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102.00.00 商圈與立地評估-詹翔霖教授
- 2. 詹翔霖副教授
現職
• 台灣文化大學國企系副教授
• 行政院勞委會 / 中小企業處創業諮詢輔導
顧問
• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧
問
• 台灣教育局教學策略聯盟專任委員
主要經歷主要經歷
▪ 大陸國務院發展研究中心訪問教授
▪ 大陸清華大學醫藥經營管理所教授
▪ 大葉大學企管、休管系副教授
▪ 實踐大學國企系副教授
▪ 高苑科技大學企管系助理教授
▪ 建國科技大學產學訓中心講座教授
▪ 日本產經協會 MTP 講師
▪ 中國生產力中心顧問師班授課講師
- 8. 商圈調 重點查
• 與生活相關者
– 調 年度平均每戶家庭經常性收支及家庭結構、查
就業人口等
• 與都市相關者
– 地勢位置、交通、鬧區、商情、都市計畫等
• 與販售相關者
– 地區販售用餐動向、工商業種類及大型商場動向
- 9. 商圈評估 -- 生活結構
1. 現在和未來人口結構:
(1) 地區人口成長率、年齡別、行業別、性別、教育程度 。
(2) 地區的人口增加率 。
(3) 將來可能人口數或家庭數。
2. 家庭戶數組成:由家庭戶數推算家庭生命週期 ,如此就可以大約
目標市場有多少,以作為促銷重要參考資料。
3. 消費習性:該地區消費習慣。
4. 消費和所得水準:可從相關數據的取得來作為參考資料。
5. 購買行動:蒐集的最佳方法就是觀察法。
- 14. 例如:台灣地區
• 台北市相對於其他地區設店之獲多出 2 倍
以上,而人工成本亦相對較多,又如:中
國大陸之上海十里揚場,襄陽市場,北京
之北大附近,相對設立投資之零售業成本
雖增,但獲利亦增。
• 台灣之新竹科學園區,則外來人口激增,
造就了大潤發,新竹風城購物中心之繁榮
。
- 16. 台
灣
地
區
零
售
業
發
展
商店街與專業街的觀念產
生
← 沿街店鋪與市集 民國 40年代以前
↓
超大型百貨與迷你型(主題
百貨)觀念產生
←
都會區百貨公司形
成
民國 50 年代
↓
專賣超市因應 ← 超級市場形成 民國 60 年代
↓
迷你型誕生 ← 便利商店開始流行 民國 70 年代
↓
主題型量販出現 ← 量販店流行 民國 80 年代
↓
社區型商業中心觀
念形成
民國 80 年代
↓ ↓ ↓
社區型百貨公司形成 社區型商店街形成
休閒娛樂中心形
成
↓
大型購物中心觀念逐漸
形成
民國 86 年代開始
- 20. 零售商的基本地點型態
• 零售商對於立地 (Location) 的選擇,有三
種基本的型態:
(1) 獨立式的商店地點 (Free Standing Store)
(2) 商業區 (Centeral Business Districts , CBD)
(3) 購物中心 (Shopping Center , or Shopping
Mall)
- 21. 獨立式自由設立的商店
• 租金或土地取得成本較低
• 競爭少
• 營業時間較具彈性
• 停車方便、便宜或免費
• 設備較符合客戶之個別需求
• 建築物依營業功能而調整
• 當然它也有一些限制
• 缺乏不同零售商店的互補性以吸引消費者
• 較難吸引第一次上門購物的顧客
• 較高的推廣費用及促銷廣告成本
• 土地建築物的開發及各項建設成本較高
• 商店大多數為投資興建,而無法以租賃替代
• 各項土地法規之限制
- 25. 購物中心 / 大型商業中心
(Shopping center , Shopping Mall/Mega Mall)
• 在有計劃性的大型商業中心,或購物中心,其商店的
型態,商品品類具有互補效果,且有統一的管理中心
來監督,這種建築商場亦得到政府相關法令的支持,
所發展出來的購物中心或大型商業中心 。
