1. P LAN D ’ UNE CAMPAGNE DE
BUZZ
C h l o é L o i z o n , S o p h i e B o u c h e r,
Laure de Grivel, Mylène Bonhomme
MBA Communication & Management
d’événements

2. Sommaire
I. Environnement et contexte
• Présentation de la marque
• La communication antérieure
• Les événements
• La concurrence
II. Nouvelle campagne de communication
• Objectifs
• Cible
• Positionnement
III. Proposition de Buzz
• Concept
• Les moyens et actions
• Stratégie web
• Calendrier
• Budget

3. ENVIRONNEMENT
&
CONTEXTE

4. Présentation de l’entreprise
• Brasserie familiale indépendante
• Gérée par la famille Swinkels depuis 7 générations
• Produit également des boissons gazeuses
• Produit ses propres malts
• Assure la qualité de la bière de façon constante
• 1000 employés (Pays-Bas + étranger)
• Distribution : + de 120 pays
• Production : 6 millions d’hectolitres (65% exportation)
• C A : 4 0 0 m i l l i o n s ( + 1 5 m i l l i o n s e n 2 0 11 )

5. Bavaria
 Les produits :
• 8.6 Original (bière blonde de spécialité)
• 8.6 Red (ambrée, naturellement rouge)
• 8.6 Gold (blonde sélectionnée)
• Bavaria Premium (blonde spéciale)
• Bavaria Malt (sans alcool)
 Les données :
• Leader dans les commerces de proximité : 30% PDM
• Pionnier sur le segment des bières fortes

6. La communication antérieure
• Affichage, Publicité ( print) : 21 parutions dans la presse
a u m o i s d e j a n v i e r 2 0 11 d o n t 3 p a r u t i o n s e n 4 ème d e
couverture dans METRO, 4 parutions dans l’équipe
Magazine… Et aussi : les Inrockuptibles, Rock &
Folk, Rock One…
• Radio : la marque 8.6 est partenaire de l’émission Bring
the Noise sur Oui FM et Oui FM2
• Publicité : la dernière avec Charlie Sheen
• Le digital : une page FB pour les fans, un blog, une appli
Iphone
• J e u 8 . 6 R o c k Yo u à l a m a n i è r e d e G u i t a r H e r o ( r é a l i t é
augmentée)
• Parodie pub Heineken (Pub Frigo)

7. Les événements
• R o c k o n S n o w b o a r d To u r
• Bavaria City Racing
• World CupAmbush Marketing Campaigns

8. Le contexte
• 37% de la population consomme 1 bière au moins 1
fois/mois
• 20 millions d’hectolitres de bière sont produits par an
• Pics de consommation saisonniers (+1 c = + 4% des
ventes)
• Marché essentiellement masculin (80%)
• Développement d’une clientèle féminine (fort potentiel)

9. La concurrence
• Pelforth
• Kronenbourg
• Heineken

10. Pelforth
• Bière de caractère
• To n h u m o r i s t i q u e
Kronenbourg
• Met l’accent sur son savoir-faire authentique
« fraîchement brassée »
• To n h u m o r i s t i q u e
• Convivialité (création d’une communauté FB)
Heineken
• Leader du marché (+ de 40 marques)
• Campagnes d’affichages remarquables « For a fresher
World » 2008
• S’investit dans l’écologie et le développement durable
(flash code qui permet de découvrir l’impact d’une
bouteille de 25cl sur l’environnement

11. N OUVELLE CAMPAGNE
DE
COMMUNICATION

12. Les objectifs
• Développer une campagne interactive : augmenter la
visibilité de la marque 8.6 via plusieurs canaux de
diffusion
• Améliorer l’image de la marque
• Fédérer une communauté autour de la 8.6
• Rappeler le caractère festif et fédérateur
• Créer une campagne participative
• Utiliser les réseaux sociaux
• Créer du buzz

13. La cible
• Les 18-35 ans homme et femmes consommateurs de
bières
• La communauté des jeunes artistes
• Les journalistes
• Les professionnels du réseau de distribution de la 8.6
de Bavaria

14. Le positionnement
• Univers jeune, rock et créatif
• Concept axé sur le sentiment d’appartenir à une
communauté grâce au talent et à la créativité
• Faire appel aux étudiants d’écoles d’art, aux jeunes
créatifs en proposant de participer à la création de leur
univers 8.6

