Web Runners - Analisi di desk su 40 grandi aziende europee 2.0

Rapporto di ricerca - 3^ parte
WEB RUNNERS
Analisi di desk su 40 grandi aziende europee 2.0
Come imprese e territori crescono con il web

La ricerca Web Runners
Analisi di benchmark
• Le best practices di 100
aziende* italiane 2.0
• Focus sull’andamento
dei dati economici
(per 65 delle 100 aziende)
Indagine sul
campo
Interviste a 50 aziende*
italiane tra le 100
osservate nell’analisi di
benchmark
Analisi di desk
Case study di
40 grandi aziende**
europee 2.0
1 2 3
(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 2
*Nella maggior parte dei casi si tratta di PMI (La Commissione Europea stabilisce fatturato e occupati di una PMI qui:
http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sme/facts-figures-analysis/sme-definition/index_en.htm)
**Aziende leader nei settori vocazionali dei rispettivi paesi

RICERCA WEB RUNNERS
Analisi di desk su 40 grandi aziende europee 2.0
3

Gli obiettivi
1. Conoscere comportamenti e modelli di
comunicazione e relazione adottati sul web dai
grandi player europei in modo da individuare buone
prassi da emulare
2. Individuare elementi di innovazione online su
linguaggio, contenuti e strumenti
Fonte immagine:
http://www.gabrielefranceschi.i
t/blog/2010/09/08/photo-
bersaglio-royalty-free/ (c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 4

Selezione di
40 grandi player europei
che:
• operano a livello internazionale
• esprimono vocazioni produttive
caratteristiche dei Paesi di origine
• hanno una buona presenza online
Metodologia

Paese di provenienza dei 40 player
Austria 1
Spagna 1
Svizzera 1
UK –Olanda 1
Danimarca 2
Paesi Bassi 2
Uk 3
Svezia 5
Francia 11
Germania 13

Settore di appartenenza
2% 2%
2%
5%
5%
5%
5%
7%
7%
8%8%
8%
8%
10%
18%
Grande distribuzione
Grandi opere
Ingegneria
Arredamento
Automotive
Banca/Assicurazioni
Produzione beni di largo
consumo
Abbigliamento
Alimentare
Bevande
Elettroutensili/Elettronica
Grande distribuzione 1
Grandi opere 1
Ingegneria 1
Arredamento 2
Automotive 2
Banca/Assicurazioni 2
Produzione beni di largo consumo 2
Abbigliamento 3
Alimentare 3
Bevande 3
Elettroutensili/Elettronica 3
Energia 3
Telecomunicazioni 3
Altro 4
Chimica/Farmaceutica/Cosmetica 7

Le 40 aziende europee 2.0
Aziende Paese Settore
Axa Francia Banca/Assicurazioni
Basf Germania Chimica/Farmaceutica/Cosmetica
Bayer Germania Chimica/Farmaceutica/Cosmetica
Bic Francia Altro
Bosch Germania
Boygues Construction Francia Grandi opere
Danone Francia Alimentare
Deutsche Telekom Germania Telecomunicazioni
Dr Oetker Germania Alimentare
Duravit Germania Arredamento
EDF Francia Energia
Electrolux Svezia
Ericsson Svezia Telecomunicazioni
GlaxoSmithkline Uk Chimica/Farmaceutica/Cosmetica
Heineken Paesi Bassi Bevande
Henkel Germania Chimica/Farmaceutica/Cosmetica
Iberdrola Spagna Energia
Ikea Svezia Arredamento(c) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 8

Oreal Francia Chimica/Farmaceutica/Cosmetica
Lacoste Francia Abbigliamento
Lego Danimarca Altro
Michelin Francia Altro
Nestlè Svizzera Alimentare
Novozymes Danimarca Chimica/Farmaceutica/Cosmetica
Orange Francia Telecomunicazioni
Paul Smith Uk Abbigliamento
Peugeot Francia Automotive
Philips Paesi Bassi
Puma Germania Abbigliamento
Red Bull Austria Bevande
Rewe Germania Grande distribuzione
RWE Germania Energia
Sandvik Svezia Ingegneria
Sanofi Francia Chimica/Farmaceutica/Cosmetica
SCA Svezia Produzione beni di largo consumo
Schwan-Stabilo Germania Altro
Sparkasse Germania Banca/Assicurazioni
Twinings Uk Bevande
Unilever UK -Olanda Produzione beni di largo consumo
Volkswagen Germania Automotive

4 item di analisi
1. Comunicare attraverso il sito
2. Coinvolgere gli utenti
3. Fornire servizi
4. Vendere

1. COMUNICARE ATTRAVERSO IL SITO

1.COMUNICAREATTRAVERSOILSITO
Cosa osserviamo
Le aziende cercano di costruire attraverso la comunicazione sul sito
«un’immagine di sé» e del proprio brand mettendo in evidenza anche
temi che esulano dal prodotto, raccontando le attività di valore sociale e
informando sulla realtà aziendale e professionale.
In questa sezione presentiamo le migliori prassi in relazione all’item
«comunicare attraverso il sito» declinato in 5 sottocategorie:
1. Gestione delle informazioni
2. CRS - Corporate Social Responsability
3. Trasparenza sui dati economici
4. Risorse umane
5. Impegno per educazione e formazione

1.COMUNICAREATTRAVERSOILSITO Di cosa parlano i grandi player oltre
al proprio prodotto?

