En vägledning för ett framgångsrikt deltagande i en mässa. Sammanställning och rekommendationer vad som är viktigt att tänka på Före - Under - Efter en mässa

1. Mässa – En viktig del av företagets
marknadskommunikation
Framgångsrikt deltagande på en mässa är en planeringsfråga
STEPHAN PHILIPSON MARKNADSUTVECKLING
den 14 januari 2013
Skriven av: Stephan Philipson

2. Mässa – En viktig del av företagets
marknadskommunikation
Framgångsrikt deltagande på en mässa är en planeringsfråga
Varför skall ett företag ställa ut på en mässa eller avstå från att vara
med?
Vi hör kommentarer från företag att det är en viktig del av företagets marknadsföring och försäljning att
ställa ut på branschmässor av olika slag. Det är enligt dessa företag ett sätt att visa upp sina produkter och
nya koncept för gamla såväl som nya kunder.
Det finns även företag som framhåller att det är helt bortkastat att ödsla tid på denna typ av
marknadsaktiviteter. Enligt dessa företag är intresset från kundernas sida inte så stort att de känns
meningsfullt att ställa ut och lägga ner en ansenlig mängd av företagets marknadsföringsbudget på denna
typ av arrangeman.
-----------------------------------------------------------------
Känner du igen de båda ytterligheterna? Förmodligen har båda företagens representanter rätt i sina
åsikter. Erfarenheterna är säker rätt återgivna och korrekta ur de båda företagens perspektiv.
Hur skall man kunna värdera när företaget skall vara med eller avstå från deltagande i en mässa? Går det
att fatta ”rätt” beslut?
Mässa – En viktig del av företagets marknadskommunikation | 2013-01-14
------------------------------------------------------------------
Min avsikt med denna skrift är att ge en vägledning av de viktigaste och mest centrala delarna som kan ge
en vägledning till om företaget skall ”ställa ut ” eller avstå från deltagande.
Låt företagets vision och kundstrategi lägga grunden till dina beslut
Företag har i affärsplan och efterföljande marknadsplan i de flesta fall lagt upp en
kommunikationsstrategi I dessa dokument blir det uppenbart hur marknaden ser ut, och vilka kunder
och segment som är av betydelse för företagets produkter och tjänster. Där finns även en
konkurrentanalys som beskriver konkurrenterna och deras produkters värde på den aktuella
marknaden.
I den ständigt pågående kampen om kundernas gunst bearbetar företagen sina kundsegment med olika
marknadsföringsaktiviteter. Det är allt från analoga reklamkampanjer till smarta digitala lösningar där
social media spelar en allt viktigare roll.
Det är i denna kamp om kunderna företaget måste ställa sig frågan;
– Är mässan ett bra alternativ till vår övriga marknadskommunikation och säljstrategier?
I marknadsföring och försäljning är förutsättningen för framgång att kunderna känner till de produkter
och tjänster som erbjuds marknaden eller aktuella kundsegment. Produkter och tjänster som på olika
1

