Este documento presenta una introducción al Country Brand Index (CBI) de 2021-2022 realizado por FutureBrand, un estudio global sobre la fortaleza de las marcas de los países. Explica la metodología utilizada, que incluye entrevistas a más de 3,500 viajeros frecuentes y expertos en 16 ciudades, así como un ejercicio de colaboración en línea. Además, introduce los conceptos clave de country branding y por qué es importante para los países gestionar y medir su marca a nivel global.

1. En colaboración con

2. Bienvenido a la séptima edición anual
del Country Brand Index (CBI), el estudio
global de FutureBrand sobre la fortaleza
de las marcas país que documenta
percepciones sobre 113 naciones y está
basado en más entrevistas, insights
e información que ningún otro estudio
de este tipo. En su desarrollo, utilizamos
medios sociales para investigar entre
formadores de opinión e influenciadores
clave, preguntándoles qué hace que la
marca de un país sea poderosa y única.
En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.

3. INTRODUCCIÓN
¿QUÉ HACE FUERTE
A UNA MARCA PAÍS?
En FutureBrand evaluamos la fortaleza Este hecho desencadena una fuerte conexión emocional
que, con un efecto dominó, alienta a otras personas alrededor
de una marca país casi del mismo del mundo a visitarlo, hacer negocios, aprender y construir
modo que la de cualquier otra marca. sus vidas en un determinado lugar.
Medimos niveles de conocimiento,
familiaridad, preferencia, consideración,
recomendación y decisiones activas
para visitar o interactuar con un
determinado lugar.
Sin embargo, los factores más importantes –es decir los
aspectos que verdaderamente diferencian a una marca
país– son sus asociaciones y atributos que atraviesan cinco Como cualquier marca, una marca país debe ser consistente
dimensiones clave: Sistema de Valores, Calidad de Vida, en todos sus puntos de contacto, desde publicidades y
Aptitud para los Negocios, Patrimonio y Cultura, y Turismo. relaciones públicas a representantes políticos, embajadores
culturales, turistas, empresas y productos autóctonos.
Una marca país fuerte es más que la suma de sus atributos: Estas características, junto con un fuerte punto de vista, el
debe mejorar la vida de las personas. Desde políticas papel sobre el escenario mundial y el esfuerzo coordinado
progresistas a un sentido de apertura y libertad de expresión, en pos de impulsar el progreso, el turismo, la inmigración, el
un país que se enfoca en su gente y sus necesidades intercambio y la cooperación, son las que diferencian a un
siempre será de los que mejor se ubican en el ranking. estado nación de una verdadera marca país.
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4. CONTENIDOS DEL CBI 2011-2012
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL COUNTRY 5 Aptitud para los Negocios 44
BRANDING? Patrimonio y Cultura 49
Turismo 53
UN MUNDO DE AUDIENCIAS 8
MÁS ALLÁ DE LAS FRONTERAS 63
NUESTRA METODOLOGÍA 9 NACIONALES
América Latina 64
CO-CREANDO UNA PERSPECTIVA GLOBAL 11 BRICS 66
MONA 69
¿QUÉ ESTÁ EN JUEGO? 13 APAC 72
Europa 75
TOP TEN 2011-2012 14 África 77
Las marcas país más fuertes 15
Canadá 21 RANKING GENERAL 79
Suiza 22
Nueva Zelanda 23 MIRANDO AL 2012 80
Japón 24
Australia 25 EXPERTOS Y FORMADORES 82
Estados Unidos 26 DE OPINIÓN
Suecia 27
Finlandia 28 FUENTES SECUNDARIAS 84
Francia 29
Italia 30 EQUIPO EDITORIAL CBI 2011-2012 85
DIMENSIONES DEL CBI 31 ACERCA DE FUTUREBRAND 86
Sistema de Valores 32
Calidad de Vida 38 CONTACTOS 87
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5. INTRODUCCIÓN
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE
EL COUNTRY BRANDING?
LOS PAÍSES SON MARCAS QUE NECESITAN SER GESTIONADAS
Hoy en día, el término «marca» no es
un simple descriptor para los bienes de
consumo: incluye productos, servicios,
lugares y experiencias, y cómo son
comercializados al público para crear
familiaridad y favorabilidad.
