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Mixbeat 10th Jam Part1
1.
消費行動は、
何で決まるか 考える。 mixbeat 10th jam May 10, 2009 Photo by paranoidnotandroid
2.
1 はじめに
あなたが そのコンビニに入ったのは なぜですか?
3.
2 出発点 時間に追われる、 とあるビジネスマンの例。 ある日の ランチタイム。
4.
3 出発点 移動中、急ぎの昼食。 マ○ドナルドで食べるか? あ、混んでる。 行列だよwww じゃ、どこで食べる?
5.
4 出発点 モ○バーガー? フレッシュ○スバーガー? ん? なんか違う。 そうだ、別に ハンバーガーを求めてない。
6.
5 出発点 マ○ドナルドじゃなければ・・・。 たとえば、吉○家。 たとえば、富○そば。 だよなっ!!!
7.
6 出発点 だって、 求めているのは 「スピード」 だから。
8.
7 仮説
僕らの何気ない日常の買い物も タイムゾーン、エリア、ルートなどが 大きく影響しているのではないだろうか? (とくに意識していないとしても) たとえば、近くのコンビニAより、 遠くのコンビニBを選ぶ、とかも。 そこには、消費行動を考えるヒントがあるはず!
9.
8
第1部 僕らは、なぜそこで買ったのか?
10.
9 と、その前に
宿題(1)の買い物記録について、 時間帯で色分けしました。 05:01~11:00 ブレックファースト 11:01~14:00 ランチ 14:01~17:00 おやつ 17:01~23:00 ディナー 23:01~05:00 ミッドナイト ※とあるファストフード店の時間カテゴリーを 参考にしています。
11.
10 ケーススタディ① なぜ、会社帰りに、ローソンではなく
セブンイレブンに寄るのか? ウガワさんの一週間
12.
11 ケーススタディ① ウガワさんの記録 日付
時間 購入店 商品 価格 買った理由 498 ハンバーグ弁当 他の弁当がそそらなかった(消去法です) 4月20日 23:07 318 2本買ってます セブンイレブン西つつじヶ丘店 キリン端麗グリーンラベル 165 フライドチキン フライドチキンが大好き 98 ナガネギ 105 キャベツミックス サラダを作るため 4月21日 23:21 398 ライフつつじヶ丘店 肩ロース 258 マヨネーズ 280 2本買ってます キリン端麗グリーンラベル 105 4月22日 14:25 ツナポテトロール 550 ショッピングオーワダ 自家製弁当 318 2本買ってます キリン端麗グリーンラベル 4月24日 0:04 126 セブンイレブン西つつじヶ丘店 ピノ チョココーティング系が好み 158 グリコパリッテ チョココーティング系が好み 314 4月25日 19:26 キリン端麗グリーンラベル 165 サンクスつつじヶ丘店 フライドチキン フライドチキンが大好き 280 食パン つつじヶ丘で一番おいしいと思う 140 4月26日 15:08 カレーパン カレー大好き 170 コンチェルト(パン屋) コロッケチーズパン 150 やぶきた茶あん 家人が好きなパン 858 6缶パック 4月26日 15:00 ハッポウシュ 229 ナルサワ(酒屋) 牛乳
13.
12 ケーススタディ① ウガワさんの会社付近
ショッピングオーワダ
14.
13 ケーススタディ① ウガワさんの自宅付近
ライフ サンクス セブンイレブン ナルサワ コンチェルト 利用していない同カテゴリ店舗 ウガワさんに具体的に聞いてみよう!
15.
14 ケーススタディ②
この買い物の前後、 何をしていたのか? 大塚さんの一週間
16.