3. sätt förbättrar vardagen för kunden. Det innebär att företagets marknadsavdelning eller de som har
ansvar för marknadsundersökningar och andra viktiga analyser vet om kunderna anser att den aktuella
mässan är värd att besöka.
Det finns även skäl att se över förutsättningarna om nya kundgrupper kommer att lägga ner tid för ett
besök på den aktuella mässan.
När samtliga analyser är klara måste företaget ställa några viktiga och centrala frågor som t.ex.;.
- Passar denna mässa företagets nuvarande situation och ambitioner att öka sin
kundkommunikation och förbättra sin konkurrentskraften?
- Är mässan ett komplement till företagets strategier på lång och kort sikt?
- Innebär kostnaden för denna mässa att företaget måste avstå någon annan typ av
marknadsföringsaktiviteter?
-
Om svaren är JA på de centrala frågorna, har det första steget tagits till ett framgångsrikt deltagande och
förbättrad marknadskommunikation.
Planering är grunden för lyckat deltagande.
När företaget har bestämt sig för att ställa ut på mässan , börjar ett av de mest centrala momenten i hela
processen.
Planering av mässan!
Mässa – En viktig del av företagets marknadskommunikation | 2013-01-14
Det första som bör göras är att utse en person som har ansvar för mässan. Vid ett större mässdeltagande
kan det vara lämpligt att utse en projektgrupp. Projektledaren är den som samordnar aktiviteten och det
är viktigt att denna person utses så tidigt att planering kan genomföras på ett bra sätt.
Det är inte ovanligt att företaget måste börja sina förberedelse 6 – 12 månader innan mässan slår upp
sina portar.
Det kan även vara aktuellt att besöka mässan året innan man själv har för avsikt att närvara med en egen
utställning. Bara för att få en ”på plats upplevelse”.
Ansvarig ”projektledare” bör ofördröjligen samla in nödvändiga uppgifter vilka kan få en avgörande
betydelse på den fortsatta planeringen. Det kan till exempel vara detaljer om montermått, takhöjd,
tillgång till el eller diverse annan teknisk försörjning, last- och lossningsmöjligheter, besöksvägar,
tidsuppgifter, prisuppgifter mm .
Även uppgifter vilka externa resurser som finns att tillgå t.ex. Behov av externa konsulter,
monterbyggare, leverantörer av olika inredningsdetaljer mm.
Det bör även undersökas vad företaget ställa upp med från övriga delar av företagets organisation. Som
t.ex om marknads & säljorganisation blir påverkad av det förberedande arbetet inför mässans
fullbordande. Projektledaren skall även undersöka vilka interna resurser som finns att tillgå.
Det kan vara kompetenser om företagets budgetprocess, personal med mässerfarenhet, tillgång tidigare
använt mässmaterial även tidigare mässdokumentation och befintligt reklammaterial kan vara av intresse
att undersöka och förnya.
2

4. En intressant och ibland förbesedd möjlighet är att få tillgång till branschorganisationens allmänna
kunskaper om marknaden och dess trender.
En enkel sammanfattning är att det åligger Projektledaren att fundera över allt som kan påverka
genomförandet av mässan samt minska risken av onödiga och kostsamma misstag.
Vilka ekonomiska förutsättningar är nödvändig a för att mässan skall
kunna genomföras?
Det ligger på projektledaren att sätta upp en kostnads- och intäktsbudget.. En lämplig utgångspunkt för
denna kalkyl är de mål och visioner företaget redovisat i sin affärs & marknadsplaner. Dessa kan utgöra
grunden till den budget projektledaren bör utgå från.
Om kostnaderna förväntas överstiga de "intäkter" som mässan beräknas ge (direkt och på sikt) bör man
fundera över om inte pengarna kan användas till något mer lönsamt aktivitet i företaget
Det är självfallet svårt att mäta all den nytta ett deltagande kan leda till - men det gäller att försöka
beräkna detta så sakligt som möjligt.
--------------------------------------------------------------------
Nu är det dags att ta nästa steg i planeringen för ett lyckat mässdeltagande.
Mässa – En viktig del av företagets marknadskommunikation | 2013-01-14
SÄTT UPP TYDLIGA MÅL
En grund för lyckat deltagande är att sätta upp tydliga och konkreta mål varför företaget ställer ut på
mässan. Det gäller för denna aktivitet som för alla andra marknadsförings & säljaktiviteter att vara
medveten om varför företaget skall investera pengar och personal och vad det skall leda till på kort och
lång sikt.
Är målet att sälja, visa upp nyheter eller träffa gamla och nya kunder. Fastställ detta och sedan gå vidare
med tydlig målstyrning vid genomförandet av mässan.
I denna som alla andra målstyrda aktiviteter är det viktigt med mätbarheten av uppsatt mål. Det svåra är
att sätt upp bra och enkla nyckeltal.
Så här beskriver en av många erfarna mässarrangörer vad som skulle kunna vara mätbara mål.
Kontaktkostnad:
Totalkostnaden för mässaktiviteten/Antalet kvalificerade kontakter = Kostnad per kontakt
Kostnad för nya kunder:
Totalkostnaden för mässaktiviteten/Antal nya kunder = Kostnad per ny kund
Försäljning per satsad krona:
Mässrelaterad försäljning/Totalkostnad för mässaktivitet > 1
3

