1. Abril 2.011

2. ANÁLISIS SOCIAL Y PUBLICITARIO DEL
AUTOCUIDADO MASCULINO EN LA ESPAÑA
ACTUAL.
Análisis cuantitativo sobre la
valoración, conocimiento y prácticas del autocuidado
entre hombres españoles.
Análisis de la evolución publicitaria del autocuidado
durante la última década en España.
-2- Abril, 2011

3. FASE CUANTITATIVA
-3- Abril, 2011

4. OBJETIVOS
OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA:
¿Cómo se cuidan los hombres de hoy en España?:
Evolución y cambios en la cultura del auto-cuidado
masculino
Análisis cuantitativo:
Encuesta on-line a población masculina CMA - CA
comprendida entre los 18 y 55 años. Segmentando por:
Por edad
Por cercanía a la lectura de Men’s Health
-4- Abril, 2011

5. FICHA TÉCNICA
Encuesta on-line a 823 hombres de clases medias-altas y altas.
Muestra realizada sobre un panel de más de 30.000 panelistas
distribuídos por todo el territorio nacional
Margen de error: ± 4 %
Criterios muestrales: edades comprendidas entre 18 y 55 años
proporcionales a la distribución poblacional real.
Recogida de la información: 21 de marzo al 4 de abril 2011
Tratamiento de la información: llevada a cabo por CIMOP.
-5- Abril, 2011

6. Perfil del encuestado
En encuestado medio tiene las siguientes
características socio-económicas.
Mayoritariamente tendría entre:
36-45 años
Convive con su pareja
Ocupado
Estudios universitarios
Con unos ingresos medios mensuales de entre 1.000 y 3.000
euros.
-6- Abril, 2011

7. Perfil del encuestado
Un 44% de los hombres encuestados afirman comprar
/ leer con cierta frecuencia Revistas de tendencias /
moda / autocuidado específicos para hombre.
Más del 20% de los encuestados dicen leer /
comprar con cierta frecuencia Men’s Health.
El perfil de lector de Men’s Health se muestra
relativamente diferente al encuestado general.
-7- Abril, 2011

8. PERFIL DEL LECTOR DE MEN’S HEALTH
40 35,9 70
34,1 60
35 60
30 Total 50
25 40
37,6 Total
Men's Health
20 Men's Health
14,1 15,9 30
15 20
10 10 1,2 1,2
5 0
0 Soltero Casado – En Separado Divorciado Viudo
18 a 25 años 26 a 35 años 36 a 45 años 46 a 55 años pareja
100 70 64,1
83,5 60
80 50 Total
40 Men's Health
60 Total 26,5
30
Men's Health
40 20
8,2
10 1,2
20 9,4 0
6,5
0,6 Estudios Estudios Estudios Estudios
0 primarios secundarios medios universitarios /
Ocupado Desempleado Estudiante Pre-jubilado superiores
-8- Abril, 2011

9. OCIO Y TIEMPO
LIBRE
-9- Abril, 2011

10. Las actividades en el tiempo libre
Los hombres encuestados se muestran notablemente activos a la
hora de desarrollar / ocupar su tiempo libre. Tanto en la realización
de actividades tradicionalmente más vinculadas al ocio…
Porcentaje de entrevistados que mensualmente....
Van a 25,1
espectáculos Total Men's Health
deportivos 30
Salen al campo 57,7
/ playa 65,9
Salen de noche 75,1
/ cenar 87,6
Van a conciertos 49,2
/ teatro / cine /
eventos 58,2
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
- 10 - Abril, 2011

11. Las actividades en el tiempo libre
…como nuevas actividades que pueden procurar autosatisfacción y
que parecen instituirse como nuevas prácticas de ocio.
Porcentaje de entrevistados que mensualmente....
Ir a comprarse
productos para 57
el cuidado /
higiene… 74,2
Ir a comprarse 32
ropa
50,6
Comprar / leer Total Men's Health
revistas de 28,8
tendencias /
moda /… 51,2
0 10 20 30 40 50 60 70 80
- 11 - Abril, 2011

12. Las actividades en el tiempo libre
El tipo de ocio practicado varía también en base a la edad.
% de entrevistados que mensualmente…
Total 18-25 años 26-35 años 36–45 años 46–55 años
Van a espectáculos deportivos 25,1% 30,4% 24,4% 20% 29%
Salen al campo ó playa 57,7% 53% 59,9% 58,2% 57,5%
Salen de noche ó a cenar fuera 75,1% 89,3% 80,1% 69,7% 66,3%
Van a conciertos / teatros /
49,2% 64,4% 54% 41% 44%
cine
% de entrevistados que mensualmente…
Total 18-25 años 26-35 años 36–45 años 46–55 años
Ir a comprarse productos para
57% 49,2% 58,6% 57,9% 59,1%
el cuidado / higiene
Ir a comprarse ropa 32% 34,8% 35,8% 31,8% 25,4%
Comprar / leer revistas de
tendencias / moda / 28,8% 26,5% 27,8% 26,8% 34,2%
autocuidado
- 12 - Abril, 2011

13. El ejercicio físico
Porcentaje de entrevistados que semanalmente....
64,5
Practican
deporte
81,2
30 Total Men's Health
Van al
gimnasio
52,4
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
% de entrevistados que semanalmente…
Total 18-25 años 26-35 años 36–45 años 46–55 años
Practican deporte 64,5% 72% 67,5% 62,8% 58%
Van al gimnasio 30% 42,4% 31,7% 29,9% 20,2%
- 13 - Abril, 2011

14. El ejercicio físico
Además del ejercicio más clásico, parecieran estarse
implantando otros hábitos en el cuidado y mantenimiento del
cuerpo:
Porcentaje de entrevistados que mensualmente....
17,4
Realizan pilates / yoga
27,6 Total Men's Health
54,7
Acuden a centros de masajes
70,6
Acuden a centros de spa / 66,6
balnearios / baños termales 80,6
Acuden a centros de belleza / 37,3
estética 60,6
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
- 14 - Abril, 2011

15. El ejercicio físico
Nuevamente la brecha entre el total de encuestados y aquellos
dentro de ellos que son lectores de Men’s Health es muy notable.
Por edades observamos como las edades centrales son las que se
muestran más activas.
% de entrevistados que han realizado en alguna ocasión…
Total 18-25 años 26-35 años 36–45 años 46–55 años
Realizan pilates / yoga 17,4% 15,2% 19,8% 18,4% 14,5%
Acuden a centros de masajes 54,7% 36,4% 55,4% 60,2% 56,5%
Acuden a centros de spa /
66,6% 50,8% 73,8% 70,9% 62,7%
balnearios / …
Acuden a centros de belleza 37,3% 32,6% 46,8% 37,2% 29%
- 15 - Abril, 2011

16. EL MUNDO DE
LAS REVISTAS
- 16 - Abril, 2011

17. El mundo de las revistas
Un 67,1% dicen haber comprado / leído revistas de
tendencias / moda / cuidado dirigidas a hombres:
Un 29 % manifiestan realizarlo con una frecuencia
mensual
Un 38 % con menos frecuencia
Casi un 21% del total de encuestados ha leído, hojeado u
ojeado, en el último año Men’s Health.
- 17 - Abril, 2011

