UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIÁS
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E BIBLIOTECONOMIA
JOÃO PAULO TEIXEIRA DO CARMO
O JORNALISMO NO PALA...
Goiânia
2009
JOÃO PAULO TEIXEIRA DO CARMO
O JORNALISMO NO PALANQUE:
ELEMENTOS POLÍTICOS
NA ASSESSORIA DE IMPRENSA
Trabalho...
Universidade Federal de Goiás para a
obtenção de título de bacharel em
comunicação, habilitação em
jornalismo.
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Dissertação defendida no Curso de Comunicação Social, habilitação
jornalismo da Faculdade de Comunicação e Biblioteconomia...
Aos meus pais, sempre incentivadores
da pesquisa, do estudo e do esforço, à
Lorena Torres, companheira de todos os
momento...
AGRADECIMENTOS
A professora e orientadora desse trabalho monográfico, Silvana Coleta
Santos Pereira, pela confiança, dedic...
“Os homens criam as ferramentas. As ferramentas recriam os homens”
Marshall MacLuhan
RESUMO
A assessoria de imprensa é um dos campos mais promissores da comunicação social.
Embora recente, a aplicação mercad...
ABSTRACT
The press is one of the most promising fields of the media. Although recent, the
Marketing and academic applicati...
SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO
Introdução..............................................................................................
1.5.8 House Organ……………………………………………………………….49
1.5.9 Jornal Mural………………………………………………………………..50
2. Política…………………………………………………...
5.2.2 Pessoal................................................................................................88
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Introdução
A assessoria de imprensa voltada a órgãos públicos e representantes
eleitos apresenta características extremame...
Dentro da primeira parte, ainda há a exemplificação dos produtos e
serviços oferecidos pela assessoria de imprensa, meios ...
1. Assessoria de imprensa
1.1 Conceito
O desenvolvimento econômico, político e social no qual se inseriu a
assessoria de i...
etimologicamente, essas características atribuem mais credibilidade e
eficiência em pautas e assuntos oferecidos aos veícu...
Fruto da crescente complexidade das organizações – não se importa
se econômica ou governamental – e da elevação vertiginos...
imprensa contemporânea já compunham cena política e administrativa no Egito
Antigo, Roma, Pérsia e China imperial.
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Cândido oferece a seguinte versão sobre a participação de Ivy Lee no
surgimento e o posterior desenvolvimento da atividade...
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questão serão dados prontamente e qualquer diretor de jornal
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jornalismo, por sua vez, recebeu o papel de informar co...
Politicamente, o evento galgou o poder do jornalismo a mais alta esfera
mundial: depor o homem mais influente do Planeta, ...
1.2.1 História da assessoria de imprensa nos Estados Unidos
Desde a “criação” do modelo pelo jornalista nova-iorquino Ivy ...
Este evento e sua respectiva mudança nas estruturas da assessoria de
imprensa são relatados pelo jornalista Eric Goldman e...
As Relações Públicas cresceram também rapidamente nos países que
copiaram o modelo norte-americano, entre eles o Brasil. N...
Na comparação com o modelo adotado no Brasil a partir da década de
1990, a União Européia privilegia publicações e a atuaç...
de boa recepção, bom contato e bom despachos entre serviços e
usuários; e estabelece canais de comunicação entre a adminis...
Européia permite manter esperanças dos jornalistas e do sistema
jornalístico, assegurando ao mesmo tempo a qualidade da in...
posteriormente, movimentos políticos e ideológicos também se valeram deste
veículo eficaz.
Com o desenvolvimento da Revolu...
Na Península Ibérica, a primeira publicação acontece, em 1869, com o
Boletim da Caixa de Crédito Industrial. O editorial d...
Simultaneamente, as publicações empresariais vão
conhecendo uma disposição de textos e ilustrações mais
cuidada e aproxima...
desenvolveu êxito surpreendente, com a publicação de aproximadamente cinco
mil títulos na área.
Os professores Lorenzon e ...
Foi em grande parte, definido durante o período em que o Brasil
encontrava-se no grande surto de industrialização do segun...
simples e lúcida: Contamos toda a história ao jornalista e deixamos o
aproveitamento a critério dele. (CHAPARRO, 2003, p. ...
1.2.5.1 Vertente Sindical
Tendências políticas e ideológicas que afetaram correntes sociológicas e
teorias de campo tivera...
porta-vozes da opinião pública. O Manual de Assessoria de Imprensa
representou um instrumento importante enquanto fato pol...
Outras empresas que operem em ramos afins, como o da Publicidade
e/ou Relações Públicas, somente serão admitidas na Associ...
tensões entre os subgrupos que a comunicação supõe.” (AUGURAS,
1978, p. 78)
A aplicação mercadológica, por seu caráter prá...
1.4 Legitimação das Assessorias de Imprensa nas Organizações
Além da consolidação profissional, mercadológica e jurídica d...
A era da instantaneidade, como identifica o autor, exige que candidatos
a cargos eletivos, políticos consolidados, empresa...
comunicação organizacional é vista como fluxo de mensagens
intercaladas a uma rede de relações interdependentes.
Ela press...
dotados de valores notícias – o cerne da sociedade instantânea e
informacional.
A partir desta alteração substancial na su...
vincular os resultados da comunicação aos objetivos e metas da
estratégia da organização. (CURVELLO, 2003, p. 136).
1.5 Pr...
impressos. O método de seleção mais comum remete à anexação com
sínteses das informações, data, identificação do veículo e...
O advento da internet e das mídias eletrônicas permitiu o
aperfeiçoamento do Clipping na esfera virtual. A praticidade des...
depreciativa é praticamente incontornável. O teórico Mafei aponta o destaque
que a comunicação eletrônica deve ter no mund...
a trama, diminuindo ou fechando as lacunas deixadas com o intuito de
envolver e fazer com que a audiência participe e se e...
1.5.5 Intranet
Além do contato externo, é fundamental que assessores de imprensa e
gestores tecnológicos desenvolvam redes...
1.5.6 Media Training
O trabalho do Media Training consiste em orientar porta-vozes,
executivos, supervisores e gestores a ...
O workshop consiste em integrar organizações, repartições e diferentes
departamentos. A prática elaborada pelos próprios a...
circunscritos ao ambiente do serviço privado. Os meios para atingir esse
propósito devem, portanto, ser os mais variados p...
localização física do jornal mural, dados truncados e textos confusos e
desinteressantes.
Segundo o profissional de Relaçõ...
as formas de controle social e direito dependem diretamente de uma
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conflito e não seu acirramento. Essa distinção só é possível porque o
Homem em estado natural é dotado de razão e, dessa f...
interesse pela política. Outra análise possível é o descrédito nas instituições
públicas. Os dados evidenciam que os nívei...
Os efeitos da imprensa, para a esmagadora maioria dos analistas
políticos, passam pela interferência nociva que os veículo...
Essa relação se dá, diz Sartori, pela diminuta expressão partidária, típica das
nações com pouca tradição democrática.
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organizações e repartições públicas. Esses veículos, via de regra, adquirem
nomenclaturas e públicos próprios e servem par...
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Monografia para obtenção do grau de bacharel em Comunicação Social, habilitação em jornalismo, pela Universidade Federal de Goiás. Analisa profundamente conceitos de imprensa, assessoria de imprensa, relações públicas e democracia, e, por fim, propõe plano de comunicação para o gabinete do então senador da república por Goiás, o promotor de Justiça, Demóstenes Torres.

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  1. 1. UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIÁS FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E BIBLIOTECONOMIA JOÃO PAULO TEIXEIRA DO CARMO O JORNALISMO NO PALANQUE: ELEMENTOS POLÍTICOS NA ASSESSORIA DE IMPRENSA
  2. 2. Goiânia 2009 JOÃO PAULO TEIXEIRA DO CARMO O JORNALISMO NO PALANQUE: ELEMENTOS POLÍTICOS NA ASSESSORIA DE IMPRENSA Trabalho de Conclusão de Curso apresentado a Faculdade de Comunicação e Biblioteconomia da
  3. 3. Universidade Federal de Goiás para a obtenção de título de bacharel em comunicação, habilitação em jornalismo. Área de concentração: Assessoria de imprensa Orientador: Professora Mestre Silvana Coleta Santos Pereira Goiânia 2009 JOÃO PAULO TEIXEIRA DO CARMO O JORNALISMO NO PALANQUE: ELEMENTOS POLÍTICOS NA ASSESSORIA DE IMPRENSA
  4. 4. Dissertação defendida no Curso de Comunicação Social, habilitação jornalismo da Faculdade de Comunicação e Biblioteconomia da Universidade Federal de Goiás, para obtenção do grau de Bacharel, aprovada em _______de______________de___________, pela banca Examinadora constituídas pelos seguintes professores: ________________________________________________ Profa. Ms. Silvana Coleta Santos Pereira – UFG Presidente da Banca ________________________________________________ Prof. Dr. Magno Medeiros Diretor da Faculdade de Comunicação e Biblioteconomia
  5. 5. Aos meus pais, sempre incentivadores da pesquisa, do estudo e do esforço, à Lorena Torres, companheira de todos os momentos, amigos, familiares e colegas que contribuíram com valorosos comentários e compreensão exemplar.
  6. 6. AGRADECIMENTOS A professora e orientadora desse trabalho monográfico, Silvana Coleta Santos Pereira, pela confiança, dedicação e esforço homérico. As irrestritas colaborações dos funcionários do gabinete e do senador Demóstenes Torres. Ao intenso afinco e reflexões de Lorena Torres e do professor Giordano de Souza, que leram os manuscritos e indicaram sóbrias correções. Aos colegas e valorosos amigos do curso de graduação em Comunicação Social, habitação em jornalismo da UFG, que contribuíram com exemplos de sólida formação humanística e intelectual.
  7. 7. “Os homens criam as ferramentas. As ferramentas recriam os homens” Marshall MacLuhan
  8. 8. RESUMO A assessoria de imprensa é um dos campos mais promissores da comunicação social. Embora recente, a aplicação mercadológica e acadêmica já representa parte considerável das pesquisas deste campo do conhecimento humano. A política é, por sua vez, o meio mais autêntico de representação social arraigado à civilização ocidental. Estes dois pontos centrais são analisados através de pesquisa bibliográfica e comparados metodologicamente nas suas diversas tendências e correntes culturais. Elas servem para identificar os elementos políticos inseridos na comunicação e, por fim, adaptá-los a demanda de serviços e informações à comunicação pública. Há, neste momento, a exemplificação dos serviços comumente oferecidos pelas assessorias de imprensa brasileiras contemporâneas. Deste ponto em diante, o estudo se concentra na análise metodológica do caso da assessoria de imprensa política praticada pelo Senador da República, Demóstenes Torres. A ferramenta serve para aplicar os conceitos elucidados no primeiro momento do projeto monográfico. Por fim, foi construído o plano da assessoria de imprensa para otimizar serviços e logísticas e, principalmente, servir melhor o público.
  9. 9. ABSTRACT The press is one of the most promising fields of the media. Although recent, the Marketing and academic application already represents considerable part of the research in this field of human knowledge. The politics is, in its turn, the most authentic representation of social rooted in Western civilization. These two central points are analyzed through a bibliographic review and compared methodologically in its various trends and cultural currents. They serve to identify the political elements inserted in the communication and, finally, to adapt them to demand services and to the public information. There are, at this moment, the exemplification of the services commonly offered by the contemporary Brazilian´s official press. From this point on, the study focuses on the methodological analysis of the case of the politics official press, practiced by the Senator Demosthenes Torres. The tool used to apply the concepts elucidated in the first stage of the project monograph. Finally, the plan was built for the press to optimize services and logistics and, above all, better serve to the public.
