1. ¡Oferta disponi-
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limitado!
Este PDF es solo una pequeña muestra de nuestro
Reporte de Tendencias sobre América del Sur y Central.
Para más información puedes visitar: www.trendwatchingreports.com/es
Y si tienes alguna pregunta, por favor ponte en contacto con Nathalia Souto en la
dirección nathalia@trendwatching.com.
M
UESTRA
SOUTH &
CENTRAL AMERICA
TREND REPORT
Su lanzamiento será el 28 marzo de 2013, ¡pero puedes realizar tu pedido DESDE YA
Recuerda: esta muestra contiene breves extractos de solo tres de los temas tratados en el
reporte, en las más de 100 páginas del mismo se habla sobre 10 temas y más de 40 tendencias.

2. URBANISMO
Es hora de sumergirse y dejar tu sello.
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UESTRA

3. Las ciudades de América del Sur y Central son una mezcla apasionante de
energía, caos y posibilidades. Siendo el hogar de la gran mayoría de la población
de la zona, la salud del tejido urbano determinará el futuro de la región. De manera
positiva gobiernos, empresas y personas están uniéndose cada vez más para
aprovechar la creatividad y la energía urbana, integrar a las comunidades con
bajos ingresos, de clase baja y suburbanas, crear entornos urbanos habitables y
prósperos y acelerar el desarrollo social.
MOTIVANDO ESTE TEMA:
// TEJIDO URBANO
El número de ciudades de la región con más de 1 millón de habitantes se ha incrementado de 8 en 1950 a 56 en
2010, y una de cada tres personas de la región vive hoy en día en una de esas ciudades (CEPAL, agosto 2012).
De hecho, América del Sur y Central está más urbanizada que ninguna otra región en desarrollo del mundo, con
un 80% de su población viviendo en ciudades, algo comparable a Europa y Norteamérica. La previsión es que la
cifra aumentará hasta alcanzar cerca del 90% en el año 2050 (ONU y Credit Suisse, enero 2012).
// CIUDADES EN AUGE
Las ciudades son el motor del desarrollo económico. Las 40 ciudades más grandes de América del Sur y
Central representan más de un 30% del PIB de la región, proviniendo casi la mitad de esta cifra de solo cuatro
de ellas (Buenos Aires, Ciudad de México, Rio de Janeiro y São Paulo). Pero más allá de estas megaciudades,
son los centros urbanos los que dirigen las economías nacionales: Ciudad de Panamá, con un 39% de la
población del país contribuye en un 61% a su PIB; Lima representa el 29% de la población de Perú pero el 52%
de su PIB (ONU, agosto 2012).
// POBLACIONES LLENAS DE JUVENTUD
Los centros urbanos de América del Sur y Central experimentarán una explosión demográfica en los próximos
años, con 50 millones de personas preparadas para incorporarse a la población activa en 2025; más que la
actual población en edad de trabajar de Francia (McKinsey, agosto 2011).
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UESTRA

4. CIVICONSUMIDORES
// ‘CUESTIONES’ URBANAS
Las ciudades de la región proporcionan numerosas
oportunidades, es por esto que continúan absorbiendo
gente diariamente. Sin embargo, la vida urbana en América
del Sur y Central no siempre es fácil: la contaminación, la
movilidad, la burocracia y la violencia continúan siendo un
grave problema en muchas ciudades.
// FORTALECIMIENTO
Ya sea como resultado de una mayor riqueza, nuevas
tecnologías o de una mayor inclusión política, muchos
consumidores de América del Sur y Central se sienten más
capacitados que antes para contribuir y dar forma a su futuro.
// CREATIVIDAD DIGITAL Y SOCIAL
Las redes sociales ofrecen nuevas formas de conectar con
otras personas alrededor de intereses y objetivos comunes.
De hecho, Ericsson descubrió que ésta era la tercera razón
más importante para utilizar las redes sociales (después de
informar y estar informados sobre la vida de los amigos y
familiares) (Ericsson, mayo 2012).
// PLATAFORMAS
Las plataformas web pueden permitir nuevas o más
eficientes formas de colaboración en torno a los problemas
locales (dale una mirada a cómo UrbanKIT integró la
tendencia del crowdfunding (financiamento en masa).
// SOLUCIONES TECNOLÓGICAS
Aprende de SampaPé y Urbanismo en Línea y fíjate en cómo
nuevas tecnologías (desde los más básicos reportes a través
de mensajes de texto a las cámaras de los smartphones)
pueden permitir a los consumidores participar en los
esfuerzos para impulsar la gestión —si no mejorar— el
mundo a su alrededor.
// BRANDED GOVERNMENT
Aunque la tendencia hacia las soluciones formuladas desde
abajo (habitualmente por parte de los propios consumidores)
continuará, también habrá muchas oportunidades en
algunos sectores para que las marcas apliquen algunas de
las ideas de BRANDED GOVERNMENT (GOBIERNO CON
MARCA - ver pág. 10) para resolver problemas urbanos.
LO QUE VIENEPOR QUÉ
CAMBIO IMPULSADO POR LAS PERSONAS: UNA CIUDAD A LA VEZ
Llenos de energía y confianza, y cansados de esperar a que los gobiernos hagan tomen acción,
los consumidores con conciencia cívica de América del Sur y Central se están uniendo y poniendo
en marcha proyectos para rehabilitar las ciudades en las que viven. Señalando los defectos, si no
directamente poniendo en marcha soluciones, estos CIVICSUMERS (CIVICONSUMIDORES) están
haciendo cuanto pueden por mejorar la vida urbana.
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URBANISMO
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UESTRA

