ธุรกิจประกัน.. ชีวิต สุขภาพ วินาศภัยภัย และอื่นๆ ถึงแม้ว่าธุรกิจประกันในประเทศจะยังมีอัตราการขยายตัวอย่างต่อเนื่องมาโดยตลอด แต่ธุรกิจประกันถือว่าเป็นธุรกิจที่มีความซับซ้อน มีการแข่งขันที่สูงและมีความไม่แน่นอนสูง เมื่อเปรียบเทียบกับธุรกิจอื่นๆ ความท้าทายหลักของธุรกิจประกันคือ การได้มาซึ่งลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าใหม่ หรือ การรักษาลูกค้าปัจจุบันให้ใช้บริการต่อไป ประเทศไทยจะมีบริษัทประกันหลายราย แต่ก็มีเพียงรายใหญ่ไม่กี่รายที่ครองสัดส่วนการตลาดส่วนใหญ่ ดังนั้นจึงเป็นการยากที่บริษัทประกันจะสร้างกำไรได้มากขึ้น ในขณะที่บริษัทจะต้องลดต้นทุนอีก เราจะเห็นการควบรวมกิจการในธุรกิจประกันมากขึ้นในระยะ 3-4 ที่ผ่านมา เมื่อก่อนการขายประกันจะถูกจำกัดอยู่แต่เฉพาะบริษัทประกันเท่านั้น แต่ปัจจุบันการขายประกันได้กลายเป็นการขายทางเลือกของธุรกิจธนาคาร จึงส่งผลให้เกิดคู่แข่งขันทั้งทางตรงและทางอ้อมมากขึ้น ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะซื้อประกันจากบริษัทที่ไม่ใช่บริษัทประกันเฉพาะมากขึ้น รวมไปถึงการเติบโตของอินเตอร์เน็ตที่สร้างความกดดันให้กับบริษัทประกันในการครอบครองส่วนแบ่งในใจของลุกค้า (Share of Mind) และสร้างความซับซ้อนของธุรกิจประกันมากขึ้น เช่น โบรกเกอร์ออนไลน์ เป็นต้น ความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งกลายเป็นหัวใจสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจประกันประสบความสำเร็จได้ เพียงข้อมูลของลูกค้าเป็นศูนย์กลางอาจจะไม่เพียงพอ กลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า หรือ Customer Relationship Management (CRM) สามารถช่วยให้บริษัทเข้าใจลูกค้าได้มากขึ้น [บทความ ABC – An Introduction to CRM: http://goo.gl/KPQjO] บริษัทประกันส่วนใหญ่จะมีระบบการจัดการกรมธรรม์ประกันที่ดี

1. CRM กับธุรกิจประกัน... การเติบโตและกําไรอยางยั่งยืน
ธุรกิจประกัน.. ชีวต สุขภาพ วินาศภัยภัย และอื่นๆ
ิ
ถึงแมวาธุรกิจประกันในประเทศจะยังมีอัตราการขยายตัวอยางตอเนื่องมาโดยตลอด แตธุรกิจประกันถือวาเปนธุรกิจที่มี
โ
ความซับซอน มีการแขงขันที่สงและมีความไมแนนอนสูง เมื่อเปรียบเทียบกับธุรกิจอื่นๆ ความทาทายหลักของธุรกิจประกันคือ
ู
การไดมาซึ่งลูกคา ไมวาจะเปนลูกคาใหม หรือ การรักษาลูกคาปจจุบนใหใชบริการตอไป ประเทศไทยจะมีบริษัทประกันหลายราย
ั
แตกมีเพียงรายใหญไมกี่รายที่ครองสัดสวนการตลาดสวนใหญ ดังนั้นจึงเปนการยากที่บริษัทประกันจะสรางกําไรไดมากขึ้น
็
ในขณะที่บริษัทจะตองลดตนทุนอีก เราจะเห็นการควบรวมกิจการในธุรกิจประกันมากขึ้นในระยะ 3-4 ที่ผานมา
