinh ra quyêt dinh va trao dôi;
Cân phài quàn tri tôt de dieu phôi
Cân tàng giâ tri,chuôi giâ tri phài dâp ùng dugc nhu câu cùa nguài tiêu dimg va cô tinh canh
tranh:
45
61. De cô tinh canh tranh chuoi giâ tri cân luôn dugc cài tien;
De tao dugc moi lien két hiêu quà, chuoi giâ tri cân phài chia se lgi nhuân dé khuyên khich
câc bên tham gia.
Tù thi truàng
Hinh 1.28: Dàc diêm chuôi giâ tri hiêu quà
1.3.2.2.Chu trïnh nhân biêt lai thé canh tranh bên vûng
Mat hàng thuôc CRILA cô 3 loai
Viên nang Crila dông vi
Viên nang Crila dông chai
Trà bao tùi trinh nû hoàng cung
Thuôc, trà dêu dugc chiêt xuât tù là cây trinh nù hoàng cung là mot cây thuôc qui dà dugc
câc ngu y trong dùng trong cung dinh tù lâu de chûa cho câc quan thâi giâm va cung nû
trong triêu.
Cây thuôc qui này dugc tien sî dugc sî Nguyên Thi Ngoc Trâm bat dâu nghiên cùu tù nàm
1990. Tâc già dà phân lâp dugc 1 trong 12 loai cây thuôc ho cây nâng là rông côn ggi là toi
la là rông tên khoa hgc là Crinum latifolium L . Ho cây này con dugc goi vôi nhiêu tên khâc
nhau: Hoàng cung trinh nû, lan tây nam vàn châu lan thâp bât hoc sî, toi thâi lan. Cô tên
Trinh nû hoàng cung là do cây này dà dugc câc ngu y dùng de tri bênh cho nhûng phu nû
côn trinh tiét dugc tuyén chgn vào cung nhung không dugc vua chù y nên mac mot sô bênh
riêng cùa phu nû sông trong cung eâm. Tâc già dà công tâc vôi câc giâo su va viên nghiên
cùu trong va ngoài nuàc dàc biêt là phông ky thuât Sophia, nai tâc già hoc tâp va công tâc
46
