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小米论文
- 1. 新兴产品在中国市场 ——小米手机的“一夜暴红”与长期发展可能性研究 New Product in Chinese Market: Exploring the “Overnight Sensation” and the Possibility of Long Term Development of Xiaomi Phone Thesis Presented in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree Master of Arts in the Graduate School of The Ohio State University By Tina Lynn Li, B.A. Graduate Program in East Asian Languages and Literatures The Ohio State University 2015 Thesis Committee: Jian Xiaobin, Advisor Galal Walker
- 2. ii Acknowledgement/致谢书 I would like thank my Grandma Dotty Burchfield for always being there, supporting me through all my decisions. Through the up’s and down’s in my life, you have always been a great motivator, by listening and supporting my decisions. You did not give up on me, which says wonders. I know I have made a lot of bad decisions in my life, but you were always there to help me in the end. My decisions to finish undergraduate degree in Security Intelligence, and continue graduate school, and specialize in Chinese language, was because I wanted to make a difference in our lives, to help strengthen the ties with China. Just maybe one day, I will be able to be like you and make a huge difference in the world, a huge difference in someone’s life. As Neil Armstrong once said, “One small step for man, one giant leap for mankind.” Grandma, you have made a big impact in my life, and I would not be where I am at without you. I love you, and am forever grateful for having you in my life. 我想感谢我的奶奶 Dotty Burchfield，总是在我身边，支持我的所有决定。在我生命里 的起起伏伏的过程中，你是我的巨大动力，始终聆听和支持我。你从来没有放弃过我。虽 然我知道在我的生命里，我做了很多错误的决定，但你总是在我背后，一直帮我到底。 读完本科学位的安全情报后，我决定继续攻读研究生，并专注于学习中文，这是因为 我想帮助美国加强与中国的联系。也许终有一天，我就能像你一样，给世界带来巨大的变 化，让别人的生活产生巨大的不同。正如尼尔·阿姆斯特朗曾经说过的：“这是一个人的 一小步，却是人类的一大步” 奶奶，你在我的生活有很大的影响，没有你我就不会有今天 的成绩。我爱你，永远感谢你在我生命中为我所做的一切。 Future Goal/个人目标: Take politics out of International Relations. 去除国际关系中的政治影响
- 3. iii Vita/简历 2014. 9---2015. 7 广州中山大学 管理学院--- 营销专业 2013. 12---2015. 5 美国俄亥俄州立大学 中国汉语旗舰工程--- 中国智能手机的美国市场调研 2007. 6---2013. 12 美国俄亥俄州立大学 本科国际关系、社会学专业、 副修中文 2012. 6---2013. 8 中国青岛海洋大学 美国留学生--- 中文专业 学习领域 专业领域：东亚语言和文学，国际经济营销 2014. 9---2015. 7 Sun Yat- Sen University Business Management School, Marketing 2013. 6---2015. 6 The Ohio State University East Asian Language and Literature, MA Flagship 2007. 6---2013. 12 The Ohio State University International Studies, BA Security Intelligence 2012. 6---2013. 8 Qingdao Ocean University Chinese Language and Culture， Study Abroad Field Specialty Field: East Asian Languages and Literature, International Business Marketing, International Relations
- 4. iv Abstract/摘要 For various reasons, the United States has long been considered the economic center for the world’s major business groups. Recently however, the US government has been increasingly worried about Chinese enterprises expanding into the US domestic market, particularly in regards to electronics and technology companies. Xiaomi, founded in April 2010, within only 4 years has already become the king od China’s smartphones and even rank third for global smartphone sales. The current paper explores the reasons for Xiaomi’s explosion of popularity from six different angles: company development history, business operations strategy, competitive advantage, competitor analysis, potential obstacles to development and domestic market prospects. Through this in-depth analysis, the paper will explore the resistances faced by Xiaomi when entering foreign markets and how they were able to maintain foreign sales and health development. Finally, it will discuss some of the valuable lessons that Chinese enterprises expanding abroad and foreign enterprises entering China can learn from Xiaomi’s success. 基于各种原因，美国长期以来是集中了全球各大企业集团的重要经济中心。最近，美 国政府一直担心新的中国企业拓展美国国内市场，特别是电子和科技企业。 小米公司创立于 2010 年 4 月，短短的四年发展成中国智能手机霸王、全球智能手机 销量排名第三，本论文就小米手机为何在“一夜暴红”的原因，从小米公司创立发展历程、 企业运营策略、竞争优势、竞争对手分析、发展面临的深刻隐忧、国内市场发展前景六个 角度较深入探析，并尝试探析了小米公司走向国外市场的阻力，以为小米公司自身稳定健 康大发展，与中国企业走向国外，国外企业走进中国提供有价值的借鉴。
- 5. v Contents/目录 ACKNOWLEDGEMENT/致谢书 ......................................................................................... II Future Goal/个人目标: ......................................................................................................... ii VITA/简历 ............................................................................................................................ III ABSTRACT/摘要 ................................................................................................................. IV 一、研究目的与方法 ........................................................................................................... 9 二、小米公司创立发展历程 ............................................................................................. 10 三、中国手机市场发展情状 ............................................................................................. 16 四、小米公司运营策略 ..................................................................................................... 19 （一）产品设计理念 .......................................................................................................... 19 （二）企业运营理念 .......................................................................................................... 20 （三）营销模式 .................................................................................................................. 21 （四）商业盈利模式 .......................................................................................................... 23 五、小米公司竞争优势分析 ............................................................................................. 27 （一）产品定位佳 .............................................................................................................. 27 （二）产品具独特的优势 .................................................................................................. 28 （三）独具优势的营销模式 .............................................................................................. 29 （四）强势的人力资源 ...................................................................................................... 30 （五）极具优势的商业盈利模式 ...................................................................................... 33 六、小米公司竞争对手分析 ............................................................................................. 35 （一）国内外竞争对手优势分析 ...................................................................................... 35 （二）国内外竞争对手劣势 .............................................................................................. 38 （三）产品定位不如小米公司精准 .................................................................................. 39 七、小米公司国内发展面临的深刻隐忧 ......................................................................... 39 （一）市场竞争激烈，小米发展方式遭模仿 .................................................................. 39 （二）缺乏核心竞争力 ...................................................................................................... 40 八、小米公司国内发展市场前景 ..................................................................................... 41 （一）中国政策的大力支持 .............................................................................................. 41 （二）中国经济发展持续快速 .......................................................................................... 41 （三）中国城市化进程加速 .............................................................................................. 42 （四）中国不断深化发展的教育 ...................................................................................... 43 （五）中国传统文化的大力支持 ...................................................................................... 44 九、小米公司走向国际市场的阻力延伸探析 ................................................................. 45
- 6. vi （一）小米手机价格优势不再特别突出 .......................................................................... 45 （二）网络营销优势削弱 .................................................................................................. 45 （三）专利危机 .................................................................................................................. 46 （四）国外政策环境等的阻力 .......................................................................................... 46 十、结论 .............................................................................................................................. 46 REFERENCE: 参考文献 .......................................................................................................... 48
- 7. vii List of Tables/ 表的列表： 图 1：前 5 名的全球智能手机厂商: 2014 年第三季度（IDC） ......................................... 24 图 2：全球智能手机厂商出货量（Strategy Analytics)Error! Bookmark not defined.
- 8. viii List of Figures/ 图的列表： 表 1：小米 2014 年含税收入 743 亿元手机出货 6112 万Error! Bookmark not defined. 表 3：2013 年 9 月到 2014 年 4 月（手机用户环比增幅）Error! Bookmark not defined. 表 4：小米公司的小米手机 3 物料价格 .......................... Error! Bookmark not defined. 表 5：小米、三星、苹果共同的部分供应商 ................ Error! Bookmark not defined.
