Este documento presenta una guía para realizar un análisis de mercado exhaustivo que incluye la descripción de la industria, el perfil del consumidor, la segmentación del mercado, el análisis de la competencia y la propia empresa. El resumen describe los cinco pasos clave para este análisis: 1) analizar el mercado, 2) segmentar el mercado, 3) analizar a la competencia, 4) analizar internamente a la empresa y 5) evaluar la competitividad.

1. “El propósito de un negocio es crear y retener
clientes”
Peter Drucker

2. 1. Identificar las necesidades y
deseos de los consumidores:
* Características versus beneficios
* Valor y satisfacción del cliente
* Investigación de mercado
* Unidad de toma de decisiones
* Proceso de toma de decisiones

3. 2. Desarrollar la estrategia de
marketing:
* Mercado objetivo
* Segmentación del mercado
* Planes
* Fidelidad del cliente
* Posicionamiento

4. 3. Diseñar el programa de
marketing:
* Marketing mix
* Análisis del ciclo de vida del
producto
* Capital de marca

5. 4. Construir y gestionar relaciones:
* Cuota de mercado
* Gestión de las relaciones con los
clientes (CRM)
* Base y búsqueda de datos
* Valor del cliente durante toda su
relación con la empresa

7. “Nuestra función básica es
producir harina de alta
calidad y por supuesto (y
casi de pasada) debemos
contratar vendedores para
que la vendan, del mismo
modo que contratamos
contables para que nos
lleven los libros”
THE PILLSBURY COMPANY

8. Un directivo de Nike

9. • Valor para el cliente
• Características (objetivas) versus
beneficios (subjetivos)
• Ecuación de valor:
• Valor = Beneficios percibidos
Precio
• Aumentando los beneficios
percibidos o bajando el precio

10. 1) Comparar el comportamiento
esperado de un producto o
servicio antes de comprarlo
2) Percepción del comportamiento
real durante y después de su uso
• Tres posibilidades:
1)Si las expectativas superan el
comportamiento percibido, hay
insatisfacción.

11. 2) Si las percepciones del
comportamiento igualan las
expectativas, el cliente experimenta
satisfacción.
3) Cuando el comportamiento
percibido supera las expectativas, el
cliente se siente encantado

12. Se centra en los productos y
mercados actuales y potenciales de
la empresa
Se basa en dos preguntas:
1) Cuál es la unidad de toma de
decisiones?
2) Cuál es el proceso de toma de
decisiones?

13. Participan cinco funciones clave:
1)Informador
2)Influyente
3)Quien toma la decisión
4)Comprador
5)Usuario

14. 1)Reconocimiento del problema
2)Búsqueda de información
3)Soluciones potenciales
4)Evaluación de las alternativas
5)Compra en sí (Planes de acción)

15. Una estrategia de marketing
identifica:
1)El mercado objetivo de la empresa
2)La oferta de productos y servicios
3)Creación de una ventaja
competitiva sostenible

16. Criterios fundamentales:
1)Los clientes de un segmento deben
tener necesidades similares, buscar
beneficios similares y sentirse
satisfechos con una oferta similar.
2)Las necesidades de esos clientes
deben ser diferentes de las que
tienen los clientes de otros
segmentos.

17. 1) Capacidad de acción (OPTIMODA)
2) Capacidad de identificación
(tamaño del segmento y con
quién debe comunicarse para
promocionar su oferta:
Prestobarba de GILLETTE)
3) Capacidad de acceso (Revista
GESTIÓN)

18. Se consideran tanto la atracción como la
estructura del mercado, así como la
naturaleza de los recursos.
La atracción del mercado la determinan
su tamaño, competencia en el mercado
y factores del entorno (restricciones
políticas y legales)
* Los mercados más grandes ofrecen un
mayor potencial de ventas y resultan
más atractivos (atraen a más
competencia)

19. 1) Ventajas en costo (Producción)
2) Ventajas de transacción (SCM-
Gestión de la cadena de suministro)
3) Diferenciación del producto (MKT- +
capacidad de cobrar precios más
altos y obtener más beneficios). Para
aumentar la diferenciación, hay tres
maneras de lograrlo, que van más
allá de la simple publicidad:
*Crear fidelidad de los clientes
*Servicio sobresaliente
*Desarrollar relaciones duraderas con
los canales de distribución

