Presentatie Sanoma Mediaparade 2012. Voor een begeleidende tekst zie http://www.peterkerkhof.info/2012/05/09/waarom-content-marketing-groeit-en-reclame-niet/

1. Binden met
customer media
prof. dr. Peter Kerkhof
Sanoma Mediaparade 2012
Twitter.com/peterkerkhof
www.peterkerkhof.info

2. Even voorstellen
Bijz. Hoogleraar Customer Media
Afd. Communicatiewetenschap
Universiteit van Amsterdam
Universitair hoofddocent Social Media
Afd. Communicatiewetenschap
Vrije Universiteit Amsterdam

3. 0,0013 seconden

4. 6 8
Fitzsimons, G. M., Chartrand, T. L., & Fitzsimons, G. J. (2008). Automatic effects of brand
exposure on motivated behavior: How Apple makes you “Think Different.” Journal of
Consumer Research, 35(1), 21-35.

5. Merken vs. slogans
Laran, J., Dalton, A. N., & Andrade, E. B. (2011). The curious case of behavioral backlash:
Why brands produce priming effects and slogans produce reverse priming effects.
Journal of Consumer Research, 37(6), 999-1014

6. Het onderzoek
1. Probeer deze slogans /merken te onthouden
¤ Groep 1: spaarslogans
¤ Groep 2: spaarmerken
¤ Groep 3: luxe-slogans
¤ Groep 4: luxe-merken
2. Taak 2: Stel u gaat winkelen, hoeveel geld zou u uit
willen geven? ($0-$500)
Laran, J., Dalton, A. N., & Andrade, E. B. (2011). The curious case of behavioral backlash:
Why brands produce priming effects and slogans produce reverse priming effects.
Journal of Consumer Research, 37(6), 999-1014

7. $189,30 $184,60
Sparen Luxe
$105,20
$94,30
Merken Slogans
Laran, J., Dalton, A. N., & Andrade, E. B. (2011). The curious case of behavioral backlash:
Why brands produce priming effects and slogans produce reverse priming effects.
Journal of Consumer Research, 37(6), 999-1014

9. Bron: Mediaonderzoek.nl /Trendbox /Nielsen
Aantal TV commercials 1e kwartaal
6%

10. Het probleem van reclame
¤ Mondige en beter geïnformeerde consumenten (o.a.
door social media)
¤ Toenemend wantrouwen
¤ Afnemende effectiviteit reclame
¤ Meer ergernis over reclame
¤ Duur

13. Customer media
¤ Eigen media, vrijwillige consumptie
¤ Communiceren zonder te verkopen, door middel van
redactionele content die….
o boeit
o vermaakt
o helpt
o informeert
¤ Vanuit marketing- & communicatiedoelstellingen

15. Cijfers VS (Custom Content Council, 2012)
¤ Customer media in VS > 40 miljard (26% van
marketingbudget)
¤ 1.4 titels per bedrijf
¤ 60% print

16. Relatiebladen
¤ Gemiddelde leestijd 20-25 minuten
¤ 79% van de Nederlanders vindt
relatiebladen een leuke manier om
informatie te ontvangen
¤ Geen verkooppraatjes maar
redactionele en vaak educatieve
content

17. ‘Betrouwbaar’
COLUMN
Help je kind fiscaalvriendelijk
aan een koophuis
E
Rob van den Eijnden
FINANCIEEL JOURNALIST
65%
Skimming
E
1 ELSEVIER 2011

18. ‘Betrouwbaar’
COLUMN
Help je kind fiscaalvriendelijk
aan een koophuis
E
Rob van den Eijnden
BELASTINGADVISEUR BIJ ING
49%
Skimming
E
1 ELSEVIER 2011