- 10. 10 全面，恳请读者、指导老师等批评指正。 二、小米公司创立发展历程 小米公司创立于 2010 年 4 月，是专心于智能产品自主研发的移动互联网民营 企业，它跟其他大多数在北京的公司不一样——只有网络销售渠道，主要业务是设 计、开发及销售互联网服务和消费电子产品。雷军是小米公司创始人，后一直担任 该公司董事长兼 CEO。雷军曾是中国“IT 黄埔”金山软件的创始人，兼金山软件 总裁、CEO，在中国 IT 界拥有响当当的威望、一流的人脉资源——深广的人脉动 资源。短短四年时间，小米公司从 MIUI 走向小米社区——积攒忠诚粉丝，再走向 智能手机，后扩展至电视、互联网机顶盒等，已成中国智能手机业霸主，2014 年 全球智能手机销量排名第三，仅次于苹果、三星。2014 年，小米手机销量 6112 万 台、同比增长 227%，含税销售额 743 亿元、同比增长 135%，稳居中国智能手机 销量排行榜第一。2014 年双十一，手机销量排行榜上，小米强势居第一，支付订 单手机共 116 万台，支付金额共 15.6 亿元，占天猫成交总额 3%。据研究公司 IDC 估计，到 2017 年，小米手机的市值可能达到 740.5 亿人民币（117.8 亿美元）。1 图 一: 小米 2014 年含税收入 743 亿元手机出货 6112 万 小米公司在盈利上，相当丰厚，虽然利润率大约在 8%—10%，远低于苹果，包括 三星，但其凭借超低的成本，运用摩尔定律，与巨大的出货量，实际盈利水平至少 1 (张孟巍, 2015)
- 11. 11 达到正常的智能手机生产企业，后文有具体的例子分析。不过，小米公司非上市公 司，不轻易对外披露利润、净利润、利润率等数据，深层原因是：这些是对其影响 极重要的商业机密。目前，外界只知道 2013 年的相关数据，营业收入 265.83 亿元， 营业利润 4.86 亿元，净利润 3.47 亿元，年利润率 1.8%，同期年利润率苹果 28.7%、 三星 18.7%。 (每日经济新闻, 2015)2 可以说，小米公司是一夜暴红、如日中天的中国手机产业的新锐，并于 2013 年始野心勃勃地进军全球市场，2013 年试水中国台湾、香港——成果喜人，2014 年继续挥师入新加坡、马来西亚、印度、印尼等国家，2015 年准备进攻墨西哥、 俄罗斯、泰国、土耳其、越南、巴西等国家或地区，不过除了在华人文化圈进军较 顺利外，如台湾、香港、新加坡等，在其它国外市场都遭遇了大小不一的不少挫折。 小米公司主打产品有小米手机、红米手机、小米电视、小米盒子、MIUI、米 聊等软硬件性质的。小米手机是高配置低价格的发烧级智能手机，价格多在 1000 —3000 元之间，走中低端市场。红米手机属高性价比智能手机，手机零部件等都 源自一流供应商、品质一流，即配置较高，手机追求时尚、用户体验，价格多在千 元左右，走低端市场。小米电视属高配置的高性价比电视，现发展到新版的小米电 视 2，采用四核处理器，图形处理器功能强大、效率高，存储容量超大，屏幕是超 高清的液晶屏，且有无线网络连接——这是不少别的品牌电视没有的功能，安装了 超级简约、功能完善的 MIUI TV 系统，音响系统是独立的 8 + 1。小米盒子是连接 互联网的高清机顶盒，是小米手机最发烧的配件。用户通过小米盒子在电视上免费 观看互联网电视电影，可把小米手机、IPhone、IPad、电脑内的照片、视频经 WIFI 投射于电视上。小米盒子拥有丰富的内容资源、应用程序，可给用户提供超 过 30 万小时的央视授权的正版超高清电视电影节目，还有追剧功能。MIUI 是小米 公司对 Android 系统深度优化、定制、开发，特受手机发烧友喜爱的第三方手机操 作系统，完全符合中国人使用手机习惯，提升了手机操作体验，完善了手机操作功 能，且一直在持续更新完善。米聊是完全免费的手机即时通讯软件，支持跨手机操 作系统，如 Android、IOS、Symbian、Windows Phone、COS 等，可使用 WIFI、 2 (每日经济新闻, 2015)
- 12. 12 3G、4G、GPRS 手机网络，可任意发送文字信息、图片、视频，可语音对话，等等， 可后来腾迅的微信占据了手机即时通讯的主角，米聊业务 2014 年 2 月不得不被北 京瓦力网络科技有限公司收购，小米公司与北京瓦力两个团队将共同创建“小米互 娱”。 具体说来，小米公司的创立发展历程重点内容如下： 2010 年 4 月 6 日，小米公司正式创立，并入驻北京银谷大厦。 8 月 16 日，MIUI 第一个内测版面世。 12 月 10 日，米聊 Android 内测版首次上线。 2011 年 7 月 12 日，小米创始团队第一次正式亮相，隆重宣布进军手机市场，对外泄 露自己的曾经绝秘——MIUI、米聊、小米手机。 8 月 1 日，小米社区正式上线运营。 8 月 16 日，小米手机发布会暨 MIUI 周年粉丝庆典在北京 798 艺术中心举行， 小米手机 1 正式发布。 9 月 5 日，小米尝试网络预订，半天内预订超 30 万台，非常成功。 12 月 18 日，小米手机 1 首次正式网络售卖。5 分钟内售光 30 万台。 2012 年 5 月 29 日，小米公司通过官网预订、销售完小米手机电信版 10 万台。 6 月 7 日，小米公司通过官网达成 7 x 24 小时开放购买，售后服务亦完善了。 6 月 26 日，小米公司完成了新一轮融资——2.16 亿美元，小米公司估值因之达 40 亿美元，投资方都是国际顶级投资公司。 8 月 16 日，小米第二代手机于北京 798 艺术中心正式发布。 11 月 19 日，中午 12 点，第二轮 MI2 10 万台在 2 分 29 秒内售光，第六轮 M1S 青春版 30 万台在 12 分 02 秒内售光。 12 月 24 日，圣诞节专场小米手机 25 万台开始放购，小米令世界首次惊叹不已。 2013 年 1 月 4 日，小米公司为小米手机老用户准备了 60 万张 50 元配件现金券，共花 费 3000 万元。
- 13. 13 3 月 1 日，MIUI V5 版本公测，小米手机 2 首次发布。 3 月 12 日，中午 12 点，25 万台小米手机开放购买，含 20 万台标准版或电信 版的小米手机 2、5 万台小米手机 1S 青春版。 3 月 19 日，小米盒子和小米手机一齐销售。小米盒子 1 万台，售价 299 元。顶 级配置小米手机 2 标准版 20 万台，起步价 1999 元，有 16/32GB 两种选择。 4 月 9 日，小米公司发布最新的四种产品——MIUIV5 手机系统，小米手机 2 增强版 2S、小米手机 2 青春版 2A、小米盒子。 4 月 26 日，周五中午 12 点，小米手机 2a 第一批 10 万台在官网售卖。 5 月 9 日周四上午 10 点至 5 月 10 日上午 10 点，是微信特权专场首次开放时 间。 6 月 7 号周五中午 12 点，顶级四核小米手机 2S（16/32G），双核王者小米手 机 2A，1 万台小米盒子开放购买。 6 月 8 号周六，小米公司参加电商大战，小米手机所有型号敞开售卖，配件大 规模优惠，疯狂促销 15 天。 6 月 24 日晚上 8 点—6 月 27 日，小米新品活塞耳机开放预约。 并开放预约， 900 多万用户经 qq 空间预约。 8 月 12 日 12 点整，红米手机开放购买，小米公司又创造了手机营销史上的新 传奇，仅 90 秒售光 10 万台红米手机。 8 月 28 日 12 点，小米 2013 年度新品发布会门票在小米商城 APP 正式售卖。 在 MIUI 社区与小米社区积分大于 100 的用户才可购买，每张 199 元，每人限购 1 张。仅半分钟售光 1000 张门票。 9 月 5 日，小米公司于国家会议中心举行发布会，发布了截止当前世界顶级四 核手机——小米手机 3，与超窄边智能电视小米电视机。 10 月 22 日，小米公司第一次把旗下所有产品都开放购买，含小米手机 3、小 米电视、小米手机 2S、红米手机、小米盒子。 11 月 11 日，小米公司第一次参加天猫双十一促销活动，11 万台黑色、银灰色 的小米手机 3，11 万台电信版、普通版的小米手机 2s，11 万台红米手机，5 万台 新小米盒子参加促销。
- 14. 14 11 月 28 日，小米公司开放微信专场，仅 10 分钟售光 15 万台小米手机 3。 2014 年 2 月 14 日，约米手机 1s 发布，并于 2 月 20 日正式售卖。 2 月 27 日上午 10 点，重新上架的小米手机 2S 16G 版再次降价 400—1299 元， 配置高通骁龙 600CPU，手机性价比达极限。 3 月 16 日 0 点，小米公司在 QQ 空间第一次发布红米 Note 手机，5.5 寸大屏 幕，八核 cpu；3 月 19 日开放预约，3 月 26 日 12 点开始第一轮抢购。 3 月 27 日，小米公司与金山软件联合宣布，将在北京海淀区投资建设科技产 业园，一起构建移动互联网生态体系。未来小米公司总部、金山总部、小米系孵化 创新企业将入驻这科技产业园，构筑移动互联网企业协作配套链条。 4 月 22 日，小米公司启用小米新域名 mi.com。访问原域名 xiaomi.com 时，会 自动跳转到新域名。 4 月 23 日消息，小米公司发布两款新品——小米路由器 mini、首款支持输出 4K 的小米盒子增强版，售价分别为 129 元、399 元。 5 月 15 日，小米公司发布高配置小米平板，运用了深度优化的 MIUI。16G 版 售价 1499 元，64G 版售价 1699 元。 7 月，小米公司开始进击印度市场。 7 月 22 日，小米公司发布小米手机 4、小米手环，设计都沿用高配置。小米手 机 4 内置四核 2.5GHz 骁龙 801 处理器，搭配 3GB LP-‐DDR3 内存，存储空间 1664GB eMMC5.0 存储空间；另采用由 JDI 出品的 5 英寸 1080P 全贴合 OGS 屏幕； 背部 1300 万、前置 800 万摄像头；电池容量达 3080mAh，正常使用强度下可用 一天半。小米手环运用了乔布斯经典的“One More Things”桥段，是铝合金表面， 激光微穿孔技术。 8 月 16 日下午，小米公司在北京 798 艺术区发布了最新的 MIUI 6 系统，在操 作界面、色彩衬托、通知栏、云服务功能等上深度优化。 8 月 28 日，小米已进击印尼市场，将在印尼电子商务网站 Lazada 上独家销售 红米手机。 10 月 30 日，小米公司已超越联想公司、LG 公司，跃升成全球第三大智能手