1. Gestione delle informazioni
Ericsson Svezia Telecomunicazioni
Oreal Francia
Chimica/Farmaceutica/Co
smetica
Philips Paesi Bassi Elettroutensili/Elettronica
Sanofi Francia
smetica
Saper comunicare sul sito significa
saper orientare l’utente a trovare
le informazioni che cerca.
Per farlo, alcuni player utilizzano
siti paralleli al portale aziendale
che vengono dedicati a particolari
prodotti, tipologie di clienti, aree di
mercato, problematiche.
Le aziende migliori

Duravit: più prodotti e più portali
Duravit dedica due portali distinti a due linee di prodotto specifiche:
• Your new love - My new darling (bagno)
• Kitchen sinks from Duravit (cucina)
Un terzo portale è rivolto invece ai professionisti e partner.
DURAVIT – Germania – Arredamento

2. CRS - Corporate Social Responsability
Bic Francia Altro
Bosch Germania
EDF Francia Energia
Heineken Paesi Bassi Bevande
Henkel Germania
Chimica/Farmaceutica/Cosm
etica
Oreal Francia
etica
Philips Paesi Bassi
Sanofi Francia
etica
SCA Svezia
consumo
Unilever UK -Olanda
consumo
Per questi grandi player è
fondamentale dedicare
alle tematiche sociali uno
spazio all’interno del sito.
Sposta l’interesse dal
puro business ad una
dimensione più umana e
sentita dai consumatori.
Vediamone un esempio…
Le aziende migliori

Bic: la comunicazione punta sulla CRS
BIC ha adottato una
comunicazione molto
spinta sui valori di
• responsabilità sociale:
racconto di diverse
iniziative a sostegno di
realtà svantaggiate
• sostenibilità
ambientale: spinta sugli
aspetti legati allo
sviluppo sostenibile
dell’azienda
che vengono sottolineati
direttamente in HomePage.
BIC– Francia – Altro

Bic – Responsabilità sociale attraverso
formazione, codice di condotta e
programmi di sviluppo
La formazione per tutti :
• piani formativi per tutti i dipendenti
• monitoraggio delle giornate dedicate e
dei tassi di promozione interni
• programmi di formazione dedicati a
seconda delle aree geografiche
Un unico Codice di condotta e acquisti
responsabili:
• Bic utilizza un codice di condotta per i
diritti sul lavoro
• attenzione particolare viene posta
anche sui Paesi nei quali l’azienda opera
Programma verso le comunità locali:
• Una parte dei risultati economici
dell’azienda viene devoluto a
organizzazioni caritatevoli e programmi
verso comunità svantaggiate.
• Bic è associato all’ONG CARE per un
programma a sostegno
dell’imprenditorialità femminile.

1.COMUNICAREATTRAVERSOILSITO Bic – L’impegno di produrre
localmente come valore aggiunto
BIC lancia questa campagna di
comunicazione online in seguito ad una
ricerca che aveva evidenziato come 6
consumatori su 10 non sapessero che la
maggior parte della produzione
dell’azienda fosse Made in France.
Dalla ricerca emerse inoltre che per 9
consumatori su 10 la produzione in
Francia costituiva un aspetto positivo.

3. Trasparenza sui dati economici
Basf Germania
Chimica/Farmaceutica/Cos
metica
Bic Francia Altro
Bosch Germania
GlaxoSmithkline Uk
metica
Henkel Germania
metica
Novozymes Danimarca
metica
Trattandosi di grandi compagnie,
l’aspetto legato alle performance
economiche e finanziarie è spesso
molto in evidenza sui siti web.
Un esempio?
Sono ben 4 su 7 le aziende del
settore
chimico/farmaceutico/cosmetico
che si preoccupano di fornire
informazioni esaurienti e
trasparenti su questo tema.
Le aziende migliori

Basf: le informazioni finanziarie sono
comunicate «a voce» tramite video interviste
Basf dedica una sezione
del sito ai rapporti sui
risultati economici
ampliandola da una
vera e propria area
video in cui comunica le
informazioni finanziarie
attraverso interviste ai
referenti della società.
Questo approccio così
diretto contribuisce ad
alimentare la fiducia
percepita dagli utenti
(clienti ed investitori)
nei confronti della
solidità aziendale.
BASF – Germania – Chimica/Farmaceutica/Cosmetica