15 ケーススタディ② 大塚さんの記録 日付
時間 購入店 商品 価格 買った理由 168 4月21日 0:00 カップ麺 120 ファミリーマート和泉本町店 遅い夕食で パン 147 カフェラテ 4月22日 8:40 125 朝食用 ライフセブンイレブン目黒店 コーンのパン 300 タバコ 9:30 110 通勤途中の自動販売機 缶コーヒー 仕事時の飲み物として 380 13:00 チキンフィレサンド 4月23日 170 ケンタッキー五反田店 暫定ランチとして コーラ 13:30 950 五反田BAN パスタランチ ランチとして 17:30 200 Wi-fiを使いたかったから ドトール渋谷南口店 アイスコーヒー 290 13:00 CAFE ESPERANCE カフェラテ 310 暫定ランチとして 4月24日 サンドウィッチ 16:00 590 マクドナルド目黒店 クォーターパウンダーセット ランチとして 17:30 110 会社のビルの自動販売機 缶コーヒー 仕事中の飲み物として 4月25日 13:00 300 品川プリンス内自動販売機 タバコ 結婚式だったので、ホテルでたばこを買った 498 とんかつ弁当 お昼ご飯として 270 かんぴょう巻(2本) 多分、弁当だけだと足りないと思って 4月26日 17:00 198 いなげや狛江東野川店 即席みそ汁 みそ汁は必須 100 ひねり揚げ 100 夜のおやつ用 ひとくち歌舞伎揚げ
17.
16 ケーススタディ② 大塚さんの記録+
23時まで会社で仕事 日付 時間 購入店 商品 価格 買った理由 168 4月21日 0:00 カップ麺 120 ファミリーマート和泉本町店 遅い夕食で 外出途中でランチ、夜は会食 パン 147 9時からマネージャ会議 カフェラテ 4月22日 8:40 125 朝食用 ライフセブンイレブン目黒店 コーンのパン 300 外出途中でランチ、夜は食事しながら社内会議 タバコ 9:30 110 12時まで社内打ち合わせ、13時から社外打ち合わせ予定だった→リスケ 通勤途中の自動販売機 缶コーヒー 仕事時の飲み物として 380 13:00 チキンフィレサンド 4月23日 170 ケンタッキー五反田店 暫定ランチとして コーラ 13:30 950 夕方、社外打ち合わせ、夜、会食 五反田BAN パスタランチ ランチとして 17:30 200 Wi-fiを使いたかったから ドトール渋谷南口店 アイスコーヒー 290 13:00 CAFE ESPERANCE カフェラテ 午前中から社外、夜、高校同窓会役員会 310 暫定ランチとして 4月24日 サンドウィッチ 16:00 590 マクドナルド目黒店 クォーターパウンダーセット ランチとして 17:30 110 会社のビルの自動販売機 缶コーヒー 仕事中の飲み物として 4月25日 13:00 300 結婚式 品川プリンス内自動販売機 タバコ 結婚式だったので、ホテルでたばこを買った 498 とんかつ弁当 お昼ご飯として 午前中から家族で東京サマーランドに行く 270 かんぴょう巻(2本) 多分、弁当だけだと足りないと思って 4月26日 17:00 198 いなげや狛江東野川店 即席みそ汁 みそ汁は必須 100 ひねり揚げ 100 夜のおやつ用 ひとくち歌舞伎揚げ
18.
17 振り返りTIME
自分の記録を振り返ってみよう。 ウガワさん、大塚さんの例からもわかるとおり、 何気ない買い物も、意識していない理由がある。 あ、ケータイの 酒、置いて 雑誌の 電池が・・・ 自転車が ないから 発売日だわ コンビニ寄るか とめやすいから アッチだな コッチ
19.