- 15. 15 机制造商，仅逊于三星公司、苹果公司。 11 月 6 日晚，大唐电信全资子公司联芯科技有限公司和北京松果电子有限公 司签署《SDR1860 平台技术转让合同》，把联芯科技开发拥有的 SDR1860 平台技 术以人民币 1.03 亿元的价格许可授权给北京松果电子有限公司。北京松果电子有 限公司是小米公司创建不到 1 个月的芯片公司。 双十一活动，小米公司在天猫销售手机取得惊人成绩，是天猫、淘宝手机销量 冠军，销售额占到天猫双十一销售总额的 3%。 11 月 12 日，优酷土豆集团宣称，和小米公司达成资本、业务方面的战略合作， 合作内容为两个方面：一是在互联网视频领域开展内容、技术的深度合作，一起研 发视频移动端播放等技术；二是小米公司将投资优酷土豆，二者在自制内容、联合 制作、出品、发行上密切合作。 11 月 19 日，小米公司与顺为资本以 18 亿元人民币折合 3 亿美元入股爱奇艺， 百度亦追加了对爱奇艺的投资。投资完毕后，爱奇艺将与战略股东百度、小米公司 在内容、技术产品创新，特别是移动互联网领域展开深度合作。 12 月 14 日晚，美的集团宣称，已与小米公司签署战略合作协议，小米公司以 12.7 亿元入股美的集团。 2015 年 2015 年，小米公司将与腾讯合作在手机 QQ 首发红米系列新品。小米公司 1 月 4 日于手机 QQ 独家首发了红米手机。 1 月 4 日，小米公司创始人雷军以员工公开信形式公布了小米 2014 年成绩单， 登上中国智能手机市场第一宝座。 1 月 15 日，小米公司发布新款旗舰手机小米 Note，普通版售价 2299 元，顶 配版 3299 元，拓开了小米旗下一个全新的手机产品线。 1 月 19 日，金山软件宣称，小米公司以其全资附属公司，用 5.27 亿港元（约 合人民币 4.23 亿元）的价格从腾讯手中购买了金山软件 2.98%股份。 1 月 30 日，小米公司新品小米 Note 启动老用户专场，面向小米手机 1 首批用 户。
- 16. 16 三、中国手机市场发展情状 中国自 1987 年 11 月 18 日在广东开通了第一个大容量的蜂窝式公用移动通信 系统，移动通信就迈上了快车道大步发展，20 多年的发展，走过了 1G、2G 时代， 现正处 3G 时代，混合向 4G 时代迈进。1G 是体积大、笨重的大哥大模拟移动电话， 2G 技术较成熟，但主要功能只是通话、短信，3G 是融合了手机、PC 电脑功能， 即除了基本的通话、短信功能外，还有视频通话、下载安装第三方应用软件、上网 浏览新闻小说、看视频电视电影、移动支付、网购、玩游戏等功能，是真正意义上 的智能手机，但因 CPU、存储空间、屏幕大小、电池等限制，手机响应速度、充 满电后的使用时长、浏览新闻小说的文字数量等上存在短板，不成熟的 4G 技术在 3G 的这些问题上都有较大改进提升，可仍不理想。 中国自 1978 年改革开放后，经济一直持续快速发展，近 10 年来，GDP 年平 均增速约 10%，特别是 2010 年，中国 GDP 增速 10.3%，经济总量达 5.75 万亿美 元，超越日本 GDP5.39 万亿美元，成全球第二大经济体，仅次于美国。日本之前 稳从全球第二大经济体 42 年3。自 2010 年至今，中国的年 GDP 经济总量一直稳 居全球第二，尽管 2014 年 GDP 增速只 7.4%——是 1990 年 GDP 增速 3.8%以来的 最低全年增速。中国的人均 GDP 由 1978 年的 381 元人民币升至 2014 年的 46510.5 元人民币——折合 7575 美元，2014 年有 8 个省份人均 GDP 破万亿美元， 即上海、北京、天津、浙江、江苏、内蒙古、广东和福建，当时汇率是 1 美元兑 6.1428 元人民币。尽管如此，中国人均 GDP 2014 年仍在全球排名约 90 位。另外， 中国的城市化进程持续加速，截止目前城市化率达约 53%，每年都有约 2000 万农 村人口转化为城镇人口。 正是这样一个经济发展情状，中国政府又在法律法规、政策等层面上格外更广、 更深支持中国通讯产业发展，如中国现正全力推动三网融合——互联网、广播电视 网、电信网，中国通讯产业当然飞速发展，农村的通讯覆盖面基本在 99%以上， 三大移动通讯巨头竞争剧烈，通讯服务价格不断降低，再加中国人的文化素质不断 提升，对新事物等的接受更快、更深入，中国是一个极讲亲情、老乡情、同学情、 3 (百度百科, 2015)
- 17. 17 友情等人情的国家，周围的人对自己购买手机有不少影响，致中国人均手机拥有率 像坐飞机一样发展。据中国官方数据统计，2014 年，中国人均手机拥有率达 90.8%，其中智能手机人均拥有率约 66%，可在一些新兴市场如俄罗斯、巴西、印 度，同期智能手机人均拥有率分别为 37%、36%、10%，远低于中国4 。所以，有 13 亿多人口的中国早是全球最大的手机生产国、消费国，是全球最大的智能手机 生产国、消费国，譬如，一些捡破烂卖生存者、退休工资低者、城镇拿低保者等都 有手机。但在这手机人均拥有率的背后是，绝大多数人消费的是中低端手机或说山 寨机，无论是非智能手机或智能手机，只消费手机的一些必须或基本功能，如通话， 短信，基本的上网浏览新闻小说、看电视电影、网购、移动支付等，对手机的外观 设计、一次可同时工作的任务量、网速流量、特殊功能应用等的要求不高或没，要 知道，流量也是要花钱的，超过流量套餐的流量单价较高，原因是中国人均 GDP 低了，许多人要负担高昂的子女生活教育费用等，且贫富差距较大——中国基尼系 数达 46%左右，特别是绝大部分农村人口消费的全是两三百元至不高于 1000 元的 手机，一些特困家庭或贫困地区，不少人用不起手机，即使是经济实力强的富者， 不是所有人都敢于买高价格的高端手机，原因是他们的“富”不是正当得来的—— 或是贪污腐化致或通过不正当竞争手段等——怕外界人知自己的不正当富遭告发等， 中国人均文化素质相比于发达国家不高甚至显得有些低——现在农村或一些经济发 展落后地区有不少小学或初中文化程度劳动力，而且中国是一个有着悠久的勤俭节 约、吃苦耐劳的优良传统国度，许多中国人愿意省吃俭用以给自己或子女投入教育 培训提升生存发展能力，另非常讲亲情、同学情、老乡情、友情、同事情等人情， 每个中国人，无论是农村人口或城镇人口，每年人情费开销都不少。中国绝大部分 人对非智能手机或智能手机的追逐，是高配置低价格的，硬件配置高但价格低，而 绝不是硬件配置最高、价格昂贵的。 由此，中国手机生产企业多研发、生产的是中低端手机，有许多山寨机，山寨 机也出口到一些发展中国家，手机价格多是几百元至三千元的手机，智能手机价格 多在 1000 元—3000 元，这两个价格区间是中国手机生产企业竞争最激烈的手机 4 (中国行业研究, 2014)
- 18. 18 价格、档次区间，尤其是千元智能手机，更有广阔的市场。在智能手机市场上，主 要有两种生态：一是高价格高性能，譬如苹果、三星；一是低价格低性能，如酷派 等国产品牌手机，与一些山寨机。中国智能手机市场没高性能低价格生态。在中国， 绝大部分国产品牌手机生产企业，如华为、中兴、联想、金立、步步高等，在中低 端手机市场竞争激烈，特别是在千元智能手机的竞争上，一些国外品牌手机生产企 业多争夺的是中高端手机市场，如苹果、摩托罗拉、三星等，但其中一些也看中了 中低端市场的巨大潜力，纷纷杀进这个市场，如三星、曾经的诺基亚等。总之，中 国的手机市场，特别是智能手机市场竞争格外剧烈。现在、未来，中国手机消费发 展的主流是智能手机，智能手机在中国的普及或提升档次消费的空间依旧巨大，像 每年不断新增的农村人口转化为城镇人口后，他们原先的非智能手机或极低档次的 智能手机多数是要升级消费的，另源源不断涌进城镇的农民工在智能手机的消费上 会有不断升高的要求。 但中国手机产销在经历了前面多年的高速增长后，中国手机、智能手机市场正 走向饱和的同时，近两年增速明显下滑，看下面的图表统计数据就知： 图 二: 2013 年 9 月到 2014 年 4 月（手机用户环比增幅） 手机增速下滑的原因是中国人均 GDP 不高，也有中国文化的原因，中国是一 个有着悠久的勤俭节约、吃苦耐劳的优良传统，许多人要承担高昂的子女生活教育 开销等，另中国市场经济越来越成熟深化、人与人之间竞争压力增大，人的生存压 力增大，许多人想千方设百计省吃俭用投资于自己的教育培训以提升自己的生存发 展能力等，如继续考研读博，参加英语、计算机等教育培训，等等，他们只要手机 有基本的通信、知信，基本的智能手机功用就可以了，因此，中国经济收入高的人
