1. Как да оптимизираме
приходите на хотела чрез
Revenue management?
доц. д-р Станислав Иванов
Email: stanislav.ivanov@vumk.eu
София, 12-13 април 2013
Хотел Novotel

2. Лекторът ...
• Съавтор на практически ориентирания
учебник „Маркетинг в хотелиерството“
2
• Главен редактор на European Journal of
Tourism Research (http://ejtr.vumk.eu)
• Заместник ректор на Висше училище
“Международен колеж” (http://www.vumk.eu)
• Член на Международна Асоциация на
Експертите по Туризъм (http://www.aiest.org)

3. Съдържание
• Същност на управлението на приходите
• Система на управлението на приходите
• Инструменти за управление на приходите
• Софтуер за управление на приходите
• Етични измерения на управлението на
приходите
3

4. Същност на управлението на приходите
• Съвкупност от инструменти и действия
насочени към постигането на оптимално
равнище на нетните приходи, чрез
предлагането на подходящия продукт на
подходящия клиент чрез подходящия канал за
разпределение в подходящото време на
подходящата цена
4

5. Система на управление на приходите
5
Заявка
Процес на УП
Елементи на резервацията
Данни и
информация
Източници на
приходи
Софтуер Инструменти
Структурни елементи
Система за управление на приходите
Макросреда
Микросреда
Влияния
Вътрешна среда
Намерения за
повторна
покупка
Клиент
Екип за УП
Възприета
справедливост

6. Процес на управление на приходите
6
Цели
Мониторинг
Изпълнение
Прогнозиране
Анализ
Информация
Етап Съдържание
Среден приход от една налична стая (RevPAR)
Общи приходи GOPPAR
Заетост Среден приход
Оперативна информация, предоставяна от
маркетинговата информационна система
SWOT анализ
Анализ на търсенето и конкуренцията
Анализ на оперативната информация
Търсене и предлагане в дестинацията
Заетост по дни
Методи за прогнозиране
Инструменти за управление на приходите
Количествена и качествена оценка на взетите
решения и на системата като цяло
Решение
Техники за продажба
Обучение на човешките ресурси

7. Инструменти за управление на
приходите на хотела
• Ценова дискриминация
• Дублажи
• Ограничения върху продължителността на
престоя
• Гаранция за най-ниска цена
• Гаранция за 100% удовлетвореност на клиента
• Гаранция за налична стая
7

8. Ценова дискриминация
• Ценова дискриминация – определянето на
различни цени за различни пазарни сегменти
и издигането на ценови бариери, така че
клиентите с по-високи цени да не могат да
закупят продукта на по-ниска цена, а
клиентите с по-ниски цени да продадат
продукта на клиентите с по-високи цени
8

9. Ценова дискриминация
Приходи на хотела без и с ценова дискриминация
9
0 Q1
P1
E1
D
D
P
Q 0 Q5
P2 E2
D
D
P
Q
E3
E4
E5
P3
P4
P5
Q4Q3Q20 Q1
P1
E1
D
D
P
Q 0 Q5
P2 E2
D
D
P
Q
E3
E4
E5
P3
P4
P5
Q4Q3Q2

10. Ценова дискриминация
• Цената е най-силният инструмент за
позициониране на хотела
• Манипулиране на ценовата структура и
динамиката на цените във времето
• Ценовата дискриминация не е престъпление, а
желателна стратегия от страна на хотелиерите
• Внимателно обмислено и стратегически
обосновано решение
10

11. Видове цени в хотелиерството
• Според вида на услугите – цeни за основни и
за допълнителни услуги
• Според вида на пансиона – RO, BB, HB, FB, AI
• Според вида (двойна, единична, студио,
апартамент...), типа (стандартна, луксозна...),
оборудването и разположението на стаята
• Според известността на хотела – рекламни /
разработващи цени за новопостроени хотели
(пазарно проникване)
11

12. Видове цени в хотелиерството
• Времеви критерии:
- в рамките на седмицата – цени за делнични и
крайноседмични дни
- в рамките на годината – цени преди, по време,
след и извън активния сезон
- цени по време на празници и специални
събития
- период на резервиране преди настаняването
- продължителност на престоя
12

13. Видове цени в хотелиерството
• Формат на цените - нетни цени и цени с комисионна
• Според особеностите на търсенето:
- организираност на пътуването – цени за неорганизирани
туристи (цени на рецепция), цени за туроператори, за
турагенти, за корпоративни клиенти
- възраст – намаления за деца и гости от третата възраст
- лоялност – намаления за редовни клиенти
- специфични характеристики на клиентите – държавни /
общински служители, принадлежност към дадена
организация / клуб, служители на туроператори /
турагенти, младоженци, за инсентив пътувания и др.
- цени за групи
13

14. Ценови бариери (условия към цените)
• Изисквания за предварителна резервация и
предварително заплащане на резервацията
• Период на предварителното резервиране и
заплащане на стаята (3, 7, 14, 21, 30 дни...)
• Продължителност на престоя – изисквания
за минимален престой
• Ден от седмицата – делничен, уикенд
• Численост на групата
14

15. Ценови бариери (условия към цените)
• Неустойки при анулация – 100%, фиксирана
сума, фиксиран процент от цената, без
неустойки
• Възможности за промени – никакви, промяна
на дата без съкращаване продължителността
на престоя, неограничени, но с неустойки за
промяна, неограничени
• Възрастови ограничения (за деца, трета
възраст)
15

