DUT SRC analyse de la concurrence en referencement

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L’analyse concurrentielle de
référencement
Objectifs visés – Méthodologie – Choisir les bons
mots clés – Etablir une liste de mots clés –
Utiliser les générateurs de mots clés – les erreurs
à éviter – la longueur des requêtes – Evaluer la
concurrence – Se servir de la longue traîne – Les
requêtes réellement tapées – Faire évoluer son
travail

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Quels objectifs visés lors d’une analyse
concurrentielle de référencement ?
 Etre positionné le mieux possible (dans les 5 premiers) sur des
requêtes qui sont le cœur de votre activité. Mais cela ne sert en
fait à rien, à part valoriser votre ego!
 Générer du trafic qualifié vers votre site afin que l’internaute ait
une action constructive (achat, inscription, abonnement,
lecture…).
Objectifs visés

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Comment choisir les bons mots clés ?
Etape cruciale d’une stratégie de référencement : choisir les
bons mots clés.
9 bonnes pratiques dans vos choix de mots clés (mélange de
principes, conseils et étapes de définition des mots clés) :
1. Utiliser son expérience (connaître le client et son secteur
d’activité, les attentes des internautes et leurs habitudes).
2. Partir d’une liste de mots clés demandés au client (souvent trop
généraliste) et/ou réfléchir à une série de mots ou requêtes clés
qui vous semble essentielle par rapport à votre positionnement.
Avoir un positionnement (offre – services) clair est indispensable !
Choisir les bons mots clés

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3. Elargir la première liste de mots clés puis sélectionner les
meilleurs (technique du double entonnoir (à partir d’une liste de
10 à 15 mots/expressions – élargir à plusieurs centaines puis
sélectionner les meilleurs).
4. Utiliser un générateur de mots clés (Google Adwords + Yooda
Suggest). Ces outils vous permettront d’ouvrir votre périmètre de
positionnement et surtout de voir si votre vocabulaire est en
adéquation ou en décalage avec la manière dont les internautes
tapent leurs questions.

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5. Chercher des mots clés et des expressions précis. Le trafic
généré sera plus faible (/ mots clés génériques) mais la
concurrence sera moins forte et le trafic plus qualifié. Ex :
formation : 172 M de réponses mais probabilité intérêt /
multimédia quasi nulle, alors que formation multimedia bac+2 :
276 000 réponses.
6. Se demander ce que chercherait l’internaute qui viendrait sur
votre site. Ex : formation multimedia bac+2 = l’ensemble des
formations accessibles à bac+2 dans le domaine du multimédia
donc une liste complète ; des idées de poursuites d’études par
rapport à un diplôme en cours de préparation ; des cours…

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7. Si le site est déjà référencé depuis quelques temps, consulter les
statistiques « mots clés » pour identifier les mots clés utilisés par
les internautes pour accéder à votre site. Ex : Blog JCD
Source :
Blog JCD – Mots Clés – Google
Analytics – période 2 juillet – 25
septembre 2008.

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8. Une fois un mot ou une requête clés sélectionnés, travailler ses
variantes. Google ne tient pas des occurrences au pluriel,
féminin, infinitif d’une expression. Il faut donc prévoir dans la page
les différents orthographes, déclinaisons, dérivés d’une
expression clé. Ex : formation multimédia bac+2.
Formation/ecole/etude-etudes…
multimedia/web/infographie/developpement… bac+2/après un
DUT…
9. Intégrer des techniques du référencement tactique (opportunités
de trafic ponctuelles, événementielles, orthographiques). Ex :
trafic ponctuel : Admis licence pro webdesign. Ex : fautes
orthographes : la clusa (571 000) pour la clusaz (562 000).

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Comment établir une liste de mots clés sans passer à
côté de requêtes importantes ?
Une première méthode consiste à faire un gros travail de réflexion et
de recherche afin de trouver les mots clés, combiner les mots
clés, décliner les mots clés.
Cf Article : mot clé, combinaison de mots clés, listes de mots-clés :
comment s’y retrouver ? De action-redaction.com
Etablir une liste de mots clés

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Vous pouvez élargir une première liste de mots clés en procédant
comme suit :
1. Faire une réflexion de groupe ou un brainstorming avec vos
collaborateurs
2. Demander une liste de mots clés à votre client
 Etablir une liste initiale la plus large possible. Lister de 10 à 15 mots
clés.
3. Déterminer une liste de termes clefs spécifiques du métier
 Vous devez connaître les termes métiers. Ex : Layette pour les
vêtements pour bébé de 0 à 2 ans.
4. Lister les avantages du produit et travailler sur cette sémantique
 Les internautes recherchent ce qui différencie l’offre d’un site.
5. Faire un sondage auprès des utilisateurs