• 如:香港的又一城 (Festival Walk) 為 2002 年新興的
購物中心,與香港的捷運及主要交通幹線相結合,內
有百佳 (Park N Shop) 購物商城,亦有如: City chain
的超市,甚至於 Star bucks( 星巴克 ) 咖
啡。 Hagundazz 冰品專賣店,等高級品牌的商城,對
於其主要的商店定位,亦包含了百貨公司及娛樂設施
,如:溜冰刀的溜冰場,及統一的管理中心。
• 台北 101 MALL
- 27. 類別 主要訴求重點 面積坪數 換算英呎
數量定
義
型態
主 要 商 圈
範圍(一次
商圈)
鄰近購物
中心
便利
約 800 坪
~4000 坪
300,00 呎 2
~150,000 呎 2
一家以
上
超級市場 5 公里
社區型購
物中心
一般綜合商品方便性
約 3000 坪
~40000 坪
100,000 呎 2
~350,000 呎 2
二家以
上
超級市場、果局、家庭
五金店專門店、折扣中
心、百貨公司
5~10 公里
超級中心
有個別品類定義的專
門 店 延 伸 的 服 務 商
店、休閒購物功能及百
貨公司
約 7000 坪
~18000 坪
250,000 呎 2
~600,000 呎 2
三家以
上
品類殺手、家用五金賣
場、折扣中心、百貨公
司、倉儲俱樂部等
5~15 公里
區域購物
中心
一般綜合性商品、流
(Mega)及大眾化 的商
品
約 11000 坪
~22000 坪
400,000 呎 2
~800,000 呎 2
二家以
上
全產品線之百貨公司,
大眾化商品百貨公司,
流行服飾店
5~25 公里
超級區域
購物中心
與上述雷同,但其銷售
品類較寬且多
約 22000 坪
以上
800,000 呎 2 三家以
上
同上 5~40 公里
主 題 / 慶
典購物中
心
休閒觀光為導向,零售
及服務活動
約 2,200 坪
~7,000 坪
80,000 呎 2
~250,000 呎 2
飯店一
家以上
飯店及娛樂休閒設施
不 一 定
(N/A)
流 行 / 專
賣的購物
中心
高價位商品,及流行為
導向
約 2,200 坪
~7,000 坪
80,000 呎 2
~250,000 呎 2
流行專
門館一
家以上
流行館、專賣大型購物
中心、會員俱樂部、賣
場
5~25 公里
工廠直營
折扣中心
(Outlet)
工廠直接製造商品為
導向
約 1400 坪
~30,000 坪
50,000 呎 2
~100,000 呎 2
不一定
(N/A)
工廠直營之折扣商店
40~120
公里
便利中心
以方便性為主之較小
包裝的消費性商品
約 8~50 坪
2,000 呎 2
~1,800 呎 2
- 28. 未來商圈發展趨勢 - 台灣為例
• 大型購物中心林立
– 2 萬坪以上賣場
– 對商圈影響巨大
• 量販店的繼續擴張
– 每年業績正成長
– 3 千坪以上賣場
• 舊市區新陳代謝更新貌
– 台北西門町、萬華、大同區
– 高雄鹽埕區
• 交通動線的遷移
– 外環道路的開拓發展契機
– 高速公路、東西向快速道路
及其與相關道路之間的交叉
區域商圈發展潛力高
• 停車空間的需求日增
– 家庭擁有汽車數量增加
• 同業商圈營造
– 台北市復興南路清粥小菜和豆漿店
– 台北市安和路假日咖啡品嚐活動
• 建商營造商圈
– 台中市精明一街、土城市歐洲休閒
購物中心
– 規劃商圈機能,初期以低租金引進
相關廠商進駐,提升售屋效益
• 經濟景氣的影響商圈生態
– 通貨緊縮
– 低價商品,中等品質,大行其道
• 捷運與高鐵的營運衝擊
– 附近發展腹地廣大 ( 商業區 )
– 足夠停車空間
– 業者規劃購物中心
– 場站與商業大樓聯合開發
- 29. 商圈資料的蒐集方法
• 商圈調 的四大步驟查
– 描述、收集、分類、鎖定
• 商圈資料
– 都市地圖、市區要覽、簡介、都市計畫圖、區內人口
