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Making people talkabout…
                        Social Media und ROI: „Vom ROI zum Roi“


                          Social Media Economy Days, München 21. November 2011




Dienstag, 22. November 2011       copyright talkabout communications 2011    1
Mirko Lange

                                 Wesentliche Stationen
                                 » Studium Jura und Wirtschaftswissenschaften in Berlin und München
                                 » Seit 1995 in der PR, zunächst Mitglied des Managements PR Partner
                                 » 1999 Gründung talkabout communications gmbh: 15 Mitarbeiter, Büro in
                                   München und Berlin sowie Frankfurt (topcom)

                                 Schwerpunkt 1: „Kommunikation für Innovationen“
                                 » Hauptanteil der Kunden: Start-Ups und Innovations-Abteilungen
                                 » Schwerpunkt Umsetzung: Produkteinführungen/Thought-Leadership
                                 » Seit 2008 Beratungsfokus Einführung Social Media in Unternehmen
                                   (Kunden u.a.: Deutsche Bahn, Commerzbank, Linde AG)

                                 Schwerpunkt 2: „Innovationen für Kommunikation“
                                 » Ab 2003 Mitglied AK „Wertschöpfung durch Kommunikation“ GPRA
                                 » Bis 2005 Mitentwickler des „Communications Value System“ der GPRA
                                 » Seit 2009 Studienleiter „Social Media Manager“ BAW und SMA
                                 » Referent auf vielen Kongressen, Mitautor mehrerer Bücher


                                 Ich rede hier vor allem aus der Perspektive der Gesamtkommunikation!



Dienstag, 22. November 2011   copyright talkabout communications 2011         2
„Es gibt keine größere Verschwendung,
                                              als das Falsche richtig gut zu machen.“

                                            Meine vier Kernthemen für heute:
                                            1. „ROI“ ist ein Modell zur Messung der Rendite einer
                                               unternehmerischen Tätigkeit, gemessen am Gewinn im
                                               Verhältnis zum eingesetzten Kapital.
                                            2. Der „Gewinn“ eines Unternehmens ist das Resultat aus
                                               dem Zusammenspiel vieler Faktoren. Den „Return“ aus
                                               einzelnen Maßnahmen ermitteln zu wollen ist Blödsinn!
                                            3. „Social Media“ ist Internet. Deswegen gelten
                                               grundsätzlich die gleichen Kennzahlen wie im Web.
                                            4. Mich beschäftigt viel mehr die Frage, welche besondere
                                               Wertschöpfung durch das Social Web geleistet wird.



Dienstag, 22. November 2011   copyright talkabout communications 2011          3
IBM Werbespot – irgendwann in der 90er Jahren…

                                                                               „Hier steht: ‚Das
                                                                               Internet ist die
                                                                               Zukunft im Business‘“.



                                                                               „Wir müssen ins
                                                                               Internet!“



                                                                               „Wieso?“



                                                                               „Steht nicht da!“

http://www.youtube.com/watch?v=OW-DC_3lyuc


   Dienstag, 22. November 2011       copyright talkabout communications 2011         4
Das Problem in den 90ern:

                          Neue technische Möglichkeiten
                     mit Wertschöpfungsprozessen verknüpfen




                              Das Internet                                        Das Wieso?
                               Technische                                        Wertschöpfungs-
                              Möglichkeiten                                         prozesse




Dienstag, 22. November 2011            copyright talkabout communications 2011                 5
Und sie haben es wirklich geschafft


1. Größere Reichweite
2. Geringere Prozess- und Transaktionskosten
3. Keine Skalierungsprobleme
4. Ständige Erreichbarkeit
5. Mehr Unabhängigkeit für den Kunden
Vor Allem: Mehr Umsatz. Mehr Absatz. Mehr Gewinn!
Zumindest aber mehr Wettbewerbsfähigkeit!


Dienstag, 22. November 2011   copyright talkabout communications 2011   6
Das Web hat aber auch den Faktor Mensch eliminiert!

                              z.B. Banken im Internet
             Vom individuellen,                                  Zum elektronischen Kontakt:
            menschlichen Kontakt                              Immer verfügbar und klare Prozesse




Dienstag, 22. November 2011     copyright talkabout communications 2011          7
Aber auch hier…


                              Touristik im Internet
             Vom individuellen,                                 Zum elektronischen Kontakt:
            menschlichen Kontakt                             Immer verfügbar und klare Prozesse




Dienstag, 22. November 2011    copyright talkabout communications 2011          8
Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht?

           Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Zielen?




„Get Satisfaction“

„Customer Insights“             Das Internet
                              Das Social Web                                     Das Wieso?
                                Technische
                              Neue Technische                                   Wertschöpfungs-
„Social CRM“                   Möglichkeiten                                       prozesse
„SEO-Möglichkeiten“

…




    Dienstag, 22. November 2011       copyright talkabout communications 2011                 9
Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht?

       Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Zielen?
               Wenn da nicht der Faktor Mensch wäre…

                                                    Das „Social“
                                                     Der Faktor
                                                      Mensch

                            Das Internet
                          Das Social Web                                     Das Wieso?
                            Technische
                          Neue Technische                                   Wertschöpfungs-
                           Möglichkeiten                                       prozesse

                                                  Das „Problem“
                                                    Der Faktor
                                                   Organisation




Dienstag, 22. November 2011       copyright talkabout communications 2011                10
Der Faktor Mensch bedeutet: Die Menschen bestimmen!


   Sie bestimmen die Reichweite                                   Und sie bestimmen die Inhalte!




                              Das wird erlebt als „Kontrollverlust“


Dienstag, 22. November 2011        copyright talkabout communications 2011        11
Und was war jetzt mit
  dem ROI von Social Media?


Dienstag, 22. November 2011   copyright talkabout communications 2011   12
Gibt es einen ROI einer Facebook-Seite?