  10. 10. SUMÁRIO APRESENTAÇÃO Introdução...............................................................................................12 1. Assessoria de imprensa.........................................................................14 1.1 Conceito.................................................................................................14 1.2 Histórico..................................................................................................16 1.2.1 História da Imprensa nos Estados Unidos..........................................22 1.2.2 História da Imprensa na Europa..........................................................24 1.2.3 Ordenação Ética e Legal da Assessoria de Imprensa na Europa.......25 1.2.4 Publicações Empresarias na Europa..................................................27 1.2.5 História da Assessoria de Imprensa no Brasil.....................................30 1.2.5.1 Vertente Sindical..............................................................................34 1.2.5.2 Vertente “Jornalistas-Empresários...................................................35 1.3 Jornalismo Versus Relações Públicas...................................................36 1.4 Legitimação das Assessorias de Imprensa............................................38 1.5 Produtos e serviços da Assessoria de Imprensa...................................42 1.5.1 Clipping................................................................................................42 1.5.2 Clipping Eletrônico...............................................................................43 1.5.3 Comunicação On-line..........................................................................44 1.5.4 Site......................................................................................................46 1.5.5 Intranet................................................................................................46 1.5.6 Media Training....................................................................................47 1.5.7 Workshop…………………………………………………………………..48
  11. 11. 1.5.8 House Organ……………………………………………………………….49 1.5.9 Jornal Mural………………………………………………………………..50 2. Política………………………………………………………………………….51 2,1 Conceito………………………………………………………………………51 2.2 Política e comunicação social.…………………………………………......53 2.3 Influência da imprensa no processo eleitoral........................................54 2.4 Veículos Jornalísticos Institucionais.......................................................56 2.5 Assessoria de imprensa política............................................................59 2.6 Assessoria de imprensa governamental...............................................61 2.7 Os poderes republicanos........................................................................63 2.7.1 Poder Executivo..................................................................................63 2.7.2 Poder Legislativo.................................................................................66 2.7.3 Poder Judiciário...................................................................................70 3. Comunicação Pública..............................................................................71 3.1 Conceito.................................................................................................71 3.2 A Comunicação Pública identificada com Conhecimentos e Técnica da Área da Comunicação Organizacional.........................................................72 3.3 Comunicação Pública identificada com Comunicação de Estado e/ou Governamental.............................................................................................73 4. Metodologia..............................................................................................78 4.1 Estudo de caso......................................................................................78 4.2 Técnicas de observação.........................................................................79 4.3 Coleta de dados.....................................................................................80 4.4 Usos de Estudos baseados em observação..........................................82 4.5 Desenvolvimento da pesquisa...............................................................84 4.6 Uso prático do resultado da pesquisa....................................................85 5. Plano de Assessoria de Imprensa para o senador Demóstenes Torres..86 5.1 Objetivos.................................................................................................86 5.1.1 Geral ...................................................................................................86 5.1.2 Específicos..........................................................................................86 5.2 Diagnóstico da Comunicação.................................................................86 5.2.1 Descrição.............................................................................................86
  12. 12. 5.2.2 Pessoal................................................................................................88 5.2.3 Pontos Fortes......................................................................................88 5.2.4 Pontos Fracos.....................................................................................89 5.3 Estratégias – Ações a serem implementadas no ambiente externo e interno..........................................................................................................89 5.3.1 Estratégias já utilizadas pela Assessoria de Imprensa do senador Demóstenes Torres......................................................................................89 5.3.2 Estratégias implementadas a curto prazo ou caráter emergencial.....93 5.3.3 Estratégias implementadas a médio prazo.........................................99 5.3.4 Estratégias implementadas a longo prazo........................................103 5.3.5 Prazo de implementação das estratégias.........................................106 5.3.6 Cronograma de execução.................................................................107 6.Conclusões..............................................................................................108 Referências................................................................................................110
  13. 13. Introdução A assessoria de imprensa voltada a órgãos públicos e representantes eleitos apresenta características extremamente peculiares. Uma das razões é a complexidade do organismo estatal e político, aliada ao fim primário da assessoria de imprensa: contribuir com a sociedade e com os meios de comunicação com informações fidedignas e confiáveis. Para tal, a assessoria de imprensa utilizada em por candidatos eleitos tem como função apurar, distribuir e publicar informações de interesse público. A partir do pressuposto, o estudo monográfico analisa a transmissão de informações e consequente interferência política que, por vezes, perpassa o órgão comunicacional. A fim de compreender o complexo sistema hierárquico, o trabalho se propõe a apontar caminhos e alternativas para minimizar possíveis ruídos internos e externos, e simultaneamente, equiparar os objetivos da assessoria e dos meios de comunicação. A partir deste momento, o estudo bibliográfico aponta fundamentos teóricos e práticas consolidadas no mercado de comunicação internacional. Para concretização do sistema, será analisada a assessoria de imprensa contratada pelo Senado Federal para atender ao parlamentar Demóstenes Torres, eleito em 2002 pelo então Partido da Frente Liberal (PFL), atual Democratas (DEM). Nesta legislatura, Demóstenes Torres é um dos três senadores que representam o Estado de Goiás no Congresso Nacional. Por exigência didática e metodológica, o trabalho monográfico é divido em três esferas. A primeira se vale das contribuições científicas para o estudo da assessoria de imprensa. Aborda-se a história da modalidade comunicacional, a disputa entre mercados por profissionais de jornalismo e relações públicas e, por fim, a legitimação do ofício nas organizações. 12
  14. 14. Dentro da primeira parte, ainda há a exemplificação dos produtos e serviços oferecidos pela assessoria de imprensa, meios eficazes para o gerenciamento de crises e os temas polêmicos evidenciados a partir do código profissional e da legislação trabalhista vigente. No segundo momento são apresentados os conhecimentos adquiridos a partir de obras acadêmicas publicadas na segunda metade do século XX. Elas traçam o conceito, trajetória e as singularidades que compõem o trabalho do assessor de imprensa em órgãos públicos. Por fim, é exposto o plano de assessoria de comunicação desenvolvido para preencher lacunas comunicacionais da atividade parlamentar do senador Demóstenes Torres e, consequentemente, maximizar os benefícios do projeto desenvolvido e aplicado até o penúltimo ano da legislatura do senador goiano. É oportuno salientar que o principal objetivo é unificar a linguagem da assessoria de imprensa – e, por conseguinte, o seu representado – aos 146 veículos impressos atendidos mensalmente, com periodicidade variável entre os diários, semanários, quinzenais, mensais e sazonais. Vale salientar que, parte das estratégias selecionadas apresentaram estimulante sucesso, enquanto outra parcela carece de elementos logísticos, estruturais e de capacitação profissional. Esses elementos, toda via, podem ser concretizados a médio prazo e a baixo custo. 13
  15. 15. 1. Assessoria de imprensa 1.1 Conceito O desenvolvimento econômico, político e social no qual se inseriu a assessoria de imprensa é fundamental para a compreensão desta recente, e já expressiva, área da comunicação social. A conceituação, portanto, depende das origens históricas e da prática profissional que se desenvolveu ao longo de aproximadamente sete décadas. A princípio, a função deriva da intersecção entre o jornalismo e as relações públicas. Os espaços de atuação nas subáreas da comunicação se viram fundidos a partir da terceira década do século XXI. Ao longo deste período, a assessoria de imprensa é utilizada em empresas, organizações, conglomerados tecnológicos, e invariavelmente, em campanhas políticas e órgãos da administração pública. (CHAPARRO, 2002, p. 17) A partir da sua umbilical proximidade com veículos e complexos de comunicação, teóricos e profissionais da área estabeleceram que, uma das funções mais evidentes da assessoria de imprensa, é estabelecer e manter o contato com jornalistas, informado-os sobre atividades de interesses público da instituição ou personalidade representativa. Simultaneamente, este profissional adquiriu ainda a finalidade de coordenar e gerir o fluxo de informação interno e externo à empresa atividade parlamentar. A finalidade deste acesso ao centro diretor da empresa ou articulação política, afirmam teóricos e práticos, adapta as necessidades do assessorado aos interesses dos veículos de comunicação. Portanto, a atividade do assessor de imprensa é orientada pela preocupação e responsabilidade com o interesse público. Histórica e 14
  16. 16. etimologicamente, essas características atribuem mais credibilidade e eficiência em pautas e assuntos oferecidos aos veículos de comunicação. A partir do fomento de informações, o assessor de imprensa torna-se fonte qualificada para veículos de comunicação. O imediatismo e a necessidade exigente da imprensa dão respeitabilidade ao profissional que divulga, com qualidade, boletins, pautas, releases e notícias complexas. O teórico Chaparro destaca esta peculiaridade: Assessoria de imprensa é a prática do Jornalismo no ambiente e no agir da fonte para assegurar informações de boa qualidade, sob o aspecto da técnica jornalística e da relevância social. (CHAPARRO, 2002, p.30). Ciente destes pressupostos, a assessoria se aplica devidamente a instituições e personalidades que geram “fatos e atos” de interesse público. ‘“Por este entendimento, a Assessoria de Imprensa deve existir somente nestas instituições, que as possua por dever ou competência” (CHAPARRO, p.31). Dentro desta lógica, cabe ainda a adequada correlação entre veículo e público alcançado. Esse conhecimento, fundamental ao assessor de imprensa, se manifesta a respeito dos profissionais de diferentes redações e a convergência de interesses e necessidades de veículo, público e assessorado. A essa dinâmica intrincada, a obra Manual da Assessoria de Imprensa, de Alberto Mawakdiye e Gilberto Lorenzon classifica que: 15