La marca es un activo que representa la suma total de las
asociaciones que pueden influir sobre la preferencia, y debe
ser cuidadosamente administrada. Al igual que los productos
o servicios, los países son conocidos por asociación,
incluyendo idioma, imágenes y medios, así como también
experiencia personal y recomendación de pares. Es decir, las
marcas son un conjunto de percepciones.
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6. INTRODUCCIÓN
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE
EL COUNTRY BRANDING?
Al medir continuamente las percepciones del público con el objetivo era respaldar una visión interna que permitiera
respecto a una marca país, desde profesionales de negocios unificar a los ciudadanos y sustentar la construcción de la
a viajeros del mundo, podemos comenzar a comprender nación, así como crear una diferenciación entre vecinos y
el impacto y la influencia que tienen las noticias mundiales, competidores. Las marcas país estaban compuestas por
los emprendimientos culturales e incluso los esfuerzos de una narrativa histórica que incorporaba la historia cultural
marketing del propio país, sobre la decisión de elegir una y social unida a ideologías políticas o religiosas.
nación en lugar de otra. Esto puede incluir una decisión para
invertir, visitar, emigrar, trabajar, estudiar, consumir bienes
de ese país o interesarse por su cultura. En resumen, permitir
que un país tenga un rol significativo en nuestras vidas.
Inclusive, las marcas país son constantemente comparadas
con sus competidores, principalmente otros países, y
necesitan ser continuamente evaluadas en términos relativos
por sus propietarios. Buscando modelos o evidencia de una De este modo, las naciones fueron creadas y posicionadas
fortaleza de marca relativa, el liderazgo de la marca de un país en términos que han trascendido la geografía o el tribalismo.
(en la forma de ciudadanos, comunidades, gobiernos y líderes Esto fue lo que sucedió particularmente en Europa en el siglo
de negocios) puede comprender mejor de qué modo impulsar XIX, cuando las identidades nacionales, las banderas, los
su valor en beneficio de todos los involucrados. himnos, los monumentos y las festividades se construían de
manera consciente en el despertar de la revolución política
Esta comprensión combinada de las percepciones cambiantes y de una independencia nacional emergente.
del público y del posicionamiento competitivo permite a las
marcas país gestionarse mejor, impulsando su relevancia Por ejemplo, los Estados Unidos construyeron su propia
y diferenciación frente a un mundo rápidamente mutable. identidad, y junto con ella, una de las marcas país más
importantes del mundo. Esta nación comenzó al rechazar
LAS NACIONES A MENUDO SON CREADAS COMO MARCAS la autoridad parlamentaria del Reino Unido, unificando un
A lo largo de la historia, los países han administrado su marca sistema federal de democracia y desarrollando una narrativa
como un medio para influenciar la percepción. Con frecuencia, poderosa de libre albedrío inspirada por la Grecia clásica
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7. INTRODUCCIÓN
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE
EL COUNTRY BRANDING?
y la Roma republicana. Las «estrellas y franjas» se convirtieron Una asociación de origen y nacionalidad bien definida puede
en sinónimo de un sueño americano de libertad, ciudadanía y convertirse en un sello de calidad a largo plazo. El fuerte
un espíritu pionero: valores que todavía impulsan a muchos a énfasis legal que la Unión Europea asigna a la denominación
vivir y trabajar en los Estados Unidos hoy en día. de origen de muchos productos y servicios subraya el vínculo
entre el branding de una nación y el branding de los bienes de
El objetivo clave de una nación debe ser capturar su narrativa una nación. La capacidad de utilizar legalmente términos
y su valores ayudando a las audiencias internas y externas a de autenticidad relativos al origen regional protege contra la
identificar y respaldar su propósito. Si bien el branding es un falsificación, la publicidad falsa y los mensajes de venta
término reciente, nacido de la publicidad y el marketing en el engañosos. Aquí es dónde el negocio del branding se une a los
siglo veinte, la marca de un país está estrechamente ligada valores o activos de la marca de un país.
al amplio espectro de su historia política, cultural y comercial.