18. El mundo de las revistas
p.29.- ¿Cuáles de las siguientes revistas ha leído u hojeado en el último año…?
Total 18-25 años 26-35 años 36–45 años 46–55 años
Men’s Health 20,7% 18,2% 24,5% 23,4% 14%
FHM 22,2% 34,1% 24,5% 20,3% 14%
MAN 18,3% 12,9% 16,5% 24,1% 16,6%
GQ 9,7% 5,3% 10,1% 11,5% 9,8%
Esquire 7,2% 5,3% 7,6% 9,2% 5,2%
DT 5,1% 3,8% 7,6% 3,8% 4,7%
Gentleman 3,3% 3% 3% 3,8% 3,1%
p.29a.- Con qué frecuencia aproximada las compra / lee…
18-25 26-35 36–45 46–55 Men´s
Total
años años años años Health
1 revista cada mes 25,1% 20% 24,1% 25,2% 31,8% 30%
1 revista cada 2 meses 15,7% 15,4% 14,3% 16% 18,2% 17,6%
1 revista cada 3 meses 21,5% 18,5% 22,3% 25,2% 16,7% 18,8%
Con menos frecuencia 37,6% 46,2% 39,3% 33,6% 33,3% 33,5%
- 18 - Abril, 2011

19. El mundo de las revistas
Men’s Health se muestra como la cabecera líder en las
edades de 25 a 45 años.
Estas franjas de edades se han mostrado:
Mucho más activas en la realización de actividades de
ocio y de tiempo libre.
Veremos también como son las más activas en las
prácticas de autocuidado y sus consumos asociados.
Además, el perfil de lector de esta publicación, demuestra
un consumo más fiel y regular de la cabecera.
- 19 - Abril, 2011

20. Los temas de interés y los medios
Las revistas son los medios centrales para informarse.
Entre los lectores de Men’s Health, es el fundamental.
p.4.- Podría decirme qué medios usa para buscar información de los siguientes productos…
Total entrevistados Lectores de Men’s Health
Revistas Prensa + Revistas Prensa +
Tv Tv
+ on line on-line + on-line on-line
Moda / Ropa / Calzado 37,3% 20,6% 12,6% 63,5% 32,3% 21,2%
Complementos 33,3% 17,9% 10,6% 59,4% 32,3% 17,1%
Alimentación / Nutrición 36,8% 24,3% 21,4% 59,4% 34,8% 28,2%
Productos cuidado personal 30,6% 16,6% 14,9% 59,4% 30,6% 22,4%
Viajes 75,7% 57,1% 15,9% 95,3% 57,6% 21,2%
Tecnología / Gadgets 84,2% 64,1% 20,3% 98,8% 67,1% 23,5%
Espectáculos 61,1% 71,9% 21,7% 75,3% 75,9% 25,9%
Electrodomésticos 50% 35,8% 14,1% 63% 41,2% 18,8%
- 20 - Abril, 2011

21. Los temas de interés y los medios
La mejora física, la salud y la alimentación aparecen como los
temas que más interesan a los encuestados.
El físico es muy central entre los lectores de Men’s
Health
p.12.- Cuáles de los siguientes temas suele consultar o le resultan interesantes…
18-25 26-35 36–45 46–55 Men´s
Total
años años años años Health
Cómo mejorar su estado de salud 66% 60,6% 61,2% 68,6% 72% 77,1%
Cómo mejorar su alimentación 65,4% 45,5% 60,8% 70,9% 77,2% 72,4%
Cómo mejorar su aspecto físico 46,5% 53% 50,6% 48,3% 34,7% 72,9%
Cómo mejorar su vida de pareja 32,4% 28% 35,4% 29,5% 35,8% 36,5%
Consejos de estética y/o moda 21,4% 22% 23,6% 20,7% 19,2% 40%
- 21 - Abril, 2011

22. IMAGEN SOBRE
EL CUIDADO
- 22 - Abril, 2011

23. Sus prioridades
La salud como el elemento más importante para el hombre actual.
Las dimensiones “afectivas” e individuales como elementos también
centrales.
p.5.- Importancia de los siguientes aspectos a la hora de sentirse mejor con uno mismo
Total 18-25 años 26-35 años 36–45 años 46–55 años Men´s
Health
Tener un buen estado de salud
9,06 8,68 9,02 9,14 9,28 9,05
en general
Tener una vida familiar estable 8,57 7,89 8,5 8,7 8,96 8,6
Tener una vida sexual activa 8,13 7,61 8,19 8,22 8,27 8,3
Tener tiempo para dedicarse a
8,02 7,86 8 8,02 8,15 8,2
uno mismo
Tener éxito en el trabajo /
7,76 8,08 7,73 7,59 7,82 7,8
estudios
Disponer de dinero 7,75 7,71 7,72 7,72 7,86 7,7
Tener una buena imagen física 7,33 7,05 7,34 7,45 7,34 7,3
Tener una vida social activa 7,14 7,46 7,3 7,05 6,83 7,1
- 23 - Abril, 2011

24. Sus prioridades
Las edades más centrales y cercanas a Men’s Health, es
decir, a una cultura del autocuidado en general, conceden
mayor importancia que la media a:
Tener tiempo para ellos mismos
Tener una buena imagen física
Tener un buen estado de salud
Una buena vida sexual
Desarrollo de una imagen de hombre relativamente más
individualista y hedonista.
- 24 - Abril, 2011

25. ¿El hombre se cuida?
Más de 6 de cada 10 hombres dicen cuidarse. Lo empezaron a
hacer a los 24 años.
p.15.- ¿Diría usted que se cuida físicamente?
Si No
36,1 33,3 35,4 33,3
42,5
63,9 66,7 64,6 66,7
57,5
Total 18 a 25 26 a 35 36 a 45 46 a 55
p.15a.- ¿A qué edad empezó a x x x x
cuidarse? 17 años 22 años 26 años 29 años
- 25 - Abril, 2011

26. ¿El hombre se cuida?
La veintena como la edad en la que los hombres de
forma mayoritaria empiezan a preocuparse por cuidarse.
Atendiendo ahora a los lectores de Men’s
Health, observamos como son más los que dicen
cuidarse y han empezado a hacerlo antes:
El 80% de los lectores de Men´s Health dicen cuidarse
físicamente.
La edad media en la que empezaron a hacerlo es de 23 años.
- 26 - Abril, 2011

27. Motivos para cuidarse
Se está desarrollando y consolidando la idea de la necesidad
de cuidarse desde joven, especialmente a medida que se
cumplen años.
p.16.- De las siguientes frases señale cuál resume mejor su opinión en relación al cuidado físico
18-25 26-35 36–45 46–55 Men´s
Total
años años años años Health
Lo ideal es empezar a cuidarse
77,2% 77,3% 75,1% 77,4% 79,3% 84,7%
desde joven
Cuando se es joven no es necesario
cuidarse, la juventud te hace estar 8,7% 12,9% 8,9% 9,6% 4,7% 8,8%
bien
Lo lógico es empezar a cuidarse
10,3% 6,1% 12,2% 8,8% 13% 5,9%
cuando el hombre deja de ser joven
Lo lógico es no cuidarse y aceptar
3,8% 3,8% 3,8% 4,2% 3,1% 0,6%
que vamos envejeciendo
- 27 - Abril, 2011