 Dienstag, 22. November 2011   copyright talkabout communications 2011   13
Merke: „Werbe-Äquivalenzwert“ ist nicht „ROI“




 Dienstag, 22. November 2011   copyright talkabout communications 2011   14
Der „ROI“ wird erst beim „Outflow“ verwirklicht
                                                                                        „Erfolg“
                                                                       „Wirkung“

                               „Ergebnis“                                                          DER RETURN
                                                                                                   • Mehr
        „Aufwand“
                                                                                                     Gewinn
                                                                                                   • Mehr
                                                                                                     Absatz
                                                                                                   • Bessere
                                                                                                     Mitarbeiter
                                                                                                   • Besseres
                                                                                                     Image
                                                                                                   • Mehr
                                                                                                     Partner
                                                                                                   • Bessere
                                                                                                     Produkte
                                                                                                   • Mehr
                                                                                                     Kunden-
                                                                                                     treue
                                                                                                   •…




 Dienstag, 22. November 2011     copyright talkabout communications 2011           15
Werbe-Äquivalent ist Output – und noch nichts wert
                                                                                            „Erfolg“
                                                                       „Wirkung“

                               „Ergebnis“                                                              DER RETURN
                                                                                                       • Mehr
        „Aufwand“
                                                                                                         Gewinn
                                                                                                       • Mehr


                                                               ?                   ?         ?
                                                                                                         Absatz
                                                                                                       • Bessere
                                                                                                         Mitarbeiter
                                                                                                       • Besseres
                                                                                                         Image
                                                                                                       • Mehr
                                                                                                         Partner
                                                                                                       • Bessere
                                         = Werbe-                                                        Produkte
                                        Äquivalenz                                                     • Mehr
                                                                                                         Kunden-
                                                                                                         treue
                                                                                                       •…




 Dienstag, 22. November 2011     copyright talkabout communications 2011               16
Über den Outcome hatten wir noch nie die “Kontrolle“
                                                                                        „Erfolg“
                                                                       „Wirkung“

                               „Ergebnis“

        „Aufwand“




                                         = Werbe-
                                        Äquivalenz

                                         Klassik:          Keine
                                        Kontrolle!         Kontrolle




 Dienstag, 22. November 2011     copyright talkabout communications 2011           17
Durch Social Media: Reichweite und Inhalte werden „Wirkung“
                                                                                           „Erfolg“
                                                                       „Wirkung“

                               „Ergebnis“

        „Aufwand“




                          • Postings
                          • Tweets
                          • …                      Keine
                                                   Kontrolle




 Dienstag, 22. November 2011                copyright talkabout communications 2011   18
In Social Media bestimmen die Menschen!


   Sie bestimmen die Reichweite                                   Und sie bestimmen die Inhalte!




                              Das wird erlebt als „Kontrollverlust“


Dienstag, 22. November 2011        copyright talkabout communications 2011        19
Die eigentliche Zielsetzung von „ROI“ in der Kommunikation




                                      Verzahnung




 Dienstag, 22. November 2011   copyright talkabout communications 2011   20
Das Problem: Schon „Kommunikation“ ist nur EIN Werttreiber




 Dienstag, 22. November 2011   copyright talkabout communications 2011   21
Und das Kernproblem ist die Kausalität




 Dienstag, 22. November 2011   copyright talkabout communications 2011   22
Das Problem der Wertschöpfung: Wer hat welchen Anteil am Erfolg?




 Dienstag, 22. November 2011   copyright talkabout communications 2011   23
Ausnahmen bestätigen die Regel




 Dienstag, 22. November 2011   copyright talkabout communications 2011   24
Welche Position und Kernaufgabe hat Social Media?




                                                                 Social
                                                                 Media




 Dienstag, 22. November 2011   copyright talkabout communications 2011    25
Die drei Kern-Wertschöpfungsbereiche
                                                                         Jede Kommunikation muss den Zielen
                                                                         des Unternehmens dienen.
                                                                         •   Wir sehen drei Kernfragen, die ein
                                                                             Unternehmen bei der Entwicklung einer
                                                                             Social-Media-Strategie berücksichtigen sollte
                                                                         •   Weitere Bereiche sind in Abstimmung mit der
                                                                             bestehenden (Kommunikations-)Strategie zu
                                                                             definieren
                                                                         •   Zusätzlich stellt sich die Frage, wie die Social
                                                                             Media Kommunikation so effizient und
                                                                             effektiv wie möglich gestaltet werden kann


                                                                         Merke: „Social Media“ ist keine
                                                                         Strategie! Social Media muss
                                                                         den bereits bestehenden Zielen
                                                                         des Unternehmens folgen!




 Dienstag, 22. November 2011   copyright talkabout communications 2011                     26
Welche Zuständigkeiten & Aufgabenfelder ergeben sich daraus?

                                                                         Social Media ist eine Kommunikationsaufgabe!
                                                                         Diese Aufgabe muss von den Abteilungen und
                                                                         Spezialisten wahrgenommen werden, die mit
                                                                         dem Spezialgebiet vertraut sind:
                                                                         •   Public Relations für Social Media Relations
                                                                         •   Marketing für Social Media Marketing
                                                                         •   Human Ressources und Services und Interne
                                                                             Kommunikation für Social Media Culture
                                                                         •   Social Media Manager für das Reputations-
                                                                             und Resonanzmanagement (als neu zu
                                                                             schaffende Abteilung/Stelle


                                                                         Dabei gibt es üblicherweise zentrale und
                                                                         dezentrale Aufgaben:
                                                                         •   Zentral: Social Media Culture und Social
                                                                             Media Relations werden üblicherweise
                                                                             (analog der sonstigen Kommunikation im
                                                                             Netz) zentral gesteuert
                                                                         •   Dezentral: Das Social Media Marketing wird
                                                                             idealerweise von den jeweiligen
                                                                             Geschäftsbereichen verantwortet




 Dienstag, 22. November 2011   copyright talkabout communications 2011                    27
Social Media einsetzen, um Stakeholder zu aktivieren.

                                                                         Bessere Öffentlichkeitsarbeit
                                                                         Das Bild: „Tag der offenen Tür 24/7“
                                                                         • „Authentische Einblicke“ geben
                                                                         • Einfacher Zugang zu Informationen
                                                                         • Teilnahme an öffentlicher Debatte
                                                                         • Pro-aktive Information über kritische Themen
                                                                           („wo Nachrichten fehlen wachsen Gerüchte“)

                                                                         Bessere Influencer Relations
                                                                         Das Bild: „Kamingespräch“ oder „Konferenz“
                                                                         • Direkter, kontinuierlicher Kontakt
                                                                         • Gegenseitig Insights geben
                                                                         • Sich gegenseitig besser (persönlich)
                                                                           kennenlernen
                                                                         • Höhere Krisenresistenz / Fürsprecher im
                                                                           Krisenfall

                                                                         Bessere Stakeholder Aktivierung
                                                                         Das Bild: „Gemeinsame (soziale) Aktionen“
                                                                         • Einbindung der Anspruchsgruppen
                                                                         • Von „Public Relations“ zu
                                                                           „Public Engagement“
                                                                         • Gemeinsam mit dem Kunden Gutes bewirken




 Dienstag, 22. November 2011   copyright talkabout communications 2011                  28
Wo ist die Wertschöpfung im Bereich Public Relations?