  17. 17. Fruto da crescente complexidade das organizações – não se importa se econômica ou governamental – e da elevação vertiginosa da qualidade e do alcance da mídia, a assessoria tornou-se uma espécie de “imagem invertida” da imprensa contemporânea”. (LORENZON; MAWAKDIEY, 2006. p.07). No que compreende a administração de informações jornalísticas e seu fluxo de fontes para veículos e edição de boletins, jornais, revistas ou mídias eletrônicas, os autores Luis Artur Ferraretto e Elisa Kopplin afirmam que ela se dá por dois elementos distintos. O conceito de assessoria de imprensa está associado a dois aspectos fundamentais: a necessidade de divulgar opiniões e realizações de um individuo ou grupo de pessoas e a existência daquele conjunto de instituições conhecidas como “meios de comunicação de massa”. (KOPPLIN; FERRARETTO, 2001, p.13). 1.2. Histórico A comunicação é essencialmente social. Como elemento cultural e tecnológico, ela é moldada ao longo dos tempos. Desde o surgimento do jornalismo contemporâneo, na segunda metade do século XIX, a assessoria de imprensa se consolidou como um dos quatro campos da comunicação. De acordo com os professores Ferraretto e Kopplin, ela se entrelaça historicamente com as mídias rádio, periódicos impressos, e por fim, a televisão. Apesar da origem simultânea com os precursores da chamada comunicação de massa, a figura do assessor de imprensa remonta às primeiras civilizações hierarquizadas do ocidente. Nessa estrutura, a figura era encarregada de intermediar relações entre déspotas, senadores, administradores e chefes de província, e numa proporção infinitamente menor que a atual, manter a sociedade informada. Para Gilberto Lorenzon e Alberto Mawakdiye, entretanto, sua existência é ainda mais longínqua. Figuras e elementos semelhantes a assessoria de 16
  18. 18. imprensa contemporânea já compunham cena política e administrativa no Egito Antigo, Roma, Pérsia e China imperial. Esses quatro impérios possuíam “protótipos” de assessores de imprensa,assim como, modernamente, a Espanha de Felipe II e a França de Maria Antonieta. Havia “assessores” nos gabinetes e estaleiros da Marinha Britânica. Nessas sociedades, o papel do assessor era o de, principalmente, encaminhar decisões governamentais aos ministros e às províncias, eventualmente marcar audiências públicas e dar más notícias para o povo (LORENZON; MAWAKDIYE, 2006. p.07). Com as hecatombes históricas ocasionadas pela revolução comercial, industrial, e especialmente, as iluministas e burguesas, o jornalismo adquiriu amplitude superior a gabinetes e bastidores administrativos: o espaço público de socialização de discursos. Valores econômicos e sociais que nortearam, respectivamente, a crise de 1929 e revolução russa em 1917, passaram a ser expressos em correntes e agremiações políticas. Esse controle – não raro, descompassado – orientou por décadas a defesa de interesses classistas, e sua concomitante, construção de ideologia e a destruição de opiniões públicas (DUARTE, 2003, p. 32). Nas primeiras décadas do século XX, se destaca um importante personagem no contexto comunicacional: o jornalista de Nova Iorque Ivy Lee. Depois de breve e fracassada carreira nos jornais, ele funda, em 1906, o que seria o primeiro escritório de Relações Públicas do mundo. Ao prestar serviços ao mal afamado empresário John Rockefeller, nove anos depois de fundar o serviço independente de informações, Lee estrutura a sistemática que orientou assessorias de imprensas até a segunda guerra mundial, em 1945. O professor de comunicação social Jorge Duarte, ao narrar o contexto histórico de Lee e Rockfeller, cita o acadêmico Cândido Teobaldo de Andrade. 17
  19. 19. Cândido oferece a seguinte versão sobre a participação de Ivy Lee no surgimento e o posterior desenvolvimento da atividade de Relações Públicas. “Foi por este tempo que apareceu o antigo jornalista Ivy Lee, quando foi contratado por Jonh Rockefeller, por ocasião da greve sangrenta da Colorado Fuel and Iron Co. A situação torna-se tão insuportável que Jonh D. Rockefeller, pai, só saia protegido por guardas-costas. A primeira providência de Ivy Lee foi dispensar os detetives. Pois, todas as barreiras entre a família Rockefeller e o público precisavam ser derrubadas. (ANDRADE apud DUARTE, 2003, p.37). A base da metodologia de Ivy Lee, incorporada milhares de vezes por empresas, políticos e organizações, era relativamente simples e direta: oferecer suporte irrestrito e informações coerentes aos repórteres. O material, lavrado e editado pelo próprio Lee, relativizava pontos polêmicos, apresentava elementos atenuantes e, por fim, valorizava ações e comportamentos nobres. A partir da linguagem objetiva e direcionada do jornalismo norte- americano, em especial a utilizada por veículos com expressão nacional, como o The New York, The Washington Post e New York Times, reportagens, notícias, pautas e informações de apoio transpassavam idéias e opiniões dos contratantes. Desenvolveu ainda um mecanismo inovador, direto, rápido e simples: a mundialmente conhecida “carta aos editores”. O professor Chaparro a considera tão importante que a incluiu em seu livro como referência histórica. Ivy Lee marcou o surgimento das Relações Públicas com a criação de uma declaração de princípios, a carta aos editores. Trata-se de um documento histórico para a profissão e a atividade de Relações Públicas. Por isso deve ser transcrito: Este não é serviço de Imprensa secreto. Todo nosso trabalho é feito às claras. Nós pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isso não agenciamento de anúncios. Se acharem que nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o 18
  20. 20. usem. Nosso assunto é exato. Maiores detalhes sobre qualquer questão serão dados prontamente e qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta que qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar, prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza à imprensa e ao público dos Estados Unidos. Informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público. (CHAPARRO, 2003, p.36). A fusão das duas áreas distintas representa a consolidação de mercados e campos de atuação e trabalho. Até a terceira década do século XX, a divisão de tarefas se dava de maneira simples e dicotômica. O departamento de Relações Públicas se encarregava de oferecer dados, informações, e elementos de suporte para o cliente e à mídia, enquanto o assessor de imprensa – muitas vezes um jornalista com prática mercadológica – se especializava em produzir e ofertar informações, noticiáveis ou não, para subsidiar abordagens, pautas e o próprio material veiculável. Esse mecanismo utilizado a priori por companhias e multinacionais em períodos de recessão, se embasava na sustentação de notícias em um valor absolutamente caro ao regime de livre comércio: a transparência. A partir da divisão interna, exercida por profissionais das relações públicas e assessores de imprensa, notícias e reportagens chegavam filtradas a editores, produtores e jornalistas. A catástrofe econômica de 1929, porém, encarregou-se de remodelar a estrutura empresarial e midiática. A crise do liberalismo empurrou, pela primeira vez na história, empresários, industriais, profissionais de jornalismo e relações públicas para caminhos distintos. A nova estrutura social, reforçada pela democracia crescente na América do Norte e Oeste Europeu, e a depressão econômica – real para mais da metade da população americana ativa – exigiu informações precisas, análises críticas, explicações da nova reorganização e experiências próprias transmitidas (e vividas) por repórteres e editores isentos. Esse fator apartou a função primária do departamento de relações 19
  21. 21. públicas e o anexou à administração e a coordenação empresarial. O jornalismo, por sua vez, recebeu o papel de informar com princípios éticos, independentes e, sobretudo, com interesse e impacto social. Para os professores Kopplin e Ferrarreto a “carta aos editores”, de Ivy Lee, representa a síntese do modelo que se reerguia com a nova demanda econômica, política e social. Ela se dá pela transferência da imagem institucional para a “confecção” de outro valor deveras alcançado em redações e estúdios jornalísticos: a representação da verdade. Em resumo, nossos planos, com absoluta franqueza, para o bem das empresas e das instituições públicas, são divulgar a imprensa e ao público dos Estados Unidos, pronta e exatamente, informações relativas a assuntos com valor e interesse para o público. (KOPPLIN; FERRARETTO, 2001. p. 21) A partir da convergência de fontes e organizações empresariais, fatos e eventos, adquiriam, por conveniência, traços profundos de verossimilhança. O primeiro período das relações públicas anexadas à administração empresarial se caracterizou pela produção e divulgação propagandística e mercadológica, sobretudo com análise de consumo e demanda industrial. Após as duas grandes guerras e o apogeu econômico que perdurou até a década de 1980, o cerne do conceito nas relações públicas se manteve fiel ao mercado e, principalmente, a opinião pública das massas. Apesar de atualizado, modificado e, às vezes, rechaçado em períodos conturbados, como a revolução sexual e a guerra do Vietnã, o modelo perdurou focado nas implicações sociais e nos interesses coletivos. No jornalismo, a mudança foi ainda mais drástica. O molde pautado na representação da verdade causou ou refletiu momentos históricos, como a derrota militar norte-americana no sudeste asiático, o movimento Hippie e o mundialmente conhecido caso Wattergatte, evidenciado pelo jornal Washington Post. 20
  22. 22. Politicamente, o evento galgou o poder do jornalismo a mais alta esfera mundial: depor o homem mais influente do Planeta, o então presidente dos Estados Unidos, Richard Nixon. Oito anos após o reconhecimento do Comitê do Pulitzer ao Philadelphia Bulletin, dois jornalistas do Washington Post, Carl Bernstein e Bob Woodward, viriam consolidar a prática do jornalismo investigativo nos Estados Unidos e influenciar uma geração de jornalistas de outros países, incluindo o Brasil, com a emblemática reportagem sobre o escândalo Wattergatte. As matérias, publicadas a partir de 18 de junho de 1972, culminariam dois anos depois na renúncia do presidente americano Richard Nixon. Se o trabalho do Philadelphia Bulletin em 1964 reformulou os padrões do fazer jornalístico nos Estados Unidos, o episódio Wattergatte acabou, segundo os autores, “redefinindo a imagem da profissão de repórter, a ela atribuindo até um certo sex appeal” (CASTILHO, 2008, p.2) No que tange a assessoria de imprensa as alterações foram sensíveis. Superou-se o modelo binário de oferecer pautas, dados e matérias institucionalizadas à imprensa. A partir de 1980 e o crescimento do poder econômico e midiático internacional, assessorias de imprensa adotaram dinâmicas centradas na isenção e na divulgação ad estrita ao cobrado pelo público e organizações civis. As redações, então, adotaram as tendências mundiais que tomava corpo e posição em organizações, instituições públicas e conglomerados internacionais. Os jornais, portanto, passaram a utilizar cada vez mais as assessorias e seus clientes, por sua vez, apareciam como fontes aptas e preparadas. Superado a momento de discurso particularizado, típico do primeiro momento histórico da comunicação, o elemento informativo se destaca e adquire importância no contexto e demanda pública. O modelo atual, surgido no início da década de 1990, e sobremaneira aperfeiçoado com a internet conserva estas características. 21
  23. 23. 1.2.1 História da assessoria de imprensa nos Estados Unidos Desde a “criação” do modelo pelo jornalista nova-iorquino Ivy Lee, os Estados Unidos da América concentraram o pioneirismo em praticamente todas inovações comunicacionais do jornalismo e das relações públicas. Dentro do conturbado cenário público e econômico pelo qual passa aquele país a partir da década de 30 do último século – e em menor ou maior escala, o mundo inteiro – um elemento merece destaque na impulsão às assessorias de imprensa: a mídia de denúncia. Genericamente definida por ataques constantes, agressivos, e por vezes, depreciativos a empresas, personalidades políticas ou órgãos públicos, o modelo utilizado foi utilizados por pasquins, semanários sazonais e diários, e depois, por programas radiofônicos e televisivos. Um dos seus efeitos mais visíveis, no que tange a comunicação de massa, foram o fomento e fortificação aos departamentos de assessoria de imprensa. Este novo órgão, então, surge com a incumbência de “defender” a instituição, intermediar o relacionamento com repórteres e editores e hastear ideias e propósitos contrários aos ventilados por estes veículos de massa. Para tal, surgem mecanismos eficazes de cumprir estes propósitos. Durante a primeira guerra mundial, o departamento de comunicação federal dos Estados Unidos cria o advento da coletiva de imprensa. Com intenção de transmitir a mesma mensagem a veículos com diferentes interesses, públicos e ideologias, ela simpatiza a opinião pública com o conflito internacional. O êxito das estratégias e instrumentos de acesso aos jornais foi surpreendente. Pesquisas de opinião norte-americanas apontam que pelo menos 80% dos cidadãos daquele país aprovaram a intervenção dos Estados Unidos na Europa. Terminado a guerra, o efeito foi paradoxalmente contraditório. Assessores de imprensa passaram a ser vistos como manipuladores. (DUARTE, 2003, p. 39). 22