28. Motivos para cuidarse
Frente a lo negativo del cuidado como reacción al miedo, se
desarrolla el argumento positivo el cuidado como
satisfacción individual.
p.24.- Los hombres dedican un cierto tiempo al auto-cuidado para…
Total 18-25 años 26-35 años 36–45 años 46–55 años
Sentirse bien con su aspecto 64,5% 63,6% 57% 70,5% 66,3%
Parecer más jóvenes 47,3% 54,5% 42,2% 45,6% 50,8%
Gustar más a los demás 46,3% 62,1% 48,9% 45,2% 33,7%
Seguir siendo atractivos 44,8% 52,3% 45,6% 41,8% 43%
Tener una presencia social aceptable 44,8% 47,7% 39,7% 42,5% 52,3%
Prevenir los efectos del paso del tiempo 43,1% 34,1% 39,2% 49% 46,1%
Tener más seguridad en si mismos 40,3% 49,2% 44,7% 37,9% 32,1%
Por miedo a parecer mayores 29,2% 32,6% 22,4% 31% 32,6%
- 28 - Abril, 2011

29. Motivos para cuidarse
Además de la satisfacción como elemento central, según las edades
se muestran tendencias diferenciales:
Las edades más jóvenes (19-25 años) ven en el autocuidado
en mayor medida un intento de ser atractivos, de gustar al otro.
Las edades centrales (más cercanas al perfil de lector de
Men’s Health) sigue estando presente cierta “necesidad” de
conservar el atractivo, y de prevenir el paso del tiempo. Edades
más cercanas al autocuidado como práctica más satisfactoria.
Entre los perfiles de edades más avanzadas, el intento de
parecer más joven y de prevenir el paso del tiempo y dar una
buena imagen a los demás. .
- 29 - Abril, 2011

30. Motivos para cuidarse
Los lectores de Men’s Health más desinhibidos al señalar los
“motivos reales” por los que se cuidan.
¿Mayor interiorización del autocuidado y de una imagen
del hombre más abierta y múltiple?.
p-.24.- Los hombres dedican un cierto tiempo al auto-cuidado para...
Sentirse bien con su aspecto 64,5
73,5
Parecer más jóvenes 47,3
46,5
Gustar más a los demás 46,3
47,1
Tener una presencia social aceptable 44,8
51,8
Seguir siendo atractivos 44,8
56,5
Prevenir los efectos del paso del tiempo 43,1
54,1
Tener más seguridad en si mismos 40,3
47,1 Total Men's Health
Por miedo a parecer mayores 29,2
32,4
0 20 40 60 80 100
- 30 - Abril, 2011

31. El cuidado de la salud
El control del peso, la alimentación y un descanso correcto
como las acciones más utilizadas pensando en la salud.
p.7.- De las siguientes prácticas que pueden influir en la consecución de un mejor estado de
salud, ¿cuáles pone en práctica con cierta frecuencia usted?...
Controlar mi peso 71,7
81,8
Dormir bien 71,1
77,1
Seguir una dieta equilibrada 67,7
84,1
Intentar fumar poco / No fumar 63,7
61,8
Intentar controlar el alcohol que bebo / No beber alcohol 52,6
60
Controlar mi nivel de colesterol, tensión, cardiaco,… 41,4
45,3
No trasnochar demasiado 39,6
46,5
Hacerme revisiones médicas periódicas 35,1
44,1
Consumir complejos vitamínicos / energéticos 13,5
26,5 Total Men's Health
Ninguna de las anteriores 1,6
0 20 40 60 80 100
- 31 - Abril, 2011

32. El cuidado de la salud
Es notable la diferencia entre la importancia dada por los
lectores de Men’s Health a:
Seguir una dieta equilibrada
Consumo de complejos vitamínicos / energéticos
El mayor cuidado y preocupación que establecen por su
cuerpo no sería sólo en base a la imagen física, sino
también, a nivel más interno: nutricional y de bienestar.
- 32 - Abril, 2011

33. LA PRÁCTICA
DEL
AUTOCUIDADO
- 33 - Abril, 2011

34. Lo que más se cuida
Las partes del cuerpo más expuestas “a la mirada del otro”
parecen registrar los mayores porcentajes de atención por
parte de los encuestados.
p.17.- ¿De las siguientes partes del cuerpo, a cuáles prestas más atención?
La dentadura 47,8
La cara 46,4
La barriga / el estómago 39,4
El pelo 39,2
Las manos 19
Todo el cuerpo 18,5
La espalda 15,4
Los brazos 12,5
Las piernas 11,8
Los pies 10,7
El pecho 9,7
El trasero 2,9
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
- 34 - Abril, 2011

35. Lo que más se cuida
Nuevamente el lector de Men’s Health se muestra
significativamente más preocupado por su físico. La cara
como su parte más importante.
p.17.- De las siguientes partes del cuerpo, ¿a cuáles le dedicas más cuidados?
La dentadura 50
La cara 53,5
La barriga / el estómago 46,5
El pelo 42,9
Las manos 25,9
Todo el cuerpo 22,9
La espalda 15,9
Los brazos 17,1
Las piernas 17,1
Los pies 15,9
El pecho 19,4 Total Men's Health
El trasero 4,7
0 20 40 60 80 100
- 35 - Abril, 2011

36. Lo que más preocupa
La barriga / tripa como la principal preocupación estética en
los hombres. A cierta distancia el pelo.
p.18.- ¿Qué importancia diría que tiene para usted de 0 a 10 los siguientes aspectos…?
Total 18-25 años 26-35 años 36–45 años 46–55 años
Evitar ó Reducir la barriga 7,31 7,2 7,3 7,26 7,48
Prevenir la caída del pelo 5,63 6,31 5,65 5,52 5,31
Mejorar la piel de la cara 5,58 5,42 5,55 5,64 5,65
Evitar la cara cansada 5,58 5,33 5,43 5,56 5,93
Tener un cuerpo musculado 5,52 6,23 5,74 5,36 4,99
Mantener firme la piel del cuerpo 5,45 5,52 5,35 5,38 5,6
Disimular / Reducir las ojeras 5,02 4,83 5 5,07 5,13
Disimular el acné / Las manchas de la piel 4,96 5,7 5,07 4,68 4,69
Reducir ó Prevenir las arrugas 4,5 4,32 4,33 4,66 4,6
Disimular la calvicie 4 4,88 4,18 3,86 3,37
- 36 - Abril, 2011