EL COUNTRY BRANDING ES MÁS IMPORTANTE QUE NUNCA
Al revisar nuestra lista de países y sus fortalezas relativas
para el CBI 2011-2012, es bueno tener presente que la marca
de un país nunca es estática. Los países deben responder
como competidores en un mundo de escasos recursos, para
diferenciarse y asegurarse una ventaja. La incapacidad de
articular claramente una historia convincente puede suponer
una desventaja importante al comparar una nación con otra.
El country branding es un requisito muy real para las naciones
en el siglo XXI. Los acontecimientos de este año demuestran
LAS MARCAS PAÍS SON MÁS QUE SOLO TURISMO cómo el cambio económico, político y social puede influir
El country branding es fundamental en los asuntos nacionales sobre la fortaleza de una marca año tras año, particularmente
e internacionales. La diferencia entre una marca exitosa bien a medida que los medios sociales intensifican y aceleran la
entendida y una marca más débil y menos diferenciada puede distribución de imágenes, ideas y asociaciones que delinean
impactar sobre la capacidad de atraer inversiones y turismo de la percepción.
una nación, e incluso sobre la confianza y la unidad nacional.
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8. INTRODUCCIÓN
UN MUNDO DE AUDIENCIAS
Antes, las marcas país se asociaban
principalmente con viajes y turismo.
La reputación de un país se construía (lentamente y con
cuidado, y se mantenía inalterable por generaciones) a través
de comunicaciones, publicidad y boca a boca generados por
el turismo; y su marca se elaboraba mediante productos,
servicios e incluso emigrantes originados fronteras adentro.
Hoy día, ocurre todo lo contrario. Gracias a Internet y a los
dispositivos móviles, la capacidad instantánea de conectarnos
con otros ciudadanos del mundo, con imágenes, noticias,
opiniones y rumores, hace que la imagen de un país pueda
cambiar de la noche a la mañana.
Nuestro mundo es a la vez una geografía de fronteras y una red
de comunidades sin fronteras que cuenta con los medios para
comunicarse al instante. Actualmente, existen innumerables
partes interesadas que influencian, controlan y administran las
marcas, y por esa razón, la imagen de una marca necesita ser
reconfirmada diariamente y en múltiples puntos de contacto.
Debido a que un país, sus líderes, sus empresas y su gente
están constantemente bajo escrutinio, es vital que una marca
país esté bien definida, totamente alineada y regularmente
evaluada en cada dimensión de la toma de decisiones que mide
el CBI. Al hacerlo, las partes interesadas de una marca país
pueden gestionar y moldear su imagen con mayor precisión.
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9. INTRODUCCIÓN
NUESTRA METODOLOGÍA
Desde 2005, el Country Brand Index se ha vuelto cada vez más robusto y
sofisticado, y hoy incluye más datos de investigación que nunca, estableciéndose
a sí mismo como el estudio con mayor autoridad en country branding del mundo.
El informe extrae su información e insights de varias fuentes principales:
350014102 400+
VIAJEROS FRECUENTES
DE NEGOCIOS Y PLACER
MERCADOS
PRIMARIOS
EXPERTOS EN
16 CIUDADES
IDEAS DESARROLLADAS EN
EJERCICIO DE COLABORACIÓN
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA.Entre el 18 y el 27 de julio de 2011, en dieciséis ciudades diferentes del mundo. Estos expertos
FutureBrand recopiló datos cuantitativos de 3.500 viajeros participaron en talleres moderados y «en profundidad», con el
frecuentes de negocios y placer y formadores de opinión de objeto de consolidar sus puntos de vista y percepciones en los
catorce países alrededor del mundo. Con una mirada atributos y dimensiones clave del HDM.
internacional y un sentido de fluencia global, representan APRECIACIONES CO-CREATIVAS. Nuestra tercera fuente utilizó la
un banco de conocimientos codiciado tanto por inversores tercerización masiva (crowd-sourcing) y la comunidad co-
como turistas. creativa en línea, lo que nos brindó la posibilidad de capturar
OPINIONES DE LOS EXPERTOS. Adicionalmente, entre el 19 de debates en tiempo real entre expertos y terceras partes
agosto y el 7 de septiembre de 2011, nos conectamos con interesadas de todo el mundo. Este ejercicio de colaboración
expertos en turismo, exportaciones, inversión y política pública tuvo lugar entre el 30 de agosto y el 16 de septiembre de 2011.