  24. 24. Este evento e sua respectiva mudança nas estruturas da assessoria de imprensa são relatados pelo jornalista Eric Goldman e citados na obra de Duarte. Esse fenômeno mudou a atitude das relações públicas. Sai de cena o “o público que se dane” ou o “que o público seja enganado”, preponderantemente no século XIX, para “que o público seja informado” na virada do século, e finalmente para “o público seja compreendido”, quando, no pós-guerra, os assessores de relações públicas passaram a ajudar clientes e público (ERIC GOLDMAN, 1948 apud DUARTE, 2003, p. 59). O movimento citado por Goldman, e sua representação conceitual, prespassa os limites dos Estados Unidos para a América do Norte, Europa e, por fim, apresenta reflexos nos órgãos públicos federais brasileiros. Dos Estados Unidos, a atividade de Relações Públicas transbordou para o Canadá, aonde chegou em 1940, segundo Chaumely e Huisman. Seis anos depois, as Relações Públicas entraram na Europa pela França, por iniciativa da Esso Standard e da Shell. E a expansão foi rápida. Em 1950, já existiam agências e/ou departamentos de Relações Públicas em pelo menos mais sete países: Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia e Finlândia. Na Alemanha dizimada pela guerra e convalescente pelo trauma nazista (regime pelo qual a propaganda teve uso científico), a primeira agência de especialistas em Relações Públicas só surgiria em 1958. (DUARTE, 2003, p. 40). O modelo norte-americano e suas três fases,repercutiram e nortearam abordagens em praticamente todos os países com mídia ampla e relativamente livre. Para os professores Kopplin e Ferraretto, o Brasil não fugiu a esta regra, embora a formação de duas vertentes de jornalistas e comunicadores alterou o curso dos profissionais no país. 23
  25. 25. As Relações Públicas cresceram também rapidamente nos países que copiaram o modelo norte-americano, entre eles o Brasil. No período pré-industrial, são estruturados dois parentes próximos dos atuais serviços de Assessoria de Imprensa: o Serviço de Informação e Divulgação do Ministério da Agricultura, que mistura divulgação e comunicação institucional. (KOPPLIN; FERRARETTO, 2001, p. 41). 1.2.2 História da Assessoria de Imprensa na Europa O velho continente desenvolveu a assessoria de imprensa de maneira estritamente peculiar. Com a influência que a comunicação social exerceu sobre as nações européias, sobretudo a utilização científica da propaganda na segunda-guerra mundial e as campanhas de revanchismo alemãs e francesas que culminaram no conflito armado de 1914, a Europa manteve a atividade profissional terminantemente ligada a relações públicas. Nem mesmo o desenvolvimento dos grandes veículos de massa ou o jornalismo eletrônico, entre o início da década de 80 e o final dos anos 90, foi suficiente para desassociar as duas práticas em países como França, Inglaterra, Espanha e, sobretudo, Itália e Alemanha. Por definição teórica, a assessoria de imprensa na Europa ocidental é oriunda da primeira concepção, originária na América com Ivy Lee e demais pioneiros da prática. Para citar tal modelo, o professor Jorge Duarte recorre a professora Ana Moutinho, que a classifica: Antes de tudo é necessário dizer que a assessoria de imprensa na Europa é oriunda da primeira concepção da assessoria de imprensa americana, quando o trabalho de assessoria tinha caráter extremamente ligado às relações públicas: caracterizada pelo predomínio da divulgação propagandística, a confirmar vocação de origem da atividade - vocação, alias, jamais rejeitada, por essência de natureza dessa área (MOUTNHO apud DUARTE, 2003, p.71). 24
  26. 26. Na comparação com o modelo adotado no Brasil a partir da década de 1990, a União Européia privilegia publicações e a atuação exercida com bases sólidas nas relações públicas. Teóricos e práticos daquele continente chegam a repelir ou declarar incompatível a atuação simultânea entre jornalismo e assessoria de imprensa (DUARTE, 2003, p.72). Um dos elementos apontados para tamanha distinção é a natureza técnica e histórica de ambas as profissões. A regulamentação obtida por cartas e documentos emitidos por sindicatos e entidades de classe, por sua vez, afastam ainda mais os dois profissionais. Na Europa, a exigência da “carta” distribuída por sindicatos para permitir a atuação do jornalista, traz explícita a impossibilidade de “trabalho em algum tipo de divulgação”. A interpretação corrente é que são atividades como água e azeite. Misturá-las traz previsíveis implicações éticas cujas consequências não são sequer discutidas. (MATSUUCHI; DUARTE, 2002, p. 22). 1.2.3 Ordenação Ética e Legal da Assessoria de Imprensa na Europa Por elementos nacionais e culturais difusos, praticamente todas as nações da porção oeste da Europa possuem legislação específica para regular a assessoria de imprensa. Por sua proximidade e influência com a realidade brasileira, objeto deste estudo, convém ressaltar, está na normatização exercida pela associação portuguesa destes profissionais. Por sua definição técnica e exata, o documento elaborado pela organização de Portugal classifica o técnico em relações públicas como o responsável por manter e aperfeiçoar a compreensão entre os públicos direta ou indiretamente relacionados. O técnico em relações públicas exerce atividade deliberada, planificada e contínua de comunicação[...]. Ele estuda, planeja, executa e controla ações de divulgação de informações e comunicação entre entidades ou grupos e seus públicos; estimula, promove e apóia ações recíprocas e 25
  27. 27. de boa recepção, bom contato e bom despachos entre serviços e usuários; e estabelece canais de comunicação entre a administração e a direção, e o público interno e externo; investiga e analisa a opinião destes públicos através de estudos, inquéritos e sondagens, propondo medidas tendentes à manutenção ou à justa modificação da referida opinião; colabora com todos os departamentos, cuja ação possa ter influência na opinião pública; organiza o recebimento, o acolhimentos e recepção de novos profissionais da empresa, fornecendo-lhes esclarecimentos, que lhes permitam ter atuação certa; colabora, a título consultivo, com as respectivas administrações ou direções na definição de políticas e orientações adequadas. (DUARTE, 2003, p. 71). Neste sentido, Duarte acredita a que a ampla definição abrange, em praticamente todo o contexto, o modelo de assessoria de imprensa praticado na Europa. O documento criado pela associação portuguesa regula que o trabalho do técnico na área é estabelecer relações entre órgão e imprensa, e, manter atividades administrativas, como por exemplo, as publicações empresariais. (DUARTE, 2003, p. 76). A própria legislação trabalhista de Portugal reforça a distinção profissional entre jornalismo e relações públicas. Publicado em 13 de janeiro de 1999, o estatuto do jornalista define o exercício da função, a respectiva competência, suas incompatibilidades, normas de acesso a profissão, direitos e deveres dos jornalistas, bem como o acesso às fontes, sigilo profissional, independência e a peculiar cláusula de consciência. Aqueles que como, ocupação principal, permanente e remunerada exerce funções de pesquisa, recolha, seleção, tratamento de fatos, notícias ou opiniões através de texto, imagem ou som, destinados a divulgação informativa pela imprensa, por agência noticiosa, pela rádio, pela televisão ou por outra forma de difusão eletrônica. Para que todos se beneficiem, as relações entre assessores e jornalistas e entre eles, os cidadãos, tem de fundar-se em honestidade, confiança e veracidade. E o jornalismo não se pode transformar, unicamente, em um sistema de acesso social estratificado. O atual quadro legal, ético e de costumes da assessoria de imprensa e do jornalismo na União 26
  28. 28. Européia permite manter esperanças dos jornalistas e do sistema jornalístico, assegurando ao mesmo tempo a qualidade da informação que circula no espaço público. (MOUTINHO, 2003, p. 79). A partir do texto, conclui-se que o ordenamento legal e ético válido em Portugal repele o exercício simultâneo da função de jornalista e assessor de imprensa. Para tal, a carta jurídica daquele país diz que, um jornalista habilitado que deseja exercer a assessoria de imprensa deve, obrigatoriamente, suspender o exercício do jornalismo. A abdicação é tão formal que a lei trabalhista prevê que o jornalista entregue a carteira profissional e o cartão de identificação no órgão ou entidade responsável pela categoria. O código deontológico dos jornalistas portugueses impõe que o repórter, editor ou coordenador de atividades jornalísticas deve recusar funções, tarefas e benefícios suscetíveis de “comprometer” o estatuto de independência. O próprio texto diz que a principal atividade que corrompe a autonomia da profissão é o cargo de assessor de imprensa. (DUARTE, 2003, p. 52). 1.2.4 Publicações empresarias na Europa As primeiras publicações empresariais surgiram no seio da economia burguesa. Os primeiros exemplos conhecidos foram elaborados por bancos alemães (os Zeitungen) e os italianos (os Avvisi) no século XIV. Apesar do pioneirismo, as publicações bancárias não passavam de folhas manuscritas que tratavam, sobretudo, de assuntos econômicos dos próprios mercados nos quais atuavam. A partir da Revolução Industrial e seus efeitos sociais e políticos nos feudos da Idade Média, apareceu um protótipo dos jornais empresarias que conhecemos hoje. Com a concorrência de consumidores havia, por conseguinte, a necessidade de conquistar serviços. Trabalhadores e, 27
  29. 29. posteriormente, movimentos políticos e ideológicos também se valeram deste veículo eficaz. Com o desenvolvimento da Revolução Industrial aparecem os verdadeiros jornais de empresas. Esses jornais foram importantes para a formação e integração dos trabalhadores, para a divulgação de produtos e serviços, para a projeção externa das empresas e para a disputa ideológica com a imprensa sindical e a imprensa socialista. O economista alemão Frienderich Lista, em 1834, foi o primeiro a propor a criação de um jornal destinado a instruir os trabalhadores “sobre seus interesses”. Ou seja, por outras palavras, o jornal de empresas, para List, funcionaria, em grande medida, como instrumento ideológico de apaziguamento das tensões sociais (MOUTINHO, 2003, p. 74) Se é atribuído aos bancos europeus o pioneirismo das publicações empresarias, o século XIX detém o formato que se consolidou até o final de 1990: a preocupação com público interno e externo, o direcionamento a clientes e, principalmente, benefícios, propagandas e serviços de toda ordem. O doutor em comunicação Torquato do Rego cita os pioneiros a apregoar a técnica nos Estados Unidos, França e Inglaterra. Este movimento foi liderado pelos EUA, com o aparecimento, em 1847, da publicação The mechanic, editada e impressa pela empresa H.B Smith Company e dirigida a seus clientes. Contudo, a Europa não ficou à margem desses desenvolvimentos nas relações públicas empresarias. Em 1865, a empresa inglesa Hazell, Watson e Liney Ltda. lançou a Hazell’s Magazine; na França, a seguradora La Populaire lançou o periódico Le Chant du Coq poucos meses depois. (REGO, 1984, p. 75). 28
  30. 30. Na Península Ibérica, a primeira publicação acontece, em 1869, com o Boletim da Caixa de Crédito Industrial. O editorial da terceira edição (veiculado no dia 31 de agosto daquele mesmo ano) aponta que sua função é auxiliar o desenvolvimento da indústria nacional, proteger seus funcionários e trabalhadores e, se possível, estender linhas de crédito às demais categorias profissionais. No ano de 1875, o Banco Popular da Independência repagina o modelo pioneiro e, pela primeira vez na história da imprensa, fomenta a concorrência de mercado às publicações empresariais. Embora os bancos tivessem sido os introdutores da imprensa empresarial em Portugal, outros setores rapidamente aderiram a novidade designadamente as empresas farmacêuticas, (Boletim Therapeutica e Pharmacia), da Pharmacia Central, datando o primeiro número de 1887 e os livreiros (Boletim da Livraria Acadêmica, publicado em Coimbra a partir de 1879). Entre 1880 e 1910 surgem várias publicações de empresas, algumas delas direcionadas exclusivamente para o público externo, o que constituía uma novidade no País. (DUARTE, 2003, p. 81) Cerca de duas décadas após o surgimento dos jornais empresariais, apareceu, ainda na Europa, o modelo tablóide. Além do reduzido papel de impressão, que decresciam custos de produção, a tendência ainda introduzia o espaço cativo da opinião, o inédito casamento entre textos e imagens e o rigoroso respeito a determinada periodicidade. Também se introduz o formato tablóide, começaram-se a usar imagens a acompanhar textos, respeita-se a periodicidade e dá-se espaço à opinião do leitor. Em outras palavras: a pouco e pouco os principais códigos do jornalismo começaram a encontrar espaço nos periódicos empresariais. 29