37. Lo que más preocupa
Nuevamente el lector de MH se muestra más preocupado por
mantener una buena imagen general.
p.18.- Importancia que tienen para usted las siguientes opciones...
Evitar ó Reducir la barriga 7,31
7,94
Prevenir la caída del pelo 5,63
6,12
Evitar la cara cansada 5,58
6,89
Mejorar la piel de la cara 5,58
6,57
Tener un cuerpo musculado 5,52
6,62
Mantener firme la piel del cuerpo 5,45
6,51
Disimular / Reducir las ojeras 5,02
6,19
Disimular el acné / Las manchas de la piel 4,96
5,58
Reducir ó Prevenir las arrugas 4,5
5,55
Disimular la calvicie 4
4,69 Total Men's Health
0 2 4 6 8 10
- 37 - Abril, 2011

38. Los hábitos diarios
En el proceso cotidiano de higiene y cuidado, es notable la
incorporación de nuevos hábitos entre los hombres
actuales.
p.9 y p.10.- Acciones de higiene que recuerdas llevase a cabo tu padre y que llevas a cabo
Afeitarse / Recortarse la barba 92,47
92,35
Ponerse colonia 80,56
77,89
Aplicarse “after shave” tras el afeitado 73,03
67,19
Aplicarse desodorante 61,60
89,06
Recortarse / Quitarse vello cara 37,06
65,25
Ponerse gomina / cera / laca 13,49
31,11
Ponerse crema en manos / pies 13,12
39,61
Ponerse crema en la cara 8,26
43,01
Recortarse / Quitarse vello del cuerpo 5,95
36,70
Ponerse crema en el cuerpo 3,65
24,67
3,16 Mi padre Yo
Usar gel exfoliante / Limpiador para la piel 24,30
Ponerse corrector de ojeras 2,31
12,39
Ninguna de las anteriores 2,19
1,46
0,00 20,00 40,00 60,00 80,00 100,00
- 38 - Abril, 2011

39. Los hábitos diarios
p.18.- ¿Cuáles de las siguientes acciones lleva usted a cabo de forma regular…?
Total 18-25 años 26-35 años 36–45 años 46–55 años
Afeitarse / Recortarse la barba 92,3% 89,4% 91,6% 92,3% 95,3%
Aplicarse desodorante 89,1% 86,4% 89,9% 90,4% 88,1%
Ponerse colonia 77,9% 67,4% 81,4% 77% 81,9%
Aplicarse “after shave” tras el afeitado 67,2% 55,3% 69,6% 67% 72,5%
Recortarse / Quitarse regularmente el pelo
65,2% 38,6% 65,8% 68,2% 78,8%
de la cara (orejas / nariz /…)
Ponerse crema en la cara 43% 32,6% 44,7% 44,1% 46,6%
Ponerse crema en manos / pies 39,6% 19,7% 37,1% 42,9% 51,8%
Recortarse / Quitarse regularmente el pelo
36,7% 33,3% 43,5% 38,3% 28,5%
del cuerpo (axilas / pecho /…)
Ponerse gomina / cera / laca 31,1% 38,6% 38,8% 26,8% 22,3%
Ponerse crema en el cuerpo 24,7% 19,7% 24,9% 27,2% 24,4%
Usar gel exfoliante / Limpiador para la piel 24,3% 27,3% 28,3% 20,3% 22,8%
Ponerse corrector de ojeras 12,4% 8,3% 14,3% 12,6% 12,4%
Ninguna de las anteriores 1,5% 2,3% 1,3% 1,1% 1,6%
- 39 - Abril, 2011

40. Los hábitos diarios
p.10.- Señale las acciones que lleva usted a cabo de forma regular...
Afeitarse / Recortarse la barba
95,9
Aplicarse desodorante
92,9
Ponerse colonia
87,6
Aplicarse “after shave” tras el afeitado
77,6
Recortarse / Quitarse regularmente el pelo de la cara (orejas /…
75,3
Ponerse crema en la cara
70
Ponerse crema en manos / pies
60,6
Recortarse / Quitarse regularmente el pelo del cuerpo (axilas /…
56,5
Ponerse gomina / cera / laca
39,4
Ponerse crema en el cuerpo
50
Usar gel exfoliante / Limpiador para la piel
45,9
Ponerse corrector de ojeras Total Men's Health
28,2
Ninguna de las anteriores
0 20 40 60 80 100
- 40 - Abril, 2011

41. Las prácticas de autocuidado
El tiempo que los encuestados manifiestas dedicar a las
acciones del día a día son las siguientes:
Ducharse y Secarse…………………………… 18 minutos
Cuidados personales diarios…………………. 14 minutos
Elegir ropa y vestirse…………………………… 9 minutos
Dormir……………………………………………. 7 horas
Comer……………………………………………. 43 minutos
Cenar.…………………………………………… 30 minutos
Ver Tv.…………………………………………….1 hora 40 minutos
El lector de MH dedica más tiempo a cada una de
estas actividades
- 41 - Abril, 2011

42. Las prácticas de autocuidado
Los encuestados consideran insuficiente el tiempo que dedican a su
autocuidado.
De forma más evidente entre los perfiles con mayor edad.
Los lectores de Men’s Health creen en mayor medida que deberían
p.25.- Pensando en el tiempo que destinas al autocuidado, dirías que le dedicas…
dedicarle algo más de tiempo.
18-25 26-35 36–45 46–55 Men´s
Total
años años años años Health
Lo necesario 19,4% 22,7% 22,4% 16,9% 17,1% 14,7%
Menos de lo que me gustaria, pero
21,5% 28% 20,3% 21,5% 18,7% 27,1%
suficiente
Deberia dedicarle un poco mas
40,5% 33,3% 41,8% 42,9% 40,4% 42,4%
tiempo
Deberia dedicarle mucha mas
11,3% 11,4% 8,4% 11,5% 14,5% 5,9%
atencion
Ns/Nc 7,3% 4,5% 7,2% 7,3% 9,3% 10%
- 42 - Abril, 2011

43. Productos utilizados
Los productos utilizados por los encuestados de forma regular
son los que siguen:
p.19.- ¿Cuáles de los siguientes productos utiliza con frecuencia...?
Crema hidrantante cara 43
Protector labial 28,9 Las cremas para la piel
Crema hidrantante cuerpo 24,7 ocupan la posición más
Desodorante para pies 23,7 destacada
Crema anti-arrugas / anti-edad 22,1
Protector del cabello 14,5 Los productos para el
Productos anticaída del pelo 14,1 pelo/vello son importante
Crema depilatoria 10,2
Gel reductor 8,4
Ampollas / productos anti-fatiga 6,6 Productos más
Cremas auto-bronceadoras 5,5 minoritarios
Maquillaje para hombres 3,5
Ninguno de los anteriores 35,7
0 20 40 60 80 100
- 43 - Abril, 2011

