10. bölüm Pazarlamada Güncel Yaklaşımlar müşteri ilişkileri yönetimi CRM

1. MÜŞTERİ İLİŞKİLER YÖNETİMİ

2. MÜŞTERİ İLİŞKİLER YÖNETİMİ
Küreselleşmeyle birlikte işletmeler arasındaki rekabette artmıştır. Daha önce
bölgesel bazdaki işletmelerin rekabeti varken, küreselleşmenin etkisiyle rekabet
uluslararası olmaya başlamıştır. İşletmeler rekabette avantaj sağlayabilmek için,
eski pazarlama anlayışları yerine modern pazarlama yaklaşımları sergilemeye
başlamışlardır.
Müşteri ilişkiler yönetimi yaklaşımı, pek çok işletmenin en önemli pazarlama
uygulamalarından biridir. Bunun nedeni müşteri ilişkiler yönetiminin, işletmelerin
karşılaştığı sorunlara çözüm olanakları sağlamasıdır. Bu sorunların en başında
müşteri sadakatinin giderek azalması gelmektedir

3. KAVRAMI TANIMI VE ÖNEMİ
• Küreselleşme ve beraberinde yaşanan değişimler işletmeler
açısından çok farklı değişimlere neden olmaktadır. Bu bağlamda
‘’müşteri’’ günümüz işletme modellerinde merkeze yerleştirilmekte
ve her türlü kararın odak noktası olarak kabul edilmektedir.
• Müşteri kavramı ticaretin var olmasıyla ortaya çıkmış, değiş tokuşun
başladığı ilk zamanlarda günümüze dek, ortak ve değişmeyen bir
unsur olmuştur.

4. İç Müşteri
Kısaca işletmede çalışan personeli ifade
etmektedir. İşletmeler dış müşterilerini mutlu
etmek ve karlarını arttırmak istiyor ise iç
müşterilerini mutlu etmek zorundadırlar.
Dış Müşteri
İşletmenin ürettiği mal ve hizmeti son kullanıcıya
kadar ulaştıran zincir içinde yer alan tüm
müşterilere denilmektedir.

5. MÜŞTERİ İLŞKİLERİ VE MÜŞTERİ İLŞKİLER YÖNETİMİ
Müşteri İlişkileri
Müşteri ilişkileri, bir işletmenin başarılı olması ile doğrudan ilgilidir.
Çünkü, bir işletmenin başarısı, müşterilerini ne kadar iyi
tanıdığına, Pazardaki potansiyeli müşteriye dönüştürmede ne ölçüde
başarılı olduğunu ve kazandığı müşteriyi elde tutmadaki
performansına bağlı olmaktadır.
Müşteri İlişkileri Yönetimi
Günümüz dünyasında işletmelerin rekabette bir adım daha önde
olabilmesi için, işletme ile müşteri arasında sıkı bir iş birliği olması
gerekmektedir. Bunun da yolu, etkin bir müşteri ilişkileri varlığından
geçmektedir.
• Müşteri ilişkileri ile birlikte müşteri tatmini sağlanır.
• Tatmin olmuş müşteriler daha az zaman alır.
• Firmanın daha iyi tanınmasına yardımcı olur.
• Daha az gerilime neden olurlar.
• Etkin bir müşteri ilişkileriyle müşterilerin işletmeye sadık olması.

6. • MÜŞTERİ İLİŞKİLER YÖNETİMİ İLE GELENEKSEL YAKLAŞIM
ARASINDAKİ FARKLAR
• Performansın piyasa payına göre ele alınmasıdır.
• Geleneksel pazarlamada müşteri ile ilişkiler kısadır. Yani işletme
müşteri ürün veya hizmeti satın aldıktan sonra onunla ilişkiyi keser.
Müşteri ilişkileri yönetiminde ise ilişki bir süreçtir.
• Geleneksel pazarlamada, müşterilerin kimliklerinin belli olmadığı
pazarlar vardır. Burada amaç müşterinin rekabet eden markalar
arsından bir tanesini seçmesidir. Müşteri ilişkilerin de ise bunun
tam tersidir. Müşterinin aradığı değeri yaratmak için iş birliğine
ihtiyaç vardır.
• Geleneksel pazarlama anlayışlı bir işletme ürünlerini yönetmektedir.
Bu çerçevede yöneticilerinden beklediği performans bu ürünlerin
dönemsel satışlarını arttırmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetim
anlayışlı işletmede ise pazarlamanın performans hedefi müşterileri
yönetmek ve bu müşterilerden beklenen değeri maksimize etmektir.
• Geleneksel pazarlamada üreticiler malın istenilen
çeşitliliğini, müşterilerin istediği kadar hazır bulundurmak
zorundadırlar.

8. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Ortaya Çıkma Sebepleri
1. Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması
2. Pazar payının değil, müşteri payının önemli hale gelmesi
3. Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması
4. Mevcut müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma
çabalarına gerek duyulması
5. Birebir pazarlamanın önem kazanmasıyla birlikte, her müşteriye özel
ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliği
6. Rekabetin giderek artması
7. İletişim teknolojileri ( internet, e-mail, cep telefonları ) ve veri taban yönetim
sistemlerinde yaşanan gelişmeler

9. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Amaçları
Müşteri ilişkileri yönetiminin temel amaçları, müşteri tatmini, müşteri
sadakatini ve müşteri değerini sağlamaktır.

10. • Müşteri Tatmini
Müşteri tatmini yada memnuniyeti, bir işletmenin ürün yada hizmetleri
kullanması sonucu müşterinin bu ürün yada hizmetin değeri, niteliği ve
özellikleri hakkındaki olumlu yada olumsuz duygularının tamamıdır.
Başka bir tanıma göre müşteri tatmini müşterinin satın alma sonrası
değerlendirme ve toplam ürün veya hizmete vermiş olduğu duygusal cevaptır.
Memnuniyet, satın alma niyeti, ağızdan ağıza iletişim ve sadakat gibi
davranışsal çeşitlilikler için güçlü bir tahmin edici olarak düşünülür.

11. • Müşteri Sadakati
Bir ürün yada hizmetin tekrar tekrar satın alınması için müşterilerle uzun
dönemli ilişkiler olarak tanımlanır.

12. Müşteri Değeri
Müşteri değeri müşteri tatminine ek olarak bir ürün yada hizmetin
alternatifler arasından nasıl seçildiğini, seçim kriterlerini ve her bir kriterin
önemini incelemektedir. Müşteri değeri ürün veya hizmetin niteliklerini ve
kullanıldığında müşterilere sağladığı katkının müşteri tercihlerine etkisi ve
müşteri tarafından algılanan değerdir.

13. İşletmelerde müşteri ilişkileri yönetiminin diğer
amaçları şu şekilde sıralanabilir:
1. Müşteri ihtiyaçlarını, zevk ve tercihlerini doğru bir şekilde
belirlemek
2. Satış öncesinde elde edilen doğru zamanlı ve ilgili bilgilerin ilk
seferinde hatasız bir şekilde yapılmasını sağlamak
3. Satış sırasında müşteri odaklı satış gerçekleştirmek
4. Müşterinin sesinin her zaman dinlenmesini sağlamak
5. Gelir artışı sağlamak

14. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Yararları
1. Müşteri ilişkileri yönetimi ile karlılığı arttırmak
2. Farklılaşma sağlamak
3. Maliyeti en aza indirmek
4. İşletmenin verimini arttırmak
5. Müşterinin taleplerini karşılamak
6. Müşteri sadakatini sağlamak

15. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Temel
İlkeleri
. Teşvik edici bir rol üstlenme
. İletişim ustası haline gelme
. Uzlaşmacı rol üstlenme
. Sorumluluk üstlenme
. Bütünü gösteren anlayış
. Sonuca yönelik çalışma

17. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Başarısını Etkileyen
Faktörler
Müşteri İlişkileri Yönetiminin Başarısını Olumlu
Etkileyen Faktörler
Müşteriler hakkında her türlü elde edilen bilgilerin tek bir sistemde
toplanarak, bu bilgilerin kurum içindeki ilgili kişilerin kullanımına
sunulması biçiminde tamamlanabilen müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri
memnuniyeti ve zamanın etkin kullanımını da beraberinde getirmektedir.

18. Müşteri ilişkileri yönetiminin başarılı olmasını
sağlayan faktörler:
1. İş hedeflerinin tam olarak tanımlanması
2. Müşteri ihtiyaçlarının doğru anlaşılması
3. İş süreçlerinin doğru bir şekilde belirlenmesi
4. Tam katılımın sağlanması
5. Teknolojiyi doğru kullanmak
6. Yeterli kaynak ayırımı
7. Üst yönetimin tutumu

19. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Başarısını Olumsuz
Etkileyen Faktörler
Günümüzde hemen hemen her sektörde müşteri ilişkileri
yönetimi uygulamalarına karşı oldukça yoğun bir ilginin
bulunduğu görülmektedir. Sanal ortamdaki endüstriler de satış
süreçlerini uygun hale getirmeye odaklanan işletmeler
rakiplerine oranla önemli avantajların da farkındadır.
Müşteri ilişkileri yönetimi programları gözden geçirilerek
yapılan kapsamlı bir araştırmada genelde karşılaşılan dokuz
hata belirlenmiştir.

20. Müşteri İlişkileri Yönetimi Bileşenleri
Müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarına geçmeye karar
veren işletmelerin amaçlarına ulaşmak için yapacakları
yatırımlar 3’e ayrılmaktadır. Bunlar;
1.İnsan
2. Süreç
3. Teknoloji

21. İnsan
İnsan bileşenin müşteri odaklı yapılanma
projelerinde en temel unsur olarak tanımlayabiliriz.
Müşteri ilişkileri yönetimi yolculuğuna çıkan işletme,
ciddi bir değişim içine girecektir ve işletme kültürü bu
değişim programının başarısında en belirleyici rolü
oynamaktadır.