數、產業別就業統計、租售行情、營業類別統計、土
地公告現 、市街地的外觀現況、各主要建築物設施值
的容量、政府及民間的市調報告等
• 資料取得方向
– 市政單位:都市計畫處、住宅都市發展局、縣市政府
、行政院主計處、經濟部商業司、交通部運輸所、經
建會、土地行政單位、圖書館等
– 民間單位:工商協會、專業雜誌、市調公司、學校團
體、法人團體等
– 直接取樣:分區拍照、定點詢問、競爭同業、店內參
觀、天候時段紀錄、報章近況報導等
- 33. 地點的評估要點項目表
• 當地人口
• 人口和 ( 或 ) 家庭基準
• 人口成長潛力
• 消費者生活型態
• 收入潛力
• 年齡分佈
• 教育背景
• 鄰近特殊市場人口:
日間上班族
工人
夜間人
學生
觀光客
• 交通流量和接近性
• 接近該地點的車輛
• 通過該地點的車輛數量和型
態
• 通過該地點的行人數量和型
態
• 主要都市捷運站交通點
• 主要高速公路分支接近性
• 鄰近道路品質
• 街道堵塞程度
• 影響交易區域的具體屏障
• 零售競爭
• 該區的商店數量和型態
• 一般區域的“主要競爭”分析
其他商人的競爭
• 與當地商人聯合推廣的可
能性
- 34. 區域類型態與特性
住宅區 -- 住宅區內的戶數基本上須達 1000 戶左右 , 如以
1 戶 3 人來計算 , 則人數將高達 3000 人左右。
文教區 -- 文教區乃附近有大、中、小學等學校 , 其中以
私立學校較為理想 , 因其大都比較有錢 , 消費層次比
較高。
辦公區 -- 指辦公大樓林立的地區 , 一棟辦公大樓內的員
工人數可能超過千人 , 尤其辦公大樓內的上班族外食
比例非常高。
商業區 -- 商業行為集中的地方 , 由於過路客的增加 , 形
成各商店聚集之處。
- 35. 商圈之界定
零售商店
主要商圈:5~8 里,車
程 10 分 鐘 , 貢 獻
60%~70%的營業業額
二次商圈:8~12 公里,
車程 15-20 分鐘,貢獻
了 20%~25%的營業額三次商圈或邊緣商圈:12 公里以上或車程 20
分鐘以上的顧客,貢獻了 10%之營業額
- 36. 商圈範圍的設定
• 第 1 商圈:該店的顧客佔有 50 % 的區域
• 第 2 商圈:包含 75 % 顧客的區域
• 第 3 商圈:至少有 90 % 的顧客佔有率的區域
項目 利用交通工具形成的商圈 距離( 半徑) 時間 時速
第 1 商圈 徒步圈 500 公尺 10 分鐘 3 公里
第 2 商圈 腳踏車圈 1000 公尺 10 分鐘 6 公里
第 3 商圈 汽機車圈 5000 公尺 10 分鐘 30 公里
鐵路、捷運圈、輕軌
- 39. SWOT( 分析工具 )
SWOT 分析可說是現代企業知己知彼重要
的分析工具之一 :
• S 代表強勢:組織本身既有的競爭優勢 。
• W 代表弱勢:組織本身目前存在的弱勢 。
• O 代表機會:組織所面臨的環境中有那些
可把握住的機會 。
• T 代表威脅:所面臨的環境中有那些會造成
組織經營的威脅。
- 43. 分析競爭者及潛在競爭者
• 透過 SWOT 可以分析很多項目,包括:競爭
者家數、產品、價格、消費客層、店面裝潢、
促銷活動、人員服務等各方面,以瞭解掌握競
爭者情況。
• 透過一些公式來評估,尤其可以評估對方的來
店數以及來店率。
競爭者來店數 = ------------------------
競爭者來店率 = ----------------------------------------
進店消費人數
時間
進店消費人數 / 時間
經過店面的人潮 / 時間
- 46. 地點的評估要點項目表
• 地點特徵
• 停車位數量
• 停車場距離
• 送貨便利性
• 地點在街道的可見度
• 地點的存在時間
• 與鄰近商店的相適性
• 賣場規模大小
• 現有建築物狀況
• 交通出入便利性