5. 5
CIVICONSUMIDORESURBANISMO //
M
UESTRA
Preparando las ciudades para la Copa Mundo
Caminatas turísticas con una plataforma
de denuncia a través de fotografías
Imagina na Copa
SampaPé
En los meses previos a la Copa del Mundo de 2014,
muchos brasileños afirman: “si piensas que ahora
está mal, ¡imagínate durante el mundial!” en referencia
a lo poco preparadas que están las infraestructuras
del país. Imagina na Copa (“Imagínate en la Copa”)
se lanzó en enero de 2013 para contrarrestar esta
actitud y se trata de compartir en línea 75 historias
de jóvenes ciudadanos que están mejorando su
país en las 75 semanas previas al torneo. Los
fundadores quieren inspirar a los visitantes del sitio
y a las personas que asistan a los talleres (que se
realizarán en las 12 ciudades sede del campeonato)
mediante los proyectos que ya están en marcha,
además de iniciar ellos mismos el cambio social.
Lanzado en julio de 2012, SampaPé en una
movimiento que organiza caminatas turísticas
en la ciudad de São Paulo. El objetivo es
incentivar que los ciudadanos exploren São
Paulo a pie en visitas turísticas gratuitas en
grupo que promuevan el entendimiento de la
cultura, la historia y el bienestar social de la
ciudad. El sitio web cuenta con una sección
en la que los participantes pueden publicar
imágenes tomadas durante la visita para
denunciar qué aceras necesitan mantenimiento.
Urbanismo em Línea es una aplicación gratuita para móvil
colombiana que permite a los ciudadanos denunciar faltas de
señalización, semáforos rotos o aceras en mal estado utilizando
geoetiquetado. Los usuarios pueden añadir fotografías, videos
y texto sobre el problema en un mapa en línea y seguir las
actualizaciones sobre si es que el problema llegó a resolverse.
Disponible para 14 ciudades de Colombia, la plataforma funciona
como un juego. Dependiendo del número de etiquetas que coloca el
usuario y el número de personas que informan que están afectadas
por esta etiqueta, los usuarios pueden ganar condecoraciones
como “oficial de obra”, “secretario de obra” y “maestro de obra”.
El mapeo de desperfectos urbanos se convierte en un juego social
Urbanismo en línea

6. 6
Desarrollo urbano a través de crowdfunding
Urban Kit
100en1día
En mayo de 2012, la escuela de negocios danesa Kaospilot
colaboró con la ciudad de Bogotá y su comunidad artística
para organizar el evento 100en1día. Estudiantes extranjeros
y locales desarrollaron 100 proyectos para humanizar,
fortalecer y mejorar la ciudad. Una de las iniciativas, “Trabajos
inconclusos”, implicó a los participantes inaugurando de
manera irónica infraestructuras sin acabar emprendidas por
los políticos locales. El evento se expandió a otras ciudades
colombianas como Pasto, Medellín y Pamplona. En 2013,
100en1día se realizará en nueve ciudades del resto del mundo.
100 proyectos para mejorar Bogotá
URBANISMO //
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UESTRA
Lanzado en septiembre de 2012, UrbanKIT (Kit
Urbano) es una plataforma de crowdfunding
chilena dedicada a proyectos de desarrollo urbano
centrados en la reparación de espacios públicos,
la creación de actividades culturales, formas de
mejorar la movilidad e iniciativas ambientales.
Todos los proyectos pasan a través de un
“proceso de revisión”, en el cual son evaluados
en términos de calidad de la presentación y
factibilidad. Los proyectos tienen que ofrecer una
recompensa no monetaria a las personas que
contribuyen a ellos, las metas de financiación
tienen que ser de más de 500 dólares y los plazos
para la recaudación de fondos van de 1 a 60 días.
CIVICONSUMIDORES

