Este documento describe los conceptos clave de la mezcla de marketing para exportar un producto internacionalmente. Explica que se debe seleccionar un producto y aplicar las 4P (producto, precio, plaza y promoción). Luego detalla los atributos que debe tener un producto para ser exitoso en la exportación como marca, envase, etiqueta, diseño, entre otros. Finalmente, cubre aspectos como canales de distribución, precio fijación y promoción a nivel internacional.

1. Mezcla de Marketing

2. Selección de un producto
Para el inicio de una actividad comercial en el ámbito
internacional, es necesario la existencia de un producto.
Cuando se decide exportar un producto para el mercado
internacional deberá aplicarse las 4 P (Precio, Promoción,
Plaza y Producto). Esto es la mezcla de mercadotecnia, o
marketing mix.

3. Selección de un producto
El producto puede ser tangible o intangible. Cuando nos
referimos a tangible es aquel objeto que tiene forma, color
y ocupa un lugar en el espacio. Y los productos intangibles
son los servicios que no se pueden ver o tocar.
Un producto puede ser una idea, un lugar o una persona.
Por ejemplo, un candidato de política o un destino turístico.

4. Productos tangibles
Fuente: www.thecoca-colacompany.com

5. Productos intangibles
Fuente: http://santiago.campuschile.com/se-necesitan-los-mejores-
vendedores-de-terreno-para-venta-de-productos-intangibles-iid-
76762354

6. Adaptación discriminatoria
Se dice que es favorable el producto cuando cumple todas
nuestras expectativas y le damos el uso adecuado, a eso se
le llama adaptación.
Los productos que se llevan al extranjero no pueden
comercializarse sino cumple con los estandares
establecidos.
Dichos productos deben tener una adaptación con respecto
al consumidor del mercado receptor. Siempre es necesario
investigar las restricciones y regulaciones que existen en
dicho país.

7. Adaptación obligatoria
La adaptación obligatoria es el proceso a través el cual la
compañía debe modificar el producto, debido a que el
mercado se lo exige.
Generalmente, esta adaptación se da por las restricciones o
regulaciones impuestas por los gobiernos y no por decisión
del empresario.

8. Adaptación discrecional
El empresario toma la decisión de modificar o no el
producto.
No existen restricciones o regulaciones por parte del país
receptor. Es una decisión del fabricante para llegar a su
mercado objetivo y generar mayores ganancias.
Por lo general en la exportación de un producto, se
encontrará la adaptación discrecional y obligatoria.

9. Adaptación obligatoria y discrecional
Producto
Consumo
Adaptación
Obligatoria Discrecional

10. Atributos del producto
El producto deberá contar con ciertos atributos para que su
exportación sea exitosa.
Marca:
Es el nombre o símbolo que identifica a un producto o
servicio y le da la diferencia.
Las marcas se utilizan como distintivo de los productos para
diferenciarlos con respecto a sus competidores. Lo más
recomendable es que el producto maneje una marca
legalmente registrada en la plaza destino.

11. Atributos del producto
Marca:
La marca registrada es el diseño, nombre u otra
característica exclusiva de identificación asociada con la
marca de una compañía. Ninguna otra empresa puede usar
la misma marca registrada.
Fuente: http://okhosting.com/blog/post/seo-
presencia-de-marca.aspx

12. Atributos del producto
Marca:
Para registrar una marca es necesario acudir al Instituto
Mexicano de la Propiedad Intelectual (IMPI)
(www.impi.gob.mx)
Envase, empaque y embalaje:
El empaque se puede definir como aquel material que
protege, unifica y facilita, la manipulación de los productos
(bienes) durante los procesos de logística que involucra
desde la recepción hasta su destino final para la
comercialización.

13. Atributos del producto
Envase, empaque y embalaje:
El empaque en México se le conoce como envase primario,
secundario y terciario. En Estados Unidos, se le denomina
Packaging.
El embalaje se define como aquel material que está
destinado a soportar grandes cantidades de envases
secundarios a fin de que estos no se dañen o deterioren en
el proceso de transporte y almacenamiento entre la fábrica
y el consumidor final.

14. Atributos del producto
Envase, empaque y embalaje:
El empresario no deberá olvidar las restricciones que
también se presentan en el envase, empaque y embalaje de
las mercancías, al momento de exportarlas, ya que cada
región tiene normas distintas sobre el tema.
La utilización de materiales ecológicos cada vez son más
utilizados a nivel internacional.
Un envase, empaque y embalaje adecuado ayudan al
posicionamiento de la marca y del producto en la mente de
los consumidores.

15. Atributos del producto
Etiqueta:
Es parte del producto que contiene la información, el uso, y
su origen. La etiqueta es un atributo central del producto y
el éxito para su comercialización a nivel internacional.
Gracias a las etiquetas, los consumidores pueden conocer
las características de los productos. El diseño de la etiqueta
no es un proceso fácil, por ello, se necesita personas
expertas en el color y elaboración de las mismas.
La finalidad de la etiqueta es promover el producto en el
mercado meta. Hay distintas clasificaciones de etiqueta, por
ejemplo, de calidad, descriptiva o de marca.