18 カッチュー 日付
時間 購入店 商品 価格 買った理由 99 茨城県産レタス 家人に頼まれた 4月22日 11:12 28 まいばすけっと もやし 家人に頼まれた 目黒八雲店 99 コカコーラゼロ コーラが飲みたくなって 259 4月23日 12:17 ヨナヨナエール ランチビールとして。押し寿司買うならビールが飲みたいと思って。 東急ストア 980 都立大学 小田原小あじ押し寿司 昼飯に。朝刊にチラシが入っていて、狙い撃ち。 ampm 4月23日 12:21 320 モーニングとセットでお茶を買う予定だったけど、 モーニング 都立大学駅前店 ビール買ったのでモーニングだけ。 4月25日 16:45 200 両国テラス ホットコーヒー 手塚治虫アカデミー後に、ウガワさんとひと休み。 120 紅茶花伝 子どもの分。 4月26日 13:00頃 120 ラゾーナ川崎の ミニッツメイド 買い物中の休憩。カフェがどこもいっぱいだったので。 自販機 アロエ&白ぶどう 150 からだ巡茶 僕と家人の分。 4月26日 15:00頃 1008 アマンド 家族のオヤツ。川崎BEのクリスピークリームドーナツが買えず、 リングシュー×4 その代替品として。 @JR武蔵小杉駅 20:00 150 ポカリスエット いつもは自宅から水筒を持っていくのに忘れた。 4月26日 22:00 120 道場の自販機 マッチ 練習後に。 (大塚製薬) 22:30 100 クリスタルカイザー 帰り際に。水筒忘れて、やたらと飲んだ。
20.
19 サヨ 日付
時間 購入店 商品 価格 買った理由(あれば) 108 野菜生活 朝ごはんのため 98 4月20日 8:50 NEWDAYS 中野駅構内店 オフィスでコーヒーにいれるため 調整豆乳 150 リポビタンD 眠気ざましに・・・ 130 パン 朝ごはんのため 95 4月21日 9:17 オフィスでコーヒーにいれるため 特農豆乳 109 成城石井 アトレ恵比寿店 朝ごはんのため 無添加野菜ジュース 95 オフィスでコーヒーにいれるため 特農豆乳 4月22日 9:17 109 成城石井 アトレ恵比寿店 朝ごはんのため 無添加野菜ジュース 210 朝ごはんのため 三角サンド 4月23日 13:00 137 ひいらぎ たいやき おやつ 150 リポビタンD 眠気ざましに・・・ 4月24日 8:56 NEWDAYS 中野駅構内店 320 タバコ 140 日経新聞 気分で 4月24日 9:20 95 成城石井 アトレ恵比寿店 オフィスでコーヒーにいれるため 特農豆乳 4月24日 21:44 891 成城石井 アトレ恵比寿店 クアトロ・フロマジオ チーズケーキ お土産に 4月25日 14:56 1365 新宿高島屋 ケーニヒスクローネ お土産に 洋菓子 4月26日 14:05 980 うみほたる フードコート 海老穴子天丼 潮干狩り後のお昼ごはん
21.
20 ウラさん① 日付
時間 購入店 商品 価格 買った理由 98 昼ごはん用(昨日の夜、食べ過ぎたので、控えめに) 玄米ブラン(ピーナッツ味) 137 クリスタルガイザー 4月20 昼ごはん用(お腹が膨れるように炭酸) 13:00 (スパークリング・レモン) 大手町ビルドラッグ SoyJoy(バナナ味) 98 日 (薬局) 昼ごはん用(昨日の夜、食べ過ぎたので、控えめに) 98 アロエのど飴 何となく 4月21 16:00 100 喉が渇いたので&500mlで一番安い 社内の売店 クリスタルガイザー 日 367 4月22 am/pm 前日飲みすぎのため ソルマック(飲料) 10:00 100 日 大手町サンケイビル店 喉が渇いたので&500mlで一番安い クリスタルガイザー 4月24 15:00 130 am/pm キリンNUDA カロリーゼロで、炭酸だから。 日 4月24 20:00 200 大手町サンケイビル店 ウコンの力 飲み会前に、飲んでおきたい気分だったので 日
22.
21 ウラさん② 日付
時間 購入店 商品 価格 買った理由 168 午後の紅茶(ストレート) 翌日に友人が遊びに来るので、そこに出す食べ物&飲み物など 180 アボガド 〃 298 エビ 〃 198 マヨネーズ(キューピー) 〃 590 イクラ 〃 200 サーモン 〃 150 トマト 〃 240 鶏肉(むね肉) 〃 530 ペンネ ×2袋 〃 250 ベーコン 〃 120 アスパラ 〃 258 4月25日 12:00 プリングルス(コンソメ) 〃 西友 150 巣鴨店 ワインオープナー 〃 298 サワークリーム 〃 80 きゅうり 〃 98 大根 〃 398 トマトソース(パスタ用) 〃 398 クリームソース(パスタ用) 〃 100 牛乳 〃 198 オレンジジュース(Dole) 〃 88 しそ 〃 598 サンダル(ベランダ用) 〃 198 バナナ 〃 iTunes Card(1500) 1500 iTune Storeで音楽を購入する為
23.