20. Desarrollar una imagen clara y
diferenciada de nuestra oferta y
reforzarla mediante actividades de MKT
Herramienta: EL POSICIONAMIENTO EN
LA MENTE DEL CLIENTE (SHARE MIND-
SHARE MARKET-SHARE HEART) / MAPAS
PERCEPTUALES
Imagen influye en decisiones de compra
de los clientes, son la base de una VCS
Otros: Encuestas de recordación de
marca (QUAKER, SPRITE, FARMACIAS
CRUZ AZUL)

21. Ofrecer un buen servicio
constantemente puede ser bastante
difícil (“Los humanos somos menos
constantes que las máquinas”)
Se debe inculcar esta actitud en los
empleados hasta que el “servicio
excelente” se transforme en parte de la
cultura de la empresa (activo
estratégico valioso)”. SRI..
Sector comercial: “Portoviejo no tiene
una cultura de servicio al cliente”

22. Intermediarios como los
distribuidores y comerciantes
minoristas (BOSCH)
Relaciones con los concesionarios
(CATERPILLAR, “compartir las penas y
las alegrías; proporcionar apoyo
extraordinario; comunicarse de
forma frecuente y franca y
personalizar las relaciones”)

23. Conjunto de decisiones relacionadas a 4
variables:
Producto, Promoción, Distribución (Place) y
Precio.
DECISIONES RELACIONADAS CON EL PRODUCTO
Diseño, Ajuste de los esfuerzos de Mkt a través
del ciclo de vida de un producto, Capital de
marca (Branding) o categoría y Empaque
(Packaging)

24. Combinación óptima según la percepción de los
consumidores objetivo.
Análisis conjunto hipotético de una bebida
hidratante:
Sabor: manzana, durazno, naranja
Ingredientes: carbohidratos, minerales,
vitaminas
Precios: $0,80 c -$1,00
Envase: vidrio, plástico

25. Los ciclos de vida de los productos existen en
niveles múltiples. Ejemplo: la cerveza (Premium,
Light, popular e importada)
!Cada una estas categorías tiene su propio CVP!
Las distintas marcas tambien pasan por sus
propios ciclos de vida
En cuanto a forma, el CVP está fuera del control
del “marketero” (tecnología, gusto cambiante de
los consumidores)
Debería ser capaz de ejercer cierto control sobre
el CVP en cuanto a Marca y extensiones.

26. Es simplemente el valor agregado que una marca
otorga a un producto
La marca más valiosa del mundo: Coca Cola (60%
de capitalización de mercado de la Coca Cola
Company)
Ampliación de marca: 80% de ellas son
extensiones de una determinada línea. Ejemplo:
Pilsener (Pilsener Light, Personal “Hola y chao a
la sed”)
Ampliación de categoría: ampían la marca madre
en otras categorías de productos. Ejemplo:Nike

27. Según David Aaker y Kevin Keller, son dos
factores: Conciencia de marca y Asociaciones de
marca
Conciencia de marca es el grado de rapidez con
que los consumidores reconocen la marca y el
grado de familiaridad que tienen con el nombre
(“Top of mind”)..DEJA, QUAKER
Asociación de marca se puede considerar como
el significado que la marca tiene para el
consumidor (Imagen de marca): PICHINCHA (En
confianza..)

28. No sólo contiene y protege el producto hasta
que el consumidor decida usarlo
Cumple también con la función de
comunicación en la tienda por medio de
etiquetas, formas, funcionalidad y otros
aspectos del envase como facilidad de uso.
Ejemplo: salsas de tomate en envases que se
colocan boca abajo para que no gotee.

29. Consiste en cinco herramientas
interrelacionadas conocidas colectivamente
como “el mix promocional”: publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas,
venta personal y marketing directo.
La publicidad es la participación pagada en
medios de comunicación como tv, radio,
diarios, revistas, páginas amarillas, vallas
publicitarias e internet.

30. Uno de los objetivos principales de la publicidad
es aumentar la conciencia y la imagen de marca.
Dos variedades se reúnen básicamente en las
promociones de ventas: las dirigidas al
consumidor mediante cupones, muestras, extra
contenidos, descuentos y sorteos, y las dirigidas
al negocio, donde caben concursos de ventas,
exposiciones, concesiones y publicidad
cooperativa.