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10. INTRODUCCIÓN
WORLD EVENTS
NUESTRA METODOLOGÍA
Utilizamos el Modelo Jerárquico de Decisiones (HDM) Este modelo brinda apreciaciones que nos ayudan a evaluar
desarrollado por FutureBrand para determinar de qué modo qué tan bien desarrollada se encuentra una marca, así como
las audiencias clave –incluyendo residentes, inversores, también los desafíos fundamentales que necesitan abordarse.
turistas y gobiernos extranjeros– se relacionan con una marca Nuestro HDM también nos permite medir el desempeño y
país desde el mero conocimiento hasta la total recomendación. el progreso relativos de un país. En pocas palabras, el HDM
considera las siguientes siete áreas:
1 2 3 4 5 6 7
CONOCIMIENTO: FAMILIARIDAD: ASOCIACIONES: PREFERENCIA: CONSIDERACIÓN: DECISIÓN / VISITA: RECOMENDACIÓN:
¿Saben las audiencias clave ¿Qué tan bien conoce ¿Qué cualidades vienen a la ¿Qué tan alto estiman al país ¿Se considera al país ¿Hasta qué punto la gente ¿Recomiendan los visitantes
que el país existe? la gente al país y lo que mente cuando la gente piensa las audiencias clave? para realizar una visita? avanza y visita el país el país a su familia, amigos
¿Qué tan «top of mind» este ofrece? en el país? ¿Tiene buena repercusión? ¿Y para inversión o para o establece una relación y colegas?
resulta? Aquí, analizamos las cinco adquisición o consumo comercial con el mismo?
dimensiones de asociación: de sus productos?
Sistema de Valores, Calidad
de Vida, Aptitud para los
Negocios, Patrimonio y
Cultura, y Turismo.
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11. INTRODUCCIÓN
WORLD EVENTS
CO-CREANDO UNA
PERSPECTIVA GLOBAL
Las tecnologías sociales multiplicaron la
velocidad y el alcance de las opiniones
sobre destinos, noticias y marcas, que
perfilan las percepciones generales de
un país.
Por primera vez, este año usamos tecnología social para nutrir
nuestra visión de los factores que influyen en la fortaleza de
una marca país, ampliando nuestra investigación cualitativa
en un ejercicio de co-creación con conversaciones en quince
países, conformando un foro global en línea. Los grupos de
enfoque en persona permiten comprender las visiones del
viajero experto sobre los temas de marca país en un mercado
específico. Pero al invitar a las mismas personas a responder
preguntas y desarrollar ideas, juntos y en línea, fuimos capaces
de co-crear una perspectiva global única sobre los temas
importantes de este año.
Utilizamos una plataforma llamada DiscoveryCast para
administrar los debates de los expertos en torno a preguntas
clave relacionadas con los factores que influyen en la fortaleza
de una marca país, las estrellas emergentes del año y los
eventos que podrían haber influido sobre los rankings de las
marcas país. Trabajamos con más de cuarenta expertos de los
cuatro continentes, quienes desarrollaron más de cuatrocientas
ideas en un ejercicio de colaboración. Cada experto pudo
comentar y desarrollar ideas que alimentaron muchas de las
apreciaciones y hallazgos cualitativos del CBI 2011-2012.
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12. INTRODUCCIÓN
CO-CREANDO UNA
PERSPECTIVA GLOBAL
Nos entusiasma particularmente comprender la visión colectiva valores de marca más poderosos. Identidad, desde un logotipo
de los factores más importantes en la fortaleza de una marca de turismo a una bandera nacional o sus colores, es un símbolo
país. Esto se relaciona con elementos invariables que son clave de cualquier marca país y uno de los activos más valiosos
más influyentes al crear percepciones de un lugar. Si bien los e inmediatamente reconocibles de una marca país. «Economía»
debates fueron espontáneos, permitiendo que cada experto y «estabilidad» también fueron señalados como dos de los
sugiriera sus propias ideas en sus propias palabras, mostraron cinco factores que más influyen en la fortaleza de una marca
resultados muy consistentes. país –tal vez reflejando una preocupación mayor de lo normal
con respecto a la situación financiera mundial–, estrechamente
relacionados con las dimensiones Aptitud para los Negocios
y Calidad de Vida en nuestra investigación cuantitativa.