22 オペロン 日付
時間 購入店 商品 価格 買った理由(あれば) 4月20日 17:00 124 モンマート(近所の酒屋) ジャスミン茶 ジャスミン茶が好きなので。→学校へ 195 豚ひき肉 2割引だったので 4月20日 20:00 78 東急ストア(武蔵小山) うどん ジャージャーうどんを作るため 207 発泡酒(たんれい) 束の間の休息のため 4月21日 16:00 158 東急ストア(武蔵小山) チャーハンと卵かけごはんが食べたかったから 卵 222 4月22日 3:30 発泡酒(たんれい) 寝るため 198 ファミマ(武蔵小山) 食パン(超熟) 朝飯 4月22日 10:00 140? ローソン(武蔵小山駅前) スポベジ ダッシュで電車に乗り込む 4月22日 450 12:00 学食 ランチ(鶏の唐揚げ) 非常に油っこい! 4月22日 103 お茶(1Lの紙パック) ローソン学校の下店 麦茶の季節がやってきました 4月22日 16:00 コーラ(PEPSI NEX) 140 学校内の自販機 のどがかわいたから 4月22日 20:30 350 遅い夕飯 松屋(渋谷店) 豚丼 4月22日 23:30 1000 ローソン(武蔵小山駅前) 後輩と家で飲むため 発泡酒+つまみ 4月22日 20:00 302 ライフ(武蔵小山) エビ エビチリ 4月22日 23:00 300 セブンイレブン タバコ 302 4月24日 16:00 かつお かつおのたたき用 68 ライフ(武蔵小山) たまねぎ かつおのたたきと玉子丼用 150 4月25日 17:30 昼食的な 菓子パン 190 サンマルクカフェ コーヒー 勉強するため 4月25日 19:00 1000 友人宅(六本木一丁目) 割り勘的な 楽しい宴 4月26日 13:00 500 サイト構築に関するMTG コーヒー 喫茶店(中目黒) 4月26日 17:00 780 どっかのラーメン屋 ラーメン 夜飯兼昼飯
24.
23 えんりけ 日付
時間 購入店 商品 価格 買った理由 4月21日 14:46 168 サンクス サントリー黒烏龍茶 昼に中華料理食べて、油が気持ち悪くなったから。 東京オペラシティ 4月21日 15:40 360 豆乳ラテ エクセルシーオルカフェ 打合せまでの時間つぶし。 ショート 4月22日 12:37 849 海鮮ちらし 昼ご飯、時々伊勢丹で購入。 新宿伊勢丹 (持ち帰り) 320 週刊モーニング 毎週購入。 4月23日 10:55 セブンイレブン 315 芝3丁目 アリナミンR 疲れたため。 114 I love vegi サントリー 野菜ジュース。ちょっと野菜不足かと。 4月25日 10:49 145 セブンイレブン 直巻オムスビ 小腹がすいたので。 新宿2丁目 うなぎごぼう 315 アリナミンR また、疲れたため。 168 サントリー黒烏龍茶 ピザ食べて。 4月26日 17:50 セブンイレブン All about USA 1000 済生会中央病院 アメリカの風にたそがれて。 (BEAMS×ポパイムック本)
25.