                                                                         Vom Kontrollverlust zur Meinungsführung
                                                                         • Die Debatten durch Agendasetting leiten
                                                                         • Frühzeitig in kritische Diskussionen eingreifen


                                                                         Spezifisches Profil bilden
                                                                         • Hohe Glaubwürdigkeit durch Personalisierung
                                                                         • Tue Gutes und lass dir dabei zuschauen!


                                                                         „Wo Nachrichten fehlen, da wachsen Gerüchte“
                                                                         • Umfassend Informationen anbieten
                                                                         • Direkt im Kern der „Gerüchteküche“


                                                                         Höhere Krisenresistenz
                                                                         • Kritische Themen proaktiv angehen
                                                                         • Komplett auf den Krisenfall vorbereitet sein


                                                                         Generieren von Fürsprechern
                                                                         • Andere Menschen empfehlen Linde…
                                                                         • Und verteidigen Linde in Krisensituationen


                                                                         Effektivere Medienarbeit
                                                                         Einfacher und kontinuierlicher Zugang
                                                                         zu wichtigen Redakteuren und Medien

                                                                         Reduzierte Kosten
                                                                         • Weniger Transaktionskosten durch Bereitstellen
                                                                         • Geringere Opportunitätskosten




 Dienstag, 22. November 2011   copyright talkabout communications 2011                   29
Social Media einsetzen für Kundenbindung

                                                                         Moderne Markenführung
                                                                         Das Bild: „Flagship Store in A-Lage“
                                                                         • Markenpräsenz an „öffentlichen Orten“
                                                                         • Modernes Image für Unternehmen
                                                                         • Nutzung der Social Media Aktivitäten als
                                                                           Thema für die normale PR
                                                                         • …


                                                                         Bessere Kundengewinnung
                                                                         Das Bild: „Herr Kaiser“ oder „Messe“
                                                                         • Mit Verkauf zu „starten“ wird nicht sehr stark
                                                                           angenommen
                                                                         • Aber wenn Vertrauen und Netzwerk
                                                                           aufgebaut sind, gerne
                                                                         • …


                                                                         Bessere Kundenbindung
                                                                         Das Bild: „Tante Emma“
                                                                         • Mehr Touchpoints für den Kunden
                                                                         • Kontinuierlicher Kundenkontakt
                                                                         • Direkter, einfacher Dialog & Feedback
                                                                         • Kunden anerkennen und beachten
                                                                         • Ihnen durch echtes Zuhören Respekt entgegen
                                                                           bringen
                                                                         • …




 Dienstag, 22. November 2011   copyright talkabout communications 2011                   30
Wo ist die Wertschöpfung im Bereich „Marketing“?
                                                                         Eine Auswahl an Fragestellungen:

                                                                         Mehr Traffic
                                                                         Wie kann ich Links zu anderen Website im
                                                                         Gesamtsystem Online-Marketing generieren? Wie
                                                                         verbessere ich das Ranking in Suchmaschinen?

                                                                         Direkter Absatz
                                                                         Wie kann ich den Kunden im Social Web direkte
                                                                         Möglichkeiten zum Einkauf bieten?

                                                                         Imagebildung und Kompetenzaufbau
                                                                         Was speziell prägt im Social Web die
                                                                         Imagebildung? Wie entsteht Kompetenz?

                                                                         Ständiger Kontakt mit dem Kunden
                                                                         Wie kann ich für den Kunden immer da sein und
                                                                         ihm Mehrwert bieten

                                                                         Zusätzliche Reichweite durch virale Effekte
                                                                         Wie kann ich Resonanz erzeugen, dass Kunden ihre
                                                                         Freunde und Bekannte einbinden? Muss ich dafür
                                                                         eventuell das Geschäftsmodell anpassen?

                                                                         Kosten reduzieren
                                                                         Kann Social Media bestimmte Prozesse besser
                                                                         oder effizienter machen?




 Dienstag, 22. November 2011   copyright talkabout communications 2011                  31
Social Media einsetzen um die Organisation besser zu machen

                                                                         Besserer Kundenservice
                                                                         Das Bild: „Das 24/7 Echtzeit-Call-Center“
                                                                         • Direkter Kontakt zwischen Kunden und
                                                                           Mitarbeitern - öffentlich!
                                                                         • Direktes Engagement der Mitarbeiter zulassen


                                                                         Besserer Know-how Transfer
                                                                         Das Bild: „Mitarbeiter Konferenz“ oder „Küche“
                                                                         • Zwischen den Mitarbeitern
                                                                         • Zwischen Mitarbeitern und externen Experten
                                                                         • Zwischen Management und Mitarbeitern


                                                                         Bessere Mitarbeiter-Einbindung
                                                                         Das Bild: „Der engagierte Mitarbeiter“
                                                                         • Vielfach Basis, um junge Mitarbeiter
                                                                           überhaupt zu gewinnen!
                                                                         • Anerkennung durch Einbindung
                                                                         • High Potentials öffentlich herausstellen
                                                                         • Mitarbeitern einen Grund geben, dass sie sich
                                                                           öffentlich begeistern
                                                                         • Mitarbeitern helfen, sich (öffentlich) zu
                                                                           positionieren




 Dienstag, 22. November 2011   copyright talkabout communications 2011                  32
Wo ist die Wertschöpfung im Bereich „Organisation“?
                                                                         Eine Auswahl an Fragestellungen:

                                                                         Glaubwürdigkeit herstellen
                                                                         Wie schaffe ich es, Menschen nicht nur „zuzu-
                                                                         hören“, sondern „auf die Menschen zu hören“

                                                                         Leistungsfähigkeit erhöhen
                                                                         Wie trägt Social Media dazu bei, dass meine
                                                                         Services für den Kunden effektiver und effizienter
                                                                         werden?

                                                                         Stärkere Unternehmenskultur
                                                                         Wie kann ich im Unternehmen den Wissens-
                                                                         Transfer optimieren und eine stärkere Kultur der
                                                                         Kooperation schaffen?

                                                                         Nähe zum Kunden bei F&E und Marktforschung
                                                                         Wie kann ich durch direkte Kommunikation näher
                                                                         am Kunden sein und so schneller und direkter
                                                                         erfahren, was er möchte?

                                                                         Kosten reduzieren
                                                                         Kann Social Media bestimmte Prozesse besser
                                                                         oder effizienter machen?




 Dienstag, 22. November 2011   copyright talkabout communications 2011                   33
Social Media: Alle strategischen Aufgabenfelder
                                                                         Fazit: „Social Media“ kann an sehr vielen Stellen
                                                                         im Unternehmen Werte schaffen. Und alle
                                                                         spielen zusammen.

                                                                         Die Aufgabe ist, die geeigneten Prozesse sauber
                                                                         zu identifizieren, durch die spezifischen Vorteile
                                                                         von Social Media zu optimieren und mit
                                                                         geeigneten KPIs zu versehen!
                                                                         • Öffentlichkeitsarbeit (inkl. Krisenkomm.)
                                                                         • Media- und Influencer Relations
                                                                         • Stakeholder Aktivierung / CSR
                                                                         • Markenführung
                                                                         • Kundengewinnung
                                                                         • Kundenbindung
                                                                         • Kunden-Services
                                                                         • Wissenstransfer / Co-Creation
                                                                         • Recruiting und Mitarbeiter-Einbindung
                                                                         • Weitere Aufgaben sind ggf. in Abstimmung mit
                                                                            der Kommunikationsstrategie identifizieren

                                                                         Zusätzliche zentrale Aufgaben
                                                                         • Reputationsmanagement (inkl. Monitoring)
                                                                         • Resonanzmanagement (inkl. Agenda Setting)
                                                                         • Aufbau konsistentes Profil („Projektionsfläche“)




 Dienstag, 22. November 2011   copyright talkabout communications 2011                   34
Die Entwicklung von Web 1.0 zum Web 2.0?



    Vom elektronischen Kontakt                      Zum elektr. Facebook-Kontakt?




                                     Verlagerung?



copyright talkabout
Dienstag, 22. November 2011          35
communications 2011
Oder so?



    Vom elektronischen Kontakt                                    Zum elektr. Facebook-Kontakt?




                                               Verlagerung?




Dienstag, 22. November 2011   copyright talkabout communications 2011            36
Oder gibt es doch eine
                               bessere Alternative?




Dienstag, 22. November 2011     copyright talkabout communications 2011   37
Vielleicht so?



    Vom elektronischen Kontakt                                Zurück zum menschlichen Kontakt?




                                                 Ergänzung!




Dienstag, 22. November 2011   copyright talkabout communications 2011         38
Oder so?



    Vom elektronischen Kontakt                                Zurück zum menschlichen Kontakt?




                                                 Ergänzung!




Dienstag, 22. November 2011   copyright talkabout communications 2011         39
Das größte Potenzial von Social Media ist,
  persönlichen Kontakt zu skalieren!


Dienstag, 22. November 2011   copyright talkabout communications 2011   40
Was immer Sie vorhaben…

                                               »     Eine starke Marke generieren…
                                               »     Eine Innovation einführen…
                                               »     Sich neu und stärker zu profilieren…
                                               »     Gute Mitarbeiter gewinnen…
                                               »     Krisen besser überstehen…
                                               »     Ihren Abverkauf steigern…
                                               »     Finanzierungen sicherstellen…
                                               »     (… oder auch einen neuen Bahnhof bauen…)


Dienstag, 22. November 2011       copyright talkabout communications 2011
… Sie müssen die richtigen Menschen
                 hinter sich oder Ihr Projekt bringen!
                                  Partner
                                                                                  Analysten
Gute Mitarbeiter

                                                                                                  Journalisten
              Investoren
                                                                                        Kunden

                       Händler
                                                                                              Meinungsführer
                              …


Dienstag, 22. November 2011             copyright talkabout communications 2011
(Ver-)Bindung vs. Reichweite

                                 Persönlicher Kontakt schafft (Ver-)Bindung




                                                Je größer die Reichweite, desto
                                          mehr geht Nähe und Bindung verloren

          Wenige                                                                       Millionen

Dienstag, 22. November 2011       copyright talkabout communications 2011         43
Das Besondere an Social Media:
   Insights geben und persönliche Nähe skalieren!




          Wenige                     Hunderte bis Tausende                     Millionen
                                        Vielleicht mal Hunderttausende?


Dienstag, 22. November 2011   copyright talkabout communications 2011     44
…persönliche Nähe
                              in beide Richtungen!!!

                                      Menschen erleben Unternehmen
                                       und lernen sie besser kennen.


                                      Unternehmen erleben Menschen
                                       und lernen sie besser kennen.



                                Das ist in „Social Media“ deutlich einfacher
     Unternehmen                und unkomplizierter als im normalen Leben!      Menschen

Dienstag, 22. November 2011    copyright talkabout communications 2011         45
Nähe bedeutet…

                                                          » Kontakt „in Echtzeit“
                                                          » Persönlich und menschlich, auch emotional
                                                          » Offen und transparent
                                                          » Wissen Teilen und sich mitteilen
                                                          » Andere teilhaben und miterleben lassen
                                                          » Menschen zuhören und auf sie hören

                                                          … so wie im ganz normalen Leben!

Dienstag, 22. November 2011   copyright talkabout communications 2011               46
Die Magie:




         Zeigen Sie dem einzelnen Menschen,
              dass Sie ihn wertschätzen!

      Mit keinem anderen Medium geht das
       so effizient, wie mit Social Media!


Dienstag, 22. November 2011   copyright talkabout communications 2011   47
Vom ROI zum „Roi“


           Was ist der Wert von                                         Was ist der Wert eines
          100.000 Facebook Fans?                                            echten Fans?




Dienstag, 22. November 2011   copyright talkabout communications 2011               48
Und das bringt es Ihnen




1.         Echte Fans empfehlen Sie gerne weiter
2.         Echte Fans kaufen Ihnen gerne etwas ab
3.         Echte Fans verteidigen Sie in Krisen
4.         Echte Fans bleiben Ihnen lange treu…




Dienstag, 22. November 2011   copyright talkabout communications 2011   49
Das Wertschöpfungsmodell muss umgeschrieben werden!




                                Anzahl und
                                  Qualität
                               persönlicher
                                 Kontakte!




 Dienstag, 22. November 2011      copyright talkabout communications 2011   50
Mirko Lange, Geschäftsführer                                                     Web: http://www.talkabout.de
talkabout communications gmbh (GPRA)                                              Blog: http://blog.talkabout.de
Balanstr. 73 – 81669 München                                                                Twitter: @talkabout
Tel.: +49 (89) 45 99 54-14




                Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
                              Fragen?




 Dienstag, 22. November 2011           copyright talkabout communications 2011      51
Anhang



Dienstag, 22. November 2011   copyright talkabout communications 2011   52
Deshalb:




                              „Fans“ gewinnen Sie
                              nicht im Social Web!




Dienstag, 22. November 2011     copyright talkabout communications 2011   53
Deshalb:




                          „Fans“ gewinnen Sie
                       nur durch „reales Handeln“




Dienstag, 22. November 2011   copyright talkabout communications 2011   54
Das Geheimnis von Social Media:




               Social Media ist nichts Virtuelles!
               Social Media ist das reale Leben!




Dienstag, 22. November 2011   copyright talkabout communications 2011   55
Social Media ist reales Handeln!

    Reale Welt: Konferenzen & Messen                                                  Blogs als Äquivalent




      Gleichinteressierte Treffen                                        Gleichinteressierte Treffen
      Vorträge halten                                                    Blogbeiträge schreiben
      Auf anderen Vorträgen diskutieren                                  Andere Blogbeiträge kommentieren
      Kontakte knüpfen                                                   Kontakte knüpfen

http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/


    Dienstag, 22. November 2011             copyright talkabout communications 2011                56
Social Media ist reales Handeln!

     Reale Welt: Beratungsgespräch                                     Support auf Facebook als Äquivalent




    Im direkten Dialog Probleme lösen                                    Im direkten Dialog Probleme lösen
    Persönlicher Kontakt zu den                                          Persönlicher Kontakt zu den
     Mitarbeitern                                                          Mitarbeitern
    …                                                                    …

http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/


 Dienstag, 22. November 2011             copyright talkabout communications 2011             57
Social Media ist reales Handeln!

            Reale Welt: Tante Emma                                              Fanseiten als Äquivalent




      In direktem Kontakt mit dem                                        In direktem Kontakt mit dem
       Kunden sein                                                         Kunden sein
      Zeit für informellen Dialog                                        Zeit für informellen Dialog
      Jederzeit da sein, um zu helfen                                    Jederzeit da sein, um zu helfen

http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/


    Dienstag, 22. November 2011             copyright talkabout communications 2011            58
Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren!

           Gut: „Pressemappe“                                                Besser: „Pressegespräch“




           Social Media Newsroom                                           Persönlich als Kompetenzträger
                                                                                    mitdiskutieren

http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/


  Dienstag, 22. November 2011               copyright talkabout communications 2011          59
Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren!

           Gut: „Showroom“                                      Besser: „Service-Center“




Hübsch designte Facebook Fanpage                             Direkte Services für die Kunden
    ggf. auch mit Gewinnspiel



Dienstag, 22. November 2011   copyright talkabout communications 2011           60
Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren!

Gut: „Informationen bekommen“                                              Besser: „Lernen und Handeln“




           Den Menschen zuhören                                                 Auf die Menschen hören



http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/


  Dienstag, 22. November 2011               copyright talkabout communications 2011           61
Wertschöpfungsmodell nach Altimeter


                               Role              Metrics          Specific Data (examples)




                                                                           Unternehmensstrategische Kennzahlen




                                                                                 Kommunikationsstrategische Kennzahlen




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 Dienstag, 22. November 2011     copyright talkabout communications 2011                       62
Der Wertschöpfungsprozess

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                                                                        Ableitung              Umsetzung

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                                                                        Ableitung              Umsetzung
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                                                                        Ableitung              Umsetzung

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                                                                        Ableitung              Umsetzung
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                                                                        Ableitung
                                                                                               Umsetzung
                                                         » Ressourcen und Prozesse definieren




Dienstag, 22. November 2011   copyright talkabout communications 2011               63

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  • 1. Making people talkabout… Social Media und ROI: „Vom ROI zum Roi“ Social Media Economy Days, München 21. November 2011 Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 1
  • 2. Mirko Lange Wesentliche Stationen » Studium Jura und Wirtschaftswissenschaften in Berlin und München » Seit 1995 in der PR, zunächst Mitglied des Managements PR Partner » 1999 Gründung talkabout communications gmbh: 15 Mitarbeiter, Büro in München und Berlin sowie Frankfurt (topcom) Schwerpunkt 1: „Kommunikation für Innovationen“ » Hauptanteil der Kunden: Start-Ups und Innovations-Abteilungen » Schwerpunkt Umsetzung: Produkteinführungen/Thought-Leadership » Seit 2008 Beratungsfokus Einführung Social Media in Unternehmen (Kunden u.a.: Deutsche Bahn, Commerzbank, Linde AG) Schwerpunkt 2: „Innovationen für Kommunikation“ » Ab 2003 Mitglied AK „Wertschöpfung durch Kommunikation“ GPRA » Bis 2005 Mitentwickler des „Communications Value System“ der GPRA » Seit 2009 Studienleiter „Social Media Manager“ BAW und SMA » Referent auf vielen Kongressen, Mitautor mehrerer Bücher Ich rede hier vor allem aus der Perspektive der Gesamtkommunikation! Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 2
  • 3. „Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen.“ Meine vier Kernthemen für heute: 1. „ROI“ ist ein Modell zur Messung der Rendite einer unternehmerischen Tätigkeit, gemessen am Gewinn im Verhältnis zum eingesetzten Kapital. 2. Der „Gewinn“ eines Unternehmens ist das Resultat aus dem Zusammenspiel vieler Faktoren. Den „Return“ aus einzelnen Maßnahmen ermitteln zu wollen ist Blödsinn! 3. „Social Media“ ist Internet. Deswegen gelten grundsätzlich die gleichen Kennzahlen wie im Web. 4. Mich beschäftigt viel mehr die Frage, welche besondere Wertschöpfung durch das Social Web geleistet wird. Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 3
  • 4. IBM Werbespot – irgendwann in der 90er Jahren… „Hier steht: ‚Das Internet ist die Zukunft im Business‘“. „Wir müssen ins Internet!“ „Wieso?“ „Steht nicht da!“ http://www.youtube.com/watch?v=OW-DC_3lyuc Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 4
  • 5. Das Problem in den 90ern: Neue technische Möglichkeiten mit Wertschöpfungsprozessen verknüpfen Das Internet Das Wieso? Technische Wertschöpfungs- Möglichkeiten prozesse Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 5
  • 6. Und sie haben es wirklich geschafft 1. Größere Reichweite 2. Geringere Prozess- und Transaktionskosten 3. Keine Skalierungsprobleme 4. Ständige Erreichbarkeit 5. Mehr Unabhängigkeit für den Kunden Vor Allem: Mehr Umsatz. Mehr Absatz. Mehr Gewinn! Zumindest aber mehr Wettbewerbsfähigkeit! Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 6
  • 7. Das Web hat aber auch den Faktor Mensch eliminiert! z.B. Banken im Internet Vom individuellen, Zum elektronischen Kontakt: menschlichen Kontakt Immer verfügbar und klare Prozesse Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 7
  • 8. Aber auch hier… Touristik im Internet Vom individuellen, Zum elektronischen Kontakt: menschlichen Kontakt Immer verfügbar und klare Prozesse Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 8
  • 9. Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht? Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Zielen? „Get Satisfaction“ „Customer Insights“ Das Internet Das Social Web Das Wieso? Technische Neue Technische Wertschöpfungs- „Social CRM“ Möglichkeiten prozesse „SEO-Möglichkeiten“ … Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 9
  • 10. Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht? Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Zielen? Wenn da nicht der Faktor Mensch wäre… Das „Social“ Der Faktor Mensch Das Internet Das Social Web Das Wieso? Technische Neue Technische Wertschöpfungs- Möglichkeiten prozesse Das „Problem“ Der Faktor Organisation Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 10
  • 11. Der Faktor Mensch bedeutet: Die Menschen bestimmen! Sie bestimmen die Reichweite Und sie bestimmen die Inhalte! Das wird erlebt als „Kontrollverlust“ Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 11
  • 12. Und was war jetzt mit dem ROI von Social Media? Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 12
  • 13. Gibt es einen ROI einer Facebook-Seite? Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 13
  • 14. Merke: „Werbe-Äquivalenzwert“ ist nicht „ROI“ Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 14
  • 15. Der „ROI“ wird erst beim „Outflow“ verwirklicht „Erfolg“ „Wirkung“ „Ergebnis“ DER RETURN • Mehr „Aufwand“ Gewinn • Mehr Absatz • Bessere Mitarbeiter • Besseres Image • Mehr Partner • Bessere Produkte • Mehr Kunden- treue •… Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 15
  • 16. Werbe-Äquivalent ist Output – und noch nichts wert „Erfolg“ „Wirkung“ „Ergebnis“ DER RETURN • Mehr „Aufwand“ Gewinn • Mehr ? ? ? Absatz • Bessere Mitarbeiter • Besseres Image • Mehr Partner • Bessere = Werbe- Produkte Äquivalenz • Mehr Kunden- treue •… Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 16
  • 17. Über den Outcome hatten wir noch nie die “Kontrolle“ „Erfolg“ „Wirkung“ „Ergebnis“ „Aufwand“ = Werbe- Äquivalenz Klassik: Keine Kontrolle! Kontrolle Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 17
  • 18. Durch Social Media: Reichweite und Inhalte werden „Wirkung“ „Erfolg“ „Wirkung“ „Ergebnis“ „Aufwand“ • Postings • Tweets • … Keine Kontrolle Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 18
  • 19. In Social Media bestimmen die Menschen! Sie bestimmen die Reichweite Und sie bestimmen die Inhalte! Das wird erlebt als „Kontrollverlust“ Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 19
  • 20. Die eigentliche Zielsetzung von „ROI“ in der Kommunikation Verzahnung Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 20
  • 21. Das Problem: Schon „Kommunikation“ ist nur EIN Werttreiber Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 21
  • 22. Und das Kernproblem ist die Kausalität Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 22
  • 23. Das Problem der Wertschöpfung: Wer hat welchen Anteil am Erfolg? Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 23
  • 24. Ausnahmen bestätigen die Regel Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 24
  • 25. Welche Position und Kernaufgabe hat Social Media? Social Media Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 25
  • 26. Die drei Kern-Wertschöpfungsbereiche Jede Kommunikation muss den Zielen des Unternehmens dienen. • Wir sehen drei Kernfragen, die ein Unternehmen bei der Entwicklung einer Social-Media-Strategie berücksichtigen sollte • Weitere Bereiche sind in Abstimmung mit der bestehenden (Kommunikations-)Strategie zu definieren • Zusätzlich stellt sich die Frage, wie die Social Media Kommunikation so effizient und effektiv wie möglich gestaltet werden kann Merke: „Social Media“ ist keine Strategie! Social Media muss den bereits bestehenden Zielen des Unternehmens folgen! Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 26