เมื่อกอนการขายประกันจะถูกจํากัดอยูแตเฉพาะบริษัทประกันเทานั้น แตปจจุบันการขายประกันไดกลายเปนการขาย

ทางเลืือกของธุรกิจธนาคาร จึึงสงผลใหเกิดคูแขงขัันทัั้งทางตรงและทางออมมากขึน ลูกคามีแนวโนมที่จะซืื้อประกัันจากบริษัททีี่
ใ  ึ้ ี โ ี
เกี่ยวกับผูแตง/เรียบเรียง ไมใชบริษัทประกันเฉพาะมากขึน รวมไปถึงการเติบโตของอินเตอรเน็ตที่สรางความกดดันใหกบบริษัทประกันในการครอบครอง
้ ั
นาวิก นําเสียง สวนแบงในใจของลุกคา (Share of Mind) และสรางความซับซอนของธุรกิจประกันมากขึ้น เชน โบรกเกอรออนไลน เปนตน
กรรมการผูจดการ
ั ความเขาใจลูกคาอยางลึกซึ้งกลายเปนหัวใจสําคัญที่จะทําใหธรกิจประกันประสบความสําเร็จได เพียงขอมูลของลูกคาเปน
ุ
บริษท ซันเด โซลูชนส จํากัด
ั ั ศูนยกลางอาจจะไมเพียงพอ กลยุทธการบริหารความสัมพันธกบลูกคา หรือ Customer Relationship Management (CRM)
ั
สามารถชวยใหบริษัทเขาใจลูกคาไดมากขึ้น [บทความ ABC – An Introduction to CRM: http://goo.gl/KPQjO]
E|| navik@sundae.co.th
@
บริษัทประกันสวนใหญจะมีระบบการจัดการกรมธรรมประกันที่ดี ระบบบิลลิ่งทีดี และระบบการจัดการตางๆ ทีดี แตกลับมี
่ ่
ระบบบริหารชองทางความสัมพันธกับลูกคา (Customer Front) ที่ยงขาดประสิทธิภาพ อยางไรก็ตาม เพียงแคน้อาจจะยังไม
ั ี
 ประสบการณมากกวา 10 เพียงพอ บริษัทประกันจะตองเขาใจในกลยุทธการบริหารความสัมพันธกับลูกคา (CRM) วาสามารถชวยบริษัทใหบริการกับลูกคา
ป ในฐานะที่ปรึกษาและ ที่เปนเลิศได จนสรางความพึงพอใจใหกับลูกคาปจจุบันและไดลูกคาใหมที่อยางมีประสิทธิภาพ เพราะ CRM จะทําใหคุณเขาใจ
วางระบบการบริหาร และสรางความสัมพันธที่ดีกับลูกคา ทั้งการขาย การบริการและการตลาด
ความสัมพันธกับลูกคา
(CRM) และการตลาด
ออนไลน สูตรความสําเร็จของบริษัทประกัน เพื่อการเติบโตและสรางกําไรอยางยั่งยืน
 เปนอาจารยพิเศษและ สรางภาพรวมของลูกคาสําหรับองคกร
วิทยากรใหกับสถาบันและ
โดยทั่วไป บริษทประกันจะมีขอมูลของลูกคาแตละราย เชน ชื่อนามสกุล ที่อยูตดตอของลูกคา กรมธรรมท่ซื้อ ประวัตการเค
ั ิ ี ิ
หนวยงานตางๆ
ลม ประวัติการชําระเงิน และสถานะของลูกคา เปนตน คุณอาจจะทราบขอมูลเชิงลึกของลูกคาเพิ่มขึ้นอีก เชน ความชอบ ความไม
 อีกทั้งยังเปนคอลัมนิสต ชอบ ความคิดเห็นของลูกคา โปรโมชั่นที่เคยสนใจ เปนตน แตขอมูลเหลานี้กระจัดกระจายไปในแตละหนวยงาน ทําอยางไรคุณจะ
ใหกบหนงสอพมพและ
ใหกับหนังสือพิมพและ สรางภาพรวมของลูกคาใหเปนหนึ่งเดียวได ที่จะเห็นลูกคาทั้ง 360 องศา ไดท้งองคกร
ั
วารสารชั้นนํา อาทิ
กรุงเทพธุรกิจ, Telecom สําหรับบริษัทประกันแลว ขอมูลเหลานี้จะกระจายไปตาม