• 殘障客戶便利性
• 號誌使用限制
• 建築物安全碼限制
• 都市劃分區型態
• 消防安全設備
• 成本因素
• 租賃 / 出租合約條件
• 基本租金付款
• 租期
• 地方稅
• 營業和維持費用
• 租賃限制條款
• 當地商業協會要求入會會員
• 當地商人的自律規定 - 師大夜市
- 47. 商圈經營的行銷策略
• 市場區隔 -STP
• 產品價格敏感度調 法查
• 目標行銷
• 廣告行銷
• 促銷活動
• 配銷策略
• 商圈定位
• 市場二次潛力分析
• 地段性與種類間的市場區隔
• 各策略組織、執掌、目標與定位
- 60. 20歲以上 路程公里數 車程時間
總 計 男 女 總 計 平 地 山 地 人口
豐原市
36 48,962 165,313 82,159 83,154 1,205 426 779 122,838
東勢鎮
25 16,855 53,624 27,842 25,782 580 113 467 42,091
12. 5K 25mi n
后里鄉
18 14,649 54,344 28,003 26,341 450 204 246 40,937
7. 1K 20mi n
神岡鄉
16 17,415 63,936 33,011 30,925 799 327 472 48,337
7. 8K 20mi n
潭子鄉
16 31,964 99,660 49,811 49,849 1,324 552 772 74,081
5. 5K 17mi n
石岡鄉
10 4,820 16,135 8,425 7,710 72 9 63 12,436
8. 8K 20mi n
大雅鄉
15 25,953 89,532 45,176 44,356 1,839 880 959 64,340
9. 4K 20mi n
卓蘭 (苗栗)鄉
11 5,921 18,513 9,761 8,752 138 39 99 14,048
8. 8K 20mi n
總計
147 166,539 561,057 284,188 276,869 6,407 2,550 3,857 419,108
新社鄉
13 7,292 25,737 13,535 12,202 204 48 156 20,046
13. 7 30mi n
大里市
27 60,606 196,335 97,585 98,750 1,530 656 874 143,522
20. 2K 55mi n
太平市
39 53,949 172,412 86,657 85,755 2,277 1,150 1,127 129,401
18. 2K 50mi n
大甲鎮
29 21,416 78,739 40,016 38,723 201 102 99 57,911
22. 9K 40mi n
清水鎮
32 24,664 85,681 44,243 41,438 366 171 195 64,550
23. 9K 40mi n
沙鹿鎮
21 23,125 80,777 41,172 39,605 650 305 345 59,412
19. 9K 41mi n
梧棲鎮
14 15,790 54,999 27,925 27,074 761 529 232 40,506
23. 6K 50mi n
外埔鄉
11 8,730 31,963 16,476 15,487 199 104 95 24,472
14. 3K 33mi n
大安鄉
12 5,207 20,368 10,725 9,643 39 19 20 15,709
24. 2K 40mi n
烏日鄉
16 20,117 68,370 34,689 33,681 635 267 368 51,097
31. 2K 38mi n
大肚鄉
17 15,683 55,872 28,672 27,200 1,185 684 501 42,045