  31. 31. Simultaneamente, as publicações empresariais vão conhecendo uma disposição de textos e ilustrações mais cuidada e aproximada do formato jornal (SANTOS, 1995, p. 71). A congruência das linguagens jornalísticas e periódicas refletira em expressivas tiragens. O Boletim da Moda, editado pelos armazéns Grandella, em 1894, matinha tiragem quinzenal de vinte mil exemplares. A abordagem do folhetim se limitava a conselhos de moda e anúncios dos produtos a venda nas lojas da rede. O aparecimento das multinacionais em Portugal, o fim da ditadura, em 1974, e a expansão econômica contínua, acelerada pela integração européia, a partir de 1986, foram fatores que contribuíram para a explosão do número de títulos. Nos conteúdos, a partir de meados dos anos 60, abandonou-se a linha paternalista e propagandística para enveredar-se pela informação de caráter jornalístico. As publicações de empresa passaram gradualmente das mãos dos amadores para as mãos dos profissionais de relações públicas competentes, em grande parte recrutados entre ex-jornalistas ou entre licenciados em Relações Públicas e Comunicação. Estes rapidamente se aperceberam das possibilidades do jornalismo empresarial on line, sendo crescente o número de empresas que editam um jornal eletrônico. No entanto, a preferência pelo jornal de papel ainda é visível na generalidade das empresas portuguesas. (SANTOS, 1995, p. 95). 1.2.5 História da Assessoria de Imprensa no Brasil A primeira prática relacionada à assessoria de imprensa no Brasil se dá com a divulgação governamental do presidente Nilo Peçanha, em 1909. O modelo utilizado pela chefia da Presidência da República e em pastas importantes, como o Ministério da Agricultura, pauta-se no serviço especializado de informação e divulgação. A vertente empresarial também 30
  32. 32. desenvolveu êxito surpreendente, com a publicação de aproximadamente cinco mil títulos na área. Os professores Lorenzon e Mawakdiye endossam que a quantia é suficiente para lançar o Brasil no ranking dos países mais produtivos no campo da comunicação e assessoria de imprensa. O Brasil é um país onde o jornalismo empresarial conheceu enorme desenvolvimento. Calcula-se que o número de jornais empresariais deva, no mínimo, ultrapassar a casa dos 5 mil títulos, o que colocaria o Brasil entre os dez países com maior número de publicações de empresas do mundo (LORENZON; MAWAKDIYE, 2006, p. 55) Durante a década de 30, por exemplo, o fenômeno expansivo do mercado público e empresarial era tamanho que desencadeou os primeiros impasses de ordem ideológica. Não raro, profissionais competentes e reconhecidos em veículos consagrados recebiam propostas “atrativas” para desempenhar funções na Câmara Federal e no Senado. Os principais efeitos desta natureza aconteceram na ditadura de Getúlio Vargas e em períodos conturbados das décadas de 1940 e 1960. Pela primeira vez na história brasileira, a rebeldia e o talento jornalístico fora transplantada para o seio das organizações e da própria administração pública. O exemplo oferecido pelos jornalistas da Câmara dos Deputados e do Senado provou ser possível praticar Assessoria de Imprensa preocupada com o valor público da informação. Mas, estes não eram casos isolados: também no espaço da iniciativa privada a rebeldia jornalística começava a plantar experiências inovadoras (DUARTE, 2003, p. 45). O modelo de industrialização brasileiro sabidamente tardia e sem o̶ desenvolvimento de tecnologia importou o molde utilizado na América do̶ Norte. Essa síntese, diz os professores Lorenzon e Mawakdiye, é feita entre o jornalismo, a assessoria de imprensa e as relações públicas. 31
  33. 33. Foi em grande parte, definido durante o período em que o Brasil encontrava-se no grande surto de industrialização do segundo pós- guerra, entre as décadas de 40 e 60. Trazido pelas mãos das corporações norte-americanas – este período foi igualmente marcado pela implantação das primeiras multinacionais americanas no país ̶ os jornais empresariais brasileiros acabariam por se tornar produtos híbridos como seus congêneres do norte, que se baseiam, sobretudo, na tentativa de síntese entre o jornalismo, o marketing e as relações públicas (LORENZON; MAWAKDIYE, 2006, p. 55). Um dos exemplos positivos da incorporação dos critérios jornalísticos aos setores de comunicação organizacional aconteceu na filial brasileira da montadora alemã Volkswagen. A partir do sucesso dos pioneiros Reginaldo Finotti e Alaor José Gomes, ambos jornalistas com carreira consolidada, o Setor de Imprensa daquela empresa se tornou referência para repórteres, pauteiros e editores de economia das grandes redações nacionais. As implicações repressoras e sociais da ditadura militar de 1964 dilaceram o jornalismo político e, por conseguinte, reforçaram as editorias de economia em todo país. Por determinação editorial, repórteres e editores de destaque passaram a atuar na área, até então, pouco explorada. O êxito foi tão satisfatório que a precedência economia transferiu-se para veículos e mídia eletrônica, falada e televisionada. Na obra, os dois pioneiros do departamento de comunicação da Volkswagen narram como utilizaram os valores das redações para o ambiente empresarial. Fundamos a Unipress, pensando em fazer dela uma sucursal das redações, em especial, dos jornais do Interior. A experiência da Unipress foi fortalecida pela valorização das editorias de Economia, que tiveram seu crescimento estimulado como alternativa do jornalismo político, danificado pela repressão e censura. O jornalismo econômico passou a ser feito com seriedade, por bons profissionais. Transbordou, até, dos meios impressos para a mídia eletrônica. A Unipress pôde consolidar um modelo jornalístico de Assessoria de Imprensa, atuando, principalmente, como alimentadora de pautas. Com uma tendência 32
  34. 34. simples e lúcida: Contamos toda a história ao jornalista e deixamos o aproveitamento a critério dele. (CHAPARRO, 2003, p. 45). A partir dos anos 60, o modelo encabeçado por células, departamentos e setores de imprensa, exclusivamente exercidos em grandes corporações ou multinacionais, adquire nova vertente: a terceirização. Os professores Lorenzon e Mawakdiye classificam o novo modelo como o embrião das assessorias comerciais, que se consolidaram a partir dos anos 70. Com a disseminação destes departamentos para o conjunto dos órgãos governamentais para as empresas de médio porte, começaram a surgir às primeiras assessorias terceirizadas. (LORENZON, MAWAKDIYE, 2006 p. 09). A partir da década de 80, sobrepondo-se no início dos anos 90 e estabelecido nos primeiros anos do século XXI, há a transformação para o modelo “portas abertas”. O lema básico é a transmissão de informações precisas, transparentes, e a incorporação de tecnologias e mão-de-obra cada vez mais especializada. O professor Lopes discorre sobre as mudanças das estruturas comunicacionais. A realidade hoje se afirma cada vez mais com políticas de “portas abertas”, informações transparentes e precisas, mão-de-obra cada vez mais qualificada e utilização racional de novas tecnologias. O setor de Assessoria de Imprensa se desenvolve obrigado às organizações a se estruturarem em busca de um espaço adequado as organizações e se estruturarem em busca de um espaço adequado para canalizar o fluxo crescente de informações que uma sociedade democrática exige e utiliza para se orientar em qualquer ramo de atividade (LOPES, 2003, p. 13). 33
  35. 35. 1.2.5.1 Vertente Sindical Tendências políticas e ideológicas que afetaram correntes sociológicas e teorias de campo tiveram repercussão nas redações e, por conseguinte, nos gabinetes públicos, departamentos e setores de assessoria de imprensa. O movimento com ides na Guerra do Vietnã e com expansão a partir do golpe militar de 1964 deu pigmentação a atividade mercadológica e acadêmica desenvolvida pelos jornalistas. Dentro desta esfera, o Sindicado dos Jornalistas Profissionais do Estado de São Paulo (SJSP) criou, em 1980, a Comissão Permanente e Aberta dos Jornalistas em Assessorias de Imprensa. O procedimento, inédito até então, deu início ao processo formal conhecido na época como “identidade jornalista e assessor de imprensa”. O elemento concreto desta ideia foi o primeiro Manual de Assessoria de Imprensa. No ano seguinte, o documento confeccionado pelo SJSP foi editado e oficialmente adotado pela Federação Nacional dos Jornalistas Profissionais, a Fenaj. O primeiro elemento do Manual igualava jornalistas e assessores. No parágrafo introdutório, a listagem de funções, atribuições e competências dá vazão à relação com repórteres, editores, e como fim último, a opinião pública. O documento, por seu ineditismo e contemplação, introduz a assessoria de imprensa no hall dos habilitados em jornalismo. Segue trecho: Os profissionais de assessoria de imprensa são, antes de tudo, jornalistas. Eles vieram preencher uma lacuna atendida indevidamente por profissionais de outros setores, entre eles recursos humanos, marketing e promoções. Seu trabalho visa contribuir para o aperfeiçoamento da comunicação entre a instituição, seus funcionários e a opinião pública. Dentro de uma perspectiva social que privilegia esta última, a assessoria de imprensa agiliza e complementa o trabalho do repórter, subsidia-o e lhe oferece alternativas adequadas, garantindo o fluxo de informações para veículos de comunicação – 34
  36. 36. porta-vozes da opinião pública. O Manual de Assessoria de Imprensa representou um instrumento importante enquanto fato político profissional, para garantir a ocupação jornalística do espaço da Assessoria de Imprensa (DUARTE, 2003, p. 47). 1.2.5.2 Vertente de “Jornalistas-Empresários” O processo de ruptura entre profissionais de Jornalismo e habilitados em Relações Públicas deu espaço a uma nova vertente de comunicadores, focados a livre iniciativa e no empreendedorismo. Essa corrente, que se concentrou nas grandes metrópoles e nos Estados com maior expressão econômica, conquistou percentagem considerável dos profissionais em exercício no Brasil. O novo empreendimento, diferente do restrito mercado das redações, proporcionava melhores jornadas trabalhistas, liberdade editorial, caráter profissional-liberal, e principalmente, remunerações expressivamente superiores as pagas por empresas conceituadas da mídia tradicional. Os profissionais formados sob a lógica empresarial apresentavam sobrepujante repúdio às práticas das Relações Públicas. Os mais ortodoxos criticavam com veemência usos e costumes não-jornalísticos para enaltecer, defender e divulgar clientes e instituições públicas e empresas. Retrato dessa realidade, o estatuto da recém inaugurada Associação Nacional das Empresas de Assessoria de Imprensa e Comunicação (ANECI) dizia que, toda empresa constituída para exercer a Assessoria de Imprensa deveria, por lei, empregar pelo menos dois profissionais habilitados em Jornalismo. O artigo terceiro do documento, publicado em 1986, estabelecia a regra. 35
  37. 37. Outras empresas que operem em ramos afins, como o da Publicidade e/ou Relações Públicas, somente serão admitidas na Associação por deliberação da Assembleia Geral e, assim mesmo, se comprovarem previamente disporem e utilizarem em seus quadros, de profissionais de imprensa, em número mínimo de dois, pelo Sindicato de Jornalistas da localidade. Nestes casos, tais empresas terão de ser representadas, mediante prévio e formal credenciamento pela diretoria da Associação, por um jornalista profissional, designado, que terá prazo de carência de um ano para adquirir direito de voto. (MOUTINHO, SOUSA, 2003. p.76). 1.3 Jornalismo versus Relações Públicas A atividade fim da Assessoria de Imprensa de divulgar institucionalmente personalidades políticas, instituições públicas e corporações gerou, desde os primórdios das duas profissões, conflitos de competência para exercer a função. A tarefa de sintetizar, elaborar e divulgar informações institucionais para o público específico – primeiramente, os profissionais das redações e por fim, intermediá-lo ao consumidor da grande mídia – suscitou debates e questionamentos ideológicos sobre a habilitação necessária para atuar na área. Pensadores norte-americanos e europeus, pioneiros na assessoria de imprensa mundial, chegaram a definir a Relações Públicas como técnica publicitária. O texto de Monique Auguras, cita a pensamento corrente sobre este aspecto: As definições de Childs são mistificadas. Ela o contesta: “Mais objetivo será procurar uma definição que considera a relações públicas como uma técnica particular de propaganda ( ou de publicidade, desde que se trate de empresa estritamente comercial) e focalize mais o aspecto técnico da transmissão de informações, com todas as interações e as 36