Journal เปนตน ระบบตางๆ ตามบริการแตละประเภท เชน ระบบเคลม ระบบบิล
ลิ่ง ระบบคอลลเซ็นเตอร เว็บไซต เปนตน ยิ่งบริษัทมีหลากหลาย
ติดตามไดที่ บริการและบริษัทยอยแลว ขอมูลกระจัดกระจายเหลานี้จะสราง
Twitter.com/navikn ปญหาใหกบคุณเปนอยางมาก
ปญหาใหกับคณเปนอยางมาก
CRM สําหรับธุรกิจประกันจึงเริ่มตนจากขอมูลลูกคาที่เปน
ศูนยกลาง มองเห็นภาพรวมของลูกคา และเปนขอมูล Real-time
ดังนั้น พนักงานทุกคน ไมวาจะเปนเจาหนาที่คอลลเซ็นเตอร
ตัวแทนขาย โบรกเกอร สามารถที่จะเขาใจลูกคาและนําเสนอ
บริการที่ตรงความตองการของลูกคาไดมากที่สด บริษัทสามารถ
ุ
เสนอบรการเฉพาะกลุ หรอบุคคล
เสนอบริการเฉพาะกลมหรือบคคล (Personalized Service) ไดดี ไดด
ยิ่งขึ้น ซึ่งเปนปจจัยสําคัญในการรักษาลูกคาที่ดีและลดอัตรา
Churn ได ทําใหบริษัทบรรลุเปาหมายในยอดขายและกําไรที่
เพิ่มขึ้น เพราะบริษัทที่มุงหาลูกคาใหมมากกวารักษาลูกคา
ปจจุบันจะใชตนทุนที่สูงกวา
1

2. รักษาลูกคาปจจุบัน ดวยบริการที่เปนเลิศ
6.2011
บริษัทประกันสวนใหญจะใหความสําคัญกับมุมมองลูกคาที่เปนศูนยกลาง เปนภาพรวมของลูกคาและเปน Real-time
และก็ไดลงทุนในระบบเทคโนโลยีสารสนเทศเพื่อตอบความตองการนี้ในทุกจุดสัมผัสของลูกคา แตเพียงเทานี้ยงไมพอ
ั
Issued 26.06 ภาพรวมของลูกคาเปนเพียงแคจุดเริ่มตนที่จะนําไปสูความเขาใจลูกคาที่มากขึ้นไปอีก
ลองจนตนาการวา หากบริษัทพยายามขายประกันภัยรถยนตใหกับลกคาที่ไมใชเจาของรถยนต เพราะตวแทนขายไมม
ลองจินตนาการวา หากบรษทพยายามขายประกนภยรถยนตใหกบลูกคาทไมใชเจาของรถยนต เพราะตัวแทนขายไมมี
ขอมูลเชิงวิเคราะหความตองการของลูกคาหรือการพยากรณพฤติกรรมการซื้อของลูกคา ลูกคาจะรูสกรําคาญและอาจสราง
ึ
ความไมพอใจตอบริษัทได ความเขาใจลูกคาเชิงลึกถึงพฤติกรรมและแนวโนมการซื้อของลูกคาจะชวยใหบริษัทสามารถเพิ่ม
ยอดขายจากการ Up-selling และ Cross-selling ได
การพยากรณพฤติกรรมลูกคาจะชวยใหการขายมีประสิทธิภาพมากขึ้น เราสามารถทําไดเพียง 3 ขั้นตอนตอไปนี้
ประวัติลูกคา: บริษัทประกันจะตองสรางประวัติของลูกคาและพฤติกรรมที่ผานมา ประวัติลูกคาจะตองเปนขอมูลเชิง
ลึกและจําเปนตอการตอยอดการขายดวย ประกอบดวยประวัติการใชบริการ ประวัตการติดตอคอลลเซ็นเตอร เปนตน หรือจะ
ิ
เปนขอมูลจากภายนอกก็ได เชน ขอมูลการใชบริการอื่นๆ ขอมูลสถานที่ใชบริการ เปนตน ตัวอยางเชน ขอมูลของลูกคาที่ชําระ
คารักษาพยาบาลผานบัตรเครดิต สามารถนําไปติดตอลูกคาเพื่อเสนอขายประกันสุขภาพ เปนตน
แบบจําลอง: วิเคราะหประวัตลูกคาแลวแบงเปนกลุม (Segment) ดวย Data Mining การวิเคราะหเชิงความสัมพันธ
ิ
จะชวยใหกลยุทธประสบความสําเร็จไดมากขึ้น ตัวอยางเชน ลูกคาที่มีพฤติกรรมเดียวกันกับลูกคาที่เคยซื้อประกันรถยนต ยอม
มีแนวโนมในการซื้อประกันรถยนตดวยเชนกัน
คะแนน: บริษัทประกันสามารถจัดลําดับแนวโนมการซื้อดวยการใหคะแนน โดยการเปรียบเทียบกับแบบจําลองขางตน
ลูกคารายใดที่ใกลเคียงกับแบบจําลองมากที่สุดก็จะไดคะแนนสูงสุด ลูกคาทีมีคะแนนเหลานี้ก็จะถูกนําไปพิจารณาในการขาย
่
เพิ่มและถูกเสนอดวยบริการและโปรโมชั่นที่แตกตางกันออกไป
การวิเคราะหประวัติลูกคาและแนวโนมการซื้อในรูปแบบของเหตุการณชวิต (Life Event) จะชวยสรางความสัมพันธกับ
ี
ลูกคาไดดมากยิ่งขึ้น ตัวอยางเชน การเสนอโปรโมชั่นประกันสุขภาพกับลูกคาที่เพิ่งมีลูกใหม หรือ โปรโมชั่นพิเศษกับลูกคาทีมี
ี
ลูกอายุยางเขา ป เปนตน ความเอาใจใสในลกคาและนําเสนอดวยโปรโมชั่นพิเศษสามารถสรางความประทับใจใหกับลกคา
ลกอายยางเขา 18 ป เปนตน ความเอาใจใสในลูกคาและนาเสนอดวยโปรโมชนพเศษสามารถสรางความประทบใจใหกบลูกคา
ไดเปนอยางดี และลูกคาจะไมรูสกรําคาญกับขอเสนอเหลานี้ดวย
ึ
ในหลายๆ ธุรกิจ ลูกคายิ่งใชบริการหลากหลายมากเทาไร ลูกคายิ่งมีโอกาสเปลี่ยนผูใหบริการยากมากขึ้นเทานั้น ซึ่ง
สามารถนํามาใชกับธุรกิจประกันไดเชนกัน สุดทาย ยิ่งลูกคาอยูกบเรานานเทาไร จํานวนของการเคลมก็จะนอยลงดวยเทานั้น
ั
ทั้งหมดนี้ทาใหบริษัทมีกําไรมากขึ้นอยางยิ่งยืน
ํ
ซอฟตแวร CRM ชวยธุรกิจประกันไดอยางอะไร?
 ไ มุมมองของลูกคาแบบองครวม
ได  
 สนับสนุนการตลาดเปาหมาย
 รักษาฐานลูกคาเดิม
 ธุรกิจเติบโตอยางยั่งยืน
 สรางยอดขายเพิมขึ้น
่
 เพิ่มสวนแบงการตลาด
 เพิ่มสวนแบงในใจลกคา
เพมสวนแบงในใจลูกคา
 เสริมสรางชองทางการขายที่มั่นคง
 ลดตนทุนการปฏิบัติงาน
 ไดการสื่อสารกับลูกคาที่มีประสิทธิภาพและ
ประสิทธิผล
 ปรับปรุงการตอบสนองใหเร็วขึ้น
 เพิ่มความพึงพอใจของลกคา ู
 ชวยใหการทํางานเร็วขึ้น อัตโนมัติมากขึ้นใน
กระบวนการเคลม การสมัครกรรมธรรม เปนตน
 ลดตนทุนขององคกรโดยรวม
 ชวยใหระบบคอลลเซ็นเตอรมีประสิทธิภาพสูงขึ้น
 มีระบบบริหารลูกคามุงหวัง (Lead) ที่มีประสิทธิภาพ 2

3. ควบคุมตนทุน พรอมการเติบโตของธุรกิจ
การเติบโตของธุรกิจเปนเครื่องบงชี้ถึงโอกาสการขายที่เพิ่มมากขึน เพิ่มสินทรัพยขององคกร และเขาถึงลูกคาใหมได
้
กวางขึ้น แลวบริษัทจะเติบโตอยางไร โดยที่กําไรยังคงอยู? บริษัทจะตองใหรักษามาตฐานการใหบริการแกลูกคาตามความ
คาดหวังของลกคา ในขณะทบรษทกจะตองควบคุมตนทุนบรการไมใหสูงเกนไป เพอคงไวซงกาไรขององคกร
คาดหวงของลูกคา ในขณะที่บริษัทก็จะตองควบคมตนทนบริการไมใหสงเกินไป เพื่อคงไวซึ่งกําไรขององคกร
เกี่ยวกับซันเด โซลูชันส หลักปฏิบัติแรกคือ เจาหนาที่คอลลเซ็นเตอร ตัวแทนขาย และโบรกเกอรตองสามารถจัดลําดับความสําคัญของแตละ
