Descubre la actividad de las principales 50 marcas inversoras en las redes sociales más importantes. Una manera de aplicar valores cualitativos a datos cuantitativos y de medir el impacto de una marca en el nuevo entorno de redes sociales, en un momento en el que pasamos de puntos GRPS a puntos PRGS. Un trabajo liderado por Ontwice y Gestazión y en el que han participado los miembros de la comisión de medios sociales de IAB Spain.

1. I Estudio Actividad de las marcas
en medios sociales

2. Introducción
15 Comisiones IAB > Comisión MMSS* > Demanda del mercado: Medición de KPIS en RRSS y
Valoración de la actividad de las marcas
*Formada por 20 minutos, Adesis, Arena Media, eBuzzing, Elogia, Gestazión, Goviral, Havas Digital,
Lealtad Móvil, MindShare, Netthink, Ontwice, Prisa BS, Publimedia Gestión, Tuenti, Weblogs
Objetivo estudio: Poner en práctica a través de un estudio esta medición con las principales marcas
españolas en las 5 principales RRSS con mayor audiencia durante el estudio.
Plazos:
Feb12: 4 As (IAB UK) => 4 variables PRGS (IAB Sp)
Mar-Abr12: Recogida datos KPIs 50 Marcas
Q3 y Q4 2012: Análisis y Ejecución
Feb13: Presentación
Primer ejercicio práctico, sienta unas primeras bases, no existe ningún estudio similar en el mercado.
Investigación compleja y difícil, resultados muy sencillos de aplicar

3. Agenda
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Modelo PRGS
Sectores y marcas del estudio
Metodología
Resultado general marzo y abril 2012
Comparativa por sectores
Datos medios en España
Conclusiones

4. Modelo PRGS
P1 Comunidad
P2 Contenido generado marca
R1 Me gusta
R2 Comentarios
Comunidad
P1
Actividad
P2
Activity rate
P2 / P1
Generation rate
G / P1
Recommendation rate
S / P1
Engagement rate
G1 Contenido generado usuario
R + G + S / P1
S1 Recomendaciones

5. Sectores y marcas

6. Metodología
Quintiles
∑
%
Implic. 0
Implic. 1
Implic. 2
Implic. 3
Implic. 4
Por marca
Datos RRSS
0,20
Sector
113,62%
15,00
109,30%
0,40
0,60
0,80
1
La medición de la información que hemos extraído de la
actividad de las marcas en las cinco medios sociales durante
dos meses analizados se obtiene a través de los siguientes
pasos:
1. Suma de los valores para cada marca por variable hasta obtener
los resultados por marca y sector.
93,66%
99,98%
83,37%
2. Con el resultado obtenido de esta suma, sacamos un porcentaje
por marca en relación con el total de su sector, alcanzando la
distribución en cada una de las PRGS.
10,00
3. En función de la implicación del usuario con la marca, sabiendo
que partimos de cinco implicaciones diferentes (quintiles),
ponderamos los datos obtenidos y otorgamos una puntuación
diferente a cada valor de las PRGS.
5,00
4. Calculamos el promedio de las variables por medio social, para
establecer una puntuación a cada marca dentro de su sector.
0,00
Marca1
Marca2
Marca3
Marca4

7. Resultado general marzo
y abril 2012

8. Transportes

9. Transportes
• Sector alto índice de P y de R, mucho dinamismo ofertas y promociones
• Gran potencial de S, vía contenido relevante
• Poca actividad en G, pudiendo indicar un dato negativo.
300,00%
276,27%
250,00%
200,00%
150,00%
100,00%
184,17%
G
101,27%
50,00%
99,28%
61,66% 63,64%
52,89%
36,03%
23,94%
39,25%
0,00%
VUELING
Viajes ECI
P
R
128,02%
60,11%
0,00%
163,08%
161,68%
148,70%
eDreams
IBERIA
S