44. Productos utilizados
Nuevamente las edades centrales se presentan como más
usuarias en una mayor variedad de productos
p.19.- ¿Cuáles de los siguientes productos utiliza usted de forma frecuente…?
Total 18-25 años 26-35 años 36–45 años 46–55 años
Crema hidrantante cara 43% 32,6% 44,7% 44,1% 46,6%
Protector labial 28,9% 28,8% 35% 31% 18,7%
Crema hidrantante cuerpo 24,7% 19,7% 24,9% 27,2% 24,4%
Desodorante para pies 23,7% 19,7% 23,2% 24,5% 25,9%
Crema anti-arrugas / anti-edad 22,1% 6,1% 19,8% 27,2% 29%
Protector del cabello 14,5% 18,2% 13,5% 14,9% 12,4%
Productos anticaída del pelo 14,1% 10,6% 16,9% 16,1% 10,4%
Crema depilatoria 10,2% 13,6% 14,3% 8,4% 5,2%
Gel reductor 8,4% 7,6% 11,8% 8% 5,2%
Ampollas / productos anti-fatiga 6,6% 4,5% 5,9% 7,7% 7,3%
Cremas auto-bronceadoras 5,5% 3% 5,9% 6,9% 4,7%
Maquillaje para hombres 3,5% 4,5% 3,4% 2,7% 4,1%
Ninguno de los anteriores 35,7% 40,9% 33,3% 31,8% 40,4%
- 44 - Abril, 2011

45. Productos utilizados
El lector de MH da un salto cualitativo en la variedad y uso
de productos para el autocuidado.
p.19.- Cuáles de los siguientes productos utiliza usted de forma habitual…
Crema hidrantante cara 43
70
Protector labial 28,9
49,4
Crema hidrantante cuerpo 24,7
50
Desodorante para pies 23,7
30,6
Crema anti-arrugas / anti-edad 22,1
48,2
Protector del cabello 14,5
30
Productos anticaída del pelo 14,1
24,1
Crema depilatoria 10,2
20
Gel reductor 8,4
22,9
Ampollas / productos anti-fatiga 6,6
17,6
Cremas auto-bronceadoras 5,5
10,6
Maquillaje para hombres 3,5 Total Men's Health
10,6
Ninguno de los anteriores 35,7
14,1
0 20 40 60 80 100
- 45 - Abril, 2011

46. Tratamientos especializados
Apertura aparente del hombre a la utilización de centros
especializados.
Notable porcentaje de uso entre lectores de Men’s Health
p.11.- Ha acudido a algún centro especializado para realizarse un...
Tratamiento dental
64,3
74,1
Tratamiento adelgazante
15,1
27,1
Tratamiento de depilación
15,1
28,8
Tratamiento facial
12,8
31,8
Tratamiento capilar
7,5
16,5 Total Men's Health
0 20 40 60 80 100
- 46 - Abril, 2011

47. LA COMPRA DE
PRODUCTOS
- 47 - Abril, 2011

48. La figura del prescriptor
El contacto en el punto de venta, la recomendación de un
amigo y las revistas como los prescriptores básicos.
p.20.- ¿Qué le motivó / convenció de utilizar los productos para el autocuidado que usa...?
Los vi en la tienda 30,8
Me lo recomendó / probé de un amigo 26,5
Lo vi anunciado / recomendado en una revista 25,3
Me dieron una muestra 22,5
Lo vi anunciado en TV 22,3
Mi pareja lo tenía y lo probé 18,5
Me lo recomendó la persona que me atendió en el… 17
Me lo regalaron (cumpleaños / reyes / santo /…) 15,5
Me lo compraron para que lo probase 15,1
Otros 8,3
0 20 40 60 80 100
- 48 - Abril, 2011

49. La figura del prescriptor
El lector de MH tiene en la revista a su prescriptor
básico.
p-.20.- ¿Qué le motivó / convenció a usar los productos para el autocuidado que dice usar...?
Los vi en la tienda 30,8
40,4
Me lo recomendó / probé de un amigo 26,5
32,9
Lo vi anunciado / recomendado en una revista 25,3
48,6
Me dieron una muestra 22,5
28,8
Lo vi anunciado en TV 22,3
32,2
Mi pareja lo tenía y lo probé 18,5
19,9
Me lo recomendó la persona que me atendió en el… 17
23,3
Me lo regalaron (cumpleaños / reyes / santo /…) 15,5
24
Me lo compraron para que lo probase 15,1
13,7 Total Men's Health
Otros 8,3
10,3
0 20 40 60 80 100
- 49 - Abril, 2011

50. El comprador y su presupuesto
p.21.- Los productos para el autocuidado que usted usa, normalmente…
Men´s
Total
Health
Los compro yo mismo 71,1 76,7%
Algunos los compro yo y otros otra persona 12,5 12,3%
Los compra mi pareja / otro familiar 12,3 9,6%
Los compra alguien de la casa 4,2 1,4%
p.22.- Su presupuesto actual destinado al autocuidado día usted que gasta…
Menos Total entrevistados Menos Lectores Men's Health
que hace que hace
unos años Mas que unos años
8,7 hace unos 9,4
años
Igual que Mas que
37,1
Igual que hace unos hace unos
hace unos años años
años 35,3 55,3
54,2
- 50 - Abril, 2011

51. El comprador y su presupuesto
El hombre se ha convertido no sólo en usuario de
productos para el autocuidado, sino también, en
comprador y elector fundamental.
Pese a la crisis, la mayoría de los encuestados afirman
destinar el mismo ó más presupuesto al consumo de
estos productos.
- 51 - Abril, 2011

52. LAS IMÁGENES
SOCIALES
VINCULADAS
AL
AUTOCUIDADO
- 52 - Abril, 2011

53. Los perfiles más alejados
Entre los perfiles que se muestran alejados del uso más
básico de cosmética, observamos como no habría un
rechazo aparente a su utilización.
Le pedimos a los encuestados que no usan cremas que
valoren el hecho de que otros hombres lo hagan:
p.23.- De 0 a 10, cómo valora el hecho de que los hombres…
18-25 26-35 36–45 46–55 Men´s
Total
años años años años Health
Usen cremas hidratantes u otro tipo
5,31 5,22 5,21 5,43 5,35 6,4
de cremas
Usen cremas anti-arrugas, anti-
6,23 5,37 6,26 6,5 6,59 6,55
edad, anti-fatiga
- 53 - Abril, 2011

54. Las intervenciones en el cuerpo
Los hombres siguen relativamente alejados de las
prácticas que supongan un cierto nivel de
intervención sobre el cuerpo:
p.23.- De 0 a 10, cómo valora el hecho de que los hombres…
18-25 26-35 36–45 46–55 Men´s
Total
años años años años Health
Se sometan a intervenciones de
4,35 4,02 4,62 4,33 4,28 5,65
estética menores (peeling,…)
Se sometan a operaciones de
3,64 3,1 3,62 3,69 3,95 4,63
estética
Usen botox, infiltraciones 2,86 2,59 2,75 2,91 3,13 3,75
Usen maquillajes masculino 3,97 3,64 3,73 4,08 4,37 4,97
- 54 - Abril, 2011

55. Las intervenciones en el cuerpo
p.23a.- Llegado el caso cree que se
p.23.- De 0 a 10, cómo valora el hecho de que los hombres…
sometería a…
Total 55,6% Si + Probablemente si 34,6%
Se sometan a intervenciones de estética
menores (peeling,…) Men’s
71,7% Si + Probablemente si 47,6%
Health
Total 43,8% Si + Probablemente si 21,9%
Se sometan a operaciones de estética
Men’s
55,8% Si + Probablemente si 31,6%
Health
Total 32,8% Si + Probablemente si 12,9%
Usen botox, infiltraciones
Men’s
41,8% Si + Probablemente si 25,4%
Health
Total 52,5% Si + Probablemente si 30,6%
Usen maquillajes masculino
Men’s
65,3% Si + Probablemente si 48,6%
Health
- 55 - Abril, 2011

