1. Making people talkabout…
Social Media und ROI: „Vom ROI zum Roi“
Social Media Economy Days, München 21. November 2011
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2. Mirko Lange
Wesentliche Stationen
» Studium Jura und Wirtschaftswissenschaften in Berlin und München
» Seit 1995 in der PR, zunächst Mitglied des Managements PR Partner
» 1999 Gründung talkabout communications gmbh: 15 Mitarbeiter, Büro in
München und Berlin sowie Frankfurt (topcom)
Schwerpunkt 1: „Kommunikation für Innovationen“
» Hauptanteil der Kunden: Start-Ups und Innovations-Abteilungen
» Schwerpunkt Umsetzung: Produkteinführungen/Thought-Leadership
» Seit 2008 Beratungsfokus Einführung Social Media in Unternehmen
(Kunden u.a.: Deutsche Bahn, Commerzbank, Linde AG)
Schwerpunkt 2: „Innovationen für Kommunikation“
» Ab 2003 Mitglied AK „Wertschöpfung durch Kommunikation“ GPRA
» Bis 2005 Mitentwickler des „Communications Value System“ der GPRA
» Seit 2009 Studienleiter „Social Media Manager“ BAW und SMA
» Referent auf vielen Kongressen, Mitautor mehrerer Bücher
Ich rede hier vor allem aus der Perspektive der Gesamtkommunikation!
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3. „Es gibt keine größere Verschwendung,
als das Falsche richtig gut zu machen.“
Meine vier Kernthemen für heute:
1. „ROI“ ist ein Modell zur Messung der Rendite einer
unternehmerischen Tätigkeit, gemessen am Gewinn im
Verhältnis zum eingesetzten Kapital.
2. Der „Gewinn“ eines Unternehmens ist das Resultat aus
dem Zusammenspiel vieler Faktoren. Den „Return“ aus
einzelnen Maßnahmen ermitteln zu wollen ist Blödsinn!
3. „Social Media“ ist Internet. Deswegen gelten
grundsätzlich die gleichen Kennzahlen wie im Web.
4. Mich beschäftigt viel mehr die Frage, welche besondere
Wertschöpfung durch das Social Web geleistet wird.
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4. IBM Werbespot – irgendwann in der 90er Jahren…
„Hier steht: ‚Das
Internet ist die
Zukunft im Business‘“.
„Wir müssen ins
Internet!“
„Wieso?“
„Steht nicht da!“
http://www.youtube.com/watch?v=OW-DC_3lyuc
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5. Das Problem in den 90ern:
Neue technische Möglichkeiten
mit Wertschöpfungsprozessen verknüpfen
Das Internet Das Wieso?
Technische Wertschöpfungs-
Möglichkeiten prozesse
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6. Und sie haben es wirklich geschafft
1. Größere Reichweite
2. Geringere Prozess- und Transaktionskosten
3. Keine Skalierungsprobleme
4. Ständige Erreichbarkeit
5. Mehr Unabhängigkeit für den Kunden
Vor Allem: Mehr Umsatz. Mehr Absatz. Mehr Gewinn!
Zumindest aber mehr Wettbewerbsfähigkeit!
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7. Das Web hat aber auch den Faktor Mensch eliminiert!
z.B. Banken im Internet
Vom individuellen, Zum elektronischen Kontakt:
menschlichen Kontakt Immer verfügbar und klare Prozesse
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8. Aber auch hier…
Touristik im Internet
Vom individuellen, Zum elektronischen Kontakt:
menschlichen Kontakt Immer verfügbar und klare Prozesse
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9. Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht?
Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Zielen?
„Get Satisfaction“
„Customer Insights“ Das Internet
Das Social Web Das Wieso?
Technische
Neue Technische Wertschöpfungs-
„Social CRM“ Möglichkeiten prozesse
„SEO-Möglichkeiten“
…
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10. Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht?
Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Zielen?
Wenn da nicht der Faktor Mensch wäre…
Das „Social“
Der Faktor
Mensch
Das Internet
Das Social Web Das Wieso?
Technische
Neue Technische Wertschöpfungs-
Möglichkeiten prozesse
Das „Problem“
Der Faktor
Organisation
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11. Der Faktor Mensch bedeutet: Die Menschen bestimmen!
Sie bestimmen die Reichweite Und sie bestimmen die Inhalte!
Das wird erlebt als „Kontrollverlust“
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12. Und was war jetzt mit
dem ROI von Social Media?
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13. Gibt es einen ROI einer Facebook-Seite?
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15. Der „ROI“ wird erst beim „Outflow“ verwirklicht
„Erfolg“
„Wirkung“
„Ergebnis“ DER RETURN
• Mehr
„Aufwand“
Gewinn
• Mehr
Absatz
• Bessere
Mitarbeiter
• Besseres
Image
• Mehr
Partner
• Bessere
Produkte
• Mehr
Kunden-
treue
•…
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16. Werbe-Äquivalent ist Output – und noch nichts wert
„Erfolg“
„Wirkung“
„Ergebnis“ DER RETURN
• Mehr
„Aufwand“
Gewinn
• Mehr
? ? ?
Absatz
• Bessere
Mitarbeiter
• Besseres
Image
• Mehr
Partner
• Bessere
= Werbe- Produkte
Äquivalenz • Mehr
Kunden-
treue
•…
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17. Über den Outcome hatten wir noch nie die “Kontrolle“
„Erfolg“
„Wirkung“
„Ergebnis“
„Aufwand“
= Werbe-
Äquivalenz
Klassik: Keine
Kontrolle! Kontrolle
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18. Durch Social Media: Reichweite und Inhalte werden „Wirkung“
„Erfolg“
„Wirkung“
„Ergebnis“
„Aufwand“
• Postings
• Tweets
• … Keine
Kontrolle
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19. In Social Media bestimmen die Menschen!
Sie bestimmen die Reichweite Und sie bestimmen die Inhalte!
Das wird erlebt als „Kontrollverlust“
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20. Die eigentliche Zielsetzung von „ROI“ in der Kommunikation
Verzahnung
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21. Das Problem: Schon „Kommunikation“ ist nur EIN Werttreiber
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22. Und das Kernproblem ist die Kausalität
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23. Das Problem der Wertschöpfung: Wer hat welchen Anteil am Erfolg?
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24. Ausnahmen bestätigen die Regel
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25. Welche Position und Kernaufgabe hat Social Media?
Social
Media
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26. Die drei Kern-Wertschöpfungsbereiche
Jede Kommunikation muss den Zielen
des Unternehmens dienen.
• Wir sehen drei Kernfragen, die ein
Unternehmen bei der Entwicklung einer
Social-Media-Strategie berücksichtigen sollte
• Weitere Bereiche sind in Abstimmung mit der
bestehenden (Kommunikations-)Strategie zu
definieren
• Zusätzlich stellt sich die Frage, wie die Social
Media Kommunikation so effizient und
effektiv wie möglich gestaltet werden kann
Merke: „Social Media“ ist keine
Strategie! Social Media muss
den bereits bestehenden Zielen
des Unternehmens folgen!
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27. Welche Zuständigkeiten & Aufgabenfelder ergeben sich daraus?
Social Media ist eine Kommunikationsaufgabe!
Diese Aufgabe muss von den Abteilungen und
Spezialisten wahrgenommen werden, die mit
dem Spezialgebiet vertraut sind:
• Public Relations für Social Media Relations
• Marketing für Social Media Marketing
• Human Ressources und Services und Interne
Kommunikation für Social Media Culture
• Social Media Manager für das Reputations-
und Resonanzmanagement (als neu zu
schaffende Abteilung/Stelle
Dabei gibt es üblicherweise zentrale und
dezentrale Aufgaben:
• Zentral: Social Media Culture und Social
Media Relations werden üblicherweise
(analog der sonstigen Kommunikation im
Netz) zentral gesteuert
• Dezentral: Das Social Media Marketing wird
idealerweise von den jeweiligen
Geschäftsbereichen verantwortet
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28. Social Media einsetzen, um Stakeholder zu aktivieren.