  38. 38. tensões entre os subgrupos que a comunicação supõe.” (AUGURAS, 1978, p. 78) A aplicação mercadológica, por seu caráter prático e focado em resultados, atribuiu valores inerentes à carreira do assessor de imprensa. Entre eles, se destaca a credibilidade dos profissionais e departamento de imprensa, a apuração aplicável dos fatos e, principalmente, a divulgação de informações confiáveis. O desafio da construção jornalística passa, inevitavelmente, pelo potencial dos clientes, a identificação da notícia e o desenvolvimento a partir dos veículos de comunicação institucionais e de massa. Ao jornalista é atribuída a responsabilidade por todos os produtos de divulgação de caráter jornalístico da instituição, pelo fluxo da informação (no âmbito interno e externo). Ou seja, é ele quem “cuida” e “administra” a informação. O jornalista é responsável pela divulgação, produção e seleção da notícia. O jornalista define o que será divulgado, como e quando, assumindo a responsabilidade, inclusive, de orientar os dirigentes sobre o assunto, tem autonomia para identificar e divulgar notícias, mas vinculam esta prática à existência de diretrizes gerais de organização. (CHAPARRO, 2003, p. 47). A partir do processo de produção da notícia, aplicam-se técnicas e normas estabelecidas para atingir a atividade fim da assessoria de imprensa. Os mais comuns são a elaboração de textos, a construção de releases, a criação de roteiros, programas de rádio e televisão e a publicação de materiais jornalísticos em geral. Dentro deste modelo, utiliza-se ainda a formulação e promoção de pautas, a divulgação de material institucional; o controle de material publicado via produção e clipping; o contato direto com o profissional da mídia; a defesa da personalidade política e o subsídio os profissionais da imprensa. 37
  39. 39. 1.4 Legitimação das Assessorias de Imprensa nas Organizações Além da consolidação profissional, mercadológica e jurídica das assessorias de imprensa no Brasil, é fundamental destacar o momento histórico a prática adquire credibilidade e confiança. Esses dois atributos se dão, especialmente, junto aos profissionais das redações, e principalmente, na opinião pública. O elemento pode ser compreendido com auxílio das ferramentas tecnológicas que foram incorporadas à comunicação social. Entre eles, se adentram a interconexão entre mídias, a lógica estruturada da informática e redes, o modelo social pautado na informação e, por fim, o desenvolvimento do produto jornalístico. A sociedade “instantânea”, a abrangência técnica dos veículos e a difusão mundial da comunicação eliminaram – pela primeira vez na história da humanidade – os intervalos de tempo entre a materialização do fato e sua divulgação. Além do novo fluxo informacional, sensivelmente mais dinâmico e estável, surge, no mesmo período, a expressão pública intermediada pelos grupos sociais. A proximidade com as Relações Púbicas e com o Jornalismo de vertente empresarial permearia todos os estudos conduzidos durante a década de 1980 e início da década de 1990. Os estudos partiam de análises múltiplas, mas concluíam quase sempre com o reforço à importância da comunicação nas organizações e do tratamento profissional dos problemas detectados. Há, na maioria dos estudos deste período, forte ênfase em legitimar a área de comunicação como espaço de atuação e intervenção profissional, principalmente junto á administração pública e empresas (CURVELLO, 2003, p. 122). 38
  40. 40. A era da instantaneidade, como identifica o autor, exige que candidatos a cargos eletivos, políticos consolidados, empresas e corporações inteiras se atentem para a disseminação concreta de valores e marcas. A assessoria de imprensa deve, antes de tudo, desenvolver meios eficazes de difundir essas características aos profissionais da imprensa, e principalmente, ao público alvo de cada veículo de comunicação. Os serviços de assessoria devem, portanto, identificar espaços jornalísticos em jornais, revistas e mídias eletrônicas, e satisfatoriamente, preenchê-los com informações úteis à sociedade e aos contratantes dos serviços. Cabe ainda ao assessor de imprensa contatar editores, sugerir pautas e reportagens, providenciar entrevistas e, impreterivelmente, garantir e manter imagens positivas sobre o candidato, político, empresa ou órgão público, sem desprezar a atenção do público. O segundo elemento da “sociedade instantânea”, identificado na obra de Curvello, mostra que, pela drástica redução do prazo entre o fato e sua transmissão, veículos de comunicação têm, diariamente, centenas de informações que ultrapassam a pauta de transmissão. O assessor de imprensa ao considerar esta realidade, deve conhecer canais e técnicas noticiosas para adequar fatos e ações em notícias e manchetes com destaque na grande imprensa. A ocupação destes espaços, na forma de notícias e reportagens especiais, amplia o mercado de atuação de candidatos a cargos eletivos, políticos consolidados, empresas e órgãos públicos. Há, a partir destas lacunas, a abertura e acessibilidade a opinião pública. As três características, portanto, são fundamentais para a atuação no mercado competitivo, em especial, para concorrentes de cargos eletivos. Em gabinetes públicos, setores empresariais ou departamentos de campanha política, a assessoria de imprensa é compreendia como integrante da recente área da comunicação organizacional. O conceito inclui o processo dinâmico por meio do qual as organizações se relacionam com sub-partes e por elas, se conectam entre si. Para a teórica Margarida Kunsch, a 39
  41. 41. comunicação organizacional é vista como fluxo de mensagens intercaladas a uma rede de relações interdependentes. Ela pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica e da comunicação interna, que formam o composto da comunicação organizacional. Este deve formar um conjunto harmonioso, apesar das diferentes e das especificidades de cada setores e dos respectivos subsetores. A soma de todas as atividades redundará na eficácia da comunicação nas organizações (KUNSCH, 1997, p. 115). A partir da década de 1980, consolida-se a ocupação jornalística no segmento empresarial. A sua função fim, entretanto, ganha novo destaque a partir da segunda metade da década seguinte. Especialmente no ascendente mercado brasileiro, o assessor de imprensa amplia sua função de redator, intermediador e emissor de releases para a gestão e, em grandes conglomerados ou órgãos públicos de longa escala, executivo da informação. Com a ampliação das assessorias e sua respectiva aceitação em empresas e representantes políticos, a sua função e área de abrangência na comunicação organizacional foi definida pela Federação Nacional dos Jornalistas, a Fenaj. E a Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj), com sindicatos, assumiu forte papel regulador e orientador. Em 1986, seu Manual de Assessoria de Imprensa tornou-se referência histórica ao legitimar e balizar a prática do jornalismo especializado em assessoramento de imprensa, até orientando, que a produção de publicações seria um dos seus produtos. (MOUTINHO; SOUSA, 2003, p. 92). Empiricamente, as organizações e órgãos públicos deixaram de reter informações para, antonimamente, tornarem-se produtores de conteúdos 40
  42. 42. dotados de valores notícias – o cerne da sociedade instantânea e informacional. A partir desta alteração substancial na sua estrutura, a assessorias de imprensa adquiriram, por destaque e importância no processo comunicacional, função de planejamento, edição de publicações, gestão de equipes, elaboração de conteúdos eletrônicos, comunicação interna e relacionamento político entre profissionais da grande imprensa e público alvo. A expansão, porém, escancarou o paradoxo entre as quatro esferas da assessoria de imprensa: assessorado, assessor, jornalistas e por fim, o público. Para superá-la a denominada ditadura dos media, os professores Jorge Pedro Sousa e Ana Viale Moutinho, aponta que é necessário vincular resultados comunicativos aos objetivos da organização – seja ela pública, privada ou filantrópica. É possível apontar algumas alternativas para superar a visão meramente instrumental que ainda assombra as assessorias de comunicação. A primeira delas passa por assumir uma postura mais próxima da área-afim da organização. Essa postura implica capacitar os assessores de comunicação em gestão e administração. Não para adestrá-los nos repertórios mutantes dos administres, mas para dotá-los de visão estratégica, de médio e longo prazo. Só assim será possível pleitear assento nas mesas dos centros decisórios em condições de propor caminhos e alternativas. Quando os assessores libertarem-se da ditadura dos media os que criaram e com que se relacionam, poderão pensar, não mais só na forma, mas sobretudo, no conteúdo. Poderão fincar as bases para obter a confiança organizacional. Outra questão passa por ampliar as avaliações e mensurar sobre os produtos e projetos de comunicação. Deixar de medir o sucesso da atuação da assessoria pelo retorno em página de jornal ou segundos televisivos, e vincular toda avaliação à contribuição para viabilizar o negócio da organização. Ainda que, como já vimos, seja fácil concordar com a impossibilidade de medir tudo quanto se fala de ativos intangíveis como os da comunicação, é imprescindível 41
  43. 43. vincular os resultados da comunicação aos objetivos e metas da estratégia da organização. (CURVELLO, 2003, p. 136). 1.5 Produtos e serviços da Assessoria de Imprensa Os produtos e serviços da Assessoria de Imprensa constituem elementos centrais na comunicação pública e empresarial. A função desta produção é transmitir pautas, reportagens, textos institucionais e notícias a veículos de comunicação, profissionais do jornalismo e difusores de informações. Cabe ainda a “atividade fabril” da Assessoria de Imprensa agendar entrevistas, checar materiais, acompanhar clientes, subsidiar editores e repórteres com informações precisas e confiáveis, e por fim, acompanhar a produção e a divulgação das informações relacionadas ao órgão ou personalidade política. Os produtos e serviços, afirma o professor João José Azevedo Curvello, servem como evidência do assessorado aos jornalistas, e por conseguinte, o público alvo. O teórico Curvello acredita que a produção de serviços e produtos é um dos principais objetivos da Assessoria de Imprensa. Ele chega a afirmar que, por elevar a instituição ou personalidade à esfera pública, os produtos e serviços estão fundamentalmente ligadas às práticas da Assessoria no mundo. 1.5.1 Clipping O termo em inglês Clipping é comumente utilizado para definir a síntese de informações e recortes relacionados ao tema assessorado. Para tanto, o instrumento é útil para o arquivamento de documentos eletrônicos ou 42
  44. 44. impressos. O método de seleção mais comum remete à anexação com sínteses das informações, data, identificação do veículo e redator do assunto. Para tanto, o clipping pode ser diversificado, e por vezes, distribuídos a grupos segmentados, para nortear caminhos e diretrizes relativas ao público. Além de fornecer referências sobre o trabalho da Assessoria de Imprensa e como a empresa está sendo apresentada à sociedade, ajudam na caracterização do ambiente externo, na identificação e antecipação por demandas de informação e até no posicionamento e estratégia de concorrência, subsidiando o processo de tomada de decisões. O trabalho é realizado pelo próprio assessor, por alguém da equipe, estagiários ou por meio da contratação de empresas especializadas. Em geral é feito em jornais, revistas e internet já que o serviço rotineiro de rádio e televisão (chamado clipping eletrônico) é trabalhoso e tem alto custo, se terceirizado. Nesse caso, se for de interesse de fazer o registro, uma solução é a adoção de sumular ou sinopses, que consistem em texto escrito, que sintetiza todo o conteúdo que foi veiculado. (DUARTE, 2003, p 243) ) Além de balizar o posicionamento da empresa junto à opinião pública, logisticamente, o clipping, serve apontar alternativas e caminhos aos gestores, executivos e diretores de repartição pública, personalidade ou candidato assessorado. Para os profissionais da comunicação, o instrumento tangencia a validade e o retorno financeiro da assessoria de imprensa. Sua funcionalidade prática e ágil, aliada ao correto arquivamento, permite que a identificação precisa dos produtos e serviços oferecidos pelo departamento de assessoria de comunicação. 1.5.2 Clipping Eletrônico 43