24 藤田さん① 日付
時間 購入店 商品 価格 買った理由 GEOGIA 4月20日 9:30 100 会社の置き菓子的 エメラルドマウンテンブレ 毎朝、会社に着いたら飲むのが習慣になっているのと、安いから。 なジュース販売 ンド 4月20日 12:00 850 会社近くのカフェ 日替わりランチ 同じ部署のメンバーと行く店が決まっているので。 4月20日 18:30 320 taspoカードを持ってないので、会社横のコンビニで。 サンクス 恵比寿1丁 セブンスター レボメンソール 目店 GEOGIA 4月21日 9:30 100 会社の置き菓子的 エメラルドマウンテンブレ 毎朝、会社に着いたら飲むのが習慣になっているのと、安いから。 なジュース販売 ンド 4月21日 12:00 850 会社近くのカフェ 日替わりランチ 同じ部署のメンバーと行く店が決まっているので。 taspoカードを持ってないのと、自宅近くで自販機以外で買えると 4月21日 21:30 320 自宅近くの24時間 マルボロ メンソールライト ころがここしかないため。 営業果物屋 GEOGIA 4月22日 9:30 100 会社の置き菓子的 エメラルドマウンテンブレ 毎朝、会社に着いたら飲むのが習慣になっているのと、安いから。 なジュース販売 ンド 4月22日 12:30 620 ウェンディーズ ベーコンチーズバーガー 会社の人で、クーポンを持っている人に誘われたので。 セット 恵比寿店 taspoカードを持ってないのと、自宅近くで自販機以外で買えると 4月22日 22:00 320 自宅近くの24時間 マルボロ メンソールライト ころがここしかないため。 営業果物屋 GEOGIA エメラルドマウ 4月23日 9:30 100 会社の置き菓子的 毎朝、会社に着いたら飲むのが習慣になっているのと、安いから。 なジュース販売 ンテンブレンド 4月23日 12:00 850 会社近くのカフェ 日替わりランチ 同じ部署のメンバーと行く店が決まっているので。 taspoカードを持ってないのと、自宅近くで自販機以外で買えると 4月23日 22:00 320 自宅近くの24時間 マルボロ メンソールライト ころがここしかないため。 営業果物屋 4月24日 9:30 490 マクドナルド 所用で昼からの出社となるためと、ランチが取れないと思ったので、 マックホットドッグセット 都立大学駅前店 先に食べておくことに。
26.
25 藤田さん② 日付
時間 購入店 商品 価格 買った理由 GEOGIA エメラルドマウンテン 4月24日 11:30 120 東京運輸支局内の自動販 習慣になっているコーヒーを飲みたかったから。 売機 ブレンド 4月24日 13:10 雑誌、rock'in on 650 八雲堂書店 買い忘れていたのを思い出したため。 4月24日 19:15 320 taspoカードを持ってないので、会社横のコンビニで。 セブンスター サンクス 恵比寿1丁目店 レボメンソール 20時から外部のセミナーに行くので、軽く腹ごしらえしておこうと 4月24日 19:20 380 さぬきうどん 恵比寿店 釜揚げうどん 思い、駅中のお店で。 4月24日 22:30 3500 土間土間 コース+飲み放題 セミナー終了後の懇親会のため、選択権なし。 飯田橋店 4月24日 23:40 DVD 「トロピック・サンダー」 390 土曜は雨だから、何かDVDでも借りておこうと思ったが、ターミ レンタル ヒノマル ネーターがレンタル中だったので、しょうがなくコレを。 150 雨が降っていて、東急まで買い物に行くのが面倒だったので、簡単 ピーマン に済ませられるパスタを作ろうと思ったため。 690 ルドルフ スパイシーフランク 4月25日 21:00 肉のハナマサ 380 クラシコ オリーブ 都立大学店 &マッシュルーム 139 このカフェラテのエスプレッソは好きなのと、パスタが辛めの味付け 森永 カフェラテ エスプレッソ になるだろうと思ったので。 4月26日 12:00 95 セブンイレブン おいしい食パン 朝食用に。 目黒柿の木坂1丁目店 4月26日 17:45 17960 GWツーリングの前に、メンテナンスをするための工具と消耗品を。 北川商会 ハーレーの工具 4月26日 18:20 JOMO 新百合丘店 ハイオク 5.82ℓ 698 ガス切れ&セルフで安かったため。 4月26日 20:00 430 吉野家 都立大学店 牛丼、味噌汁 この時間帯で、食事を作るのが面倒だったため。 198 那須牧場牛乳 便秘気味なのと、健康のため。 900 4月26日 20:20 ファンケル 青汁 野菜があまり取れてないのと、健康のため。 258 東急ストア 都立大学店 ママースパゲティ 昨日でパスタが切れかけていたので。 195 明治 竹の子の里 甘いものが欲しかったのと、値引きしてたので。
