Presentatie op het Customer Media Congres, Haarlem, 22 september 2011

1. Geloofwaardigheid in customer
magazines & sociale media
prof. dr. Peter Kerkhof
Afd. Communicatiewetenschap
Universiteit van Amsterdam
Vrije Universiteit Amsterdam

2. Het probleem
“Companies are only interested in
selling products and services to
me, not necessarily the product
or service that is right for me”
58% mee eens
Bron: Alterian, 2010

3. Het probleem
Bron: Alterian, 2010

5. De oorzaken
¤ Stortvloed aan storende reclame
¤ Uitwisselbare diensten & producten
¤ Slechte dienstverlening, slechte producten
¤ Het (sociale) web ….
¤ doorbreekt het informatiemonopolie van organisaties en
instituties
¤ maakt sentiment consumenten zichtbaar en organiseert
sentiment

6. Sociale media als oplossing
¤ Rol sociale media in media-mix groeit
¤ Steeds meer inzet sociale media
¤ Steeds meer functies voor sociale media
¤ Online bereik en effectiviteit steeds meer via sociale media
¤ Geloofwaardigheid bewerkstelligen door….
¤ Anderen voor je te laten praten
¤ Vermenselijken van organisatie
¤ Klanten te helpen

7. Webcare: % positieve gedachten
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%

8. Customer magazines als
oplossing
¤ Vraagt steeds meer uitleg en onderbouwing
¤ Hoog bereik & hoge waardering & lange leestijd
¤ Merkwaardering ßà waardering blad
¤ Geloofwaardigheid door redactionele content die…
¤ vermaakt
¤ inspireert
¤ Informeert & onderricht

9. Educatieve customer magazines
¤ Steeds meer customer media gericht op klanteducatie
¤ Customer education: any purposeful, sustained and
organized learning activity that is designed to impart
attitudes, knowledge or skills to customers or potential
customers by a business or industry (Meer, 1984)
¤ Customer education ßà vertrouwen

10. Educatieve customer magazines
¤ Onderzoek 1 (ING Mijn Geld): hoe geloofwaardig is
informatie uit een customer magazine? Net zo
geloofwaardig als informatie uit een publieksblad?
¤ Onderzoek 2 (NUON Seizoensgids): draagt het
ontvangen van het blad bij aan ervaren customer
ecuation?

11. Onderzoek 1: Mijn Geld vs. Elsevier
¤ Masterthesis Marjolein van der Kolk (@marjolein)
¤ Wat bepaalt geloofwaardigheid van artikel over
financiële informatie?
¤ blad (sponsored magazine vs. publieksblad)
¤ bron in het artikel (gerelateerd aan het merk vs.
onafhankelijk)
¤ aanwezigheid van reclame naast het artikel
¤ Verschillen ING klanten van niet-klanten?
¤ 260 deelnemers, kregen 1 van 8 versies van een
bestaand Mijn Geld artikel te lezen

12. 1 MIJNGELD
COLUMN
HELP JE KIND
FISCAALVRIENDELIJK
AAN EEN KOOPHUIS
Rob van den Eijnden
BELASTINGADVISEUR BIJ ING Vroeg of laat overkomt het de meeste
ouders: de kinderen vliegen uit. Het
kopen van een eerste woning is voor
veel starters nancieel moeilijk haalbaar.
Gelukkig kan je als ouder je kind helpen
bij deze aankoop. Bijvoorbeeld met
een schenking. Rob van den Eijnden,
belastingadviseur bij ING, geeft advies.
Een scaal aantrekkelijke manier De belastingdienst wil dat je deze ouder/kindcon-
om je kind te helpen is het ‘kasrondje’. Dit zogenoem- structie vastlegt in een hypotheek- en schenkings-
de kasrondje is een methode waarbij zowel de ouders akte. Dit moet wel bij de notaris gebeuren. Die stelt
als het kind het voordeel hebben. Hoe zit het in elkaar? de benodigde aktes en waar nodig een samenle-
Je verstrekt een hypotheek aan je kind, dat jou daar vingscontract op. Ook moet je nadenken over de
een marktconforme rente over betaalt. Hij of zij kan die wenselijkheid van eventuele privéclausules, waardoor
rente van het belastbare inkomen in box 1 aftrekken. de schenking voor het kind blijft en niet bij de partner
Jij schenkt de ontvangen rente weer terug aan het terechtkomt. Bovendien is het voor zowel de lenende
kind. Dat hoeft daar geen belasting over te betalen als ouder als het ontvangende kind (en zijn eventuele
het bedrag lager is dan de schenkingsvrijstelling van partner) van belang om te weten wat de gevolgen
jaarlijks € 5.030. De vordering op je kind vormt voor jou zijn als een van de partijen in gebreke blijft of komt te
een vermogensbestanddeel in box 3 waarover je een overlijden, et cetera. Zodra alles rond is, kan het kind
fictief inkomen van 4 procent in aanmerking moet ne- hopelijk zijn droomhuis aankopen en de champagne
men. Dit fictieve inkomen is belast tegen een tarief van ontkurken.
30 procent. Over de daadwerkelijk ontvangen rente is
in dit geval geen inkomensbelasting verschuldigd.
Rob van den Eijnden geeft een rekenvoorbeeld ter
verduidelijking. Stel, je leent je dochter € 200.000,
tegen de huidige ING-rente van 5 procent. Met dat ADVERTENTIE
geld koopt zij haar eerste huis. De rente die zij jou
jaarlijks over deze lening betaalt, € 10.000, is voor
haar fiscaal aftrekbaar. Bij een tarief van 42 procent zijn
haar feitelijke kosten € 5.800. Jij ontvangt van haar
Ook precies weten waar u uw geld aan uitgeeft?
die € 10.000 en schenkt daarvan vervolgens € 5.030 Tim, het slimme online huishoudboekje van ING
terug, precies het bedrag van de maximale jaarlijkse
vrijstelling. Haar uiteindelijke woonlasten zijn dan € 770
per jaar (€ 5.800 min € 5.030). Jij ontvangt over je le-
ning jaarlijks € 4.970 (de renteopbrengst van € 10.000
min de schenking van € 5.030), dat is ca. 2,5 procent
‘voor belasting’ over de lening van twee ton. Geen on-
aardig rendement, en je dochter woont bijna voor niks.