  45. 45. O advento da internet e das mídias eletrônicas permitiu o aperfeiçoamento do Clipping na esfera virtual. A praticidade deste documento, comumente fornecido no site da instituição ou órgão público, permite que a sociedade, profissionais da imprensa e até concorrentes visualizem a exposição do assessorado à opinião pública. No Clipping convencional, por exemplo, este beneficio é restrito a funcionários, assessores e executivos da instituição. Ainda no Brasil, a recente ferramenta de coleta, anexação e arquivamento é utilizada com fins políticos e estratégicos. Não é raro o Clipping Eletrônico monitora tendências econômicas, políticas e, sobretudo, altera posicionamentos e coligações futuras. Mas isso só será possível se o Clipping, como ferramenta técnica, também for estruturado. Para tanto, precisa ter abrangência regional, nacional e internacional,além de demandar recursos tecnológicos que raramente possibilitam o uso facilitado pelo cliente, apoiado na internet (já passou da hora de abandonar o excesso de papéis!) e nas transmissões de notícias em tempo real. A agilidade é outro pré- requisito do clipping que deve ser utilizada estrategicamente pelas organizações, de maneira que possam tomar decisões rápidas para evitar a repercussão negativa de determinada notícia (MAFEI, 2007, p. 73). 1.5.3 Comunicação On-line Em todos os campos do conhecimento, especialmente na comunicação social, o advento e a difusão da internet revolucionaram a coleta, elaboração e distribuição de informações. A instantaneidade propiciada pelo meio aperfeiçoa e, sobretudo, amplia a necessidade de dados coerentes, ágeis e completos. A imensurável quantidade de informações criadas, sintetizadas e publicas na rede mundial de computadores, gera, por conseguinte, ruído e poluição midiática. A alternativa para minimizar tal dano é fortificar estruturas e ampliar a gama de profissionais competentes e qualificados. A preocupação se dá, uma vez que, qualquer informação equivocada ou 44
  46. 46. depreciativa é praticamente incontornável. O teórico Mafei aponta o destaque que a comunicação eletrônica deve ter no mundo globalizado. Ele ainda ressalta a abrangência de sites, redes de relacionamentos e serviços rápidos de mensagens. A mídia da internet, em tempo real, é utilizada como baliza para que o assessor avalie a tendência do noticiário do dia seguinte e possa se antecipar, promovendo ações que permitam prestar esclarecimentos adicionais ao noticiário impresso. Na vida profissional, pude acompanhar de perto o poder que o noticiário on-line tem sobre os negócios de um país e de uma empresa. É impossível que uma boa assessoria de imprensa não esteja devidamente vigilante ao noticiário veiculado pela internet. Informações editadas em segundos apresentam risco altíssimo de erro. A disputa entre as principais agências de notícias on line deixou de ser pela qualidade do conteúdo dos textos e passou a ser, exatamente, pela rapidez com que eles são expostos a rede. É por isso que as assessorias de imprensa devem se pautar, igualmente, pela rapidez de resposta e reação. (MAFEI, 2007, p.73). Pesquisadores da sociologia e da comunicação de massa são unânimes ao afirmar que a internet impôs novo paradigma comunicacional, alterando ritmos de relacionamento, rompendo a barreira do tempo e espaço, e, sobretudo, criando novos espaços de discussão e convivência. Sobressaem neste modelo às comunidades virtuais, os fóruns de debate e chats. Somam-se ainda as alterações no hábito de vivência e consumo e, principalmente, a disseminação e transmissão de informações. O efeito é comparável aos efeitos televisivos na segunda metade do século passado. Desde seu surgimento a televisão conseguiu tornar-se presença constante na sociedade, exercendo uma força sinestésica unificadora sobre a vida sensória de muitas populações. As imagens geradas pela televisão exigem que a cada nova cena os telespectadores completem 45
  47. 47. a trama, diminuindo ou fechando as lacunas deixadas com o intuito de envolver e fazer com que a audiência participe e se envolva com o que assiste. Por ter se tornado uma grande extensão humana, a televisão consegue envolver e despertar sentimentos no telespectador, fazendo com que essa audiência se veja parte integrante de um processo complexo que o faz se aprofundar, que integra a massa social (MCLUHAN, 1964, p. 114) 1.5.4 Site Dentro da comunicação on-line, um dos mecanismos mais eficazes para a transmissão de informações e disseminação de dados é a home page. Hospedada por um provedor na rede mundial de computadores, o site contribuiu sobremaneira para a disseminação da identidade visual, a individualidade da personalidade política e sobretudo, o conteúdo do representante eleito. Os professores Kopplin e Ferrareto doutrinam que a ferramenta deve ser usada e atualizada com afinco por assessores de imprensa qualificados. A assessoria de imprensa deve participar ativamente na criação e manutenção do site do assessorado na internet, já que este é, cada vez mais, um importante meio para a divulgação do cliente. Como informações confiáveis, sempre atualizadas e de fácil acesso, o stie torna-se um indispensável referencial de consultas para qualquer um que queria obter informações sobre a pessoa, entidade ou organização – inclusive os jornalistas que cobrem o assunto. (KOPPLIN; FERRARETO, 2001, p. 114). O espaço privado incluído na rede pública permite ainda que, a qualquer instante ou localidade geográfica, informações possam ser atualizadas, incluídas e consultadas. A atualização regular (de preferência, a diária) permite que o site adquira confiabilidade e gere resultados maximizados em redações e agências de notícias. 46
  48. 48. 1.5.5 Intranet Além do contato externo, é fundamental que assessores de imprensa e gestores tecnológicos desenvolvam redes internas de comunicação. Por definição, a intranet é restrita a funcionários, gestores e executivos e interliga informações e dados entre computadores e subestações. A junção interna de dados, planilhas, textos, imagens e informações configuram um canal específico e substancial de comunicação. Para o teórico Michel Germain, a Intranet leva a instituição a analisar seus modelos de funcionamento e a interrogar-se sobre sua cultura e sobre sua identidade. Assim, cria-se um processo de introspecção salutar que se revela “como a melhor chave de compreensão da identidade partilhada” (Germain, 1998: 99) Mas não basta criar as condições de acesso à rede; é necessário também favorecer a criatividade e suscitar a emergência de uma forte comunidade eletrônica. É de lá que intervém o conceito de uma “intranet” com a cidade: “In-Town-Net”. Essa noção de uma intranet urbana deve ser desenvolvida a qualquer custo. Graças a ela, os cidadãos de Parthenay já criaram mais de 10 mil páginas no “In-Town- Net”. (HERVÉ, 1998, p.50) Michel Hervé conclui sobre o uso da intranet na comunicação de diferentes áreas do conhecimento. No “In-Town-Net” reencontra-se práticas relacionados com as diversas dimensões da vida cotidiana: o uso, pela própria prefeitura, no campo das relações com os cidadãos e a administração; no urbanismo da cidade, na economia e no comércio; na educação (para transformar a abordagem pedagógica do conhecimento); no campo de emprego e da cidadania (para transformar nossa prática democrática) (HERVE, 1998: 51). 47
  49. 49. 1.5.6 Media Training O trabalho do Media Training consiste em orientar porta-vozes, executivos, supervisores e gestores a proceder de forma eficaz e pertinente de frente a câmeras e lentes. É função correlata ao Media Training reforçar a informações, dados e posturas para entrevistas na mídia impressa, radiofônica e televisiva. A aplicação do serviço, prestado pelo assessor de imprensa, deve minimizar ruídos entre jornalista e fonte. A intenção é evitar publicações incorretas, e ao mesmo tempo, zelar para que editores e repórteres tenham informações aprofundadas. Centrado nessa prática, o professor Lucas ressalta o crescimento da função no Brasil. A cada dia fica mais evidente a necessidade de preparação dos porta- vozes e da capacitação de executivos e gestores para otimizar o relacionamento de suas organizações com a imprensa. A exigência de alto nível de profissionalização neste campo decorre do acelerado processo de mudança e sofisticação no universo midiático e da disputa acirrada pelos espaços mais nobres nos veículos de comunicação. A prática do media training tem crescido no Brasil. Cada vez mais as empresas percebem a necessidade de preparar suas lideranças para o relacionamento cotidiano com os profissionais da imprensa, sabendo que grande parte da percepção pública a respeito de organizações e marcas acontece neste território misterioso – a mídia. O media training deve ser um item estratégico dentro dos planos de comunicação. Mas, a arte de se relacionar com a imprensa não é simples. Ela consome tempo, exige reflexão diária por parte dos executivos com base na cobertura da mídia e ainda, conhecimento dos princípios e componentes que alimentam a dinâmica da indústria da comunicação (LUCAS, 2007, p. 13). 1.5.7 Workshop 48
  50. 50. O workshop consiste em integrar organizações, repartições e diferentes departamentos. A prática elaborada pelos próprios agentes permite o fluxo de experiências e vivências profissionais. Na comunicação pública, cerne deste estudo, a ferramenta é eficaz para aprofundar o diálogo e ampliar o envolvimento entre ideias e informações. No Workshop, proposição e aprovação de uma lista de atividades de marketing que poderiam ser feitas conjuntamente pelas empresas. O ponto de partida é a demanda por parte de algum. No primeiro workshop, se dá a definição do escopo dos projetos; Constituição dos comitês gestores e definição dos seus membros. Ainda contribuem entrevistas e incorporação de novas idéias para definição das ações que fazem parte de cada projeto. O segundo workshop, contribuiu para a massificação de conteúdos e projetos propostos. (CASTRO, CONEJERO E NEVES, 2007, p.14). 1.5.8 House Organ Como ferramenta fundamental a comunicação organizacional, a função do house organ é ampliar o leque de informações a funcionários, administradores executivos ou representes políticos. Ele age, portanto, ao municiar porta-vozes para atuar frente a veículos de comunicação, e por fim, a opinião pública. A produção deve, por essência, privilegiar critérios jornalísticos, mas não deve desconsiderar a valorização do assessorado. É desaconselhável que o aspecto institucional ultrapasse o informativo, o que e equivaleria ao assessor de imprensa deixar de ser jornalista para exercer a função de relações públicas (KOPPLIN; FERRARRETO, 2001, p. 124). Por característica, o house organ otimiza a comunicação interna e, se diferencia dos jornais convencionais pela linha editorial. Enquanto os primeiros buscam valores públicos e noticiosos, este se volta a priori, para elementos 49
  51. 51. circunscritos ao ambiente do serviço privado. Os meios para atingir esse propósito devem, portanto, ser os mais variados possíveis. Na comunicação interna, nenhuma possibilidade deve ser descartada. Além do jornal está valendo quadro de avisos, correspondência encaminhada a casa do servidor, reuniões para comunicados, alto- falantes no ambiente interno, comunicação por rede interna de computadores, e-mails, vídeos, rádios com alcance na área de trabalho, cartazes, mensagem no contracheque e revista com assuntos de interesse da família dos trabalhadores. Tudo pode ser ainda combinado com outras iniciativas que não estarão, necessariamente, a cargo da assessoria de comunicação, como formação de corais, competições esportivas, exposições de pinturas, concursos de fotografias e similares, normalmente a cargo da equipe de recursos humanos. O ideal é somar esforços. É importante que a comunicação interna seja coerente quando voltada para dentro ou para fora da instituição (LARA, 2003, p.98). Através das dezenas de métodos mencionados na última página, o house organ serve parar estreitar relações entre indivíduos e organização, melhorar a qualidade de vida e fornecer oportunidades a serviços, produtos e atividades inovadoras. Para certificar o acesso ao pensamento filosófico da empresa, a linguagem do house organ é inteiramente informal e se vale de excessivamente de ilustrações, gráficos e imagens. 1.5.9 Jornal Mural Ainda na comunicação interna, o jornal mural é uma ferramenta importante da assessoria de imprensa. Sua característica fixa e acessível a todas as esferas da organização permitem a rápida transmissão de informações relevantes. Além disso, o veículo dá abertura a espaços informativos em murais, painéis de recorte e colagem de reportagens. Sua potencialidade, porém, é desprezada com o uso inadequado. O principal equivoco, no que se refere aos jornais murais, está relacionado a assuntos não-factuais e, consequentemente, a desatualização das informações publicadas no veículo. Pesam ainda sobre o resultado final do veículo a má 50
  52. 52. localização física do jornal mural, dados truncados e textos confusos e desinteressantes. Segundo o profissional de Relações Públicas, Fábio França, em seu artigo intitulado “Jornal Mural: Nova e Eficiente Opção”, o jornal mural, para se tornar instrumento eficiente deve ser bem programado e executado. Ele merece programação visual e ainda deve contar com recursos gráficos, fotos e ilustrações. O objetivo final é, portanto, o de informar os alunos e professores sobre o que acontece no curso. Isto, baseado na ética jornalística e com uma linguagem direcionada (direta e objetiva). A mídia impressa pode ser levada para públicos externos, ao contrário do Mural, o qual é uma comunicação dirigida essencialmente ao público interno, podendo veicular dados reservados a este público. (FRANÇA, p. 17, 2004). 2 Política 2.1 Conceito Os valores da sociedade grega que influenciaram todo o mundo ocidental remetem à noção de liberdade, e solidamente, ao conceito moderno de cidadania. No contexto sociológico da polis grega, os valores de liberdade e igualdade adquirem -- diferentemente das religiões e manifestações tribais -- conteúdo político. (GOMES, 2002, p.304) Filósofos e cientistas sociais analisam “politização da liberdade” a partir da coletividade. A ideia hegemônica é que, para sobreviver à barbárie e ao caos, cidadãos da polis criavam o corpo político. O eficiente método social fora incorporado pelo Império Romano e, foi, portanto, aperfeiçoado pela longuíssima história desta civilização. Por sua vez, o poder na concepção romana era obrigatoriamente associado a uma extensão territorial. Deste modo, é colocado como objetivo maior deste trabalho demonstrar “que as práticas de poder e 51