10. Finanzas y seguros

11. Finanzas y seguros
•
•
•
Alto índice de G, relacionado con consultas individuales
Gran potencial de S, contenido relevante para usuarios
Margen de crecimiento de R: marcas pueden mejorar comunicación
300,00%
279,78%
250,00%
200,00%
150,00%
191,82%
190,84%
P
151,16%
145,08%
R
135,49%
G
100,00%
50,00%
0,00%
99,54%
88,53%
88,06%
30,90% 25,29%
21,57% 19,93%
21,07%
BBVA
S
79,20%
ING
Línea Directa
31,73%
B Santander

12. Belleza e Higiene

13. Belleza e Higiene
•
•
•
Gran potencial en P, R y S, aunque poco explotado.
Margen de mejora en G, potencial para comunicación personalizada.
Destaca Lóreal por sus altos índices en PRGS
256,90%
214,19%
218,26%
146,33%
110,80%
63,99%
43,42%
Loreal
35,19%
Nivea
P
R
38,26%42,95%
21,85%
Tous
G
S
7,90%

14. Energias

15. Energias
•
•
•
Sector muy heterogéneo, muy P centrada en 2 marcas.
Gran potencial de R, G y S, relacionado con ofertas y promos.
Destaca G, relacionado con causas medioambientales.

16. Automoción

17. Automoción
•
•
•
Alto índice de P, con gran potencial de R, G y S.
Destacan Renault y Volkswagen, altos índices de PGRS
No se traslada ser el sector más inversor en display y search.
250,00%
226,04%
200,00%
150,00%
161,63%
147,32%
113,62%
104,81%
100,00%
P
109,30%
93,66%
51,93%
42,86%
33,51%
50,00%
0,00%
175,39%
170,33%
Renault
Peugeot
83,37%
G
S
29,48% 30,43%
26,31%
Nissan
R
Volkswagen

18. Medios y Entretenimiento

19. Medios y Entretenimiento
•
•
•
Margen de mejora en P
Gran potencial de R y S por capacidad de crear contenido dinámico y
viral
G va relacionado con concursos y promos puntuales
300,00%
271,06%
250,00%
200,00%
144,18% 150,64%
129,22%
121,62%
114,25%
150,00%
100,00%
50,00%
0,00%
77,10%
56,08% 67,70%
52,85%
40,28%
P
R
110,95%
100,47%
86,37%
74,87%
2,28%
Paramount
Warner
Fox
Universal
G
S

20. Telecomunicaciones

21. Telecomunicaciones
•
•
•
Sector heterogéneo, mucho potencial PRGS.
Ligado a ofertas y promociones, además de helpdesk.
G puede indicar un dato negativo.
300,00%
260,64%
250,00%
200,00%
187,75%
157,02%
150,00%
127,92%
P
148,32%
146,57%
138,19%
R
100,00%
61,79%
61,23%
58,06%
S
75,63%
50,00%
0,00%
G
111,02%
33,43%
22,87%
7,61% 1,94%
Movistar
Vodafone
Orange
Jazztel

22. Servicios

23. Servicios
•
•
•
Sector con mucha P y altos índices de R, G y S
Gran potencial de G, usuarios muy activos
Margen de mejora en S
300,00%
242,97%
250,00%
221,70%
200,00%
182,86%
150,00%
184,75%
174,88%
135,45%
127,55%
97,57%
50,00%
32,39%
R
S
21,59%
1,25%
0,00% 0,00%
0,00% 0,00%
Tesoro
P
G
100,00%
0,00%
177,05%
PP
F. Telefónica
PSOE

24. Distribución

25. Distribución
•
•
•
Margen de mejora en P, por capacidad de generar contenidos de interés.
Gran potencial en R y S, fomentando viralidad.
Destaca G, ligado a concursos, promos y helpdesk.
200,00%
180,00%
178,97%
161,77%
151,34%
160,00%
140,00%
146,82%
130,44%
113,19%
120,00%
100,00%
148,92%
131,69%
P
R
91,90%
80,00%
68,57%
65,50%
60,00%
52,72%
45,99% 46,68%
42,67%
40,00%
22,85%
20,00%
0,00%
El Corte Inglés
IKEA
TELEPIZZA
MediaMarkt
G
S