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6. Analyser le langage courant des utilisateurs
7. Visitez les forums, blogs et en extraire des expressions clés
 Votre objectif est de coller au plus près des mots clés tapés par les
internautes.
8. Etudier les mots clés des sites concurrents
 Technique la plus simple et la plus efficace. Analyser la balise <meta
description> et lire quelques pages de présentation pour repérer les
mots clés visés.
9. Consulter les articles de presse ou tout autre document sur le
sujet qui sont des sources de mots clés

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10. Voir les résultats sur les moteurs de recherche ou annuaire
11. Voir les " Related Searches " de certains moteurs de recherche
(ex.: Mozbot)
12. Analyser les pages d'or ou pages jaunes et les annuaires
téléphoniques
13. Analyser les répertoires et annuaires comme Yahoo tant dans la
nomenclature des rubriques que dans la description du site
 Plusieurs techniques pour regarder comment des annuaires
ont classé les catégories en lien avec votre thématique.
14. Chercher des synonymes
 Pour décliner les mots clés visés et repérer un mot qui a plus
de potentiel.

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Une seconde méthode complémentaire de la méthode de réflexion
consiste à utiliser les générateurs de mots clés.
Comment utiliser un générateur de mots clés pour trouver les bons mots
clés ?
(Google Adwords) https://adwords.google.fr/select/KeywordToolExternal
2 options sont proposées pour générer des mots clés :
- Taper des expressions ou termes descriptifs
- Entrer l’URL d’une page pour que l’outil suggère des mots clés
pertinents (ou en saisissant un texte dans la zone prévue).
Cette seconde option permet d’analyser les mots clés et
expressions clés inclus dans les textes de vos concurrents ou à
partir de vos propres textes ou documents commerciaux.
Utiliser un générateur de mots clés

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Exemple recherche Google Adwords

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(Yooda Suggest) http://suggest.yooda.com/
Installer Yooda SeeUrank et valider un compte : 30 jours d’essai. http://
www.yooda.com/produits/soft/telecharger.php
Cet outil de suggestion de mots clés permet de choisir les meilleurs
mots clés en fonction d’une thématique de recherche. Il propose
pour cela :
- une sélection des mots clés les plus recherchés ;
- un indice de difficulté de positionnement et de retour sur
investissement du travail de référencement sur un mot clé ;
- et une évaluation du coût du mot clé dans les régies de liens
sponsorisés (indiqué en CPC – coût par clic).

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(Yooda Suggest)
Evaluer la concurrence

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Quelles sont les erreurs à éviter dans vos choix de mots
clés ?
1. Des mots clés (ou requêtes) que les internautes ne tapent jamais. Ils
ne généreront aucun trafic.
2. Des mots clés qui correspondent à un jargon professionnel ou pire
un jargon interne et ne correspondent pas à ceux employés par les
internautes.
3. Des mots clés réduit à un mot. La concurrence est énorme et le
trafic n’est pas qualifié. Le trafic issu de ces mots clés générera un
taux de rebond important.
4. Des mots clés génériques : s’ils génèrent un gros trafic, la
concurrence est énorme et le trafic peu qualifié. Ex : formation : 172
M de réponses / formation multimedia : 636 000 réponses.
Les erreurs à éviter

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Intégrer la longueur des requêtes
Les internautes tapent de plus en plus des requêtes longues.
Etude Rankstat.com publiée en janvier 2007 sur la taille des requêtes
saisies par les internautes sur les moteurs de recherche :
– 1 seul mot : 13,48 %
– 2 mots : 28,38 %
– 3 mots : 27,15 %
– de 3 à 5 mots : 51,60 %
– de 4 à 10 mots : 30,98 %
– requête contenant plus d’un mot : 86,52 %
La longueur des requêtes

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Sélectionner les meilleurs mots clés
Une fois établi une liste de plusieurs centaines de mots –
expressions clés, il s’agit de sélectionner les meilleurs. Votre
objectif est de trouver entre 20 et 30 expressions clés. Pour réaliser
cette sélection, évaluer la concurrence sur les mots clés, c’est-à-
dire l’équilibre entre le potentiel de trafic et la faisabilité d’un
positionnement. Il faut dénicher les expressions qui sont populaires
tout en étant les moins concurrentes possibles.