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26 塾長① 日付
時間 購入店 商品 価格 買った理由 4月20日 13:00 1050 アジ刺身定食 ランチ 福田屋 4月20日 20:00 5400 なんかセット(2人分) レッドロブスター江ノ島店 ディナー 4月20日 21:30 240 コーヒー(2本) 自販機 クルマに乗る前に 4月21日 11:18 240 コーヒー(2本) 自販機 クルマに乗る前に 4月21日 11:18 2900 タイムスペース 駐車場代 4月21日 12:37 1500 弁当(3人分) オリジン弁当湘南江の島店 ランチ 4月21日 18:39 ENEOS 1885 ガソリン代 4月21日 19:15 CoCo壱番屋、戸塚区東俣野店 2140 カレー(3人分) ディナー 187 洗剤 126 プリン 4月22日 8:15 105 コーヒーゼリー 片瀬江ノ島駅前のサンクス 126 ランチパック(ピーナッツ) 朝食 260 マガジン 4月22日 13:53 410 郵便局 速達 4月22日 13:56 600 藤沢市役所 住民票、印鑑証明 4月22日 14:30 98 セブンイレブン中央林間駅前店 麦茶のペットボトル
28.
27 塾長② 日付
時間 購入店 商品 価格 買った理由 300 4月23日 7:30 モーニング 電車で時間潰すために 160 片瀬江ノ島駅のキオスク ※個別の値段忘れた(合計で460円) 午後の紅茶 4月23日 13:53 4200 ランチセット(2人分) ランチ 銀座アスター、ベルシーヌ渋谷 4月23日 15:00 JR東京駅の喫茶店 930 ケーキセット 時間つぶし 4月23日 20:04 2200 モスバーガー、MOSオーシャンカフェ江ノ島 ロコモコ(2人分) ディナー 100 エビアン 128 チキン 4月24日 16:47 270 ローソン広尾五丁目店 モーニング ※値段はちがってるかも 300 ビッグコミックオリジナル 790 サイゾー OAタップ 980 4月24日 18:00 4480 ビックカメラ有楽町店 ラベルライター 照明とかのラベル印字用 1000 ラベルライターのカートリッジ 細いやつがほしいから 4月24日 19:32 1050 あけぼの藤沢ルミネ店 和菓子 デザート 4月26日 16:59 770 モスバーガー、MOSオーシャンカフェ江ノ島 モスバーガーのセット 遅めのランチ
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28 大塚さんのスペシャル講義
調査・分析の「超」基本 15分で わかる!
30.
29 分析手法(RFM分析) 主に顧客購買行動分析を行う際 に利用する手法
R(recency:最新購買日) F(frequency:累計購買回数) M(monetary:累計購買金額) R 例えば、 最近6ヶ月以内で、3回以上の来店 M でかつ5,000円以上の利用があるお F 客様
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30 分析手法(デシル分析) ある一定期間の顧客の購買金額などを基準と してその上位から顧客を並べ、各10%ずつに
分けて分析する。 その前提となるのは、「パレートの法則 (80:20)」 河野さんの過去のブログにも書いてあります。
32.
31 分析手法(SWOT) RFM分析やデシル分析とは違って、対象の会社やビ ジネスを評価する際に利用することが多い。また表現
されている、されていないは別にして比較対象が必 ずある(比較対象は同業他社であったり、業界標準 であったり)。 右図の上下は内的要因、 (Strengths) (Weaknesses) 強み 弱み 外的要因という考え方で 区分する。 (Opportunities) (Threats) 機会 脅威
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