13. COLUMN
Help je kind scaalvriendelijk
aan een koophuis
E
Rob van den Eijnden
FINANCIEEL JOURNALIST
Skimming
E
1 ELSEVIER 2011

14. Wat hebben we gemeten?
¤ Vermenging:
¤ Bv. ervaren van vermenging redactionele content /reclame
¤ Geloofwaardigheid:
¤ Bv. Informatie in artikel is eerlijk, betrouwbaar, overtuigend
¤ Relevantie
¤ Informatie is interessant, relevant

15. ‘Betrouwbaar’
COLUMN
Help je kind scaalvriendelijk
aan een koophuis
E
Rob van den Eijnden
FINANCIEEL JOURNALIST
65%
Skimming
E
1 ELSEVIER 2011

16. ‘Betrouwbaar’
COLUMN
Help je kind scaalvriendelijk
aan een koophuis
E
Rob van den Eijnden
BELASTINGADVISEUR BIJ ING
49%
Skimming
E
1 ELSEVIER 2011

17. 4 MIJNGELD
COLUMN
‘Betrouwbaar’
HELP JE KIND
FISCAALVRIENDELIJK
AAN EEN KOOPHUIS
Vroeg of laat overkomt het de meeste ouders:
de kinderen vliegen uit. Het kopen van een
Rob van den Eijnden
FINANCIEEL JOURNALIST
eerste woning is voor veel starters nancieel
moeilijk haalbaar. Gelukkig kan je als ouder je
kind helpen bij deze aankoop. Bijvoorbeeld met
een schenking. Rob van den Eijnden, nancieel
journalist, geeft advies.
Een scaal aantrekkelijke manier om je kind te helpen is
het ‘kasrondje’. Dit zogenoemde kasrondje is een methode waarbij zowel
62%
de ouders als het kind het voordeel hebben. Hoe zit het in elkaar? Je ver-
strekt een hypotheek aan je kind, dat jou daar een marktconforme rente
over betaalt. Hij of zij kan die rente van het belastbare inkomen in box 1
aftrekken. Jij schenkt de ontvangen rente weer terug aan het kind. Dat
hoeft daar geen belasting over te betalen als het bedrag lager is dan de
schenkingsvrijstelling van jaarlijks € 5.030. De vordering op je kind vormt Een economisch
voor jou een vermogensbestanddeel in box 3 waarover je een fictief in-
komen van 4 procent in aanmerking moet nemen. Dit fictieve inkomen is
belast tegen een tarief van 30 procent. Over de daadwerkelijk ontvangen
100
woorden
begrip uit het
dagelijks leven
in 100 woorden
rente is in dit geval geen inkomensbelasting verschuldigd. verklaard
Rob van den Eijnden geeft een rekenvoorbeeld ter verduidelijking. Stel,
je leent je dochter € 200.000, tegen de huidige rente van 5 procent. Met
SKIMMING
dat geld koopt zij haar eerste huis. De rente die zij jou jaarlijks over deze Een wereldwijde vorm van betaal-
lening betaalt, € 10.000, is voor haar fiscaal aftrekbaar. Bij een tarief van pasfraude, waarbij criminelen de
42 procent zijn haar feitelijke kosten € 5.800. Jij ontvangt van haar die magneetstrip kopiëren van een
€ 10.000 en schenkt daarvan vervolgens € 5.030 terug, precies het be- betaalpas en de pincode bemach-
drag van de maximale jaarlijkse vrijstelling. Haar uiteindelijke woonlasten tigen. Zo kunnen ze geld opnemen
zijn dan € 770 per jaar (€ 5.800 min € 5.030). Jij ontvangt over je lening in binnen- en buitenland. In 2009
jaarlijks € 4.970 (de renteopbrengst van € 10.000 min de schenking van was de totale schade van skimming
€ 5.030), dat is ca. 2,5 procent ‘voor belasting’ over de lening van twee in Nederland € 36 miljoen. Deze
ton. Geen onaardig rendement, en je dochter woont bijna voor niks. schade is volledig voor rekening van
de kaartuitgevende banken. EMV-
De belastingdienst wil dat je deze ouder/kindconstructie vastlegt in een betaalkaarten met een chip in plaats
hypotheek- en schenkingsakte. Dit moet wel bij de notaris gebeuren. Die van een magneetstrip zijn niet te
stelt de benodigde aktes en waar nodig een samenlevingscontract op. skimmen. Door de invoering hiervan,
Ook moet je nadenken over de wenselijkheid van eventuele privéclau- een hogere prioriteit bij justitie, en
sules, waardoor de schenking voor het kind blijft en niet bij de partner meer bewustzijn bij winkeliers en
terechtkomt. Bovendien is het voor zowel de lenende ouder als het ont- consumenten wordt verwacht dat de