56. El proceso de cumplir años
Se les preguntaba a los encuestados de 36 y más años, cómo
vivían la experiencia de ir cumpliendo años, de ir haciéndose
mayores.
En términos generales la posición de satisfacción domina.
p.26.- ¿Qué frase refleja mejor su opinión sobre el hecho de ir cumpliendo años?
36–45 46–55 Men´s
Total
años años Health
Es una parte más de la vida. Me
53,5% 50,6% 57,5% 47,7%
siento bien
Disfruto de los cambios que conlleva
14,1% 17,2% 9,8% 21,6%
el hacerse mayor
Me preocupa el parecer mayor pero
26,9% 26,8% 26,9% 26,1%
tampoco me obsesiona
Sinceramente me disgusta la idea de
5,5% 5,4% 5,7% 4,5%
hacerme mayor
- 56 - Abril, 2011

57. El proceso de cumplir años
Cierta resistencia a “aceptar” que se deja de ser joven.
Cada “generación“ cree que los “mayores” son la generación siguiente
a ellos. A los 50 “nos rendimos a la evidencia”.
Considerarse joven pareciera ser sentirse bien.
p.13.- ¿A qué edad considera usted que un hombre deja de ser jóven?
60
50
40
30
50,93 54,72
46,95 41,98
20
36,62
10
0
Total 18 a 25 26 a 35 36 a 45 46 a 55
- 57 - Abril, 2011

58. Grado de satisfacción
El encuestado medio se manifiesta satisfecho con su vida en
general, su estado de salud, edad y profesión.
El físico genera menos satisfacción.
p.27.- ¿Cómo te sientes de satisfecho con los siguientes aspectos...?
Tu vida en general 7,59
Tu edad 7,45
Tu estado de salud 7,33
Tu trabajo / estudios 7,28
Tu vida social 6,98
El uso que haces de tu tiempo libre 6,97
Tu físico 6,44
0 2 4 6 8 10
- 58 - Abril, 2011

59. Grado de satisfacción
Los lectores de Men’s Health se muestran más satisfechos que
el resto de encuestados con las diferentes dimensiones que
conforman su vida.
Pese a ello, se muestran también más críticos con su estado
físico.
p-.27.- ¿Cómo te sientes de satisfecho con los siguientes aspectos…?
Tu vida en general 7,59
7,72
Tu edad 7,45
7,69
Tu estado de salud 7,33
7,71
Tu trabajo / estudios 7,28
7,44
Tu vida social 6,98
7,11
El uso que haces de tu tiempo libre 6,97
7,15
Tu físico 6,44
6,81
Total Men's Health 0 2 4 6 8 10
- 59 - Abril, 2011

60. Grado de satisfacción
Diferencial entre la importancia y su satisfacción con los siguientes aspectos…
Total entrevistados Lectores de Men’s Health
Ideal Real Diferencial Ideal Real Diferencial
Tener un buen estado de salud 9,06 7,33 - 1,73 9,05 7,71 - 1,34
Tener tiempo para dedicarse a uno
8,02 6,97 - 1,05 8,25 7,15 - 1,10
mismo
Tener éxito en trabajo / estudios 7,76 7,28 - 0,48 7,78 7,44 - 0,34
Tener una buena imagen física 7,33 6,44 - 0,89 7,64 6,81 - 0,83
Tener una vida social activa 7,14 6,98 - 0,16 7,34 7,11 - 0,23
La salud, el tiempo para uno mismo y el físico son los
elementos dónde hay una mayor distancia entre lo ideal y lo
real.
Esto deja abierto un espacio al perfil de hombres más
activos para seguir mejorando.
- 60 - Abril, 2011

61. 18 – 25 años 26 – 35 años 36 – 45 años 46 – 55 años
Importancia cuerpo = Importancia cuerpo = Importancia cuerpo = Importancia cuerpo =
Estar guapo y tener un Mejora y Mantenimiento Seguir siendo atractivo + Disimular el
buen cuerpo de lo que ya se tiene. Evitar signos paso del envejecimiento + Salud
(musculado). tiempo (fatiga). y equilibrio corporal.
Apertura a un
Más próximos al autocuidado más amplio Se amplía la atención al Atención prioritaria a la
ejercicio como (salud y prevención). cuidado (nutrición, salud y lo orgánico antes
distracción y mejora dietética, control de que lo estético.
física / estética del Próximos al ejercicio ciertos hábitos,..).
cuerpo. como estrategia para Ejercicio como medio
empezar a cuidarse. Ejercicio como para conseguir un buen
Poco consumidores y prevención y lucha estado físico e imagen
usuarios de cosmética Apertura al consumo de contra el deterioro físico. saludable (encontrarse
masculina. cosmética masculina bien).
más variada (cremas Mantenimiento de
Apertura a nuevas hidrantantes, depilación, consumo cosmético Por edad, más
prácticas eliminación “lo gel reductor) clásico + Apertura a alejados del consumo
externo” (depilación, nuevos productos (anti- cosmético pero por
maquillaje, pelo) edad, anti-fatiga, momento vital más
correctores) abiertos a productos
“más específicos”
LO MÁS EXTERNO LO MÁS INTERNO

62. FASE CUALITATIVA
- 62 - Abril, 2011

63. OBJETIVOS
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:
Comprender cómo han ido evolucionando los modelos
publicitarios en fragancias y cosmética masculina en los
últimos diez años.
Análisis socio-semiótico:
Sociología: contextualizar prácticas, posicionamientos, discursos,
etc,…
Semiótica: análisis retórico, imágenes, signos, etc
Período: 2001 – 2011.
- 63 - Abril, 2011

64. UNA DÉCADA LARGA COMO UN SIGLO
Periodo muy vertiginoso, atravesado por multitud de
cambios…:
… tanto en los grandes temas sociales.
… como en la propia definición y construcción de la
identidad masculina.
• ¿Emergencia de un nuevo “modelo de masculinidad”?

65. LOS CAMBIOS EN EL MODELO MASCULINO
Los cambios básicos en los modelos masculinos han pasado por…
Modelo Dicotómico Nuevo Modelo de Centralidad de la Consumo como nueva
Clásico Diferencia Institución clásica institución
Oposiciones marcadas Diferencias no opuestas Construcción cerrada de Construcción flexible de
en áreas de actividad: entre varón y mujer: las identidades las identidades
Privado (vs) Público Privado (y) Público Rico / Pobre Valores
Cuidado (vs) Trabajo Cuidado (y) Trabajo Hombre / Mujer Actitudes
Íntimo (vs) Colectivo Íntimo (y) Colectivo Niño / Adulto Imágenes
Segmentación Segmentación Segmentación Segmentación
fundamental: fundamental: fundamental: fundamental:
Género Estilos de vida Clase Social. Estilos de vida.