- 19. 19 群对更换手机有较强意愿，但更广大的经济收入中低水平者对频繁更换手机仍持极 谨慎态度，没特别诱人处有创新的智能手机，并在价格有极大优惠，他们多不会更 换手机。 小米手机就在中国这样的市场环境中“一夜暴红”，成震惊中国、世界的令人 惊叹传奇，抓住手机市场的发展主脉络——智能手机，高配置低价格，但究竟小米 公司在创立发展期采用了哪些运营策略而成功呢？笔者进行了深入全面调研。 四、小米公司运营策略 小米采用了一整套完全不同于中国其它手机生产企业，包括国外品牌手机生产 企业的运营策略，从而迅速抓住中国消费者的内心深处，深深打动了他们，掀开了 中国手机生产企业发展的神奇历史。 （一）产品设计理念 小米公司对中国手机消费市场是了解非常透彻的，包括宏观、微观层面，这源 于雷军一直在中国 IT 产业混迹了十几二十年，且在 IT 高层混迹，其率领的一帮团 队同样如此，都是来自 IT 或与 IT 相关的高层人物，将小米产品定位为发烧级的智 能手机——“为发烧而生”是小米产品理念，即高配置——手机的所有硬件几乎全 是全球一流厂家提供的一流产品，产品概念含“硬件+软件+互联网服务”，将手机 硬件、软件、应用完美结合起来，价格却低于同类手机的三分之一至二分之一，营 销走中低端市场。 在产品概念“硬件+软件+互联网服务”中，“硬件”指小米手机。“软件”指 基于全球手机操作系统占有率在 80%以上的 Android 的深度优化、开发、定制的 MIUI，能极大提升 Android 的操作价值、用户体验良好度，这是在其充分了解中 国手机消费者习惯、文化心理等因素达成的，而且充分融入了发烧友自己的意见建 议需求5。小米创建了自己的网络社区、论坛等，发烧友能充分参与到 MIUI 的优化、 开发、定制等，激起了他们对使用 MIUI、小米手机的强烈欲望。“互联网服务”多 指智能手机的第三方应用软件 APP 的研发、收费应用等有偿服务，含增值服务， 譬如即时通讯软件米聊。 就小米公司的产品设计理念，小米公司内外有人都精辟地涉及过或谈过。雷军 5 (思睿, 2013)
- 20. 20 曾用一句话生动形象又通俗地概括小米手机一个可感触的优势“时尚又便宜”。卡 斯特更理智、风趣地一针见血地指出小米手机独特理念的深刻内涵：“你的贪官舅 舅和他所有有钱的朋友会买金色的 iphone 5s，但你时髦的哥哥会拿一部小米手机。” 在中国，富有在某种程度上已成批评、嘲笑的代名词，其深层原因是“富得不干 净”，中国依法腐败在全球都是闻名的猖獗，小米手机设计理念传递的“时尚又便 宜”信息在许多人心中产生了强烈的共鸣。 除小米公司外，在全球手机生产企业中，走“硬件+软件+互联网服务”产品 概念的还有苹果公司，它有高品质的智能手机，操作系统是仅次于 Android 的 IOS， IOS 不开放源代码，但用户操作体验不错，功能完善，互联网服务也是智能手机第 三方应用软件，有苹果商店等应用软件。但 IOS 不如 MIUI 这么贴近中国消费者的 使用习惯、文化心理等，又不能开放源代码改进提升，苹果手机硬件价格过于昂贵 ——属暴利，带某种垄断性质的暴利。 （二）企业运营理念 小米公司的企业运营理念与中国所有手机生产企业，含国外品牌手机生产企业 的都不一样，它只做研发、设计、营销手机，不自己生产手机，手机生产交给全球 知名的手机代工厂家英华达，英华达是台湾的一家通讯电子领域的领袖企业。小米 公司这样做集中了自己的主要精力于手机产业的关键环节——研发、设计、营销， 在专业的广度、深度上都超越国内外其它手机生产企业，能更精准地抓住消费市场， 同时最大程度降低企业的生产成本、各项费用，如销售、管理、财务费用等，使企 业更灵活应对市场，另最大程度规避投资、资产员工闲置等风险。这一切也蕴含了 小米公司最低的产品综合成本费用理念，与其产品设计理念内在的深度一致。 要知道，创建工厂，在土地，厂房，机器设备，技术工人、技术人员、管理人 员等人员的管理、工资福利等上的投入是极大的，而且若销量不足，有时难免会停 产，这带来厂房、机械设备、员工等的资金浪费，中国的智能手机市场本日趋饱和， 人均 GDP 排名在全球较落后，许多人生存压力大、手头没多少钱，智能手机的研 发、生产、营销本存在许多不确定的巨大风险，像小米手机在研发、生产出第一批 红米手机前曾中途放弃了 40 万订单零售部件的红米手机生产。而任何品类的小米 手机都是限量预订、生产、营销，这种饥饿营销策略给人
- 21. 21 这里要说明的一点是，全球手机生产企业有一家与小米公司的企业运营理念一 样，即苹果公司，只研发、设计、营销智能手机、电脑等产品，从不自己生产产品， 所有产品都在全球知名代工企业里找代工，但苹果智能手机走高配置高价格产品路 线，走中高端市场，属暴利的智能手机产品，市场面窄，与小米公司的产品路线完 全不同，小米公司智能手机所处的市场面要比苹果智能手机所处的宽广许多倍，且 在配置、性能、价格等上有竞争优势得多。 （三）营销模式 小米公司的营销模式与国内外手机生产企业的完全不同，它只采用互联网营销 渠道，譬如小米官网、微信、微博、博客、论坛、互联网社区等，无论是广告宣传 或实际的售卖，而且娴熟地运用饥饿营销。小米公司创立初期，并未直接推出智能 手机，而是研发推出 MIUI，并创建自己的互联网社区、论坛等，培养粉丝，让他 们参与 MIUI 的深度优化、开发、定制等，他们的使用体验、要求、意见建议等许 多合理处全进了 MIUI，譬如每周五小米会发布 MIUI 更新的固件，论坛成员可以 提交反馈和开发内容，像主题、壁纸、铃声等，然后小米软件团队会将其纳入未来 的固件。 譬如，小米公司刚成立时，雷军就对小米公司副总裁黎万强要求——“能不能 不花钱把 MIUI 做到 100 万用户？”，被逼上梁山的黎万强只有走上在金山软件曾 被证明极有效的用论坛做口碑。黎万强带领团队到各大知名论坛或社区注册帐号灌 水——到处拉人，好不容易拉来了 1000 人，从中精心选择了 100 人参与 MIUI 的 深度优化、开发、定制等，这 100 人成了 MIUI 走向广大消费者的点火者，是小米 粉丝文化的源头。纯净地依靠口碑，粉丝先是一点一滴地增长，后迅速增长，到第 二周 200 人，第三周 400 人，第五周 800 人…… 这样做粉丝滚雪球样发展，且激发起他们强烈的要使用 MIUI 的欲望，更实际 是对小米手机出世售卖的绝佳巧妙预热——“消费者通过互联营销参与小米产品的 研发、设计、改进等，小米公司把消费者当朋友，而不是当消费者，一种尊重、一 种情感更令消费者感动”，等 2011 年 8 月小米公司推出小米手机 1 时，又有高配 置低价格的高度诱惑，数量巨大的粉丝们购买小米手机的欲望达空前高度，他们还 会感到，若不赶紧抢购或抢预订就会买不到这样高性价比的绝好手机。这样疯狂的
- 22. 22 抢买小米手机的信息又会影响他们身边或知道这信息的其他人，他们也激发起强烈 的购买小米手机欲望，同时又免费帮助宣传了小米公司及其产品，这中间许多媒体 会被自发吸引进来帮助宣传。 从上述内容可看出，互联网营销的一大优势是利用中国极讲人情这样一种悠久 的传统文化，如果产品品质、价格都极有优势，互联网营销就可进行口碑相传的免 费广告，口碑相传的效果远比打广告的作用大得多，包括比花巨资上央视打广告的 效果好得多，这使得小米公司的高配置低价格智能手机迅速从红遍互联网到红遍实 体的手机市场，致红遍中国手机市场的几乎每个角落，你只要随便问一下年轻的中 国人，特别是文化程度高些的，他们保证对小米手机情有独衷，甚至会伸出拇指大 赞，他们许多人参与了小米手机的抢购，更常在京东、天猫等渠道购买小米手机。 小米互联网营销当然包括粉丝等参与 MIUI 的改进完善，包括发布新产品或其它方 面的各种相关信息。互联网营销的另一大优势是不需要花什么钱的，几乎可不花一 分钱，而接受、赞扬小米手机的人再在互联网或实体传递小米手机的一切正面信息， 也是免费的，这种免费的效果比花钱的任何广告效果更佳。所以说，互联网营销还 有另一大优势，营销范围广、营销花费最低，甚至可不花一分钱，这也正是小米手 机的综合成本费用能最低化的一条重要途径，是小米手机产品定位能扎实落地的一 个根本因素。 譬如，小米手机 1 在首发前的 2011 年 5 月，黎万强设计一个花费 3000 万元 的营销计划，被雷军一气“拍死”——“你做 MIUI 的时候没花一分钱，做手机是 不是也能这样？”。照理说，销售 100 万台小米手机 1，按售价 2000 元一台，总 销售收入 20 亿，按一般企业投入 2—3%的营销费用比例是正常的，即营销费用 5000 多万元，而黎万强的营销计划里营销费用是 3000 万元，已少许多。黎万强 被逼上梁山后，创建了小米手机论坛，小米手机论坛有几个核心技术板块——资源 下载、新手入门、小米学院，后增加了生活方式板块——酷玩帮、随手拍、爆米花 等，这个论坛终于帮小米手机 1 不花一分钱营销费用完成了 100 万台的首次销售 任务。小米公司还用微博做话题营销，如针对 2012 年首发的“小米手机青春版”， 精心编制了“150 克青春”话题在微博发酵，后制做微电影《我们的 150 克青春》 上传到土豆优酷网，话题在网络传得沸沸扬扬，充满神奇的悬念“150 克青春到底
