todo sobre marketing

1. •Que es marketing
directo
•su introducción
•definición
•seguridad
07/07/2009
•ventajas 1

2. • 1.1. INTRODUCCIÓN
• Algunos expertos consideran el marketing
directo el volver al siglo XIX. Hablaremos de
• prensa, de televisión, de radio, de ventas por
teléfono,... Hablaremos de una nueva
• manera de entender la publicidad y el marketing
para dar respuesta a un consumidor
• cada vez más exigente, para controlar unas
audiencias cada vez más segmentadas y
• para obsequiar al consumidor con un trato tan
directo y personal como el del siglo XIX
• gracias a la tecnología del XXI .
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3. • EL MENOS COMÚN DE LOS SENTIDOS
• Drayton Bird, vicepresidente mundial de Ogilvy & Mather Direct, bautizó su
libro
• “Marketing directo con sentido común”. La idea me parece tan sencilla como
brillante,
• porque usted descubrirá rápidamente que las soluciones para su empresa a
través del
• marketing directo están cargadísimas de sentido común.
• “! ¡Hombre claro!, ¿Cómo no se me había ocurrido antes?”, exclamará ante las
• propuestas de una buena estrategia para sus necesidades. La respuesta a su
• pregunta debe ser, probablemente, que, en publicidad, muchas veces el
sentido
• común es el menos común de los sentidos.
• El marketing directo es extremadamente sencillo de entender, y a la vez es
• enormemente complejo de aplicar sin errores.
• Lo más apasionante es que podrá oír sonar su caja registradora, un objetivo
tan
• evidente de la publicidad que a veces se olvida. Si todos los publicitarios
tuvieran
• colgada en la pared de su despacho la frase “los anunciantes anuncian para
vender”,
• se invertirían muchos menos miles de millones en vano.
07/07/2009llegado el momento de medir, de contar, de responder con cifras. Le
• Ha 3
aseguro que

4. • • UNA SOLA PRUEBA
• La publicidad ha conseguido unos límites de perfección tan elevados en su
aspecto
• creativo que corre el riesgo de mirarse el ombligo y olvidar su verdadera
función.
• Comunica por comunicar, y a veces no recuerda que su misión es la de
vender.
• Cada día estoy más convencido de que, con el tiempo, la publicidad sólo
podrá
• pretender y conseguir que el cliente pruebe por una sola vez el producto o
servicio.
• Posteriormente si el producto o servicio cumple las promesas hechas
puede que, con
• el tiempo, consigamos la lealtad del consumidor. Y en su día puede que
nos ganemos
• incluso parte de su afecto y amistad, hasta el punto de que se convierta en
nuestro
• agente desinteresado y lo recomiende a sus cercanos.
• El marketing directo juega con una espada de doble filo: distingue entre
éxitos y
• fracasos y no deja lugar para la duda o la ambigüedad. “O vendemos, o no
valemos”
• Un cupón de respuesta, un teléfono, un pedido... Siempre empieza el
proceso de
• comunicación exigiendo una respuesta inmediata.
• Pero comunicar personal y directamente tiene sus riesgos. Hacerlo mal
puede tener
• pésimas consecuencias. Hacerlo bien puede conseguir una fidelidad
excepcional,
• imposible de romper por la competencia.
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5. • Apostamos por la “acción”, por un proceso bilateral
que nos permite saber
• exactamente, hasta el último céntimo, cuántos
productos hemos vendido por cada
• uno de nuestros anuncios.
• David Ogilvy utiliza un símil perfecto: “Cuando
hablaba Esquilo decían: ¡Qué bien
• habla! Sin embargo, cuando lo hacía Demóstenes,
decían: “¡Marchemos contra Filipo!"
• No se trata sólo de seducir, sino de llevar al
consumidor a actuar.