Bessere Öffentlichkeitsarbeit
Das Bild: „Tag der offenen Tür 24/7“
• „Authentische Einblicke“ geben
• Einfacher Zugang zu Informationen
• Teilnahme an öffentlicher Debatte
• Pro-aktive Information über kritische Themen
(„wo Nachrichten fehlen wachsen Gerüchte“)
Bessere Influencer Relations
Das Bild: „Kamingespräch“ oder „Konferenz“
• Direkter, kontinuierlicher Kontakt
• Gegenseitig Insights geben
• Sich gegenseitig besser (persönlich)
kennenlernen
• Höhere Krisenresistenz / Fürsprecher im
Krisenfall
Bessere Stakeholder Aktivierung
Das Bild: „Gemeinsame (soziale) Aktionen“
• Einbindung der Anspruchsgruppen
• Von „Public Relations“ zu
„Public Engagement“
• Gemeinsam mit dem Kunden Gutes bewirken
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29. Wo ist die Wertschöpfung im Bereich Public Relations?
Vom Kontrollverlust zur Meinungsführung
• Die Debatten durch Agendasetting leiten
• Frühzeitig in kritische Diskussionen eingreifen
Spezifisches Profil bilden
• Hohe Glaubwürdigkeit durch Personalisierung
• Tue Gutes und lass dir dabei zuschauen!
„Wo Nachrichten fehlen, da wachsen Gerüchte“
• Umfassend Informationen anbieten
• Direkt im Kern der „Gerüchteküche“
Höhere Krisenresistenz
• Kritische Themen proaktiv angehen
• Komplett auf den Krisenfall vorbereitet sein
Generieren von Fürsprechern
• Andere Menschen empfehlen Linde…
• Und verteidigen Linde in Krisensituationen
Effektivere Medienarbeit
Einfacher und kontinuierlicher Zugang
zu wichtigen Redakteuren und Medien
Reduzierte Kosten
• Weniger Transaktionskosten durch Bereitstellen
• Geringere Opportunitätskosten
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30. Social Media einsetzen für Kundenbindung
Moderne Markenführung
Das Bild: „Flagship Store in A-Lage“
• Markenpräsenz an „öffentlichen Orten“
• Modernes Image für Unternehmen
• Nutzung der Social Media Aktivitäten als
Thema für die normale PR
• …
Bessere Kundengewinnung
Das Bild: „Herr Kaiser“ oder „Messe“
• Mit Verkauf zu „starten“ wird nicht sehr stark
angenommen
• Aber wenn Vertrauen und Netzwerk
aufgebaut sind, gerne
• …
Bessere Kundenbindung
Das Bild: „Tante Emma“
• Mehr Touchpoints für den Kunden
• Kontinuierlicher Kundenkontakt
• Direkter, einfacher Dialog & Feedback
• Kunden anerkennen und beachten
• Ihnen durch echtes Zuhören Respekt entgegen
bringen
• …
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31. Wo ist die Wertschöpfung im Bereich „Marketing“?
Eine Auswahl an Fragestellungen:
Mehr Traffic
Wie kann ich Links zu anderen Website im
Gesamtsystem Online-Marketing generieren? Wie
verbessere ich das Ranking in Suchmaschinen?
Direkter Absatz
Wie kann ich den Kunden im Social Web direkte
Möglichkeiten zum Einkauf bieten?
Imagebildung und Kompetenzaufbau
Was speziell prägt im Social Web die
Imagebildung? Wie entsteht Kompetenz?
Ständiger Kontakt mit dem Kunden
Wie kann ich für den Kunden immer da sein und
ihm Mehrwert bieten
Zusätzliche Reichweite durch virale Effekte
Wie kann ich Resonanz erzeugen, dass Kunden ihre
Freunde und Bekannte einbinden? Muss ich dafür
eventuell das Geschäftsmodell anpassen?
Kosten reduzieren
Kann Social Media bestimmte Prozesse besser
oder effizienter machen?
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32. Social Media einsetzen um die Organisation besser zu machen
Besserer Kundenservice
Das Bild: „Das 24/7 Echtzeit-Call-Center“
• Direkter Kontakt zwischen Kunden und
Mitarbeitern - öffentlich!
• Direktes Engagement der Mitarbeiter zulassen
Besserer Know-how Transfer
Das Bild: „Mitarbeiter Konferenz“ oder „Küche“
• Zwischen den Mitarbeitern
• Zwischen Mitarbeitern und externen Experten
• Zwischen Management und Mitarbeitern
Bessere Mitarbeiter-Einbindung
Das Bild: „Der engagierte Mitarbeiter“
• Vielfach Basis, um junge Mitarbeiter
überhaupt zu gewinnen!