16. 16

17. Ценови паритет
• Крайната цена за клиента по различните канали
на разпределение трябва да е приблизително
еднаква
• Различните крайни цени пораждат несигурност
у клиента и той не прави резервация в хотела
• Канибализъм в каналите за разпределение –
свръхстимулиране на един канал с по-ниски
цени, който “изяжда” останалите
17

18. 18

19. Ценови стратегии
• Стратегия на пазарно проникване
• Стратегия на “обиране на каймака”
• Стратегия на продажба на продукти в пакет
• Стратегия на избираемите допълнителни
услуги
• Стратегия на психологическите цени
• Стратегия на промоционалните цени
• Стратегия на “пленяващия” продукт
19

20. 20

21. Крива на резервациите за конкретна дата на
настаняване
21
Брой дни преди
настаняването
Брой резервирани
стаи
91 143161 7 0
Максимален
капацитет на
хотела
В
А
Брой дни преди
настаняването
Брой резервирани
стаи
91 143161 7 0
Максимален
капацитет на
хотела
С
P
P

22. Крива на резервациите към конкретна дата
22
Брой дни до
настаняването
Брой резервирани
стаи
9114 31 6170
Максимален
капацитет на
хотела
Брой дни до
настаняването
Брой резервирани
стаи
9114 31 6170
Максимален
капацитет на
хотела
А
B
P
C
P

23. Дублажи
• Потвърждаването на по-голям брой услуги
(стаи), отколкото е наличният свободен
капацитет.
Включва 2 дейности:
• Определяне и резервиране на оптималния
брой дублирани стаи за всяка отделна дата и
контролираното му изменение съобразно
развитието на пазара и конкретните
резервации.
• Управленски решения и оперативни действия
по пренасочване на пристигнали клиенти с
дублирани резервации към други хотели.
23

24. Дублажи
Пренасочване на гости
Кой да бъде пренасочен?
Фактори:
Продължителност на престоя
Редовни клиенти
Цена на стая
Вид резервация
Момент на резервация
Къде да се пренасочат гостите?
Разходи по пренасочването на гостите
24

25. Ограничения върху
продължителността на престоя
• Изисквания за минимален престой по време на
специални събития или дълъг уикенд
• Целта е максимално повишаване на заетостта на
хотела през всеки от дните на специалното събитие
или дългия уикенд
• Съчетава се с ценова дискиминация и високи
бариери при резервация (анулационни срокове)
• Резервации под минималния престой не се приемат
• Ефективни при силно търсене и при прилагане от
повечето хотели в дестинацията
25

26. 26

27. Гаранция за най-ниска цена
• Ако клиент намери в рамките на определен
период (обикновено 24 часа след резервация)
друг хотел в дестинацията с аналогично
разположение за същия тип стая/пансион/дати
на настаняване/брой стаи на по-ниска цена,
клиентът заплаща тази по-ниска цена по
резервацията си.
• Гаранцията няма финансова стойност, ако
периодът е 24 часа. Реална полза за клиента
има, ако гаранцията обхваща целия период от
момента на резервация до датата на
настаняване  финансов риск за хотела.
27

28. 28

29. Гаранция за 100% удовлетвореност на
клиента
• Клиентът получава изцяло възстановяване на
платената сума за настаняване в хотела, ако не е
удовлетворен от престоя без да дава обяснение
за причините.
• При повторна резервация в същия или друг
хотел на веригата клиентът не получава повече
подобна гаранция
• Не носи допълнителни приходи, а намалява
възприетия риск от страна на клиентите
• Клиентът може да се възползва от гаранцията
само веднъж  защитени интереси на хотела
29

30. 30

31. Гаранция за налична стая
• Предоставя се от веригите на редовните
клиенти при настаняване извън периоди на
силно търсене (специални събития) и при
резервация минимум 48/72 часа преди
настаняване.
• Гарантира, че гостът няма да бъде пренасочен в
случай на дублаж.
• Изисква отлично планиране на заетостта на
хотела
• Не важи при безплатни нощувки
31

32. 32

33. Софтуер за управление на приходите
• http://www.jda.com/solutions/hospitality-
revenue-management.html
• http://www.prospricing.com/pricing-software/
• http://www.easyrms.com/products.php
• http://www.micros.com/industries/hotel-
management-system.htm
33

34. Етични измерения
Приемливи практики:
• Предоставяне на пълна информация на клиента
относно различните възможности за резервация,
цените и условията към тях (срокове за анулация,
неустойки) – укриването на детайли или
спестяването на промоционална оферта разрушава
доверието на клиента;
• Предоставяне на значителна отстъпка от цената в
замяна на по-строги условия за анулация и
промяна на резервация;
• Различни цени за продукти, възприемани от
клиентите като различни (цени за настаняване през
делнични и крайноседмични дни, с или без закуска,
с или без включени допълнителни услуги и др.).
34

35. Етични измерения
Неприемливи практики:
• Незначителни отстъпки от цената съпътствани от
силно рестриктивни условия за анулация или промяна
на резервацията;
• Промени в условията на резервацията без
информиране на клиента.
35

36. Управление на приходите
Някои допълнения
• Систематичност и предсказуемост в
използването на инструментите – честите
промени водят до несигурност и мнителност у
клиентите
• Разглеждане на всички източници на
приходи в хотела в съчетание, а не единствено
приходите от нощувки
• Оптимизиране на приходите на отделния хотел
и на хотелите от веригата в дестинацията като
цяло
36

37. БЛАГОДАРЯ ЗА ВНИМАНИЕТО!
ВЪПРОСИ?
37