• El fundador de Lever Brothers quizá no hubiera
podido expresar su queja (“La mitad
• de dinero que gasto en publicidad es inútil, pero
nunca sé qué mitad desperdicio”) si
• hubiera utilizado el marketing directo
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6. DEFINICIÓN
• La definición de marketing directo que proporciona la EDMA, Europeas Directa
• Marketing Asociación, y que es aceptada por todas las empresas relacionadas con el
• sistema, es la siguiente:
• “El marketing directo es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más
• medios publicitarios para conseguir una respuesta medidle y/o una transacción
• comercial en un punto determinado. Este concepto abarca todos aquellos medios de
• comunicación destinados a crear una relación interactiva con un detallista individual,
• una empresa, cliente, un consumidor final o un contribuyente a una causa
• determinada”
• Si se quiere una definición de marketing directo más simple y clara -pero centrada
• únicamente en la componente de comunicación-, está la realizada por D. Bird:
• “Marketing Directo es toda actividad de comunicación que tiene como objetivo
principal
• crear y explotar una relación directa entre una empresa y sus clientes y prospectos,
• tratándoles como individuos”.
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7. • Nos dirigimos sólo a las personas que realmente nos interesan, bien a
través del uso
• de la base de datos de nuestros clientes o de las listas que podemos
alquilar o
• comprar. Los criterios disponibles para realizar la selección pueden ser:
edad, hábitat,
• estilo de vida, productos comprados previamente, nivel cultural o
económico, etc.
• Todos ellos, datos de los que se puede disponer sin grandes dificultades.
• No tenemos que basarnos en estimaciones generales de los que reciben el
mensaje, o
• de investigaciones de mercado que ofrecen una visión reducida de la
realidad. En todo
• momento sabemos a quién nos dirigimos, y evitamos pérdidas de energía
en
• prospectos que no son el público objetivo fijado.
• Constituye, pues, una aplicación de una estrategia de marketing basada en
datos históricos, en el conocimiento de a quiénes nos dirigimos.
Explotamos y nos
• adaptamos a las diferencias de cada consumidor. Sustituimos de esta
forma el típico
• plan de marketing general dirigido a una persona media representativa
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8. • Las razones del desarrollo del marketing directo, según J. Enrique Nevó, concibe el
• mayor peso del marketing directo a partir de la crisis de las relaciones humanas,
• comerciales y comunicativas. Asimismo, concreta tanto las razones de su
crecimiento,
• como las ventajas que ofrece en los siguientes puntos:
• a) Frente a la pérdida de confianza que existía entre vendedor y comprador en la
• pequeña tienda detallista, el marketing directo ofrece la confidencia.
• b) Frente a una publicidad general informativa -en el sentido de que informa al
• producto (le da forma)- que quiere seducir, el marketing directo vende.
• c) Frente a la publicidad dirigida a la masa (incompatibilidad de comunicación y gran
• difusión), el marketing directo personaliza, da privacidad a la publicidad.
• Además de las ventajas de fondo que destaca J. Enrique Nevó, el marketing directo
• ofrece otras que apoyan su rápida expansión:
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9. CREA CLIENTES AL MISMO TIEMPO QUE CONSIGUE VENTAS.
• Establecemos una comunicación interactiva con el cliente, que nos permite conocer
• mejor sus necesidades y deseos. Podemos ofrecer, por tanto, productos y servicios
• adecuados que permitirán el establecimiento de una relación rentable y duradera con
• el cliente.
• En este sentido es que Lester Wunderman dijo que el “marketing directo convierte
los
• bienes en servicios”. Un club puede ser un claro ejemplo.
MEDICIÓN CLARA Y DIRECTA DE LOS RESULTADOS
• Los resultados de una acción controlada por una codificación previa (numeración del
• documento, cambio de oferta, mensaje distinto...) se concretan en un número
• determinado de solicitudes, llamadas, cupones enviados o vales compensados en
los
• detallistas.
• Esto nos permite valorar la eficacia comercial y saber cuál es la mejor oferta, el
mejor
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10. • FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL CRECIMIENTO DEL
MARKETING DIRECTO
• CAMBIOS SOCIALES
• Con un mejor nivel educativo y de renta, nuevos estilos de vida, con una
sociedad
• cada vez más segmentada. Vemos como el número de artículos es cada
vez mayor y
• los productos tienen una calidad más pareja (especialmente desde el punto
de vista del consumidor).
• Cuanto más segmentada esté la población más costosa resultará la
publicidad general
• y, en cambio, adquiere pleno sentido dirigirse directamente a grupos
concretos,
• específicos.