4. Risorse umane
Grazie al web nasce sia un
nuovo modo di comunicare
all’esterno la vita dell’azienda e
delle persone che ci lavorano,
sia un nuovo modo di cercare
competenze da inserire
nell’organizzazione.
Bic Francia Altro
EDF Francia Energia
Henkel Germania
smetica
Novozymes Danimarca
smetica
Unilever UK -Olanda
consumo
Le aziende migliori

Michelin e i careers videos
Michelin assegna ai suoi
collaboratori il compito di
raccontare attraverso filmati:
• Come e perché lavorare
nella compagnia
• Quali sono le policy del
settore Risorse Umane.
Alcuni video inoltre
presentano eventi di
recruitment («Michelin
Connecting») e di formazione
al di fuori dell’azienda («La
giornata degli studenti»).
MICHELIN – Francia – Altro

Philips recluta innovatori
Sei un innovatore?
Philips ha una sezione del sito
dedicata ad una vera e propria
call to action verso gli
innovatori.
• Invita gli utenti a proporre
idee innovative su diverse
tipologie di prodotto.
• Valuta l’idea ricevuta, e se
l’esito è positivo si propone
di sostenere «l’innovatore»
nel lancio sul mercato.
PHILIPS – Paesi Bassi – Elettroutensili/Elettronica

1.COMUNICAREATTRAVERSOILSITO 5. Impegno per educazione e
formazione
Bayer Germania
smetica
EDF Francia Energia
Electrolux Svezia Elettroutensili/Elettronica
Henkel Germania
smetica
Schwan-Stabilo Germania Altro
Il sito web in alcuni casi diventa
lo spazio per:
• promuovere attività e
concorsi rivolti a giovani e
studenti
• creare dei veri e propri «spazi
educativi» a supporto di
bambini ed educatori
(genitori, insegnanti)
Le aziende migliori

Henkel e la Innovation Challenge
Henkel Innovation Challenge è una
vera e propria competizione
rivolta agli studenti.
i partecipanti devono costituire un
team di due studenti e registrarsi al
programma presentando un’idea di un
prodotto o di una tecnologia
innovativa per un brand di Henkel.
L’arco temporale di riferimento?
“Il mercato e i bisogni del 2050”.
Esiste un sito web dedicato:
http://www.henkelchallenge.com/
HENKEL – Germania – Chimica/Farmaceutica/Cosmetica

Bayer e i Baylab
Bayer supporta diverse attività
a favore dei giovani e dei
bambini. Tra queste i Baylab,
ovvero dei laboratori per
studenti supportati
dall’azienda.
Una sezione apposita del sito
presenta i progetti in corso e
consente l’iscrizione online alle
classi interessate.
BAYER – Germania – Chimica/Farmaceutica/Cosmetica

Lego propone di «imparare
divertendosi»
Lego promuove online una fortissima attività di
edutaitment. Esiste un sito dedicato, Lego Education,
in cui sono presentati i prodotti e i progetti formativi,
con attenzione a quelli rivolti alle scuole.
Esiste inoltre un portale interattivo-educativo che
guida l’utente bambino attraverso le attività di una
vera e propria scuola «virtuale».
Inoltre, Lego da vita al First Lego League: un
programma che mira a educare e coinvolgere i
bambini nel sostegno all’innovazione e alla
tecnologia per le sfide del pianeta. Ciascun team
composto da 10 bambini e un adulto deve progettare
un robot in grado di risolvere un problema reale.
Una sezione del sito è anche dedicata ai genitori per
stimolare il loro engagement nel progetto.
LEGO – Danimarca – Altro

2. COINVOLGERE GLI UTENTI

2.COINVOLGEREGLIUTENTI
Cosa osserviamo
I 40 player utilizzano numerosi media sociali, secondo differenti strategie di
interazione e relazione con gli utenti.
Abbiamo analizzato il tema dell’interazione e del coinvolgimento degli utenti
evidenziando 6 sottocategorie:
1. Strategie foto/video
2. Coinvolgimento emotivo/diretto
3. Dialogo sui social network
4. Multicanalità
5. Co-creazione di contenuti
6. Sistemi di affiliazione

Quali social utilizzano i 40 player
Facebook
1.537.977 «numero medio di fans»
35.495 «persone ne parlano» (in
media)
Twitter
51.206 numero medio di follower
YouTube
19.976.995 numero medio di
visualizzazioni
8 hanno una web TV
4 hanno un magazine online

1. Strategie foto/video
Bosch Germania Elettroutensili/Elettronica
EDF Francia Energia
Sanofi Francia
metica
Video e immagini sono
utilizzati per:
• informare, anche
in maniera tecnica
sui propri prodotti
• promuovere il
brand
• intrattenere e
creare
engagement
Le aziende migliori

Puma: i valori passano
da immagini e colori
La strategia delle immagini di Puma è
evidente sin dalla home del sito:
composta da un collage di foto
provenienti dall’account instagram
dell’azienda.
Notevole anche la sezione video che
racconta eventi e presenta spot.
PUMA – Germania - Abbigliamento

Red Bull ha una web tv
La Web TV di Red
Bull offre
all’utente diverse
occasioni di
intrattenimento
ed emozione con
numerosissimi
show, game e
movie tra cui
scegliere.
RED BULL – Austria - Bevande

2. Coinvolgimento emotivo/diretto
Danone Francia Alimentare
EDF Francia Energia
Henkel Germania
etica
Ikea Svezia Arredamento
Nestlè Svizzera Alimentare
Philips Paesi Bassi
Twinings Uk Bevande
Volkswagen Germania Automotive
Emozionare e coinvolgere
l’utente lo può portare ad
una partecipazione attiva
nella costruzione e nel
consolidamento del brand.
Vengono proposti perciò
non solo blog, forum e
community, ma anche veri
e propri percorsi di
coinvolgimento diretto ed
emotivo.
Vediamo meglio come…
Le aziende migliori

Volkswagen ONETHING
ONETHING è la sezione interattiva del sito Volkswagen basata
sulla condivisione «Condividi le cose che rendono
la tua vita speciale».
Una volta registrato l’utente può iniziare il suo percorso.
VOLKSWAGEN – Germania – Automotive

Volkswagen ONETHING
Il percorso della Volkswagen è guidato da domande relative ad interessi e gusti personali.
Se potessi scegliere solo un
– luogo dove vivere
– piatto da mangiare
– canzone da ascoltare
– opera d’arte da vedere
– film
– uomo da baciare
– …
– AUTO
Il percorso termina con la domanda della sola auto da scegliere e con la possibilità di iscriversi alla
newsletter. I partecipanti possono vincere un viaggio, una cena, un biglietto per uno spettacolo, e
visualizzano anche le risposte degli altri rispondenti.
Se nella vita potessi scegliere solo
un’auto a cui affidarti, quale sarebbe?
News sulla nuova golf»
Iscrizione newsletter
Testimonial
Vinci una cena nel
ristorante di Jame
Olivers a Londra.
Lista dei risultati
anche degli altri
utenti

Nestlè «Crocchiamo la vita»
La Nestlè ha una sezione interamente dedicata alle
ricette dalla quale si accede a diversi siti tematici,
che si rivolgono a Paesi differenti (Spagna, Brasile,
India, USA ecc).
«Crocchiamo la vita» è la community tematica,
dedicata al mercato francese.
Qui l’utente può:
• Trovare ricette
• Tenersi informato su temi come
benessere e alimentazione
È inoltre possibile
• Condividere le proprie idee culinarie
• Conversare in un forum
• Dialogare con gli esperti Nestlè, fare loro
delle domande, testare i prodotti, ecc.
Partecipare fa guadagnare punti che danno diritto
a regali e buoni acquisto.
NESTLE’ – Svizzera – Alimentare

2.COINVOLGEREGLIUTENTI Twinings invita a prendersi una
pausa per sé stessi
Twinings dedica uno spazio
emozionale alle donne per
invitarle a prendere contatto
con se stesse attraverso una
pausa con una tazza di the.
Vengono date da esperti e
testimonial delle motivazioni
sull’importanza di «ritornare a
se stessi» attraverso una
pausa relax e vengono forniti
anche i consigli su come
goderne al meglio.
Ma non solo…
TWININGS – UK – Bevande

2.COINVOLGEREGLIUTENTI Twinings stimola la partecipazione
anche attraverso concorsi a premi
Selezione per vincere un posto al London Tea Tasting
L’evento è stato preceduto da una raccolta di idee sul web,
dove si è discusso sui nuovi the in creazione.
Selezione per vincere una sciarpa Temperley e una
provvigione annuale di Earl Grey.
La sezione mostra, anche con il supporto di filmati su
YouTube, 6 modi diversi di indossare la sciarpa.
Selezione per vincere una teiera in vetro con due tazze e
sottocoppa corredate e 6 varianti di the.