19. ‘Betrouwbaar’
4 MIJNGELD
COLUMN
HELP JE KIND
FISCAALVRIENDELIJK
AAN EEN KOOPHUIS
Vroeg of laat overkomt het de meeste ouders:
de kinderen vliegen uit. Het kopen van een
Rob van den Eijnden
FINANCIEEL JOURNALIST
eerste woning is voor veel starters financieel
moeilijk haalbaar. Gelukkig kan je als ouder je
kind helpen bij deze aankoop. Bijvoorbeeld met
een schenking. Rob van den Eijnden, financieel
journalist, geeft advies.
Een fiscaal aantrekkelijke manier om je kind te helpen is
het ‘kasrondje’. Dit zogenoemde kasrondje is een methode waarbij zowel
62%
de ouders als het kind het voordeel hebben. Hoe zit het in elkaar? Je ver-
strekt een hypotheek aan je kind, dat jou daar een marktconforme rente
over betaalt. Hij of zij kan die rente van het belastbare inkomen in box 1
aftrekken. Jij schenkt de ontvangen rente weer terug aan het kind. Dat
hoeft daar geen belasting over te betalen als het bedrag lager is dan de
schenkingsvrijstelling van jaarlijks € 5.030. De vordering op je kind vormt Een economisch
voor jou een vermogensbestanddeel in box 3 waarover je een fictief in-
komen van 4 procent in aanmerking moet nemen. Dit fictieve inkomen is
belast tegen een tarief van 30 procent. Over de daadwerkelijk ontvangen
100
woorden
begrip uit het
dagelijks leven
in 100 woorden
rente is in dit geval geen inkomensbelasting verschuldigd. verklaard
Rob van den Eijnden geeft een rekenvoorbeeld ter verduidelijking. Stel,
je leent je dochter € 200.000, tegen de huidige rente van 5 procent. Met
SKIMMING
dat geld koopt zij haar eerste huis. De rente die zij jou jaarlijks over deze Een wereldwijde vorm van betaal-
lening betaalt, € 10.000, is voor haar fiscaal aftrekbaar. Bij een tarief van pasfraude, waarbij criminelen de
42 procent zijn haar feitelijke kosten € 5.800. Jij ontvangt van haar die magneetstrip kopiëren van een
€ 10.000 en schenkt daarvan vervolgens € 5.030 terug, precies het be- betaalpas en de pincode bemach-
drag van de maximale jaarlijkse vrijstelling. Haar uiteindelijke woonlasten tigen. Zo kunnen ze geld opnemen
zijn dan € 770 per jaar (€ 5.800 min € 5.030). Jij ontvangt over je lening in binnen- en buitenland. In 2009
jaarlijks € 4.970 (de renteopbrengst van € 10.000 min de schenking van was de totale schade van skimming
€ 5.030), dat is ca. 2,5 procent ‘voor belasting’ over de lening van twee in Nederland € 36 miljoen. Deze
ton. Geen onaardig rendement, en je dochter woont bijna voor niks. schade is volledig voor rekening van
de kaartuitgevende banken. EMV-
De belastingdienst wil dat je deze ouder/kindconstructie vastlegt in een betaalkaarten met een chip in plaats
hypotheek- en schenkingsakte. Dit moet wel bij de notaris gebeuren. Die van een magneetstrip zijn niet te
stelt de benodigde aktes en waar nodig een samenlevingscontract op. skimmen. Door de invoering hiervan,
Ook moet je nadenken over de wenselijkheid van eventuele privéclau- een hogere prioriteit bij justitie, en
sules, waardoor de schenking voor het kind blijft en niet bij de partner meer bewustzijn bij winkeliers en
terechtkomt. Bovendien is het voor zowel de lenende ouder als het ont- consumenten wordt verwacht dat de
vangende kind (en zijn eventuele partner) van belang om te weten wat de schade als gevolg van skimming in
gevolgen zijn als een van de partijen in gebreke blijft of komt te overlijden, 2011 afneemt.
et cetera. Zodra alles rond is, kan het kind hopelijk zijn droomhuis aanko- Kijk voor tips om skimming te voor-
pen en de champagne ontkurken. komen op veiligbankieren.nl.