• La familia tradicional ha ido cambiando con el aumento de diversiones
individuales y
• su disminución de precio.
• Además con el aumento de la oferta de emisoras de radio y televisión,
periódicos y
• revistas, se amplia enormemente la elección de los consumidores. En
consecuencia,
• se pierde la seguridad de la audiencia de cada medio.
• Por otro lado, ha habido una incorporación progresiva de la mujer al trabajo
y por lo
• tanto dispone de menos tiempo.
• 07/07/2009
Seguidamente se incluyen unos gráficos de unos datos de noviembre de 10
1996, que

11. • MEDICIÓN CLARA Y DIRECTA DE LOS RESULTADOS
• Los resultados de una acción controlada por una codificación previa (numeración del
• documento, cambio de oferta, mensaje distinto...) se concretan en un número
• determinado de solicitudes, llamadas, cupones enviados o vales compensados en
los
• detallistas.
• Esto nos permite valorar la eficacia comercial y saber cuál es la mejor oferta, el
mejor
• producto, el mejor medio publicitario, el mejor grupo de personas o el mejor sistema
de
• distribución.
• • CREACIÓN Y MANTENIMIENTO DE UNA BASE DE DATOS
• La información obtenida de los clientes puede ser analizada y almacenada en una
• base de datos. Conseguimos una mejor perspectiva del mercado potencial.
• La base de datos es el corazón del negocio, con un gran potencial de explotación
comercial. Con su utilización, podemos dirigir múltiples acciones, como ventas
• cruzadas, ventas complementarias, o selección de personas para recibir un envío
• determinado. Así nos adaptamos a las necesidades de los clientes.
• • CONTROL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL.
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12. • El marketing directo facilita tanto un canal controlado de comunicación,
como un canal
• controlado de distribución. Todo mensaje surge tal como se quiere, usando
el tipo de
• lenguaje que sea adecuado al receptor y emisor. Se consigue el ideal
deseado: enviar
• el mensaje idóneo a la persona adecuada. Para conseguir la máxima
respuesta, sólo
• queda enviarlo en el momento oportuno.
• El control conlleva otra ventaja importante, la previsión bastante fiable (+/-
10%) de la
• respuesta final al cabo de pocos días, tanto en cuantía como en velocidad
de
• contestación.
TÁCTICAS O ESTRATEGIAS INVISIBLES.
• Muchas veces los tests y distintos planes pasan desapercibidos por los
competidores.
• La integridad del plan y, sobre todo, los tests que definirán las opciones
futuras de
• desarrollo son prácticamente imposibles de detectar.
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13. 1.3. FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL CRECIMIENTO DEL
MARKETING DIRECTO
• • CAMBIOS SOCIALES
• Con un mejor nivel educativo y de renta, nuevos estilos de vida, con una sociedad
• cada vez más segmentada. Vemos como el número de artículos es cada vez mayor
y
• los productos tienen una calidad más pareja (especialmente desde el punto de vista
del consumidor).
• Cuanto más segmentada esté la población más costosa resultará la publicidad
general
• y, en cambio, adquiere pleno sentido dirigirse directamente a grupos concretos,
• específicos.
• La familia tradicional ha ido cambiando con el aumento de diversiones individuales y
• su disminución de precio.
• Además con el aumento de la oferta de emisoras de radio y televisión, periódicos y
• revistas, se amplia enormemente la elección de los consumidores. En consecuencia,
• se pierde la seguridad de la audiencia de cada medio.
• Por otro lado, ha habido una incorporación progresiva de la mujer al trabajo y por lo
• tanto dispone de menos tiempo.
• Seguidamente se incluyen unos gráficos de unos datos de noviembre de 1996, que
• invitan a la reflexión en cuanto a la rentabilidad de la publicidad en televisión.
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14. AVANCES TECNOLÓGICOS Y DISMINUCIÓN DE LOS COSTES DE
INFORMACIÓN
• Los ordenadores son cada vez más potentes y baratos. Si comparamos con el
• automóvil desde 1960, un coche actualmente costaría 100 ptas. y superaría la
• velocidad del sonido.