Nuestros expertos también desarrollaron una lista de los
eventos con mayor influencia sobre la fortaleza de las marcas
país en el último año, que se corresponden con algunos de los
principales temas de esta edición del CBI. El más destacado
fue el cambio de calificación a la economía de los Estados
Unidos (downgrade), que conmocionó al sistema financiero
global, particularmente en los albores del surgimiento de China
como la segunda economía más grande del mundo, y tal vez
un factor en el descenso continuo de los Estados Unidos en
los rankings desde 2009. Otros eventos importantes como el
desastre nuclear de Japón, la Primavera Árabe, los disturbios
y las bodas reales en el Reino Unido y la muerte de Osama Bin
Nube de palabras de los Los tres factores principales, por frecuencia de mención, Laden, no tuvieron tanta influencia en las percepciones de las
principales factores de la fortaleza
de marcas país, co-creado por los
comentario y calificación, fueron cultura, identidad y gente. marcas país. Y los movimientos en los rankings de este año,
expertos participantes. Las percepciones de cultura y gente integran dimensiones particularmente para el Reino Unido y Japón, demuestran que
como Sistema de Valores y Patrimonio y Cultura, y consolidan estar en las noticias puede provocar cambios en la fortaleza de
la importancia de la población de un país representando sus marca, aun si los resultados son a veces contraintuitivos.
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13. INTRODUCCIÓN
¿QUÉ ESTÁ EN JUEGO?
De todo lo que hemos aprendido en mientras permanece abierto y empresarial tiene más
probabilidades de emprender un curso económico positivo.
estos siete años, lo más importante es
el rol fundamental de la educación y Y cuando un gobierno y su población respetan la tradición y
la cultura, pueden fomentar los viajes y facilitar la interacción
la alfabetización en la creación de una de los visitantes con los valores del país y la apreciación de
nación de ciudadanos activos los mismos. Finalmente, cuando una audiencia internacional
y solidarios. comienza a validar todo lo que la marca de un país tiene a
su favor, las oportunidades de inversión y las transacciones
comerciales se desarrollan de una mejor manera.
Por ejemplo, cuando la población de una nación puede El poder de una marca país es directamente proporcional
crear y mantener instituciones de gobierno que reflejan y al poder de su gente, su liderazgo y su sentido de propósito
apoyan sus valores culturales, al tiempo que también protege en la comunidad global. Al reconocer esta fortaleza, un país
los derechos y opiniones de las voces minoritarias, ese país puede mejorar las vidas de todos sus ciudadanos.
experimenta significativamente más crecimiento y éxito.
A partir de ahí, un gobierno que comprende de qué manera Teniendo eso en cuenta, nos complace presentarles las mejores
organizar y optimizar los recursos naturales de una nación diez marcas país para el año 2011.
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14. TOP TEN 2011-2012
1. CA Canadá 0
2. CH Suiza 3
3. NZ Nueva Zelanda 0
4. JP Japón 2
5. AU Australia 3
6. US Estados Unidos 2
7. SE Suecia 3
8. FI Finlandia 0
9. FR Francia 2
10. IT Italia 2
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15. TOP TEN 2011-2012
LAS MARCAS PAÍS MÁS FUERTES
Marca Canadá: Por qué es importante como plataforma para construir fortalezas sustentables de una
marca en todas las dimensiones. Desde material de video con
la gestión de una marca país hermosos paisajes al uso omnipresente de su icónica hoja de
Los países de nuestros primeros diez puestos tienen un muy arce, Canadá aprovechó al máximo sus valores para respaldar
buen desempeño año tras año en cada área de fortaleza de su idea de marca «continúa explorando»
marca. Curiosamente, Canadá continúa siendo la marca país
más fuerte aunque no lidera el ranking en ninguna dimensión, Además, el foco en desarrollar percepciones específicas en
probando que la consistencia importa más que el enfoque en el marketing turístico ha dado sus frutos: este año obtiene
una especialidad. puntajes mayores en áreas como Historia, que no son una
fortaleza típica para Canadá. Esta activa gestión de la marca
Pero su fortaleza no depende solo de eso: la nación gestiona país será aun más importante ya que el país enfrenta su
constantemente su marca país para mejorar su desempeño. primer período de descenso económico de dos años, con una
El Reino Unido, que se prepara para impulsar los Juegos reducción del 0,4 % en el segundo trimestre de 2011,
Olímpicos de Londres 2012, podría imitar el uso que le dio y caídas en la confianza del consumidor, un cambio asociado
Canadá a los Juegos Olímpicos de Invierno de Vancouver 2010 con una leve baja en su puntaje en Aptitud para los Negocios.