• Anerkennung durch Einbindung
• High Potentials öffentlich herausstellen
• Mitarbeitern einen Grund geben, dass sie sich
öffentlich begeistern
• Mitarbeitern helfen, sich (öffentlich) zu
positionieren
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33. Wo ist die Wertschöpfung im Bereich „Organisation“?
Eine Auswahl an Fragestellungen:
Glaubwürdigkeit herstellen
Wie schaffe ich es, Menschen nicht nur „zuzu-
hören“, sondern „auf die Menschen zu hören“
Leistungsfähigkeit erhöhen
Wie trägt Social Media dazu bei, dass meine
Services für den Kunden effektiver und effizienter
werden?
Stärkere Unternehmenskultur
Wie kann ich im Unternehmen den Wissens-
Transfer optimieren und eine stärkere Kultur der
Kooperation schaffen?
Nähe zum Kunden bei F&E und Marktforschung
Wie kann ich durch direkte Kommunikation näher
am Kunden sein und so schneller und direkter
erfahren, was er möchte?
Kosten reduzieren
Kann Social Media bestimmte Prozesse besser
oder effizienter machen?
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34. Social Media: Alle strategischen Aufgabenfelder
Fazit: „Social Media“ kann an sehr vielen Stellen
im Unternehmen Werte schaffen. Und alle
spielen zusammen.
Die Aufgabe ist, die geeigneten Prozesse sauber
zu identifizieren, durch die spezifischen Vorteile
von Social Media zu optimieren und mit
geeigneten KPIs zu versehen!
• Öffentlichkeitsarbeit (inkl. Krisenkomm.)
• Media- und Influencer Relations
• Stakeholder Aktivierung / CSR
• Markenführung
• Kundengewinnung
• Kundenbindung
• Kunden-Services
• Wissenstransfer / Co-Creation
• Recruiting und Mitarbeiter-Einbindung
• Weitere Aufgaben sind ggf. in Abstimmung mit
der Kommunikationsstrategie identifizieren
Zusätzliche zentrale Aufgaben
• Reputationsmanagement (inkl. Monitoring)
• Resonanzmanagement (inkl. Agenda Setting)
• Aufbau konsistentes Profil („Projektionsfläche“)
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35. Die Entwicklung von Web 1.0 zum Web 2.0?
Vom elektronischen Kontakt Zum elektr. Facebook-Kontakt?
Verlagerung?
copyright talkabout
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communications 2011
36. Oder so?
Vom elektronischen Kontakt Zum elektr. Facebook-Kontakt?
Verlagerung?
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37. Oder gibt es doch eine
bessere Alternative?
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38. Vielleicht so?
Vom elektronischen Kontakt Zurück zum menschlichen Kontakt?
Ergänzung!
Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 38
39. Oder so?
Vom elektronischen Kontakt Zurück zum menschlichen Kontakt?
Ergänzung!
Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 39
40. Das größte Potenzial von Social Media ist,
persönlichen Kontakt zu skalieren!
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41. Was immer Sie vorhaben…
» Eine starke Marke generieren…
» Eine Innovation einführen…
» Sich neu und stärker zu profilieren…
» Gute Mitarbeiter gewinnen…
» Krisen besser überstehen…
» Ihren Abverkauf steigern…
» Finanzierungen sicherstellen…
» (… oder auch einen neuen Bahnhof bauen…)
Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011
42. … Sie müssen die richtigen Menschen
hinter sich oder Ihr Projekt bringen!
Partner
Analysten
Gute Mitarbeiter
Journalisten
Investoren
Kunden
Händler
Meinungsführer
…
Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011
43. (Ver-)Bindung vs. Reichweite
Persönlicher Kontakt schafft (Ver-)Bindung
Je größer die Reichweite, desto
mehr geht Nähe und Bindung verloren
Wenige Millionen
Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 43
44. Das Besondere an Social Media:
Insights geben und persönliche Nähe skalieren!
Wenige Hunderte bis Tausende Millionen
Vielleicht mal Hunderttausende?
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45. …persönliche Nähe
in beide Richtungen!!!
Menschen erleben Unternehmen
und lernen sie besser kennen.
Unternehmen erleben Menschen
und lernen sie besser kennen.