• Con todo esto el coste de la creación de una base de datos ha decrecido
• enormemente, y además con la mejoría en la impresión ha permitido una mayor
• calidad y personalización.
• Otros avances importantes para el marketing directo son: el fax, el videotexto, la
• televisión interactiva, Internet, etc.
• DESARROLLO DEL CRÉDITO
• Con la tarjeta de crédito y el teléfono -especialmente con el número 900 para
llamadas
• gratuitas-, se ha transformado el hogar en un centro de compra. Esto comporta unas
• grandes ventajas para el marketing directo, entre ellas la menor aversión del
• consumidor a la compra a distancia porque cuando paga ya ha probado el producto.
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15. AUMENTO DEL COSTE DE PERSONAL DE VENTAS Y DIFICULTAD DE
SU GESTIÓN
• Según una investigación de McGraw-Hill, el coste de
una visita industrial aumentó
• drásticamente de 71,3 dólares en 1975 a 251.6 en 1987.
En la actualidad se sitúa
• entorno a los 310 dólares, por lo que se están
reduciendo las visitas a puerta fría.
• Esto lo podemos comparar con la estimación de que una
llamada de teléfono cueste
• unas 800 ptas. y la pieza de mailing empresa a empresa
unas 50. No obstante, el
• marketing directo y los vendedores son perfectamente
complementarios, ya que puede
• liberar de trabajo o ciertas tareas o preparar el terreno
para facilitar la acción.
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16. PRINCIPALES UTILIDADES DEL MARKETING
DIRECTO
• • VENTA DIRECTA DE PRODUCTOS O SERVICIOS
• Es la función que más comúnmente se pide al marketing directo. No
todos los
• productos o servicios cumplen los requisitos para ser vendidos de
esta forma.
• Puede tener tanto un enfoque a corto plazo (la simple venta de un
producto), como el
• establecimiento de una relación duradera con el cliente obtenido,
caso típico de las
• empresas de venta por catálogo.
• En esta función, el marketing directo permite el envío del producto
desde la empresa al
• consumidor, mediante un control absoluto. Decidimos cómo y
cuando enviarlo, la
• publicidad que conviene y cuando eliminarlo.
• Los casos en que es destacable el marketing directo en esta función
son:
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17. COMO CANAL DE DISTRIBUCIÓN: Venta directa a los consumidores o a las
empresas.
• Aquí estamos en la denominada venta por correo o venta por
• correspondencia, que es un sistema que a nivel mundial está creciendo por
encima de la distribución total.
• La venta por correspondencia se anota en Estados Unidos el 70 % de
todas las
• suscripciones a revistas, más del 50 % de las ventas de libros y alrededor
del 20 % de
• todas las películas de fotos reveladas.
• Se puede plantear como un canal perfectamente complementario a la venta
a través
• de detallistas.
• En los años sesenta, en Estados Unidos, Polaroid inició la venta de
cámaras de un
• tipo distinto a las que se vendían en las tiendas de distribución, obteniendo
unas
• ventas adicionales de forma rentable y, al mismo tiempo, aportando unas
ventas
• derivadas para los distribuidores por cámaras alternativas. Además
consiguió la venta
• de los productos complementarios a las cámaras, que se realizaron tanto
por correo
• La estrategia multicanal se está imponiendo cada vez más en sectores
como el
• informático con el ejemplo de IBM, o el de seguros, como demuestran
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18. • VENTAS DE PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS Y
SERVICIOS POSTVENTA A
• CLIENTES EXISTENTES. En muchos casos, no
requiere la visita del representante, ni
• de la red de distribución. Esta aplicación es de especial
utilidad para empresas de
• servicios de reparación, de maquinaria con distintos
accesorios, así como de equipos
• interrelacionados. Un ejemplo es IBM, que tiene en
funcionamiento en todo el mundo
• la venta por catálogo de muebles de oficina, máquinas
de escribir y complementos de
• Pc´s (también servicios como INTERNET o
HELPWARE). Todo ello apoyado por
• marketing telefónico.
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19. • VENTAS DE PRODUCTOS POCO INTERESANTES PARA LA
FUERZA DE
• VENTAS. Usual en productos con poco valor o complicados de
explicación técnica.