- 23. 23 是什么？”，最终火爆了小米手机青春版的互联网销售，可这整个轰轰烈烈的营销 未花一分钱。 当然，小米公司为了扩大自己的知名度，曾于 2014 年在央视春晚砸了不少钱 做广告，这时小米公司做这样高档次大受众范围的广告是有广告效果极放大效果的， 因小米公司本通过互联网营销已有相当名符其实的美誉度的，比没任何美誉基础或 美誉基础不牢的企业在央视打广告的效益要好许多倍。 这里最后要说的是，在国内外手机生产企业里，除小米公司运用饥饿营销外， 苹果公司亦如此，苹果的新产品上市之前消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑， 让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出 现货源不足的情况，让消费者买不到心痒痒。但小米公司的饥饿营销比苹果的更彻 底更深入，它结合只互联网营销的优势，如预订、抢购、限购等，消费者饥饿的感 觉更到位、更深入，苹果公司的饥饿感觉可能只是某段时间有——不够深入、全面， 因苹果公司也走实体销售。苹果公司的盈利主要靠暴利，小米公司的盈利是微利， 主要靠走薄利多销的饥饿营销。 （四）商业盈利模式 小米公司的商业盈利模式定位在软件，即软件增值服务，而不是售卖手机硬 件本身，这主要表现在 MIUI 的增值服务，手机第三方应用软件收费服务等上。这 符合移动互联网现在、未来蓬勃发展的根本趋势，且移动互联网在未来，站在某种 角度看，是互联网的主角，移动互联网能随时随地上网——有随身携带的手机，其 内容丰富多样，涵盖社会发展、人们生存等各种方面的信息、需求、服务等。移动 互联服务企业的发展潜力、前景，正如今天电脑互联网企业的许多巨头一样，如腾 讯、360、新浪等，与一些服务器或应用软件提供商，如提供企业即时通讯软件应 用服务的知名企业——广东群英网络有限公司、二六三、汇讯等。 可中国由于移动互联网络传输渠道提供者——电信、移动、联通三大巨头把控 垄断，移动互联网内容提供商在这方面是弱者，移动互联网服务器等硬件提供商亦 有些弱，致三方在发展移动互联网上利益不能达成较公正的一致，移动互联网的发 展受到较大制约，但未来这种格局肯定会打破，移动互联网发展成互联网的主角的 趋势谁也无法真正阻挡，而且本着利国利民的根本原则，这种趋势的到来会很快，
- 24. 24 现在智能手机普及率已达 66%了。所以，小米公司商业盈利定位于以软件增值服 务为核心的方向是绝对正确的。 不过，实际上，小米公司商业盈利仍主要依靠手机硬件的售卖，虽然小米手机 是高配置低价格——走薄利多销营销模式，但小米公司在严控成本的精细化管理下， 小米手机的这种定位依然能为其带来足够的利润，小米公司的神奇发展也吸引了不 少风险或其它方面的投资，投资数额大，研究公司 IDC 估计的，2017 年小米公司 市值可能达到 740.5 亿人民币（117.8 亿美元），就证明了以现在的模式发展既已 神奇，若未来软件增值服务真发挥作用，或发挥作用巨大，小米公司的商业盈利将 成传奇的不可限量。要知道，依现在中国发展的综合情境，软件增值服务在中国市 场现许多人不愿消费或消费不起，但中国正以持续快速的经济增长向前滚动，未来 软件增值服务的发展空间将无限大，正如前述说的电脑互联网服务企业的发展现状、 前景一样。 图 三：前 5 名的全球智能手机厂商: 2014 年第三季度（IDC）
- 25. 25 表 一: 全球智能手机厂商出货量（Strategy Analytics) 笔者较深入全面分析了小米公司的成本，以探究小米公司依靠手机硬件盈利的 真正，下面有几个小米手机的成本分析例子： 在中端智能手机市场, 该类手机成本在 150 美元到 450 美元之间，2014 年预计 其将占超过 50%的出货量。从红米手机的硬件来看：MT6589 联发科芯片占生产总 成本的 20%；4.7 英寸，312ppi IPS 显示屏占其 22%的成本；220 ppi 显示器常用在 同样价格的设备上。基于红米手机的组件成本、红米手机的总生产成本估计为 85 美元(4Q’13)。红米手机零售价 799 元人民币，约合 130 美元，小米公司走高配置 低价格的获利速度几乎可以等同于其他智能手机生产企业。
- 26. 26 表 二: 小米公司的小米手机 3 物料价格6 小米公司能达到这样一个盈利水平，其原因有三。第一，在新产品发布至少一 个季度之前，小米公司寻求组件，降低成本。第二，小米公司控制库存优于竞争对 手。而且小米公司利用互联网实施预订销售模式，能够准确地估计小米最初的产量， 从而减少了库存押资金或卖不出去等风险。第三，通过社交网络的营销策略降低了 广告成本，同时又能够在市场上引起关注。 正是如此，红米手机售价 799 元人民币，而苹果手机在中国的售价是 4505 元 人民币，价格差距多么遥远，可配置、性能差距几乎没多少，中国消费者愿意买哪 个品牌的哪款手机自然非常明朗。再如，小米手机 3 优于其它高端手机，但价格有 合适的低的大优势，其售价为 1999 元，可苹果的 iPhone 5s 在大陆售价约 5310 元， 二者价格相差一倍以上，可见小米公司的商业盈利模式之精准、高明、优势，苹果 公司智能手机暴利之深。 6 (Handford, 2013)
- 27. 27 五、小米公司竞争优势分析 （一）产品定位佳 中国有 13 多亿人，是个发展潜力无限的消费大国，但大部分人手头钱不多， 生存压力大，在手机市场上，真正肯花大钱或有钱买像苹果、三星等高价格的高端 智能手机的人不多，人们买的手机大部分是国产的一些低端货，或山寨货，但人们 渴望买价格低的高端智能手机，小米公司正是分析准了中国手机市场供需、消费现 状，小米手机定位为低价格高配置的产品路线，但价格不是低到他人认为手机质量 很差的程度，从而给消费者以良好的购买使用体验。像与同样配置的苹果手机比， 小米手机价格低约 40—50%。譬如；红米手机售价只 799 元，而同档次的其它品 牌手机售价至少在千元以上；2014 年第 4 季度广州市场很多银行拿红米手机做促 销活动，如存 1000 元、存期一年可以得到一台红米 Note，受访者说，一年的话费 不只 1000 元，存 1000 元进去无所谓，年底可以拿回来；2014 年联想、联通不断 销售小米手机，仅一个月卖了几百台；等等。可见小米手机在市场的受欢迎程度之 广之深，这源自小米公司绝佳的产品定位。 而且，中国手机市场占主导角色的是中低端手机，即价格从几百元到 3000 元 之间的，其中智能手机价格在 1000 元左右，智能手机将是中国手机市场的核心， 非智能手机未来可能会遭绝大部分消费者会淘汰，智能手机在中国的提档升级消费 也是不可阻挡的蓬勃发展潮流，只是现在没创新出在性能、网速、存储容量、电池 容量、价格等上极具震撼力的智能手机，中国仍有约 10%的人没手机，有约 34% 的人使用的非智能手机。所以，小米公司定位的高配置低价格智能手机发展空间无 限。 看看小米公司的重要、关键零部件的供应商来源，消/*费者就知道小米手机的 硬件配置是顶级的，与苹果、三星一样，可价格低好多——小米手机优势之大、深：
- 28. 28 图 四：小米、三星、苹果共同的部分供应商 另外，移动互联网将是中国互联网的主角，小米公司定位的产品理念“硬件+ 软件+互联网服务”将会是中国手机生产企业的又一个神奇的发展历史，更会深度 全面促进小米公司的发展。 （二）产品具独特的优势 在中国，包括全球，手机硬件与软件的研发、生产、营销等几乎都是由不同企 业完成的，即相互隔离的，这导致手机硬件、软件在结合使用过程中产生不少问题， 不能完美匹配，譬如：在使用高品质手机时，因软件品质不太好或不兼容或不配套 等，软件光致死机，或软件光出错误，或软件不完美，操作繁琐、复杂等，等等； 软件品质卓越，但手机品质差或不兼容或不配套，软件无法发挥充分的功能，或软 件响应速度慢，或因手机存储空间小软件无法使用，等等。 在中国，几乎所有手机生产企业都只注重硬件的研发、生产，忽视了手机软件、 移动互联网的巨大商业空间——不重视或根本不关心移动互联网服务，它们专注于 如何研发、生产满足市场需求的高品质手机硬件。但是，伴随智能手机的日益普及、 深化档次消费，移动互联网的巨大潜在价值日益彰显，正如现在电脑互联网的价值 无比巨大一样。未来，手机软件、移动互联网服务的商业空间将极巨大。小米公司 聪明地发现了这一切，将自己的产品设计为“硬件+软件+互联网服务”，而且手机 硬件品质卓越——零部件全是全球一流供应商的一流产品，如高通的芯片、三星的
- 29. 29 触摸屏等，外观设计也达到极致的人性化、美观，时尚圆润，软件 MIUI 比 Android 优越得多，更符合中国人的使用习惯、文化心理等，给用户以最佳的手机 操作体验，互联网服务也一直在潜心研发，像米聊就曾极受用户喜爱。 小米公司这一独特的产品设计理念，正契合了这样一个理念：一个真正优秀完 美的智能手机是手机硬件、软件的完美结合。小米公司完美解决了手机硬件、软件 相互隔离、不配套而相互降低对方使用价值的大难题，这是绝大多数消费者一直头 疼的，可手机生产企业一直未正视、未去解决它。与小米有同样的产品设计理念的， 在全球只苹果公司，但苹果手机昂贵，许多人望而却步。 （三）独具优势的营销模式 小米公司的营销模式不仅在中国，乃至全球都是独一无二的，这也为其神奇成 功做了巨大贡献，只走电商营销模式——互联网营销，从不在实体售卖，实体从没 一家小米手机专卖店，或消费者能在商场、声调、手机专卖场等能看到小米手机身 影。 小米公司 2010 年 4 月创立时，并未急于研发推出手机，而是研发推出了 MIUI，并创建网站，专门设置论坛，让广大的 MIUI 用户参与 MIUI 的改进升级， 以最大程度提升 MIUI 的使用价值、用户体验，同时培养了小米公司的忠诚客户— —粉丝，粉丝培养了几十万，小米公司在手机市场初露小名气。2011 年 8 月，小 米公司才只在网络推出第一款手机，低价格高配置立即吸引了原来积攒的几乎每一 个粉丝，再通过粉丝的口碑相传，小米公司迅速崛起于手机市场，名声不断远播。 小米公司一直坚持只走互联网营销，坚持互联网营销不花一分钱，或花最低营销成 本，这相对于实体营销节约许多成本费用，即使与移动通信三大巨头移动、联通、 电信合作，也要花不少钱买产品柜或产品陈列展台，互联网营销完全符合小米公司 对产品的定位，极大增强了小米手机的竞争力，在互联网时代，无论是电脑或手机 互联网，小米公司的卓越声名、独特优势更易广泛传播，网友或消费者等帮助传播 不花几乎一分钱。 饥饿营销也是小米公司营销的致胜法宝。根据摩尔定律，手机新品上市时依据 预测分析销量只定成本价，待达到预定销量后，手机开始分阶段一点一点地降价， 根据边际成本逐步递减原理，与手机零部件在不断发展的生产力下成本不断下降，