โอกาสขายได โอกาสขายที่มมูลคาสูง เสนอกับลูกคาที่มีความเสี่ยงนอย เปนลูกคามายาวนาน หรือเปนลูกคาที่มีการเคลมนอย
ี
เปนบริษัทที่กอตั้งขึ้นในประเทศ

ยอมเปนโอกาสขายที่ดและนาจะเปนเปาหมายหลักของฝายการตลาดและขาย เจาหนาที่คอลลเซ็นเตอร ตัวแทนขาย และโบรก
ี
ไทย เพื่อใหบริการเทคโนโลยี
เกอรตองการขอมูลเหลานี้แบบ Real-time ในการตัดสินใจในการจัดลําดับความสําคัญของแตละโอกาสขาย
สารสนเทศ (IT) ทั้งภาคเอกชน
และรัฐบาล ดวยการเนน
เทคโนโลยีีที่เหมาะสมและ
โ โ หลัักป ิบัติที่สองคืือ ใชชองทางการสื่อสารทีี่มีความคุมคาที่ยังคง
ปฏิ ใ ื  ี
ทันสมัย ดวยบริการตั้งแต มาตรฐานการใหบริการที่เปนเลิศอยู บริษัทจะตองพิจารณาชองทางการ
พัฒนาเทคโนโลยี วางระบบ ที่ สื่อสารที่เหมาะสมกับลูกคาเปาหมายและพฤติกรรมของลูกคา ไมวาจะเปน
ปรึกษา และ เอาทซอสซิ่ง โดย คอลลเซ็นเตอร อีเมล พนักงานขาย หรือ เว็บไซต Self-service Portal
มุงเนนในโซลูชั่นที่จะชวย เทคโนโลยีอินเตอรเน็ตชวยใหการสื่อสารกับลูกคามีประสิทธิภาพ
องคกรธุรกิจสามารถเพิ่ม มากยิ่งขึ้นและคุมคา บริษัทจะตองพิจารณาเทคโนโลยีใหมๆ มาใชอยาง

ศกยภาพการแขงขน ดวยระบบ
ศักยภาพการแขงขัน ดวยระบบ เหมาะสมและตอเนื่อง เทคโนโลยีีจะชวยใหลูกคามีีสะดวกสบายและสรางพึึง
ื โ โ ใ
บริหารความสัมพันธลูกคา พอใจไดมากขึ้น เทคโนโลยีเหลานี้รวมถึง Web Chat, การตลาดอีเมล,
(CRM), ระบบการจัดการ VOIP, Location-based, Mobile Application หรือ Social Media [บทความ
ทรัพยากร (ERP), ระบบ Social Media + CRM = Social CRM ที่ http://goo.gl/FMuxv]
Contact Center และ Online
Marketing Solutions
หลักปฏิบัติที่สามคือ ดําเนินธุรกิจดวยกระบวนการอัตโนมัติ
(Automation) บริษัทประกันจะมีระบบตางๆ มากมาย เชน ระบบเคลม
T | 0 2634 8899 ระบบบิลลิ่ง ระบบกรมธรรม เปนตน ระบบ CRM ก็จะเปนอีกระบบหนึ่งที่
W| www.sundae.co.th จะตองเชื่อมตอเขากับระบบตางๆ เหลานั้น ดังนั้น ระบบ CRM ที่ดีจะตองมี
คุณสมบัติในการจัดการกระบวนการที่อัตโนมัติ (Automated & multi-step
E | marketing@sundae.co.th Workflow capability) ได เพื่อใหการทํางานมีประสิทธิภาพสูงสุด
วันนี้ บริษัทประกันจะตองเผชิญกับความทาทายตางๆ เพือรักษาและเพิมขีดความสามารถในการ
่ ่
แขงขัน (Competitive edge) เพียงแคบริษทใหความสําคัญกับสูตรความสําเร็จทั้งสาม (สรางภาพรวมของ
ั
ลูกคาสําหรับองคกร, รักษาลูกคาปจจุบน ดวยบริการที่เปนเลิศ และ ควบคุมตนทุน พรอมการเติบโตของ
ั
ธุรกิจ) ก็สามาถเปลี่ยนความทาทายใหเปนความไดเปรียบเชิงกลยุทธและการเติบโตของธุรกิจดวยกําไรอยาง
ยั่งยืนได
นําเสนอโดย
บริษัท ซันเด โซลูชันส จํากัด
สนัับสนุนโ
โดย
3