7. VIDA FLEXIBLE
// RELAJACIÓN DEL CONTROL DEL ESTADO
El panorama del consumidor en América del Sur y Central
ha sido el de uno fuertemente controlado y regulado. No
obstante, los elevados impuestos, la competencia limitada
y los planes fijos están empezando a dar paso a una mayor
oferta y flexibilidad.
// MAXIMIZACIÓN
Al estar disfrutando de esta libertad, los consumidores ahora
se sienten más capaces de satisfacer sus necesidades.
Pero conforme se satisface cada necesidad, el deseo de
experimentar cosas nuevas también se acrecienta ;-)
// ESTILOS DE VIDA MODERNOS
Aunque las ciudades de América del Sur y Central suelen ser
frenéticas si no caóticas, los ocupados urbanitas esperan
utilizar ahora de forma sencilla las accesibles y cómodas
tecnologías móviles para gestionar mejor su vida diaria.
// ELECCIONES INTELIGENTES
Desafía las convenciones de la industria y piensa en cómo
hacer tu producto o servicio uno más rápido, más barato o
más accesible, tal y como lo ha hecho Toyota Tsusho.
// COMODIDAD
Crea servicios que sean realmente a demanda o adaptados
a las necesidades exactas de un consumidor, donde y
cuando éstas aparezcan, como hacen Gympass y Librería
Gandhi.
// // SOLUCIONES DE ESTILO DE VIDA
No solo se trata de tu producto per se, o del estatus de
la propiedad, sino que se trata de lo que hace por los
consumidores al momento de utilizarlo: ¿qué beneficio
(relativo a su estilo de vida) les ofrece? ¿Qué problema les
resuelve?
// PRECIO
Liberar estas FLEX LIFES (VIDAS FLEXIBLES) significa
pensar detenidamente en los precios. El pago por
visión / por uso / por gasto / por lo que sea, libera a los
consumidores del compromiso, mientras que el ‘todo
incluido’ los libera de sus preocupaciones.
¡LO QUE ES RÍGIDO HA DE ROMPERSE!
Los consumidores impulsados por el NOVISMO buscarán cualquier cosa que les permita experimentar
de manera ‘más’ conveniente, con menor nivel de compromiso y a un costo inferior.
7
NOVISMO
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UESTRA
LO QUE VIENEPOR QUÉ

8. 8
Mi Espacio Siestario fue lanzado en
Chile en noviembre de 2012. Es el
primer servicio de siestas del país.
El servicio ofrece unas instalaciones
de spa tradicionales, pero además
cuenta con habitaciones en las que
los usuarios pueden tomar una siesta
(reparadora) durante el día y recuperar
su energía antes de volver al trabajo.
Servicio de siestas
Mi Espacio Siestário
VIDA FLEXIBLEnovismo //
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UESTRA
Con sede en São Paulo, Joanninha es una
empresa de alquiler de juguetes brasileña
dirigida a niños de hasta 7 años de
edad. Los planes de alquiler (con precios
desde 80 reales al mes) dan derecho
a los usuarios a determinada cantidad
de “Joanninhas”, una divisa ficticia que
pueden utilizar para alquilar juguetes.
Cada juguete tiene su propio diario y se
anima a las familias a registrar en él las
historias y lugares en los que ha estado el
juguete y, en el caso de que un juguete le
guste mucho a un niño, los padres pueden
comprarlo a la empresa. En julio de 2012,
el servicio comenzó a expandirse a Rio
de Janeiro, Belo Horizonte y Brasilia
En noviembre de 2012, la empresa de
comercio e inversión japonesa Toyota
Tsusho se asoció con el célebre
peluquero y artista del maquillaje
Celso Kamura para abrir la primera red
de salones de belleza rápida por todo
Brasil. Centrados en proporcionar
un servicio económico y rápido,
los salones Celso Kamura Express
ofrecen tratamientos de peluquería y
belleza con un costo un 20% inferior
al de los establecimientos locales.
Con el fin de aumentar el número de
clientes, el salón funciona a través
de un sistema de atención por orden
de llegada y no se conciertan citas.
Salones de ‘belleza rápida’
Alquiler de juguetes de corta duración
Toyota Tsusho Y
Celso Kamura
Joanninha