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Comment évaluer la concurrence en référencement ?
(Google)
Pour évaluer la faisabilité d’un positionnement sur un mot clé donné
ou une expression clé donnée, tapez soit le mot clé unique
directement dans Google, soit l’expression entre guillemets.
En fonction du nombre de résultats indiqués, évaluez la faisabilité
d’un positionnement efficace :
-         De N à 100 000 « possible »
-         De 100 000 à 500 000 « jouable »
-         A partir de 500 000 « difficile voire très difficile » et long mais
rien n’est impossible.

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(Google Adwords)
https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
Estimation de la concurrence entre annonceurs sur l’expression visée
+ volume de recherche approximatif du mois précédent et moyen
(cela permet de voir si cette requête est tapée par les
internautes).
(Google Trends) http://www.google.com/trends
(historique des recherches sur une ou plusieurs expressions)
Google Trends donne accès aux statistiques de Google. A savoir
combien de fois, un mot clé ou une requête clé (expression clé –
suite de mots clés) ont été tapés durant une période donnée. Cet
outils permet également de comparer les volumes de requêtes
entre eux.

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(Yooda Suggest) http://suggest.yooda.com/
Cet outil professionnel et complet vous permet de faire une étude de
positionnement des concurrents sur les expressions clés visées
dans différents moteurs.
Vous avez fait un gros travail de recherche de mots clés,
sélectionner de 20 à 30 expressions que vous considérez être le
cœur de votre positionnement et pourtant vous n’avez travaillé que
pour obtenir 15 à 20% de votre trafic.

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Comment se servir de la longue traîne ?
La long tail est une notion proposée par Chris Anderson – Rédacteur
en chef de la revue Wired. Il a analysé le marché de la vente de
musique en ligne et s’est rendu compte que concernant le
nombre de ventes / produits sur des libraires en ligne dont
amazon.com, la Tête (best sellers) ne représente que 20 % du
CA – et la queue (très faible rotation) génère 80% du CA.
La longue traîne

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Dans le domaine du référencement, en travaillant vos expressions
clés, vous n’avez travaillé que la tête de la longue traîne or la tête
(mots clés métiers – nom du site + caractéristiques – 20 à 30
expressions) ne représentent que 20% du trafic et la queue (les
milliers de mots clés connexes, générant 1 à 2 visite par
mois) représente 80% du trafic.
La longue traîne
Source :
Formation Olivier Andrieu

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La longue traîne
S’il est indispensable d’optimiser les pages pour les mots clés de
tête (pour être bien positionné sur les expressions clés de votre
cœur de métier), cela n’est pas suffisant pour un bon
référencement. Il faut également optimiser la structure du site et
des pages pour la queue, pour que le contenu éditorial soit bien
référencé or il est impossible de le faire sur tous les mots clés.

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L’optimisation d’une page passe par l’intégration des mots clés dans :
1. le titre de la page (balise title)
2. le titre éditorial et les sous-titres de l’article (le titre de l’article,
sans oublier d’utiliser les balises H1, H2)
3. le chapô (zone dans laquelle les mots ont plus de poids)
4. le contenu éditorial (en visant une certaine densité)
5. les liens (avec la balise A)
6. la légende des images (avec l’attribut ALT – balise IMG)
Optimiser une page

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Comment identifier les requêtes qui sont réellement
tapées dans les moteurs de recherche ? [Focus]
Plusieurs méthodes existent dont :
-         L’analyse du tableau de bord « mots clé » dans google analytics
ou dans votre module de statistique dans le back-office de votre
CMS de blog.
-         L’analyse des requêtes tapées dans le moteur interne de votre
site si vous en avez un.
-         L’analyse des expressions clés utilisées dans les forums (cf
Methode proposée par Sébastien Billard en fin de document).
Les expressions réellement tapées

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La définition de mots clés comme le référencement
n’est pas définitif.
Une fois la liste de mots – expressions clés validés par le client, cette
liste de mots clés n’est pas définitives :
1. Les nouvelles activités du client nécessiteront un élargissement
ou un recadrage du périmètre de positionnement.
2. De nouveaux concurrents peuvent apparaître ou d’anciens
concurrents être remontés dans le classement.
Rien n’est définitif

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3. Les internautes modifient leur habitude et leur manière de poser
leurs questions.
4. Le suivi de trafic indiquera des requêtes qui n’avaient pas été
intégrées, qui ont émergé ou qui avaient été sous-estimé
initialement.
5. L’analyse des requêtes tapées par les visiteurs permettra de
mieux coller au vocabulaire qu’ils utilisent.
6. Des opportunités de référencement tactique (opportunités de
trafic ponctuelles, événementielles, orthographiques) se feront
jour.
Rien n’est définitif
Il s’agit de définir avec le client la fréquence de redéfinition et
d’ajustement des mots clés et expressions clés visés.