5. Vinst per satsad krona:
Mässrelaterad vinst/Totalkostnad för mässaktivitet > 1
Vad ditt företag och din mässa skall sätt för mål och hur måluppfyllelsen skall mätas ,är en betydelsefull
del och bör noga beaktas i den fortsatt planeingen. Vilka målen än blir är dessa en dominerande och
central del vid mässans utvärdering.
Exempel på andra typer av mål kan vara;
• Antal kontakter med nya kunder.
• Förstärkta och fördjupade kontakter med befintliga kunder.
• Öka försäljningen, omsättningen, marknadsandelen.
• Erhållna order under mässan, i kontakter med mässbesökare efter mässan.
• Erhållna order i antal, volym, storlek etc.
• Lansering av nya produkter eller tjänster.
• Stötta återförsäljare och/eller nå nya återförsäljare.
• Öka målgruppens kunskap om företaget, dess produkter eller tjänster. Förbättra eller
förstärka företagets image.
När målen är klara börjar nästa fas i planeringen av en framgångsrik mässa.
Mässa – En viktig del av företagets marknadskommunikation | 2013-01-14
Hur skall montern se ut – Vilket budskap skall lyftas fram?
Fördelen med en mässa är att den är tidsbestämd. Företaget och ansvarig projektledare har ett datum då
allt måst vara klart. Ett datum då alla förberedelses gjorda. Det är den dagen då mässan öppnar och allt
skall finnas på plats.
Det bästa sättet att lyckas och inte missa några kritiska moment är att var ute i god tid. Det tar alltid
längre tid att planera och få alla puzzelbitarna på plats än man tror från början.
Börja med att boka monter och storlek samt alla övriga detaljer som är nödvändiga för att företagets
monter skall bli så bra som det är möjligt. Det kan innebära att man använder det montermaterial som
redan finns eller blir tvungna att beställa nytt.
En översyn av det gamla materialet är absolut en nödvändighet. Det kan finnas delar i denna utrustning
som försvunnit eller blivit skadat vid tidigare användning.
Skall en ny ”monter” beställas är det alltid ledtider hur den skall och kan tillverkas. Material som beställs
från externa leverantörer bör ha en "god" säkerhetsmarginal inlagd. Det är inte alls ovanligt med
leveransförseningar och det kan skapa onödig stress och irritation om tidplanen är för snålt tilltagen.
Börja därför detta arbete i så tidigt skede som det är möjligt för att inte riskera att hamna i onödig och
dyrbar tidsnöd.
4

6. Fundera över vilket tema eller produktbudskap som skall vara den röda tråden i företagets utställning
och hur den passar in på det tema som mässan har som övergripande mål.
Nu bör även framtagande av inbjudningar och övrigt mässmaterial planeras och beställas. Tänk på att allt
kommunikationsmaterial skall följa samma röda tråd. Det skapar en bättre och mer trovärdig
marknadskommunikation.
Den råda tråden är viktigt så att kunderna kan följa detta tema när de besöker mässan. Därför bör man
vara noga med att sticka ut och synas mer än konkurrenterna. Ett sätt att göra det är att titta på
konkurrenterna och hitta en egen linje. Vad gör ditt företag unikt vid jämförelse med andra aktörer på
marknaden?
Prata med säljarna hur de lyfter fram produktfördelar och hur försäljning fungerar på fältet. Lyssna och
prata med kunderna, presentera en lösning med utgångspunkt från deras behov. Att ha skämtbetonade
evenemang och aktiviteter i montern är bra men det får inte ta över.
Tänk på att aktiviteten ska hjälpa företaget att nå de mål som finns angivna i mässförutsättningarna. Att
erbjuda vilfåtöljer och goda drycker är kanske uppskattat t, men har dåligt måluppfyllelse om företagets
mål är att genomföra många men korta och snabba möten.
Vad skall företaget tänka på innan mässan?
Självklart ingår företagets mässaktiviteter som en del i den ordinarie marknadsföringen. Kontakta både
dina vanliga kunder och potentiella kunder genom exempelvis säljbrev. Tala om att företaget kommer
att var närvarande i en mässa, vad du kommer att visa och erbjuda där, hälsa dem välkomna och bifoga
gärna en entrébiljett. Kanske kan det vara läge att arrangera en kollektiv kundresa till mässan.
Mässa – En viktig del av företagets marknadskommunikation | 2013-01-14
Annonsera också i exempelvis facktidningar för att tala om mäss- deltagandet. Större och viktigare
kunder bör man boka tid med, kanske i kombination med middag, teater, konsert eller dylikt.
Pressen är viktig. Kontakta journalister i god tid och berätta om de nyheter företaget kommer att
presentera. Glöm inte att tala om vilka kontaktpersoner de kan vända sig till. Gör i ordning material till
journalisterna innehållande produkt- bilder, kortfattade texter mm. En mässa är en naturlig plats för
branschpressen och det gäller att bearbeta den.
Förbered redan nu material som ska användas under och efter mässan som t.ex. kontaktkort som fylls i
under själva mässan, offertmallar, tackkort eller tackbrev. Kunderna är bara "heta" en kort tid efter
mässan och både ditt företag och dina konkurrenter vill ju "vara först". Planera och förbered därför så
mycket som möjligt.
Inbjudan till mässan – Locka kunder till din monter
Företaget med dess kundnära funktioner har med stor sannolikhet ett uppdaterat kundregister som
underlättar din inbjudan. Dagens kunder är förmodligen uppdaterade med den information man önskar
om mässan de vill besöka. En av förberedelserna inför mässan är informationsinsamling.
En spännande uppgift för säljorganisationen är att ta reda på hur och på vilket sätt kunderna skaffar sig
den information de behöver. Det ger även anledning för säljarna att bearbeta sina kunder med aktuell
och intresseväckande företagsinformation. Allt för att öka kundens intresse att besöka mässan och
företagets monter. Men tänk på att det alltid är målen som är utgångspunkten för dina inbjudningar.
5

7. Ditt företag kämpar om att finnas med på de viktigaste personernas besökslistor. Bjud in beslutsfattarna,
påverkarna, journalister. Alla som företaget anser vara intressant och givande intressentar av ditt företag
och dess produkter. Glöm inte bort att de informella beslutsfattarna, slutanvändarna, trendsättarna m.m.
är kontakter som kan sprida ditt budskap vidare.
Dagens teknik ger möjlighet till ökad interaktion med dina intressenter. Social media har sedan
genombrottet 2005 nu etablerat sig till en stabil och ständigt närvarande kommunikationskanal. Oavsett
vilken ”kanal” du väljer skall ditt utgångsläge vara från kundens perspektiv och förväntningar.
Självklart blir både e-post och webbsidan en kanal där ni kan sända ut ert budskap. Med hjälp av
banners eller annan tekniklösning som företaget föredrar och används i den dagliga kommunikationen
sprider ni ert beslut vad ni vill att kunden skall uppleva på mässan. Hur ni använder denna teknik är helt
beroende av den kommunikationsstrategi företaget har i sin dagliga verksamhet.
Ett väl genomfört förberedande informationsarbete och uppsökande kundaktiviteter är många gånger en
avgörande faktor hur många besök företaget får i sin monter.
Under mässan är det 100 % kundfokus!
Nu är sanningens minut här. Mässan portar har öppnats och besökarna strömmar in. Nyfikna på vad
som skall presenteras och vilka nyheter som skall presenteras. En del har redan bokat in sina besök och
går med bestämda steg till de företag som nu är inbokade. Förhoppningsvis är ditt företag ett av dessa.
Kundkort och annan information ligger i prydliga högar eller står väl synliga i snygga ställ som inbjuder
till kundbesök. Liggaren eller dator med aktuella och förbokade kundbesök finns väl placerad och är
Mässa – En viktig del av företagets marknadskommunikation | 2013-01-14
tillgänglig för personalen i montern. Samtliga är informerade och införstådda i det schema som gäller för
bemanning och ansvarsfördelning under de dagar mässan pågår. Bemanningen får inte vara så stor att
kunderna inte kan komma in i montern. Den skall vara inbjudande och välkomnande för alla. Både nya
och gamla kunder samt de intressenter som kan påverka företagets image i positiv riktning.
Är företaget även intresserade av att skapa nya internationella kontakter med distributörer eller andra
företag med kompletterande produkter, skall det finnas mappar för detta ändamål. Självklart på de språk
som är mest frekvent och accepterat för den aktuella mässan och branschen.
För att skapa bästa möjliga förutsättningar att uppnå största möjliga effekt av företagets deltagande på
mässan, bör den personal som skall medverka på mässan få utbildning/information innan mässan samt
varje dag samlas för en återkoppling av dagens aktiviteter och hur de har agerat på mässan. Om de
produkter och koncept som presenterats har fått avsedd effekt. Vid behov bör även korrigerande
åtgärder genomföras så eventuella misstag inte fortsätter under de kommande dagarna.
Uppföljningen efter mässan är en färskvara!
Mässor genererar årligen affärer för stora belopp kronor. Därför är det viktigt att man följer upp sina
kontaker och förfrågningar noga mycket noga och så snart som möjligt efter avslutad mässa.
För att uppnå bästa möjliga effekt av din mässa är viktigt att det sker en snabb och effektiv uppföljning.
6