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16. TOP TEN 2011-2012
LAS MARCAS PAÍS MÁS FUERTES
El Reino Unido abandona su lugar
entre los diez mejores
Por primera vez desde la creación del CBI, el Reino Unido
no aparece entre los diez primeros puestos, poniendo fin a
una tendencia descendente de dos años para la marca del
país. Esta es una caída simbólica para la nación, la que
tradicionalmente ha estado por encima de su capacidad
en lo que a fortaleza de marca se refiere. Irónicamente, esto
sucede en un año de buena prensa para el país,
especialmente como consecuencia de la Boda Real en abril.
Pero la marca del Reino Unido es algo paradójica. Por ejemplo, urbanas que recorrieron la nación y las manifestaciones de
el turismo representa casi el 10 % del PIB del país y se ubica «Okupas» en Londres, el Reino Unido sigue experimentando
segundo solo después de servicios financieros y químicos inusuales niveles de descontento social en el contexto
en términos de ganancias de exportación. En realidad, los de una recesión económica global y recortes significativos de
números de visitantes para negocios y placer aumentaron en gastos públicos que, tal vez, pueden motivar una caída en las
lo que va de este año en los tres meses previos a agosto, y el percepciones de Sistema de Valores.
gasto del visitante en general es de hasta el 4 % desde 2010.
Sin embargo, el país tiene uno de los puntajes más débiles en Mientras el Reino Unido mira hacia el 2012, seguramente
la dimensión Turismo de nuestro estudio, particularmente albergará la esperanza de que el «Efecto Olímpico» comience a
en áreas como Conveniencia. mejorar los bajos puntajes en la dimensión Turismo, brindando
las prometidas mejoras sociales y crecimiento comercial,
Las percepciones también se debilitan en sus áreas y revirtiendo la tendencia descendente de las percepciones a
tradicionales de fortaleza: Patrimonio y Cultura cayó cinco través de las dimensiones. Quizás el país pueda comenzar
puestos, un resultado contraintuitivo luego del foco en a contar una nueva historia sobre su futuro, contrarrestando
sitios patrimoniales de Londres de las festividades de abril. una incrementada dependencia del esplendor y la nostalgia
Y si bien nuestra investigación se realizó antes de las revueltas para mantener su posición en los rankings.
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17. TOP TEN 2011-2012
LAS MARCAS PAÍS MÁS FUERTES
Los países pequeños pueden tener
una reputación grande
La fortaleza de una marca país no depende del tamaño
geográfico o el poder económico. La prueba es China, que
desciende nueve puestos hasta el número sesenta y cinco
en 2011, pese a tener la mayor población del mundo y haber
desplazado a Japón como la segunda economía mundial.
Por el contrario, Nueva Zelanda, Suiza y Finlandia están en
el ranking de los diez mejores y tienen algunos de los puntajes
más altos del Índice, con poblaciones de menos de diez
millones de personas.
Sin embargo, cuando se trata de superar limitaciones, Suiza
Nueva Zelanda, junto a su continuo tercer puesto en domina en 2011. Conservando su impulso, en tres años la
nuestro ranking, cuenta con altos niveles de crecimiento marca país avanzó desde el puesto once al cinco y hoy ocupa
macroeconómico, aunque con la menor población y el menor el segundo lugar, liderando los rankings tanto en Aptitud para
PIB de los países de nuestros diez mejores puestos. los Negocios como en Calidad de Vida y figurando entre las
En abril de 2011, mostró el mayor superávit comercial de su diez mejores en cada una de las demás dimensiones excepto
historia, aportando más de un tercio de las exportaciones de Patrimonio y Cultura. Al igual que en 2010, las percepciones
productos lácteos del mundo. Al igual que Australia, el país positivas de marco regulatorio, infraestructura y sistema
prospera al abastecer recursos esenciales para China de valores de Suiza lo convierten en un lugar que la gente
y otras economías en aceleración. Como marca país, Nueva quiere visitar, en el que quiere invertir y también recomendar.
