103.02 05-认清楚谁是顾客及顾客行为-企业家班
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Mais de 翔霖 詹
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103.02 05-认清楚谁是顾客及顾客行为-企业家班
- 2. 詹翔霖副教授 主要经历 ▪ 大陆国务院发展研究中心访问教 授 ▪ 大陆清华大学医药经营管理所教 授 ▪ 大叶大学企管、休管系副教授 ▪ 实践大学国企系副教授 ▪ 高苑科技大学企管系助理教授 ▪ 建国科技大学产学训中心讲座教 授 ▪ 日本产经协会 MTP 讲师 ▪ 中国生产力中心顾问师班授课讲 师 现职 • 台湾文化大学国企系副教授 • 行政院劳委会 / 中小企业处创业咨询辅导 顾问 • 经济部中小企业升级转型咨询辅导健诊顾 问 • 台湾教育局教学策略联盟专任委员
- 5. 先别急着把朋友当顾客 • 优秀的营销人员永远记得他们有『两只眼睛、两只耳朵 、但只有一张嘴巴』。这提醒他们要用眼睛多观察一些 顾客的行为、用耳朵多听一些顾客的声音，但是要少说一 些自己的观点。多了解一些顾客的需求与行为，往往便成 为成为企业成败的一个关键。 ( 菲力普．科特勒） • 「顾客」是企业的价值的来源。如果忽略顾客的「声音」 ，企业就会丧失竞争力。
- 6. 邮局要如何持续满足顾客需求 • 网络进步，大多书信被电子邮件、电话、传真取 代 • 商业文件及印刷品面临许多民营递送业者的激烈 的竞争 • 便利超商推出宅急便服务，瓜分邮政包裹。 • 为持续满足顾客需求，必须持续了解顾客需求， 推出个人化邮票与 e 化业务 ( 如在线保险、邮务 、公债 )
- 8. 7-ELEVEN 运用 POS 系统更了解顾客 需求 • 有完整的情报，才能真正掌握顾客的需求。 ． what, when, who, where • 企业必须要先了解顾客的需求，再设计出能满足 其需求的商品与服务，让顾客认为购买到有价 值的产品或服务才能达到成效。 • 当企业仅以产品导向的角度思考，而不从顾客面 的角度去思考，就犯了所谓的营销短视症 （ marketing myopia ）。
- 9. 营销短视症 （ marketing myopia ） • 营销短视症 – 指的是企业过分专注产品或服务本身，而忽略这 些产品或服务的真正目的，是解决消费者的需求 • • • • BB call vs. 手机 眼镜 vs. 近视的雷射外科手术 火车 vs. 运输 石油 vs. 能源
- 10. 摩托罗拉铱计划与打印机 • 你愿不愿意买这只电话 – 深山、沙漠、海洋中可使用的卫星手机电话 – 价格： 1000 美元（原来更高达 2300 ）；通话费 3 美元 / 分（原 来高达 5 ） – 体积相对大 • 铱计划下场 – 亏损 100 亿美金， 72 颗通讯卫星通通打掉 • 教训 – 执行长：最难的部分 -- 「科技」我们做对了，但该产品是否该问 世？ – 重点并不是在产品本身性能有多么优异，而是在这项产品能不能 更满足顾客的需求
- 11. 如何在顾客购买的不同阶段满足顾客需求 ？ • 提供适当的作法来吸引消费者，使消费者感动 – 以顾客的角度而言，其往往会受到外在或内在的刺激而意识到某 种需求，再根据产品搜集评估的结论而实际进行购买，若在实际 购买后与原先预期有所出入，将可能影响下次再购买的意愿。 – 顾客进行购买的决策过程： 需求产生 信息搜集 方案评估 实际购买 购后评估
- 12. 为什么想要消费？ - 需求产生阶 段 • 为了解决个人尚未满足需求时的紧张状态（肚子饿而感到 不舒服），才会激发个人进行下一步的行动（寻找食物并 买来吃），来满足需求以消除紧张（吃饱了而感到舒畅） 。 • 每个人都有需求，有些是先天的（ Innate needs ），例如 食物、水、空气、衣服、家、以及性的需求 ；有些则是后 天学习的（ Acquired needs ）心理需求，例如对于情感 、自尊、名誉、权力或知识的需求 。
- 13. 营销导向关键 • 好的营销人员在进行市场区隔、界定目标市场时 ，是以消费者的需求为主，而不应以其所销售的 产品或服务为主。 – 马斯洛需求理论（ Maslow, 1943 ）。 ．以提供满足顾客需求的服务。
- 14. 马斯洛（ Maslow ）需求理论 • 服务业所提供的服务，如果能满足人们以下七类的需求，将会使顾客觉得很 满意。 生理 （ physiological ） 安全 （ safety ） 归属与爱 审美 （ aesthetic ） （ belongingness and love ） 人类基本需求 知识与理解 （ desires to know and to understand ） 尊重 自我实现 （ esteem ） （ self- actualization ） Maslow （ 1943 ）