31. En cuanto a las relaciones públicas, son el
intento que hace la empresa de dirigir su
presencia en los medios.
A diferencia de los anuncios publicitarios, este
conocimiento público no se puede comprar ni
controlar directamente. La coincidencia es que
tampoco es gratis.
La venta personal implica tanto las interacciones
cara a cara como las telefónicas, entre un
representante pagado de la empresa y un posible
cliente. Es la columna vertebral del mix
promocional.

32. El marketing directo se refiere a las acciones
promocionales que implican un contacto
directo con los posibles clientes, ya sea en
casa o en el lugar de trabajo. Ejemplo: envíos
postales directos, telemarketing y el correo
electrónico.
El marketing directo es en mecanismo de
promoción muy popular porque 1) es eficaz
si se gestiona correctamente y 2) sus
resultados se pueden medir fácilmente.

33. Los tres conceptos clave relacionados con la
decisión del lugar son el canal de
distribución, la gestión de la cadena de
suministros y el canal de valor agregado.
DELL – canal directo
Fabricantes de bienes de consumo – canal
indirecto (en su lugar, distribuidores y
comercios minoristas proporcionan la
deseada cobertura del mercado)

34. Negocios individuales – interactúan
directamente con sus clientes por medio del
equipo de ventas de la empresa.
La efectividad en la gestión de la cadena de
suministro (SCM) está dada porque el
producto llegue en el momento indicado y en
el lugar indicado al cliente (Estrategias JUST
IN TIME, Cero grasa de Toyota)

35. La creación de valor agregado: el canal crea valor
de tiempo, de lugar y de forma (con
frecuencia, el valor que se añade está en los
servicios que cada miembro agrega al producto
físico)
Una tienda abierta las 24 horas - valor de tiempo
– UTOPÍA
HOT DOGS “LALO’S” – valor de lugar
MAYORISTA DE ARROZ – valor de forma (cuando
el canal altera el producto de alguna manera)
Otros: Ferrisariato (montaje de
motos), Discotecas Retro (gestión creativa)

36. Construcción y mantenimiento de relaciones
duraderas, no sólo con sus principales clientes, sino
también con los integrantes de sus canales de
distribución.
“Puede costar hasta seis veces más vender productos
y servicios a clientes nuevos que a clientes ya
existentes”
MERCADOS NEGOCIO A NEGOCIO
La confianza en proveedores, clientes y empleados
es importante; ha sido una de las técnicas más
eficaces, aunque muy poco utilizada

37. MERCADOS NEGOCIO A CONSUMIDOR Y
CUSTOMER RELATIONS MANAGEMENT (CRM)
En los mercados negocio a negocio, las
relaciones normalmente se gestionan
personalmente a traves de los vendedores. En los
mercados negocio a consumidor, debido al gran
número de clientes atendidos por proveedores
de productos de consumo y servicios, los
sistemas como el CRM son vitales.

38. Ejemplo: Decameron
El proceso CRM es iterativo que convierte los
datos sobre clientes en fidelidad mediante
cuatro actividades: 1) recoger la información
sobre clientes y crear una base de datos; 2)
analizar los datos para establecer objetivos y
segmentar el mercado; 3) desarrollar el
programa CRM;y, 4) aplicar el programa CRM

39. Para desarrollar esta clase de información, el
equipo de mkt recurre a dos técnicas: 1)la
búsqueda de datos (identificar patrones), y 2)
análisis de la canasta del mercado (se centra
en la composición de la canasta de productos
que compra una familia en una única ocasión
de compra), esta última es útil para sugerir
donde colocar los productos en una tienda o
para utilizar el mix promocional.