16. Atributos del producto
Diseño y color:
El producto deberá tener un diseño de acuerdo al
consumidor meta, así como un color que el cliente potencial
pueda identificarlo.
Los atributos ya mencionados deberán siempre mostrar
calidad del producto. Esto con la finalidad de que el
consumidor siga adquiriéndolo.
Garantía:
Una compañía ofrece ventajas comparativas si ofrece una
garantía con respecto a sus competidores. Es un certificado
para los compradores.

17. Atributos del producto
Distribución:
Es una estructura de negocios de organizaciones
independientes, que va desde el punto de partida hasta su
destino final sin que se lleve a cabo ninguna modificación
del producto. Es sumamente necesaria para la distribución
de dicho producto en el mercado receptor.
La utilización de estos atributos aseguran el éxito de la
exportación del producto.

18. Canales de distribución
Canal directo Canal detallista Canal Mayorista
Productor
Productor Productor
Consumidor Mayorista
final Detallista
Detallista
Consumidor
final
Consumidor
final

19. Canales de distribución
Los productos se mueven a través de estos canales de
distribución.
Hay distintos tipos de canales de distribución, y esto
dependerá del producto y del mercado meta.
Sin los canales de distribución sería prácticamente
imposible que las personas y las organizaciones pudieran
obtener productos necesarios para subsistir.
A nivel internacional, siempre es recomendable utilizar un
broker o comercializadora que ayude a comercializar tu
mercancía y a distribuirla en el extranjero.

20. Canales de distribución
Los aspectos del canal de distribución a nivel internacional
que se deben considerar son los siguientes:
La infraestructura
Las regulaciones y políticas del país destino
El idioma
La documentación
Los canales de distribución tienden hacer más largos y
lentos. Entre más desarrollado estén los países, hay más
canales de distribución.
Para alcanzar sus objetivos corporativos, las empresas
pueden utilizar todos los canales que considere necesarios
de distribución.

21. Precio
Desde una punto de vista mercadológico, es la variable de
la mezcla de mercado que impactará en las operaciones
del negocio, pues impacta en las utilidades de la empresa.
El precio multiplicado por las unidades vendidas del
producto representa los ingresos de la compañía.
Los ingresos son los que pagan por la operación de la
empresa, el restante después de los costos operativos
representa la utilidad.

22. Precio
Existen diversos objetivos con respecto a la fijación del
precio:
 Obtener rendimientos
 Incrementar utilidades
 Obtener crecimiento de ventas
 Aumentar la participación en el mercado meta
 Igualar los precios de los competidores
El precio fijado para el mercado internacional debe
considerar los términos incoterms negociados, el flete, los
seguros y transportación para la exportación.

23. Precio
Los incoterms son términos de comercio internacional
utilizados como lineamientos que determinan el nivel de
responsabilidad del empresario en una negociación
internacional y que afectarán al precio.
Por tanto, el cálculo del precio es de la siguiente forma:
PVP= Precio de venta del producto
CF= Costo fijo unitario
CV=Costo variable unitario
MU= Margen de utilidad
PVP= CF+CV+MU

24. Precio

25. Promoción
El último factor que toma en cuenta la mezcla del producto
es la promoción. La promoción es elemento en el que a
través de diversos medios informa al mercado meta sobre
su existencia y la de sus productos con la finalidad de
generar una respuesta favorable misma que se convierte en
una compra.
La promoción a nivel internacional siempre llevará un grado
de riesgo cuando la adaptación del producto a nivel
internacional no sea la adecuada.

26. Promoción
Siempre es recomendable utilizar medios promocionales
bien definidos para cada mercado. Por ejemplo, revistas
especializadas y diversas promociones, incluyendo redes
sociales y vía internet.
El mix promocional está conformado por seis elementos:
 Ventas personales
 Promoción de ventas
 Relaciones públicas
 Propaganda
 Publicidad (tradicional, vía internet y móvil)
Para que haya éxito en la promoción del producto es
recomendable la mezcla de estos elementos.

27. Promoción
Uno de los canales más adecuados para la promoción a
nivel internacional, son las ferias comerciales ya que a
través de las mismas se puede dar a conocer el producto en
mercados extranjeros.
Estas ferias consisten en la colocación de un estand en un
pabellón o recinto, en donde, generalmente previo pago de
un espacio se reúnen una gran cantidad de expositores y
visitantes interesados en el tema o sector empresarial que
se promueve en la feria.

28. Promoción
Los niveles de promoción internacional son muy caros y a
largo plazo, por lo que si es importante tomar las
previsiones de riesgo necesarias.
El e-Commerce es una herramienta cada vez más utilizada
en la actualidad por las personas en todo el mundo.
Obviamente, el acceso a este tipo de herramienta es más
común en países desarrollados que en vías en desarrollo.

29. Promoción
Las actividades comerciales electrónicas encaminadas a los
consumidores finales conocidas como B2C y las enfocadas a
los usuarios industriales conocidos como B2B se llevan a
cabo por medio de redes internas y externas en las que las
personas y las empresas intercambian todo tipo de
información comercial.
Gracias al desarrollo de actividades comerciales electrónicas
las oportunidades de crecimiento para las empresas en
otros mercados cada vez son mayores con productos nuevos
rápidos y eficientes.