33. 1K 45mi n
龍井鄉
16 20,332 73,982 37,702 36,280 785 470 315 54,297
36. 7K 47mi n
霧峰鄉
20 18,555 63,844 32,867 30,977 444 266 178 49,278
39K 53mi n
和平鄉
8 4,464 10,712 5,856 4,856 3,927 230 3,697 8,617
28. 2K 50mi n
總計
422 466,469 1,580,848 802,308 778,540 19,610 7,551 12,059 1,179,971
區域別 村里數 戶數
總人口數 原住民人口數
鄉
鎮
市
人
口
統
計
- 62. 敦親睦鄰專案 + 街訪辦卡計劃
社區委員會、行政機關 (20 人以上 ) 辦卡
辦卡對象 : 社區住戶、機關團體 (20 人以上 )
執行人員:專人負責 ( 課級以上幹部為佳 )
執行方式 :
1. 調查區域別機關團體名稱、地點、人數、連絡人並製表。
2. 安排每日拜訪行程,以電話先行連絡。
3. 安排辦卡時間,製作文宣請管委會先行公告。
4. 每日卡數計算及成果檢討。
PS- 注意事項:
a. 拜訪時間宜避開該單位忙碌時段。
b. 告知將有電訪再確認動作,詳列日夜間聯電話 ( 可與住址電話不
同 ) 。
c. 未順利完成辦卡之社區、行政機關,應列表記錄時間、地點彙總留存
。
d. 會員卡資料中地址、電話應登記個人資料,而非公司地址及電話。
e. 每日每組拜訪團體數至少 8 個單位,辦卡數至少 150 張。
- 63. 商圈會員開發計劃 - 專案人員工作職掌
• 專案經理
針對商圈開發計劃擬定與執行。
辦卡作業工作分配及辦卡目標進度追蹤。
整店人員教育訓練施行與驗收與績效考核辦法制定。
• HR 小組長
訓練輔導所屬組員使其熟練拜訪技巧,與相關作業事項。
責任區域及辦卡進度 ( 張數 ) 之控管任務。
嚴格稽核組員所辦理之會員卡資料表,務必達 100% 之正
確。
• 審核小組長
對於人員所繳回之辦卡單確實審核。
確認資料輸入正確性。
各種統計表格的彙總及整理回報。
- 64. 敦親睦鄰 + 掃街辦卡計劃
主要市場 / 沿街商家及一般住戶辦卡
對象:主要市場 / 沿街商家特定路邊攤、大樓管理委員會。
執行人員:小組長 + 客訪員 ( 兩人為一單位 ) 。
執行方式 :
1. 小組長於前一日規劃拜訪範圍行程路線、人員安排,並於當日行前會議
說明。
2. 客訪員依地點分配路線做掃街客訪,有問題隨時回報小組長。
3. 每日客訪結束後召開檢討會議 - 檢討今日卡數,昨日疑問卡,明日行程
,
作業困難點。
PS. 注意事項:
a. 人員辦卡安全, 若開公務車應注意人員上下車地點避開黃、紅線路段
。
b. 客訪路線規劃應細分至巷道,宜於前一日事先探勘規劃。
c. 未順利完成辦卡之區域,應列表記錄時間、地點彙總留存。
d. 小組長應隨時了解客訪員辦卡狀況,予以協助,狀況不佳且改善不力
人員
應加強輔導。
- 67. 參考資料
• 零售管理-連鎖店鋪之理論實務與技術 陳慶樑 著
• 零售管理概論 . 作 / 譯者 , 周泰華、華泰文化
• http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs/search
• http://www.slideshare.net/chanrs
• http://blog.sina.com.tw/tom888888
• http://61.61.255.64/KMFreeDocView.aspx?
freedocid=d37e28dd-4c7c-4504-a18e-acbbd68f116b
• http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs