1. Применение RTB
в сетевом агентстве
Кирилл Чистов
Digital Performance Officer
Aegis Media Russia
17 апреля

2. О чем?
 Стыковка западных технологий с российскими данными.
 Практика планирования и оптимизации эффективности.
 Взгляд в будущее. Как меняется работа медиа агентств.

3. Практика планирования и размещения

4. Архитектурное решение для агентства
Хранение и
процессинг
(DMP)
DSP1 DSP2 DSP3
Экспорт
данных
(API)
Отчеты и
аналитика
1st party
(веб-сайт)
2nd party
(контракт)
3rd party
(биржи и
агрегаторы)
CRM 3PAS
(«крутилка»)
Сложные
сегменты

5. Данные и инвентарь
?
>> 1 млрд. показов в день>> 100 млн. профилей (cookie)

6. Экономика данных пока отсутствует

7. Западные вопросы к восточным данным:
 Качество (источник, способ сбора, срок
давности, частота актуализации / чистки)
 Аудит данных (площадок и DMP)
 Фрагментация, дупликация сегментов
 Интеграция с нужным DSP (API)
 Потери при синхронизации (до 40%)
 Мало данных о мобильных пользователях
 Риск утечки и правовых исков

8. Постановка целей
Branding -
Формирование спроса
Знание, предпочтение
Посетители
Вовлечение
«Заявки»
Продажи
ROI+
• Претаргетинг (видео, rich media)
• Сегменты (соцдемоинтересы)
• Соц.медиа ретаргетинг
• Поведенческий ретаргетинг
• Контекстно-поисковый ретаргетинг
• Динамический и CRM-ремаркетинг
Охват
SOV
GRP
CPM
Performance -
Проработка спроса CPC UU
CPA
CPL
CPO
CPS
Трафик CPC
1 Кампания = 1 KPI
Трафик, анкеты, продажи

9. Сегментация целевой аудитории
Аноним
111000111002 • Факт посещения рекламируемого сайта и характер посещения
(путь по сайту)
• Профиль соответствия и тематическая привязка рекламных
площадок – источников посетителей
• Потребительские характеристики, данные о намерениях,
купленные у легальных провайдеров пользовательских данных
• Анализ поисковых запросов, по мотивам которых посетитель
перешел на сайт в сочетании с поведением на сайте.
БЫЛ НА САЙТЕ
<30 Д.
(P, F3, B2)
ПРИШЕЛ С
ПЛОЩАДКИ 123
(АВТО)
DMP: СЕГМЕНТ
11232
ИСКАЛ AUDI Q3,
Q5 В КРЕД
• Данные о взаимодействии с рекламными материалами (клик,
наведение мыши, запуск видеоролика и т.д.).
ПРОСМТОР
TVC12, КЛИКАЛ
B18

10. Жизнь на «панели»

11. Дизайн аудиторий

12. Медиапланирование

13. Динамическое распределение бюджета

14. Планы на 2013-2015 год
1. Развитие видео-рекламы, “private engagement units”
2. Узкая сегментация, гранулярный таргетинг, динамическая
дислокация бюджетов, Always-On
3. Programmatic reserve + RTB long tail
Омниканальная аналитика, атрибуция
Эффективность, эффективность, эффективность
Закупка рекламы на data-стероидах > 15% digital display

15. СПАСИБО!
Вопросы?
http://www.facebook.com/AegisMediaRussia