Zelanda lidera las percepciones de Belleza Natural y está Este hecho, en combinación con algunas de las atracciones
entre los diez primeros para Sistema de Valores; pero cayó tres naturales y patrimonios nacionales más hermosos del mundo,
puestos hasta el número dieciocho en la dimensión Aptitud un fuerte catálogo de marcas «fabricadas en» y una economía
para los Negocios, tal vez en correlación con los altos precios estable hacen que Suiza continúe contando con un «plus» en
de las viviendas, las crecientes deudas domésticas y las su icónica identidad nacional.
repercusiones del devastador terremoto de febrero de 2011.
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18. TOP TEN 2011-2012
LAS MARCAS PAÍS MÁS FUERTES
Escandinavia hace frente
a la tormenta europea
Mientras la Eurozona sigue enfrentando inestabilidad, el riesgo
de incumplimiento de la deuda soberana y las amenazas
a la moneda que podrían dañar las percepciones de los
estados miembro, los países del extremo norte de Europa
disfrutan de niveles de fortaleza de marca sin precedentes.
2011 continuó mostrando el efecto de la marca Escandinavia,
con Suecia subiendo tres puestos hasta el número siete,
Finlandia resistiendo en el número ocho, Noruega ascendiendo
un lugar y Dinamarca cuatro hasta la posición número quince. Finlandia, estado miembro de la Unión Europea, también
En los últimos dos años, Suecia ha mostrado uno de los experimentó un fuerte crecimiento económico de más del
más marcados aumentos en fortaleza general, dominando 5% en el primer trimestre de 2011 y emula el predominio
hoy tanto las dimensiones Calidad de Vida como Sistema sueco en las dimensiones Sistema de Valores y Calidad de
de Valores y ubicándose en segundo puesto, atrás de Suiza, Vida, además de ocupar el puesto de honor en el atributo
para Aptitud para los Negocios. Este hecho se produce en el Mano de Obra Calificada. A diferencia de Suecia, que disfruta
contexto de un crecimiento anual del 6,4 % para Suecia en de una conversión consistente desde consideración a visita
el primer trimestre de 2011, con una caída del desempleo y y recomendación (una medida clave en la fortaleza de una
de la deuda pública por debajo del 40 % del PIB, lo contrario marca país), la marca Finlandia observa un descenso en este
que la mayoría de sus compañeros del ranking de los mejores área, tal vez indicando que las expectativas de los visitantes
diez. Parte de este éxito económico se relaciona con la fuerte no siempre se cumplen con tanta consistencia como en otros
base de fabricación establecida de Suecia, así como también lugares de Escandinavia.
con marcas de exportación sólidas en múltiples categorías.
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19. TOP TEN 2011-2012
LAS MARCAS PAÍS MÁS FUERTES
La paradoja de las malas noticias
El primer ministro japonés, Naoto Kan, describió el terremoto,
el tsunami y el consiguiente desastre nuclear de 2011 que
cobró miles de vidas y devastó el extremo más oriental de
Japón, como la crisis más difícil que el país tuvo que enfrentar
desde la segunda guerra mundial. Más allá del trauma,
la pérdida de vidas y el impacto sobre la infraestructura, las
estimaciones tempranas indican que el impacto financiero total
del desastre podría superar los 300 mil millones de dólares.
Mientras el país se recupera de este terrible suceso y el
mundo observa cómo la tercera economía del mundo lucha
por recobrar las fuerzas, este año ve a Japón continuar En este caso, como con el rescate de los mineros chilenos
ascendiendo en los rankings de marca país con una suba y la erupción volcánica en Islandia en 2010, se deja ver el
de dos puestos hasta la cuarta ubicación. De hecho, tal vez efecto positivo que tiene la exposición de las noticias globales
paradójicamente, Japón saltó al número uno en la dimensión sobre las percepciones de un lugar, independientemente de
Turismo y avanzó cinco puestos en Calidad de Vida. la naturaleza de la propia noticia. Pero también se podría
argumentar que una enorme buena voluntad latente y décadas
Japón siempre ha sido una marca país fuerte y goza de de construcción de una sólida reputación proporcionaron
una enorme popularidad como destino de negocios y placer. una resistencia subyacente que ayudó a esta marca país a
Y si bien las cifras de visitantes cayeron significativamente sobrevivir e incluso florecer en tiempos difíciles.
entre marzo y agosto de 2011, el descenso está disminuyendo
frente a los números de 2010 a medida que nos acercamos
al final del año.