8. Några bra tips får du från en av Sveriges största mässarangörer.
”Mässan är över men jobbet är bara genomfört till två tredjedelar. Förfrågningar måste följas
upp, leads måste kontaktas, resultat mätas och genomförandet bedömas om du vill försäkra dig
om en bra avkastning på din mässinvestering och förbättra ditt deltagande inför nästa gång.
Upprätta en tidplan och sätt en deadline för när de första kontakterna med dina leads ska tas.
Skapa ett system så att alla leads kontaktas.
Försäkra dig om att de som är ansvariga för att följa upp leads har tillräckligt mycket tid för att
genomföra jobbet. Sätt av en vecka, kanske två beroende på antal förfrågningar du har tänkt ta
in på mässan. Om du inte har resurserna i huset bör du överväga att anlita ett
telemarketingbolag eller någon annan som kan hjälpa dig att kontakta dina leads.
Skriv ned dina slutsatser och rekommendationer i form av en slutrapport. Inkludera exempel
på marknadsföring och ta bilder av montern. Då finns en utomordentligt bra grund att stå på
om någon annan tar över efter dig.”
Med hjälp av aktuell mässinformation skapas även en kundlista som är ett bra underlag för
företagets säljorganisation. Med hjälp av de kontakter som är tagna under mässan kan nu varje
kund bearbetas individuellt och därmed skapas en kompletterande uppföljning av hur värdet av
företagets deltagande kan beräknas och värderas.
Länkar och checklistor
Informationen i denna skrift är hämtad från olika länkar och information från företag som arbetar med
mässor och hur man framgångsrikt kan påverka utfallet av deltagandet. Dessutom bygger den på egen
Mässa – En viktig del av företagets marknadskommunikation | 2013-01-14
erfarenhet från marknadsföring och försäljning där mässor varit en central del av
marknadskommunikationen.
http://www.workingforchange.se/for-utstallare/tips-+-rad-infor-massan/folj-upp-ditt-eget-deltagande
http://www.kfconline.se/foretaget/KfC-checklista-massa.pdf
http://www.expowera.se/mentor/forsaljning/massa3.htm
http://www.skydd.net/for-utstallare/nyheter/forberedelser-och-uppfoljning-a-och-o-nar-pas-card-staller-ut-
pa-skydd
7

9. 8
Mässa – En viktig del av företagets marknadskommunikation | 2013-01-14