  53. 53. as formas de controle social e direito dependem diretamente de uma disposição territorial”. Traçado o paralelo entre as diversas formas de estruturação territorial na história a cidade é também um fenômeno político-espacial e este caráter revela-se em sua dinâmica territorial, dada através das disposições físicas e sócias comportamentais, que seriam os elementos fundadores da condição urbana. A identidade comunitária é fundamentada no discurso da diferença como forma da construção de um sentimento de pertencimento. Assim o compromisso social não se dá por laços formais como na primeira matriz (nomoespaço), mas sim por uma solidariedade baseada numa pretensa homogeneidade advinda de um forte sentimento de coesão. Em termos geográficos, ela é o objeto de disputa pela afirmação de um poder hegemônico de uma comunidade que se julga pela força, pela tradição ou pela história mais apta a controlar um território. Há uma espécie de dissociação entre poder e território que o autor busca como raiz o poder consuetudinário medieval herdado do Império Romano. (GOMES, 2002, p. 304). Se a polis era a “cidade fortificada” que fazia frente ao inimigo, o elemento de coesão também se implicava ao cidadão, que ao confrontar conflitos comuns, mantinham a estabilidade através do elemento político e social. Assim, a idéia de politização se incorpora à noção de cidadania. (PLATÃO, 2000, p. 82). Dois séculos depois, no contexto medieval, o burguês se tornou o protótipo do cidadão contemporâneo. Nessa cultura, da qual ainda somos tributários, a idéia de cidadania se confunde com o desenvolvimento da modernidade e do sistema econômico capitalista. O entendimento moderno da cidadania está enraizado na matriz filosófica pela idéia contratual do filósofo inglês e precursor do liberalismo, John Locke. Para John Locke o homem natural não vive em guerra constante, sempre com desconfiança dos demais e pronto para atacar para não ser atacado, assim como os retrata Thomas Hobbes. Para o autor anti- absolutista, no estado de natureza reina paz liberdade e igualdade, não sendo razões para conflitos, mas, ao contrário, esse estado permite aos homens discernimento suficiente para distinguir repressão (imperativa e desumana) de penalidades necessárias ao término do 52
  54. 54. conflito e não seu acirramento. Essa distinção só é possível porque o Homem em estado natural é dotado de razão e, dessa forma, racionalmente podem distinguir entre “castigo”, para o caso do descumprimento das leis naturais, e repressão gratuita, advinda de desavenças comuns à vida em conjunto. Sendo assim, em estado natural o homem vive em relativa paz e harmonia, que somente são rompidas em defesa da propriedade. A propriedade, entendida por Locke como vida, liberdade e bens, constitui o ponto central da sua obra na justificação da sociedade política, pois, segundo o autor, já existia em estado natural, sendo, portando, anterior à sociedade política. Tendo em vista esse estado de relativa paz e harmonia, em que os homens, dotados de razão, organizam-se e convivem em igualdade e liberdade, qual seria o fundamento da criação da sociedade política, por meio da delegação consciente de poderes ao Governo Civil (MELO APUD LOCK, 1988, p.25). 2.2 Política e comunicação social Estudar a política, para os cientistas políticos, ainda é se debruçar sobre categorias tradicionais como governo, partidos políticos e Estado. A partir da década de 1990, entretanto, sobrepuseram a estas as chamadas novas institucionalidades. Esses elementos trouxeram à luz questões relacionadas aos movimentos sociais, ao terceiro setor e ao gênero político. (CAMINO, LHULIER, SANDOVAL,1999, p.199 ) Mesmo assim, a problemática envolvendo a comunicação ainda é ignorada em grande parte dos textos acadêmicos. Os únicos relatos históricos relacionados à política e opinião pública se dão frente aos exemplos emblemáticos. Aparecem apenas referências entre o poder midiático e influência nas eleições presidenciais brasileiras de 1989, 1994, 1998, 2002. Nestes eventos, porém, o aparato comunicacional é mencionado, em geral, sob a função de transmitir, disseminar, e, sobretudo, atuar como canal de informações sobre a política. Nesta linha, estudo elaborado pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), em 2001, mostra que o jovem brasileiro não tem acesso ou 53
  55. 55. interesse pela política. Outra análise possível é o descrédito nas instituições públicas. Os dados evidenciam que os níveis de confiança social sofrem progressiva queda em todas as classes econômicas da sociedade brasileira. Por outro lado, as informações levantadas pela instituição mostram que, em nenhum momento, a mídia impressa, falada ou televisionada exerceu influência positiva no que tange a política partidária nacional. Ao contrário, o levantamento científico evidencia que o baixo nível de confiança nos poderes Legislativo, Executivo e Judiciário pode ser atribuído à incapacidade de tais poderes em responder às denúncias de corrupção e ao tratamento negativo dado pela imprensa. Porto (1997) situa essa ausência midiática nos estudos sobre comportamento eleitoral. Ele cita obras, manuais e livros teóricos impregnados com paradigma excludente das Ciências Sociais, e particularmente, na Ciência Política. Ele ainda reconhece que, as formas complexas pelas quais a mídia se relaciona com a sociedade, são difíceis de serem mensuradas academicamente. A justificação de Porto passa, portanto, pela incapacidade da literatura acadêmica e técnica de sustentar teses compatíveis com profundo impacto midiático. Mesmo assim, a obra não despreza os efeitos que a imprensa pode causar nos fenômenos políticos. A este respeito Miguel (2002) lembra que, em 1920, o jornalista norte-americano Walter Lippmann lamentava o fato de que a Ciência Política excluiu os meios impressos, e as então recentes mídias eletrônicas. Porém, com evolução das tecnologias e dos recursos de comunicação de massa, a realidade entre os dois campos do conhecimento humano se estreitou sensivelmente. A ciência política é ensinada nas faculdades como se os jornais não existissem. Oitenta anos depois, é possível dizer que a ciência política já reconhece a existência do jornal, bem como do rádio, da televisão e até da internet (MIGUEL, 2002, p. 156). 2.3 Influência da imprensa no processo eleitoral 54
  56. 56. Os efeitos da imprensa, para a esmagadora maioria dos analistas políticos, passam pela interferência nociva que os veículos de comunicação exercem sobre o processo eleitoral. Síntese deste movimento negativo é documentada pela literatura técnica, que relaciona a imprensa ao enfraquecimento progressivo dos partidos e instituições políticas. Essa visão aparece ainda na década de 1950, com o cientista político italiano Giovanni Sartori. Ele apontou a interferência que os meios de comunicação, particularmente a televisão, desempenham no processo democrático. Em sua histórica tese, Sartori afirmou que as notícias não se limitam a transmissão isenta de informações: A maior parte das notícias e reportagens do vídeo não mentem, ou não têm a intenção de mentir; no entanto, a televisão em si, enquanto técnica, faz muitas coisas que, combinadas, implicam que aquilo que é mostrado é muitas vezes uma meia verdade ou algo inteiramente falso (SARTORI apud PORTO, 1997, p.51). Em 1987, Sartori publicou duas obras importantes (The Theory of Democracy Revisited e Elementi di Teoria Politica) que auxiliaram na compreensão entre a política e a crescente demanda da televisão. Para ele, a fusão dos poderes democráticos e midiáticos transformava-se uma terceira categoria, ainda mais potente que as duas originais. Ele a batizou de videopolítica. Para Sartori, esse elemento personaliza – em diferentes graus – as eleições diretas e indiretas para os três poderes republicanos. Segundo o cientista político italiano, o peso da videopolítica é variável com a expressão partidária de cada regime administrativo. Em Estados Nacionais onde as agremiações políticas são bem estruturadas, (A Inglaterra é citada como exemplo), a dimensão da viodeopolítica é minimizada. Paradoxalmente, nações em desenvolvimento, (como o Brasil), adquirem força altamente expressiva sobre a videopolítica. 55
  57. 57. Essa relação se dá, diz Sartori, pela diminuta expressão partidária, típica das nações com pouca tradição democrática. Em um país como a Inglaterra, o espetáculo político não é tão forte; já no Brasil, a informação é residual: o importante é pintar bem o medíocre. Os personagens políticos se tornam mais independentes dos partidos. A independência do colégio eleitoral acaba deixando a questão do parlamento de lado para atender o “agregado de ‘pequenos grupos étnicos’” e transforma a política em uma questão unicamente local. Ou seja, a emotização da política resulta em um grande localismo, com forte expressão corporativa, o que significa menor preocupação com as questões coletivas: ou seja, menos república para a democracia. (SARTORI apud Dahl, 2001, p.141). Ainda sobre este fenômeno, a pesquisadora carioca Alessandra Aldé (2004) mostra que há situações “que indivíduos relacionados positivamente com a mídia influem em respectivas atitudes políticas”. A autora traça elementos sobre o entendimento do cidadão comum a respeito da política. Essa relação, conclui Aldé, é terminantemente mediada. Nela, os meios de comunicação de massa aparecem “estradas sinalizadas”. Esses símbolos agem sobre fatos políticos e organiza-os cronologicamente sob eventos definidos. Os meios de comunicação de massa se oferecem, nesse contexto, como uma estrada sinalizada; propõem-se a uma organização autorizada dos eventos. Isto não é pouco. As explosões de notícias que pontuam o cotidiano dedicado a esfera privada, do equilíbrio às vezes precário, orientam e informam as atitudes políticas do cidadão comum. (ALDÉ, 2007, p.16) 2.4 Veículos Jornalísticos Institucionais A comunicação interna desenvolvida pela assessoria de imprensa apresenta elementos essenciais na manutenção de fluxos eficientes de informação. Elas ainda assumem características e funções específicas em 56
  58. 58. organizações e repartições públicas. Esses veículos, via de regra, adquirem nomenclaturas e públicos próprios e servem para relacionar metas e objetivos. Para os jornalistas e doutores em comunicação na Universidade de Brasília, (UnB), Antônio Teixeira de Barros, Cristiane Brum Bernardes e Cláudia Regina Lemos, o parlamento brasileiro só adquiriu visibilidade e representação pública a partir dos veículos institucionais da Câmara dos Deputados e do Senado Federal. Os marcos iniciais passaram pela criação da TV Assembléia de Minas Gerais, em 1995, e da TV Senado, em 1996, a partir do espaço aberto com a legislação da TV a cabo (Lei 8977/95). A princípio esses veículos passaram a ser denominados com o emblemático nome de “mídia das fontes”. Posteriormente, a legislação permitiu a criação de canais do Poder Legislativo, ao lado das emissoras universitárias e comunitárias. Para os professores, esses veículos têm como referência a iniciativa do Congresso Nacional norte-americano. Em 1979, o parlamento daquele país teve a primeira das sessões legislativas da “House of Representatives” transmitida pela televisão (COOK, 1989, p.1). Os veículos jornalísticos institucionais do Poder Legislativo foram criados, portanto, com o objetivo de levar ao cidadão o máximo de informações sobre a atuação parlamentar, a fim de permitir maior visibilidade ao Legislativo e municiar o eleitor e as instituições da sociedade civil com informações sobre os temas analisados e votados pelo Senado Federal e pela Câmara dos Deputados. O pressuposto é de que quanto maior a visibilidade, maior a possibilidade de participação popular e de fortalecimento da representação política, visto que a divulgação de informações legislativas é considerada um dos principais elementos para aperfeiçoar a relação entre os parlamentares e seus eleitores. Estudos já realizados sobre o tema mostram que, em alguma medida, efeitos positivos começam a aparecer, já que informações antes não acessíveis ao cidadão hoje estão disponíveis, como resultado da atuação desses veículos (MATOS, 1999; SANTOS, 2005; PAZ, 2006) . 57

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