vangende kind (en zijn eventuele partner) van belang om te weten wat de schade als gevolg van skimming in
gevolgen zijn als een van de partijen in gebreke blijft of komt te overlijden, 2011 afneemt.
et cetera. Zodra alles rond is, kan het kind hopelijk zijn droomhuis aanko- Kijk voor tips om skimming te voor-
pen en de champagne ontkurken. komen op veiligbankieren.nl.

18. 2 MIJNGELD
COLUMN
‘Betrouwbaar’
HELP JE KIND
FISCAALVRIENDELIJK
AAN EEN KOOPHUIS
Vroeg of laat overkomt het de meeste ouders:
de kinderen vliegen uit. Het kopen van een
Rob van den Eijnden
BELASTINGADVISEUR BIJ ING
eerste woning is voor veel starters nancieel
moeilijk haalbaar. Gelukkig kan je als ouder
je kind helpen bij deze aankoop. Bijvoorbeeld
met een schenking. Rob van den Eijnden,
belastingadviseur bij ING, geeft advies.
Een scaal aantrekkelijke manier om je kind te helpen is
het ‘kasrondje’. Dit zogenoemde kasrondje is een methode waarbij zowel
58%
de ouders als het kind het voordeel hebben. Hoe zit het in elkaar? Je ver-
strekt een hypotheek aan je kind, dat jou daar een marktconforme rente
over betaalt. Hij of zij kan die rente van het belastbare inkomen in box 1
aftrekken. Jij schenkt de ontvangen rente weer terug aan het kind. Dat
hoeft daar geen belasting over te betalen als het bedrag lager is dan de
schenkingsvrijstelling van jaarlijks € 5.030. De vordering op je kind vormt Een economisch
voor jou een vermogensbestanddeel in box 3 waarover je een fictief in-
komen van 4 procent in aanmerking moet nemen. Dit fictieve inkomen is
belast tegen een tarief van 30 procent. Over de daadwerkelijk ontvangen
100
woorden
begrip uit het
dagelijks leven
in 100 woorden
rente is in dit geval geen inkomensbelasting verschuldigd. verklaard
Rob van den Eijnden geeft een rekenvoorbeeld ter verduidelijking. Stel,
je leent je dochter € 200.000, tegen de huidige ING-rente van 5 procent.
SKIMMING
Met dat geld koopt zij haar eerste huis. De rente die zij jou jaarlijks over Een wereldwijde vorm van betaal-
deze lening betaalt, € 10.000, is voor haar fiscaal aftrekbaar. Bij een tarief pasfraude, waarbij criminelen de
van 42 procent zijn haar feitelijke kosten € 5.800. Jij ontvangt van haar die magneetstrip kopiëren van een
€ 10.000 en schenkt daarvan vervolgens € 5.030 terug, precies het be- betaalpas en de pincode bemach-
drag van de maximale jaarlijkse vrijstelling. Haar uiteindelijke woonlasten tigen. Zo kunnen ze geld opnemen
zijn dan € 770 per jaar (€ 5.800 min € 5.030). Jij ontvangt over je lening in binnen- en buitenland. In 2009
jaarlijks € 4.970 (de renteopbrengst van € 10.000 min de schenking van was de totale schade van skimming
€ 5.030), dat is ca. 2,5 procent ‘voor belasting’ over de lening van twee in Nederland € 36 miljoen. Deze
ton. Geen onaardig rendement, en je dochter woont bijna voor niks. schade is volledig voor rekening van
de kaartuitgevende banken. EMV-
De belastingdienst wil dat je deze ouder/kindconstructie vastlegt in een betaalkaarten met een chip in plaats
hypotheek- en schenkingsakte. Dit moet wel bij de notaris gebeuren. Die van een magneetstrip zijn niet te
stelt de benodigde aktes en waar nodig een samenlevingscontract op. skimmen. Door de invoering hiervan,
Ook moet je nadenken over de wenselijkheid van eventuele privéclau- een hogere prioriteit bij justitie, en
sules, waardoor de schenking voor het kind blijft en niet bij de partner meer bewustzijn bij winkeliers en
terechtkomt. Bovendien is het voor zowel de lenende ouder als het ont- consumenten wordt verwacht dat de
vangende kind (en zijn eventuele partner) van belang om te weten wat de schade als gevolg van skimming in
gevolgen zijn als een van de partijen in gebreke blijft of komt te overlijden, 2011 afneemt.
et cetera. Zodra alles rond is, kan het kind hopelijk zijn droomhuis aanko- Kijk voor tips om skimming te voor-
pen en de champagne ontkurken. komen op veiligbankieren.nl.