- 16. 需求层次 高层 需求类别 需求意义 服务内容 自我实现 需求 此需求主要在展现个体的目标与个性、 发挥自我的潜能，进而产生成长、健康 及意志自由的感觉、并充分融合小我与 大我。 如阳光洗车中心强调聘雇颜面 伤残者提供服务、中国信托莲 花卡将每一笔消费金额，提拨 千分之 2.75 的回馈社会善款 ，转捐慈济推动社会公益及济 贫救难等工作。 知识与理 解需求 此类需求主要满足人类的好奇心、探讨 、分析、组织事物本身及其关系的需求 ，以期能了解事物的真相。 如医师主动告诉病患医疗知识 与用药须知、老师满足学生求 知求新的欲望。 审美需求 审美需求旨在追求系统、条理、结构及 完美等感觉，藉以获得美感的经验。 如餐厅布置很优雅、产品设计 深具美感。 表 5-1 以 Maslow 需求理论为基础，服务业者可提供之服务内容 资料来源： Chiu and Lin (2004)
- 17. 营销人员必须时时注意消费者的需求变化 • 根据 Maslow 的理论，个体行为主要是受到长期 未获满足的需求中最低层者所主宰 • 当个体较低层次的需求满足后，就会想到较高层 次的需求。例：年轻开小车；年长开好车
- 18. 哪些产品或服务符合我的需求？ - 信息搜集阶段 • 消费者往往会从个人的过去经验（即内部来源） 以及周遭的外界数据（即外部来源）来获取服务 与产品相关的信息 – 内部来源：由消费者自己内部过去的经验而来 – 外部来源：包括个人来源（如来自亲朋好友和专家）以及非个人 来源（如来自商业广告等） • 当产品复杂度上升，或是评估产品的客观标准较 少时，个人的影响就变得非常重要 – 口碑：透过社群或使人信任的人来传口碑，有助业务拓展 – 信任：影响人们对信息内容的可信度
- 19. 如何使人们觉得信息提供者是值 得信任的呢？ • • • • 相似度与喜好度（ Similarity and Likability ） 长久的互动（ prolonged Interaction ） 合适的举止（ Appropriate behavior ） 一致的态度与行为（ Consistent Attitude and Behavior ）
- 20. 如何让人们对你信任？ • 相似度与喜好度（ Similarity and Likability ） – 有共同的兴趣或共通的语言，国外遇同胞。 – 稳洁的清洁剂广告，请来许多外型与家中的妈妈很像 的女士们，说明稳洁有多好用，进而提高妈妈们的信 任与好感。 – 多芬洗发精的广告不使用长相超凡美丽的女星或模特 儿，而是请来一般大众的代言人，提升顾客对于产品 功效的信任感。
- 21. 如何让人们对你信任？ • 长久的互动（ prolonged Interaction ） – 经历较长时间的互动，较能了解对方的能力、诚实度 – 消费者要作一项重大决策时（例如购车、找工作、昂 贵家电等），通常会先询问家人，或好朋友。 – 同一网络社群（包括部落格、讨论区或 BBS ）的成员 ，如果也是历经长期间的互动，也比较相互信任
- 22. 如何让人们对你信任？ • 合适的举止（ Appropriate behavior ） – 如果给消费者一个正面、合适的印象，将有助于消费 者对于信息提供者的信任程度。 – 正面印象可能包含服装、口才、语言、态度等。 – 如果表现出太过亲密或是超越一般大家所认知的举动 ，往往会得到反效果。
- 23. 如何让人们对你信任？ • 一致的态度与行为 （ Consistent Attitude and Behavior ） – 重视承诺、且其行为与态度相当一致的人，则消费者 会比较信任。 – 如 BENQ 的享受快乐科技、 Intel 迅驰的释放无线动力 、 TOYOTA 的质量、永信的永远信用、福懋兴业的质 量。
- 24. 镜射效应 • 心理学上，将群体（两人以上）采取相同 姿势的现象称为「镜射效应」（ The Mirror Effect ）。比方说，有个人双手交叉抱在胸 前，另一个人也可能跟着做出相同动作的 反应就是。 镜射效应不仅容易取得对方好感，同时也 是有效的商场战略。
- 28. 如何从众多产品或服务中选出我想要 的？ - 方案评估阶段 • 顾客在购物的过程中，会针对可供选择的各项方 案进行全面性的评估，并选择其「消费价值」较 高的商品 – 如产品价格、外观、实用性等 • 所谓的消费利益，指的是顾客从此次消费中，感 受到将会得到哪些利益 – 消费价值：功利性利益（ utilitarian benefits ）与快乐性 （ hedonic ）利益