• Esta técnica la realizó con gran éxito Hewlett Packard para la venta
de calculadoras.
• d) VENTAS EN ÁREAS QUE NO TENGAMOS DISTRIBUCIÓN. En
áreas de poca
• densidad demográfica o con poco número de personas que
compongan el grupo
• objetivo. Éste fue el caso de CITICORP, que, por la regulación que
limita en Estados
• Unidos el desarrollo de oficinas, realizó una gran campaña-test de
marketing directo,
• combinando telemarketing y correo, para la venta de préstamos
hipotecarios en
• Virginia. Tuvo un gran éxito, y se convirtió en uno de los líderes en
el negocio
• hipotecario en la región del Atlántico medio.
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20. VENTA DE PRODUCTOS A PROSPECTOS Y CLIENTES
MARGINALES DE
POCO INTERÉS PARA SER INTRODUCIDOS EN EL CANAL DE
DISTRIBUCIÓN Y
• DEMASIADO REDUCIDOS O DISEMINADOS
PARA SER ATENDIDOS POR LA
• FUERZA DE VENTAS.
• Un buen ejemplo es el de Procter & Gambe, la
empresa número uno en publicidad
• general, que se vio forzada a entrar en el
marketing directo para vender los pañales
• para la incontinencia de adultos. El mercado
potencial era tan reducido y delicado que
• no justificaba la utilización de métodos
indirectos de marketing.
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21. TEST O DESARROLLO DE CONCEPTOS DE PRODUCTOS O SERVICIOS.
• El marketing directo permite probar el concepto y el diseño del producto
para encontrar
• su aplicación adecuada, así como el público más idóneo. Además es una
buena
• manera de lanzar un producto sin realizar grandes inversiones en el canal
de
• distribución para productos que tal vez no sean rentables.
• El marketing directo aporta una gran flexibilidad tanto en lo que atañe al
desarrollo del
• producto o servicio como a la retirada del mercado en caso de fracaso.
• En Francia, el laboratorio Coloplast, ante la dificultad de vender un producto
-Discrepe,
• para la incontinencia femenina- sin red de ventas, ni implantación en la
distribución,
• optó por el ofrecimiento de muestras en prensa, mediante anuncio. Las
muestras eran
• enviadas a información y documentación para una compra posterior,
obteniéndose
• buenos resultados, y sin necesidad de afrontar el riesgo de inversiones en
creación de una nueva fuerza de ventas.
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22. • Tiene una gran utilidad para animar las ventas en momentos
concretos dentro de
• temporada, bien porque sean bajos de venta, o porque sean fechas
adecuadas para
• invertir y conseguir que los consumidores acudan a nuestros puntos
de venta.
• Es una forma muy utilizada por los concesionarios de automóviles
en el período que
• sigue al lanzamiento de un nuevo modelo. En especial a clientes
anteriores, que por el
• modelo que compraron y los años que tiene puedan ser los
prospectos más
• cualificados (NISSAN, MERCEDES, etc.).
• También se utiliza para cualquier producto de consumo
(especialmente con los
• clásicos vales de descuento). Lo utilizan empresas como: HENKEL,
QUIMICAMP,
• CORTEFIEL, marcas de productos de alimentación infantil, y un
número creciente de
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• empresas.

23. EVITAR LA FUGA DE NUESTROS
CLIENTES
• CONSEGUIR LAFIDELIDAD DE NUESTROS CLIENTES:
• Es una función básica, si se tiene en cuenta la información sobre la pérdida tan
• importante de clientes con el paso del tiempo. Por ejemplo, en las tarjetas de crédito
• es normal que se produzca un 10 % de bajas cada año, y quedan inactivas de un 60
a
• un 70 %. Existe por tanto una labor constante de propuesta de utilización de la
tarjeta
• o de recordatorio de los servicios especiales que ofrece.
• Dentro de esta función, es importante recordar la famosa ley de Pareto, que
establece
• la relación de que un 20% de nuestros clientes representan un 80% de nuestro
• negocio. En gran número de empresas se constatan cifras muy similares, y es a
estos
• clientes a los que debemos cuidar con especial atención, pues ellos son la razón de
• nuestra existencia.