Das ist in „Social Media“ deutlich einfacher
Unternehmen und unkomplizierter als im normalen Leben! Menschen
Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 45
46. Nähe bedeutet…
» Kontakt „in Echtzeit“
» Persönlich und menschlich, auch emotional
» Offen und transparent
» Wissen Teilen und sich mitteilen
» Andere teilhaben und miterleben lassen
» Menschen zuhören und auf sie hören
… so wie im ganz normalen Leben!
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47. Die Magie:
Zeigen Sie dem einzelnen Menschen,
dass Sie ihn wertschätzen!
Mit keinem anderen Medium geht das
so effizient, wie mit Social Media!
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48. Vom ROI zum „Roi“
Was ist der Wert von Was ist der Wert eines
100.000 Facebook Fans? echten Fans?
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49. Und das bringt es Ihnen
1. Echte Fans empfehlen Sie gerne weiter
2. Echte Fans kaufen Ihnen gerne etwas ab
3. Echte Fans verteidigen Sie in Krisen
4. Echte Fans bleiben Ihnen lange treu…
Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 49
50. Das Wertschöpfungsmodell muss umgeschrieben werden!
Anzahl und
Qualität
persönlicher
Kontakte!
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51. Mirko Lange, Geschäftsführer Web: http://www.talkabout.de
talkabout communications gmbh (GPRA) Blog: http://blog.talkabout.de
Balanstr. 73 – 81669 München Twitter: @talkabout
Tel.: +49 (89) 45 99 54-14
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Fragen?
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53. Deshalb:
„Fans“ gewinnen Sie
nicht im Social Web!
Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 53
54. Deshalb:
„Fans“ gewinnen Sie
nur durch „reales Handeln“
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55. Das Geheimnis von Social Media:
Social Media ist nichts Virtuelles!
Social Media ist das reale Leben!
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56. Social Media ist reales Handeln!
Reale Welt: Konferenzen & Messen Blogs als Äquivalent
Gleichinteressierte Treffen Gleichinteressierte Treffen
Vorträge halten Blogbeiträge schreiben
Auf anderen Vorträgen diskutieren Andere Blogbeiträge kommentieren
Kontakte knüpfen Kontakte knüpfen
http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/
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57. Social Media ist reales Handeln!
Reale Welt: Beratungsgespräch Support auf Facebook als Äquivalent
Im direkten Dialog Probleme lösen Im direkten Dialog Probleme lösen
Persönlicher Kontakt zu den Persönlicher Kontakt zu den
Mitarbeitern Mitarbeitern
… …
http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/
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58. Social Media ist reales Handeln!
Reale Welt: Tante Emma Fanseiten als Äquivalent
In direktem Kontakt mit dem In direktem Kontakt mit dem
Kunden sein Kunden sein
Zeit für informellen Dialog Zeit für informellen Dialog
Jederzeit da sein, um zu helfen Jederzeit da sein, um zu helfen
http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/
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59. Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren!
Gut: „Pressemappe“ Besser: „Pressegespräch“
Social Media Newsroom Persönlich als Kompetenzträger
mitdiskutieren
http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/
Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 59
60. Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren!
Gut: „Showroom“ Besser: „Service-Center“
Hübsch designte Facebook Fanpage Direkte Services für die Kunden
ggf. auch mit Gewinnspiel
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61. Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren!
Gut: „Informationen bekommen“ Besser: „Lernen und Handeln“
Den Menschen zuhören Auf die Menschen hören
http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/
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62. Wertschöpfungsmodell nach Altimeter
Role Metrics Specific Data (examples)
Unternehmensstrategische Kennzahlen
Kommunikationsstrategische Kennzahlen
Operative Kennzahlen
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63. Der Wertschöpfungsprozess
» Unternehmensstrategie definieren
Ableitung Umsetzung
» Unternehmensziele definieren
Ableitung Umsetzung
» Werttreiber identifizieren
Ableitung Umsetzung
» Stakeholder/Dialoggruppen definieren
Ableitung Umsetzung
» Gewünschte Einstellung definieren
Ableitung Umsetzung
» Kommunikationswirkung definieren
Ableitung Umsetzung
» Wie kann Social Media DAZU einen Beitrag leisten
Ableitung
Umsetzung
» Ressourcen und Prozesse definieren
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