- 30. 30 最终手机生产企业能达到一个合理的商业利润。小米公司正是这样做的，新品推出 时，都采取了限量生产、营销，绝不会大规模生产，这给消费者造成一种“物以稀 为贵”印象，再加小米手机低价格高配置的定位，令人感觉小米手机真是个性价比 相当高的绝美宝贝，而且在降价时，智能手机零部件成本伴随生产力的发展又比小 米公司购买它们时降低了不少，再加小米公司聪明地提升了手机在某个或某几个方 面的性能，如内存容量、手机摄像头的像素等，甚至因提升了某一或某些性能而在 前降价基础上提了点价——可价格仍比最早的售价低，即使一点不提价，销量一定 很疯狂，也就是说，等大部分消费者能买到小米手机时，小米公司早赚回了正常的 商业利润。 譬如，小米手机 1 最初定价时，是按销售 30 万台计算成本的，使用费用返销 后，小米手机 1 的定价几乎没什么利润空间，可当销量超越 30 万台后，采购成本 下降了，下降的幅度与超越 30 万台的数量多少有关，此时费用返销全部完成，可 达到盈亏平衡状态，再往后销售，就是小米公司纯赚利润了，即售价是多少，就卖 一台净赚多少利润。其实到 2012 年第二季度，小米手机 1 已赚到与国内外其它手 机生产企业一样的正常商业利润了，利润率约百分之十几。 譬如，小米公司曾这样使用饥饿营销，消费者在网站买不到小米手机，如想买 都需要等，拿到 F 号需要再等一段时间才能得到手机。如最新款，例如红米 note、 或者小米 3 刚刚发布的时候，只抢购了几分钟就没有了。在等待的过程中，小米公 司把消费者对小米手机的购买欲望调至最高境界了，提升、固化了小米手机在消费 者心中的美好形象。 （四）强势的人力资源 雷军在创建小米公司时，已在 IT 业摸爬滚打了许多年，特别是在被称为“IT 黄埔”的金山软件工作了十几年，积累了深厚的人脉资源，所以，小米公司在创建 时，即拥有了 IT 业强势的人力资源，创始人团队全是 IT 业资深的高层人士，在管 理、技术或人脉资源上有深厚的优势，这也是小米公司能以低价格从全球一流供应 商采购到一流零部件的一个根本性因素，是小米公司创立其能在中国竞争剧烈的手 机生产企业里杀出重围、引世人瞩目赞叹的一个根本因素，是小米公司能产生出一 系列具远大的前瞻性眼光的科学经营理念、决策的一个根本性因素，是小米公司只
- 31. 31 走互联网营销加饥饿营销能创造中国手机生产企业神话传奇的一个根本因素，一起 来看看它的强势人力资源——创始团队的组建人员背景： 前金山软件创始人兼总裁雷军，毕业于武汉大学计算机系，擅长编写软件、管 理，担任小米公司董事长兼 CEO。 前微软公司软件开发师、工程总监，前谷歌中国工程研究院副院长林斌，毕业 于中山大学电子工程专业，1992 在美国 Drexel 大学获计算机科学硕士学位，擅长 计算机、管理，与雷军一起构成小米公司运营管理的双核心。 前金山词霸总经理黎万强，毕业于西安科技工程学院工业设计专业，擅长用户 页面、人机交互，担任小米公司副总裁，负责小米公司市场营销、电商和服务，是 MIUI 负责人。 前微软中国工程院开发总监黄江吉，擅长软件工程，担任小米公司副总裁， 米聊负责人。 前谷歌中国高级产品经理洪峰，毕业于上海交通大学计算机科学与工程专业， 后获美国普渡大学计算机科学硕士，擅长移动互联网应用研发和产品设计，担任小 米公司副总裁，小米机器人之父。 前摩托罗拉研发中心高级总监周光平，1999 年获中国科学院声学研究所博士、 乔治亚理工博士，擅长硬件设计，提升小米公司副总裁，负责硬件团队与 BSP。 前北京科技大学工业设计系主任刘德，毕业于 Art Center college of design，创 办了北京科技大学工业设计系，擅长工业设计，担任小米公司副总裁，负责小米手 机项目的硬件工业设计业务。 曾自己创立雷石科技——占据中国 KTV 点歌系统市场份额的近半壁江山的王 军，大学毕业，一直在小米公司的成长中扮演重要角色，是小米公司的最早投资人 ——雷军邀请其投资谈了一年时间，是小米公司饥饿营销的始作俑者、MIUI“每 周迭代”的倡导者，担任小米公司电视、机顶盒掌舵人。 除上述创始个人团队外，小米公司还有从德信无线出走的无线业务团队—— 小米公司的核心硬件、软件研发团队，小米手机 1 面世后的仓储物流是小米公司投 资的凡客诚品全力支持的。 至 2011 年 12 月，小米团队已扩充至 408 人。研发团 队中有一半的人来自知名企业，其中包括谷歌、微软、摩托罗拉及金山等国内外知
- 32. 32 名 IT 公司。 这些强势的人力资源对小米公司的发展具前述的关键作用，譬如，小米公司在 刚成立时，没有品牌、工厂、销售记录，没有任何利润——已有资金存在极大风险 ——盈利或少或无法盈利或亏损，企业运营理念、产品设计理念等到底是否有广阔 的市场发展前景，一切都是未知数，要找到智能手机零部件的全球一流供应商供一 流的零部件，特别是重要、关键零部件，是非常艰难的。智能手机零部件供应商全 球前 100 强都是在产品研发技术、生产、营销等都非常强势的，不愁卖不出去，基 本都是客户在后面追它们要货，如夏普、三星的显示屏、触摸屏，高通的芯片，等 等，它们对已有客户极忠实，依客户需求有序组织生产，其中许多大型零部件企业 都是依据客户的需求创建工厂。像苹果为从这 100 强企业采购所需的各种零部件， 常常向它们投资，帮助它们采购技术先进或尖端的重要、关键设备等。只有全球顶 级供应商供货问题彻底解决，小米公司才能生存——破土启航，否则早夭折于摇篮 了。这类问题的彻底解决，主要赖于小米公司上述的强势人力资源，赖于他们的卓 越管理、社交技能、深厚的人脉资源等。 小米公司创立初期，与 100 强智能手机零部件企业谈供货时，被其中的 85 家 无情拒绝，小米公司的一些高管，都属创始人团队，暂时放下手头其它一切事情， 着力解决智能手机零部件供应问题。林斌在 5 个月时间内，把 80%的时间花在与 潜在供应商的接触上，召开了会议约 1000 场，另外，小米公司运用强势人力资源 采取了一些特立独行的策略，以表示对供应商的至深诚意。 譬如，2011 年 3 月，日本福岛遭遇地震、海啸、核泄漏，许多人尽一切努力 避开到日本进行商务或旅游等。可这些恐怖发生两周后，雷军、林斌、刘德搭乘飞 机赶赴日本，希冀小米公司能与屏幕技术在全球数一数二的夏普敲定触摸屏供应。 当时，三人坐的飞机乘客除了他们三人外，几乎再无其它人。夏普高管被小米公司 的如此诚意打动，和雷军、林斌、刘德一直从早晨 8 点一直谈至夜晚 11 点，最终 达成令小米公司较满意的供应协议。 决定智能手机成败的另一个核心零部件是芯片，即 CPU。为了攻下多年来一 直稳居全球智能手机芯片市场份额第一的高通，林斌花了许多时间精力。为等待与 高通客户代表见面，林斌花去 2 个月时间，等待正式签约花去 2 个月，等至与高通
- 33. 33 产品部门对接、拿到产品规格，花去三四个月，最终花去七八个月时间，林斌才拿 到小米手机 1 的芯片授权。这只是为生产第一款小米手机 1 的起始旅程，后面花了 半年时间，雷军、林斌等高管频繁地往来于台湾、日本，找台湾的英华达代工小米 手机 1，英华达属世界一流的通讯电子产品等的代工企业，当然它也有自己的品牌。 准备生产小米手机 2 时，小米公司在高通发布骁龙 APQ8064 芯片前的 6 个月派了 6 个工程师入驻高通总部圣地亚哥的研发中心，和高通工程师一起调试芯片。小米 公司强势的人力资源，以卓越的管理、社交技能、深厚的人脉资源等，最终得到了 小米公司想要的全球顶级的智能手机零部件供应商的诚意供货。像高通后来与小米 公司的合作很紧密，其原因当然也有小米公司的销量不断攀升——震惊中国、世界， 小米手机 2 成高通 8064 芯片的首发机型，高通 8064 芯片的第一批产量有 100 万片， 其中一半用于小米手机 2，一半用于 LG 生产的谷歌 Nexus 4。 经过小米公司高管层的坚持不懈努力，小米公司彻底扭转了创立伊始被智能手 机零部件全球顶级供应商拒于门外的困境，又成功地和三星、苹果的一些供应商达 成战略合作伙伴关系。 （五）极具优势的商业盈利模式 与小米公司的产品设计理念一样的苹果公司是靠高价的手机盈利的，而走低价 格高配置产品路线的小米公司显然不能依靠卖手机硬件盈利，其盈利主要靠手机硬 件延伸至的手机软件、互联网服务，即先通过不赚钱或赚钱少的手机硬件缠绕住许 多用户，再通过提供一些收费软件、增值服务、相关配件等实现真正的主体盈利。 为此，小米公司一直在努力构建由小米手机、MIUI、小米盒子、商城、云服务和 开发者组成的生态圈。 不过，在现今的中国手机市场环境，小米公司想靠手机软件、互联网服务为核 心盈利来源，不太容易。运用与小米公司生态圈相似的苹果公司，2013 财年度， 其软件服务、音乐产品服务等只占该财年度总收入的 9.4%，配件占总收入的 3.3%， 总收入余下的 87.3%都是靠苹果公司各种硬件设备的营销。其实，苹果公司确定 的盈利主角本是硬件，不是配件、软件、互联网服务等。小米公司想靠生态圈盈利 之所以不容易原因有二：一是中国消费者手头钱不多，生存压力大，不肯或没能力 消费手机软件、互联网服务；二是在手机操作系统上，Android 占据了全球市场份