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20. TOP TEN 2011-2012
LAS MARCAS PAÍS MÁS FUERTES
Marcas país icónicas en descenso
Ha sido un año de desafíos para los Estados Unidos.
Desplazados por Canadá en 2010 y perdiendo hoy otros
dos puestos hasta el sexto en general, experimentan una
tendencia descendente en cuanto a fortaleza de marca que
refleja su agitado rumbo sociopolítico y económico.
Sin embargo, pese a que el crecimiento del empleo y el PIB
fue más lento de lo esperado, este país muestra mejoras
en las percepciones de Aptitud para los Negocios, inclusive
en Marco Regulatorio, Mano de Obra Calificada y Clima de
Inversión, subiendo cuatro puestos en comparación con 2010.
Vale la pena destacar que nuestra investigación de campo
se desarrolló antes de la controversial degradación de su Sin embargo, esta no es la única marca país icónica que
calificación crediticia a AA+ y de la aparición del movimiento experimenta una tendencia descendente en fortaleza este año.
Ocupemos Wall Street que intensificó la especulación sobre Francia cayó dos puestos hasta la ubicación número nueve,
la estabilidad a largo plazo del país. tras un descenso igual en 2010. Esto se presenta en un
contexto de gran turbulencia en la Unión Europea mientras el
La fortaleza de Turismo también mejoró: subió seis puestos Presidente Nicolas Sarkozy asume un rol de liderazgo al intentar
este año debido al significativo incremento de las percepciones estabilizar la economía de la Eurozona junto a Angela Merkel
de Conveniencia, en línea con el debilitamiento del dólar y el de Alemania.
tan publicitado incumplimiento de deudas hipotecarias locales
en toda la nación. Las elecciones presidenciales del próximo Francia y los Estados Unidos continúan siendo las marcas
año traen aparejada la posibilidad del fin de la administración país más fuertes del mundo y muestran una gran capacidad
Obama o un debilitamiento de su mandato, teniendo en de resistencia y recuperación frente a estos desafíos. Pero el
cuenta que las calificaciones de apoyo al presidente continúan descenso que presentan año a año, junto con el del Reino
cayendo, lo que diluye aún más el «efecto Obama», un fuerte Unido, podría dar indicios de una inexorable disminución de
factor contributivo al puesto número uno que ocupó Estados su fortaleza.
Unidos en el CBI de 2009.
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21. TOP TEN 2011-2012
WORLD EVENTS
#1 CANADÁ
DESTACADOS
SUPERFICIE (KM2) CRECIMIENTO DEL PBI 2010/2009 LO QUE DICEN LOS EXPERTOS…
9.984.670 3.21 % «Canadá tiene estabilidad económica y
POBLACIÓN IED 2009 (MILLONES DE USD) política, una sociedad abierta y tolerante,
34.030.589 524.938 y políticas que alientan la inmigración.»
PBI (MILLONES DE USD) EMPLEOS DEL TURISMO (EST. 2011)
1.577.040 550.000 (3.2 % del total de empl.)
PBI PER CÁPITA (USD) VALOR DEL IDH OTTAWA
46.342 0.908
DESEMPEÑO EN EL HDM
Medioambiente
Amigable con el
de Expresión
Marco Legal
Tolerancia
Libertad
Libertad
Política
Estable
SISTEMA DE VALORES
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ASOCIACIONES
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En el gráfico de radar, los números indican el puesto del ranking que el país reales que califica al país como «fuerte» o «muy fuerte» en cada atributo particular
ocupa en cada atributo específico, mientras que el porcentaje de respuestas se indica mediante la distancia desde el centro de la grilla, que va de 0 a 100%.
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