Dr. Oetker e il «prato delle ricette»
Dr. Oetker ha online una community i
cui membri possono:
• scambiarsi ricette (sono
presenti sul sito 80.554
ricette)
• trovare ricette
• votarle
• creare gruppi
• invitare persone a diventare
membri della community
La community presenta i membri
dividendoli per categorie premianti
(più attivi, nuovi, ecc).
Internamente esiste anche un’area
«Ask & Answers».
Link: http://www.rezeptwiese.de/
rezeptwiese = prato delle ricette
DR. OETKER – Germania – Alimentare

2.COINVOLGEREGLIUTENTI «Live» di Ikea invita a vivere…
e a condividere il come ed il dove
«Live» è la sezione ispirazionale del
sito di Ikea.
Si rivolge in particolar modo ai
membri dell’Ikea Family (vedi slide
successive) e tratta argomenti quali
stile, arredamento, senso
dell’abitare.
Racchiude anche una sezione di
story-telling con racconti fatti da
testimonial ed un’area collettiva di
più blog.
IKEA – Svezia – Arredamento

3. Dialogo sui social network
Bosch Germania
Elettroutensili/Elettro
nica
SCA Svezia
Produzione beni di
largo consumo
Unilever UK -Olanda
Produzione beni di
largo consumo
I social network sono canali di
ascolto e interazione con gli
utenti.
Le aziende possono sfruttarli
al massimo dialogando in
maniera NON
autoreferenziale e
stimolando la partecipazione
su argomenti di interesse
sociale o comunque che
esulano dalle
proprie attività core ma
alimentano il valore del
brand.
Le aziende migliori

Axa People Protectors: se il prodotto è
difficile si dialoga sul bisogno
Il tema delle assicurazioni non
è sempre facile da trattare e
spesso è visto dalle persone
con diffidenza e
preoccupazione.
Axa propone allora un profilo
Facebook non focalizzato sui
suoi prodotti, ma sul bisogno
di sicurezza e protezione
delle persone e dialoga con gli
utenti su queste tematiche.
AXA – Francia – Banca/Assicurazioni

Peugeot coinvolge a 360° i suoi fan
Facebook è utilizzato da Peugeot come luogo di
ascolto, interazione e intrattenimento.
Sono presenti diversi contest e vengono promossi
eventi e news che esulano dal prodotto
«automobile».
Indovinate la canzone della
pubblicità della nuova 208
Cosa preferite per Natale?
Selezione dei design inviati dai fan
Promozione del concerto di Sall
Pleyel. Il piano è stato disegnato con
il contributo del Peugeot Design Lab
PEUGEOT – Francia – Automotive

SCA propone temi sociali
SCA utilizza la sua pagina
Facebook per promuovere temi di
valore sociale.
Online si parla di:
• Igiene
• Alimentazione
• Riciclo, economia
ambientale
• Donne, bambini, anziani
• Sviluppo
• Attività benefiche
Contenuti simili sono presenti
sull’account Twitter.
Il marketing team osserva i prodotti con una
prospettiva da persona anziana
SCA – Svezia – Produzione beni di largo consumo

4. Multicanalità
Basf Germania
Chimica/Farmaceut
ica/Cosmetica
Henkel Germania
Chimica/Farmaceut
ica/Cosmetica
Alcuni player utilizzano online
strategie complesse, che si
indirizzano a audience
differenti.
Un comportamento molto
interessante è dato dalla
definizione di canali sui social
network differenziati per
mercati o tipologia di cliente
o scopo.
Le aziende migliori

Henkel: massima targetizzazione e
sfruttamento dei social network
Henkel utilizza una strategia di comunicazione social eterogenea che
prevede l’utilizzo di diversi canali (Facebook, Twitter, YouTube, Flickr,
Tumblr, Xing, Pinterest, Linkedin, StudiVZ/MeinVZ).
Ognuno di questi è, più o meno, differenziato per:
• Brand - Henkel, Schwarzkopf, Dial, Purex
• Area geografica - internazionale, Europa, USA, UK,
Germania, Medio Oriente, Portogallo, Spagna Giappone,
Scandinavia, ecc.
La strategia social dell’azienda ha incluso il social network tedesco
meinVZ/StudentVz rivolto a studenti e giovani.
HENKEL – Germania – Chimica/Farmaceutica/Cosmetica

Deutsche Telekom: un colosso con
decine di profili diversi
Deutsche Telekom utilizza una strategia multi-profilo.
Ciascuno tratta in maniera approfondita uno di questi temi:
• customer care
• promozione del brand
• risorse umane e team di lavoro
• rapporti con gli investitori
• impegno sociale
• argomenti legati
al macro-tema telecomunicazioni
Deutsche Telekom ha in totale:
16 account Twitter
11 pagine aziendali su Facebook
4 account su YouTube
10 blog
DEUTSCHE TELEKOM– Germania – Telecomunicazioni

5. Co-creazione di contenuti
Attraverso il processo di co-creazione dei contenuti, le aziende
possono concretamente migliorare prodotti e servizi e creare
valore. Possono sfruttare una opportunità, che sebbene richieda la
gestione di qualche fattore di conflitto, porta con sè dei vantaggi
notevoli.
Gli utenti che creano e condividono i contenuti offrono alle aziende
l’opportunità di vedere il mercato dal loro punto di vista, di
conoscere e gestire i network nei quali si muovono, di condividere
gli stessi obiettivi e comprendere le loro necessità.
L’azienda migliore