- 34. 34 额的 80%以上，苹果公司自创建的完全脱离了 Android 的 IOS 赚钱尚少，小米公 司想在 Android 平台上深度优化的 MIUI 上赚钱更难，而且 Android 本是开放源代 码的手机操作系统，本身集聚手机产业界的众多精英智慧在不断改进完善，给予小 米公司的深度优化空间正越来越少。 虽然在实际的盈利上，小米公司的利润来源主要是手机硬件的销售，但这种思 路非常正确，符合产品定位、移动互联网未来无限的发展空间趋势，未来这种商业 盈利模式会发挥卓越的作用，为小米的成功再造神话传奇。即使在实际盈利主要源 于手机硬件销售上，小米公司的手机定价仍严格遵循产品定位。 尽管如此，依目前小米公司实际靠手机硬件为主角盈利、手机走高配置低价格 产品路线看，小米公司依旧能盈利，且可获得与国内外其它手机生产企业一样的正 常商业利润，前述小米公司的运营策略的第四点“商业盈利模式”已讲过，这里再 深度举例。 依据摩尔定律，智能手机零部件在生产力不断发展下成本不断降低，智能手机 定价时是摊销了相关的各项费用的成本价，等销量达到定成本价时预测分析的销量 后，智能手机依据时间维度一点一点地降价，再融合进一个或一些配置或性能等的 提升，一定会大大提升销量，企业就可达到一个合理的商业利润。运用摩尔定律定 价的关键要素是拉长产品的生命周期，这样摩尔定律才可发挥作用，企业能因边际 成本的递减原理而有充分的调价空间，以保证盈利、足够的盈利。 小米公司充分运用了摩尔定律，再与饥饿营销完美搭配，促使小米手机完美地 走好高配置低价格路线。小米公司新品上市时，采用饥饿营销，绝不会大规模生产， 等绝大部分消费者可在互联网买到小米手机时，智能手机零部件在生产力不断发展 下成本又降低了不少，再加小米公司多会对智能手机进行配置、性能的某一个或某 些方面的升级，在确保正常的商业利润前提下，小米公司会把智能手机的性价比保 持在同等价位的最高水平，这一切不仅以提升销量、延长新品的生命周期，更核心 的是达到小米公司追逐的与国内外其它手机生产企业一样的商业利润。 譬如，小米手机 2， 2012 年 8 月 16 日发布时，售价是 1999 元；至 2013 年 4 月 9 日，在售价 1999 元不变的前提下，对 CPU、相机像素升级了；2013 年 7 月，小米手机 2S 降价至 1699 元；2013 年 9 月 5 日，小米手机 2S 的内存升级至
- 35. 35 32G，价格提升至 1799 元。小米手机 2 运用摩尔定律、饥饿营销至极致，成本价 是 1999 元，产品生命周期延长到两三年，销量因降价、性能的提升等大大提升， 可小米手机 2 零部件的成本在不断下降，小米手机 2 的整个生产、营销等的边际 成本在不断下降，最终小米手机 2 赚够了利润，从这个生动有力的例子可看出， 小米公司为何走高配置低价格的智能手机仍盈利不少、每年都赚取不少利润。 从小米公司依靠高配置低价格的智能手机硬件盈利的分析与现实看，小米公司 的盈利主角——手机软件、互联网服务一旦实现后，小米公司的盈利将像滚雪球， 像大海波涛汹涌，令全球惊叹不已，将是全球手机生产企业的神话传奇！ 六、小米公司竞争对手分析 小米公司自 2010 年 4 月创立后，短短四年发展成中国智能手机产业霸王。 2014 年中国智能手机销量榜排名第一，全球智能手机销量排名第三——仅次于苹 果、三星。2014 年双十一活动中，在中国乃至亚洲最大最知名的电商网站天猫淘 宝手机销量排行榜上强势居第一，支付订单手机共 116 万台，支付金额共 15.6 亿 元，占天猫成交总额约 3%。它的发展如此强劲，在国内外都遭遇竞争对手的强烈 阻击，国内的对手主要有华为、中兴、联想、魅族、酷派等，国外的对手主要是苹 果、三星。这些竞争对手究竟有何优势、劣势？这是小米公司必须深入全面研究的 核心问题，也是本论文必须研究的关键问题。 （一）国内外竞争对手优势分析 1.核心竞争力较强 国内外竞争对手都拥有较强的核心竞争力，即有核心专利技术、重要或关键的 零部件自己生产。正是如此，它们在激烈的智能手机市场竞争中不受制于其它企业， 在发展上有较强的自我把控能力。 而小米公司没什么核心专利技术，智能手机的几乎所有零部件全是对外采购， 像芯片、触摸屏等重要、关键零部件全依赖全球尖端供应商高通、三星、夏普等， 连智能手机的最终生产都是找英华达代工，其唯一核心技术含量高的是 MIUI，是 小米手机设计理念的核心盈利主角之一，但 MIUI 只是一款对 Android 深度优化， 提高 Android 操作价值、用户体验的软件，技术含量并不高，而且 Android 是一款 源代码开放可编辑改进提升的软件，许多手机产业界的精英都一直在对其精心改进
- 36. 36 提升，一旦安卓非常完善，MIUI 就没生存空间了，在某种程度上依存于 MIUI 而 对小米手机情有独衷的消费者能否像现在一样极热爱小米手机就难以说了。另外， 小米公司走高配置低价格产品路线，这意蕴小米手机消费者绝大多数对价格相当敏 感，他们是否肯在 MIUI 的收费项目里持续投入金钱，如主题、书籍等，这还是个 未知数。 华为的智能手机核心技术全是自主研发的，含硬件、软件，它有一套较完整 的产业链，自己基本能挨近这产业链，特别是核心芯片有自己投资控制的海思提供， 华为拥有的专利数量在中国、全球同业都是最高者之一，申请的中国专利约四万件， 国际 PCT 、外国专利都超过了一万件。联想本拥有自己的智能手机核心技术、生 产工厂，但为了更顺畅地打入全球，2014 年 3 月联想从 Unwired Planet 公司购买了 21 项有关 3G、LTE 移动通讯技术的专利，10 月收购了摩托罗拉智能手机业务， 拥有了摩托罗拉智能手机专利约 2000 项，联想在国内外智能手机市场的地位自其 2009 年进军移动互联网业务后都极强势，曾跃升至全球第三大智能手机制造商， 仅次于苹果、三星，现在的国内外发展更如虎添翼。中兴是中国最大的专业通信设 备上市企业，全球第四大手机制造商，一直致力于自主研发，拥有自己的核心技术、 生产工厂，虽然最近一两年在追赶华为过程中有失败，但底子雄厚，这巨头正转身 向好。华为、联想、中兴的产品线长度都比小米公司大得多，盈利点多得多，且拥 有自己能把控的较完整的产业链。魅族、酷派等都有自己的核心技术专利，智能手 机是自己生产。 苹果、三星都有自己的智能手机核心技术，含硬件、软件的核心技术。苹果虽 含电脑的所有产品几乎全是代工生产，但所有产品的核心技术全是自己研发掌控， 智能手机硬、软件的核心技术亦如此，如 IOS 手机操作系统是完全充分的自主技 术，与 Android 并驾齐驱，甚至 IOS 的智能手机市场占有率超过安卓，苹果智能手 机移动互联网服务的音乐产品服务在全球亦知名、业务不错，手机硬件设计核心自 有技术更是全球一流。三星业务极多元化，产业链较完善，智能手机硬件的几乎所 有核心技术全是自己的，如手机屏是其全球极畅销的高端产品，智能手机全程的研 发制造从头到尾自己完成，只操作系统用 Android 等的。
- 38. 38 不严、SIM 卡槽异响等问题经常发生； 2014 年，38 家维权单位较深入全面调查了 苹果、三星、联想、小米等 13 个市场主流手机品牌的授权售后服务网点，公布了 《杜绝维修欺诈手机售后服务调查报告》，调查报告显示，13 个品牌，小米、HTC 一起处最坏的垫底。 （二）国内外竞争对手劣势 智能手机专注性不如小米公司？小米公司是一家专注于研发移动互联网智能产 品的企业，智能手机是核心业务，业务品种与范围较单纯，能集中几乎全部的人、 财、物、技术等于智能手机上，使智能手机在产品性能、质量、市场适应性、成本 等方面更有专业优势，譬如其“硬件+软件+互联网服务”的产品设计理念，与只在 互联网营销、饥饿营销的独特创新营销模式等，国内外竞争对手的智能手机专业性 都不及。 小米公司对智能手机的专注性还表现在对每一款智能手机的精益求精，不追求 智能手机品类数量，这种思想根深蒂固于小米公司的核心掌舵人雷军。雷军说“专 注是指少就是多、大道至简”，他从苹果公司对智能手机的专注上得到启发，“苹果 到今天（2012 年 5 月）为止只出过 5 款手机而已，5 年来只出了 5 款手机。但苹 果已经是这个星球上最贵的公司，市值超过 6000 亿美元，仅仅 iPhone 和 iPad 就 贡献了 75%的收入。iPhone 整整获得全球智能手机市场 73%的利润，这意味着， 其它所有智能手机厂商，三星、摩托罗拉、htc 等等他们全部加起来，利润也才 iPhone 的三分之一。一季度 iPad 在全球平板电脑市场份额扩大到了 68%”。 所以，小米公司每年只研发推出一到两款手机型号，每一款手机都做得精到极 致，像 2011 年 8 月小米手机 1 面世，2012 年 5 月针对中国年轻人推出限量青春版 小米手机，2012 年 8 月小米手机 2 面世，2013 年 7 月走低端市场的红米手机诞生， 2013 年 9 月小米手机 3 首发，这些手机即使在今天在高配置、低价格等上仍无可 匹敌的。 华为、中兴是产品多元化的通信设备研发制造商，除智能手机外，还有交换网 络、传输网络、专业通信服务等广泛的通信业务，联想更是一个发展多元化的全球 集团企业，有电脑、打印机、电视、智能手机等，它们对智能手机的专注度、专业 性都不及小米公司，智能手机新款推出较多，因而智能手机在精准满足市场需求、
- 40. 40 智能手机，售价 1900 元，比小米手机 2 的售价 1999 元还低。此时，三星、摩托 罗拉、HTC 等 Android 阵营的主力品牌手机，亦驶入快速降价通道，同期推出的 华为四核智能手机，价格只 1888 元。联想、华为、中兴、vivo 等纷纷模仿起小米 公司的互联网营销模式，着力探求凭借互联网平台和“粉丝模式”结合，提高自己 的品牌传播力，联想创新出“乐粉俱乐部”，华为精心推出“花粉”，中兴快速推出 “星星”，vivo 隆重推出“V 粉”。 2014 年，中国智能手机竞争激烈度远超过前几年。华为、酷派、联想、小米、 TCL 纷纷把 6000 万台做为 2014 年的出货目标，原因是只要保证每个季度出货 1500 万台，就能进入全球前 3—5 名的市场份额。在中国的许多国内外手机生产 企业疯狂研究小米公司的“一夜暴红”的神话传奇背后的深层原因，试图大发力超 越小米公司。小米在这样的中国手机市场、产业界的情势下的现状发展、未来发展 存在深深的隐忧。 （二）缺乏核心竞争力 小米公司没有支撑自己长远健康发展的真正可靠的核心竞争力。小米手机关键 零部件都完全依赖外界的供应商，而小米公司走低端价格路线，势必与这些供应商 的关系有价格上的矛盾，且在某种程度上遭它们控制，像三星的触摸屏质量在世界 一流，但三星曾威胁过华为，华为已筹建起自己的触摸屏生产企业。小米公司完全 没有自己的生产工厂，手机的生产完全依靠代工，在某种程度上受外界影响或说控 制，譬如代工企业对生产时间、数量、质量等的控制会更多站在自己的利益角度， 而不是小米公司角度，等等。零部件全部外购、手机生产代工也是小米公司常采用 饥饿营销的深层客观原因。这一切，也导致小米手机质量问题多发，许多消费者对 售后服务也不满意——反复修没修彻底或好、或修复时间长等，这些在市场上给小 米手机带来不少负面影响。 另外，具技术含量的 MIUI 也面临深刻危机，安卓系统是开放源代码的，国内 外手机生产企业都可任意时间、地点对其改进提升，它亦正日益完善，这一切给小 米公司的深度优化空间越来越小，没了 MIUI 的优势，小米手机的优势也会减少不 少。 上述一切表明，小米公司在小米手机的核心技术、核心零部件、核心软件上都