19. Mijn Geld vs. Elsevier
Elsevier MijnGeld
Geloofwaardigheid (1-7) 4.64 4.63
Artikel betrouwbaar 57% 60%
Artikel overtuigend 67% 65%
Vermenging (1-7) 3.07 3.15
Reclame /redactie lopen 35% 40%
door elkaar
Teveel merken in artikel 9% 5%
Relevantie (1-7) 4.70 4.70
Artikel interessant 65% 68%
Geen van de verschillen is significant

20. Journalist vs. medewerker
Journalist Medewerker
Geloofwaardigheid (1-7) 4.78 4.50
Artikel betrouwbaar 63% 54%
Artikel overtuigend 70% 62%
Vermenging (1-7) 2.77 3.45
Reclame /redactie lopen 40% 45%
door elkaar
Teveel merken in artikel 4% 10%
Relevantie (1-7) 4.93 4.49
Artikel interessant 72% 61%
Alle verschillen (schaalniveau) zijn significant

21. Vermenging reclame en
redactioneel
4
3
Financieel Journalist
Medewerker
2
1
Elsevier MijnGeld

22. Vermenging reclame en
redactioneel (ING klanten)
4
3
Financieel Journalist
Medewerker
2
1
Elsevier MijnGeld

23. Vermenging reclame en
redactioneel (niet-klanten)
4
3
Financieel Journalist
Medewerker
2
1
Elsevier MijnGeld

24. Wat bepaalt vermenging,
geloofwaardigheid en relevantie?
¤ Blad: NEE
¤ Reclame: NEE
¤ Bron in artikel: JA
¤ Medewerker à meer vermenging, minder geloofwaardig,
minder relevant
¤ Maar vooral in publieksblad
¤ En/of vooral bij niet-klanten

25. Onderzoek 2: Customer
education effecten bij NUON
¤ Samenwerking met MediaTest & NUON
X
N=821 N=317

27. Educatieve customer magazines
¤ Dragen bij aan geloofwaardigheid van een merk
(customer education)
¤ Kunnen net zo geloofwaardig (of ongeloofwaardig) zijn
als informatie in publiekstijdschriften
¤ Worden vooral door niet-klanten als vermengd ervaren
wanneer eigen medewerkers aan het woord komen
¤ Zijn door het hoge bereik en de positieve effecten een
belangrijke pijler in de media-mix

28. Dus….
¤ Houd het doel voor ogen in plaats van het middel
¤ Maak gebruik van sterke kanten van verschillende
mediatypes:
¤ Sociale media: interactie, helpen
¤ Customer magazines: lange leestijd om te inspireren,
vermaken, informeren en te onderrichten
¤ ………..

29. Dank voor uw aandacht!
Twitter.com/PeterKerkhof
www.peterkerkhof.info