Lego fa creare e condividere
Lego ospita sul sito la sezione «Create & Share» che propone all’utente numerose
community e opportunità di interazione.
• Message Boards è costituita da forum tematici, dove gli appassionati Lego possono
confrontarsi, raccontare e condividere la propria esperienza con il mondo Lego.
• My Lego Network è un social network immaginato per i bambini. Consente loro di creare
una pagina web personale dove costruire e mostrare le loro creazioni Lego.
• Lego Digital Designer permette agli utenti di costruire dei modelli in digitale, condividerli
e curiosare tra quelli creati dagli altri.

6. Sistemi di affiliazione
La rete offre moltissime opportunità di fidelizzare gli utenti
attraverso promozioni e sconti.
Nei sistemi di affiliazione, offline e online possono integrarsi
creando così traffico sui portali e viceversa.
Vediamone alcuni.
Le aziende migliori

Ikea crea un club che offre numerosi
vantaggi ai suoi membri
Ikea Family è un club di acquirenti Ikea. Offre:
• sconti speciali non solo sui prodotti Ikea ma anche sui ristoranti
• seminari e workshop presso gli store Ikea
• assicurazione gratuita contro i danni da trasporto
• una serie di prodotti dedicati Ikea Range
• il magazine online
• sconti sui servizi (assemblaggio assistito ecc.)

2.COINVOLGEREGLIUTENTI Per Lego i clienti migliori sono VIP.
E vengono trattati come tali
Il programma VIP è presentato nella sezione del sito dedicata allo shop online.
Il programma prevede che per ogni € 1 di spesa Lego, venga regalato 1 VIP Point.
Ogni 100 punti il cliente VIP guadagna € 5 da utilizzare per i suoi acquisti.
I clienti VIP hanno a disposizione particolari set di Lego non in vendita al grande
pubblico e ricevono continue offerte e sconti speciali.

3. FORNIRE SERVIZI

3.FORNIRESERVIZI
Cosa osserviamo
Il web rappresenta per molti player l’opportunità per erogare
servizi spesso innovativi.
Alcuni accompagnano la navigazione nel proprio sito con servizi
di consulenza online, altri hanno creato delle applicazioni per
dispositivi mobile ecc.
In questa sezione analizziamo i servizi creati attraverso il web,
che abbiamo identificato in 3 sotto-categorie:
1. Costumer care
2. Servizi di facilitazione
3. Mobile

3.FORNIRESERVIZI
1. Costumer care
Philips Paesi Bassi
Elettroutensili/Elett
ronica
Le aziende migliori
Il consumatore si
informa sul
prodotto/servizio,
sceglie e compra online.
Assisterlo e supportarlo
durante questi processi
è vitale.
Vediamo alcuni modi per
farlo…

3.FORNIRESERVIZI
Axa vuole farti capire
Axa dedica all’assistenza online una
sezione del sito chiamata
«Voglio Capire».
Qui l’utente può:
• Informarsi sulle
differenti tematiche
assicurative
• Interagire votando per
esempio le risposte alle
domande più frequenti
Axa offre inoltre uno spazio online
dove:
• gestire i propri contratti , contributi
e fondi online;
• richiedere attestati e documenti.
AXA – Francia – Banca/Assicurazioni

3.FORNIRESERVIZI
Deutsche Telekom fa costumer care
in 140 caratteri
«Il Telekom Service Team vi assiste qui,
nella ferma convinzione che il servizio
dai 140 caratteri funzioni.»
«Il Telekom Service Team vi assiste qui,
nella ferma convinzione che il servizio
dai 140 caratteri funzioni.»
Deutsche
Telekom
assiste i suoi
clienti su
Twitter.
140 caratteri
per le
domande e
140 per le
risposte.
DEUTSCHE TELEKOM – Germania – Telecomunicazioni

3.FORNIRESERVIZI
Philips e Ikea utilizzano le chat
Philips fa consulenza online attraverso il
servizio «Ask a question».
«Ask Anna» è un servizio online di
customer care automatizzato dell’Ikea.
PHILIPS – Paesi Bassi – Elettroutensili/Elettronica

3.FORNIRESERVIZI
Iberdrola comunica anche con gli
utenti più svantaggiati
Iberdrola offre due aree per i servizi online: l’ufficio virtuale, diretto ai clienti, e OLA (azionisti
online) dedicato agli azionisti.
Inoltre offre Comunica: un servizio per la video-gestione delle richieste di consulenza da
parte degli utenti con problemi di udito. Attraverso Comunica, gli utenti possono contattare un
telefono apposito (Preferred Service TAP) utilizzando la piattaforma SVisual, che consente la
comunicazione sia con un interprete video (attraverso il linguaggio dei segni), che via chat.
La comunicazione è pertanto accessibile a tutti gli utenti anche a coloro che non usano la lingua
dei segni.
IBERDROLA – Spagna – Energia

3.FORNIRESERVIZI
2. Servizi di facilitazione
Bic Francia Altro
EDF Francia Energia
GlaxoSmithkline Uk
Chimica/Farmaceuti
ca/Cosmetica
Le aziende migliori
Attraverso il web è
possibile offrire agli
utenti numerosi
servizi di supporto
e facilitazione.