15. P ROPOSITION
DE
B UZZ

16. Le concept
• S’approprier l’univers de la marque 8.6
• Donner la possibilité aux talents créatifs de participer
au jeu concours Bavaria 8.6
• Exposition des œuvres à Paris, Pont des Arts +
exposition virtuelle sur le site internet
• Concept participatif, inventif et fédérateur
• Principe : Lancement d’un jeu concours dans le but de
proposer son propre univers 8.6

17. L’exposition

18. Les moyens & actions
Le site dédié : w w w. g r a n d j e u b a v a r i a 8 . 6 . c o m
• Informer les étudiants, jeunes créatifs de l’organisation
d’un jeu destiné à plonger dans l’univers de Bavaria
8.6
• Les participants pourront s’inscrire et envoyer : vidéos
de présentations, leurs créations, voir celles des
a u t r e s , ê t r e r e d i r i g é v e r s l a F B p a g e , Yo u t u b e C h a n n e l ,
Twi t t e r …
• A la clé : l’opportunité de voir son œuvre exposée sur
le pont des Arts à Paris
• Etre exposé virtuellement dans la galerie d’art 8.6

19. Le site dédié

23. Twitter&Facebook

25. Youtube Channel

26. Opération à influence
digitale
Jeu de piste pour les bloggeurs
Déroulé :
• Une cinquantaine de bloggeurs recoivent un ordre de
mission intitulé top secret comprenant 1 moshimoshi
Play avec un message mystérieux les invitant à se
mobiliser pour une aventure
• Hashtag #missiontopsecret pour rassembler la
communauté autour de ce teasing

27. Résultats attendus :
• activation de la twittosphère, stimuler le nombre de
tweets
• L e s b l o g g e u r s r e c o i v e n t 3 j o u r s p l u s t a r d u n 2 ème
message avec un kit pour relever la mission (ordre de
m i s s i o n r é d i g é , u n p l a n d u 9 ème, 1 t u b e d e v i t a m i n e s , 1
tee-shirt qui nous permettra de localiser les
participants)
• Parrallèlement : recrutement des participants sur notre
site internet

28. L’ i d é e :
• P a r i s 9 ème a r r o n d i s s e m e n t , p a r t i r à l a r e c h e r c h e d e l a
8.6 dissimulée sur les murs à sa manière
• Flasher les 10 bouteilles de 8.6 et le 1er 1 voyage pour
4
• Retransmettre l’événement en montage vidéo sur les
réseaux sociaux
• Générer du trafic et de la visibilité sur le site dédié

29. S TRATÉGIE W EB

30. Le Search
Google AdWord :
• campagne de 15 jours sur 25 mots clés (bière, détente,
fête, belge, concours, apéritif, jeunes…)
• Le CPC moyen est de 0,84 €
• Le nombre de clics quotidiens est compris entre 469 et
573
• S o i t u n e m o y e n n e d e 5 2 1 , 11 c l i c s / j o u r s p o u r u n c o û t
quotidien de 440 €
• Sur 15 jours, le coût est de 6.600 € (7816 clics estimés)

32. Le Display
L ES BANNIÈRES
Allo Ciné :
• Flash transparent associé à un pavé 300x250 = 72 €
• Achat pour 10 000 contacts = 720 €
Deezer :
• Megabanière 728X90 = 40 €
• Achat pour 50 000 contacts = 2100 €

33. E mailing
• Mise en place d'un e-mailing de fidélisation et
d'information (newsletters pour tenir informés nos clients
des nouveautés et des jeux concours) via le logiciel
Message Business
• avantages : Facile a mettre en place / Très faible coût /
capacité de développement viral
• Couplé avec l'utilisation des réseaux sociaux, l' emailing
apporte de très bons résultats
Budget :
l'e-mailing permet un retour sur investissement de 43 euros
pour chaque euro investit (source : l'association du
marketing direct)
Cout unitaire : 0,07€ HT / mail + 0,45€ HT pour
location, routage et tracking / adresse.

34. Le calendrier

35. Le budget
Site internet + vidéo 5000
Stratégie à influence digitale 30 000
Organisation de l’exposition + voyage 40 000
Search 6600
Display 2820
E mailing :5000 envois 2600
87020
Total

36. Merci