66. ¿Emergencia de un nuevo modelo masculino?
¿Cuál es el modelo de hombre actual?…
1995 2008 2011
Crisis
?…
Nuevo Modelo de Consumo como
Diferencia institución
Diferencias no opuestas Construcción flexible de
entre varón y mujer: las identidades
Privado (y) Público Valores
Cuidado (y) Trabajo Actitudes
Íntimo (y) Colectivo Imágenes
Segmentación Segmentación
fundamental: fundamental:
Estilos de vida Estilos de vida.

67. ¿Emergencia de un nuevo modelo masculino?
Desarrollo de las INDIVIDUALIDADES y sus relaciones
en el nuevo escenario público.
Lo que el humano siente como Y en paralelo se desarrolla
más individual, el CUERPO, se toda una cultura de LO
convierte en campo de SENSORIAL que potencia la
expresión privilegiado de la dimensión estética de la
identidad. existencia.

68. LA SITUACIÓN DEL MERCADO
Los artículos de belleza y cosmética masculina han
resultado ser, comparativamente, productos que resisten
mejor la actual crisis económica:
Mientras que el mercado del cuidado personal
en su conjunto (mujeres y varones)
descendió en Estados Unidos un 5.1% en
2009…
(Information Resources Inc. 2010)
… el grupo de productos masculinos creció
un 1% en 2008 y en 2009
(Mintel, 2009)

69. La situación del mercado
Sin embargo, hay que resaltar que la crisis sí afecta en
mayor medida a los productos de ALTA GAMA o
PREMIUM:
El consumo del sector premium y de las
ventas en establecimientos especializados si
se han estancado en 2008 – 2010.
Frente al crecimiento continuado de los
productos “de masas” y de las ventas en
supermercados y centros comerciales.
(Mintel, 2009)

70. La situación del mercado
Gasto per cápita: uno de los países de la UE con mayor
gasto en el año 2006
Media UE: 128€
Dinamarca y Suecia: 171€
España: 169€
Crecimiento: tercer mercado con mayor crecimiento de los
productos de cuidado, belleza y cosmética dirigidos a los
varones, sólo por detrás de Rusia y China.
• Entre 2004 y 2009, las cifras han aumentado en un 45%,
hasta suponer unos ingresos netos de 2.400 millones de
euros.

71. LAS TENDENCIAS EN EL AUTOCUIDADO
MASCULINO
El hombre ya desarrolla su identidad también en la
intimidad, no sólo en lo público:
Espacio público Espacio íntimo
El poder El dominio de sí
Pragmatismo Éxito personal
Éxito Saber elegir
Decisiones racionales La energía
Vitalidad / Fuerza La safisfacción
Etc. Etc.

72. Las tendencias en el autocuidado masculino
El hombre ha modificado la relación clásica que establecía con su
cuerpo.
Cuerpo como fuente de experiencias
sensoriales y personales:

73. Las tendencias en el autocuidado masculino
p.6.- Pensando en cómo han podido cambiar las cosas, dirías que…
La relación que el hombre La importancia que los hombres le
establece con su propio cuerpo. dan a su salud
2,31 0,25 3,4 0,98
10,57
18,71 27,34
43,01
∑ Mucho + ∑ Mucho +
43,86 Bastante = Bastante =
86,7 % 76,9 %
49,57
Mucho Bastante Algo Poco Nada Mucho Bastante Algo Poco Nada
La relación que el hombre establece con La importancia que los hombres le dan a
su propio cuerpo. su salud
100,00 120,00
80,00 100,00
80,00
60,00
92,89 60,00
40,00 96,44
40,00
20,00 20,00
0,00 7,11 0,00 3,56
Más bien a mejor Más bien a peor Más bien a mejor Más bien a peor

74. Las tendencias en el autocuidado masculino
p.6.- Pensando en cómo han podido cambiar las cosas, dirías que…
La importancia que le dan los La importancia que dan los
hombres a vestir bien hombres al cuidado de su cuerpo.
4,01 0,73 1,7 0,24
12,03
20,53 27,1
40,34
∑ Mucho + ∑ Mucho +
Bastante = 45,69 Bastante =
74,7 % 86,1 %
47,63
Mucho Bastante Algo Poco Nada Mucho Bastante Algo Poco Nada
La importancia que le dan los hombres a La importancia que dan los hombres al
vestir bien cuidado de su cuerpo.
100,00 100,00
80,00 80,00
60,00 60,00
87,50 93,18
40,00 40,00
20,00 20,00
12,50 6,82
0,00 0,00
Más bien a mejor Más bien a peor Más bien a mejor Más bien a peor

75. Las tendencias en el autocuidado masculino
El hombre desarrolla una mayor CONCIENCIA de su propio
cuerpo y de sus posibilidades…
… Como espejo de su personalidad de cara al público
Cambios experimentados
Sensación táctil: suavidad, frescura, etc.
Moldeado: firmeza, flaccidez, etc.
… Como experiencia interior Superficie: arrugas, tirantez, etc.
Etc.
Bienestar y salud.
Energía corporal.
… Como contenedor de dimensiones Sensación “juvenil”
Rendimiento
intangibles Etc.

76. Las tendencias en el autocuidado masculino
Autocuidado clásico Autocuidado moderno
Colonia Afeitado Desodorantes Cabello Hidratante Energizante Reductora Antiedad Etc.
LO MÁS EXTERNO LO MÁS INTERNO
LAS CREMAS aparecen como el elemento que ha permitido
ampliar el espectro:
Desde el auto-cuidado tradicional hasta los nuevos rituales
Desde el ritual clásico externo al el nuevo ritual interno

77. LA EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD
Tomaremos como puntos de referencia básicos:
Los dos números más alejados para ver los grandes
cambios.
Algunos números intermedios, para ver la evolución
progresiva en los mismos.
2001 2011
2003 2006 2008

78. La evolución de la publicidad
Además de un cambio diacrónico, encontramos un cambio
sincrónico: dimensiones comunicativas / evocativas / referenciales
notablemente alejadas…
2001 2011
Fragancias
Cosmética

79. La publicidad de fragancias
Fragancias:
Producto institución en el autocuidado masculino.
La propia evolución de la publicidad y la naturaleza del
mismo lo aleja de una presentación más denotativa.
Lo dominante es la función de apelar / identificar ó hacer
estética la vinculación con el producto.
Lo minoritario son los elementos que resaltan su
caracterización.
Se inserta en el espacio de las evocaciones / ensoñaciones.

80. La evolución de la publicidad en fragancias
Concentración de modelos
Afuera Adentro
Diversificación de modelos

81. La publicidad de fragancias en 2001 …
Concentración de modelos
Tendencia a la diversificación de modelos e
identificaciones.
Tendencia a presentar un producto a un estilo de
usuario.
Publicidad cercana a estilos de vida, al ocio y
tiempo libre (viajes, experiencias,…)
Afuera Adentro
Cierta “democratización” de perfiles y accesos.
Actitudes más informales y naturales
Masculinidad y sexualidad más abierta.
Mayor presencia de la dimensión sexual más
Diversificación de modelos
explícita.

82. La publicidad de fragancias en … 2011
Tendencia a la poética y a la personificación de las
Concentración de modelos
marcas (celebrities / prescriptores)
Cierta concentración de prototipos masculinos.
Emergencia de nueva masculinidad.
Ciera recuperación de lo exclusivo, lo aspiracional.
Cierta tendencia a mostrar el modelo de éxito
social visto desde “lo íntimo”.
Masculinidad más homogénea y relativamente más
neoclásica.
Afuera Adentro
Menor presencia de lo extraordinario.
Entornos relativamente cotidianos
Momentos habituales
Mucha más presencia de la seducción frente a
referencias sexuales explícitas.
Mayor presencia de anuncios icónicos. Diversificación de modelos
Actitudes más formales y sociales

83. La evolución de la publicidad en fragancias
Concentración de modelos
Publicidad más emergente
Afuera Adentro
Publicidad más clásica
Diversificación de modelos

84. La publicidad de cosmética
Cosmética:
Productos que han ido consolidándose en los últimos años.
La novedad y evolución de su presencia social y publicitaria
los ha ido desplazando:
…desde las dimensiones iniciales más denotativas
…a las dimensiones actuales más connotativas (al
menos en algunos de los productos más asentados).
De forma general siguen siendo publicidades muy centradas
en la caracterización del producto.

85. La evolución de la publicidad en cosmética
Connotativo
Externo Interno
Denotativo

86. La publicidad de cosmética en 2001 …
Connotativo Presentación / Descripción del producto.
Mucho texto
Imagen muy denotativas
Publicidad como canal que va configurando la
necesidad
Poca segmentación por gamas de productos y por
tipo de usuario.
Externo Evocaciones iniciales básicas que van ampliándose:
Interno
De la idea de disimular, ocultar lo más
externo y delator…
Evitar la cara cansada / imagen de
fatiga / estrés / …
Pasando por la idea de “potenciar lo que
naturalmente se tiene”
Denotativo
Hidratar la piel / darle frescor / darle
brillo / …

87. La publicidad de cosmética en … 2011
Asentamiento de ciertos productos y aparición de
Connotativo
productos más novedosos.
Las connotaciones tienden a irse enriqueciendo, desde el
frescor y el agua (hidratación) a elementos más complejos
y cifrados (mecanismos del paso del tiempo).
Cierta imagen de “tecnologización” de productos.
Proceso de segmentación de productos y tipos de
usuarios.
Externo Interno
Las evocaciones se hacen ligeramente más elaboradas
con el paso de los años:
La idea fuerte va evolucionando hacia la idea de
“no perder lo que se tiene”
Evitar las arrugas / evitar el envejecer /
estrés / …
Lo más actual estaría dirigiéndose a la idea de
“mejorar lo que se tiene” Denotativo
Redefinir las abdominales / Poder controlar
el paso del tiempo / Evitar la cirugía / …

88. La evolución de la publicidad en cosmética
Connotativo
Publicidad más emergente
Externo Interno
Publicidad más clásica
Denotativo

89. EL MODELO DE MASCULINIDAD DOMINANTE
Surgen en apariencia tres MODELOS BÁSICOS de
moldeado y estetización del cuerpo del hombre…
Coexisten, pero uno es hegemónico en cada
periodo.

90. El modelo de masculinidad dominante
Años 85-95
Modelo cultural
Años 05 - 11
Años 70-85 Años 95-2005
Modelo natural Modelo hedonista
Readaptación de lo natural
La Naturalidad

91. El modelo de masculinidad dominante
Natural Cultural Hedonista Naturalidad
(Sexualidad “biológica”) (Sexualidad “biológica” (Sexualidad “creada” por el (Sexualidad diferencial
refinada) hombre) mediada por valores)
Modelo masculino más
tradicional. Modelos masculinos Modelos masculinos Modelos masculinos que
más refinados y elitistas. más abiertos y tienden a una nueva
vanguardistas. Aparición naturalidad del cuerpo
Diferencia de género de la metrosexualidad.
marcada entre hombres Diferencia de género
y mujeres marcada pero más Diferencia de género
suaves. Diferencia de género mediada por valores.
menos rigurosa. Varonil pero no machista
La belleza deriva del
cuerpo / físico que El estilo, la manera de
naturalmente se tiene vestir, los complementos Parte de la belleza pasa Recuperación de belleza
empiezan a influir en la por adornar / cambiar el del cuerpo natural y
belleza. propio cuerpo. equilibrado (cierta
introspección).

92. El modelo de masculinidad dominante
p.14.- El modelo de hombre actual presente en publicidad, cine, teatro, música, dirías que te parece...
Más bien natural 95,63
Más bien artificial 4,37
Más bien sensible 80,32
Más bien duro 19,68
Más profundo 91,62
Más superficial 8,38
Más bien extravertido 83,72
Más bien introvertido 16,28
Más bien sofisticado 56,87
Más bien sobrio 43,13
Más bien parecido de la imagen que tengo de mi mismo 83,72
Más bien alejado a la imagen que tengo de mi mismo 16,28
Querer gustarse más a sí mismo 65,37
Querer gustar más al otro 34,63
Darle menos importancia a la fuerza física 69,74
Darle más importancia a la fuerza física 30,26
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

93. El modelo de masculinidad EMERGENTE
Años 85-95
Modelo cultural
Readaptación de lo cultural
Años 05 – 11 Lo Distinguido
Modelo naturalidad
Años 70-85 Años 95-2005
Modelo natural Modelo hedonista

94. El modelo de masculinidad en publicidad
Años 85-95
Modelo cultural
Años 05 – 11
Modelo naturalidad
Años 70-85 Años 95-2005
Modelo natural Modelo hedonista

95. El modelo de masculinidad en publicidad
Natural Cultural Hedonista Naturalidad
(Sexualidad “biológica”) (Sexualidad “biológica” (Sexualidad “creada” por el (Sexualidad diferencial
refinada) hombre) mediada por valores)
Mercado de cosmética
masculina clásico y Mercado de cosmética Apertura al mercado de Adaptación de jóvenes a
limitado. masculina en proceso productos emergentes: las nuevas prácticas del
de segmentación. cremas, tratamientos, cuidado y masificación
depilaciones, etc,… progresiva.
Productos tradicionales
vinculados al hombre Renovación de la
(colonia, after shave, cosmética tradicional y Asimilación e
desodorante,…) renovación de gamas. interiorización de las
prácticas de autocuidado
El modelo publicitario variadas.
El modelo publicitario El modelo publicitario tiende a un modelo de
tiende a ser el “hombre tiende al hombre que hombre que se gusta a
muy hombre”. posee habilidades si mismo, en un entorno El modelo de hombre
sociales para seducir a de sexualidad abierta. tiende a una cierta
la mujer. naturalidad.

96. ¿El modelo de masculinidad emergente en
publicidad?
Años 85-95
Modelo cultural
Readaptación de lo cultural
Lo distinguido
Años 05 – 11
Modelo naturalidad
Años 70-85 Años 95-2005
Modelo natural Modelo hedonista