3.FORNIRESERVIZI
Bic ti aiuta con la lista del rientro
a scuola
La «Mia lista del rientro» è un sito
web parallelo al sito ufficiale di Bic.
È stato pensato per agevolare le
famiglie nell’acquisto della
cancelleria al rientro a scuola dei
propri figli.
• Consente di creare delle liste
personali e confrontarle con liste
già compilate da altri genitori.
• La gestione dei contenuti è
organizzata in base alle esigenze
specifiche delle diverse classi
scolastiche.
• L’utente ha la possibilità di
guadagnare buoni d’acquisto del
valore fino a 20 euro.
BIC – Francia - Altro

3.FORNIRESERVIZI
EDF permette di autovalutare online
il tuo consumo energetico
EDF consente all’utente di fare da solo online una
valutazione dei consumi energetici di casa.
Per farlo, deve essere in possesso delle ultime
bollette relative al consumo energetico e della
metratura dello stabile.
Questo strumento consente di:
• valutare la performance energetica dell’edificio
• comparare il consumo effettivo in rapporto alla
media di altri edifici simili
• simulare il potenziale di risparmio energetico e le
azioni da mettere in pratica per raggiungere nuovi
standard.
EDF – Francia - Energia

3.FORNIRESERVIZI Sparkasse riconosce l’importanza del
web e si allea con Google
Sparkasse e Google hanno avviato una collaborazione rivolta alle aziende che
vogliono migliorare la propria presenza online.
Sparkasse & Google.
Continuiamo a portarvi sul web
Sparkasse & Google.
Continuiamo a portarvi sul web
Accrescete la vostra presenza online
per avere più contatti
Accrescete la vostra presenza online
per avere più contatti
Farsi trovareFarsi trovare
Migliorare il sito webMigliorare il sito web
Assicurarsi vantaggi esclusivi d’ingressoAssicurarsi vantaggi esclusivi d’ingresso
Sono proposti
strumenti per
migliorare il proprio
sito web ed il
posizionamento sui
motori di ricerca,
soluzioni di web
marketing,
formazione. In
cambio di buoni
sconto: ad esempio
aprendo subito un
account Adwords
Express o Google
AdWords l’utente
riceve da Sparkasse
un buono di € 150.
SPARKASSE – Germania – Banca/Assicurazioni

3.FORNIRESERVIZI
3. Mobile
Bayer Germania
Chimica/Farmaceutica
/Cosmetica
Bosch Germania
Elettroutensili/Elettro
nica
Con le applicazioni mobile
le aziende possono
raggiungere gli utenti
ovunque.
Propongono perciò
strumenti che siano loro
utili, al di là dei prodotti
che vendono, e che li
possano accompagnare
nella vita quotidiana.
Le aziende migliori

3.FORNIRESERVIZI
Bayer: applicazioni per ogni utilizzo
ed utilizzatore
Bayer ha 5 diverse applicazioni: 2 riguardano
l’azienda ed il business (Bayer Magazine e Bayer
Annual Report) mentre le altre 3 servono agli
utenti come supporto nella gestione di
problematiche.
1. Factor Track > app pensata per gli emofiliaci,
per aiutarli a monitorare i propri valori
sanguigni.
2. Seed planner > pensato per coltivatori,
agronomi, ecc. Consente di gestire le
quantità di semi necessarie per le proprie
coltivazioni.
3. Monthly me > app pensata per raccogliere e
organizzare informazioni relativamente ai
dolori mestruali e alla loro influenza nella
vita della donna.
BAYER – Germania – Chimica/Farmaceutica/Cosmetica

3.FORNIRESERVIZI
Peugeot fa Mu e semplifica il
noleggio auto
Mu Peugeot è un servizio innovativo di
autonoleggio, disponibile online e su
dispositivi mobile di Apple.
L’utente apre un account online,
riconoscibile da tutto il network,
attraverso il quale accede ai servizi di
localizzazione e a tariffe preferenziali.
La prenotazione del veicolo, le scelte
relative a dettagli di ritiro e consegna, il
pagamento, tutto avviene online.
Ogni volta che l’utente prenota un
noleggio presso uno dei partner di Mu
by Peugeot riceve un accredito
omaggio direttamente sul suo account.
PEUGEOT – Francia – Automotive