  • 27. Welche Zuständigkeiten & Aufgabenfelder ergeben sich daraus? Social Media ist eine Kommunikationsaufgabe! Diese Aufgabe muss von den Abteilungen und Spezialisten wahrgenommen werden, die mit dem Spezialgebiet vertraut sind: • Public Relations für Social Media Relations • Marketing für Social Media Marketing • Human Ressources und Services und Interne Kommunikation für Social Media Culture • Social Media Manager für das Reputations- und Resonanzmanagement (als neu zu schaffende Abteilung/Stelle Dabei gibt es üblicherweise zentrale und dezentrale Aufgaben: • Zentral: Social Media Culture und Social Media Relations werden üblicherweise (analog der sonstigen Kommunikation im Netz) zentral gesteuert • Dezentral: Das Social Media Marketing wird idealerweise von den jeweiligen Geschäftsbereichen verantwortet Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 27
  • 28. Social Media einsetzen, um Stakeholder zu aktivieren. Bessere Öffentlichkeitsarbeit Das Bild: „Tag der offenen Tür 24/7“ • „Authentische Einblicke“ geben • Einfacher Zugang zu Informationen • Teilnahme an öffentlicher Debatte • Pro-aktive Information über kritische Themen („wo Nachrichten fehlen wachsen Gerüchte“) Bessere Influencer Relations Das Bild: „Kamingespräch“ oder „Konferenz“ • Direkter, kontinuierlicher Kontakt • Gegenseitig Insights geben • Sich gegenseitig besser (persönlich) kennenlernen • Höhere Krisenresistenz / Fürsprecher im Krisenfall Bessere Stakeholder Aktivierung Das Bild: „Gemeinsame (soziale) Aktionen“ • Einbindung der Anspruchsgruppen • Von „Public Relations“ zu „Public Engagement“ • Gemeinsam mit dem Kunden Gutes bewirken Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 28
  • 29. Wo ist die Wertschöpfung im Bereich Public Relations? Vom Kontrollverlust zur Meinungsführung • Die Debatten durch Agendasetting leiten • Frühzeitig in kritische Diskussionen eingreifen Spezifisches Profil bilden • Hohe Glaubwürdigkeit durch Personalisierung • Tue Gutes und lass dir dabei zuschauen! „Wo Nachrichten fehlen, da wachsen Gerüchte“ • Umfassend Informationen anbieten • Direkt im Kern der „Gerüchteküche“ Höhere Krisenresistenz • Kritische Themen proaktiv angehen • Komplett auf den Krisenfall vorbereitet sein Generieren von Fürsprechern • Andere Menschen empfehlen Linde… • Und verteidigen Linde in Krisensituationen Effektivere Medienarbeit Einfacher und kontinuierlicher Zugang zu wichtigen Redakteuren und Medien Reduzierte Kosten • Weniger Transaktionskosten durch Bereitstellen • Geringere Opportunitätskosten Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 29
  • 30. Social Media einsetzen für Kundenbindung Moderne Markenführung Das Bild: „Flagship Store in A-Lage“ • Markenpräsenz an „öffentlichen Orten“ • Modernes Image für Unternehmen • Nutzung der Social Media Aktivitäten als Thema für die normale PR • … Bessere Kundengewinnung Das Bild: „Herr Kaiser“ oder „Messe“ • Mit Verkauf zu „starten“ wird nicht sehr stark angenommen • Aber wenn Vertrauen und Netzwerk aufgebaut sind, gerne • … Bessere Kundenbindung Das Bild: „Tante Emma“ • Mehr Touchpoints für den Kunden • Kontinuierlicher Kundenkontakt • Direkter, einfacher Dialog & Feedback • Kunden anerkennen und beachten • Ihnen durch echtes Zuhören Respekt entgegen bringen • … Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 30
  • 31. Wo ist die Wertschöpfung im Bereich „Marketing“? Eine Auswahl an Fragestellungen: Mehr Traffic Wie kann ich Links zu anderen Website im Gesamtsystem Online-Marketing generieren? Wie verbessere ich das Ranking in Suchmaschinen? Direkter Absatz Wie kann ich den Kunden im Social Web direkte Möglichkeiten zum Einkauf bieten? Imagebildung und Kompetenzaufbau Was speziell prägt im Social Web die Imagebildung? Wie entsteht Kompetenz? Ständiger Kontakt mit dem Kunden Wie kann ich für den Kunden immer da sein und ihm Mehrwert bieten Zusätzliche Reichweite durch virale Effekte Wie kann ich Resonanz erzeugen, dass Kunden ihre Freunde und Bekannte einbinden? Muss ich dafür eventuell das Geschäftsmodell anpassen? Kosten reduzieren Kann Social Media bestimmte Prozesse besser oder effizienter machen? Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 31
  • 32. Social Media einsetzen um die Organisation besser zu machen Besserer Kundenservice Das Bild: „Das 24/7 Echtzeit-Call-Center“ • Direkter Kontakt zwischen Kunden und Mitarbeitern - öffentlich! • Direktes Engagement der Mitarbeiter zulassen Besserer Know-how Transfer Das Bild: „Mitarbeiter Konferenz“ oder „Küche“ • Zwischen den Mitarbeitern • Zwischen Mitarbeitern und externen Experten • Zwischen Management und Mitarbeitern Bessere Mitarbeiter-Einbindung Das Bild: „Der engagierte Mitarbeiter“ • Vielfach Basis, um junge Mitarbeiter überhaupt zu gewinnen! • Anerkennung durch Einbindung • High Potentials öffentlich herausstellen • Mitarbeitern einen Grund geben, dass sie sich öffentlich begeistern • Mitarbeitern helfen, sich (öffentlich) zu positionieren Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 32
  • 33. Wo ist die Wertschöpfung im Bereich „Organisation“? Eine Auswahl an Fragestellungen: Glaubwürdigkeit herstellen Wie schaffe ich es, Menschen nicht nur „zuzu- hören“, sondern „auf die Menschen zu hören“ Leistungsfähigkeit erhöhen Wie trägt Social Media dazu bei, dass meine Services für den Kunden effektiver und effizienter werden? Stärkere Unternehmenskultur Wie kann ich im Unternehmen den Wissens- Transfer optimieren und eine stärkere Kultur der Kooperation schaffen? Nähe zum Kunden bei F&E und Marktforschung Wie kann ich durch direkte Kommunikation näher am Kunden sein und so schneller und direkter erfahren, was er möchte? Kosten reduzieren Kann Social Media bestimmte Prozesse besser oder effizienter machen? Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 33
  • 34. Social Media: Alle strategischen Aufgabenfelder Fazit: „Social Media“ kann an sehr vielen Stellen im Unternehmen Werte schaffen. Und alle spielen zusammen. Die Aufgabe ist, die geeigneten Prozesse sauber zu identifizieren, durch die spezifischen Vorteile von Social Media zu optimieren und mit geeigneten KPIs zu versehen! • Öffentlichkeitsarbeit (inkl. Krisenkomm.) • Media- und Influencer Relations • Stakeholder Aktivierung / CSR • Markenführung • Kundengewinnung • Kundenbindung • Kunden-Services • Wissenstransfer / Co-Creation • Recruiting und Mitarbeiter-Einbindung • Weitere Aufgaben sind ggf. in Abstimmung mit der Kommunikationsstrategie identifizieren Zusätzliche zentrale Aufgaben • Reputationsmanagement (inkl. Monitoring) • Resonanzmanagement (inkl. Agenda Setting) • Aufbau konsistentes Profil („Projektionsfläche“) Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 34
