Di Giannandrea Abbate Un articolo sul mensile ADV che riprende ancora il concetto 'Il consumatore compra emozioni' che, anche in periodo di recessione, rimane più che mai valido.

1. TREND
ND
TRE
Il neural marketing a “La psicolinguistica,
in accoppiata con
afferma Fabrizio
Bellavista, partner di
apparecchiature
che registrano i reali
soggetto rispetto alla
comunicazione che
reazioni muscolari
indagano l’intensità
sottoposto.
Questa tipologia di
Giannandrea Abbate, Presidente
servizio delle aziende le nuove tecniche di
neuro-bio feedback,
Psycho Research.
Il neuromarketing,
effetti di uno spot
sullo spettatore.
gli viene veicolata; il
battito cardiaco indica
dell’emozione. Dopo
aver effettuato i
studi sta incontrando
un crescente interesse
restringono il possibile infatti, è in grado In particolare, la l’atteggiamento di rielievi sulla persona da parte del mercato,
Le nuove tecniche di neuro-bio feedback margine d’errore di rafforzare le rilevazione dell’attività gradimento o rifiuto; la in stato di normalità, di cui si parlerà nella
e consentono di ricerche sulla psiche elettrotermica a rilevazione dell’attività è possibile osservarne prossima Global
rafforzano le ricerche sulla psiche dell’individuo
fornire alle aziende del consumatore livello cutaneo dà cerebrale, per mezzo le alterazioni e Marketing Conference
e contribuiscono a realizzare messaggi efficaci,
nuovi elementi per avvalendosi di una informazioni sul di un encefalogramma, quindi misurare di Shanghai, e al
capaci di metacomunicare in maniera positiva con il la formulazione delle serie di rilevazioni grado di interesse e di verifica lo stato d’ansia la sua reazione al Congresso mondiale
consumatore. proprie strategie”, effettuate attraverso coinvolgiomento del dell’individuo; le messaggio a cui è stato dell’IAA a Washington.
Esiste una grammatica
emozionale universalmente
condivisa a livello inconscio
che dà vita a un linguaggio
determinando il grado di efficacia del messaggio sulla base dei Advertising Association, con l’introduzione del 30% e per alcune merceologie la percentuale
profondo comprensibile a
bisogni psicologici di comunicazione dell’individuo. suo presidente Edoardo Teodoro Brioschi. In di quanti si schierano a favore del prodotto
tutti. La sua conoscenza
“Oggi tutto è comunicazione, l’era del prodotto è superata e sia- questa occasione Gianandrea Abbate ha pa- a marchio sale all’88%. Similmente, una re-
mo ormai entrati nell’era del simbolismo: si comprano forme, ragonato la psiche all’immagine di un iceberg consente di metacomunicare centissima ricerca statunitense dimostra che
design, simboli, emozioni e sempre di meno si acquistano oggetti in cui il 30% visibile rappresenta i bisogni positivamente, rendendo il anche il contenitore influenza la percezione
e performance allo stato puro. D’altra parte, dal punto di vista espliciti e i comportamenti manifesti degli messaggio comprensibile, del contenuto: a parità di prodotto, i consuma-
psyco research institute prettamente funzionale, i prodotti sono ormai omologati e quindi individui, mentre il restante 70% ne simbo- tori giudicano migliore quello proposto in una
memorabile e quindi efficace.
il consumatore
non sono più in grado di offrire una motivazione d’acquisto unica leggia la parte emozionale. La preponderanza confezione più gradevole. E un analogo effetto
e distintiva. Dalle ricerche emerge che quasi il 70% degli intervi- degli asset intangibili rispetto a quelli tangibili spiega il motivo placebo è stato rilevato in relazione al prezzo di alcune tipologie
stati ritiene che i prodotti siano tutti uguali in quanto a contenuti. per cui il consumatore compra soprattutto emozioni. Per questa di prodotti farmaceutici, per cui la stessa pastiglia proposta a un
compra emozioni Diventa quindi indispensabile cambiare i parametri di confronto
passando dal livello delle performance prestazionali a quello delle
performance emozionali”. Psycho Research aiuta le imprese ad
stessa ragione, un marchio senza emozioni non è altro che merce
anonima e come tale viene considerata dal consumatore. “Tutto
ciò è stato rilevato da una serie di test da cui è emerso come gli
prezzo superiore genera conferme di maggiore efficacia”.
Alla luce di tutto ciò, poiché tutti noi compriamo emozioni, è
indispensabile saperle costruire. Soprattutto in un contesto di
affrontare questo passaggio epocale: da fabbricanti di prodotto a individui reagiscano in modo differente quando viene loro mostra- brand jam in cui, mediamente, ben il 94% dei prodotti esistenti
I
n un mercato affollato e competitivo come l’attuale, rag- fabbricanti di emozioni. L’approccio psicolinguistico in un primo to lo stesso prodotto con marchio visibile o celato: mediamente il sul mercato non riescono a farsi ricordare. E un prodotto che non
giungere efficacemente il consumatore con un messaggio stadio aiuta le imprese a capire i bisogni emozionali del consu- 52% afferma che il valore del prodotto con il brand è superiore del si fa memorizzare, non esiste.
incisivo e memorabile è diventata una priorità assoluta per le matore, affinché esse possano tradurli in prodotti adeguati alle
aziende. A tal fine, oggi queste ultime dispongono di una serie di aspettative; in secondo luogo, offre gli strumenti per formulare e
strumenti, primi tra tutti le ricerche. “Coniugando tipologie diver- pianificare una comunicazione efficace. “Il nostro contributo, in
se di indagine è possibile conseguire risultati più mirati” afferma effetti, è quello di sondare e poi integrare i bisogni profondi degli
bIo fEEDback
Gianandrea Abbate, fondatore dell’Istituto Psycho Research. “In individui nella filiera del valore e nella costruzione del prodotto e
con gli strumenti del
particolare, la sinergia tra le ricerche psicolinguistiche con quelle della sua immagine. I bisogni profondi emozionali, infatti, sono
Neural Marketing
tradizionali permette di delineare una visione molto più profonda diversi da quelli razionali e funzionali. Nessuno ha necessità del
vengono misurati i
e completa della situazione di una brand e del suo mercato. In sapone di Marsiglia, il cui successo è da ascriversi alla ricerca da tracciati dell’idealtipo
questo modo, infatti, le analisi quantitative e motivazionali si parte del consumatore dei valori di una volta”. Per sondare questi mentale di un concetto
arricchiscono di informazioni relative agli elementi emozionali aspetti del consumo occorre ragionare in termini di simbologie e merceologico o di una
che concorrono a determinare i segnali attraverso cui il consuma- la ricerca psicolinguistica è sicuramente lo strumento più adatto. pubblicità, confrontati
tore dialoga con la marca”. In questa analisi, Psycho Research Proprio questi temi sono stati recentemente l’oggetto di una parte- con i tracciati della
si avvale di un database ad ampia base statistica, capace di cipata conferenza presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di merceologia o della
identificare codici di accesso e di rifiuto della comunicazione, Milano, organizzata dal Capitolo italiano della IAA, International pubblicità reali.