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La boîte à outils pour réaliser une analyse
concurrentielle de référencement ?
Voici les outils disponibles pour réussir ses choix de mots clés [Liste de
ressources retravaillée tirée du site abondance.]
(Google Adwords)
https://adwords.google.fr/select/KeywordToolExternal
Pour trouver des expressions tapées par les internautes à partir d’une
recherche autour de mots ou requêtes clés.
(Outiref) http://www.outiref.com/
Pour suggérer des termes connexes (mots ou requête les plus souvent
rencontrés dans les pages web les mieux classées contenant le
mot clé ou à l’expression clé visés).
La boîte à outils

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(Générateur d’expressions à partir de mots clés) http://www.
webrankinfo.com/outils/expressions.php
Pour n’oublier aucune expression clé (ou requête clé) à partir de
plusieurs mots clés. Ce générateur propose les expressions
construites en mélangeant, par niveaux préalablement définis, les
mots clés visés.
(Suggestion de mots sémantiquement proches ou de synonymes)
http://www.webrankinfo.com/outils/semantique.php
Pour avoir une liste de mots sémantiquement proches de celui visé.
(Dictionnaire de synonymes)
http://www.crisco.unicaen.fr/cgi-bin/cherches.cgi
La boîte à outils

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Les outils payants
http://suggest.yooda.com/
http://www.keyworddiscovery.com/
http://www.wordtracker.com/
https://login21.marketingsolutions.yahoo.com/adui/signin/loadSignin
.do?l=fr_FR
https://adcenter.microsoft.com/default.aspx?mkt=fr-fr
https://account.fr.miva.com/advertiser/Account/Popups/
KeywordGenBox.asp
La boîte à outils

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Voici une liste des meilleures aides, conseils,
méthodologies
Début de la méthodologie proposée par Olivier Andrieu pour le
positionnement.
http://methodologies.abondance.com/positionnement.html
Présentation de techniques de professionnels
http://www.journaldunet.com/solutions/0607/060707-referencement-choi
Les étapes clés du ciblage de mots clés
http://www.7-dragons.com/referencement/mots-cles.php
Une méthode avancée pour trouver de bons mots clés [Présentée par
la suite]
http://s.billard.free.fr/referencement/?2007/02/15/356-une-methode-pour
Des aides, des conseils…

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Pour aller plus loin…
Comment identifier les expressions clés réellement utilisées par vos
visiteurs potentiels ? (Source : une méthode pour trouver les
bons mots clés – Sébastien Billard).
Méthode complémentaire basée sur l’expression des utilisateurs (utilisées par
un groupe d’utilisateurs) et permettant de détecter éventuellement des
tendances.
-        Identifier une communauté liée à votre activité (sur des forums, réseaux
sociaux, blogs à travers les articles mais surtout les commentaires).
-         Collecter les pages du forum et convertir en fichier texte.
-         Procéder à l’analyse du corpus, à l’aide d’un logiciel d’analyse
linguistique pour mesurer notamment la fréquence des expressions de n
mots contenant le mot clé visé.
-         L’analyse du corpus permet d’obtenir une liste d’expressions à
dégrossir.

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Commentaires autour de cette méthode :
Pour que cette méthode fonctionne, il faut qu’une communauté existe
autour d’un forum. D’autres sources pourraient être visées mais
difficulté possible de recueillir ces contenus. Cette méthode
complète et élargit l’analyse des requêtes postées dans les
moteurs de recherche internes des sites ou blogs.
Ludo « Superbe idée, ca peut permettre d'associer au mot clé
principale d'une page une bonne vingtaine d'autres mot pour
constituer des expressions : cela permet d'orienter positivement
la rédaction naturelle d'un contenu riche (articles longs et
détaillés). Ca peut permettre aussi de découper ses pages trop
longues sur un sujet donné pour faire plusieurs pages dédiées a
quelques expressions. » 27/03/2007.

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Content is king !
N’oubliez pas : le travail de positionnement sur les 20 à 30
expressions clés est indispensable mais le contenu est roi. Ne
négligez pas le travail de création de contenu qui seul va vous
permettre de bénéficier de la longue traîne.

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