40. El desarrollo e implementación de los
programas CRM va dirigido a tres objetivos:
1) retener a sus mejores clientes, segmento
de “platino”; 2) convertir a los buenos
clientes de “oro” y tal vez “hierro” en platino y
3) deshacerse de los clientes de “plomo” que
no son rentables (PIRÁMIDE DEL CLIENTE)

41. RESUMEN EJECUTIVO
I.- ANÁLISIS DE MERCADO
* Descripción de la industria
* Valor del mercado
* Participación del mercado
* Perfil del consumidor
* Tendencias de la demanda
* Tendencias del mercado
* Pronóstico de la demanda
II.- SEGMENTACIÓN DE MERCADO
* Aspectos Geográficos
* Aspectos Demográficos

42. * Aspectos de operación empresarial
* Aspectos psicográficos
* Aspectos conductuales de la compra
III.- ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
* Antigüedad en el mercado
* Volumen de ventas
* Participación de mercado
* Nivel de ventas de años anteriores y explicación
de su crecimiento o decremento
* Grupo económico al que pertenece
* Principales ejecutivos y perfil de cada uno
* Características del producto: tamaño, color, envase…
* Sistemas de distribución utilizados

43. * Precio de venta
* Principales proveedores
* Características de sus clientes
* Tecnología utilizada
* Planes de expansión o inversión
* Sistemas de publicidad y promoción
* Procesos utilizados, entre otros.
IV.- ANÁLISIS INTERNO
* Mix de marketing
* Características del proceso de ventas (planifica
ción, ejecución y cierre)
* Características del personal de ventas
* Principales proveedores
* Marca, slogan e isotipo

44. * Colores
* Posicionamiento (por precio bajo, calidad de
servicio, características distintivas del producto)
V.- ANÁLISIS DE COMPETITIVIDAD
VARIABLES NUESTRA COMPETIDOR 1 FORT/DEBILIDAD
EMPRESA
PRODUCTO
(tamaño, color,
envase, sabor)
PRECIO
(al distribuidor, al
cliente, política de
descuentos)
PROMOCIÓN
DISTRIBUCIÓN
(canales)

45. VI.- ANÁLISIS FODA
VII.- DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DE MARKETING
«Vender un monto de $ 250.000,00 en el año 2012 del
producto A»
VIII.- DETERMINACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
* «Realizar una campaña publicitaria agresiva en
periódicos y revistas locales»
* «Realizar una campaña promocional en febrero de
2012»
* «Incrementar la fuerza de ventas a 6 personas
debidamente capacitadas y motivadas»
* «Aperturar un local de ventas en la zona central de la
ciudad»

46. IX.- DETERMINACIÓN DE PLANES DE ACCIÓN
PLAN DE ACCIÓN RESPONSABLE FECHA TOPE COSTO
Contratar Gerente de 15 de marzo $ 150 USD por
vendedores con un Ventas los anuncios en
mínimo de 3 años la prensa
de experiencia,
entre 25 y 35 años
Capacitar a los Gerente de 30 de abril $ 1500 USD por
nuevos vendedores Ventas el costo del
personal y
ubicación física
Realizar una tabla Gerente de 30 de abril Sin costo
atractiva de Ventas y de
comisiones Talento
Humano
Dotar a cada Gerente de 30 de abril $ 3600 por las
vendedor de Ventas y laptops
laptops para su Administrativo
función

47. X.- COSTEO DEL PLAN DE MERCADEO
XI.- SISTEMAS DE CONTROL
* Seguimiento de los planes de acción
* Reuniones semanales para monitorear el avance
de los planes de acción
* Establecimiento de fechas límite
* Establecimiento de indicadores de gestión por
persona
* Control de gastos de mercadeo
* Seguimiento a las tareas de los vendedores, entre
otras…
XII.- PLANES DE CONTINGENCIAS
* Estrategias requeridas para prevenir cualquier
situación adversa

48. XIII.- CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN
• Se debe incluir las diferentes tareas del plan, el tiempo en
que se llevará a cabo (plazo razonable de ejecución de
tareas y la secuencia de las mismas) y el responsable de la
ejecución de cada tarea.
XIV.- CONCLUSIONES
• Estado actual y futuro de la industria
• Tamaño del mercado
• Competidores principales
• Potencial de crecimiento del mercado
• Número de clientes que estarían dispuestos a adquirir el
producto y/o servicio
• Precios que estarían dispuestos a pagar los clientes
• Variables de mercadeo

49.  Preparado por:
 Ing. Com. Yandry Loor Zambrano, M.B.A.
 Consultor y Capacitador en áreas de
Mercadeo, Finanzas, Formulación, Gestión y
Evaluación de Proyectos, Gerencia de
Procesos, Dirección y Gestión del Talento
Humano, Planificación Estratégica
 Contactos:
 ylz165502@yahoo.com
 095 171 905