9. 9
Lanzada en Brasil en junio de 2012,
GymPass ofrece boletos por un día
para diferentes gimnasios situados en
São Paulo. Los boletos cuestan a partir
de USD 7 por día y los usuarios pueden
utilizar sus boletos en cualquiera de los
gimnasios participantes, incluyendo
acceso a todas sus instalaciones.
En 5 meses, el sitio cuenta con
más de 240 gimnasios y ha vendido
más de 2.000 boletos por día.
En noviembre de 2012, la cadena
mexicana de librerías Librerías Gandhi
lanzó un servicio de impresión a
demanda llamado “Libros al minuto”.
El servicio utiliza una impresora
Espresso Book Machine de Xerox que
puede imprimir y encuadernar un libro
en 5 minutos. Los clientes pueden
imprimir libros que están agotados,
así como también copias de libros
que han escrito ellos mismos.
Impresión de libros, mientras tanto
El alquiler de autos por hora llega a América del Sur y Central
Membresía de gimnasio flexible
Librería Gandhi
Carrot Car
GymPass
novismo //
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En junio de 2012, se lanzó en Ciudad de México Carrot, uno de los
pocos sistemas de autos compartidos de América del Sur y Central.
Los usuarios pueden pagar una suscripción mensual o pagar por
hora de uso del auto; los autos cuestan entre MXN 60 y 90 por hora,
incluyendo gasolina y seguro. El Sistema de autos compartidos Carrot
comenzó con 20 autos de gasolina y en octubre de 2012 se añadieron
cinco autos eléctricos a la flota. El servicio también se lanzará en
Querétaro, Puebla y Guadalajara durante la primera mitad de 2013.
VIDA FLEXIBLE

10. GOBIERNO CON MARCA
// CONCIENCIA DE CONSUMIDOR
El 57% de los consumidores brasileños creen que es
‘totalmente aceptable que una empresa saque provecho
económico de algo que impacta positivamente en la
sociedad’. Un dato comparable con el resultado en Corea
del Sur de 24%, el 34% de Singapur y el 39% del Reino
Unido (Deloitte, enero 2013).
// BRECHA DE CONFIANZA
Los consumidores de América del Sur y Central confían en
las empresas significativamente más que en los gobiernos.
En México, el 82% confía en las empresas pero solo un 41%
confía en el gobierno; en Brasil, las cifras son 64% y 33%; en
Argentina 49% y 19% (a nivel global, la brecha es menor: el
59% confía en las empresas mientras que el 50% confía en
el gobierno) (Edelman, enero 2013).
// COLABORACIÓN PÚBLICO-PRIVADA
Trabajar con los gobiernos (como en el caso de Nokia de la
página siguiente) normalmente ayudará a asegurar que los
planes sean bien recibidos por las autoridades locales.
// Just do it
Sin embargo, para algunas marcas, las acciones no
autorizadas tipo guerrilla (que subrayan una necesidad no
satisfecha o un déficit de servicio) serán una potente señal
para los consumidores de que ‘los comprendes’ y estás de
su lado.
// CONTINUA BRECHA DE INFRAESTRUCTURAS
Existen infinitas oportunidades para aplicar esta tendencia:
la diferencia entre los actuales niveles de inversión en
infraestructuras en América del Sur y Central y lo necesario
es de USD 170 billones al año hasta el 2020 (Comisión
Económica para América Latina y el Caribe, marzo 2012).
POR QUÉ LAS MARCAS DEBERÍAN PROPORCIONAR TAMBIÉN SERVICIOS PÚBLICOS
ESENCIALES
Los consumidores saben que los gobiernos no serán capaces de resolver muchos de los apremiantes
problemas de la región (al menos no de forma rápida). Es por esto que esperarán que las marcas
avanzadas den un paso al frente y se conviertan en agentes efectivos de la transformación cívica y
social: marcas que trabajen conjuntamente con los gobiernos y que, en algunos casos, incluso ocupen
su lugar.
10
CERRANDO LA BRECHA
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LO QUE VIENEPOR QUÉ

11. 11
CERRANDO LA BRECHA //
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GOBIERNO CON MARCA
La cadena de restaurantes mexicana
Las Alitas lanzó una promoción
para animar a los ciudadanos
a tomar parte en las elecciones
presidenciales de julio de 2012. El
día de las elecciones, los clientes
que mostrasen su pulgar entintado
(indicando que habían votado) podían
recibir una ración de alitas de pollo
y una bebida no alcohólica gratis.
Alitas de pollo gratis por ir a votar
Consejerías y alertas de vacunación
Las Alitas
Nokia
En septiembre de 2012, el Instituto
de tecnología Nokia de Brasil lanzó
Vacinas, una aplicación gratuita que
proporciona una guía para celular
de vacunas para niños de hasta diez
años. Los usuarios pueden crear
múltiples perfiles para sus hijos con
datos como su nombre, fecha de
nacimiento y sexo. Posteriormente la
aplicación alerta a los padres de las
vacunas que deben administrarse y
a qué edad deben ser administradas
(según la información editada por
el Ministerio de Salud brasileño).

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