20. ‘Betrouwbaar’
2 MIJNGELD
COLUMN
HELP JE KIND
FISCAALVRIENDELIJK
AAN EEN KOOPHUIS
Vroeg of laat overkomt het de meeste ouders:
de kinderen vliegen uit. Het kopen van een
Rob van den Eijnden
BELASTINGADVISEUR BIJ ING
eerste woning is voor veel starters financieel
moeilijk haalbaar. Gelukkig kan je als ouder
je kind helpen bij deze aankoop. Bijvoorbeeld
met een schenking. Rob van den Eijnden,
belastingadviseur bij ING, geeft advies.
Een fiscaal aantrekkelijke manier om je kind te helpen is
het ‘kasrondje’. Dit zogenoemde kasrondje is een methode waarbij zowel
58%
de ouders als het kind het voordeel hebben. Hoe zit het in elkaar? Je ver-
strekt een hypotheek aan je kind, dat jou daar een marktconforme rente
over betaalt. Hij of zij kan die rente van het belastbare inkomen in box 1
aftrekken. Jij schenkt de ontvangen rente weer terug aan het kind. Dat
hoeft daar geen belasting over te betalen als het bedrag lager is dan de
schenkingsvrijstelling van jaarlijks € 5.030. De vordering op je kind vormt Een economisch
voor jou een vermogensbestanddeel in box 3 waarover je een fictief in-
komen van 4 procent in aanmerking moet nemen. Dit fictieve inkomen is
belast tegen een tarief van 30 procent. Over de daadwerkelijk ontvangen
100
woorden
begrip uit het
dagelijks leven
in 100 woorden
rente is in dit geval geen inkomensbelasting verschuldigd. verklaard
Rob van den Eijnden geeft een rekenvoorbeeld ter verduidelijking. Stel,
je leent je dochter € 200.000, tegen de huidige ING-rente van 5 procent.
SKIMMING
Met dat geld koopt zij haar eerste huis. De rente die zij jou jaarlijks over Een wereldwijde vorm van betaal-
deze lening betaalt, € 10.000, is voor haar fiscaal aftrekbaar. Bij een tarief pasfraude, waarbij criminelen de
van 42 procent zijn haar feitelijke kosten € 5.800. Jij ontvangt van haar die magneetstrip kopiëren van een
€ 10.000 en schenkt daarvan vervolgens € 5.030 terug, precies het be- betaalpas en de pincode bemach-
drag van de maximale jaarlijkse vrijstelling. Haar uiteindelijke woonlasten tigen. Zo kunnen ze geld opnemen
zijn dan € 770 per jaar (€ 5.800 min € 5.030). Jij ontvangt over je lening in binnen- en buitenland. In 2009
jaarlijks € 4.970 (de renteopbrengst van € 10.000 min de schenking van was de totale schade van skimming
€ 5.030), dat is ca. 2,5 procent ‘voor belasting’ over de lening van twee in Nederland € 36 miljoen. Deze
ton. Geen onaardig rendement, en je dochter woont bijna voor niks. schade is volledig voor rekening van
de kaartuitgevende banken. EMV-
De belastingdienst wil dat je deze ouder/kindconstructie vastlegt in een betaalkaarten met een chip in plaats
hypotheek- en schenkingsakte. Dit moet wel bij de notaris gebeuren. Die van een magneetstrip zijn niet te
stelt de benodigde aktes en waar nodig een samenlevingscontract op. skimmen. Door de invoering hiervan,
Ook moet je nadenken over de wenselijkheid van eventuele privéclau- een hogere prioriteit bij justitie, en
sules, waardoor de schenking voor het kind blijft en niet bij de partner meer bewustzijn bij winkeliers en
terechtkomt. Bovendien is het voor zowel de lenende ouder als het ont- consumenten wordt verwacht dat de
vangende kind (en zijn eventuele partner) van belang om te weten wat de schade als gevolg van skimming in
gevolgen zijn als een van de partijen in gebreke blijft of komt te overlijden, 2011 afneemt.
et cetera. Zodra alles rond is, kan het kind hopelijk zijn droomhuis aanko- Kijk voor tips om skimming te voor-
pen en de champagne ontkurken. komen op veiligbankieren.nl.

21. N=821 N=317
X

23. ¤ 2007
¤ 1e iPhone
¤ 2011
¤ 8% Nederlanders mobiel
internet ¤ 130 miljoen iPhones
¤ 18 miljoen Facebook gebruikers ¤ Dagelijks half miljoen nieuwe
Android toestellen
¤ Dagelijks 5000 tweets
¤ 62 miljoen iPads
¤ 4000 twitteraars in NL
¤ 1.7 miljoen tablets in NL
¤ 800 miljoen Facebook gebruikers
¤ Dagelijks 250 miljoen tweets

24. Merken op Twitter
¤ 19% van alle tweets noemt een merk
¤ 20% van alle merkgerelateerde tweets bevat een of
ander sentiment
¤ 55% positief, 33% is kritisch /negatief
¤ Anno 2012: 10 miljoen merkervaringen per dag
Jansen, B. J., Zhang, M., & Sobel, K. (2009). Twitter power: Tweets as
electronic word of mouth. Journal of the American Society for
Information Science, 60(11), 2169-2188.

25. Het Yelp effect
= +4.5% omzet

26. Wat wil de consument?

27. Vorm + inhoud
¤ Actief
¤ Interessant
¤ Nederig
¤ Eerlijk
¤ Onprofessioneel
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The
challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1),
59-68.

28. Vorm + inhoud
60% 50%
40%
25% % deelnemers
20% met positieve
3% gedachten t.a.v.
0% merk
Klacht niet beantwoord
Klacht onpersoonlijk beantwoord
Klacht persoonlijk beantwoord

32. Customer media: de consument centraal
¤ Geen verkooppraatjes maar…
¤ merkcommunicatie als redactionele communicatie
¤ merkcommunicatie als menselijke communicatie
¤ informeren, helpen, boeien, vermaken
¤ Anytime, anywhere
¤ TV–programma’s, Facebook pagina’s, online communities, branded
utilities, online games, relatiebladen, mini-documentaires, YouTube
video’s, email nieuwsbrieven, Twitter-accounts, websites, HAH
folders, evenementen, ……