3.FORNIRESERVIZI
Puma Social Cards
Puma propone tante applicazioni diverse, legate al mondo dello sport.
Una su tutte si chiama Puma Social Cards e permette di fotografare se stessi
e/o la propria squadra e condividere la foto (la «card») con gli altri utenti. Si
tratta di una sorta di social network dello sport, nel quale è possibile anche fare
ricerche per tag.
PUMA – Germania - Abbigliamento

4. VENDERE

4.VENDERE
Che cosa osserviamo
15 aziende sui 40 player analizzati hanno un sito e-commerce
nel quale l’utente può vivere l’esperienza dell’acquisto
totalmente online.
In alcuni casi l’area riservata allo shop online viene integrata
con offerte di prodotti e gadget anche lontani dalla propria
linea core.

4.VENDERE
Vendere
Electrolux Svezia Elettroutensili/Elettronica
Orange Francia Telecomunicazioni
Rewe Germania Grande distribuzione
Twinings Uk Bevande
Le aziende migliori
Non vendere sul web è
davvero una opportunità
sprecata, soprattutto per
aziende così grandi e
strutturate.
Ecco perché quasi tutti i
nostri 40 player hanno
un e-commerce…a volte
anche di prodotti e
gadget non connessi al
core business.
Vediamo un paio di
esempi di buone prassi…

4.VENDERE
Ikea: prendi ispirazione, compili la
lista dei desideri ed acquisti
Ikea da l’opportunità all’utente di ispirarsi sul
web, confrontandosi con gli stili preferiti
dagli altri utenti e compilando la sua lista dei
desideri.
La lista dei desideri può poi essere presentata
in qualsiasi store «offline».
Ikea da anche la possibilità di acquistare
direttamente dal sito.
• Ogni prodotto ha la scheda tecnica.
• Il sistema propone anche dei probabili
matching di prodotti abbinabili a quello
scelto
• Lo store segnala la non disponibilità online
dei prodotti e nel caso offre la possibilità di
acquistarli nel negozio (offline) più vicino
IKEA – Svezia - Arredamento

4.VENDERE
Red Bull vende gadget..e
incrementa l’engagement sul brand
L’e-shop Red Bull non permette
l’acquisto delle bevande. Si tratta
invece di uno spazio dove è possibile
acquistare gadget, abbigliamento,
calendari, ecc., dei diversi brand
aziendali.
Sono accettati diversi metodi di
pagamento, tra cui anche il
contrassegno.
L’e-commerce è collegato a una pagina
Facebook dedicata.
RED BULL – Austria – Bevande

LESSON LEARNT
Quali elementi di innovazione
hanno introdotto questi soggetti?

Il sito NON solo per comunicare
ma anche per
coinvolgere e condividere
1
Volkswagen ONETHING
Vediamo meglio di che si tratta…

I social network aziendali
NON solo per parlare del
prodotto/servizio
2

Axa People Protectors: se il prodotto è difficile
su Facebook si dialoga del bisogno
«AXA Persone Protectors è una comunità incentrata
sulla protezione delle persone attraverso progetti realizzati in
tutto il mondo. Unisciti a noi per condividere le tue idee!»

Unilever, multinazionale di portata colossale,
utilizza la pagina Facebook quasi totalmente per
la comunicazione sociale.
Sposta anche la mission dichiarata
«La nostra missione è quella di aiutare le persone in
tutto il mondo aumentando la qualità della loro vita
senza aumentare l'impatto ambientale.»

Le buone prassi offline possono
essere integrate o sostituite
online con nuovi strumenti
3

Lego tratta i migliori clienti dello shop
online come VIP e li premia con offerte e
sconti
Sistemi di affiliazione

Deutsche
Telekom
assiste i
clienti su
Twitter in
140
caratteri
«Il Telekom Service Team vi
assiste qui, nella ferma
convinzione che il servizio dai
140 caratteri funzioni.»
«Il Telekom Service Team vi
assiste qui, nella ferma
convinzione che il servizio dai
140 caratteri funzioni.»
Costumer care

Puma sfrutta il mobile per creare un social
network di condivisione di foto
Buzz intorno al brand

Philips cerca nuove competenze attraverso
una call to action agli innovatori.
Gestione delle risorse umane
«Sei un innovatore?»«Sei un innovatore?»

90
Grazie dell’attenzione
TEAM DI LAVORO
Giuseppe Giaccardi, capo progetto
Livia Bosi, interviste, elaborazioni e redazione rapporto
Stefania Deiana, analisi internazionali e elaborazioni
Andrea Zironi, capo analista
Questo elaborato è un prodotto originale dello
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
© All Rights Reserved, Ravenna 31 gennaio 2013
www.giaccardiassociati.it
www.webeconomyforum.it

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