22. Süreç
İşletmelerde müşterilere verilen hizmet
süreçlerinin değişimi büyük önem taşımaktadır.
Süreçler değişim sürecinde en etkili yollar
olabilmektedir. Süreç işletme girdilerini işletme
çıktılarını dönüştüren etkinliklerin tümü olarak
değerlendirilebilir.

23. Teknoloji
Müşteri ilişkileri yönetim kavramını ve
uygulamalarının bu derece popüler olmasında yazılım
teknolojilerinin etkisi büyüktür. Ne var ki bu gelişim
süreci potansiyel kullanıcılar üzerinde müşteri ilişkiler
yönetiminin sadece yazılımdan ibaret olduğu gibi bir
yanlış düşünce oluşmuştur. Oysa ki birçok yazılımda
olduğu gibi projelerin başarısında insan unsurunun
çok fazla etkili olduğu görülmüştür.

24. Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulama Süreci
Müşteri ilişkileri yönetimi uygulama süreci, işletmenin
üretim aşaması ve üretim maliyetlerinden başlayan geniş bir
bakış açısıyla, müşteri davranışlarının çok yönlü olarak
değerlendirilmesini öngörmektedir. Müşteri ilişkileri
yönetiminde yapılan en büyük hata, sadece teknoloji odaklı
düşünmek ve insan unsurunun ortaya koyduğu katma değere
gereken önemi vermemektir.
Müşteri ilişkileri yönetiminin uygulama süreci aşağıdaki
aşamalardan oluşmaktadır;
- Müşterinin tanımlanması
- Müşterinin farklılaştırılması
- Müşterilerle etkileşim

25. Müşterinin Tanımlanması
Müşteri ilişkileri yönetimi, farklı müşterilere farklı
muamele yapmak demektir. Dolayısıyla müşteri ilişkileri
yönetimi mantığına göre her müşteriye farklı mal ve hizmet
sunabilmek için öncelikle müşteriyi tanımak gerekir.

26. Müşterinin Farklılaştırılması
Müşterileri farklılaştırma, müşterilerin işletme için farklı
değerlere sahip olması ve farklı ihtiyaçlarının bulunmasından
kaynaklanan bir zorunluluktur.

27. Müşterilerle Etkileşim
Müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarını üçüncü aşaması
müşterilerle etkileşim aşamasıdır. Müşterilerle etkileşim; satış
ziyaretleri, pazarlama faaliyetleri, telefon, internet şubesi, vb..
Gibi ilişkileri içinde bulunan yolların tümünün kullanımını ifade
etmektedir.

28. Müşteri İlişkileri Yönetimi Mimarisi
Müşteri ilişkileri yönetimi, kurulan müşteri ilişkileri
sayesinde kaynaklarını yönetebilmekte ve ilerlemesini
sağlamaktadır.
Analitik Müşteri İlişkileri Yönetimi
Günümüz ekonomik koşullarında işletmeler, başarılarının
devamını sağlamak ve daha başarılı çalışmalara imza atmak
için, müşteri ilişkileri yönetimi çalışmalarının en temel unsuru
olduğunu bilmektedirler. Analitik müşteri ilişkileri yönetiminde
kullanılıcılara ait verilerin elde edilmesi, depolanması,
işlenmesi analiz ve tahminlere dönüştürülerek raporlanması
işlemleri gerçekleştirilir.

29. Operasyonel Müşteri İlişkileri Yönetimi
Operasyonel müşteri ilişkileri yönetimi, ön büro
uygulamaları olarak müşteriyle olan çeşitli temas noktalarını
kapsayan bir dizi entegre ürünün bir arada incelenmesi
sonucunda oluşmaktadır. Bu, müşteriyle yapılan bir görüşme
olabileceği gibi telefonda yapılan görüşme doğrudan posta
yoluyla müşteriye ulaşma yada internetten hizmet verme
şekillerini kapsamaktadır.

30. İşbirlikçi Müşteri İlişkileri Yönetimi
Bu müşteri ilişkileri yönetimi biçimi, diğer iki yönetimin
birleşiminden oluşur. Müşteriler ile şirketler arasında tam
anlamıyla bir etkileşim ve kordinasiyon ağının oluşmasına
imkan veren bu çözümler, farklı iletişim kanallarından ( web,
telefon, e-posta vb..) gelen bilgilerin değere dönüştürülmesini
sağlar.

31. HAZIRLAYANLAR
VEHBİ KEŞEFLİ
ABDULKERİM OĞUZ
YUSUF DEMİRBAŞ
ERTUĞRUL ÜSTÜNDAĞ

32. BİZİ DİNLEDEĞİNİZ
İÇİN
TEŞEKÜR EDERİZ……