• El marketing directo nos permite mejorar esta relación y conseguir clientes
satisfechos,
• o mejor aún, amigos.
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24. LAS PRINCIPALES HERRAMIENTAS O MEDIOS QUE SE
PUEDEN UTILIZAR EN MARKETING DIRECTO
• A diferencia del marketing general, en que los medios sirven para llegar al
mercado,
• en el marketing directo el medio es el mercado. La planificación de medios
es cada día
• más compleja, ya que aparecen nuevos medios rápidamente y además el
consumidor también es cada día más cambiante.
• La medición de la audiencia de los medios está en discusión entre las
dudas de la
• validez de los datos presentados por distintas empresas. Normalmente, las
fuentes
• que se consideran son:
• - En prensa (periódicos y revistas): el Estudio General de Medios (EGM), el
Instituto de
• Medición de Audiencias (IMA) y la Oficina Justificativa de Distribución
(OJD).
• - En radio son válidos los estudios de EGM y del Instituto de Certificación
• En marketing directo los medios se utilizan de manera diferente al
marketing general y
• televisión digital, internet, infovía, videotex, etc.
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25. DESVENTAJAS:
• A) Es más caro que los medios masivos.
• B) La falta de profesionalidad en ciertos envíos ha mermado su imagen.
• C) No es un medio audiovisual.
• COMPONENTES DE UN MAILING
• A) SOBRE EXTERIOR. Atrae la atención del receptor y tiene que alcanzar
el primer
• objetivo: que sea abierto. Por eso tiene que tentar, seducir, sin revelar
claramente el
• contenido. En función de la forma y el tamaño, así como con las
ilustraciones se
• puede dar una imagen o sensación de: importancia, urgencia, carácter
oficial,
• oportunidad, adecuación al receptor.
• B) LA CARTA. Es el elemento más importante, pues constituye el aspecto
primordial
• de comunicación y personalización. Debe ser toda lo extensa que sea
necesario para
• argumentar.
• Para realizar una buena carta debe empezar y dirigirse de forma directa,
como de una
• persona a otra, con saludos que creen familiaridad. Se suele empezar con25
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frases.

26. COMO DISEÑAR UN PLAN DE MEDIOS DE
MARKETING
DIRECTO.
• El plan de medios recoge la parte del plan de marketing que explica cómo la
empresa
• dirige sus mensajes al mercado a través de los distintos medios y sus vehículos
• concretos.
• Normalmente el plan de medios contiene los siguientes elementos: objetivos,
• audiencia, medio, timing, tests y costes.
• • OBJETIVOS.
• Indicamos lo que esperamos conseguir con la inversión publicitaria, concretada en
un
• número determinado de respuestas y, por tanto, un coste por respuesta. Además, se
• ha de considerar -en su caso- la tasa de conversión que tendrían las solicitudes en
• pedidos y cifra de negocio.
• Como ejemplo, podríamos fijar un presupuesto de 10 millones de pesetas, para
• conseguir 40.000 solicitudes de información, que convertirían, con una tasa de
• conversión del 10% en 4.000 pedidos, a una media de 10.000 ptas. en 40 millones
de
• ptas. Hablaríamos, pues, de un coste por solicitud de 250 ptas
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27. .
• El club quizá la forma más completa de realizar el marketing back-end, por
cuanto
• dentro de él se establecen una serie de vínculos entre la empresa y el
cliente, y un
• diálogo de forma natural y cuasipermanente.
• Un club implica un compromiso importante de futuro de la empresa en la
creación de
• una orientación en torno al cliente, con un reconocimiento de los múltiples
contactos,
• respuestas y compras que acontecen a lo largo de la relación con éste.
• El fin más habitual de un Club es el establecimiento de unos vínculos
profundos entre
• la empresa y el cliente, para obtener una relación de lealtad. De la relación
establecida
• se obtienen unas ventajas para la empresa de ventas cruzadas y
complementarias,
• mayor conocimiento de sus clientes (con la consiguiente capacidad de
adaptarse a
• sus necesidades y deseos), y una mayor permanencia de estos con la
empresa.
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