- 29. 功利性利益（ utilitarian benefits ） 与快乐性（ hedonic ）利益 消费价值 功利性利益 快乐性利益 描述 举例 属于重视工具性、功能性或认 知性方面的利益，经过顾客理 性分析的评估结果。 优惠的产品价格、方便性、 高质量产品或服务、售后服 务等。 Ex. 手机。 属于经验性与情感性，非工具 性的利益。包括娱乐性、探索 性与能表现自我等。 复古电影可满足顾客怀旧的 心、展现自我的个性的 3C 产品、与上流社会得到连结 的高级跑车等。
- 30. 以功利性利益为市场定位时 • 产品与服务经常可以依照顾客重视的功能 性利益进行市场定位 – 操控性强的汽车（如 BMW ）、让人感到安全的汽车 （如 Volvo ）、省油的汽车（如 Toyata ）、方便停车 的小型车（如 SMART ） – 客制化计算机（如 Dell) 、耐用耐摔的计算机（如 IBM ）、外观时尚的计算机（如 Sony ）、绘图录音功 能强大且稳定的计算机（如 Apple ）
- 33. 方案评估 • 顾客会依据上述的价值与问题的重要性，选择不 同的评估方式 – 传统矩阵式方案评估 ．适用于一般性的问题 – 加权分析 ．适用于需较严谨分析的问题
- 34. 传统矩阵式方案评估 • 当顾客面临评估购物的各项已知方案时，会将列出全部的可能方案， 再从中选择较熟悉的组合，做出最后决策。 – 例如：小松如何采用该法选择男友？ A 先生 权重 B 先生 C 先生 个性 40 ％ 5 7 8 经济能力 经济 40 ％ 8 5 6 长相 20 ％ 9 8 5 7 6.4 6.6 总分 → 再将每位对象的各个特 质乘上权重之后加总。 （如 A ： 5×40%+8×40% +9×20%=7 ，依此类推 ，从中选择分总分最高 的对象）
- 35. 如何让顾客在购买时感到满意？ 实际购买阶段 • 当顾客进行方案分析与实际购买时，服务业者若 能提供使顾客获得预期的利益，将会强化顾客愿 意下次继续于该商店购买该产品或服务 – 服务的提供就像一场戏剧的演出 – 影响顾客购买的其它因素
- 36. 服务的提供就像一场戏剧的演出 • 服务提供者必须注意服务舞台的设计 – 前场与后场应该做好区隔，以确保后场不受顾客的 干扰，同时亦可让顾客保有前场完美的印象 – 前场：指的是消费环境中，顾客可以看到、接触到 的部分 – 后场：顾客看不到的部分，如作业的程序及其它支 持组织的各项制度 ．如迪斯尼工地 . 补货 ---
- 37. • 服务业者应该事先编写服务剧本 – 王品集团为旗下的王品台塑牛排、西堤牛排、陶板屋发展出三十 八本手册和营运规则。 – 陶板屋诉求有礼，服务生必须做到向客人弯腰三十度 – 西堤强调热情活泼，服务生必须笑口常开，甚至规定笑容要露出 七颗半牙齿（开怀的笑） – 王品牛排标榜尊贵，服务生鞠躬十五度，并保持浅浅微笑 • 让顾客知道他在这出服务戏剧中应该扮演 的角色 – 病人要能对医生详细描述病情、并配合医生要求进行手术或服药 、定期回诊追踪
- 38. 影响顾客购买的其它因素 • 在接受服务过程中，顾客当时的心情，会影响顾客的知觉 ，进而影响服务绩效的高低 – 心情是指顾客在特定的时间与空间中，一种短暂的心理状况 • 心情会使顾客对服务的判断产生放大效果，造成更加正面 或是负面的两极化结果。 • 心情会让顾客对信息的存取产生影响。 • 除了自己的心情，其它顾客也会影响顾客的购买经验。 – 顾客互动管理
- 39. 顾客消费后应追踪其满意度 购买后评估阶段 • 接受服务过后，顾客将经历某种程度的满 足或不满足 • 什么原因会影响顾客对服务感到满意或不 满意？ – 服务绩效低于顾客期望 – 把不满意归咎于服务提供者或是顾客自已 – 以归因理论来分析消费者对于服务不满意的归因 ( 内 在归因、外在归因 ) ．例如飞机误点
- 40. • 若顾客对服务感到满意时，即可强化顾客的忠诚 度 – 忠诚度，指的是消费者持续对某特定实体（品牌、服务或商店） 的再购买意愿与行为的倾向。可分为： – 长期忠诚和短期忠诚 – 积极忠诚与消极忠诚 – 顾客愿意向他人推荐这项的服务或是产品，是衡量顾客忠诚度的 一项最简单的指标 • 购后行为除了因满意而产生忠诚度外，另一极端 则因不满意而产生「顾客抱怨」
Notas do Editor
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