  • 35. Die Entwicklung von Web 1.0 zum Web 2.0? Vom elektronischen Kontakt Zum elektr. Facebook-Kontakt? Verlagerung? copyright talkabout Dienstag, 22. November 2011 35 communications 2011
  • 36. Oder so? Vom elektronischen Kontakt Zum elektr. Facebook-Kontakt? Verlagerung? Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 36
  • 37. Oder gibt es doch eine bessere Alternative? Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 37
  • 38. Vielleicht so? Vom elektronischen Kontakt Zurück zum menschlichen Kontakt? Ergänzung! Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 38
  • 39. Oder so? Vom elektronischen Kontakt Zurück zum menschlichen Kontakt? Ergänzung! Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 39
  • 40. Das größte Potenzial von Social Media ist, persönlichen Kontakt zu skalieren! Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 40
  • 41. Was immer Sie vorhaben… » Eine starke Marke generieren… » Eine Innovation einführen… » Sich neu und stärker zu profilieren… » Gute Mitarbeiter gewinnen… » Krisen besser überstehen… » Ihren Abverkauf steigern… » Finanzierungen sicherstellen… » (… oder auch einen neuen Bahnhof bauen…) Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011
  • 42. … Sie müssen die richtigen Menschen hinter sich oder Ihr Projekt bringen! Partner Analysten Gute Mitarbeiter Journalisten Investoren Kunden Händler Meinungsführer … Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011
  • 43. (Ver-)Bindung vs. Reichweite Persönlicher Kontakt schafft (Ver-)Bindung Je größer die Reichweite, desto mehr geht Nähe und Bindung verloren Wenige Millionen Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 43
  • 44. Das Besondere an Social Media: Insights geben und persönliche Nähe skalieren! Wenige Hunderte bis Tausende Millionen Vielleicht mal Hunderttausende? Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 44
  • 45. …persönliche Nähe in beide Richtungen!!! Menschen erleben Unternehmen und lernen sie besser kennen. Unternehmen erleben Menschen und lernen sie besser kennen. Das ist in „Social Media“ deutlich einfacher Unternehmen und unkomplizierter als im normalen Leben! Menschen Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 45
  • 46. Nähe bedeutet… » Kontakt „in Echtzeit“ » Persönlich und menschlich, auch emotional » Offen und transparent » Wissen Teilen und sich mitteilen » Andere teilhaben und miterleben lassen » Menschen zuhören und auf sie hören … so wie im ganz normalen Leben! Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 46
  • 47. Die Magie: Zeigen Sie dem einzelnen Menschen, dass Sie ihn wertschätzen! Mit keinem anderen Medium geht das so effizient, wie mit Social Media! Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 47
  • 48. Vom ROI zum „Roi“ Was ist der Wert von Was ist der Wert eines 100.000 Facebook Fans? echten Fans? Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 48
  • 49. Und das bringt es Ihnen 1. Echte Fans empfehlen Sie gerne weiter 2. Echte Fans kaufen Ihnen gerne etwas ab 3. Echte Fans verteidigen Sie in Krisen 4. Echte Fans bleiben Ihnen lange treu… Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 49
  • 50. Das Wertschöpfungsmodell muss umgeschrieben werden! Anzahl und Qualität persönlicher Kontakte! Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 50
  • 51. Mirko Lange, Geschäftsführer Web: http://www.talkabout.de talkabout communications gmbh (GPRA) Blog: http://blog.talkabout.de Balanstr. 73 – 81669 München Twitter: @talkabout Tel.: +49 (89) 45 99 54-14 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Fragen? Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 51
  • 52. Anhang Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 52
  • 53. Deshalb: „Fans“ gewinnen Sie nicht im Social Web! Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 53
  • 54. Deshalb: „Fans“ gewinnen Sie nur durch „reales Handeln“ Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 54
  • 55. Das Geheimnis von Social Media: Social Media ist nichts Virtuelles! Social Media ist das reale Leben! Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 55
  • 56. Social Media ist reales Handeln! Reale Welt: Konferenzen & Messen Blogs als Äquivalent  Gleichinteressierte Treffen  Gleichinteressierte Treffen  Vorträge halten  Blogbeiträge schreiben  Auf anderen Vorträgen diskutieren  Andere Blogbeiträge kommentieren  Kontakte knüpfen  Kontakte knüpfen http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/ Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 56
  • 57. Social Media ist reales Handeln! Reale Welt: Beratungsgespräch Support auf Facebook als Äquivalent  Im direkten Dialog Probleme lösen  Im direkten Dialog Probleme lösen  Persönlicher Kontakt zu den  Persönlicher Kontakt zu den Mitarbeitern Mitarbeitern  …  … http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/ Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 57
  • 58. Social Media ist reales Handeln! Reale Welt: Tante Emma Fanseiten als Äquivalent  In direktem Kontakt mit dem  In direktem Kontakt mit dem Kunden sein Kunden sein  Zeit für informellen Dialog  Zeit für informellen Dialog  Jederzeit da sein, um zu helfen  Jederzeit da sein, um zu helfen http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/ Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 58
  • 59. Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren! Gut: „Pressemappe“ Besser: „Pressegespräch“ Social Media Newsroom Persönlich als Kompetenzträger mitdiskutieren http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/ Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 59
  • 60. Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren! Gut: „Showroom“ Besser: „Service-Center“ Hübsch designte Facebook Fanpage Direkte Services für die Kunden ggf. auch mit Gewinnspiel Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 60
  • 61. Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren! Gut: „Informationen bekommen“ Besser: „Lernen und Handeln“ Den Menschen zuhören Auf die Menschen hören http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/ Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 61
  • 62. Wertschöpfungsmodell nach Altimeter Role Metrics Specific Data (examples) Unternehmensstrategische Kennzahlen Kommunikationsstrategische Kennzahlen Operative Kennzahlen Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 62
  • 63. Der Wertschöpfungsprozess » Unternehmensstrategie definieren Ableitung Umsetzung » Unternehmensziele definieren Ableitung Umsetzung » Werttreiber identifizieren Ableitung Umsetzung » Stakeholder/Dialoggruppen definieren Ableitung Umsetzung » Gewünschte Einstellung definieren Ableitung Umsetzung » Kommunikationswirkung definieren Ableitung Umsetzung » Wie kann Social Media DAZU einen Beitrag leisten Ableitung Umsetzung » Ressourcen und Prozesse definieren Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 63