- 41. 41 存在深刻的隐忧，小米公司必须尽快解决这类根本问题，否则伴随小米公司的快速 发展，含走向国际市场，这类问题更恶化，影响更重更深，可能直接颠覆小米公司 的发现现状。 八、小米公司国内发展市场前景 纵观本论文前述全部内容，小米公司在中国手机市场的发展前景是有的，且空 间较大，这从中国手机市场的发展环境分析，主要有以下几方面原因： （一）中国政策的大力支持 中国一直把信息化作为中国经济发展的重中之重，这当然包括手机产业，而智 能手机是手机现在、未来发展的核心趋势，代表了先进生产力前进的根本方向。看 看中国通讯产业的发展历程就知道，从 1987 年第一个蜂窝式公用移动通讯系统在 广东开通以来，短短的 20 多年时间，中国城乡已遍布移动通信基站，城乡居民都 广泛拥有手机，手机在中国人口的覆盖率达 90.8%，智能手机的覆盖率达 66%。现 中国又全力推动三网融合，加速通讯产业的大发展，提出工业化必须用信息化武装， 中国的新型工业化必须与信息化紧密结合。这一切表明中国对通讯产业的重视之大 之深。 为了促进互联网及其电子商务等的发展，中国出台了一些关于互联网安全、公 正等的政策，还包括快递的法律等。这些能促进移动互联网的大力发展，移动互联 网是智能手机发展的核心生命线。中国正研究推动移动电信、互联网内容提供商、 互联网服务器等软硬件服务 IT 企业的深度合作，以解决移动互联网发展的瓶颈， 加速移动互联网的发展。另外，三网融合若真的实现，将极大推动移动互联网的发 展。中国的市场经济正日益成熟、深化，市场竞争更开放、公正、剧烈。这一切极 大利于智能手机产业的发展，为小米公司施展自己的拳脚提供了广阔无垠的发展空 间。 小米公司在短短的四年时间能获得“一夜暴红”的神话般发展，远超越一些大 牌、老牌等手机生产企业等，就得益于中国这种综合的政策大力支持的市场经济环 境。 （二）中国经济发展持续快速 中国经济从改革开放后进入持续快速发展通道，约在 2010 年前，以牺牲环境、
- 42. 42 资源等为代价获得飞速发展，并在 2010 年稳稳地坐上全球第二经济体宝座，挤下 了稳坐这个宝座 42 年的日本，人均 GDP 达四五千美元，后一直稳坐于这个宝座。 在近两年前，中国经济的平均增速约 10%，2010 年后，中国意识到不能再以牺牲 环境、资源等发展经济，必须重视经济发展质量，推动经济发展转型升级，这主要 直接表现于各产业的转型升级，手机产业亦一样，必须走高技术、高品质、高性能、 低能耗等特点的智能手机之路。2014 年，中国经济增速虽只 7.4%，但仍属高速增 长，人均 GDP 达 7575 美元，即人民币 46510.5 元。这些说明，中国越来越有钱 了，中国人手头的钱越来越充裕了，未来的中国也是这样；中国人愿意在手机消费 上投资更多的钱，特别是智能手机。中国人均拥有手机比例是 90.8%，智能手机人 均拥有率是 66%，这从侧面说明中国人在手机、智能手机上的一定消费能力。未 来，中国一直持续快速的经济发展，人们对智能手机的需求，对智能手机更高的性 能、配置、外观设计等的要求更高，可能更换智能手机的周期缩短，只要新推的智 能手机在性能、配置、外观设计、价格等上有足够的创新、吸引力。 这样的中国经济发展环境，为小米公司的持续快速发展奠定了坚实的外部物质 基础，为小米公司的成长提供源源不断的动力。小米公司本身的“一夜暴红”，从 外在条件说，就是中国手机市场消费者的潜在巨大需求、中国经济持续快速发展推 动产生的。 （三）中国城市化进程加速 中国经济快速的发展，主要是建立在工业化的迅速发展上，工业化是与城市化 紧密联系在一起的，正如一个人与它的影子，没有城市化，就不可能真正实现工业 化、农业现代化等，不可能让全民享受经济发展带来的美好成果，中国的消费广度、 深度不能真正扩大，以消费推动经济发展的这驾马车就会失灵，中国的经济发展最 将受深刻损害。所以，中国早意识到这问题，在约 1997 年就加速城市化进程了。 城市化进程最主要的特征是农村城镇化、农村人口城市化，是农业走向现代化 的必须之路。改革开放前，中国的城镇人口只占总人口的约 8%，可见中国人的消 费能力之弱。2014 年，中国的城市化率约 53%，中国有 13 亿多人口，已成全球最 大消费市场，当然是全球手机、智能手机最大的制造国、消费国。这么多的人口， 本给智能手机消费带来不可限量的发展机会，再加每年有近 2000 万农村人口转化
- 43. 43 城镇户口，其在手机上的消费需求、能力大提升，必须会换掉曾经的非智能手机或 极低档的智能手机，他们更换智能手机的周期亦大大变短。根据中国城市进程发展 战略，到 2050 年，中国城市化率要达 75%，这给智能手机无限广阔的发展空间， 有多少农村人口转为城镇人口，他们将购买多少数量的智能手机啊，而且他们在城 镇化后，思想意识、文化素质等各方面都大提升，会对智能手机的性能、配置、外 观设计、价格等提出更高的要求，这给智能手机产业的发展跃升提供极大压力、动 力。小米公司自然从中国城市化进程加速中获巨益。 （四）中国不断深化发展的教育 教育是中国的根本大计，是中国参与全球竞争塑造综合实力的最根本途径，中 国自改革开放后一直非常重视，上升到国家战略层面。教育改革的浪潮一直未停止 过，从应试教育改革为素质教育，现又有多种多样的课程改革，教材大纲、内容等 随时与时俱进改革。国民义务教育也在不断深入推进，1986 年，中国首次把义务 教育权利变成了法律《中华人民共和国义务教育法》，要求适龄儿童必须接受 9 年 义务教育，此时义务教育仍收费，但收费标准只是成本价——严格限制，2006 年 又对该法律修订了，中国开始实施免费的 9 年义务教育，从农村开始到城市。依中 国未来发展的实力与综合国力竞争的迫切需求，借鉴发达国家在发展教育上的思想 做法等，中国的免费义务教育将会扩充至高中阶段。这一切在现在、未来都极大提 升了中国人的文化素质。 中国高等教育也步在改革开放后步入全面大发展快车道，1978 年开始恢复高 考，1999 年中国实施高校全面扩招政策，初中升高中、高中升大学比例迅速扩大， 现在许多地方的中考升高中率为 50%，不能升高中的初中生大部分进入了中专、 职校技校等，文化素质比以前的学生提升许多，高考升学率在许多地方达百分之八 九十，中国高层文化人的数量大大增加。而在 1999 年以前，在许多地方，中考升 高中比例是百分之二三十，考中专甚至比考高中更难，技校亦不是太好考；高中升 大学的比例在 10%左右。假若随便走入一个城市，大学生满天飞，中国人通俗地 形容这种现象“用手随便一抓，一大把大学生，大学生不值钱了！”。确实，许多大 学生不太好找工作，以前是没多少文化干的搬运工作类，现也是大学生在干，如快 递员、送水员、商场超市等的营业员等。
- 44. 44 中国人从基础文化素质到高等文化素质的全面提升，最大的成果有两个：一是 极大推动中国经济各方面深入发展，中国各产业都涌现了许多优秀创业者或打工的 白领、技术工人等，特别是在对文化知识要求高的高技术产业，如 IT、电子产业 等；二是全面提升、扩大了中国的消费能力、档次，文化低、文化高的人的挣钱能 力不一样，在消费的理念、能力、档次、商品等上亦是不同的，后者都是远先进于 前者，文化高者易接受新鲜事物、商品、服务等，对消费的要求更多样化、更高等， 对许多技术含量高的商品、服务的消费有能力，且能提出自己对消费的商品、服务 等提出有效的改进意见、建议等。这对于智能手机产业的发展无疑是绝好的，推动 了智能手机产业的出现、深入发展，给予智能手机产业发展的不竭压力动力、智力 支持、消费支持等。 综合前述内容，中国不断深化发展的教育为小米公司的发展提供了巨大挑战、 各种支持、机遇等。 （五）中国传统文化的大力支持 中国是一个有三千多年发展历史的悠久大国，积攒了深厚的传统文化，这主要 表现于儒家文化，如勤俭节约、吃苦耐劳、正直、诚信、爱国、宽容、友善、眼光 要远大等，又充分融入了其他国家、民族的优秀文化，特别是西方的优秀文化，如 自由、平等、民主、喜爱新鲜事物等，含男女平等，等等，这样的一个文化氛围是 极有利于小米公司的发展的。 勤俭节约，中国人更喜爱高配置低价格的智能手机，这是个永恒不变的中国真 理，小米公司的产品定位高配置低价格在中国有永恒的大发展空间。吃苦耐劳，使 许多中国人更愿意把钱投资于自认为更有价值的方面，如自己或子女的教育投资、 身体健康与保养等，再加中国日益成熟、完善的市场竞争机制，使中国许多人生存 压力空前大，而手头钱不多，他们当然对高配置低价格的小米手机格外钟情了。在 正直、爱国等传统文化思想下，许多中国人更愿意买国产的质量不错价格有优势的 智能手机，小米手机自然是最佳的一个这类商品。西方的自由、平等、民主、喜爱 新鲜事物等的融入传统文化，使许多中国人喜欢新鲜事物，能以自己的独到眼光大 力支持其发展，在中国，小米公司即是中国手机产业的新事物——定位于智能手机 的真空——高配置低价格，且他们不会顾及什么品牌、大牌、老牌手机生产企业的