26. Deportes y Textil

27. Deportes y Textil
•
•
•
Margen de mejora en P.
Gran potencial en R y S, fomentando viralidad.
Target más femenino, gran potencial en G.
300,00%
285,36%
268,64%
250,00%
223,71%
200,00%
182,19%
P
R
150,00%
G
98,34%
100,00%
50,00%
0,00%
S
76,29%
19,50%
0,00%
0,00%
0,00%
LVHM
31,32%
14,56%
ADIDAS
MANGO

28. Bebidas

29. Bebidas
• Sector muy heterogéneo en cuando a PRGS.
• Destaca la P de 2 marcas, aunque sus comunidades
son internacionales.
• Sector con mucho potencial en cuanto a G y S por parte de los usuarios.
400,00%
350,00%
361,77%
336,02%
300,00%
250,00%
213,11%
234,41%
P
R
200,00%
G
150,00%
S
96,96%
100,00%
50,00%
0,00%
86,65%
47,87%
12,45% 15,15%
6,57%
Coca Cola
Malibu
13,68%
28,57%
Heineken
83,39%
31,06%
20,27%
9,20%
Carlsberg

30. Alimentación

31. Alimentación
• Sector que se centra en Presencia (sobre todo la Comunidad).
• Mucho potencial de crecimiento en Generación y Recomendación.
• Destacable Tarradellas en sus variables de R,G y S.
450,00%
396,36%
376,70%
400,00%
350,00%
300,00%
250,00%
200,00%
150,00%
100,00%
50,00%
0,00%
P
221,44%
R
180,01%
G
S
129,78%
114,27%
90,21%
64,29%
0,00%
0,00%
Danone
0,00% 0,00%
0,00% 0,00%
23,30%
3,64%
Nestlé
Tarradellas
Grefusa

32. Comparativa por sectores

33. Energias
Alimentación
Servicios
Medios
Bebidas
Servicios
Deporte y Tex.
Distribución
P1 Comunidad
Alimentación
P2 Actividad

34. Servicios
Automoción
Distribución

35. Alimentación
Telecom.
Energias

36. Servicios
Automoción
Energias

37. Datos medios en España

38. ¿QUÉ MEDIA DE COMUNIDAD TIENEN LAS MARCAS EN LOS MEDIOS
SOCIALES EN ESPAÑA?
124.430

39. ¿QUÉ CANTIDAD DE CONTENIDOS GENERAN LAS MARCAS DE MEDIA
CADA MES?
145

40. ¿QUÉ CANTIDAD DE CONTENIDOS GENERAN LAS MARCAS PARA
CADA USUARIO DE SU COMUNIDAD?
0,06%
0,06 contenidos x
cada 100 usuarios

41. ¿QUÉ MEDIA DE CONTENIDOS GENERAN LOS USUARIOS EN LOS
MEDIOS SOCIALES DE LAS MARCAS?
0,04%
0,04 contenidos x
cada 100 usuarios

42. ¿CUÁNTAS VECES RECOMIENDAN LOS USUARIOS LOS CONTENIDOS
DE LAS MARCAS?
0,18%
0,18 contenidos x
cada 100 usuarios

43. ¿QUÉ CANTIDAD DE INTERACCIONES REALIZAN LOS USUARIOS CON
LAS MARCAS CADA MES?
0,77%
0,77 interacciones x
cada 100 usuarios

44. Conclusiones
Por fin el mercado se pone de acuerdo en estandarizar unos KPIS para medir la actividad de las marcas
en medios sociales a través del modelo PRGS
Un modelo pensado en los anunciantes:
•
Datos objetivos (públicos y sin sentimiento)
•
Posibilidad de comparativa real entre marcas y sectores
•
Guía para establecer objetivos en el desarrollo de estrategias RRSS
•
Transparencia entre anunciante/soporte/agencia
Estudio referencia en el sector, muy complejo pero necesario
Intención de hacerlo carácter anual

45. ¡MUCHAS GRACIAS!